“诺贝尔”磁砖终端销售力提升 49页

“诺贝尔〞磁砖终端销售力提升之——终端硬件提升创意与建议超越零缺陷2003年1月20日1上海联纵智达营销咨询 1、终端硬件提升2003年1月20日2上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升局部的纲要影响本次终端硬件提升作业的几个相关因素终端硬件提升的四步走战略终端硬件提升的具体内容终端硬件提升的执行体系参考2003年1月20日3上海联纵智达营销咨询 1.1.1影响本次终端硬件提升的几个因素1.终端的类型不同类型的终端终端硬件并不统一，硬件提升的空间非常大；不同的掌控程度，不同的推进难度；根据终端类别的不同，采取不同的提升策略。2.目前行业内的终端硬件竞争水平：整体水平并不是很高；但是终端同质化的现象已经很是明显；协和陶瓷在同行中并不占绝对优势；因此我们认为协和陶瓷此次硬终端提升有着十分的迫切性，因此要高标准严要求。3.协和陶瓷对诺贝尔的品牌化运作要求协和陶瓷的品牌传统与成就；协和陶瓷的品牌规划；终端硬件提升（销售力提升）与品牌诉求的转变的关系；终端与品牌挂接（各个块面的细微处体现）。1.1终端硬件提升的战略步骤--影响终端硬件提升的相关因素2003年1月20日4上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的四步走战略规范统一细化增加（完善）2003年1月20日5上海联纵智达营销咨询 1.1终端硬件提升的战略步骤—四步走战略1.1.2四步走战略步骤规范内容：对目前的终端硬件进行规范化管理，改变目前不同终端硬件设计混乱、管理混乱的现象，也就是对单店内的每一个硬终端部分进行规范化的设计与维护。执行步骤：是目前最迫切解决的问题，也是最容易做到的，也是实施起来比较容易的，也是必须做的，因此是第一实施目标统一内容：对全国的终端硬件构成与维护，做统一规范的要求，形成统一的形象，促进品牌的个性化包装与宣传。执行步骤：统一是规范的升级、主要是要靠管理体系的支撑，有一定的执行难度，因此是与规范化相配套的第二实施目标。细化在规范与统一的基础上，对每一个终端硬件进行更为细致的雕琢与更新，提升每件终端硬件展示的质量，细致管理方案，追求精品与经典，促进终端展示的整体水平提升。执行步骤：此项目标实施的相对难度较大，对设计能力的要求、对分销商沟通的要求较高，因此作为第三实施目标。增加（完善）内容：在继承与发扬原有终端硬件优势的基础上，集思广益，向一切优秀的行业学习，在终端增加以方便顾客、服务顾客为宗旨的终端硬件创意，从而使协和陶瓷的终端硬件展示实现质的跨越。执行步骤：增加部分多维协和终端目前不具萡备的，因此创意较多，因此尚需谨慎考察、但是他又是协和终端提升突破的关键，因此实施上是第四目标，但是在重要性上却是第一位的。2003年1月20日6上海联纵智达营销咨询 四步走执行战略执行建议之一终端分类：分类的标准主要是面积、门店功能定位等。对不同类型的门店进行不同的类型布局要求，例如可以根据面积大小将诺贝尔的门店分为展示性终端〔假设为300平米以上〕、主流终端〔假设为100－300平米〕、小终端(假设为100平米以下、广泛存在与建材超市里的店中店)。制定标准：由总公司制定统一的各类终端的硬件设计标准以及维护细那么。制作加盟手册与终端管理手册：将这些标准写进加盟手册中的硬件装修与维护局部。加强设计部门的职责要求：完善设计部门的岗位责任制度，并建立客观的设计结果评价制度。标准设计流程：建立设计师的硬件设计流程，不仅要考虑装饰艺术性还要考虑适用性、品牌定位、消费者的意见、一线人员的意见等，同时要考虑维护本钱的投入于维护的方便性。标准调整的流程：建立市场调查与反响机制，制定适时的满足市场需要的硬件调整制度。标准执行制度：标准总局部公司、门店的执行体系，做到有设计有执行。标准检查与考核体系：围绕终端硬件的提升做好考核监督、检查与考核体系的设计。“标准〞阶段的执行建议：2003年1月20日7上海联纵智达营销咨询 四步走执行战略执行建议之二终端分类：划分不同的终端类型，针对不同终端规定不同的统一标准。制定标准：制定全国各类终端需要统一局部的具体统一标准。统一设计：对于标准中要求统一的局部进行统一设计。严格维护制度：保持终端的统一性，一定要在总部以及分公司出台相应的监管制度。纳入考核体系：将统一标准的设计责任、监管责任、维护责任落实到相应的部门，并对其进行考核〔根据终端类型的不同，设置适当的考核的权重〕。“统一〞阶段的执行建议：2003年1月20日8上海联纵智达营销咨询 四步走执行战略执行建议之三终端分类：根据不同的分类制定不同的提升要求。提高设计要求：在标准设计的根底上，提高对设计部门的要求，提升设计品的含金量。集思广益：建立沟通机制，要求设计部门广泛征集各部门的意见，下到市场一线走访调查，充分吸取一线人员的建议，充分吸取其他行业的优秀设计，进行产品细致化的创意。落实执行：对于那些精制、优质的设计成果，更应该进行高效的维护与监管，这样才能做到确保高投入有高产出，否那么就会造成高投入、大浪费。“细致〞阶段的执行建议：2003年1月20日9上海联纵智达营销咨询 四步走执行战略执行建议之四提高设计要求：在标准设计的根底上，提高对设计部门的要求，要求设计部门能根据市场上终端竞争的需要与走势，适时提出有创意的、新增的硬件设计与提升方案。其他部门协调的原那么：新增终端创意并不是一个设计部所能解决的，需要由某个部门出面协调其他部门，例如市场部、分公司经理、经销商等进行充分的沟通，听取各方面的意见与建议。集思广益：建立沟通机制，要求设计部门广泛征集各部门的意见，下到市场一线，走访调查、充分吸取一线人员的建议，充分吸取其他行业的优秀设计，进行设计产品细致化的创意。落实执行：对于那些精制、优质的设计成果，更应该保持高效的维护与监管，这样才能做到确保高投入有高产出，否那么就会造成高投入、大浪费。“增加〞阶段的执行建议注：由于标准与统一局部相对于细致与增加局部容易，因此我们在终端硬件提升中着重介绍，而在终端生动化与情景化一节中重点介绍细致与增加局部。2003年1月20日10上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容门店外门店外的陈设门头装饰门店内门店内的总体布局门厅装饰产品陈列其他陈列员工形象提升注：本节主要是根底终端硬件提升的一些创意方向，侧重于对目前已有终端硬件展示中缺乏局部的标准化与统一化的参考意见，生动化与增加局部将在后面的章节中阐述。2003年1月20日11上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店外门店外的陈设建议：根据门店的面积大小，门店外陈设广告牌等物体的可行性等方面的参考因素，对门店进行分类，具体可分为方便陈设型和不方便陈设型，在方便陈设型的门店门前进行全国统一的户外陈设，陈设的内容包括：广告路牌：统一尺寸、统一内容设计，统一颜色。对于不方便陈设型的门店那么可以结合门店周边的实际情况进行灵活的其他方式的陈设。指示牌设立。执行提醒：本条款的实施要有事先的统计，另外本条款也可以作为加盟条款，在今后的新增店的加盟商务谈判中实施。2003年1月20日12上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店外配送车建议：包装：建议配送车上喷印诺贝尔品牌名称以及协和陶瓷的企业名称，这样不仅是标准效劳的一局部，另外也是通过包装外化的形式告诉购置者及潜在购置者诺贝尔与杭州协和的存在，同时也是在告诉消费者诺贝尔在做配送效劳〔不喷印品牌名称那么不会有这样的效果〕。维护：保持车外部的清洁卫生，保持喷印效果，发生破旧、掉色等现象要及时更新。执行提醒：尽量统一全国的配送车型号，对加盟商新购自备车进行车型上的建议与要求统一包装配送车，严格执行2003年1月20日13上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店外门头装饰建议：门头：门头的装饰可以借鉴其他行业的连锁店的操作方式：尺寸有章可循：可以规定宽度，长度可以根据门店的大小不同灵活掌握。设计版式内容统一：门头的文字以及图案内容、颜色等版式设计环节的相关因素要统一。玻璃门：玻璃门建议用印上长条型的诺贝尔的品牌标识，一方面可以填补大片空白玻璃带给人的单调的感觉，为专卖店增加线条美，同时还可以提醒顾客玻璃的存在，防止顾客撞到玻璃。执行提醒：本章节一方面可以放进加盟条款，另一方面在执行时还要通过协商、差异考核等方式尽量使得新老店都得到统一运用。2003年1月20日14上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内门店内的总体布局：建议：首先要对门店进行分类：对每一种类别的门店内的总体布局也进行统一装饰格式的规定，做到展示的内容统一，摆设方位统一。划区而治：对终端进行功能区域划分，然后进行分区管理。布局的内容：主流终端的配置建议：1.根据各区域各单品的销量以及各产品的生命周期，确定哪些产品上样板间，以及样板间的调换周期。2.根据地砖、墙砖的年销量比率，规定适宜的地砖墙砖展示面积比例，并依此规定适当的样板间、斜拉板、大斜板数量以及所耗展示面积之间的比例。3.规定主流门店内主要的装饰内容：门厅、射灯、灯箱pop〔介绍企业及产品〕、相关证书、温馨谈判桌、dm展架等。规定主流门店内的装修布局：2003年1月20日15上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内门店装饰的总体布局协和陶瓷加盟店的主流装修布局：U型布局为主，样板间尽量放中间，斜拉板以及大斜板靠墙站，主流产品必须房子靠里的位置〔吸引顾客整体浏览门店〕，门厅式接待台的位置不可以放在面对大门的黄金位置，应该尽量放在斜侧角落等方位。黄金位置应该放置介绍企业、品牌历史与荣誉的展板，以及时下最为流行的、最新的产品等。执行提醒：建议制作专卖店装修手册类的文件，作为全国加盟店的装修标准与指导。2003年1月20日16上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内门厅装饰建议：1.门厅装饰不要放在正对大门的位置，尽量放在正门的两个角上，或是放在最冷僻的那条边上，2.同时门厅的桌椅要干净、整齐，并要与门厅的装饰风格档次相一致，为了防止给客人造成压力，门厅的桌椅高度不应太高，目前无论是房产还是服装行业门厅的桌椅摆设都比较矮小，向着温馨化、简约化的方向开展，同时桌椅的款式尽量选用简约的款式、舒适的暖色调等。执行提醒门厅装饰应该全国统一，上如果有文字以及pop灯箱配置、应该力求统一、标准。2003年1月20日17上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内产品陈列2003年1月20日18上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内斜拉柜：建议：定大小：统一斜拉柜的尺寸大小、所占面积以及所在位置。常维护：展板摆放整齐，及时复原；磁砖外表应该不定期的擦洗，不能有污渍；尽量防止随意的开合，展示后要及时复位，保持现场的整齐、干净。分前后：前面第一排展板应该放置长销品及新品。品种全：斜拉柜作为墙砖展示的最常用手段，要做到每个门店样品全，也即长销产品、适销产品、新品等几类产品的尽可能的全面展示。有重点：品种全面在某些小终端是很难做到，因此不管在哪个终端，应该根据日常的销售统计做好销售预估工作，从而做到重点产品的多陈列，个性产品少陈列，以提高展柜的单位展示效率。及时换：位置的调换与产品的调换：对于不同的生命周期的产品要进行及时的位置、顺序、展位大小更换，同时对于不同生命周期的产品种类，也要及时更换，让新产品尽快上架、让老产品尽快离架。分主次：展示新品的展柜应该通过红布、标识牌等装饰品来区分主次。执行提醒：做好斜拉柜的统一规划工作，制作斜拉柜的制作标准；制作斜拉柜日常维护条款，并写进终端导购人员的岗位职责里，并作为终端考核的一项指标，同时作为硬性条款写进加盟手册里；由分公司组织做好终端的售品的统计工作，作为季度或是年度调整产品展示数量以及面积的重要依据，并上报市场部留存；产品的更换工作由分公司统一控制，责任落实到人，并制定相应的更换时间、速度要求，对于违反者追究责任。。2003年1月20日19上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内大斜板：建议：定大小：统一各类门店大斜板的尺寸大小、所占面积等、所在位置。分单元：大斜板不同于斜拉柜、板本身没有分块，因此要通过不同产品摆放多少来对其进行分块，形成层次感，防止一刀切〔虽然大面积的展示可以增强效果〕。常维护：样品摆放整齐，磁砖外表应该不定期的擦洗，不能有污渍；尽量防止随意的拆卸，展示后要及时复位，保持现场的整齐、干净。分前后：考前位置的展位应该放置长销品及新品。品种全：大斜板作为地砖展示的最常用手段，要做到每个门店样品全，也即长销产品、适销产品、新品等几类产品的尽可能的全面展示。有重点：品种全面在某些小终端是很难做到，因此不管在哪个终端，应该根据日常的销售统计做好销售预估工作，从而做到重点产品的多陈列，个性产品少陈列，以提高展柜的单位展示效率。及时换：位置的调换与产品的调换，对于不同的生命周期的产品要进行及时的位置、顺讯、展位大小更换，同时对于不同生命周期的产品种类，也要及时更换，让新产品尽快上架、让老产品尽快离架。执行提醒：做好各类门店的大斜板规划，结合销售预期、加盟商业务特征，做好大斜板的展示面积与位置的相应规定，作为硬性条款写进加盟手册。制作大斜板的日常维护条款，并写进终端导购人员的岗位职责里，并作为终端考核的一项指标，此项也可以作为硬性条款写进加盟手册里。由分公司组织做好终端的售品的统计工作，作为季度或是年度调整产品展示数量以及面积的重要依据，并上报市场部留存。产品的更换工作由分公司统一控制，责任落实到人，并制定相应的更换时间与更换速度要求，对于违反者追究责任。2003年1月20日20上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内样板间：建议：定大小：规定不同类型终端店的每个样板间的大小尺寸，数量、面积以及所在位置。实景化：要做得真实，要用实际购置的产品、装修出实际装修后的效果，不求花哨、单求实在，卫生间洗脸间要适当增加卫浴产品、洗涑产品的陈设，以使样板间到达亲切、逼真的效果。要促销：要结合长销、畅销、新品等不同产品的特征来做，长销产品求实、求多、畅销产品求精典，新品求新鲜、亮丽。讲包装：样板间作为最直观、最奢侈的展示形式，一定要充分利用这种手段展示出产品的价值，因此应该多对样板间进行包装，也就是讲求样板间设计的完整性，做到既有产品性能的展示又有整体效果的展示，因此应该多加点缀，多进行样板间设计理念的宣传与包装，一体化：最好是做到墙砖地砖一体化的包装与宣传，充分利用样板间来展示各类产品的各类组合效果。要协调：样板间内的其他摆设〔卫浴、洗涑、鲜花等产品〕虽不是协和陶瓷生产，但是也要是与合诺贝尔品牌相当的产品，是诺贝尔品牌消费者所喜爱的认同的产品，不然会事倍功半。常维护：样板间要市场保持整齐干净的外观，磁砖外表应该不定期的擦洗，不能有污渍；如是鲜花要保持新鲜〔建议用高级仿真塑料花〕、洗涑等用品应保持干净。有重点：样板间面积大、投入大、因此应该是好钢用在刀刃上，应该展示那些长销畅销产品，突出新品，应该根据日常的销售统计做好销售预估工作，从而做到重点产品多陈列，个性产品少陈列，以提高展柜的单位展示效率。及时换：位置的调换与产品的调换，对于不同的生命周期的产品要进行及时的位置、顺讯、展位大小更换，同时对于不同生命周期的产品种类，也要及时更换，让新产品尽快上架、让老产品尽快离架。执行提醒：做好样板间的统一规划工作，制作样板间的制作标准；制作样板间日常维护条款，并写进终端导购人员的岗位职责里，并作为终端考核的一项指标，同时作为硬性条款写进加盟手册里；由分公司组织做好终端的售品的统计工作，作为季度或是年度调整产品展示数量及面积的重要依据，并上报市场部留存；产品的更换工作由分公司统一控制，责任落实到人，并制定相应的更换时间、速度要求，对于违反者追究责任。设计流程的标准化，2003年1月20日21上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内地面：建议：参与展示：地面的装饰应该考虑到展示的目的，直接挑选质量上乘、时下最流行的色系的本公司地砖进行装修；考虑耐用：地面装修的调整往往周期很长，并且直接参与使用，容易受脏、受压，因此这种展示与其他展示不同，要考虑产品的耐用性，不要选择那些容易变质〔光泽〕、容易受污的产品做装饰；经常维护：正是由于这类展示比较特殊，因此这类门店内的地面维护就特别重要，除了要保持每时每刻的清洁外，还要根据局部的产品使用现况给予适当的高要求的维护，如磨光、打蜡等；拒绝杂物：门店内的地面上禁止胡乱堆放退砖等杂物，保持地面的开阔、完整、整洁非常重要。要针对性：在不同位置运用不同的组合，如：在门厅运用拼花地砖。执行提醒：做好地面装饰与维护的相关条款，纳入终端装修及维护手册里；为了保证条款的执行，从样板间的设计到维护，将相关职责细化后落实到相关责任人身上，同时纳入终端考核体系，以配合执行；对加盟店也要同样的要求，将上述内容作为加盟条款的一条，并就执行情况对加盟商进行考核；〔当然有一个执行的缓冲期〕由分公司组织做好终端售品的统计工作，作为季度或是年度调整产品展示数量及面积的重要依据，并上报市场部留存。2003年1月20日22上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内产品花色搭配：建议：多样化展示：通过样板间、大斜板、斜拉柜等形式充分组合多种花色搭配；经典化组合〔创意〕：根据消费者的购置数量统计，结合厨房、卫生间、客厅、门廊、玄关、背景墙等家装常见单元的装饰特点，总结出销量最大、最受消费者欢送的几类经典型的组合，并对其进行包装与宣传，通过组合命名、组合购置价格优惠等方式进行组合式的产品卖点开发与包装，这样就可以丰富产品的竞争力，从单一产品走向组合产品，增加产品竞争手段，从而使诺贝尔品牌高品质的产品概念落到实处，曾强竞争力。执行提醒：通过分公司搜集各区域市场各单品以及产品组合的销售数据，以此协助决策产品花色的开发。由市场部组织对搜集结果进行分析，并对产品组合进行包装，制作推广方案〔展示位置、面积、捆绑销售的价格等方面的工作〕。细化终端的销售记录，做到不仅有每日的销量方面的记录，还要有花色品类的记录，也就是说不仅有数据还要有花色。2003年1月20日23上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内产品价格标签：建议:标准化：统一印刷、禁止随意的用手书写及更改；软性化：价格作为消费者最为敏感的因素，本身是一个比较硬性的东西，是让消费者不舒服的东西，因此我们建议通过制作或精良、或漂亮、或时尚、或卡通的价格标签来缓冲消费者对价格的不良反响，愉悦他的心情，同时也合诺贝尔的品牌档次相匹配。执行提醒：总部统一印刷价格表示牌；制作相应的价格表示牌使用及更换制度，包括协和对加盟商提出的要求，以及加盟商对加盟店内部员工提出的要求；分公司对加盟店进行督导考核。2003年1月20日24上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内其他陈列：2003年1月20日25上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内灯光：建议：增加对局部小品的灯光运用：保证对重要展示品足够的亮度，以使展品显眼，有利于消费者发现与观看；增加对局部等关的维护与管理：要及时更换坏损电灯，要注意射灯的清洁，要适时开关〔处于节电的考虑，可在样板间灯耗电的地方设置开关〕，不要无故不开灯；执行提醒：由总部制定门店的灯光使用细那么〔包含灯光小品的数量以及设计、不同展示内容的使用标准、灯光管理以及维护标准等〕，纳入加盟条款细那么。由分公司对其进行检查与督导。2003年1月20日26上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内桌椅：建议：少而精：桌椅占地，因此要少，但是桌椅又是营造终端气氛、方便洽谈的重要手段，因此要精制，协和陶瓷加盟店的桌椅要尽量做到与品牌及专卖店内的装饰风格相一致，不要形成强烈反差；软性化：无论是谈判桌椅还是门厅桌椅，都要尽量软性化，要选择矮个的、暖色的、宽松的。简约的家具〔这些都是目前较为流行的〕，因为家装产品的卖场最好能有温馨的气氛，要尽量淡化商业化的气氛，这样才能愉悦消费者的视神经，缓解商务洽谈时的紧张气氛，在轻松的气氛中有利于提高商务谈判的成功率。常维护：做好清洁与整理工作，上面不要胡乱堆放；执行提醒：总部制定协和加盟店的桌椅设计方案〔主要是风格、条件允许也可以细化到颜色、款式等〕，全国加盟店必须统一执行；总部拟订桌椅的维护细那么，要求加盟商将指责细化落实到加盟店员工，协和各地的分公司代替总公司监督加盟商执行；2003年1月20日27上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内证书：多展示：证书是企业的荣誉，有的是经过多年努力取得的成绩，有的也是经了一番周折才取得，总之都是企业的投入，既然是投入、就应该有回报；既然是荣誉，就应该让消费者知道，就应该作为一种宣传品牌的有力武器来使用，因此我们建议，协和陶瓷在终端尽可能多的运用证书〔当然如果太多，也没有必要将门店塞满〕；巧展示：可以在不同位置展示不同的证书，以免形成罗列式摆放，降低了效果，要结合射灯、镶框等道具来营造局部小品、突出证书，增加视觉冲击力。要在不同位置展示一两个。最好还能结合不同的位置的特征来展示，例如在门厅展示企业荣誉、在样板间展示环保认证等，这样不仅突出，而且应景，加深消费者的印象。高规格：不做那么已做就高规格要求，对尺寸、制作材料，版面设计方面做统一规定。常维护：保持干净、有效。执行提醒：总部统一制作证书，保证高质量高规格又降低本钱；制定证书使用及维护条款，纳入加盟细那么，并由分公司监督执行，纳入考核体系。2003年1月20日28上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内授权牌：建议：在先要位置放置装饰精美的授权牌，一方面为提升加盟商的身价，保护了加盟商的利益；另一方面也防止不同加盟商之间的互相诋毁现象的发生，同时也是加盟商说服消费者、增加信任度的一种手段，同时也防止消费者因加盟与非加盟导致的对价格的质疑，减轻价格管控的压力。做好维护：干净，无破损。执行建议：由总公司统一制作，分发给加盟店；维护以及使用条款写入加盟细那么，并由分公司代为监管执行。2003年1月20日29上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内POP建议：多用：pop作为终端重要的硬件，与终端产品展示共同组成了终端的展示宣传系统，是宣传企业、宣传品牌的重要载体，因此建议协和陶瓷在终端多用pop的形式。用足：也就是说一方面要注意用的方式，可以用招贴画、也可以用灯箱；另一方面要注意用的场所一定要适当、pop设计及以及内容一定要精美，与诺贝尔的品牌相一致；例如在每个样板间之间运用、在门厅运用、在样板间里运用；内容可以是展示诺贝尔品牌、品质、企业等方面的，但是表现的方式可以再生动些。巧用：将pop运用于终端生动化、情景化当中去，例如在样板间里适当运用灯箱pop结合精美的图片营造温馨浪漫的气氛。维护：保持清洁无破损。执行提醒：了解目前全国各门店的op使用状况〔由各分公司上报〕。对不同终端类别制定相应的pop使用标准与维护标准，纳入加盟条款。由分公司代为执行终端维护的监管工作，纳入考核体系。2003年1月20日30上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内DM〔侧重于管理标准〕：建议：标准化：DM就像是企业的名片与说明书、是品牌的名片与说明书、是产品的名片与说明书，同pop一样、是终端硬件当中与产品陈列地位等同、职责不同的重要组成局部，因此应该给予足够的重视，协和陶瓷终端目前的DM使用情况不甚理想，与诺贝尔品牌在业界的地位不相称，因此建议标准化使用DM，标准化巨头包括两方面的内容：标准制作：总部制作含有企业介绍、品牌介绍、产品介绍、产品组合介绍的精美DM,可以做成几本、也可以做成夹页的形式；标准使用：对不同类别的终端要求不同的DM使用标准；例如DM介绍形式、DM摆放形式〔专架陈列、标准陈列、把戏陈列〕、DM的发放规定〔一项客户发放原那么〕；分类制作：按照不同消费者的需要，不同渠道的需要，设计几类，如：分销版、工程版、企业版、产品版；固定页、夹页，另外还可以结合品牌作一些促销宣传类的资料，介绍促销信息、产品知识、行业知识等。便于阅读：DM放置的位置应该是方便顾客浏览的桌椅或是样板间货价上〔或者是做一个专门的货价展示〕，最好有欢送索取的字样，引导目标客户浏；全面通俗：多增加通俗语言的表达，详细介绍产品的质量指标；利于展示：DM同样可以承担样品展示的职责，是流动的样板间，虽然相比真实的样板间以及产品展示柜具有不直观的弱点，但是，他具有本钱低、更换灵活的优点，因此假设能、做成不同的DM版的产品以及产品组合介绍，不仅能够增加了一种展示产品的方式，另外DM的灵活性也将给展示本身带来更大的灵活性〔甚至可以做成单页放在样板间里〕，给消费者带来更多的方便。及时维护：再好的DM，如果胡乱摆放，效果将大打折扣，因此我们应该经常对其进行及时的维护，对被碰乱的DM要做及时的复位处理。执行提醒：总部统一制作DM，制作DM使用细那么纳入加盟条款；制定严格的使用与发放标准，防止随意发放；由各分公司根据终端销量，向各终端分发相应数量的DM，并由分公司的终端维护人员监督DM的使用情况，并及时补缺补差；规定终端以及分公司协销人员的DM管理职责，纳入考核体系。2003年1月20日31上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内临时仓储设备：退砖的处理：建议：条件允许的地方建立临时仓储设备，可以是暗柜、暗室等，以减少终端店内杂物的陈列，同时防止退砖的随意乱放；执行提醒：制定严格的终端杂物摆放条例、纳入加盟条款；专卖店导购负责执行，分公司协销员负责监管执行，纳入导购员以及协销员的考核体系。2003年1月20日32上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内饮水机：建议：设置饮水机一个：以茶待客是中国人的传统，关键时候一杯水，能够给人一些温暖〔特别是其他厂家都没有的时候〕，帮助成交一个合同，端茶送水效劳不仅是一种礼仪，更是终端亲情化、人性化主体的表达。执行提醒：作为一项硬件要求纳入加盟条款；茶杯可用一次性的纸杯，纸杯上建议印上诺贝尔的标识。建议增加净手设施：因为磁砖的接触、搬运会脏手，所有在条件允许的终端设置卫生间，条件不允许的终端那么是要有毛巾、纸巾之类替代品，这样做不是吹毛求疵，而是符合诺贝尔的目标客户群的生活习惯，符合诺贝尔的品牌气质定位。持之以恒：不要今天有明天无。执行提醒：作为一项软性要求写进加盟条款，纳入终端管理细那么里；做好相关责任的落实与考核工作。净手设施与流程：2003年1月20日33上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内员工形象提升：2003年1月20日34上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内员工的服装鞋帽：建议：标准：标准是最低的要求，作为一个品牌加盟店，员工的着装必须标准、标准也就是职业化，不能随便，要符合诺贝尔目标客户群对品牌终端导购着装的要求，符合他们的审美情趣；统一：统一那么是更高层次的要求了，统一的印有诺贝尔及协和标志的、或是挂有诺贝尔胸牌的员工着装，不仅尽显诺贝尔品牌的大气、高贵的形象、更是表达出了诺贝尔效劳的专业性与标准性；因此建议条件允许的店进行、例如旗舰店、直营店等；维护：保持服装的整洁，并且保证上岗必须穿。执行提醒：根据不同终端类型，制定不同的执行标准：例如自营店先执行、旗舰店必须执行、加盟店要求执行；将标准纳入各店的考核体系。2003年1月20日35上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升的主要内容之门店内员工的工作牌：建议：制作统一的工作牌，不管是不是统一服装，胸牌先做起来。执行提醒：统一尺寸、统一制作；规定胸牌使用条例，分公司协销员负责监管、纳入相关责任人的考核体系。员工的仪容仪表：建议：女士着装标准、不准浓妆艳抹、男士职业装、不准留个性化的头发。执行提醒：规定诺贝尔员工以及加盟店员工的遗容仪表执行标准，纳入加盟条款以及终端管理条例；落实相关责任人员〔分公司经理、协销人员、导购人员等〕的职责，纳入考核体系；分公司代为执行监管工作，2003年1月20日36上海联纵智达营销咨询 终端硬件提升执行环节的几个重要问题处理终端类型划分：根据不同的执行困难划分不同的终端类型，针对不同的终端类型进行不同的终端硬件提升策略。终端硬件设计标准的出台：统一、标准终端硬件的设计标准，纳入终端管理手册，作为今后终端管理的重要参考依据。终端硬件的管理与维护职责的落实：调整总公司、分公司、加盟店相关人员的岗位制作，增加对终端硬件的管理与维护职责。内部沟通与协调机制的建立：加强内部的沟通，通过培训机制与会议制度的健全，保证终端终端硬件提升的适用性，同时保障执行工作顺利进行。外部沟通与协调机制的建立：加强与加盟商的沟通与协调，使终端硬件提升工作得到加盟商的理解与支持。考核体系的调整：终端硬件的提升，就必须将终端硬件的相关职责进行考核，以免最终出现提议落空、执行不到位等情况出现。2003年1月20日37上海联纵智达营销咨询 3其它终端情景化、生动化〔“促销化〞〕设计创意与建议2003年1月20日38上海联纵智达营销咨询 3.1终端情景化生动化的定义终端差异化、个性化的需要：终端展示的生动化、情景化是终端销售力提升的重要局部，是终端核心竞争力形成的重要手段，也是展示品牌定位的重要手段，核心内容就是综合终端软硬件资源形成终端展示的个性化。在前面的终端硬件提升当中我们已经做过相当多的描述，但是我们认为，终端硬件的提升并不是仅仅终端硬件的标准化与统一，因为这是竞争对手很容易做到和模仿的，因此要使终端形成长久的竞争力，就必须对终端进行情景化、生动化的陈列要求，只有这样才能形成符合诺贝尔品牌特性的个性化终端布局及展示风格，并经过不断的维护与创新，形成持久的终端竞争力。2003年1月20日39上海联纵智达营销咨询 3.2一终端生动化、情景化的几大指导思想：高品质：就是终端展示要与诺贝尔品牌的高品质品牌特性相一致。重效劳：重视终端对消费者的效劳，对合同洽谈的效劳性。亲情化：要突出家装产品的轻松休闲感、实景化、人性化。重客户：要以目标消费群体的审美特征、生活习性、装饰取向为重要参照，进行终端的生动化与差异化布局。每日提醒、每月提醒、每月的销售排行〔中关村海龙大厦的做法〕。2003年1月20日40上海联纵智达营销咨询 3.3.3具体创意终端装饰布局总体方向：多增加一些精制小品的营造：例如对证书的展示、促销品的展示、企业历史介绍、宣传优良品质的小品展示等。多用一些鲜花、水果、绿色等大自然系物件进行陪衬、突出实景化。多用一些布艺、衣物点缀以突出时尚化、家庭化的色彩。多用一些现代化的宣传与效劳手段，增加终端科技化品牌记忆点。多进行样板间的包装，让样板间生动、实景、时尚起来。多进行单品以及产品组合的包装：dm、pop展柜的形式多用一些光影组合。多增加一些效劳性的设施与组合：每月提示、阅读区的设立、净手设施、饮水机。多一些人性化的设计：例如每月的特别提醒，员工的茶杯、烟灰缸。2003年1月20日41上海联纵智达营销咨询 3.3终端展示情景化与生动化的主要内容是：执行体系建议方向改变观念：生动化是塑造品牌的重要手段，生动化不是成心求怪，求新，而是细节处打动人，因此从上到下都要转变观念，要重视，制定标准：制定终端生动化设计以及执行的标准标准，纳入加盟店的加盟手册以及直营店的门店管理细那么里。考核保障：将终端生动化的内容纳入各级的考核体系。增加职责：从总部到分公司到门店，增加相关责任人对终端生动化的提升的职责要求，并纳入考核体系。增加沟通：增加总部与加盟商及分公司之间的沟通，通过各种形式的沟通〔会议、培训等〕到达终端生动化的发动与沟通工作。2003年1月20日42上海联纵智达营销咨询 3.3.3具体创意：样板间设计：：建议：导语提炼：说明性导语：从实用的角度介绍样板间所采用的产品组合的优点。感觉性导语：从产品消费感觉上介绍样板间的设计理念，是普通导语的升华版。实物点缀：厨房：多用高档洗脸盆、龙头点缀；多用水果、菜蔬点缀――也可以用高仿真品；可用精美残局点缀注：上面三个也可以只用其一项即可，传达意境、点到为止。洗手间：多用亮色浴巾、香皂等点缀；如果用卫浴产品，建议多用品牌卫浴产品点缀；制作窗户、并用鲜花、干花、塑料花点缀；客厅、玄关、过道、背景墙等：可放些衣架〔可以含衣物〕、鞋架、油画〔背景墙〕之类的东西。注：之所以运用这些点缀，是因为诺贝尔的目标消费群体根本上是认同这些的，他们的平时生活里就有这些。多用花片：制作不同种类的花片，并突出花片的的内，具有油画、国画的风采，以宣扬浪漫的气息，并利于艺术性导语的提炼。联合展示：根据样板间的产品规格，设计不同花色的样板间，如果实景不行、可以采用dm，或pop的形式制作，使得导购介绍这个规格的产品时，有其他花色的搭配样本供顾客选择。经常维护：保持样板间的整洁执行提醒：规定样板间生动化设计标准〔有硬性的有软性的〕，纳入加盟手册及终端管理手册；落实样板间管理职责到人，分公司负责监管、纳入考核体系。2003年1月20日43上海联纵智达营销咨询 温馨谈判区的设立：建议：温馨谈判区也就是谈判桌椅，但是在这里提出区的概念是因为，谈判区的设立要生动化情景化，还可以结合其他几个要素，而不止是桌椅摆放那么简单：靠近样品：要方便顾客看到选中的产品，因此最好是靠近店里的位置。不能拥挤：位置不能拥挤、不能挡路，也不能太偏僻，因为成交本身就是对其他客户的最好促销，因此应该让其他客户看见。调节情绪：桌椅本身不能太高，那样买卖的气氛太重；不能太贵，那样会拒人千里；建议多采用暖色的、矮个的、软性的沙发。增加点缀：在桌椅上增加鲜花、茶壶等生活用品的点缀，可以缓冲紧张的气氛。方便阅读：在谈判区最好有可以随手取悦的产品型录〔dm〕，供客户及时了解其他的组合。执行提醒：制定谈判区的制作标准，纳入加盟条款及终端管理细那么。制定分公司的监管责任以及终端从业人员的维护责任，难如考核体系3.3.3具体创意：2003年1月20日44上海联纵智达营销咨询 3.3.3具体创意：裁减台的设立目前的行业内的终端都有这样一个缺陷：不方便现场进行花色品种的搭配，不能直观地看到组合的效果。因此我们建议协和陶瓷在门店参加裁减区，增加便于花色组合的设备，方便顾客进行花色组合，具体操作方案如下：抽象设计、形象摆设：可以模仿服装业的终端，真的放置一些大剪刀，皮尺之类的工具，虽然并不是真正能用得上，但是配合现场的布局效果，一方面是突出此区的功能定位，另一方面也希望能给客户产生效劳方便的联想。增加叠加式展柜：现场组合不同花色的地砖、墙砖组合，以叠加抽屉式的展柜形式陈列。DM全规格补充展示：同时为了方便客户随意搭配现场的其他花色的样品，以及现场没有的样品〔有的终端面积小，无法陈列〕，在裁减台边上放置精美DM，内有不同规格单品的不同花色的样本，同时还有不同组合的样本〔有的可能是其他专卖店装修的效果图〕，这样消费者就可以在协和陶瓷的任何一个终端，看到协和所有终端中的产品花色及它们的搭配装修效果图。〔当然DM的内陈设什么样的样板间也要结合前面相关的文案严格筛选〕POP展柜的建立：建立与斜拉柜规格统一〔也可以小一点〕的pop式斜拉柜，就是说把比较流行的产品花色搭配的效果图，以图片的形式做成展柜，可以做成灯箱式、也可以做成贴纸式，这样也可以弥补终端面积缺乏带来的展示效果的局限，充分展示其他花色搭配，以及其他门店的精品样板间装饰效果。增加电脑辅助设计：条件允许的化，在通过计算机辅助设计系统，对消费者现场的挑选进行现场效果图设计，让他直观地看到效果。增加预定功能：针对消费者的个性化需求，在裁减区进行提前预定效劳，同时作为一种效劳模式在小区推广中进行宣传，一方面方便终端从总部掉货，另一方面也比较适合那些个性化的消费者的需求，同时也比较适合那些刚刚定房，有着充分消费时间的客户的要求。当然这个创意的执行可能会有一些诸如投入产出等方面的问题，目前阶段作为一种宣传性大于适用性的手段，如果试用要把握好执行的方式。2003年1月20日45上海联纵智达营销咨询 3.3.3具体创意设计咨询台的设立：建议：配备家装咨询师：可以是分公司配备，也可以是临时聘请〔如果做长期效劳建议长期聘用〕，这要看消费者对这项效劳的反响是否明显。现场开展咨询：可以是双休日以促销活动的形式开展咨询、也可以是常年以终端效劳工程的形式开展，现场解答客户提出的家装方面的问题，并可以提供专业的设计效劳，可以免费也可以适当收取效劳费，这要视顾客的欢送程度以及投入多少等情况来定。执行提醒：设定咨询师聘用以及录用标准，纳入终端管理手册制定咨询师工作制作与职业标准要求，纳入考核体系2003年1月20日46上海联纵智达营销咨询 3.3.3具体创意阅读区的设立：：建议：在终端设立阅读区，这是目前连锁业较为普遍运用的终端陈列形式。展架设立：设立展架，标准、休闲的款式设计。放置资料：放置dm资料：也可以放置家装方面的专业杂志与书籍，也可以放置一些时尚的书刊。放置店长提醒：本月最正确款式组合、最新倒货、其他顾客容易忽略的小问题：别忘了房子的带尺寸来看砖等友情提示。经常维护：保持整洁、经常更新。执行提醒统一展架标准，纳入终端加盟条款。制定维护制度纳入考核体系。2003年1月20日47上海联纵智达营销咨询 3.3.3具体创意促销通告，价格标识牌：建议：多用彩色的、卡通的价格标识牌，这样可以缓和消费者的情绪。多用标准的彩色的促销通告，版式统一，但是张贴或是悬挂的硬件可以设计生动活泼的造型，例如手指型、卡通型等。执行提醒：注意维护与更新。2003年1月20日48上海联纵智达营销咨询 3.3.3具体创意现场的电视宣传建议：电视宣传产品也是一种较好的方式，在其他行业的较为广泛的运用，目前磁砖行业运用甚少，因此在条件允许的终端运用，应该有不错的冲击力与记忆点。电视宣传的内容应当是以产品以及产品组合为主，企业以及品牌形象辅，产品组合的宣传，可以将很多终端没有而其他终端展示的样板间、样板工程等拍录下来，在所有终端播放，这样就可以在一个终端向客户展示多个产品组合，电视展示比dm更直观、更全面，也不失为一种好方法，这使得全国终端的样板间展示形成互补。执行提醒：在条件允许的终端〔旗舰店、主流店〕率先使用，条件成熟后纳入终端加盟条款，在全国推广。制定电视宣传使用制度，纳入终端加盟管理条例。注意现场的布置，应该与终端的气氛相一致，摆放的位置，方法应该恰当。最好是吊挂在靠最里面的墙角上方，这样才能获得最正确的视角、方便顾客观看。2003年1月20日49上海联纵智达营销咨询