平和蜜柚的移动营销策略研究 49页

学校编码１０３９０分类号Ｆ３２７学号１２２０１１４７０１０９密级集Ｉ欠学农业推广硕丈专业学位论文平和蜜袖的移动营销策略研究指导教师；蒋晓鶏教授陈方副教授作者姓名：朱小红：硕：ｆ：申请学位级别领域名称：农村与区域发展论文提交日期：２０１６年６月６曰论文答辩日期：２０１６年６月１２日学位授予单位：集美大学学位授予日期；２０１６年６月２３日答辩委员会主席；肖虹教授论文评阅人： 农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究ResearchonMobileInternetMarketingStrategyofHoneyPemeloofPinghe作者姓名：朱小红指导教师：蒋晓蕙教授陈方副教授领域名称：农村与区域发展学位授予单位：集美大学论文答辩日期：2016年6月12日 学术诚信声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行的研究工作及取。除文中特别加Ｗ标注和致谢的地方外得的研究成果，论文中不包含其他个人或集体己经发表或撰写过的妍究成果。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和贵任。、卢明人（签名）：杂时间：谷、フ７保护知识产权声明本人完全了解集美大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件和磁盘，可采用，允许论文被查阅和借阅影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意集美大学可用不问方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。作者（签名心译导师（签名）：＾ 平和蜜柚的移动营销策略研究摘要本文主要分为四个部分进行论述。第一部分研究移动营销的理论，主要在4I理论与移动营销理论的基础上，概括出适合中国市场的移动营销理论内涵；提出移动营销的主要特点在于有效的信息传播、便捷操作与品牌黏性、实时的互动沟通、打破时空限制、低廉的成本、小众市场与长尾性等；并结合生鲜产品特点分析移动营销的主要运作模式有：社交媒体营销、生活APP搭售、手机购物商城、二维码营销、垂直与本地化电商等。第二部分分析平和蜜柚产业现状及存在的问题，发现平和蜜柚产业遭遇了严重的价格危机，在进一步的调查中发现产能过剩、产品同质化严重、销售不利、营销模式单一等是出现危机的主要成因，对此，本文为解决危机提出了开展移动营销的方案，这不仅符合现下农产品电子商务的政策推动，也适合平和中小蜜柚企业进行低投入、低风险的营销操作，可以说是平和蜜柚产业自救的重要手段。第三部分展开对平和蜜柚移动营销策略的探讨，提出了基本的营销策略有：共生策略、精准策略、眼球刺激策略、口碑策略、攒粉策略、产供销运一体化策略、线上线下整合策略等，通过对这些策略的探讨，构建起了平和蜜柚开展移动营销的基本路径。第四部分结合不同移动营销平台分析平和蜜柚移动营销的具体策略，包括以微博、微信为主的社交媒体营销、美食、旅游、团购等生活类APP的搭售、以第三方平台和生鲜农产品网站为主的手机购物商城、基于平和蜜柚特点的二维码营销、以及垂直与本地化生鲜电商这几种主要的方式。本文对平和蜜柚移动营销策略的研究，目前在国内还鲜有人论及，属于前沿课题。本文结合中外移动营销的理论知识，调查分析当前最热门的几种移动营销模式，根据平和蜜柚作为生鲜产品的种种特点，加入了很多自主创新的营销建议，最终总结出适合平和蜜柚企业发展，并能在其它生鲜产品上推广的移动营销策略，从而对平和蜜柚企业以及其它果蔬类企业开展移动营销提供理论指导。关键词：移动营销；平和蜜柚；移动营销策略；微营销I ResearchonMobileInternetMarketingStrategyofHoneyPemeloofPingheAbstractInrecentyears,alongwithmobilephones,tabletsandothermobiledevicesinpeople"slives,increasingtheproportionofmobileInternetmarketingisalsoincreasinglyhot,ithasbecomethefastestgrowingandlargeste-commercepotential.WhetheritisgovernmentorcalmpomelopomeloBusinessAssociationagreedthatitshouldenterthe"Internet+"era,theonlywaytoresolvethecurrentPinghepomelosufferedpricecrisisandpromotethepomelosales.Therefore,topromotethemobileInternetmarketingofPinghepomeloisimperative.Thisarticleisonthisbackground,toanalyzemobilemarketingtheoryandbasedontheactualsituationofPinghepomeloenterprisestoproposedbasicandspecificmobilemarketingstrategy.InabidtosolvethePinghepomelocurrentpredicament,andpromotePinghepomeloindustrialrestructuringandupgrading.Thispaperisdividedintofourpartstodescribe.Thefirstpartshowsthetheoreticalstudyofmobilemarketing,mainlyonthebasisoftheoryand4Imobilemarketingtheory,summeduptheChinesemarketformobilemarketingtheoryconnotation.Itproposesmobilemarketingamajorfeatureistheeffectivedisseminationofinformation,easyoperationandbrandstickiness,real-timeinteractivecommunication,tobreaktheconstraintsoftime,lowcost,andlongtailnichemarkets,etc.Andcombiningfreshproductfeaturesanalysisofthemainmodeofoperationofmobilemarketingare:socialmediamarketing,livingAPPtying,mobileshoppingmall,two-dimensionalcodeofmarketing,verticalandlocalizedelectricityproviders.ThesecondpartanalyzesPinghepomeloindustrysituationandexistingproblems,findPinghepomeloindustrysufferedaseriouspricecrisis.Theexcesscapacityinthefurtherinvestigation,producthomogeneityserious,adversesales,marketing,andsoarethemaincausesofthecrisis.Thispaperproposestoresolvethecrisisinmobilemarketingsolutions,whichnotonlyholdsmanylessonsinlinewiththepolicytopromoteagriculturale-commerce,butalsoforPinghepomelosmallenterpriseslowinvestment,lowriskmarketingoperation,itcanbesaidPinghepomeloindustryisanimportantmeanstohelpthemselves.ThethirdpartstartedtoexploreforPinghepomelomobilemarketingstrategy,putforwardthebasicmarketingstrategyare:symbioticstrategy,precisestrategy,eyeirritationstrategy,reputationstrategy,pinksavethepolicy,theintegrationofproduction,supplyandtransportationpolicy,theintegrationofonlineandofflinestrategies.Throughdiscussionofthesestrategies,buildthebasepathPinghepomeloinmobilemarketing.II ThefourthpartstudiesondifferentmobilemarketingplatformtoanalyzespecificpolicyPinghepomelomobilemarketing,includingmicroblogging,letter-basedsocialmediamarketing,food,travel,buyandotherlifestyleAPPtyingforthird-partyplatformsandHealthfreshproducesite-basedmobileshoppingmall,Pinghepmelobasedonthecharacteristicsoftwo-dimensionalcodeofmarketing,aswellasverticalandlocalizationfreshelectricityprovidersthatseveralmajorways.ResearchonPinghepomelomobilemarketingstrategyiscutting-edgetopicscurrentlyinthecountry.Combiningtheoreticalknowledgeandforeignmobilemarketing,investigationandanalysisofthemostpopularofseveralmobilemarketingmode,dependingonthecharacteristicsofthevariousPinghepomeloasfreshproducts,addingalotofinnovationmarketingproposalsultimatelysummarizedforPinghepomeloenterprisedevelopment,andtootherfreshproductsinthepromotionofmobilemarketingstrategies,andthuscalmpomelo,andotherfruitandvegetablebusinessenterprisestodevelopmobilemarketingprovidetheoreticalguidance.Keywords：MobileInternetMarketing；HoneyPemeloofPinghe；MobileInternetMarketingStrategy；Micro-marketingIII 目录第1章引言.................................................................11.1研究背景..............................................................11.2选题目的与意义........................................................11.2.1选题目的..........................................................11.2.2理论意义..........................................................21.2.3现实意义..........................................................21.3国内外研究现状........................................................21.3.1国外研究现状......................................................21.3.2国内研究现状......................................................31.4主要研究内容和研究方法................................................51.4.1主要研究内容......................................................51.4.2主要研究方法......................................................51.5创新点与不足..........................................................61.5.1研究创新点........................................................61.5.2论文的不足........................................................6第2章移动营销的概念与特点.................................................72.1移动营销的概念内涵....................................................72.2移动营销的基本特点....................................................72.2.1无线营销理论与4I模型.............................................72.2.2移动营销的特点....................................................92.3移动营销的运作模式...................................................112.3.1社交媒体营销.....................................................112.3.2生活APP搭售.....................................................122.3.3手机购物商城.....................................................12IV 2.3.4二维码营销.......................................................132.3.5垂直与本地化电商.................................................14第3章平和蜜柚的产业危机以及解决路径......................................153.1平和蜜柚产业的发展现状...............................................153.2平和蜜柚产业遭遇的危机...............................................153.3平和蜜柚产业危机的成因分析...........................................163.3.1产能过剩造成供过于求.............................................163.3.2产品同质化严重...................................................163.3.3销售地位被动.....................................................173.3.4营销模式单一.....................................................173.4平和蜜柚产业危机的解决路径——移动营销...............................173.4.1政府的电子商务导向...............................................173.4.2移动营销是平和蜜柚发展电子商务的趋势.............................18第4章平和蜜柚移动营销的基本策略分析......................................204.1共生策略.............................................................204.2精准策略.............................................................204.3眼球刺激策略.........................................................214.4口碑策略.............................................................214.5攒粉策略.............................................................224.6产供销运一体化策略...................................................224.7线上线下整合策略.....................................................23第5章平和蜜柚移动营销的具体策略实施......................................245.1以微博、微信为主的社交媒体营销.......................................245.1.1微博营销.........................................................245.1.2微信营销.........................................................255.2美食、旅游、团购等生活APP搭售.......................................27V 5.2.1美食APP搭售.....................................................275.2.2旅游APP搭售.....................................................285.2.3团购APP搭售.....................................................285.3以第三方平台为主的手机购物商城.......................................295.3.1自营网络商城平台.................................................295.3.2第三方平台.......................................................295.3.3食品、农产品网络商城平台.........................................305.4围绕平和蜜柚特点的二维码营销.........................................315.4.1尽早设计品牌二维码...............................................315.4.2设计企业特色二维码...............................................315.4.3多平台推广二维码.................................................325.5垂直与本地化生鲜电商.................................................335.5.1垂直生鲜电商.....................................................335.5.2本地化生鲜电商...................................................33第6章结论................................................................35致谢...................................................................37参考文献...................................................................38VI 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究第1章引言1.1研究背景平和作为琯溪蜜柚之乡，已有500多年的种植历史，现今全县种植面积达65万亩，年产量达130万吨，蜜柚相关企业、合作社有400多家，创造直接产值46亿元，延伸产值超过百亿。“平和琯溪蜜柚”现已获得“中国名牌农产品”、“中华名果”、“中国驰名商标”等多项荣誉，成为驰名中外的著名品牌[1]。从2015年开始，陆续有多家平和经营蜜柚的果蔬企业上市，蜜柚产业已经成为平和经济发展的支柱。可是在看似一片大好的产业形势之下，2015年的平和蜜柚却遭遇了寒冬，从“双11”①之后蜜柚价格就持续下跌，白肉蜜柚从每斤最高8.4元跌至1.6元，红肉蜜柚从每斤最高15元跌至3.6元左右，每卖出一公斤蜜柚，果农都要亏损0.5-1元。为何会出现如此巨大的价格跌幅？主要原因在于产能过剩，也在于销售不利，因此如何提高平和蜜柚的营销业绩是当前平和县政府与企业的工作重点。对此政府和企业联合会都积极扶持农产品电子商务，倡导“互联网+蜜柚”，推动蜜柚产业在互联网环境中的品牌推广和产品营销。现今电子商务中最大的蓝海则是移动互联网营销。微店、微博、手机商超、二维码、移动商城等营销模式正获得越来越多消费者的青睐，有报道称平和蜜柚的专业微商月销可达25吨，普通网民经营的微店也能创造可观的销售业绩[2]。随着手机、平板等移动互联网终端逐渐成为人们生活中的必备品，移动营销也将为平和蜜柚的品牌推广和销售业绩带来新的机遇，因此对平和蜜柚的移动营销策略展开系统性研究，能够解决平和蜜柚的当务之急，是非常必要并具有实际意义的。1.2选题目的与意义1.2.1选题目的平和的蜜柚产业正面临营销上的危机，这些企业普遍存在着产品同质化严重、品牌推广欠缺、销售渠道单一、营销地位被动等问题。而在新兴的移动营销平台之上，这些问题能够获得一定的缓解，这给平和蜜柚企业带来了生机和希望。因此，如何把握现在最流行的移动营销方式，如何在硝烟渐起的移动营销平台上赢得先机、获取利润，是平和蜜柚产业需要解决的问题。本文的研究正是建立在这样的需求之上，借助对蜜柚产业状况的分析，提出相应的移动营销策略，力图帮助平和蜜柚实现产业升级，获得长远发展。①“双11”即指每年的11月11日，是指由电子商务为代表的，在全国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。1 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究1.2.2理论意义本文对移动营销进行了理论性的分析，建立起了移动营销运作的基本模式，这是本文的理论意义。本文在美国移动营销协会的移动营销理论以及4I理论基础上，定义了适合中国市场的移动营销内涵和特点，并根据国内移动营销的现实状况以及生鲜产品的特性，提出了生鲜产品移动营销的运作模式，再结合平和蜜柚企业的实际情况，总结出开展移动营销的基本策略和具体策略。本文提出的理论分析与策略建议，在国内当前属于前沿课题，不仅对平和蜜柚企业发展移动营销提供理论性的借鉴，对国内其它生鲜企业的营销拓展也具有很强的指导性。1.2.3现实意义本文以平和蜜柚企业为例，分析企业在发展移动营销的具体实践中应当如何操作，这是本文的现实意义。本文提出的移动营销策略，能帮助平和蜜柚企业开拓出更广泛的营销渠道，能为企业品牌宣传策划出更多样化的模式，能激励企业主动挖掘客户资源，能通过营销带动产品生产向顾客需求靠拢，因此为缓解平和蜜柚营销危机指出了有效的解决路径，也为平和蜜柚产业升级转型奠定了基础，具有很高的实际价值。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状国外很早就开始对移动营销展开理论研究，近几年该领域的研究更是不断细化，只能从整体的理论框架上大致归纳出定义、特点、目标和运作模式几个方面。关于移动营销的定义。美国营销协会（AmericaMarketingAssociation，2003）将移动营销定义为随时随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，换而言之，就是通过移动渠道来规划和实施想法，对产品或服务进行定价、促销、交流的过程[3]。美国移动营销协会（MobileMarketingAssociation,MMA，2009）给出的定义为“移动营销是指基于定位的、经由移动设备或网络进行的，通过个性化定制与消费者相关的互动的形式，使企业与消费者能沟通交流的一系列（营销）实践活动”[4]。Shankar和Balasubramanian（2009）则指出“移动营销是指企业使用移动媒介、设备或技术与消费者进行双向或多向沟通，并对其产品进行促销（的营销活动）。[5]”关于移动营销的特征。Gao和Salvendy（2009）提出移动营销中的互动，应注重连接性（更丰富的资源接口）、娱乐性（吸引眼球的全民娱乐）和沟通性（点对点交流服务），他们还调查了大量企业，发现企业争取互动的积极性越强，和客户之间的关系就会越稳固，营销效果也会大大提高[6]。Strom和Bredican（2014）也认为移动终端具有多个共存的端口连接，手机、平板、可穿戴设备等都可以在同一个软件中登录，共享同一个账号，这为企2 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究业和消费者的互动沟通提供了更多的平台和更加便捷的操作方式[7]。Shankar和Balasubramanian（2009）指出因为手机屏幕尺寸和流量、带宽的限制，移动营销传播的信息较为简洁，因此相应的信息设置要和传统的营销传播有所不同，要让顾客不需要花费太多的时间就能了解到信息的主要内容，要设计得明了易懂[5]。Deng等（2010）指出消费者在接受移动营销时会对直观、切实获得的利益非常敏感，包括促销信息、购物的便利程度、个性化订制等[8]。关于移动营销的目标和运作方式。Pousttchi和Wiedemann（2006）曾经提出企业进行移动营销隐含着6个主要目标，包括拓展品牌知名度、树立品牌形象、促销、加强顾客忠诚度、创建用户数据库和移动网络中的口碑传播，并指出移动营销最主要经营的业务为传播信息、制造娱乐、提供抽奖和优惠券等[9]。Strom和Bredican（2014）认为企业推进移动营销的最终目的是提高企业的产出价值（OutcomeValue）和潜在价值（Potentialvalue）。为实现这两种价值企业应该积极经营两种活动，即销售量和品牌知名度。企业应该增进与消费者的沟通，尽可能扩大交易量，并时刻关注品牌的推广，注重消费者对品牌的感知，努力培养忠诚客户[7]。综上所述，国外对移动营销的理论研究所涉范围很广，但学者们更倾向于在某个理论细节上去深入研究，比如Gao等对互动性的研究，Strom等对产出价值的研究等等。这些都对国内的移动营销理论构建提供了支撑，不过中国具有特殊的市场体制以及人多、消费水平普遍不高、盗版猖獗等国情，在借鉴国外理论的同时不能完全照搬国外的理论模式，必须结合国内实际的移动营销实践，提炼出自己的移动营销理论。1.3.2国内研究现状对于平和蜜柚的移动营销策略问题，涉及的文献主要有以下几个方面：关于移动营销的理论构建，关于移动营销的综合运用，关于生鲜类产品的电子商务运用，关于福建省的生鲜农产品电子商务探讨，和关于平和蜜柚的产业发展。笔者从这几个方面，一层一层地对相关文献展开分析和整理。关于移动营销的理论构建。朱海松（2006）认为无线营销是以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标定向和精确地传递个性化及时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标[10]。在此之上朱海松（2009）还归纳了无线营销的特点，提出4I模型。“4I”是指：IndividualIdentification（分众识别）；InstantMessage（即时信息）；InteractiveCommunication（互动沟通）；I（“我”的个性化）[11]。徐树华等（2011）探讨了从1G、2G直至3G时代，移动营销在信息来源、信息内容、信息干扰、信息接收几个方面的发展历程，最终构建起了移动营销的基本模式[3]。黄丽娟等（2015）提出移动营销的具有3个经营目标：提高品牌知名度、促进最终销售和提高忠诚度三个方面，并对移动营销的主要运作模式进行区分，经济类刺激包括折扣、红包、返现、抽奖等，而非经济刺激类则包括信3 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究息、娱乐、调查、客服等[4]。关于移动营销的综合运用。沈周俞（2014）对移动营销进行了系统地论述，认为在移动互联网时代，微信营销、微博营销、社交营销、二维码营销已经成为最重要的营销方式，这些营销活动经营的好坏足以改变一个企业的命运[12]。郭靓等（2014）也分析了微博、微信的营销模式，通过对二者的比较，指导企业应该如何根据自身的需求选择合适的营销模式和营销战略[13]。李国建（2014）整理了诸多移动营销在当前的系统方法和实际案例，不仅从思维层面论述了移动营销，还开创性地建立五大定位模型：盈利模式定位、目标人群定位、核心产品定位、组织形态定位和营销策略定位，并借助案例系统讲解了移动营销的具体执行，以此帮助企业快速实现移动互联网的转型升级[14]。关于生鲜类产品的电子商务运用。姜玥等（2014）对生鲜电商的营销模式进行了探讨，认为当前主要有平台型电商、垂直电商、专业化本地电商和O2O电子商务这四种模式，并通过比对几种模式的优劣特性为生鲜企业开拓电子商务提供参考[15]。汪旭晖等（2016）基于喵鲜生与沱沱工社的实例分析，探讨了电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理[16]。肖筱（2015）认为现在我国迎来了农产品电子商务的春天，但在线下商超和农贸市场的压力下，生鲜农产品零售网站仍然面对很多的困难和障碍，文章以家事易生鲜速递为例详细分析了本地生鲜电商的运作[17]。徐世艳等（2015）依据农民合作社在"互联网+"背景下的营销实践，研究农民合作社组建"互联网+"营销的重要性和可操作性，并提出了相关的对策、建议[18]。肖帆（2014）系统研究了江西农产品的网络营销[19]。白玉（2013）则对新疆果品网络营销研究做出详细论述[20]。关于福建省的生鲜农产品电子商务探讨。余朋林（2015）认为电子商务给农产品交易带来了全新的思路和广阔的平台，他在对福建省的农产品电子商务现状进行调研的基础上，挖掘存在的问题和面对难题，由此提出相应的解决方案[21]。钟舜丹等（2015）认为福建省农产品电子商务存在着农民认识不足、人才供应不足、渠道关系复杂、农村物流未健全、省内电商机制有待改进等问题，因此必须提高对农产品电子商务的宣传、促进电商人才培养、加强农产品企业的电商运营学习、推进电商平台的基础性建设，更好地发展农产品的电子商务[22]。翁则苏（2012）认为农业易受自然环境影响，传统销售渠道也过于单一，这都是农业发展的障碍因素，而在互联网环境之下，信息共享与沟通能够有效消除这些障碍因素，为农业发展开拓了更好地前景[23]。关于平和蜜柚的产业发展。曾建和（2014）认为平和县琯溪蜜柚产业遇到了生态、品质、用工和市场营销等发展的瓶颈，在深入分析成因的基础上，他提出了化解这些问题的个人看法[24]。何志发（2014）就平和六大品种琯溪蜜柚、红肉蜜柚、红绵蜜柚、三红蜜柚、黄金蜜柚、香红蜜柚在平和县的品种性状及生产现状进行阐述，挖掘其中出现的问题，并总结发展路径和操作实践[25]。金冰华（2016）从林业的角度分析平和馆溪蜜柚的发展前景，提出平和蜜柚对于林业发展的促进和其中的困难，以此保证平和县林业的可持续发展[26]。4 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究林庆锋（2014）和罗晶平（2012）都在硕士论文中对平和县的蜜柚产业问题展开了系统性的论述[27,28]。总结国内的学者对平和蜜柚移动营销的相关论述，能够得到一些启示：第一，国内对于移动营销的理论研究是当前互联网营销研究中的一大热点，这两年来无论是在系统专著还是理论细节深化方面都有了很大的进展；第二，随着国内营销活动的兴起，对于移动营销的实践研究也越来越多，为论文的实证分析提供了大量例证，不过大多实践研究都集中在微博、微信和手机淘宝上，其它方面的移动营销具体研究还有待补充；第三，在政府的倡导与产业的需求之下，越来越多的学者关注生鲜产品或农产品的电子商务发展，可惜很多学者还只是停留在对互联网的分析，还未拓展到移动互联网领域；第四，关于平和蜜柚产业的发展去向近年来陆续有学者进行钻研，他们的调查与研究为本文提供了基础性的资料，但是这些学者大多没有涉及到平和蜜柚的移动营销出路，这个课题相对较新，相信在接下去文献研究中，会大量出现这方面的探讨。1.4主要研究内容和研究方法1.4.1主要研究内容本文在分析平和蜜柚的产业现状时发现平和蜜柚正面临多方面的营销问题，为解决这些问题，本文研究了国内外移动营销的相关理论，整理出更加符合中国国情的移动营销理论框架，在结合平和蜜柚产业实际情况的基础上，将这些理论运用到平和蜜柚企业发展移动营销的具体实践中，提出了基本的移动营销策略，并结合实例分析具体的移动营销经营操作，从而为平和蜜柚企业的移动营销实践提供有价值的理论指导。1.4.2主要研究方法本文主要运用了以下一系列方法：第一，文献研究法。本文查阅了许多文献，寻找关于移动营销的资料，借鉴国内外关于移动营销的管理经验，用以探讨平和蜜柚发展移动营销的问题。第二，数据分析法。本文搜集了很多相关的数据，尽可能根据对平和蜜柚产业现状以及各类移动营销工具展开分析，力图保证理论分析的科学性和真实性。第三，实证分析法。本文对平和蜜柚的产业现状进行了实际的调查，在分析移动营销策略时，也以不同类型企业的实际情况为例展开论述，并提出了很多可操作的案例策划来深入探讨蜜柚营销在不同移动平台上的具体策略，以此加强论文分析的可信度，提高论文的实用价值。5 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究1.5创新点与不足1.5.1研究创新点本文对移动营销策略的探讨，在当前国内学术界属于前沿课题，对于移动营销的基本理论分析，本文在前人的基础上也有所创新，尤其是针对生鲜产品的移动营销讨论，目前在国内还没有系统性的论述，对于平和蜜柚产业在移动营销方面的讨论更是鲜有人涉及。本文对于移动营销策略的探讨，并不是纯理论性的，而是调查了当前最热门、最适合生鲜产品发展的移动营销平台后展开论述的，有关营销建议和策划方案是本文的创新。1.5.2论文的不足本文对于课题的研究还存在着不足，移动营销的发展速度很快，本文已经尽量收集最新的资料，但在瞬息万变的移动互联网时代，这些资料变动也很快，以后持续研究，同时还必须继续整理新数据。此外，对于平和蜜柚企业移动营销的具体实践，本文的范围涉及也有限，深入展开也不够，这是今后继续研究中需要进一步提升的。6 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究第2章移动营销的概念与特点2.1移动营销的概念内涵移动营销（MobileMarketing）是关于移动互联网营销活动的简称，早在2003年，美国营销协会（AmericaMarketingAssociation）就将移动营销定义为随时随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，换而言之，就是通过移动渠道来规划和实施想法，对产品或服务进行定价、促销、交流的过程[3]。美国移动营销协会（MobileMarketingAssociation,MMA）于2009年给出的定义为“移动营销是指基于定位的、经由移动设备或网络进行的，通过个性化定制与消费者相关的互动的形式，使企业与消费者能沟通交流的一系列（营销）实践活动”[4]。另外一个广受认可的是Shankar和Balasubramanian在2009年做出的更为简洁的定义：“移动营销是指企业使用移动媒介、设备或技术与消费者进行双向或多向沟通，并对其产品进行促销（的营销活动）。[5]”这些定义都指出了移动营销的进行平台是移动设备和移动网络，基本形式是企业通过与消费者互动沟通从而产生营销活动。通过以上定义我们可以得出三个关键点：其一移动营销实现的技术基础是移动互联网与移动终端设备；其二企业必须利用好移动平台的信息传播，实现和消费者之间的沟通互动，才能构成营销活动；其三由无线wifi与智能手机、平板电脑、移动电话等构成的移动环境，是不受时空限制的，可以随时随地将企业和消费者终端联系起来[29]，因此移动环境中传播的信息具有即时性、精准性、跨地域性、个性化等特点，这与传统电子商务有很大区别，企业需要认识到这些新的特性，才能更为有效的实现营销目的。综上所述，本文认为从广义上而言移动营销是指在移动环境中所进行的营销活动。而更为精准的定义则指企业在面向移动终端用户时，合理利用移动环境的信息传播特点，向细分的目标受众定向、精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销的目的，并使企业利润增加的行为和营销活动。2.2移动营销的基本特点2.2.1无线营销理论与4I模型在手机和移动电话刚开始使用1G无线网络的时候，无线营销的理念就已被提出。最早的无线营销主要指基于语音通话和短信对消费者进行广告推销的活动，其成本较高，成效却很低。当移动网络进入3G、4G时代，无线wifi得到普及，信息传播可以实现即时、互动、定位、多元、个性化等功能，无线营销也就迎来了一片新的天地。朱海松在《无线营销———第五媒体的互动适应性》一书中，为无线营销做出了全新的定义，认为无线营销是以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标定向和精确地传递个性化即时信7 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标[11]。从定义中可以看出3G时代以后的无线营销基本等同于我们所定义的移动营销，而无线营销理论最重要的特点，是创建了4I模型。“4I”是指：IndividualIdentification（分众识别）；InstantMessage（即时信息）；InteractiveCommunication（互动沟通）；I（“我”的个性化）。4I模型是对3G时代之后无线营销概念的进一步阐释，能够对我们分析移动营销的特点提供理论支持。（1）分众识别。所谓“分众”，是相对于“大众”而言的，将原本面向大众的目标消费者设定逐步分散、精确，则实现了“小众”甚至“个众”。此时企业的消费目标不再是一个广大的群体，而是针对较小的、相似性极高的小团体，甚至是个体。只有无线营销能够实现这样的“分众”，因为手机的终端是唯一性的，企业通过手机的信息平台可以和消费者实现最直接的“一对一”沟通，从而了解消费者的不同偏好。这就形成了“分众”之后另一个重要步骤——“识别”，通过移动终端，企业可以更为精准地识别到消费者的需求数据，并根据数据的统计、跟踪、锁定等实现对这些“小众”或“个众”的量化管理。（2）即时信息。即时发布信息是移动网络一大优势，而当手机日渐成为人们生活中使用频率最高的设备时，消费者在接收信息以及信息反馈方面也可以是即时的。企业可以利用信息传播的即时性提高市场反应速度，一方面第一时间发布最新促销消息，最快速度抢占市场，另一方面可以及时与消费者进行沟通，知悉消费者的具体需求，并迅速做出反应。此外，信息的即时性还可以实现一个重要功能即定时发布信息，这对于提高信息传播的有效性有很大的作用。定时发布是根据目标消费者的习惯，调查出在某个时间点某类产品将最能引起他们的兴趣，或者某个时间点他们使用手机的频率最高，最能及时收到信息，根据这些调查结果，可以设计出一套以时间点为核心的宣传推销。比如白领都习惯在上下班的路途中玩手机，如果选择这两个时间点发布消息，被“点开”的机率便将大大增加。（3）互动沟通。移动平台作为第五媒体的一大特色在于双向沟通，传统媒体只能为企业提供单向的传播方式，基本很难获得传播受众的反馈，更难以实现即时、便捷的互动和参与。因为第五媒体兼具娱乐性和资源性，所以宣传信息如果隐含在吸引眼球的文案、图片与视频之中，会比单纯地广告宣传更受欢迎。如果再加上“转发此条到朋友圈可获得xx积分”或者“集齐XX个赞就能免费获得……”等促销信息，就更加激发受众的参与感，并通过转发、求赞等手段将广告信息扩散到更为广阔的范围。此外，互动沟通还体现在购买前的产品咨询和购买后的跟踪服务之上。保持顾客的忠诚度一向是一场持久战，顾客的口味、对产品的兴趣和对企业的信赖度等可能随时产生变化，如果不做好沟通，再忠诚的客户也可能轻易流失。而无线营销可以实现“一对一”的双向沟通，客户能够第一时间提出各种咨询，客服也能够第一时间做出回应，这种沟通大大加强了彼此之间的联系，将消费者和企业的关系拉近，促进了双方的了解，也就增加了客户忠诚的黏性。（4）“我”的个性化。手机作为唯一的终端，代表着机主的个性化，随着自媒体的不断兴起，每一个人都可能成为媒体，每一部手机都可能成为个人媒体的宣传平台。比如移动8 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究M-ZONE打出“我的地盘我作主”的口号，就牢牢抓住年轻人热衷展示自我的特点，而这种个性化潮流无疑也体现在了对产品的需求之上。较之于传统营销，无线营销更注重对用户个性化需求的开发，用户可以随时随地访问宣传页面，及时地获得信息反馈，通过互动沟通还能寻找到与需求最为匹配的产品，甚至实现个性化定制服务。这些无线营销所能提供的个性化优势，是传统营销所无法达到的，再加上手机使用的便捷性，都将使得无线营销变得更为有效。从无线营销理论和4I模型来看，无线营销通过建立企业与消费者“一对一”的关系，能够对消费者目标市场进行更为精细的区分，能够识别每一个对接口用户的需求偏好，能够依据偏好习惯的数据制定合理的信息传播方案，能够及时地实现和消费者的互动沟通，能够提供满足顾客个性化需求的服务，能够更好地维护客户关系等等。这些特点都是传统营销所无法实现的，因此如果企业能够合理运用好无线营销的运行机制，就能获得更多的营销机会，创造更多的商业价值[30]。2.2.2移动营销的特点从对无线营销理论和4I模型的分析中，我们可以得出移动营销已衍生出许多和传统营销有显著区别的新特点、新优势。本文在4I模型的基础之上，对国内当前移动营销的特点作了概括性整理，认为移动营销主要具备以下几个特点：有效的信息传播、便捷操作与品牌黏性、实时的互动沟通、打破时空限制、低廉的成本、小众市场与长尾性等。（1）有效的信息传播。移动营销通过“一对一”的对接方式，可以探知到各个终端用户的行为习惯、需求偏好、消费历史、地理位置、使用时间等等特征，再依据相应的数据分析和统计，对客户进行聚类划分，打上不同的标签，实现对目标客户群的更为精细的划分。在此客户细分的基础上，根据目标客户的需求期待设计出相应的宣传信息并进行推送，就能达到更为有效的广告效果。除了精准推送，移动营销的另一种信息策略则是全面推送，企业通过搭建功能齐全的APP或者信息全面的手机网页，将产品特征、服务洽询、用户心得、好评照片等信息完整地呈现在客户面前，使客户能够全方位了解产品，从而打消对于移动购物不能眼见为实的顾虑，促进购买力。（2）便捷操作与品牌黏性。移动设备的最大优势在于携带方便，操作简易，因此日益填充了人们的碎片化时间，成为人们生活中使用频率最高的设备之一。移动营销正可以利用品牌故事、话题炒作、软文推广等形式将推销隐入各种生活娱乐之中，或者向用户推送具有眼球效应的热门事件，并在其中寻找一定的联系性，适时地插入广告。好的移动广告都具有很强的创意和娱乐性，如此可以激发读者主动进行转发，从而达到快速扩散的广告效应。同时为了制造轰动效应，还可适当雇佣水军进行话题轰炸，在短时间内造成品牌知名度地迅速提高，扩大品牌的影响力。除了利用移动网络信息快速传播的特点来提高品牌认知之外，还应加强品牌推广的持续性。在信息时代，消费者的兴趣点很容易转移，要9 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究提升品牌黏性，就要不断“取悦”用户，让用户觉得企业终端所提供信息一直充满乐趣，从而对企业运营的品牌产生亲切感和信赖感，进而保证顾客忠诚度。（3）实时的互动沟通。移动设备本来就是用来沟通的通讯工具，因此具有天然的沟通优势。企业可以通过移动设备上的APP应用，增加签到、回复、转发的奖励，刺激用户参与到对产品的关注、评论和扩散上来，一方面提升顾客的兴趣，同时也扩展了潜在的顾客[31]。企业还可以利用在线问答，对用户的咨询及时应答，在第一时间留住顾客，一般而言主动咨询的顾客购买意向非常强烈，如果对其详细解说产品，打消疑虑，很可能就促成了购买。同时企业的售后也能够通过移动在线来完成，增加对顾客好评的激励机制，促进顾客以消费者的角度来评价产品，甚至主动推荐。此外企业和顾客的互动信息都会呈现在移动页面之上，顾客只需通过浏览或者搜索即可获得答案，一定程度上减少了人工客服的成本。（4）打破时空限制。移动营销是不受时间和空间限制的，只要具备无线网络和移动终端，企业可以随时随地地向用户进行业务推广。传统营销是有歇业时间的，但一些移动营销App则实现了自助下单功能，能够为客户提供全天候的营业[32]，再加上电子支付的成熟和物流网的全面覆盖，移动营销已经打破地域限制，可以针对全国甚至海外的用户进行营销。不过没有时空限制不代表着企业就不需要有移动营销的时空概念，事实上把握好移动营销的时空规律，是促进营销成效的关键。即时性和定时性是移动营销的两大时间特点，即时性能让企业在第一时间与顾客展开交流反馈，也能让宣传跟上最新潮流的节奏，最快速度将当季新品推荐给用户。而定时性则是围绕用户使用习惯，在最有需要的时候推送相关广告，比如有的餐饮企业会在中午11点左右向用户推送一条外卖信息，这时正是上班族感到饥饿的时候，如果刚好看到广告可能会难以抵挡美食的诱惑。位置性则是移动营销最重要的空间特点，移动终端都具有位置功能，用户的位置信息对于商家至关重要。商家可以搜索到其店址附近的用户，发送一些促销信息以吸引顾客前来，商家也可以根据用户的位置轨迹，更为精准地了解用户的行为习惯，从而实现商家信息的智能推荐。（5）低廉的成本。从面对面营销到纸媒营销到电话营销再到短信营销等，营销的成本是在逐渐递减的，而现下最时兴的移动营销，与前面几种营销的成本相比，更是大大的缩减。对于一些大型企业而言，开发一款企业APP并进行后续维护是会产生一定费用，但这笔费用和传统的广告投入以及人工推广费用相比，可以说是微乎其微。而对于一些小型企业而言，只需要在微博注册一个认证账号，或者在微信开通一个公众号，便可以直接向关注的“粉丝”们广泛地发送宣传信息，其中只需要花费广告制作费和耗费一点点的流量，营销成本几乎可以忽略不计。但低廉成本所带来的营销效率，却大大胜过之前的任何一种营销方式。企业号的粉丝动辄上万甚至上百万，一条群发消息便可让这么多数量的人在一秒之内接收到企业的广告消息，而且这个消息是确切的、详细的、可随时查看的、并直接通向购买路径的。这样的宣传规模，如果换算成0.1元一条的短信，企业需要支出1000元10 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究至10万元的费用，况且短信的内容极其简短、粗糙，宣传效果自然也相差许多[12]。（6）小众市场与长尾性。因为移动营销的成本低廉、受众广泛，并为消费者个性化需求提供了良好的平台，因此形成了诸多需求量小却极为稳定的小众市场，这些小众市场累加起来所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相当，这就是移动营销的长尾性。移动互联网更强调“I”——我的个性化，在移动环境中人们能够轻易地展示自己的各种精细化需求，而只要有条件满足这些需求，人人都可能成为商家。可见移动营销存在着相当大数量的个体商家，这些商家经营所谓的“利基”市场，为更多具有个性化需求的人提供服务，这也是移动营销的最大竞争力。2.3移动营销的运作模式Pousttchi和Wiedemann曾经提出企业进行移动营销隐含着6个主要目标，包括拓展品牌知名度、树立品牌形象、促销、加强顾客忠诚度、创建用户数据库和移动网络中的口碑传播，并指出移动营销最主要经营的业务为传播信息、制造娱乐、提供抽奖和优惠券等[9]。而黄丽娟等人则将移动营销的6个目标精简为提高品牌知名度、促进最终销售和提高忠诚度三个方面，并将移动营销的主要运作模式分为经济刺激和非经济刺激两类，其中经济类刺激包括折扣、红包、返现、抽奖等，而非经济刺激类则包括信息、娱乐、调查、客服等[4]。在此基础上，本文认为用户数据是移动营销中的关键，移动营销的目标应至少涉及4个方面：扩大品牌影响力、创建用户数据库、提升客户忠诚度和促进销售。而运作方式可以采纳经济类和非经济类的分法，因为这两类模式都是移动营销的重要组成，从营销效果来看，经济刺激类不一定优于非经济刺激类，而就营销目标而言，两种运作模式看似分担着不同的功能却可能起到相同的作用。不过，在具体的移动营销运作中，两类模式却可能是混合使用的，因此本文依据当前国内移动营销的实际情况，将移动营销模式分为：社交媒体营销、生活APP搭售、手机购物商城、二维码营销和垂直与本地化电商。2.3.1社交媒体营销移动终端的一个重要功能就是通讯社交，在网络社交兴盛的时代，电话和短信的社交功能已经退化，取而代之的是手机QQ、微信、微博、手机论坛等网络社交媒体。这些社交媒体具有强大的信息传播功能，企业通过社交平台，能够以极其低廉的成本迅速散布产品的宣传信息，如果能利用起粉丝关注效应和社群效应，让宣传信息被疯狂转发起来，就会大大加强企业在移动网络中的曝光量，从而迅速提升品牌知名度。与之相应的是社交媒体为企业带来的大量在线客户，以及客户在社交平台上显现的个人信息，这将有助于企业建立起更为详尽、有效的用户数据库。通过社交媒体企业还能实现与客户更好的良性互动，互粉、评论、私信、私聊、组群等功能为企业和消费者创造了即时、亲近、平等的沟通平台，不但能满足企业提供咨询、售后的基本需求，还能帮助企业挖掘潜在客户，创造出粉11 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究丝经济。最为关键的是社交媒体的成本低廉，投资一个公众号以及制造网红效应都需要花费一定的资金，但粉丝营销是具有滚动效应的，粉丝群体一旦达到一定数量就可能跃迁式膨胀，对于某种产品的热捧也可能呈现病毒式的蔓延，由此所带来的广告效果也将是轰炸式的令人震撼。现今国内主要的移动社交媒体有手机QQ、微信、新浪微博、豆瓣社区、人人网等，这些社交媒体除了微信是专门为移动终端设计之外，其余都是从网络社交平台上嫁接过来，但就最新的统计来看，使用移动终端登录这些社交媒体的用户比例正在快速增加，而围绕移动平台运作的微信，已经是移动社交媒体第一名，由此可见移动社交是社交媒体的未来趋势，具有最强劲的营销潜力[33]。移动社交最重要的两大营销平台是微信和微博。微信具有微店、朋友圈、公众号、漂流瓶、扫一扫、微信支付等多种功能，能够实现企业营销从广告、沟通、购买到支付的全过程服务。此外微信还专门为企业提供更为专业化的技术支持，包括智能客服系统、客户信息收集、数据统计与分析、企业公众号运营等功能，使得企业能够实现从微信账号、企业公众号到微商城的一体化营销模式。微博营销则主打口碑营销和互动体验式营销，口碑营销通过制造产品口碑，借助用户的主动传播来实现营销信息的传递，其中最关键的是架构起强大的粉丝关系网络，并有效地利用名人效应。互动体验式营销则是借助微博信息公开的特点，让企业从营销活动的一开始就持续同用户互动，并在微博上对全过程进行直播，使得消费者更加充分地了解企业产品。还可以邀请客户进行产品体验，并让客户对产品发布照片、使用心得和详细评价，从而丰富消费者的体验感官，增强消费者对企业和产品的信赖感，由此提升顾客忠诚度并带来持续性营销。2.3.2生活APP搭售智能手机给人们的生活带来了诸多的便利，这主要归功于各种神通广大的生活助手APP，而这些APP想要盈利，往往会在APP中加载各种广告，企业可以根据APP的用户数量、使用流量等数据选择适当的APP进行广告宣传。要在APP中获得好的广告效果，最好是发布与APP功能相关的产品，比如在美食菜谱APP上发布食材酱料的广告，配合美味的菜谱推荐，就会引起用户的购买欲望。或者在旅游APP上发布和订票、住宿、旅游团相关的广告信息，用户也会因为方便而在APP或者给出的广告链接上直接下订单。与社交型营销相似，在生活APP上进行销售同样需要注意娱乐、口碑、情感、体验等要素，只不过一般APP无法实现转发扩散，只能依靠APP自身的用户数量来支撑信息的点击阅读量，因此在APP的广告区域中谋取一个具有视觉优势并与产品特点相契合的位置，以及设计出具有眼球效应的软文和图片就显得非常重要。2.3.3手机购物商城手机购物商城也称移动购物商城，是指通过各种移动终端接入网络商城的商业模式，12 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究最主要的两种模式是B2C商对客的大型商超和C2C客对客的第三方购物平台。手机购物商城大多是从计算机网络已有的商业网站中嫁接到移动环境之中，拥有和网站等量的产品和用户，消费者在移动商城中的购物步骤也与网站上基本相同，不过从消费体验和企业营销策略上而言，手机商城和电脑商城还是有很大的区别。首先消费者选择手机购物大多利用的是碎片化时间，因此手机商城的页面设计需要简洁明了，尤其以各种秒杀、特价来抓人眼球，吸引消费者冲动购物。其次手机商城需要和手机支付相匹配，而且支付手段越便利越好，如果商城能架设快捷支付通道，使得用户在选购和支付两个步骤之间不需要进行APP切换，必将大大增强用户的购物快感。第三，手机商城在营销推广上应更注重娱乐性，比如以签到奖励、话题讨论、活动征集等方式，尽量增加和用户之间的互动，吸引用户在商城中逗留，这样有助于用户形成“逛”商城的习惯，促成习惯性购买行为。和网络商城一样，B2C和C2C是手机购物商城的两种主要模式，现今国内的大型B2C平台有京东商城、卓越亚马逊、1号店、苏宁易购、当当网等等[34]，这些平台全都建立了手机商城APP，各商城有自己的特色和优势，商城之间在争夺用户、产品促销和增进购物体验上都竞争激烈。C2C平台目前在国内经营得最好的几个是淘宝、天猫、拍拍网、京东第三方、亚马逊第三方、1号店第三方等等，C2C平台聚集起了大量的个体经营者，为手机用户提供了更为丰富的、个性化的服务。同时更多中小型企业也越来越重视第三方购物平台的作用，纷纷建立起品牌旗舰店，节省了大量代理商销售的中间环节，并直接让利给手机用户，以此吸引更多的潜在用户，打响品牌知名度。2.3.4二维码营销二维码是一串承载数据信息的二进制符号图形，作为一个平面图形，它能够显示在电子屏幕或者被打印于包括纸媒、建筑广告等任何平面之上，并且具有唯一性，可以通过智能移动终端的扫描而被识别，特别适用于企业的优惠信息推广、品牌认证、活动链接、快速访问等业务，是企业进行移动营销的重要工具。二维码因具有扫描便捷、自动识别、信息唯一、成本低廉、铺设容易、安全环保等优势，已经成为大多数企业必备的营销手段，在产品包装、报纸杂志、传单海报、街边广告、电视节目、网站推送、甚至衣服鞋帽上都可以看到它的身影，可以说二维码已经完全融入了大众的生活之中。企业根据自身的营销需求设计出含有企业logo和特有信息的二维码，通过将二维码打印在各种宣传媒体上，企业能在较大的范围内实现广告目的。利用一些优惠码、团购码等促销信息，企业能够将客户从线下引导到线上，促进企业网站的访问量，提升客户对品牌的关注度，带动客流量和销售量，从而达到品牌宣传的效果[35]。二维码的营销方式主要有包装广告、促销信息、虚拟商店等，目前运用最多的还是它的广告和促销功能，虚拟商店尚属于实验性阶段。现今大多数的产品包装上印有二维码，一方面可以起到防伪作用，另一方面可以引导客户通过二维码访问产品主页和企业网站，13 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究扩大品牌知名度。如果在二维码上加入促销信息，更能进一步刺激消费者的扫码行为，例如有的淘宝店家在发货之后附上一张二维码卡片，标明扫描此码有购物优惠，以此鼓励客户再次购买。从2015年开始在地铁、公交或显著性建筑的广告招牌上逐渐出现了虚拟商店这种全新的营销形式，平面的广告上展示了一些产品图片和描述，并附上二维码，消费者只需要扫描二维码就可以直接消费，在完成电子支付并填写好收货地址之后商家便会送货上门。有的商超如1号店、京东等还进一步简化操作，消费者只需要扫一扫就能直接在手机中以原有的个人用户名登录商超，选中的产品将直接放到购物车内，最后一起结账就行，方便至极。无论是哪一种二维码营销方式，对于企业而言，都只需要支付低廉的成本，便能收获惊人的广告效果，二维码在方便消费者的同时，更是给企业带来了巨大的红利。2.3.5垂直与本地化电商垂直电商与本地化电商主要是针对生鲜类产品的营销模式，这类电商一般规模不大，有的并不针对全国消费者，而是主要供应几个城市，具有专业化和本地化的经营特点。为了更加方便用户的采买和售后，大多数电商都建立了手机APP，推广移动营销。垂直生鲜电商主要为消费者提供优质的生鲜产品，有的电商拥有自己的农产品供应基地和简单的物流系统，能够做到产供销一体化经营，有的则依托农产品批发市场，能够在全国甚至国际范围内采买当季特色蔬果，并通过APP进行销售。目前国内经营比较成功的垂直生鲜电商有沱沱工社、中粮我买网、本来生活网、顺丰优选等。本地化生鲜电商则一般是农贸经销企业的电商转型，货源供应基本来自本地，销售对象可能是没有时间买菜的上班族，销售产品则主打本地基本农产品。本地化电商还有一种O2O的形式，消费者线上订单之后可选择冷链配送或者在就近超市、便利店自行取货。有很多O2O借助第三方平台如淘宝店铺来进行，但也有一些专注本地的APP为企业经营本地生鲜O2O提供便利。较为知名的本地化电商则有美味七七、摘鲜网等[15]。14 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究第3章平和蜜柚的产业危机以及解决路径3.1平和蜜柚产业的发展现状平和县地处福建省漳州市西南，自古盛产蜜柚，至今已有五百多年的种植历史。在清朝乾隆时期，平和出产的琯溪蜜柚还被列为贡品，上供至宫廷享用。平和琯溪蜜柚的优良品种也一直延续至今，如今的平和县广泛种植琯溪蜜柚，种植面积已有65万亩，年产量可达130万吨。县里与蜜柚相关的企业、合作社有400多家，所创造的直接产值达46亿元，延伸产值更超过百亿。由蜜柚种植、生产、销售带给全县50万农业人口的年人均收入到达11000元人民币，平和县凭借着蜜柚这个“致富果”也成为全国著名的“柚果之乡”。“平和琯溪蜜柚”已获得“中国名牌农产品”、“中华名果”、“中国驰名商标”、“欧盟与中国十大互相保护地理标志”、“国家绿色食品认证产品”等多项荣誉[1]。2015年平和县出口蜜柚突破13万吨，货值超1.3亿美元[36]，平和蜜柚已经成为享誉国际的著名品牌。在这样蒸蒸日上的产业形势下，从2015年开始，平和县陆续有多家果蔬企业挂牌登陆“新四板”，并联合力量在“新四板”进行整合，争取能尽快登陆主板市场[37]。毫无疑问，作为平和县的支柱性产业，蜜柚产业的发展已经成为左右平和县经济，影响平和县百姓生活的关键所在。3.2平和蜜柚产业遭遇的危机从2003年开始，平和蜜柚的产业经济就一直保持着上升的趋势，产能不断创出新高，销售业绩也在年年刷新着纪录。但是在2015年秋，平和蜜柚却遭遇了前所未有的价格低谷，从10月开始蜜柚价格同比2014年就低出许多，之后尽管有“双11”的销售刺激，但促销结束过后，蜜柚价格便连续下跌，甚至完全贴破了成本价。据统计，2015年12月，白肉蜜柚从每斤最高8.4元跌破1元，红肉蜜柚从每斤最高15元跌破3元。每卖出一公斤蜜柚，果农都要至少亏损0.5元。有的果农担心蜜柚腐坏，为尽早处理滞销蜜柚，甚至将白肉柚子价格下调到每斤0.5元卖出，这样割肉的价格让他们每卖出1公斤就要亏损1元钱。蜜柚的价格持续低靡，销售商却因为担心卖不出去而不敢囤货。平和林方农产品有限公司的库房在2015年11月中旬过后只敢存放20万斤的柚子，但去年同期，库房的囤货超过120万斤。据公司主管说今年行情不好，不敢囤货，都是现买现发货，因为囤得越多，可能亏得越多。此前就有收购商没看透形势，在蜜柚价每斤1元的时候囤货，没想到现在降到一斤0.5元，亏了100多万元[38]。蜜柚的价格危机还影响了相关产业，比如经营化肥的店铺就担心化肥钱拿不回来，因为正常来说，柚农都是赊账买化肥，等蜜柚卖出去了才来结账，可是蜜柚价格一旦跌破成本，柚农就连化肥钱也还不上了。与化肥经营者有相同忧虑的还有农药商、包装厂、运输15 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究公司等蜜柚相关产业，同时还有以采摘蜜柚作为生计的工人们，他们也担心拿不到工资。一旦蜜柚卖不出价，这些蜜柚相关的从业人员都会跟着承受巨大的资金压力。3.3平和蜜柚产业危机的成因分析平和蜜柚在2015年遭遇的产业危机，究其原因在于产量过高，远远超过市场的需求量，这使得蜜柚售价一度走低；而在全国其它蜜柚产区的竞争之下，平和蜜柚在品质和品牌上也已经优势趋减，这更造成了销售业绩的受创；此外在电子商务的时代下，平和县大多数蜜柚营销仍然依据传统渠道进行，给营销推广造成了很大的阻碍。这些原因总结起来可分为四个要点，即：产能过剩造成供过于求、产品同质化严重、销售地位被动和营销模式单一。3.3.1产能过剩造成供过于求平和县近几年广植柚树，种植面积年年暴增。据林旗华等研究，平和县的蜜柚种植面22，积从1991年的2373hm增至2013年的44078hm，增加了17.6倍。而福建省1991-2013的蜜柚种植面积增长为8.9倍，除去平和县的其它蜜柚产区的种植面积仅仅增加3.5倍，可见平和县蜜柚种植面积增速远远超过其它产区[39]。在这样高速地、持续地种植面积扩张之下，平和县的蜜柚种植很可能已经达到甚至超过了饱和的临界点，再加上近几年种植技术的不断升级，2015年获得了大丰收，产量更是超过了市场需求量。平和县农业局张建雄局长提到，2014年平和蜜柚产量有115万吨，而2015年则超过了130万吨，增长了近20%。同时，往年因雨水不足出现的裂果占据了总产量的10%，但今年雨水充足，几乎没有裂果，相当于又增产了10%[38]。平和蜜柚因为过度发展，损害了生态环境，却没有换来相应的产值收入，而产能也已经严重过剩。3.3.2产品同质化严重琯溪蜜柚本是平和县特有的优良品种，但随着近几年种植技术的推广，省内以及国内许多地方也广泛种植蜜柚，这给平和县的蜜柚竞争带来了巨大的压力。另外平和县境内的蜜柚质量也参差不齐，有的果农为了贪图高产，对蜜柚质量的监管并不重视，有的则为了卖出高价，以次充好，这些行为都给“平和琯溪蜜柚”的品牌带来了负面的影响。为了提高果农的种植技术，保障蜜柚的整体质量，平和县政府从2010年开始就积极推进蜜柚基地果园的建设，并极力推广先进的种植技术。但可惜很多果农顾忌生产成本，以及对于传统技术的依赖心理，只有少数果农和基地果园开展合作事宜，先进的种植技术也无法大范围普及，而专研开发优秀新品的果农更是少之又少。对于果农这些只追求量而不注重质的行为，2015年的高产低收正是给他们敲响了警钟。16 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究3.3.3销售地位被动2015年平和蜜柚的产量过高，但销售额却没有跟上，喜悦的丰收年带来的却是产品的滞销，据统计到2015年年底，依然有近三成的柚子销不动，而往年在春节时期一般能将本年度柚子全部售罄，但对于2015年而言售罄却向后推延了一个月。2015年的蜜柚市场整体上供大于求，许多经销商卖不动货，只能向果农和供应商压价，而日益减少的进货量更是引起果农的恐慌，有的甚至不计成本的低价出售，引起了恶性循环。同时全国现有11个省市都在种植蜜柚，平和蜜柚不再具有前些年在品牌、质量和价格上的巨大优势，已经有大半的市场份额被其它地区所抢夺[40]。在这样货多价低的销售形势下，平和蜜柚的销售地位越发被动，陷入了滞销的低谷，在产能已相对固定无法大规模削减的情况下，如果没有新的销售刺激手段，平和蜜柚的产值再接下去几年内都会面对相同的危机。3.3.4营销模式单一平和县大多数柚子的营销程序是由供应商向果农低价收购大量产品进行囤积，再通过一层一层的经销商进行转销，这中间的层层经销增加了营销成本，放到销售终端的蜜柚价格往往是果农收购价的三四倍以上。因为这种单向的营销模式，果农和最低级的供应商在产品售价上处于被动的地位，只能受经销商的控制，一旦市场风向有所变化，经销商可以压低价格减少囤货，而果农和低级供应商则要蒙受损失。此外平和蜜柚出口海外的销售模式也很成问题，当前大多数经营平和蜜柚进出口的公司都采取先发货后结款的方式，有的甚至是卖多少结多少，这种方式使得销售的风险全部落在国内进出口公司这一方，并且很容易造成资金拖欠，影响企业的资金周转。3.4平和蜜柚产业危机的解决路径——移动营销3.4.1政府的电子商务导向近几年来中央政府一直力推发展农业、农村、农产品的电子商务。2015年李克强总理在两会上提出“互联网+”的行动计划，强调要“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，国务院也颁发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》(国发〔2015〕24号)，强调要积极发展农村电子商务，中央财政还预计划拨20亿元专项资金用于农村电商基础设施建设[41]。此外商务部也发布《互联网+流通行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出“互联网+现代农业”等重点行动。通过解读这些中央政府的相关文件，可以发现政府对发展农业电子商务的重视，并在一定程度上已把电子商务作为促进农业新革命的重要契机[42]。为了贯彻中央政府的指导意见，福建省政府也积极推进三农电子商务的发展。在2014年颁布的《福建省人民政府关于进一步加快电子商务发展的若干意见》(闽政文〔2014〕15717 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究号)中，便提到发挥电子商务对破解“三农”问题、促进农村经济新一轮发展有重要作用。其中在“主要任务”的第三条中提到要构建起农产品的网络销售体系，主要行动包括搭建多层次的农产品网上批发渠道，拓展农产品网络零售市场，积极探索生鲜农产品网上直销，适时开展季节性农产品网上促销活动等[43]。对于中央政府和福建省政府的指导性意见，平和政府也积极的响应。在2015年的蜜柚节上，平和县县委副书记谢宇就提到要全面引进网际网络模式，引导平和蜜柚走进“互联网+”的时代[44]。而在2016年1月，平和政府更是针对2015年的农产品产业危机，提出“稳量、提质、保价”六字方针，并围绕“四品”（丰富品种、提升品质、打造品牌、提高品味），采取“一增一减”、“一升一降”、“一伸一缩”六项措施，以此促进以蜜柚为主的农产品产业的转型升级。其中“升”字诀要求“强化琯溪蜜柚品牌建设和营销推介，提升产品竞争力和市场占有率。”“缩”字诀则意味着“要缩短营销环节”，而“扶持电商企业做优”更是一项关键举措[45]。3.4.2移动营销是平和蜜柚发展电子商务的趋势从各级政府的政策导向来看，对于平和蜜柚产业而言，发展农产品电子商务正是当务之急。而在当前的电子商务环境下，移动互联网的营销活动是最具发展潜力的，推进移动营销不仅能够促进种植技术和产业信息的交流，还能显著提高销售业绩，创新销售模式、拓展销售渠道，提升品牌价值等，是解决当前平和蜜柚产业危机的根本出路。（1）促进种植技术和产业信息的交流。对于种植技术和农业信息的交流，省市政府都建有相关的网站，希望通过互联网平台来加强推广，比如“福建省农业信息网”、“福建三农服务网”、“福建农产品信息网”、“闽农网”、“漳州菜篮子网”等，平和县也有“平和农产品信息网”、“平和蜜柚网”等。但就整体而言，这些农产品信息网站的信息量不够充分，更新较为滞后，更新量也不多，有很多网站甚至一两个月才更新一回，因此访问量也不高，宣传效果不佳。而移动平台是现今最为便捷的通讯工具，最利于信息的传播和交流。比如微信公众号中的“闽南农产网”、“平和蜜柚”、“内苑卢记”等，其中“平和蜜柚”的信息是日更，而“内苑卢记”是周更，涉及的信息范围很广，包括水果新品的促销、水果的文化常识、健康食谱、果品基本栽培技术、农交会等信息通报等等。这样更新及时、内容丰富的信息推送为这些公众号赢得了众多的粉丝，从而保证了信息的阅读量，实现了信息的有效传播。（2）显著提高销售业绩。福建省政府在2015年力主推出的“闽农网”是一个集信息交流和产品交易为一体的农产品电子商务平台，而漳州市的“菜篮子网”也是一个综合蔬菜水果产品信息与交易的电商平台。这两个网站具有共同的问题，即信息更新较慢，交易平台简陋，网站知名度较低，成交活动不活跃，这严重影响到省市农产品电子商务的发展。而在移动网络环境中，专业平和蜜柚微商可以月销25吨，一些业余微商仅仅动动手指转发朋友圈也获得了可观的副业收入，在黄金十月，平和蜜柚的销售信息曾一度刷爆朋友圈[2]。18 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究而通过天天果园、顺丰优选、美味七七、天猫喵鲜生等APP营销产生的蜜柚交易量更是数不胜数，已经有数据显示从2014年开始，人们使用移动平台购买的果蔬产品占据电子商务总量的比重正在逐年增加，可见在移动网络中推广蜜柚营销，能够显著提高销售业绩，也是果品营销的未来发展趋势。（3）创新销售模式、拓展销售渠道。在电子商务的冲击下，传统以批发市场、超市、水果店铺为主的销售模式已渐生弊端，这样的模式经过层层的经销、转销，增加了包括运输、广告、回扣等多重的成本，果农只能忍受低价，而销售终端的利润空间也不多。而许多生鲜交易网商能够实现从产地直接发往终端的销售过程，大大缩小了交通成本和中间经销商的利润折损，能够让利给消费者，也能保证果农的收入，因此这种模式越来越受到欢迎，许多传统经销商也纷纷转型，建立自己的淘宝店铺或者与大型生鲜网站合作。在这样的大背景之下，移动平台因为具有更为便利的操作，更为忠诚稳固的客户群，以及更加时髦的消费方式等优势，基本上大型的生鲜网站都建立了专属的APP，以此促进移动终端客户的消费活动。此外移动平台还具有自己的创新，比如微博和微信营销，能够实现个体营销，农户可以直接在社交平台上挂售产品，获得更多的利润。还有通过手机众筹的方式，农户不但可以先凑齐资金用以采买化肥农药，而且还能保证销售量，因为众筹支持者能转为客户，每一笔众筹都相当于一份订单。也就是说在销售模式和渠道方面，移动营销不仅具有和网络销售一样的优势，同时还具有自己的特点，能够将蜜柚营销活动更加深入到人们的生活之中，进一步拓展了蜜柚销售的潜力。（4）提升品牌价值。在人们越来越不爱看电视、读报纸、听广播，却日益依赖手机和平板电脑的时代，倘若还依靠传统媒体进行品牌宣传，不仅要付出较高的广告成本，而且效果也在日渐减弱。如今的广告已经网络化，自媒体更是日渐兴盛，口碑营销、体验式营销、产品聚焦、植入式广告等营销手段，才是塑造企业品牌的真正利器。移动营销最擅长打出这种“隐形广告”牌，并能够借助大数据信息和移动终端设备对目标消费群实施精准传播，从而将影响力扩张到最大。比如微博作为一个具有公众性的社交平台，就最适合企业品牌口碑的传播，通过花大价钱的传统广告打造出来的明星产品，却可能因为用户个人体验的曝光而功亏一篑，而那些缺乏名气的小品牌也可能因粉丝的疯狂转发一下子为人所知。在全国其它产区的蜜柚竞争下，平和琯溪蜜柚的品牌价值正在流失，只有利用像微博、微信公众号这种具有公众视野平台上的粉丝效应，才能最大程度地扩大品牌的影响力；利用二维码的唯一性，还能建立防伪标志，捍卫正品品质，并实现品牌监督；同时在相关生活类APP上搭载蜜柚品牌宣传，能够增加更多的认知通道，促进品牌的广泛传播。19 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究第4章平和蜜柚移动营销的基本策略分析平和蜜柚企业要开展移动营销，应当从这些基本策略出发，如共生策略、精准策略、眼球刺激策略、口碑策略、攒粉策略、产供销运一体化策略、线上线下整合策略等。这些策略有的适用于所有的移动营销模式，如共生策略、精准策略、线上线下整合策略，而有的则具备不同的侧重，如眼球刺激策略、口碑策略、攒粉策略尤其适合社交媒体营销模式，而产供销运一体化策略和线上线下整合策略则是垂直与本地化电商模式的基础。不过总体而言，这些基本策略都是进行移动营销实践的基础，策略之间也具有互通性与互补性，只有了解清楚并合理运用这些基本策略，平和蜜柚企业才能更好地开展移动营销。下面就针对各种策略的内涵、作用以及运用于平和蜜柚移动营销的可行性分析等方面展开论述。4.1共生策略共生策略是指一种合作经营系统，合作的主体是产业相关的诸多企业，合作的对象包括政府、上下游企业和消费者等，这些企业希望通过联盟或者确定共同的目标，建立起企业和企业、企业和政府、企业和顾客、企业和平台之间的共生营销系统。共生策略能够降低企业的营销成本，采取统一的营销途径，提高营销效率，并能巩固集体品牌在市场中的地位，由此增强联合企业的共同竞争力。平和县的蜜柚产业向来推崇共生营销策略，不仅共同使用“平和琯溪蜜柚”这一个品牌标志，农户组成的合作社、合作社和农产品企业、以及他们与政府之间也一直保持着密切的合作关系，但是在这样的基础上，还应加入消费者和移动平台两个新的合作对象。以前有的学者提出的共生营销，大多是指企业之间的定价联盟，这种做法是将消费者摒弃在外的，更不会考虑销售平台的作用。平和县要开展移动环境中的共生营销，却必须以顾客价值为导向，利用企业合作来弥补和改进产品和服务，实现企业和顾客的双赢[46]。同时更多考虑移动平台的机制作用，有效利用起平台的特色功能来开拓更多的营销机会。从而最终建立起一个柚农、企业、顾客、政府的共生系统，打造出一个蜜柚生态营销圈，这可以说是移动营销最根本的原则，也是平和县开展移动营销所要实现的终极目标。4.2精准策略精准营销是指通过更为精确的市场细分，洞察消费者的差异化需求，据此调整产品和服务，从而实现更大范围的营销目标。在移动网络环境中，精准营销策略能够被更好地执行，借助大数据平台能收集并整理出目标客户的信息，通过数据分析能导出更为细化的顾客需求，依靠移动通讯功能还能及时与顾客保持沟通，加深对消费心理的理解[47]。平和蜜柚企业应该有效地利用起移动平台的各种功能，对客户需求进行有效调查，从20 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究而调整产品配给，做到适销对路。比如可以举办一些线上调查活动，抛出“你喜欢吃红肉蜜柚还是白肉蜜柚？”“你能接受的红肉蜜柚价格大概是多少？”“你一般多久吃一次柚子？”等问题，让网友们回答，并以优惠或赠品等方式答谢，由此获得顾客的需求信息。如果这样的问卷活动是在社交平台如手机qq、微博、微信中进行，企业还能将客户的回答和个人信息相匹配，利用数据统计工具，整理出什么样类型的客户喜欢什么口味的柚子，哪种阶层的客户喜欢哪种蜜柚销售方式等等，在掌握了这些信息的基础上，便可以根据客户的特色，向其推送特定的产品和服务，从而提高营销的成功率。4.3眼球刺激策略眼球刺激策略是通过制造话题、热点事件、促销活动等吸引公众注意力，获得公众广泛关注与参与，从而起到企业宣传的效果。移动网络现在是最深入人们生活的媒体，平台上有海量的信息，用户的兴趣点和关注点瞬息万变，只有制造出具有轰动效应的宣传文本，达到语不惊人死不休的效果，才可能最大限度吸引潜在的消费者。平和蜜柚的许多企业在黄金十月，都会借助民间中秋吃柚子的习俗大作广告宣传，这种轰炸式地宣传愈发巩固了人们将月圆团圆和柚子联系在一起的想法，以致“蜜柚中秋送礼”已经成为新礼俗、新时尚，蜜柚的销量也会在十月、十一月创下高峰。但是眼球刺激策略的缺点是短暂性，一旦刺激活动结束，销量也会跟着显著降低，十一月之后的蜜柚滞销正是有这方面的原因。此外，全国蜜柚企业采用的宣传文本都极为相似，也造成消费者的审美疲劳，平和蜜柚需要打造出自己的地方特色，制造出更为与众不同的活动刺激，才能更好地获得眼球效应，在全国范围内打响自己的品牌。4.4口碑策略口碑策略即利用消费者对产品或品牌的评论、分享、传播等行为，达到扩散品牌影响力与促进销售的策略。移动网络环境为用户提供了草根发言并言论可见的平台，良好的口碑策略能够造成一夜成名、好评如潮、跟风购买等爆炸式的效果，可以说在移动环境中，口碑策略就是最有效的品牌策略[48]。“平和琯溪蜜柚”已经是一个世界范围的知名品牌，但这两年却频频被海南儋州的南丰蜜柚抢去风头。儋州市主推蜜柚旅行，将当地特色的红肉蜜柚与海南的旅游业结合起来，让消费者来柚园体验下乡、采摘、新鲜吃、农家乐等旅游活动，大多消费者会在微博、微信朋友圈、手机论坛、qq空间等移动平台上表达旅游感受、炫出活动照片、视频等，消费者体验就这样直接、广泛地扩散开来，使得儋州蜜柚的品牌知名度直线上升。平和蜜柚当然也可以效仿蜜柚旅游的做法，但更重要的是要利用蜜柚旅游或者其它特色活动形成口碑效应。口碑策略需要特别注重与客户的互动沟通，推广体验式营销，尽量让客户以一种真21 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究实的态度、娱乐的形式讲述个人对产品的感受。因此要实现良好的口碑效应，平和的蜜柚企业需要构建起处处为顾客着想的服务体系，同时不能简单的模仿其它产区，要利用自身的优势打造特色活动。比如可以利用起平和县一年一度的蜜柚节，在移动平台上发布各种活动抽奖、优惠券发放、现场赠送等信息，诱惑消费者前往参观，再以好评返现、晒照片送礼品、蜜柚节美片大赛等方式，诱惑消费者发布各种形式的消费体验，从而达到品牌宣传的二次扩散。4.5攒粉策略攒粉策略主要是在社交型营销中，利用粉丝对企业公众号的关注、转发、评论等行为，促进产品宣传信息的传播，开拓潜在消费群体，积累忠实客户的一种策略。现在大多企业都建立了微博认证账号和微信公众号来经营宣传、营销和客服等工作，账号粉丝的数量和质量在某种程度上决定着账号运营的成功与否，并能直接影响到企业的品牌推广和营销业绩。要引发粉丝的广泛关注，最直接的做法就是发布关注即优惠的信息，这种做法尽管粉丝来得快，却不忠诚，很容易掉粉，一般企业账号初期可以采用这种做法来加强基础人气。企业要想获得忠诚的粉丝，一方面可以加强账号的娱乐性，比如制造热门话题、发布娱乐性文章等，以“值得一看”来留住粉丝；但更为重要的另一方面则是要主打感情牌，以真诚的态度、耐心地服务来面对每一个粉丝，让粉丝对账号产生信赖感，从而形成对品牌的忠诚。当前大多数平和蜜柚企业对于粉丝经济的认识还非常有限，借助粉丝经济来展开营销的企业还很少，不过在重要移动社交平台——微信上能够搜寻到一个名为“平和蜜柚”的公众号，是有一个运营较为成功的微信公众号。这个公众号的经营主体是平和县红中红蜜柚专业合作社，该企业具有移动营销的前瞻性，早早就注册了“平和蜜柚”这一最具标志性又简单、好记、易被搜索到的公众号名称。一旦用户要试图搜索与平和蜜柚相关的账号信息，“平和蜜柚”凭借着名称的天然优势，必然会跳到搜索的首页，这大大增加了让粉丝“看见”的机会。同时在公众号运营上，该企业也非常注重吸引并留住粉丝。该公众号的消息是日更，消息的成分不仅有蜜柚相关的种植技术、致富经、产品信息等，也有健康饮食、生活常识、当红博文等娱乐性文章，可以说满足了多方面的受众。因此公众号上的文章在阅读量上普遍能达到近千人，根据这个阅读量可以推测其粉丝至少超过2万人。这对于一个地方性的小号而言，成绩已相当不错，而且这种干货与娱乐兼具的公众号，其粉丝忠诚度一般较高，开拓新粉丝的潜力也很大。4.6产供销运一体化策略产供销运一体化策略是根据蜜柚的农产品特点，为尽量减少经销中转的成本，将蜜柚22 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究的生产、供应、营销、运输纳入到同一个系统之中去考虑，从而实现按需生产、及时供应、稳定销售、保质保量等经营目标[49]。一些生鲜果蔬的垂直电商都大力推进产供销运一体化策略，这些企业通过社交客户数据和市场调查信息等去统计和分析客户需求，在此基础上调整自由基地的农产品种植，尽力调配热销产品，依靠自身的冷链运输工具，能够给客户提供长期的、定时的、快速到达的、高质量的生鲜产品。产供销运一体化策略减小了经销成本，降低了第三方运输风险，能最大限度保证果蔬的新鲜度，特别受消费者的欢迎，因此已经成为本地化生鲜产品移动营销的未来趋势，非常值得平和蜜柚企业的借鉴。现在很多蜜柚企业的前身都是农业合作社，如果企业不仅仅只是向柚农收购柚子，而是依靠移动平台的功能去科学预测当年市场信息，适当控制所属农户的蜜柚产量，引导农户栽种热销品种，在利用移动营销打开销路之后，对蜜柚进行统一包装、统一运输，实现从果园到终端的直接销售，这样就能够最大化节约成本，让利给消费者，从而实现更为持续稳固的蜜柚营销。4.7线上线下整合策略线上线下整合策略特别强调线上的移动营销，与线下的客户互动，以及线下的传统营销之间的有机融合。人们对于产品天生需要有直观的感受，移动营销尽管拥有种种优势，但却也有虚拟性这个致命的缺点，因此推出一些线下活动，邀请消费者参加体验，或者将销售终端融入到传统的超市、便利店营销模式之中，让消费者能够真实地看到、摸到产品，这些都能有效地增加消费者对于产品的信赖，从而促进销售[50]。对于平和蜜柚的移动营销而言也是如此，移动电商要增进客户对自己的信赖，不妨多举办一些线下体验活动，诸如邀请客户到果园基地考察，既能让客户了解蜜柚生态种植的全过程，让他们“放心吃”，还能体验到当地的蜜柚文化并享受农家乐，让他们“开心玩”。如果活动开展得有声有色，还能刺激客户将线下体验发布到线上，从而诱惑更多的客户陆续过来体验，最终形成一个良性的循环互动。此外，O2O也是将线上线下营销结合到一块的有效模式，蜜柚电商可以和传统的果蔬销售终端如水果店、便利店搭上联系，利用线上拓展营销，让客户在完成电子支付之后，自行到就近的终端寄售点自取，从而弥补线上购物不能挑挑拣拣的缺憾，让客户拥有更加完美的购物体验。23 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究第5章平和蜜柚移动营销的具体策略实施在分析了平和蜜柚的移动营销的基本策略之上，要深入了解企业和政府应该如何具体操作，还应结合不同的移动营销平台展开分析。在社交媒体平台上以微博、微信为主，在APP搭售方面以美食、旅游、团购等生活类APP为主，在手机购物商城中以第三方平台和生鲜农产品网站为主的，并基于平和蜜柚特点讨论二维码营销，依据漳州的地方特点和蜜柚的生鲜产品特点分析垂直电商与本地化电商的主要营销模式。5.1以微博、微信为主的社交媒体营销社交媒体营销是当前最为时兴的移动营销模式，不仅成本低廉，操作简易，还能获得病毒式的宣传效果并抓住忠诚客户，因此越来越多的企业在移动社交平台注册账号、推广品牌、吸引客户、创造业绩。社交媒体的APP有很多，其中最具代表性的是微博和微信，下面针对这两个重要的社交平台展开对平和蜜柚企业社交媒体营销的具体策略论述。5.1.1微博营销微博是社交媒体营销的重要阵地，尽管在微博上不能进行直接交易，但在广告宣传、品牌推广、购物链接引流、顾客忠诚度提高等方面都起到重要作用。微博营销的方法有很多，相对于平和蜜柚企业而言，活动营销、互动营销、代言营销和品牌口碑营销是其中最为重要的几项。（1）活动营销。微博上大大小小的活动层出不穷，这些活动最主要的目的是通过转发+评论+加关注+@的模式[51]，来提高企业号的关注度，从而扩展企业知名度。活动营销的优势在于能够迅速制造人气，缺点也在于一旦活动结束，人气则迅速跌落，因此企业要在活动之后引导粉丝发表活动感想、邀请中奖粉丝晒奖、预告下期活动内容等等，尽量延长活动的能效。平和蜜柚作为享誉世界的知名果品，本身就是一个可以制造话题的招牌，平和的蜜柚企业联合会可以策划一些与蜜柚相关的活动。如在中秋时节推出“一瓣柚子，一份团圆”活动，邀请粉丝晒出在中秋与家人共同分享柚子的图片，最后评选出最感人、最美丽、最有趣等照片，给予一定的奖励。这种活动不仅能在短期内吸收粉丝，还给微博用户留下了中秋吃柚子的印象，而且因为是平和蜜柚企业举办的活动，会更加将蜜柚与平和联系在一起，即便在活动结束之后，这种印象也会对这些参与或浏览活动的用户们的消费行为产生影响。（2）互动营销。微博提供的互粉、评论、转发、私信等功能让企业和消费者之间的互动更加便利，并且除了私信以外，企业与客户的所有互动都能被直播，被看见，更增加24 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究了企业的可信度。在个人体验被广泛尊重的移动环境，任何企业都要放低自己的姿态，诚恳地与消费者沟通，哪怕是一项抨击产品质量的微博，如果回应得好，同样能起到正面的宣传效果[52]。平和蜜柚企业同样要特别注意和粉丝之间的互动，要尽量通过诚恳地互动沟通，将那些咨询的、试水的、好奇的粉丝都转化为忠诚的客户。互动营销可以说是进行微博营销的基本功，也是保证粉丝质量的重要途径。开展互动营销最关键的是要勤勉、诚恳，即便那些不太懂微博互动技巧的小型蜜柚企业，只要做到这两点，以真诚的情感打动消费者，引起消费者的内心共鸣，也会获得消费者的青睐。（3）代言营销。明星代言一直是品牌推广的有效工具，微博聚集了大量的明星，他们拥有大量的粉丝，只要发布一条与产品相关的消息或晒出一张正在使用某产品的照片，就会有众多的粉丝参与讨论，并跟风购买[53]。此外，在微博平台上，对代言人的选择不再局限于文体明星，企业管理者或普通员工都可以做代言人，有时这样的代言效果还更好。平和的蜜柚企业就不需要花巨资去凑请明星的热闹，完全可以由企业老总自己做代言，或者让一些员工发布“亲试”、“亲吃”的个人体验，再借助一定的水军转发力量，便可以扩散自己的品牌，还形成一种产品真实的效果，提高了顾客的信赖度。（4）品牌口碑。企业现在普遍认识到微博是一个很好的品牌传播平台，但是那些用户发布的对产品质量的曝光以及对企业服务体验的差评，也会瞬间砸坏企业的名声，因此在微博建立起良好的品牌口碑是非常重要的。前面提到的几种营销方式都对品牌推广起到积极的作用，在此基础上，企业还可以多写一些企业文化相关的博文，多向粉丝传递温情，多推出一些线下活动，多回应和发布一些用户体验，从而增加企业的口碑。平和蜜柚企业拥有“平和琯溪蜜柚”的优质品牌资源，应该利用上述这些口碑营销的技巧，努力打造好这个共同品牌。在此基础上，单个蜜柚企业要想在同类企业中脱颖而出，必须推出创新性的产品和特有的企业文化。比如在历年蜜柚节中的“柚王赛”中胜出的品牌，完全可以将获奖证书和获奖产品在微博上公布。无论是“品质王”、“新品王”还是“大果王”，在追求眼球效应的微博平台，这些柚王都会让人眼前一亮，像“新品王”和“大果王”这样的新奇产品很容易让人感兴趣并转发，而“品质王”则可能直接就能引起消费者的购物冲动。在微博营销中，这些评奖活动如果充分利用起来，对企业树立起自有品牌的口碑将起到巨大的作用。5.1.2微信营销微信是当前用户使用最为频繁的社交APP，并具有精准推送消息、一对一互动、地理定位等优势，已经被很多企业用来打造CRM系统（客户关系管理）和促进营销活动。平和蜜柚企业进行微信营销可以从微信的多种功能展开，包括企业号、公众号、朋友圈、漂流瓶、位置信息等。25 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究（1）企业号营销。微信特意为企业营销打造的企业号服务，在微信账号的基本功能之上还提供了应用定制、企业通讯录、自定义标签、自由收发消息、消息保密、统一会话入口、权限分级、安全开放的接口等功能，帮助企业更好地展开微信营销。平和蜜柚企业可以申请企业号来运营企业的微信平台，开展用户管理、广告推送、售后客服、直接营销等经营活动。（2）公众号营销。公众号可以通过文字、图片、语音、视频等消息传递，与订阅的群体实现互动沟通，是效用很高的广告宣传平台。公众号的运营主要依托消息的可阅读性，运营的目的是实现更多的订阅用户，提高消息阅读量和转发量[54]。与平和蜜柚相关的公众号主要有“平和蜜柚”、“平和琯溪蜜柚”、“平和蜜柚网”、“蜜柚产业联盟”、“琯溪蜜柚”、“正达三红蜜柚苗场”等，这些公众号为订阅用户提供和蜜柚相关的技术知识、产品信息、市场动态等，以此展现其服务的专业性，留住忠诚客户，此外也提供娱乐性较强的网红文章，以此增加转发量，开拓更多潜在客户。像平和县红中红蜜柚专业合作社经营的“平和蜜柚”，平和县正达蜜柚种苗有限公司经营的“正达三红蜜柚苗场”，都实现了较为成功的公众号运营。如果企业不想付出精力与成本独立经营一个公众号，也可以和知名公众号开展广告合作，关注“平和蜜柚网”、“蜜柚产业联盟”这样专注于蜜柚产业的公众号的基本都是蜜柚产业经营者，发布企业间合作、产品供销、种植技术推广等信息会更加有效。此外在与平和县相关的如“微平和”、“柚乡平和”、“掌上平和”等公众号上也可以做适当的产品推广，不过在同类竞争激烈的本地市场中，势必要有大的让利促销活动才能让产品脱颖而出。（3）朋友圈营销。朋友圈营销是基于个人号所建立的熟人营销，可信度较高，因此推销起来较为顺利，顾客回头率也高[55]。朋友圈营销的运营，可以是经营者在朋友圈发布图文或小视频，直接宣传自己的产品，也可以展示一些买家秀和顾客好评截图，加强顾客体验度的感知，再加上及时的评论回复以及微信沟通，增进和潜在顾客之间的互动，提高顾客信任度[56]。朋友圈营销绝大多数是小型企业或个人卖家的营销，比如笔者的朋友圈中有一好友在卖平和蜜柚，因为她本身是平和人，可以拿到一些优品货源，就在朋友圈里卖一卖，赚点外快。除了这种兼职卖家，更为专业的卖家可以出售多种地方特色果品如龙眼、荔枝、香蕉等，以及与蜜柚相关的罐头、茶包、柚子糖等加工食品。平和的蜜柚企业可以注册一个公司名称的个人号，根据企业的经营范围来策划在朋友圈的产品营销，不要小看朋友圈的营销实力，只要制作好优质的软文和精美的图片，借助点赞、转发等功能便能实现叠加传播，如果再用心做好沟通与客服工作，顾客群一定会越来越广，越来越稳。（4）漂流瓶营销。漂流瓶尽管只是微信的一款社交游戏，但可以被企业用来发布信息，通过对漂流瓶参数的设定，让漂流瓶在特定时间、特定位置范围内出现，能够锁定住更为精准的目标客户[57]。漂流瓶的信息文本不能是直白的广告，应注重能够和捡到漂流瓶26 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究的人展开回复往来，可以用漂流瓶搭载的小游戏和一些问句对话展开互动。漂流瓶特别适用于主打潮流产品的、服务业务的企业，像招商银行就成功策划了一次漂流瓶的活动，吸引了很多用户。对于平和蜜柚企业而言，漂流瓶营销相对较难操作，可以尝试发布一些健康饮食、有机蔬果方面的知识问答，例如“你知道每天喝一杯什么茶最能祛皱养颜吗？”当拾瓶者回复时，便回答一些关于柚子茶的食疗作用，在答案末尾附上企业logo和产品链接，最后再提问一个关于蜜柚或者其他健康饮食方面的问题，从而和拾瓶者产生更多的互动，加深用户对蜜柚的了解，并对企业产生好感，最终转化为消费者。（5）位置营销。无论是企业号、公众号还是个人号，微信都提供位置搜索服务，经营者可以通过“查看附近的人”搜索到就近的用户，进行就近营销。同时企业在签名档设置的信息可以成为一个移动的广告，只要被用户搜索到，信息就会被强迫性阅读，因此经营者可以在人流量较大的地方查看附近的人，让自己的账号信息被更多的人看到，形成免费的移动广告。经营平和蜜柚的一些小卖家可以充分运用起位置营销，向附近的人推送一些果品的优惠信息，刺激那些附近的陌生人添加好友。这种就近推送的准确信息，获得的都是具有精准需求的客户，能大大提升营销的效率，同时回头客的比率也很高。5.2美食、旅游、团购等生活APP搭售借助移动平台的生活类APP进行搭载营销，如果运用得当也会取得很好的效果。蜜柚是作为食品，最适合做推广的APP是美食类APP，而旅游APP来对加强平和蜜柚之旅的宣传也将起到很好的作用，还有利用通天入地的团购APP来销售蜜柚，更是能够实现一传十，十传百的广告效应，并很有可能在短期便将存货销售一空，因此这三类APP对于平和蜜柚而言都具有很好的营销效果。5.2.1美食APP搭售目前流行的美食APP主要有下厨房、豆果美食、美食天下，美食杰等，这些APP的运营模式主要是由用户自主上传食谱或介绍各种美食，APP管理层则会在这些食谱之上推出一些活动，如在夏日推出“凉爽冰饮”的美食合集，此外一般首页也会有一档广告专栏，大多和美食相关。平和蜜柚要利用美食APP进行搭载销售和品牌推广，主要有三种方式。（1）可以在APP首页投放广告。这种做法的效果是所有登录APP的用户都能看到这则广告，如果广告非常吸引眼球，将有很大数量的用户会点击广告页面查看详情，并可能通过广告页面上的销售链接进行购买。这种做法使广告受众实现最大化，但是受众的来源过于宽广也使得广告缺乏针对性，有的用户因为排斥首页广告，还会自动选择视觉忽略，另外在首页投放广告的价格不菲，要计算好投入收益比才能采用。27 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究（2）可以在美食活动页面投入广告。这种做法针对性较强，比如在“凉爽冰饮”活动中的“蜂蜜柚子茶”这一美食页面上加入“平和琯溪蜜柚”的广告，必然会被用户一下子锁定，通过食材链接直接购买的可能性极高。（3）利用大号开展植入性推荐。美食APP的用户之间也有社交性，有一些大号因为上传的食谱特别受欢迎，拥有很多粉丝，大多粉丝会依照大号的说法去做美食，因此这些大号的宣传作用很强。可以尝试和大号联系，让他们在制作食谱的时候，特别推荐平和琯溪蜜柚。比如有道“柚子养颜茶”很火，如果食谱分享者在其中强调，此道饮品最好采用正宗的平和红肉蜜柚作为材料，才能做出最好的味道，本人采用的就是平和XX牌蜜柚，绝对保证质量。这种在一道美食上植入广告的方法，尽管受众很小，但煽动性很强，顾客采信的比率最高，因此也会取得很好的广告效果。5.2.2旅游APP搭售旅游APP是人们生活中使用频率较高的应用，涉及旅游的APP也非常之多，较有影响力的主要有途牛、穷游、去哪儿、携程、蚂蜂窝等等，其功能从提供旅游攻略到订票、住宿安排、邀请驴友等一应俱全。平和蜜柚运用旅游APP主要有两种方式：首先，借助旅游攻略推广平和蜜柚之旅。可以和APP方或者用户大号合作，让他们在制作旅游攻略时增加一条平和蜜柚之旅的路线推荐，以蜜柚采摘、农家乐、果山游览、观赏植物等项目吸引旅游者前来。推广蜜柚之旅，不仅能够加强人们对平和的认知度，在蜜柚销售上还可以节省人工采摘、运输、经销等成本，同时还带动了当地的其它产业，可谓一举多得，因此平和县政府应该大力推广蜜柚之旅的相关建设。其次，刺激消费者在多种移动平台上分享自己的蜜柚旅游体验，在朋友圈、微博和qq空间等晒一晒硕大的柚子、迷人的风景、甜蜜的笑容，写几句美美的赞语，最能够带动朋友间闻风前往，形成很好的广告效应。5.2.3团购APP搭售团购APP多是以优惠折扣信息吸引消费者的关注，没事逛逛团购APP顺便捡点小便宜已经成为很多用户的习惯，因此团购APP近几年来越来越火，其中百度糯米、拉手网、美团、窝窝团、高朋团等是比较知名的团购APP。平和蜜柚企业应加强和团购APP之间的合作，提供适当的优惠折扣，刺激用户购买。团购一般有地理限制，蜜柚销售可以不局限于本地，在全国范围内展开推广，当然在福建省内可以加重推广投入，毕竟省内消费者对平和蜜柚的认可度最高。现在有的团购信息为了达到“转疯了”的转发效应，会打出1元购或者1折购等低价战略，平和蜜柚企业可以适当效仿这种做法，给予消费者巨大的让利，从而加强品牌宣传，并以质量吸引消费者二次购买。但是，一味依靠促销来刺激消费者购买并不是长久之计，消费者一旦长期习惯了低28 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究价购买，就很难再适应高价。因此可以采用浮动折扣，偶尔推出一定数量的低价品，日常则推出相对较高的折扣，让消费者的心理有所缓冲。如果消费者在购买低价柚子之后，感觉口味不错，也愿意以普通折扣的价格购买，毕竟这种折扣和线下购买相比，还是便宜了不少。5.3以第三方平台为主的手机购物商城手机购物商城是移动营销中最主要的活动，占据着巨额的交易量与交易额，主要有大型自营网络商城平台、第三方购物平台和食品、农产品专营平台等几种模式[58]。其中自营网络商城对生鲜产品还较少涉及，不适合平和蜜柚企业的供货；而多种多样的第三方平台是平和蜜柚大大小小企业最活跃的营销阵地，不同的第三方平台将有不同的应对策略；专营食品和农产品的手机商城非常适合蜜柚产品的推广，已有较为成功的“琯溪源”案例作为先驱，其它的平和蜜柚企业可以借鉴其做法，开展适合自身特点的手机商城营销。5.3.1自营网络商城平台网络商城是移动营销中的巨头，比如京东、卓越亚马逊、当当网、苏宁易购、国美在线等，拥有近亿或上亿的用户数量，商城的自营部分每日成交量都数以亿计，单件产品的热销可以实现几万件，如果能给这些网络商城供货，销路绝对有保证。平和蜜柚作为果品，需要特殊的贮藏和保鲜手段，销量也无法达到一定数量，因此并不受这类巨型网络商城的青睐。目前只有苏宁易购有自营的生鲜果蔬产品，但只在当季才贩卖几批蜜柚产品，卖完就不再进货，而其它网络商城都是第三方平台在销售，因此，尽管网络商城的销量客观，但要向他们长期稳定供货，还有很多门槛，需要多方的努力才可实现。5.3.2第三方平台第三方平台是目前移动营销中交易量最大、参与人数最多、交易金额最高的一种营销模式，是移动营销的主体。最出名的第三方交易平台是淘宝商城，在大多数知名的网络商城中也都搭建了第三方购物平台，规模较大的有京东、亚马逊、当当网、苏宁易购等，而天猫的喵鲜生是专营生鲜产品的第三方平台。（1）手机淘宝平台。马云说：“阿里无线团队的职责就是灭了淘宝”[59]，可见阿里集团已将手机淘宝视为集团发展的方向，当前的手机淘宝不仅从淘宝母网站上引流客户，还根据手机用户设计了全新的功能界面，使得用户在移动客户端上拥有更佳的购物体验。手机淘宝网聚集了众多的卖家和买家，通过口令链接淘宝成功和微博、微信等社交平台挂钩，不仅获得更多的客户资源，同时能够进一步扩大淘宝的影响力。很多平和蜜柚企业或个体卖家都在淘宝上开通了店面，淘宝也是当前贩卖琯溪蜜柚最29 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究多的网络商城平台，在淡季四月搜索“琯溪蜜柚”依然显示有超过2千件的商品，绝大多数打的都是“平和琯溪蜜柚”的招牌。面对同类竞争如此激烈的局面，蜜柚企业如何在手机淘宝平台上杀出自己的一片天地呢？第一，可以利用淘口令，将店铺链接或产品链接引向移动社交平台，借助转发、讨论等扩散力量加大品牌宣传；第二，可以借助“爆款”、“聚划算”、“直通车”、“秒杀”等手机淘宝工具，吸引客户的眼球关注，以此增加店铺流量，抓住更多的客户；第三，还是应该用心做好产品，蜜柚作为生鲜食品，客户最看重的就是口感和品质，如果质量能够保证，自然会赢得很多回头客，那些客户的好评记录就是天然的最可信的广告宣传[60]。（2）京东第三方平台。截至2015年10月，京东的用户数量已经达到1.27亿，在这样庞大的用户群体之上推出第三方平台，受众是很广泛的。京东自身不经营生鲜产品，简单搜索一下可得知经营蜜柚产品的基本都是国内知名的果蔬电商，如七果果、农鲜生、本来生活、树懒果园等，数量有近二十家。不过这些电商经营的主要都是高价的进口蜜柚，提供琯溪蜜柚的仅有七果果、农鲜生、本来生活、春之语等寥寥几家，价格也普遍偏高。可见在京东第三方平台上开展琯溪蜜柚营销存在着很大的市场开拓空间，平和的蜜柚企业完全可以申请一个第三方店铺，专营平和琯溪蜜柚，以专业的、原产地的、低价的、质量保证的果品为卖点，会比那些经营多种果品的卖家更能抓住消费者的眼球。已有淘宝店铺的企业可以在京东第三方也开通店铺，并不会增加过多的成本，在淘宝已经杀的天昏地暗之时，京东第三方的市场还在逐渐成熟中，企业越早进驻就能越早抢占先机。（3）其它第三方平台。其它著名的第三方平台还有亚马逊、当当网、苏宁易购等。其中亚马逊是全球网络商城，拥有雄厚的实力，但在生鲜方面卖家非常少，网站也没有推进生鲜业务，因此消费者并没有在亚马逊购买生鲜产品的习惯，可以不在亚马逊上做开店的考虑。当当网和苏宁易购都开通了生鲜频道，两家商城都很有实力，但在生鲜方面苏宁易购做得要火热一些，可以考虑在苏宁易购开通专营蜜柚的第三方店铺，增加更多的客户资源，开拓更多的营销机会。5.3.3食品、农产品网络商城平台在众多的网络商城中，有一些专门经营食品或农产品，比如天猫旗下的喵鲜生是专营生鲜产品的第一平台，而1号店是当前国内最大的食品商超，村村通则是最近新起的专门针对农产品营销的网超平台，这些平台都非常适合平和蜜柚的产品推广。（1）喵鲜生平台。天猫推出的喵鲜生频道，专营生鲜类产品，号称“全球健康好味道—上天猫，就够了”，喵鲜生聚集了众多的生鲜品牌，的确是当前最大的生鲜第三方平台。平和蜜柚企业要在喵鲜生平台上运营店铺，可以借鉴手机淘宝平台的策略，但还要特别注意喵鲜生主打的优质生鲜产品，与平和蜜柚同台竞争的大多是国外水果，要在这个平台上被客户所关注，光靠增加客户流量和单纯的品质保证是不够的。在喵鲜生上推广的产30 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究品要么主打有机健康的生态蜜柚，要么主打抓人眼球的新品蜜柚，总之要足够有特色，这样才能让那些挑剔的、追求高品质和时尚潮流的消费群体所关注。（2）1号店平台。1号店是当前国内专营食品的网络商城中知名度最高的，买吃的上1号店已经成为消费者的一种习惯心理，因此在1号店开通平和蜜柚的第三方店铺，会有很大的市场。在1号店这样的食品专营平台，不仅可以推广新鲜蜜柚，还可以打造经营与蜜柚相关的加工食品。借鉴果脯行业的“楼兰蜜语”和“农夫果园”的案例，这些在淘宝中被淹没的果脯品牌，却在1号店卖火了，成功扩大了品牌影响力[61]。在1号店搜索“琯溪蜜柚”，第一个跳出的便是“琯溪源”，一家专营琯溪蜜柚汁的品牌，这个品牌在淘宝和京东搜索中都无法在首页跳出，可能一方面是竞争产品过多，而另一方面则可能是这家企业把主要精力和费用都用来打造在1号店平台的店铺上。这样的策略无疑是成功的，因为很多用户都会在淘宝、天猫、京东、1号店等多家网络商城上搜索比较，只要能够在一家网络商城上占据显眼位置，就能够吸引用户的关注，更何况1号店是专营食品的网站，消费者在心理上会有更加信任的倾向[62]。（3）村村通商城平台。村村通商城是特别为农产品生产、流通、交易、品牌建设和安全追溯等服务的网络商城，这个商城理论上更注重与农村农户之间的架接，合作方大多是农业合作社或农产品经营企业，可惜这个平台的推广还在进一步拓展之中，无论是在农村还是在城市的知名度都还不高。不过这种专营农产品的网站是非常具有市场潜力的，对于平和蜜柚而言，农户和供销社都可以搭上这趟农产品直销车，以当地特色、产地直销、物美价廉等营销标签来展开营销。5.4围绕平和蜜柚特点的二维码营销平和蜜柚企业应有效利用起二维码在产品信息识别、网站路径指引、防伪、直接销售等方面的功能，开展更为广泛的二维码营销。5.4.1尽早设计品牌二维码尚未拥有二维码的蜜柚企业应尽快设计出品牌二维码，并在每一件产品的包装上都印刷二维码标识。这样可以方便消费者在选购时与购买后，简单地通过“扫一扫”便快速了解到产品信息[35]。产品的信息应包括以下几项基本内容：品牌防伪认证、蜜柚种植信息、绿色食品认证、食品安全检疫信息、经销渠道、参考售价、企业网站路径指引等。这些信息将有助于打消消费者的购买疑虑，让他们放心购买、放心食用。5.4.2设计企业特色二维码用心设计出符合蜜柚品牌特色的二维码图案，可针对不同平台设计出不同风格的二维31 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究码，但每一个二维码都需要将企业logo和产品特点融入设计之中。比如平和县正达蜜柚种苗有限公司所做的三个不同平台的二维码（如图5.1），分别指向个人微信号、微信公众号和企业网站，在三个二维码之中都嵌入了和蜜柚有关的图标或者企业logo，能够让消费者直观地感受到这是一家经营蜜柚产品的企业。但正达公司的二维码设计还是不够精心，可以参考图5.2的二维码设计图例，设计出更有趣的造型，比如将二维码设计成柚子的形状，或者将二维码嵌入一个柚子造型之中，这样会让柚子的形象更加醒目，以此吸引更多的眼球关注。图5.1平和县正达蜜柚种苗有限公司的二维码营销图5.2二维码设计图例5.4.3多平台推广二维码将二维码作为蜜柚品牌推广的重要途径，多在传统媒体、路牌广告、宣传单册、产品包装上印刷出企业二维码，引导顾客从线下走到线上。应像正达公司那样，通过二维码制造多种方便消费者和企业的互动通道，让他们能快速登录企业网站，和企业客服联系上，参阅企业和产品的基本信息等，从而吸引更多的潜在客户，并留住已有客户。不过，最吸32 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究引消费者“扫一扫”的还是各类促销优惠码，因此蜜柚企业可以限时推出“凡扫此码购物可享6.8折优惠”之类的促销活动，刺激消费者踊跃扫码，并积极转发扩散，从而实现企业的品牌推广。5.5垂直与本地化生鲜电商垂直与本地化生鲜电商都具有节约成本、保证质量、便民利民等优势，再加上O2O和冷链物流的发展，生鲜电商无疑是蜜柚营销中最具发展潜力的一种模式。当前福建省内和漳州市内的垂直与本地生鲜电商发展都还不够，如果平和蜜柚企业或农产品企业能够抓住市场机遇，依托自有的农产品基地，开拓出自己的生鲜电商品牌，这将为平和蜜柚的营销打开更为广阔的天地。5.5.1垂直生鲜电商目前国内经营比较成功的垂直生鲜电商有沱沱工社、中粮我买网、本来生活网、顺丰优选等，这些垂直电商无一例外都有很多蜜柚产品出售，销量也非常巨大。平和蜜柚企业要在垂直生鲜电商平台上打开销路，主要有两种方式。首先，蜜柚企业应该主动和这些知名电商联系，将自家产品推荐到平台上去销售。垂直电商的收购价可能不高，出货量也许还不如淘宝，但其客户源较为稳定，销售额也较为稳固，同时不需要更多额外的广告投入，因此也是一个很好的销售途径[63]。其次，蜜柚企业可以和生鲜电商展开合作，将自有果园提供给电商作为供货基地。对于电商而言，拥有自己的供货基地不仅能够节约成本，也能给消费者带来质量保证的印象，而对于蜜柚企业而言，一方面同样能够节约大量经销成本，另一方面又能保证持续稳定的销路，因此是双方乐见其成的模式。不过其中有个关键点，因为垂直生鲜电商的用户多为白领，对果品质量要求较高，更多追求生态无农药的高品质水果，所以在与垂直电商合作时，一定要严格执行他们的种植标准，不能为贪图一点小利而牺牲了果品的质量，毁坏企业品牌的名誉。生态化是农业未来的发展方向，应该借助和电商合作的机会，好好发展科技种植、生态种植、有机种植，实现和电商的长期合作，也为自身的种植产业创造更为环保的明天。5.5.2本地化生鲜电商平和县隶属漳州市，所谓的本地化电商可以指漳州市范围，也可以扩大到闽南三角区，因为厦门的电商发展较为成熟，应尤以厦门为核心。漳州政府力推的“漳州菜篮子生鲜网”是漳州市本地的生鲜网站，平和蜜柚作为漳州市品牌果品，在这个电商平台上一定会有不错的销售业绩，但可惜该电商的运营才刚刚起步，其销售平台还不够成熟，成交量不够。再看厦门本地涉及生鲜的电商主要有闽南商城、吉象吉送、A1生活、锄禾网等，基本都有自己的物流体系和O2O配送网点，服务对象绝大多数是厦门市民，也部分辐射泉州漳州两33 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究市。平和县与厦门距离不远，蜜柚企业可以接通和这些电商的合作关系，为其供应直接从果园采摘的高质量蜜柚。也可以和电商展开更加深入的合作，比如保证漳州市范围的配送事宜，以及帮助电商在本市范围做网站推广，这不仅能加强彼此的长期合作，还为平和自身的农产品企业开展本地化生鲜电商提供更多学习的机会[17]。漳州市作为果蔬生产基地，却没有很好的生鲜电商，具有很大的发展空间。平和县的农产品企业，尤其是那些已经上市的企业，可以抓住这个市场空白，积极学习电商搭建技术和管理经验。比如福建平和锦盛红肉蜜柚贸易公司就建设有自己的贸易网站（如图5.3）②，但在网站功能设置、页面设计上都还有待改进。平和锦盛红肉蜜柚贸易公司拥有蜜柚自种面积520亩，年产可达120万斤，年培育果苗130万株，并与福建省农业科学院果树研究所展开合作，拥有培育琯溪红肉蜜柚的专业技术。如果该企业提高自身的电子商务水平，以自有种植基地为依托，改造现有的企业网站，建设起自己的生鲜网站，就能实现产供销运一体化，将营销成本控制到最低，实现果品营销利润最大化。图5.3锦盛红肉蜜柚贸易网②福建平和锦盛红肉蜜柚贸易网网址：http://www.jshrmy.com/34 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究第6章结论本文在对移动营销理论的分析和对平和蜜柚的产业调查基础上，提出了平和蜜柚发展移动营销的主要策略，得出的结论主要有：第一，平和蜜柚在2015年出现的价格危机，为蜜柚的产业发展敲响了警钟。当前平和蜜柚面临的主要问题在于种植扩张造成的产能过剩，产品缺乏创新形成的同质化，营销地位被动、营销模式单一等导致最后销售业绩不佳。为了改善平和蜜柚的这些产业现状，推进移动互联网营销是势在必行的，平和县政府和企业对此必须有充分的认识。第二，根据蜜柚的产品特点，加上平和的蜜柚企业多为中小型企业，因此平和蜜柚开展移动营销的基本策略，应该和那些被诸多案例广泛讨论的普通产品的大型企业有所区别，在众多移动营销策略中应主要采取：共生策略、精准策略、眼球刺激策略、口碑策略、攒粉策略、产供销运一体化策略和线上线下整合策略。其中，实施共生策略，创造出蜜柚生态经济圈是平和蜜柚移动营销的终极目标，对此应推进产供销运一体化建设并整合好线上线下的资源，求得产销兼顾、共同发展。同时，精准策略是移动营销的最大优势，也是科技含量较高的部分，政府应辅助移动电商平台的设置，帮助企业获得更好的移动营销效益。此外，眼球刺激、口碑、攒粉等策略尤其适合移动平台的信息推广，只有利用好移动用户的广告传播力量，才能创造出平和蜜柚移动营销的神话。第三，在对当前国内主要移动营销平台的调查基础上，得出以微信、微博为主的社交媒体营销，以美食、旅游、团购等分类为主的APP搭售，以京东、亚马逊等大型网商和各类第三方平台为主的手机商城式营销，以二维码为主的营销，和以垂直型和本地化为主的生鲜电商营销，是平和蜜柚发展移动营销的具体策略。其中，微信朋友圈、企业号和公众号营销是当前最热门的营销方式，有很多蜜柚微商已经获利颇丰；微博营销能够在全国范围内开展品牌宣传，对于提高“平和馆溪蜜柚”的品牌具有重要作用。但企业不应局限于社交平台的营销，还应将目光拓展到更多生活APP之上，比如下厨房、豆果美食等美食APP，途牛、携程等旅游APP，美团、糯米团等团购APP都具有宣传、销售蜜柚产品的潜力，应当好好加以利用。一般而言，尽管大型网商的售货量惊人，但作为生鲜产品的蜜柚较难直接向网商供货，所以必须等待网商的冷链贮藏与物流体系组建完善之后才予以考虑。而以手机淘宝为主的第三方平台，尤其是专营生鲜产品的第三方，则是平和蜜柚营销的主要阵地。不过在竞争激烈的第三方平台上，企业需要根据自身的实力和特点调整营销策略，小型产品单一的卖家可以适度打打价格战，拉取第一批客户，而实力雄厚产品多样化的企业必须打产品创新与口碑品牌的战略，这样才能实现企业的长足性发展。目前福建省和漳州市的生鲜电商建设机制还不完善，平和的蜜柚企业可以积极寻找可靠的成名的垂直电商，为其供应货源或者成为其种植基地，同时也可以在厦漳泉范围内与本地化电商合作，尤其35 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究向厦门较为成熟的生鲜电商吸取运营经验，争取早日建设起漳州地区的生鲜电商平台，实现产供销一体，赚取最大利润。综上所述，平和蜜柚展开移动营销刻不容缓，移动营销不仅有助于帮助平和蜜柚度过营销危机，还能加速平和蜜柚向生态产业升级转化，本文所提出的基本移动营销策略和移动平台的具体操作策略，都是在切实的实际调查和缜密的理论分析基础上进行的，希望能够对平和蜜柚的移动营销发展有所益助。36 集美大学农业推广硕士专业学位论文平和蜜柚的移动营销策略研究致谢时光荏苒，不知觉我已在集美大学度过了三年的美好时光，在学校里，我获得了老师们的悉心教导，也收获了同学们的热心帮助，如今我能顺利完成硕士论文，与你们的付出密不可分。在此我要特别发表致谢辞，以表示我心中真挚的感谢。导师蒋晓蕙教授对我的论文指导付出了大量的心血，从选题到开题报告，到论文提纲，再到论文初稿、定稿的完成，蒋老师都认真严谨，严格把关，多次给予本人悉心的指导，指出研究中的疏漏，提出深层次的研究建议。蒋老师不仅仅在学术研究上带领我进步，她严谨的工作作风更令我终生受益。作为校外导师，陈方副教授同样给予我专业上的指导，特别在我的选题和研究方向上做了切实可行的分析。在过去的三年研究生学习阶段，我还受到了陆晓倩教授、黄玉清教授、王凤洲教授、凌辉华教授、傅丽教授等多位老师的教诲与帮助。老师们的授课不仅让我学习到了相关的专业知识，还建立起了基本的学术思考方法，即便我走出校门，这些知识、观念、方法也将对我的工作有很大的促进作用。还要特别感谢我的辅导员曹慧琴老师、我的同门学友以及我的家人对于我支持与帮助，感谢曹老师的日常付出与谆谆教诲，感谢同门学友与我的多方交流，感谢家人的体谅与照顾，是你们激励着我不断努力，不断前进。现在论文已经完成，但我深知还有很多不足之处，我会更加深入地钻研，用新的研究成果来回报所有关心和支持我的老师、同学、亲友们。37 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