邮轮蜜月出境旅游产品开发及市场拓展策略探讨 85页

学校代码：10255学号：2111940中图法分类号：C93邮轮蜜月出境旅游产品开发及市场拓展策略探讨Liner&HoneymoonOutboundTourismProductDevelopmentandStrategyforMarketingExpandDiscuss学科专业：工商管理（MBA）作者姓名：张茂燕指导教师：徐明答辩日期：2013.5.8万方数据 东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日万方数据 东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。万方数据 摘要摘要随着改革开放和国民收入的进一步提高，随着消费观念的转变，人们越来越注重生活品质，越来越多的人选择走出国门去享受。同时，伴随着邮轮产业在国内的发展，邮轮旅游业迅速兴起，越来越多的人，包括蜜月旅游者，选择邮轮作为出境游的代步工具，以体验其浪漫和新奇。而目前国内外对中国居民出境旅游研究主要集中于顾客的消费行为特征、目的地选择及其影响因素及发展态势等方面，对出境旅游产品亦有一定的研究，但对个性化的特色产品研究则相对较少，鉴于此，本论文以邮轮蜜月出境旅游为研究点，以国内、外研究成果为基础，着眼于顾客需求，从第二手资料和相关数据入手，采用定性和定量统计、理论与实证相结合的研究方法，试图开发出令有蜜月旅游计划的顾客群满意的特色产品——邮轮蜜月出境旅游，同时运用4Cs理论构筑发展策略。论文第一章就国内、外专家、学者关于出境旅游及其影响因素与旅游产品设计原则等方面研究成果进行梳理，为调查问卷的设计提供理论依据，并供产品开发借鉴之用。依据论文思路，邮轮、蜜月及其出境旅游市场和邮轮蜜月结合体出境旅游市场现状是邮轮蜜月出境旅游产品设计开发所需的客观基础，因此在论文第二章，进行了大量相关信息、资料的分析、探视，采用层层深入的办法以确定细分市场下邮轮蜜月出境旅游市场的市场需求、市场容量及前景，为邮轮蜜月出境旅游产品的设计开发提供理论依据。论文第三章采用问卷调查的方法，以邮轮蜜月旅游客源为研究主体，针对不同年龄段、不同职业、不同教育程度、不同收入的人群进行调查研究，并就调查所得第一手资料进行定量分析，用数据软件加以统计分析，以实证方法得出邮轮蜜月旅游被调查者的需求。同时，结合第一章中文献所提供的信息及第二章的市场供需现状的定性分析，对邮轮蜜月出境旅游市场进行STP分析，即细分市场、确定目标市场，并进行市场定位。论文第四章在前面章节论述的基础上，论文从时间、价格及航线均衡的策略出发，试图设计出既令顾客满意又让旅游公司获取利益的双赢产品。鉴于以上考虑，首先试设计出一款欧洲地中海10日游产品；其次是对此产品的宣传及反馈意见收集，最后对产品进行修正并定型。论文第五章，在4Cs理论概述和启示的基础上，提出对上述所设计、开I万方数据 摘要发的邮轮蜜月旅游特色产品在4Cs理论指导下的市场营销策略，使企业能够成功营销并获得持久的竞争优势及市场优势。论文最后归纳总结了研究成果、不足之处及对未来的展望，并就未来发展提出建议。本论文的创新点在于通过理论与实证、定性与定量数据分析相结合的方法来研究邮轮蜜月旅游市场，并据此对此市场进行STP分析，从而设计、开发令目标顾客满意的产品。同时，导入4Cs理论来开拓市场，具有一定的前瞻性。关键词:旅游邮轮蜜月出境产品开发市场拓展II万方数据 AbstractAbstractWiththereformandopeningup,thenationalincomefurtherimproved,theconsumptionconceptionchanged,peoplebegintopaymoreattentionstotheirlivingqualityandmoreandmorepeopleselecttogooutthecountrytoenjoylife.Atthesametime,asthedevelopmentoflinerindustryinthedomestic,linertourismindustryrisesquickly,moreandmorepeople,includingHoneymoontravelerselectlinerasoutboundtourismvehicletoexperiencetheromanticandnoveltyofit.Butatpresent,theresearchaboutoutboundtourisminthedomesticandinternationalmainconcenterthecustomers’consumptionbehaviorfeatures,theselectionofdestination,theaffectionfactor,thedevelopmentsituationandsoon,althoughtherearesomeresearchesinoutboundtourismproducts,theresearchaboutthecustomizationandfeaturedproductsisverylittle.Inviewofthis,thepapertrytodesignanddevelopthefeaturedproducts,linerhoneymoonoutboundtourism,tosatisfythecustomergroupwhohavethehoneymoontravelingplanaimedonthelinerhoneymoonoutboundtourism,basedonthedomesticandforeignresearchresults,focusedonthecustomers’demands,Startingfromthesecondaryinformationandrelateddata,usingthecombinationmethodofqualitativeandquantitativestatistical,Studyingonthecombinationmethodsoftheoryanddemonstration.Also,establishthedevelopmentstrategybasedon4Cstheory.Thechapter1ofpapercardedtheresearchresultsaboutoutboundtourism,itsaffectionfactorsandthetourismproductsdesignprinciplefromtheexpertsandscholarsofthedomesticandinternationalinordertosupplythetheoryevidenceforthequestionnaireandreferenceforproductsdesign.Accordingtothepaperthought,liner,honeymoonandtheiroutboundtourismmarketandlinerhoneymoonoutboundtourismmarketsituationsaretheobjectivebasisforthelinerhoneymoonoutboundtourismproductsdesignanddevelopment,sointhechapter2,muchrelatedinformationanddataisbeenanalyzedandsearched.Identifythelinerhoneymoonoutboundtourismmarketdemands,marketcapacityandtheprospectunderthemarketsegmentsinthoroughwayandprovideatheoreticalbasisfordesignanddevelopmentoflinerhoneymoonoutboundtourismproducts.Inchapter3，thecustomersoflinerhoneymoontourismarelookedastheresearchsubject,aimedatdifferentage,occupation,educationlevelandincomegroupsusingthequestionnairesurveymethodtosurveyandresearch,andaquantitativeanalysiswasmadeonthefirst-hand-III-万方数据 Abstractinvestigationdataobtainedfromthesurvey,andstatisticalanalysisindatasoftwaresoastoobtainthelinerhoneymoontourismrespondents’demandsinempiricalmethod.Atthesametime,themarketSTPanalysisoflinerhoneymoonoutboundtourismwasmadeintegratingtheliteratureinformationofchapter1andqualitativeanalysisofsupply-demandmarketsituation,i.e.,marketsegmenting,targetingmarket,andpositioningmarket.Inchapter4,basedonthepreviouschaptersdiscussed,startedfromthetime,priceandroutebalancedstrategy,win-winproductsweretriedtodesignandmakebothcustomersatisfyandthetravelagencyobtain.Undertheaboveconsideration,aMediterraneanEurope10days’tourismproductwasdesignedatfirst;Secondly,theproductwaspublicizedandthefeedbackopinionswerecollected;Finally,theproductdesignwasmodifiedandfinalized.Themarketingstrategiesontheabovedesignedanddevelopedlinerhoneymoontourismfeaturedproductsundertheguidanceof4Cstheoryareputforwardinchapter5,basedontheoverviewandrevelationof4Cstheory.Itmakesthetravelagencymarketingsuccessfullyandgainssustainablecompetitiveandmarketadvantage.Attheendofthepaper,theresearchachievements,shortcomingsandprospectsforthefuturearesummarized,thensomesuggestionsonfuturedevelopmentaregiven.Theinnovationpointofthispaperistostudythelinerhoneymoonoutboundtourismmarketbasedonthemethodcombinedtheoryanddemonstration,qualitativeandquantitativedataanalysis,andSTPanalysisareperformedtothemarket,accordinglydesignanddeveloptheproductstomakethetargetingcustomersatisfied.Atthesametime,ithascertainforward-lookingintroducing4Cstheorytoopenupthemarket.Keywords:Tourism;Liner;Honeymoon;Outbound;Productdevelopment;MarketingExpandName:ZhangMaoyan(MBA)Supervisedby:‘-IV-万方数据 目录目录摘要.........................................................................................................................IAbstract.................................................................................................................III第一章绪论...........................................................................................................11.1研究背景.......................................................................................................11.2研究意义.......................................................................................................31.2.1研究的理论意义...................................................................................31.2.2研究的现实意义...................................................................................31.3主要研究内容和研究方法、关键技术.......................................................41.3.1研究内容...............................................................................................41.3.2研究方法...............................................................................................51.3.3关键技术...............................................................................................71.4文献综述.......................................................................................................71.4.1国外相关研究及借鉴...........................................................................71.4.2国内相关研究及借鉴...........................................................................91.5本章小结.....................................................................................................14第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析.....................................................152.1邮轮出境旅游市场现状概述.....................................................................152.1.1邮轮旅游概念界定.............................................................................152.1.2邮轮出境旅游市场现状概述.............................................................162.2蜜月出境旅游市场现状概述.....................................................................192.2.1蜜月旅游概念界定.............................................................................192.2.2蜜月旅游市场现状概述.....................................................................202.2.3蜜月出境旅游市场现状概述.............................................................202.3邮轮蜜月出境旅游市场现状分析.............................................................222.3.1市场需求探视.....................................................................................222.3.2市场供给探视.....................................................................................222.4本章小结.....................................................................................................24第三章邮轮蜜月出境旅游市场调查及STP分析............................................253.1邮轮蜜月出境旅游市场调查.....................................................................253.1.1调研项目.............................................................................................25-V-万方数据 目录3.1.2问卷设计.............................................................................................253.1.3调研过程.............................................................................................263.2调查结果分析.............................................................................................263.2.1人口统计因素特征分析.....................................................................263.2.2影响邮轮蜜月出境旅游的决策因素分析..........................................303.2.3影响邮轮蜜月出境旅游的消费因素分析..........................................373.2.4市场供给与旅游者需求之间的矛盾.................................................413.3邮轮蜜月出境旅游STP分析....................................................................413.3.1STP理论概述......................................................................................413.3.2STP分析..............................................................................................423.4本章小结.....................................................................................................44第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计.................................................................454.1邮轮蜜月出境旅游产品初步设计.............................................................454.1.1产品设计策略.....................................................................................454.1.2产品试设计（以欧洲地中海游为例）.............................................464.2产品宣传及反馈信息收集.........................................................................554.2.1产品宣传.............................................................................................554.2.2反馈信息收集.....................................................................................564.3产品定型.....................................................................................................574.4本章小结.....................................................................................................58第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略.............................................595.14Cs理论及启示..........................................................................................595.2.14Cs理论概述......................................................................................595.2.24Cs理论启示......................................................................................605.2邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略.................................................615.2.1顾客策略.............................................................................................615.2.2成本策略.............................................................................................625.2.3方便策略.............................................................................................635.2.4沟通策略.............................................................................................645.2.54Cs发展策略的补充..........................................................................645.3本章小结.....................................................................................................65结论与展望...........................................................................................................66参考文献...............................................................................................................68-VI-万方数据 目录附录.......................................................................................................................72致谢.......................................................................................................................75-VII-万方数据 第一章绪论第一章绪论1.1研究背景随着改革开放和国民收入的进一步提高，随着人均可支配收入和闲暇时间的增加，以及法定节假日和带薪休假制度等相关政策的实行，人们越来越注重生活质量的提高。作为体现生活质量提高的重要组成因素之一的旅游（包括境内游和出境游）已成为近年来突起的消费时尚，而出境游更是部分中国公民日益强烈的需求，出境旅游人数呈稳定增长态势：2001～2011年中国出[1]境人数年均增长了19%，其中2008～2011年出境旅游人数依次为：4584万人次、4766万人次（2009年因为金融危机增长有所减缓，但依旧呈增长态势）、5739万人次和7025万次，而2012年预计将达7800万人次（见图1），形成了出境游人数高速增长及出境游消费额高速增长的出境旅游市场“双高”局[2]面。波士顿咨询公司2011年发布的研究报告表示，2013年中国旅游市场占全球的比重将达到8%，超过日本成为全球第二大旅游市场。该研究报告预计，今后十年内，首次出行的中国游客每年将达到2500万人。到2020年，中国旅游市场占全球的比重将提升至14%，稳坐世界第二把交椅，但仍远远低于全球旅游业的冠军——美国。届时，前往日本和韩国的国际游客中，将有超过四分之一的人来自中国；中国前往欧洲的游客人数将翻两番，中国还[3]会成为北美的第三大游客来源国。-1-万方数据 第一章绪论2008～2012年出境旅游人数统计9000780080007025700057396000458447665000人数（万人次）人次4000300020001000020082009201020112012年份图1-12008～2012年出境旅游人数（数据来源：国家旅游局网站）作为出境旅游高端产品的邮轮旅游在未来一段时间内将显示出较大的发[4]展潜力，并向欧美看齐。据中国邮轮游艇协会（CCYIA）统计，2010年，乘坐邮轮赴海外旅游的出入境中国大陆游客79万人次（不含港澳台），比2009年65.8万人次同比增长20.1%。三大邮轮公司嘉年华邮轮集团（歌诗达邮轮），皇家加勒比国际邮轮，丽星邮轮已全面进入中国市场。此外，公主邮轮、地中海邮轮等国际主要邮轮公司均针对中国市场不断增加的邮轮旅游需求，加[5]大对中国市场的推广力度。据报道，仅2009年，从我国内地搭乘国际豪华游船出境旅游的游客已突破20万人次，为了应对迅猛增长的邮轮出境旅游，到“十二五”末，上海将建成为东亚地区邮轮枢纽港和继新加坡、我国香港之后的亚太地区三大邮轮中心之一，实现5～8艘游船以上海为母港基地，届[6]时，母港游客发送能力将达到30～50万人次。另据上海边检机关介绍，2012年上海港先后有4艘邮轮（“海洋航行者”号、“海洋神话”号、“维多利亚”号、“海洋玫瑰”号）以上海吴淞炮台湾国际邮轮码头或上海国际客运中心为-2-万方数据 第一章绪论[7]母港，运营“海上出境游”航线。[8]根据上海市民政局统计，上海历年来均有10多万人登记结婚。而每年的春节及十月更是结婚旺季，也迎来了蜜月游高峰。据上海浦东机场边检站不完全统计，春节长假后，共有约7.7万名内地旅客出境，其中恋人或新婚[9]夫妻超过500对。记者从旅游市场了解到，节后出境团队游和自由行价格普降，不少新人蜜月游选择出境游，济州岛、巴厘岛、马尔代夫、塞班岛等[10]蜜月胜地均是新人蜜月行首选目的地。调查显示，中国目前尚无将邮轮出境旅游与婚庆旅游结合起来的特色产品。因此，如何开发满足新婚情侣需求的邮轮出境游产品就成为各旅游公司亟待解决的问题。1.2研究意义1.2.1研究的理论意义随着中国居民出境旅游市场的进一步发展，对出境旅游的分析研究愈加显得重要和具有实践意义。目前国内外对中国居民出境旅游研究主要集中于顾客的消费行为特征、目的地选择及其影响因素及发展态势等方面，对出境旅游产品亦有一定的研究，但对个性化的特色产品研究则相对较少，鉴于此，本文以邮轮蜜月出境旅游为研究点，以国内、外研究成果为基础，着眼于顾客需求，从第二手资料和相关数据入手，采用定性和定量相结合的研究方法，试图开发出令有蜜月旅游计划的顾客群满意的特色产品——邮轮蜜月出境旅游，同时运用4Cs理论构筑发展策略。1.2.2研究的现实意义蜜月旅游均具有停留时间长、消费高的特点，需求弹性表现为刚性，属-3-万方数据 第一章绪论于高端旅游消费市场，在国内外旅游市场中占有较高份额。邮轮出境旅游亦具有停留时间长、消费高等特点，且在国内已成为比较热门的趋势。因此，研究蜜月旅游及邮轮出境旅游市场对于全国进一步促进旅游产品由观光旅游向度假旅游型以及进一步提高全国旅游收入，树立旅游形象等方面都具有较强的现实意义。本文通过对邮轮蜜月出境旅游市场调研，从中获取相关信息，了解顾客需求动态，通过对邮轮及蜜月出境旅游影响因素的分析，在借鉴前人研究成果的基础上开发出令旅游公司、顾客双赢的蜜月旅游特色产品，并采用4Cs作为营销推广策略，以便更好地满足市场日益增长的需求，从而实现其实践方面的意义。同时，为其他形式出境旅游特色产品的设计提供借鉴。1.3主要研究内容和研究方法、关键技术1.3.1研究内容面对近年来出境旅游行业的高速发展，本文基于对当前国内外学术界研究成果的了解和资料准备基础上，选取邮轮蜜月出境旅游市场作为研究对象，试图运用相关理论对邮轮出境旅游市场及蜜月市场供需现状进行分析，同时，以顾客需求为导向进行邮轮蜜月出境旅游特色产品的开发探讨。最后，就邮轮蜜月出境旅游特色产品进行4Cs营销及市场态势预测。论文内容概述如下：第一章，绪论。本章节对文章的选题背景、研究意义、研究理论及研究方法与研究内容等进行了系统的概括，对国内外相关研究进行了回顾和评述，从而为全文提供了理论和研究思路上的铺垫，并为后文的产品开发提供借鉴。第二章，邮轮出境旅游市场及蜜月旅游市场现状分析。本章采用层层深-4-万方数据 第一章绪论入的方法对邮轮、蜜月及其出境旅游市场及二者的结合体邮轮蜜月出境旅游市场现状进行概述、分析及探视，以期从中了解市场供给及顾客需求。第三章，邮轮蜜月出境旅游市场调查及STP分析。本章在第一章文献借鉴及第二章邮轮蜜月出境旅游市场供需现状分析的基础上设计调查问卷并对调查结果进行逐一分析，进而通过STP分析对邮轮蜜月出境旅游市场进行准确定位。第四章，邮轮蜜月出境旅游产品设计。本章在借鉴第一章专家学者们关于旅游产品影响因素及设计原则等方面论述的基础上，并结合第二、三章的市场供需现状分析及市场调查结果分析、STP分析，提出以价格、时间、航线为考虑因素的设计策略，从食、住、行、游、购、娱六大要素具体着眼来进行邮轮蜜月出境旅游产品的设计或开发，并根据宣传及市场反应来对产品进行最终定型。第五章，邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略。首先，就4Cs理论及其启示进行概述；其次，就邮轮蜜月出境旅游产品进行4Cs策略拓展，即采取顾客策略、成本策略、方便策略及沟通策略进行营销，以赢取市场。结论与展望。就本论文的主要研究成果、不足之处进行说明，同时，就未来的发展提出个人意见。1.3.2研究方法本论文通过查阅大量的国内外文献、网络文摘、行业分析报告等来为论文提供理论依据；通过对邮轮蜜月出境旅游市场及蜜月旅游市场进行定性分析，并通过市场调查，对影响邮轮蜜月出境旅游的因素进行分析，在此基础上，来开发满足顾客需求的邮轮出境旅游特色产品并通过4Cs策略对其进行-5-万方数据 第一章绪论市场拓展。论文具体框架如下：研究的背景及意义研究的方法绪论重难点及解决办法国外文献综文献综述述国内文献综邮轮蜜月出邮轮出境蜜月出境述邮轮蜜月出境旅境旅游市场旅游市场旅游市场游市场现状分析现状分析现状概述现状概述技术邮轮蜜月邮轮蜜月邮轮蜜月出境旅游市调查结出境旅游出境旅游路场调查及STP分析果分析市场调查STP分析线邮轮蜜月出境产品初步产品宣传及反产品旅游产品设计设计馈信息收集定型顾客策略基于4Cs理论成本策略的拓展策略便利策略沟通策略图1-2论文框架-6-万方数据 第一章绪论1.3.3关键技术本文以邮轮蜜月旅游产品的设计及营销为切入点，在对邮轮蜜月旅游的影响因素进行探讨的基础上，针对性地进行产品开发，并以消费者为中心，进行4Cs理论营销策略探讨。总结邮轮蜜月出境旅游影响因素是本文的一个重要基础，要解决此问题，就必须进行大量的文献收集及整理；并对国内邮轮蜜月出境旅游现状的认知及需求情况进行问卷调查，以便在得到第一手资料的基础上进行定量分析；同时运用4Cs策略进行产品推广。因此，文献资料的收集与整理，以及调查问卷的设计、实施和数据分析，在此基础上进行产品设计，4Cs产品推广策略是本文的四个关键技术。1.4文献综述本文在选择文献时进行了两方面的考虑：一方面，收集与出境旅游的相关的所有文献，以了解国内外在出境旅游方面的研究方向；另一方面，从中甄选与出境旅游产品设计、开发相关的研究文献，以求通过文献获取本文所需的信息，从而按顾客要求设计、开发出令顾客满意的特色产品。1.4.1国外相关研究及借鉴国外学者对于出境旅游主要从影响因素方面着手研究，总结如下：价格竞争力：Han&RameshDurbarr&andM.TheaSinclair通过构建旅游需求系统模型来研究美国公民到访欧洲目的地国家的旅游需求影响因素，结果表明价格竞争力是影响美国公民前往法国、意大利、西班牙国家旅[11]游的最为重要的原因，但对于英国来说，价格竞争力就显的不那么重要。旅游目的地：JosephS.Chen利用对应分析法(Correspondenceanalysis)-7-万方数据 第一章绪论对韩国出境旅游目的地——亚太地区、北美洲、欧洲的形象进行研究，发现韩国游客对亚太地区、北美洲的感知形象为“冒险的”，欧洲为“有很多有[12]趣的地方”。时间、工业生产指数及实际汇率：JooHwanSeo&SungYongPark&LarryYu运用多变量广义自回归条件异方差（MGARCH）和向量误差修正模型（VEC）研究了韩国居民对济州岛和泰国、新加坡、菲律宾三个亚洲国家旅游需求的相关性，发现在某些特定的时间段，这三个亚洲国家可作为济州的替代品，[13]工业生产指数和实际汇率对目的地旅游需求的相关性有或正或负的影响。气候：JuanL.Eugenio-Martin&JuanA.Campos-Soria&JohnT.Coshall首次将波动模型引入旅游研究领域，并通过对15个欧盟成员国的16183户家庭进行分层加权调查，来研究客源国气候与出境旅游目的地选择之间的关系，发现客源国的气候是居民度假旅游目的地选择的决定性因素，[14]居住地气候愈好，人们选择出国旅游的几率就愈小。营销理念：OutiNiininen,DimitriosBuhalis,RogerMarch提出了CCM（以消费者为中心的营销，consumercentricmarketing）概念，并期望[15]将此概念引入旅游产业，从而使旅游公司赢利，同时提高顾客满意度。活动、舒适度及位置：S.R.Rao,EdwardG.Thomas,RajshekharG.Javalgi.通过对美国快乐旅行者的调查研究，向我们展示了美国快乐旅行者最喜欢的活动及其对旅行的策划行为，以及在选择不同的地方（加拿大、墨西哥、加勒比海岛及欧洲）作为旅游目的地时因活动、舒适度及位置的变化[16]而考虑改变旅行规划的行为。可支配收入与签证难易程度：如HallinQu&SophiaLam通过建立旅游-8-万方数据 第一章绪论需求模型，发现人均可支配收入与签证难易程度是大陆游客赴香港旅游需求[17]的最主要因子，以此来确定解释大陆游客赴港旅游需求的外生变量。性别、收入、年龄：Tak-KeeHui&DavidWan&MiauFeng对中国居民到新加坡的旅游需求和期望研究后发现，中国游客需求动机存在性别、收[18]入、年龄以及旅游频率的差异。安全性、风景优美：KimSS&GuoY&AgrusaJ选取日本、韩国、德国、澳大利亚、新加坡、泰国和埃及7个最具市场竞争力的旅游目的地国家，从我国潜在出境旅游者的角度探讨了这些主要海外旅游目的地的国家竞争力，发现“安全性”和“风景优美”成为大陆居民选择海外旅游目的地最重要的[19]决策因素。产品本身深度设计和开发：AneliyaTaneva的“TourismProductDevelopmentofSeuthopolis”以某个单一的旅游目的地Seuthopolis作为研究对象，对其自然和文化遗产进行深度设计和开发，并就如何对所设计和开发产品进行市场细分、产品定位和产品营销进行探讨，以便对旅游目的地[20]产生相应的经济效益。顾客需求：Shu-hsienLiaoa,Yin-JuChena,Min-yiDengb提出顾客[21]关系管理战略，即以顾客需求为导向设计、开发新的旅游产品的观点。从国外学者相关研究中可看出，顾客对旅游产品的选择受顾客需求、产品价格、气候、收入等诸多因素影响，此结论对本文特色产品的设计、开发提供了极强的借鉴意义。1.4.2国内相关研究及借鉴国内学者则从产品设计所遵循原则、设计方法、影响因素等不同视角对-9-万方数据 第一章绪论出境旅游产品的设计进行研究，试归纳如下：遵循原则：朱孔山提出了在进行旅游产品设计与开发时应遵循的原则：市场导向、适应需求原则，符合美学要求原则，注重特色、突出主题原则，[22]塑造形象、引导消费原则，系统开发、协调发展原则，可持续发展原则等。凡丹亦针对目前旅游线路所存在的问题，从八个方面对旅游线路设计提出看法：树立“大旅游”观念，以“大旅游”思路创新旅游线路；加强区域合作，创新旅游线路；不断细分旅游市场，适时创新旅游线路；关注社会热点事件，创新时尚旅游线路；运用网络技术，建立“超市式”旅游线路；关注自助游，创新设计旅游线路；以热带冷，建立“互补式”旅游线路；创新旅游线路的[23]活动要素，增进旅游者的情感体验。王琳在其硕士研究生论文中提出旅游产品设计开发须遵循四大理论基础和四个主要的设计原则，四大理论基础即旅游产品生命周期理论（DLC），市场学理论，旅游可持续发展理论及“大旅游”发展理念；四大设计原则为：市场导向原则，综合效益原则，特色原则[24]及多样性原则。周存宇，钟振全考虑了阎友兵提出的旅游线路设计原则：需求导向原则、特色突出原则、时间安排合理原则、空间安排合理原则及等[25]价原则。设计方法：许春晓向我们介绍了一种关于旅游产品设计新方法——“双筛法”，该方法致力于协调旅游规划研究过程中旅游规划专家、旅游开发者、旅游客源市场(旅游消费者)和旅游开发地居民之间的关系，包括旅游资源普查及其市场评价和旅游开发条件的详细调查与市场评价、旅游产品的专家创意、开发者与开发地区居民对于旅游产品创意的接受意向水平调查、在旅游产品修正与补充基础上的旅游市场的认可意向调查、旅游产品的最后确定五-10-万方数据 第一章绪论[26]大步骤，具有客观性、易接受性和针对性三大特点。服务水平：林璧属、潘雪通过英国旅行社出境旅游产品的类别分析和价格差异对比，总结了出境旅游产品的5种基本特性，在产品差异原因分析时发现，旅游目的地的旅游资源差异固然是旅游产品差异的主基石，但目的地接待服务水平高低反而是当地旅游业发展的主导因素，在休闲旅游阶段，其[27]作用胜过旅游资源本身，甚至超过了资源。产品设计应具有针对性：殷辉，张歆梅认为，出境旅游产品的开发需要深入了解地域文化、客源地消费习惯，根据不同消费人群、不同年龄层次、不同文化层次等人群的出行偏好特征划分细分市场，推出有针对性的产品设计和营销策略，同时认为长线旅游可能是一种“挤出”效应，过早动了长线[28]游、深度游在产品设计、价格设定、服务方面的“奶酪”。个性化旅游产品渐成时尚：林兢通过对“小包价”出境旅游产品升温缘由的探究告诉我们个性化旅游产品已成时尚，而旅行社的优质服务也将成为[29]新的竞争点。张斌认为沪苏浙京出境游凸显个性化：北京以深度游、自由行为主流概念；上海以日、泰、韩为主要目的地；浙江、江苏旅游者偏爱欧洲，浙江省的银发旅游、修学旅游份额不断扩大，而江苏省的邮轮消费热情[30]不断上涨。张文建、仲红梅对上海白领旅游消费偏好所作的调查显示上海[31]白领出境旅游最想去的国家或地区主要集中于欧美等地，如图2所示。-11-万方数据 第一章绪论图1-3上海白领最向往的境外旅游目的地（资料来源：文献引用）自助游产品的优化：张婧滢,张建华以“慢生活”为主题从线路设计原则、[32]线路设计注意事项及设计过程进行探讨以便优化“自助游”旅游产品。以人为本：叶德辉通过分析人与旅游产品系统的整体关系，结合对旅游zhikuquan20150807产品设计中服务设计和体验设计的研究，进一步论述了人在旅游产品设计体系中的重要地位，在此基础上，提出构建以人为本的旅游产品设计体系，同时提出了差异化、整体化、全方位和创新性的旅游产品设计原则，让旅游产[33]品更符合市场的需要，体现旅游产品设计人的重要地位和作用。影响因素：杜江等从出境旅游市场发展规模、决策类型和价格影响、目的地偏好、旅游方式、消费能力等方面对中国出境旅游变动趋势作了详细的[34]分析；欧洲出境旅游“冠军”凯撒总经理陈小兵认为欧洲游的市场关键决[35]定因素是价格。据白兴龙、贺耀堂报道，出境旅游人数与出境游价格负相[36]关，即价格降低，出游人数增加。张传丽认为影响出境旅游的因素主要有：旅游者受教育程度、居民消费水平、旅游交通因素、旅游服务因素、政策因-12-万方数据 第一章绪论素，目的地产品价格、旅游吸引物、空间距离、与中国外交关系及目的地安[37]全因素等。邓爱民就收入水平及实际汇率与出境旅游人数之间的关系进行实证研究发现：收入水平的提高有助于中国出境旅游规模的扩大，而实际汇[38]率的提高将会减少中国出境旅游人数。楚义芳认为在进行旅游线路设计时所必须考虑的基本因子有四：旅游吸引物（旅游价值）；与旅游通达性能密切[39]相关的基础设施；旅游专用设施及旅游成本因子（费用、时间或距离）。特色产品发展对策及设计探讨：陈红，吕宛青，黄敏以蜜月旅游产品为研究对象，在分析了蜜月旅游的消费特点和4CS理论的基础上提出了蜜月旅[40]游在4CS理论指导下的发展对策，对其它旅游产品的营销具有借鉴意义。郑向敏,范向丽在分析女性旅游消费特征的基础上，探讨在“女性经济”时代[41]下女性旅游市场的细分和女性旅游产品的设计与开发策略。赵阳，索志林zhikuquan20150807提出：旅行社唯有在把握市场需求的情况下，在产品中不断添加创新元素，创造性地以新产品引导消费，通过品牌识别和服务创新巩固旅行社产品差异化，才能不断强化旅行社产品的排他性，避免产品同质化下的价格竞争状况，[42]持久增强旅行社竞争优势。综上所述，经过长期发展（1994年至今），国、内外关于旅游产品设计研究的角度涉及地理学、经济学、运筹学等领域，深度和广度研究不断深入和拓展，己取得了一定的研究成果，但尚未有很完善的研究体系。尤其对于特色产品的设计研究、特别是实证研究几近空白。显然，就目前而言，出境旅游特色产品设计的理论和实证研究还有待进一步综合和完善；要设计、开发出高品质、令消费者与旅行社双赢的产品，还有很长的路要走。而蜜月旅游因为其意义非同一般，所以对产品的要求会更高，要考虑的因素亦更多。-13-万方数据 第一章绪论唯有这样，才能设计开发出令顾客满意的产品。1.5本章小结本章对选题背景、选题的目的和意义进行阐述；其次对本论文的研究内容、研究思路及技术方法进行说明；最后对影响旅游产品的因素进行梳理，为调查问卷的设计提供理论依据，并为后面章节的研究提供借鉴和准备。zhikuquan20150807-14-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析2.1邮轮出境旅游市场现状概述[43]2.1.1邮轮旅游概念界定邮轮旅游是用邮轮将一个或多个旅游目的地联系起来的旅游行程。邮轮是海上漂浮的度假村，省去车马劳顿，享受旅游的每分每秒。邮轮旅游中一般分为：渡假旅游和探险旅游两种方式，所需要的船只有很大区别，例如去南极的邮轮旅游所乘坐的船只一般都是由破冰船改建而成。邮轮旅游受出发地母港的制约，一般分为：远东航线，东南亚航线，澳新航线，大溪地航线，夏威夷航线，加勒比海航线，南极航线，阿拉斯加航线，中东航线，地中海航线，北欧北极航线。当然也有108天环游地球的航线。本文所提及邮轮旅游特指邮轮渡假旅游。2.1.1邮轮旅游市场现状概述天津旅游集团总经理赵阔江介绍，邮轮旅游被认为是国际旅游市场上增长速度快、发展潜力大的高端旅游市场，全球以每年8%的平均速度增长，远[44]远超过国际旅游业3%-4%的整体增长速度。[45]中国旅游报关于“邮轮市场的现状与趋势”研究称：近年来，我国邮轮市场的发展势头迅猛，邮轮接待规模逐年攀升，我国邮轮产业已步入“到港服务与公民出境服务并举”的阶段。据中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的统计数据显示，2010年中国大陆全年共接待国际邮轮223艘次，同比增长42.9%。其中以我国沿海城市为出发港的国际邮轮客班轮全年95个航次，与上年同比增长18.75%；访问我国沿海城市的国际邮轮全年128个航-15-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析次，与上年同比增长68.4%；共有21艘国际邮轮来大陆访问或在大陆经营，另外，2010年约有20班次的航程由香港出发前往台湾，接待3万名以大陆游客为主的邮轮乘客。2011年中国大陆全年共接待国际邮轮262艘次，同比增长17.5%，接待邮轮出入境游客504582人次。其中我国沿海城市出发的国际邮轮，全年142艘次，与2010年同比增长49.5%。香港地区全年共接待国际邮轮104艘次，接待邮轮出入境游客213981人次。伴随着国际邮轮公司在华运营力度的加大，国内邮轮港口的规模化建设，以及国内邮轮市场环境的向好，未来几年，我国邮轮市场将呈现稳定增长的态势。2.1.2邮轮出境旅游市场现状概述一、出境旅游市场现状概述据中国行业研究网2011年5月11日报道：总部设在瑞士日内瓦的世界经济论坛7日发布的《2011年全球旅游业竞争力报告》说，2010年，中国出境旅游人数居世界第三位，已成为拉动全球旅游业发展的重要因素。得益于对基础设施建设和旅游业的大力投入，中国旅游业竞争力从4年前的全球第[46]62位上升到第39位。环球网旅游关于《2012中国人出境游调查报告》显示：“休闲度假”连续两年（2011年与2012年）成为受访者出境旅游的最主要目的，分别占出境旅游者的77.7%和73.0%；近六成受访者在中东、北非国家政局稳定的情况下也不会去旅游；与2011年相比，有境外旅游计划的受访者比例大幅提升，从2011年的65.3%提升到2012年的79.5%，提升约14个百分点；在选择境外旅游目的地时，受访者最在意的四大因素为“景区（点）（包括自然景观和人文景观等）”、“安全”、“价格”和“签证便利度”，四项的提及率均超过一-16-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析半，具体分别为：72.8%、70.4%、57.5%和51.0%；对境外旅游地感到满意的国家或地区的调查表明：对“澳大利亚、新西兰”表示“满意”的比例最高，其次为“东南亚、港澳台地区”，排在第三的是“欧洲”，所占比例分别为73.0%、71.7%和70.5%，而对“美国、加拿大”、“日本、韩国”和“俄罗斯”表示“满意”的比例达一半以上；关于“2012年您会关注或者选择哪些境外主题旅游”的调查结果为：“海岛度假”最受青睐，其次为“亲子（家庭）游”、“邮轮游”、“自驾游”及“蜜月游”，提及率分别为：46.5%，28.2%，20.9%，19.1%及13.2%；而从2012年境外游计划的调查得知，2012年计划去“欧洲”旅游的受访者人数最多，其次是“东南亚、港澳台地区”，接着是“澳大利亚、新西兰”、“日本、韩国”和“美国、加拿大”，提及率分别为43.6%、42.1%、26.1%、22.2%和20.6%；对于境外旅游预算（包括交通、住宿、餐饮等其他预先安排的活动），六成（61.4%）受访者的预算不超过20000元，其中：近三成（28.4%）受访者预算在“10000元以内”，三分之一（33.0%）的受访者预算在“10000-20000元”之间，总体而言，受访者2012年的出境旅游预算较2011年的有所上升；对于境外购物预算，受访者四成多（43.8%）有明确的购物预算，具体表现为：36.1%的受访者境外购物预算在“5万元以下”，5.6%的受访者有“5万至10万”的预算，预算在“10万至20万”和“20万以上”的[47]受访者比例均为极少数，所占比例分别仅为1.0%和1.1%。二、邮轮出境旅游市场现状概述邮轮出境游有两种方式：一为不借助其他交通工具，浪漫之旅均在邮轮上，即直接选择母港在国内航线；二为先借助飞机将游客送至邮轮所在地，再乘坐邮轮出行。由于邮轮航线的既定性，使得目的地及时间的安排都必须-17-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析按邮轮自身的行程来定。即使这样，也有越来越多的游客选择乘坐邮轮出行：据中新社上海消息，上海港“海上出境游”6月迎来“井喷”。上海边检部门7日对记者透露，本月上海吴淞炮台湾国际邮轮码头将迎来豪华邮轮出入境16艘次：超级豪华邮轮“歌诗达维多利亚号”和“海洋航行者号”是运送海上出境游旅客的“主力军”，她们以上海吴淞炮台湾国际邮轮码头为母港，面向中国旅客运营“上海—日本、韩国”的海上旅游航线。其中，“歌诗达维多利亚号”将有10个艘次，“海洋航行者号”有6个艘次。上海国际客运中心亦有往返中日之间的国际客轮“新鉴真”、“苏州号”出入境17艘次，届时[48]将也将吸引大批日本和中国的学生旅游团，以及中老年旅游团乘船旅游。东方网通讯员梁林光、陆骏5月23日报道：随着“维多利亚”号、“海洋玫瑰”号等邮轮先后开启海上旅游航线，上海港出现了吴淞炮台湾、上海国际客运中心二处邮轮母港同时运营的盛况，掀起了“海上出境游”热潮，大批上海及周边市民乘坐邮轮前往日韩旅游，同时也有日韩游客随邮轮抵沪旅游。“维多利亚”号邮轮行程主要包括日本东京、大阪和韩国的丽水、济州[49]岛等地；“海洋玫瑰”号主要负责“日本长崎—中国上海”的海上旅游线路。北京商报称：在度假产品中携程发展最快的是邮轮度假，2011年携程已成为世界三大邮轮公司（皇家加勒比、歌诗达、丽星）中国区销售冠军，成[50]为国内最大的邮轮旅游预订平台。广州广之旅国际旅行社称：2012年，将是国际邮轮巨头抢滩中国市场犹为激烈的一年。歌诗达邮轮近期刚刚获批成为国内首家外商独资邮轮公司，并在2012年引进7万吨的“维多利亚号”接替“经典号”航行日韩线路在中国大陆市场全年增加40%的运量；另一大国际邮轮公司皇家加勒比游轮也在-18-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析明年引进亚洲最大邮轮——13万吨的“海洋航行者号”连同另一艘7万吨的“海洋神话号”推出49条以中国为母港始发航线。各大邮轮巨头都看好中国巨大的市场潜力，在欧美市场逐渐饱和的情况下，将市场中心重心逐步“东移”竞相在中国抢滩布局。目前积极进入中国市场，以中国多个港口作为为始发港的邮轮公司主要有皇家加勒比游轮、歌诗达邮轮、丽星邮轮等国际邮轮公司，其经营的航线包括亚洲航线、中东航线、欧美航线等，以大众化短程邮轮产品为主;同时在国内市场开展较为积极销售远程邮轮产品的有MSC邮轮、公主邮轮等邮轮公司，MSC主打欧洲航线，公主邮轮则突显其全球航线优势。另外还有一些奢华邮轮如水晶邮轮、主题邮轮如迪士尼邮轮等都在蠢蠢欲动。各大邮轮公司纷纷在布局考虑、市场重心、产品定位、销售策略[51]等等方面都想在中国巨大的潜在市场中抢一杯羹。2.2蜜月出境旅游市场现状概述2.2.1蜜月旅游概念界定就传统观念而言，蜜月旅游是指人们在旅游目的地举行婚礼而进行的旅游或者仅是以婚后度蜜月为目的的一种旅游活动，是新婚夫妇的专利。而从广义上来看，蜜月旅游不仅是指新婚为了举办婚礼或度蜜月而进行的旅游活动，其中还包括与他们同行的家人或朋友的旅游活动。但近年蜜月旅游者中再婚人群、二度蜜月的夫妇以及情侣的加入，使得其包含范围不断扩大。既然蜜月旅游的本质在在于追求与爱人间的亲密体验，出行的核心动机是为了加强两人间的情爱，则凡是符合蜜月旅游本质的旅游活动就应纳入蜜月旅游[52]的范围，本文所研究客源市场亦从之。-19-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析2.2.2蜜月旅游市场现状概述蜜月旅游是一种新型的旅游细分市场，在这一市场中以新婚夫妇为主体和对象，是把婚庆纪念活动和观光游览结合在一起的复合型旅游活动，据民政部门调查显示，人们在婚礼上花费的金钱在扩大，比重在增加，这些均为[53]发展蜜月市场提供了巨大的基础市场和开发前景。蜜月旅游具有消费高、停留时间长及对目的地要求高等特点，需求弹性[54]表现为刚性，属于高端旅游消费市场。随着80年代出生人口进入婚恋，我国蜜月旅游市场自07年起开始火爆，蜜月旅游逐渐在我国引起关注。据民政部门统计，2007-2011年全国办理居民结婚登记数分别为991.4万对、1098.3万对、1212.4万对、823.1万对和1302.4万对。《2011年结婚产业发展调查报告》显示，在全国范围内发放的6万多份调查问卷中，67.66%的新人会选择蜜月旅游（而2006年的调查结果[55]为46%）。如今蜜月旅游市场中很大一部分是20-35岁的新婚夫妇，但50-60岁是我国普遍的退休年龄，随着社会保障工作的日益完善，退休后生活富裕，为弥补早年结婚条件不允许及工作中时间不允许的遗憾，退休夫妻这一“补婚群体”亦将成为未来蜜月旅游一大消费主体。同时，随着人们生活水平的提高，越来越多的人会加入到蜜月旅游行列中来，且蜜月旅游不再局限于夫妻双方之间，还包括家庭成员或者亲友。因此，从市场角度来看，大力开发蜜月旅游市场具有一定的必要性和可行性。[55]2.2.3蜜月出境旅游市场现状概述《2006-2007结婚产业发展调查报告》的数据显示，全国蜜月旅游平均-20-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析预算为9227元，各地、各人经济情况有差异。蜜月游人群所能接受的平均蜜月游双人消费总额为16000元，双人日均消费1360元，其中80%以上被访者的双人旅游消费总额在10000元以上。各地区经济发展的水平差异决定了各地蜜月旅游者出游预算的不同。随着经济的进一步发展，人们经济水平的提高，这一数据必将进一步提高来增加蜜月旅游的可行性。婚博会2010年对全国的调查显示，被调查人群两人月收入总和5000元以下的占40.57%，5000-8000元占34.64%，8000-12000元占16.93%，12000元以上者占6.86%。我国的蜜月旅游者有着一定的特殊性，他们在不同程度上受父母和亲朋的资金支持，大多可以承担蜜月旅游的费用。加之对日常生活的远离，与伴侣一起寻求不一样的生活体验，抓住一生只有一次的机会，爱与性的需要等，使得蜜月旅游产品选择对于资金的影响不敏感。据《2006-2007结婚产业发展调查报告》公布的数据，在近6万份的有效问卷中，受过高等教育的人群占86.59%，其中研究生学历占10.95%，大本毕业生占46.22%，大专毕业生占29.42%。这也为出境蜜月旅游提供了在旅行时必要的交流手段。北京地区调查显示，77.54%的北京常住居民向往出国度蜜月，其中欧美地区占42.46%,亚太地区占20.31%，澳洲占12.31%。可以实现的蜜月旅游目的地依次是：国内地区占40%，欧美地区占27.38%，亚太地区占19.08%，澳洲占12.31%。其中可以实现出国度蜜月的占60%。由于蜜月旅游者追求浪漫，所以欧洲成为了他们度蜜月最为中意的目的地。而受到时间和经济条件等因素的制约，国内地区成为了可以实现的蜜月旅游目的地。尽管如此，仍会有60%的被访者期望并可以实现出国度蜜月。-21-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析搜狐网在近期网上发起的一次网络调查中以此基本一致，被调查的97人中，79.38%的人口选择出国度蜜月，31.39%的人口向往到欧洲度蜜月，22.63%向往澳大利亚、新西兰度蜜月，20.44%向往到大洋洲的关岛、夏威夷度蜜月。2.3邮轮蜜月出境旅游市场现状分析2.3.1市场需求探视据渤海早报称，不少新婚夫妇追捧海上邮轮游等个性化线路，想要在邮轮上见证爱情。“很多豪华邮轮上都有小教堂，并配有牧师。喜欢西式婚礼的[56]小夫妻可选择在这里举行简单的仪式。”途牛旅游网天津分公司负责人说。北京多家旅行社负责人表示，传统的蜜月游线路主要是海岛、欧洲以及日韩线路。而今罗马的十二世纪教堂，被薰衣草原包围的法国古堡，拥有海天一色美景的巴厘岛上教堂，瑰丽堂皇的西班牙皇宫，悉尼歌剧院前，黄金海岸的水中教堂，或是布吉岛的泊岸教堂等，都是2011年流行的海外结婚地点。据称，印度尼西亚的巴厘岛是大陆年轻夫妇海外结婚的“最爱”。据某旅行社负责人称，由于这样的“海外婚礼”蜜月游接近于私人定制，价格在4万-6万元之间，这样的花费，将选择海外婚礼作为蜜月游的新人“锁定”在了公司高管、IT行业精英、外企金领等人群，他们的年收入至少在20万元[57]人民币以上，年龄在25岁至35岁之间追求个性时尚的中端人群。蜜月度假的主题是浪漫，泰坦尼克式的浪漫足以对情侣旅游者选择邮轮[58]旅游产生巨大的吸引力。2.3.2市场供给探视应市场需求，爱结网于2012年推出8款适合于不同人群的邮轮蜜月旅游产品：周游列国型、星级豪华型、享受美食型、写意悠乐型、绿色环保型、-22-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析[59]罗曼蒂克型、亲子温馨型和精打细算型等产品。由北京青年旅行社独家包船，首次携手邮轮公司、婚庆业推出邮轮婚庆新产品“爱在太平洋”，新人们将在邮轮上参加大型海上集体婚礼，并在日韩两[60]国4地完成蜜月旅行，他们还将游览长崎、鹿儿岛、别府以及济州岛。目前北京市场上的邮轮产品不少，有新加坡丽星邮轮、意大利歌诗达邮轮、意大利MSC地中海邮轮、公主邮轮等。其中丽星邮轮集团现为世界第三大联盟邮轮公司，连同旗下的挪威邮轮、NCL美国、东方邮轮及邮轮客运，集团正营运中的邮轮共21艘，超过33300人的总载客量。航线遍及亚太区、南北美洲、夏威夷、加勒比海、阿拉斯加、欧洲、地中海、百慕达及南极等[58]。然而，由于中国的邮轮旅游还处于起步阶段，母港建设、产品多样性、客源输送量、海事法律法规、设施以及人才配套上都还不完善，因此，大量[61]高端的邮轮旅游者多选择从国外邮轮母港出发，前往旅游目的地。虽然随着邮轮公司、婚庆公司及旅行社的共同努力，蜜月旅游较几年前[62]的“低级状态”有了一定程度的提高，但就目前而言，依旧处于探索阶段，与日益增长的需求之间仍旧存在着很大差距，仍旧缺少专营蜜月旅游的大型旅游运营商，蜜月旅游的产品还比较单一，吃住行娱购游几大环节之间没有形成一个完整的蜜月旅游产业链条。这就要求邮轮公司、婚庆公司与旅行社进一步加强合作，以全新模式运营，才可能带动邮轮蜜月出境游产业的快速发展。-23-万方数据 第二章邮轮、蜜月出境旅游市场现状分析2.4本章小结本章通过邮轮旅游市场、邮轮出境旅游市场、蜜月市场、蜜月出境旅游市场概述及邮轮蜜月出境旅游市场需求及供给探视，采用层层深入的办法以确定细分市场下邮轮蜜月出境旅游市场的市场需求、市场容量及前景，同时，结合第三章的问卷调查结果，为邮轮蜜月出境旅游的产品设计、目标人群提供理论及实证依据。通过本章分析，可以得出以下结论：邮轮蜜月出境旅游的目标人群为“公司高管、IT行业精英、外企金领等人群，他们的年收入至少在20万元人民币以上，年龄在25岁至35岁之间追求个性时尚的中端人群”，当然，也不排除高收入的补婚族及追求浪漫生活体验的其他高收入人群；我国邮轮蜜月旅游尚存在以下不足：母港建设、产品多样性、客源输送量、海事法律法规、设施以及人才配套上都还不完善。-24-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析第三章邮轮蜜月出境旅游市场调查及STP分析3.1邮轮蜜月出境旅游市场调查3.1.1调研项目本次邮轮蜜月出境旅游的具体内容包括影响邮轮蜜月出境旅游因素、邮轮蜜月出境旅游的消费情况，所期望的邮轮蜜月旅游项目特色，以及旅游者的人口统计特征等。调研的形式为网络问卷调查，调查问卷的题目形式包括单项选择和多项选择。3.1.2问卷设计本问卷是参考前人研究精华，并结合邮轮蜜月出境旅游市场特点及旅游者的实际情况进行设计的，共计20小题，具体参见附录。本问卷包括两个部分，第一部分为邮轮蜜月出境旅游情况，包括影响邮轮蜜月出境旅游的决策因素及消费因素；第二部分为人口统计特征影响，反映了被调查对象的个人基本情况。具体问卷内容及结构分析见表3-1。表3-1邮轮蜜月出境旅游调查问卷内容及结构分析邮轮蜜月出境旅游影响因素调查项目题目数量人口统计特征影响个人基本情况5影响邮轮蜜月出境旅游的决策因素旅游计划5旅游时间选择1旅游方式选择1旅游目的地选择1旅游的关注因素1邮轮出境旅游经历1影响邮轮蜜月出境旅游的消费因素旅游消费情况2-25-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析旅游项目选择3总计203.1.3调研过程本文主要的研究对象为有邮轮蜜月出境旅游意向和能力的旅游者，即对调查对象有一定的限定，加之笔者时间和财力有限，故本调查最终通过亲朋好友工作生活圈子，辅以环保理念，采用网络“滚雪球”方式展开，从而获取第一手有效资料。因此调研对象多以公司职员为主，基本属于高学历阶层，同时受地域及消费理念影响，年龄主要集中于及26-40岁之间及25岁以下适婚年龄的青年男女或旅游爱好者，这个统计结果虽然与实际有些出入，但于本文的研究目的还是吻合的，因此更具有代表性和研究价值，原因如下：一方面，这部分群体有出境旅游打算或者有过出境旅游经历一次甚至多次；另一方面，这部分群体消费观念强、学历高、经济收入也较高、有闲暇时间、有出境旅游能力及旅游欲望。本次调查共回收问卷118份，通过SPSS软件分析，问卷效度及信度均为100%，即有效问卷118份。利用Excel及SPSS统计软件对样本人口统计特征影响、影响邮轮蜜月出境旅游的决策因素及消费因素进行分析，以供产品设计及营销时考虑。3.2调查结果分析3.2.1人口统计因素特征分析人口统计因素主要包括职业、教育程度、收入情况、年龄及性别，调查结果如表3-2。表3-2样本人口统计因素分布情况-26-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析项目类别频数比例%累积百分比%老板43.393.39职业事业单位公务人员1815.2518.64教师97.6326.27学生1210.1736.44国企员工1311.0247.46民企员工1613.5661.02外企员工2420.3481.36其他2218.64100研究生及以上学历3529.6629.66教育程度本科5244.0773.73大专或同等学历2622.0395.76高中以下学历54.241005000元及以下5445.7645.76收入情况5001-10000元3126.2772.0310001-20000元2521.1993.2220001-50000元65.0898.3050001元及以上21.6910025岁及以下3126.2726.27年龄26-30岁1916.1042.3731-35岁3630.5172.8836-40岁1714.4187.2941-45岁108.4795.7646-50岁43.3999.1551岁及以上10.85100男5042.3742.37性别女6857.63100a.职业构成调研对象的职业分布情况为：外企员工所占比例最高，占到总数的20.34%；其次是事业单位公务人员，占到总数的15.25%；第三位是民企员工，-27-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析所占比例为13.56%；国企员工、学生、教师、老板分别占到总数的11.02%、10.17%、7.63%和3.39%，如图3-1所示。从数据可以看出，此次调研对象的职业分布相对比较均匀。图3-1调查对象的职业构成b.教育程度调研对象的学历分布表现为：学历为大学本科及以上的占73.73%，学历为大专或者同等学历22.07%，高中或以下学历占4.24%，如图3-2所示。从数据可以看出，邮轮蜜月出境旅游者的学历层次总体来看相对较高。图3-2调查对象的学历构成c.收入情况调研对象的月收入情况为：月收入在20001元以上者占6.77%，月收入在5001-10000元及10001-20000元之间者所占比例分别为26.27%、21.19%，月收入在5000元及以下者所占比例最高，为45.76%，几乎占到竟一半人数，-28-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析如图3-3所示。从以上数据可以看出，月收入在20000元以下者占到了调研对象的93.22%，这说明邮轮蜜月出境旅游受收入影响较低。图3-3调查对象的月收入情况d.年龄分布调研对象的年龄分布为：31-35岁为所占比例最高，为30.51%；25岁以下所占比例次之，为26.27%；其后为26-30岁、36-40岁所占比例分别为16.10%和14.41%；41岁以上所占比例较低，分别为41-45岁之间者8.47%、46-50岁之间者3.39%、51岁及以上者占0.85%，如图3-4所示。这个比例受笔者所涉及调研范围所限，但并不影响总体研究结果，相反，此结果恰好说明了70、80、90后的消费观念与其父辈们不同，他们更知道如何享受生活。图3-4调查对象的年龄分布e.性别构成-29-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析在参与调查的人中，女性比例稍较男性比例高，这可能跟女性更愿意参与活动有关，其中：分别为男50人，占总数的42.37%；女68人，占总数的57.63%，如图3-5所示。图3-5调查对象性别构成3.2.2影响邮轮蜜月出境旅游的决策因素分析一、旅游计划a.蜜月旅游打算调查结果显示，“有，以后会实现”占到近一半，为49.15%；“有过，但没有实现”占约1/4，为25.42%；而“有，已经实现”及“没有”分别占13.56%及11.86%。具体数据如图3-6所示。图3-6蜜月旅游打算构成b.蜜月旅游计划持续时间对于蜜月旅游持续时间，一半多的人选择“8～15天”来渡蜜月，这可-30-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析能跟我国的“婚假”时间有关；选择“7天以内”及“16～30天”的游客所占比例分别为19.49%、22.03%；而选择“31天以上”的游客仅为总被调查人数的3.39%，这部分人要么是有钱有闲，要么就是考察者或者研究者。具体数据见图3-7所示。图3-7蜜月旅游持续时间分布c.蜜月出境旅游之邮轮体验查看图3-8的调查结果可知，超过2/3的被调查者愿意体验邮轮作蜜月出境旅游，相对地，只有不到1/3的被调查者不愿选择邮轮作为蜜月出境旅游工具。-31-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析图3-8蜜月出境旅游之邮轮体验d.邮轮选择标准对于选择乘坐什么样的邮轮进行蜜月出境旅游，不同的游客亦有不同的选择。具体调查结果见图3-9所示：其中选择“写意悠乐型”的所占比例最高，为40.68%；选择“经济实用型”的次之，为27.97%，说明依旧有一部分游客在追求浪漫的同时亦不忘实惠；而选择“享受美食型”者与“罗曼蒂克型”者所占比例相同，各为26.27%，说明享用主义与浪漫主义并存；选择“星级豪华型”者与“亲子温馨型”者亦相当，均为16.95%，这说明邮轮蜜月旅游存在相当部分的高端市场及家庭市场；另还有4.24%的“精打细算”型，这部分游客应该只是想有一次邮轮体验之旅。-32-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析图3-9蜜月出境旅游之邮轮标准构成e.邮轮蜜月出境旅游之游伴选择在邮轮蜜月出境旅游时“会选择与谁同游”这个问题的调查结果显示，大部分被调查者会选择与“情侣”或者“家庭成员”同游，所占比例各位44.92%、44.07%；而只有11.02%的游客会选择与“好友结伴”同游。具体数据见图3-9所示。图3-10邮轮蜜月出境旅游之游伴选择二、蜜月旅游时间段选择调查结果表明，“7～9月”即三季度是游客选择邮轮蜜月出境旅游的最佳时间，所占比例为所有选项中的21.19%，这可能跟暑假有关，调查者中有教师和学生，还有部分为人父母的游客可能希望带孩子一同出游；选“4～6月”及“10～12月”即二季度和四季度出游的游客接近，各占13.56%、15.25%；而选择“1～3月”即一季度及“节假日”、“随时随地”的人数比例亦接近，各为6.78%、7.63%、7.63%；还有近三成的游客对旅游时间表示“不确定”。-33-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析具体数据参见图3-11所示。图3-11蜜月旅游时间段构成三、旅游方式选择至于采取什么样的旅游方式，不同的人会有不同的选择。调查结果显示，有82.2%的被调查者或选择“自助旅行(旅行社代订酒店、机票等)”、或选择“自己安排”，只有17.8%的人会选择“随团旅行”，具体数据参见图3-12。这样的结果，无疑是对旅行社的巨大挑战。图3-12旅游方式选择构成四、旅游目的地选择-34-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析对于旅游目的地，不同的游客意愿也有所不同。在调研对象中，有42人次希望去夏威夷，排第一位；其次是法国和澳大利亚，分别有28人次和27人次；接着是瑞士、意大利、新加坡、泰国，数量分别为26、25、23及22人次；随后是新西兰，选择人次为19；而向来比较热门的出境旅游国家美国及日韩则显得相对冷清，选择人次均在20以下，分别为16、14及13人次；同时，极地国家挪威、冰岛、芬兰选择的人次分别为17、13、12。表3-3给出了旅游目的地国家和地区排名表。表3-3邮轮蜜月出境旅游目的地国家排名国家所在地区统计数量1夏威夷美洲422法国欧洲283澳大利亚澳新274瑞士欧洲265意大利欧洲256新加坡东南亚237泰国东南亚228新西兰澳新199挪威极地1710美国美洲1611日本日韩1412冰岛极地1312韩国日韩1312马来西亚东南亚1315芬兰极地1216西班牙欧洲11从以上选择数量可以看出，邮轮蜜月出境旅游的空间分布和未来流动趋势：夏威夷、欧洲、澳新均是邮轮蜜月出境旅游的热门目的地，作为旅游部-35-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析门和旅游企业应该充分把握这种发展趋势，开发准备适当的旅游产品，以满足旅客需求，使旅游市场更繁荣健康发展。同时，由于出游时间及成本等因素限制，东南亚国家亦是游客选择较多的地区。五、出境旅游最关注因素在出境旅游时，不同的被调查对象所关注的因素亦不同。通过图3-13的调查结果可以看出，对于因蜜月出境旅游的游客，有1/3强的人选择“休闲舒适”作为主要考虑因素。20.34%的被调查者将“线路本身”作为主要考虑因素。各有11.86%的被调查者则选择“价格”、“安全”作为主要考虑因素，这说明“价格”在出境旅游中虽然依旧是敏感因素，但可能是蜜月或者经济能力有所提升的原因，使之表现不是最明显；而“安全”因素因为跟所选目的地治安或者“线路本身”有关，或者是“人本主义”理念的作用，人们对“安全”出行越来越关注。选择“气候”、“签证”、“时间”及“服务”作为主要考虑因素的被调查者所占比例依次为10.17%、5.93%、3.39%及2.54%。图3-13出境旅游最关注因素构成六、邮轮出境游历调查结果显示，有八成的被调查者都不曾有邮轮游历；有1～2次游历者-36-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析占16.95%；而3次以上者仅占2.54%。这样的调查结果与邮轮旅游的不普及及其尚属高端消费产品有关。具体数据参见图3-14所示。图3-14邮轮游历构成3.2.3影响邮轮蜜月出境旅游的消费因素分析一、旅游消费情况a.蜜月旅游人均预算调查结果表明，选择蜜月旅游人均预算在“5001-20000元”之间的被调查者占总被调查人数的74.58%，其中选择“5001-10000元”和“10001-20000元”之间的又各为40.68%及33.9%，这说明大多数人的经济实力还只能选择短线的邮轮蜜月出境旅游，如东南亚、日韩等国家；而选择人均预算在“20001元及以上者占17.8%，这部分被调查者将是长线邮轮蜜月出境旅游的顾客或潜在顾客；另有7.63%的被调查者选择人均预算“5000元及以下”，这部分游客有追求浪漫的意愿，但由于经济条件所限，所以只能选择消费低一些的线路以完成夙愿。具体数据参见图3-15所示。-37-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析图3-15蜜月旅游人均预算分布b.蜜月旅游之购物地选择关于“蜜月旅行中是否会购物”这个问题，调查结果显示会有85.59%的被调查者“会”选择购物而只有14.41%的被调查者“不会”购物。而对选择购物的调查者再进行调查，结果表明：有44.07%的人会选择在“大型商场、免税店”购物，36.44%的人选择“地方特产店”，而选择“其他”和“珠宝首饰、化妆品、保养品店”的各为12.71%和6.78%。具体数据见图3-16所示。这说明随着出境旅游的进一步深化，我国游客的境外消费意识各方面都在增强。-38-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析图3-16蜜月旅游购物地构成二、旅游项目选择a.邮轮出境旅游项目意向对于邮轮出境旅游项目的选择，被调查者中有近一半人选择“海滩阳光休闲”，这与前面的旅游时间段契合；选择“湖光山色度假”者次之，所占比例为32.2%；而“游艇多站式游”似乎并不是大家关注的重点，只有13.56%的游客选择；“互动娱乐节庆”好象亦不是很受欢迎，仅有5.93%的游客选择；而对于“游艇一站式游”更是无人问津，只占了1.69%，即在118的人被调查者中只有2人选择此项目。具体数据见图3-17所示。-39-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析图3-17邮轮蜜月出境旅游之旅游项目构成b.新婚蜜月之团体专项蜜月旅游选择在是否愿意参加团体专项蜜月旅行团的调查中，有71.18%的被调查者选择“愿意”与其他新人一起参加蜜月旅行，其中有38.98%的被调查者对人数没有刻意限制，而32.2%的则提出“不能超过四对新人”的要求；有11.86%的游客虽然愿意参加团体蜜月旅行，但更希望突出自己；另外，有16.95%的被调查者“不愿意”参加专项蜜月旅行团。具体结果参见图3-18所示。旅行社可根据前三种游客要求设计不同的专项蜜月旅游。图3-18新婚蜜月之团体专项蜜月旅游选择c.特色蜜月旅游对于“您理想中的蜜月旅游是怎样的”这个问题，不同的人有不同的界定。在被调查者中，44.92%的人认为是“浪漫的”，25.42%的人认为是“有趣味的”，22.88%的人选择“独特的”，而5.08%的人则以“传统的”为理想，另有1.69%的人认为是“其它”。具体调查结果见图3-19所示。-40-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析图3-19理想之蜜月旅游分布3.2.4市场供给与旅游者需求之间的矛盾从上述调查结果可以看出，国内游客对于邮轮蜜月出境旅游存在着产品航线和时间与价格之间的矛盾问题或不均衡问题，即：37.2%的被调查选择了富有浪漫气息的欧美航线，一半以上的被调查者选择旅游时间为8～15天、约1/4的被调查者选择16～30天或以上；而人均旅游费用在20001元及以上者却仅占17.8%。这样的结果与邮轮时代所要求的旅游费用2万-3万美金及现阶段提供的邮轮航程——通常在一周以上，豪华邮轮航程更是在1个月以[63]上，最长的甚至达72天相悖。这一突出矛盾恰好是我们设计邮轮蜜月旅游产品时所要着重考虑和解决的问题。3.3邮轮蜜月出境旅游STP分析[64]3.3.1STP理论概述STP理论由市场细分(MarketSegmentation)，目标市场(MarketTargeting)，市场定位(MarketPosition)三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。市场细分市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国市场学家温-41-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场整体划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据；企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场（MarketingTargeting）。目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程，即目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场并使企业利润最大化的过程。市场定位市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。市场定位的实质是为本企业产品创造独特的卖点，使本企业与其他企业严格区分开来，或为企业塑造一种独特的形象，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置并在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。3.3.2STP分析根据上述STP理论及前面章节的论述，本论文对邮轮蜜月出境旅游市场进行STP分析如下：市场细分(MarketSegmentation)根据市场调查结果，依价格、时间、-42-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析航线为变量，将市场分为普通、中高端及高端三大市场。在此基础上，再以个人因素如年龄、收入、教育程度等特性，在三大市场下，再细分各个市场为个性特色型、亲子温馨型、经济实惠型、银发补婚型、浪漫惬意型等邮轮蜜月出境旅游细分市场。目标市场（MarketTargeting）选择考虑到邮轮蜜月出境旅游尚处于投入期阶段，且价格相对于其他旅游产品而言，属中高端产品，市场认知度尚不是很高，故依调查结果，选择受过高等教育、年收入在20万以上的公司高管、IT精英、民企老板等人群，并集中满足这一人群的个性特色型、亲子温馨型、浪漫惬意型、经济实惠型、银发补婚型等各种需求，为这一特定人群打造专业化市场，如图5-1所示。图5-1产品专业化市场市场定位根据产品生命周期及市场细分、目标市场选择结果，在邮轮蜜月出境旅游产品投入期使用产品差异化策略，以期通过试点人群的名片效应带动其他市场人群的介入，从而达到扩大市场的目的。STP并非一成不变，应以市场为导向，兼顾产品生命周期及顾客需求，在不同阶段、不同市场中进行相应的STP分析，从而使企业向着最有利方向-43-万方数据 第三章邮轮蜜月出境旅游影响因素实证分析发展。3.4本章小结本章从邮轮蜜月出境旅游市场调查入手，分别从人口统计因素特征、决策因素及消费因素三个方面对影响邮轮蜜月出境旅游的调查结果进行分析，从中可以看出，人口统计因素中的年龄、学历是影响邮轮蜜月出境旅游的关键因素，而收入对其影响似乎不是很明显，或者说是一种假象，因为愿望或需求的实现必然要与收入挂钩，所以结合第二章的结论，将收入亦纳入关键影响因素行列。另外，从调查结果还可以看出市场需求与供给之间的诸多不平衡，主要表现为时间与产品之间的不均衡、价格与产品之间的不均衡。如何克服这些不均衡，如何设计出满足顾客需求又令顾客满意的产品，便成为学者与各旅行社亟待解决的问题。论文在调查结果分析基础上，对邮轮出境旅游市场进行了STP分析：在细分市场后，将目标市场确定为较高收入人群打造中高端专业市场，并采用产品差异化策略进行市场定位。-44-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计4.1邮轮蜜月出境旅游产品初步设计产品市场化的过程可以用图4-1所示流程图来表示：NY市场调研产品初步设计产品宣传市场反馈结束市场推广产品定型图4-1产品市场化流程图4.1.1产品设计策略在借鉴第一章文献综述中学者们关于旅游产品影响因素及设计原则等方面论述的基础上，结合第二章邮轮蜜月出境旅游市场现状分析及第三章的实证分析，关于邮轮蜜月出境旅游的产品设计，本论文提出以下策略：价格策略调查结果显示，74.58%的被调查者将邮轮蜜月出境旅游的预算设定为5001-20000元，这说明大多数国内旅游者能够接受的邮轮蜜月出境旅游产品价格相对较低，因此，经济型的邮轮产品应是未来很长一段时间的主打产品，在产品线路设计时应考虑东南亚、日韩等国家或有特色、主题的邮轮蜜月活动，如巴厘岛、长滩岛浪漫之旅；同时，17.8%的被调查者人均预算在20001元及以上，针对这部分顾客，可以开发或新设计中长线或长线出境旅游产品；而耗资几十万甚至上百万的特长线环球旅游产品只能按顾客需求进行定制化服务。时间策略调查结果显示，选8～15天及16～30天蜜月游的被调查者-45-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计分别占到55.08%及22.08%，这可能跟我国的婚假制度及节假日规定、带薪休假制度有关。另外，时间段选择的调查结果显示：选择7～9月份即暑假期间出游的人数最多，占被调查人数的21.19%；其次为4～6月份的春暖花开之时及10～12月份的温和天气，各占15.25%及13.56%。结合上面的价格策略，尽量在这些时间段推出中长线或长线特色旅游产品，如温馨亲子游、浪漫欧洲游等。航线策略调查结果表明，夏威夷、欧洲及澳新是邮轮蜜月出境旅游的热门目的地，因此，在产品设计时应顾客需求，结合价格及时间策略，设计适合不同喜好、不同层次消费群体的特色或个性化产品，如针对新婚蜜月人群，可以设计地中海航线产品，因为此航线涉及到了具有浪漫气息的马尔代夫、法国、意大利、希腊群岛、西班牙等地，很大程度上契合了蜜月旅游的氛围。总之，在进行产品设计时须综合考虑的因素很多，除了上面提到的价格、时间、航线，还有与个性需求相关的很多内容。设计者只有充分考虑各个环节的影响因素，并按顾客需求设计切实可行而又性价比较高的产品，才能赢得顾客，赢取市场，才有可能在市场拓展中获取利润。4.1.2产品试设计（以欧洲地中海游为例）在结合上述设计策略的基础上，具体到某一产品设计，我们不仅要考虑时间、价格、航线等影响线路设计的因素，还要考虑具体的行程安排，即产品内容，也就是旅游全过程中旅游者所享用的涉及食、住、行、游、购、娱六大要素为主体的一切服务和实物，并按照预先安排好的日程和计划进行的过程。鉴于此，并在考虑市场需求的基础上，我们初步设计了一个五一期间、-46-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计价格为21800元人民币（全包价格）、行程为10日的邮轮蜜月欧洲地中海游产品，具体如下：第一天2013/4/27周六上海（Shanghai）—罗马（Rome）（迪拜中转）参考航班：阿联酋航空EK0305-EK009506:15在上海浦东国际机场（PVG）集合。07:15飞机起飞，前往意大利首都罗马。12:35抵达迪拜国际机场（DXG），转机。13:00—14:00迪拜机场免税店购物1小时。15:55迪拜机场起飞。20:05抵达罗马菲乌米奇诺机场（FCO），送至酒店休息，调整时差。飞机/巴士当地四星酒店晚餐第二天2013/4/28周日罗马(Rome)，意大利（Italy）8:00—10:30参观古罗马斗兽场，君士坦丁凯旋门和罗马市中心的威尼斯广场，品味文艺复兴时期最具代表性的精美建筑和艺术精品。（罗马斗兽场与威尼斯广场，视排队情况而定，由领队决定二选一入内参观。注：威尼斯广场有博物馆）10:30—12:30抵达世界上最迷你的国家，天主教圣地——梵蒂冈，参观世界上最伟大博物馆之一的梵蒂冈博物馆（由于当天是门票免费日，观光人群众多，导游视情况决定需要早起前往）和罗马基督教的中心教堂——圣彼得教堂。12:30—13:30享用当地特色午餐。14:00—16:00乘车前往邮轮码头奇维塔韦基亚（Civitavecchia），沿途欣赏异国风光。17:00豪华邮轮海洋领航者号（NavigatoroftheSeas）开航，开始轻松惬意的海上休闲之旅！（邮轮定点起航，须保证提前一小时抵达码头办理登船手续）景点距离：古罗马斗兽场——君士坦丁凯旋门（350米，步行10分钟）——罗马市中心的威尼斯广场（2.2公里，驱车10分钟）——圣彼得教堂（3公里，驱车15分钟）——梵蒂冈博物馆——奇维塔韦基亚码头（72.8公-47-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计里，驱车1小时30分钟）巴士游轮上酒店早餐当地午餐邮轮晚餐罗马作为古罗马帝国的发祥地，是举世著名的历史文化名城，因建成历史悠久而被昵称“永恒之城”，现今仍保存有相当丰富的文艺复兴与巴洛克风貌，自1980年，罗马历史城区就被列为世界文化遗产。在邮轮上您可以体验海上溜冰，迷你高尔夫，距离海面200英尺高的攀岩墙，高科技水疗设施以及健身瑜伽；您可以有多种用餐的选择，可以在横跨三个楼层的优雅主餐厅内用餐，或者去品尝50年代风格的约翰尼火箭餐厅，还有享用意大利美食的波托菲诺意大利特色餐厅等；邮轮上精彩大型拉斯维加斯式的精彩歌舞表演，也一定让您感慨万千；船上还有专为儿童及青少年开辟的游乐设施和节目……第三天2013/4/29周一西西里岛（Sicily），意大利（Italy）10:00到达西西里岛港口墨西拿（Messina）。10:00—12:30参观墨西拿著名的钟楼（BellTower）和天文时钟（AstronomicalClock），别有风味的墨西拿花卉市场，在这里可以买到来自世界各地的花。12:30—13:30在当地特色的餐厅中就餐。13:30—14:30前往小镇陶尔米纳（Taormina）。14:30—16:30漫步陶尔米纳小镇，感受小镇的异国情调。16:30—17:30乘大巴前往墨西拿港口，登上邮轮。18:00—17:00邮轮上稍作休息，邮轮晚餐。-48-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计19:00邮轮起航，离开墨西拿港口。（邮轮定点起航，须保证半小时前登船）景点距离：墨西拿——钟楼、天文时钟（1.1公里，步行15分钟）——陶尔米纳（49.6公里，驱车50分钟）——墨西拿（49.6公里，驱车50分钟）巴士游轮上邮轮早餐当地午餐邮轮晚餐墨西拿是意大利西西里岛上第三大城市，位于该岛东北端，隔墨西拿海峡与意大利本土相望。位于墨西拿的诺曼式大教堂是西西里最有特色的景点之一。由InnocenzoMangani设计的华丽的1668年金色斗篷现存于大教堂的宝库，该斗篷用于宗教庆典时盖在圣母玛丽亚雕像上。教堂外面矗立着端庄的钟楼，钟楼里藏有世界上现存最大的天文钟。钟楼下面，屹立着1553年的白色大理石FontanadiOrione喷泉，以纪念墨西拿传说中的创始人Orion。陶尔米纳处在一个著名的景色秀丽位置：一边是广阔、蓝色的伊奥尼亚海的海上风光，另一边是埃特纳火山的壮丽山景。这里有西西里岛最优美的一些风景，还有沙滩，时髦的时装设计商店，豪华的旅馆，古老的纪念物以及一流的餐厅。第四天2013/4/30周二邮轮参加地中海浪漫邮轮精彩活动，观看皇家加勒比经典表演。10:00—11:30第一次“海上大学”活动：在船上酒咖吧，聆听知名教授讲述《旅游与人生》。邮轮上精彩活动请见附表《邮轮活动》/游轮上邮轮三餐-49-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计第五天2013/5/1周三雅典（Athens），希腊（Greece）06:00抵达雅典港口。08:00—08:20出发前往雅典卫城。08:20—11:30参观举世闻名的古代七大奇观之一卫城。（不参加雅典婚礼的游客前往）11:30—12:30享受美味的希腊午餐。12:30—14:00参观最具希腊古老风情的街区——古罗马市集（(ForoRomano,RomanForum），可以买到各种异国情调的小礼物。14:00—16:30雅典宪法广场，欣赏每半小时的换岗仪式；宪法广场周边逛街。16:30—17:00从雅典宪法广场返回雅典港口，登上邮轮。18:00邮轮起航。（邮轮定点起航，须保证半小时前登船）景点距离：非婚礼方案：雅典港口——雅典卫城（11.2公里，驱车20分钟）——古罗马市集（2.6公里，驱车9分钟）——雅典宪法广场（1.6公里，驱车5分钟）——雅典港口（10.4公里，驱车15分钟）婚礼方案：雅典港口——酒店（XX）——雅典港口巴士游轮上邮轮早餐酒店午餐邮轮晚餐雅典，作为希腊的首都，是希腊最大的城市，也是世界上最古老的城市之一。雅典位于巴尔干半岛南端，是奥运会起源的地方，至今仍保留了很多历史遗迹和大量的艺术作品。雅典卫城（Akropoli）是希腊最杰出的古建筑群，为宗教政治的中心地。现存的主要建筑有山门、帕特农神庙、伊瑞克提翁神庙、埃雷赫修神庙等。这些古建筑都是人类-50-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计遗产和建筑精品，在建筑学史上具有重要地位。从雅典各个方向都可以看到耸立于雅典卫城山上顶端的帕特农神庙，据说远古这里曾供奉著高达10m的雅典娜神像，是举世闻名的古代七大奇观之一。帕特农神庙建于公元前447年，是著名建筑师和雕刻家菲迪亚斯的杰作。第六天2013/5/2周四以弗所（Ephesus）,土耳其（Turkey）07:00邮轮抵达土耳其库萨达斯港口。07:30—08:00从库萨达斯港口（Kusadasi）前往以弗所古城遗址。08:00—10:00以弗所古城遗址观光。以弗所是土耳其境内保存最为完好和最为有价值的一个古城，她的城市建设史可追溯到三千年前，其中最有特色的是以弗所古城遗址。以弗所现遗留下来的有容纳二万五千人的露天剧场,市集,浴场和罗马大道等。10:00—12:00希林斯山城游玩。希林斯（Sirince），以出产水果酒闻名，沿途葡萄园、水蜜桃、苹果、橄榄等果园座于山丘上。12:00—13:00午餐。13:00—13:40从希林斯山城前往库萨达斯小镇。13:40—16:00库萨达斯小镇（Kusadasi）游玩；卡累伊奇广场的库什购物中心购物。16:00—16:30前往库萨达斯港口。17:00邮轮启航。（邮轮定点起航，须保证半小时前登船）景点距离：库萨达斯港口—以弗所古城遗址（22.1公里，驱车27分钟）—希林斯山城（7.2公里，驱车11分钟）—库萨达斯小镇（29.8公里，驱车38分钟）—库萨达斯港口巴士游轮上邮轮早餐当地午餐邮轮晚餐-51-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计以弗所，早起基督教最重要的城市之一。在该遗址的挖掘过程中发现了很多迈锡尼的陶器。根据保萨尼阿斯和世界七大奇迹之说，阿尔忒弥斯神庙是古代世界最大的建筑，阿尔忒弥斯神庙里供奉着被希腊人称作阿耳忒弥斯的“以弗所女神”，它以建筑风格的壮丽辉煌和规模巨大而跻身于“古代世界七大奇迹”之列。希林斯，位于土耳其塞尔柱省的东郊。是一座风光旖旎的小山城，以盛产水果酒而闻名。小城的景色不同于古文明的遗址。街道上有特色酒馆、餐厅。有纪念品小店、香料店以及橄榄制品店。当然，最多的，还是售卖各种果酒的店铺。这些果酒店，小的，三五平米见方。简易的木制酒架，五颜六色的果酒是房间的点缀。库萨达斯作为爱琴海上最著名的海滨度假胜地和邮轮港口之一，距离著名的艾菲斯古罗马遗址非常近，前往那里的游客经常停留在库萨达斯。库萨达斯是一个优美的港口小镇，依岸而建，海湾碧海银波，景色蔚为壮观。小镇随地势起伏、下临海湾，在爱琴海诸多海湾景色最为秀丽，仿佛专门旅游度假而浑然天成。第七天2013/5/3周五干尼亚（Chania）,克里特岛（Crete）,希腊（Greece）07:00邮轮抵达希腊克里特岛的干尼亚。08:00—11:30参观1886年广场、哈利东（Chalidon）街、威尼斯港（VenetianPort）。（穿过1886年广场，沿着哈利东街道（Chalidon）漫步，在这条街上你会看到考古博物馆，在往前直行就是威利斯港，港口格外宁静，景色非常迷人。）11:30—12:30当地午餐。12:30—14:00游览Skalidi大街的市场。市场呈十字形，以食物为主有各类商品在此出售。-52-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计14:00—14:30返回邮轮。15:00（邮轮定点起航，须保证半小时前登船）景点距离：干尼亚—哈利东（Chalidon）街（170米，步行2分钟）—威尼斯港（3.7公里，步行50分钟）—Skalidi大街（500米，步行5分钟）—港口（3.7公里，驱车15分钟）巴士游轮上邮轮早餐当地午餐邮轮晚餐第八天2013/5/4周六邮轮在邮轮上有表演和艺术拍卖会、中外友人友好交流会以及船长答谢宴会。丰富的邮轮活动定能让您收获甚多。第二次“海上大学”交流活动，于船上咖酒吧进行。主题：爱琴海上话爱情，向新婚伴侣赠送纪念品。/游轮上邮轮三餐第九天2013/5/5周日-53-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计罗马（Rome）—上海(Shanghai)（迪拜中转），参考航班：EK0096-EK030405:00邮轮抵达罗马。7:30—9:30从奇维塔韦基亚港口前往罗马西班牙广场。9:30—12:00参观罗马假日西班牙广场，巴洛克艺术喷泉—破船喷泉，山上天主圣三一教堂。12:00—13:00当地午餐。13:00—15:30Condotti大街上的CafeGreco—罗马最古老的咖啡馆；Babuino街—罗马艺术家气息最浓厚的街道。15:30—18:00西班牙广场附近购物。18:00—19:30罗马晚餐。19:30—20:30抵达罗马菲乌米奇诺机场（FCO）,稍作休息。22:00登上EK航班，返回上海。景点距离：罗马奇维塔韦基亚（Civitavecchia）港口—罗马假日西班牙广场（83.8公里，驱车1小时30分钟）—Condotti大街（4.5公里，驱车20分钟）—购物（1.7公里，5分钟）—罗马菲乌米奇诺机场（32.4公里，驱车40分钟）巴士游轮上邮轮早餐当地午餐晚餐自费西班牙广场位于意大利罗马三一教堂所在的山丘下，西班牙广场建筑师为德•桑蒂斯和斯佩基，其以登上教堂的西班牙阶梯而闻名。台阶上有很多画像的和卖鲜花的小摊，在台阶上坐下来，不可思议的是很自然地就有一种明快的、悠闲的气氛。广场四周英国式的茶馆，是18世纪建成的，曾经被取名为英国人的犹太区。西班牙台阶因为曾是电影《罗马假日RomanHoliday》外景地而闻名遐迩的西班牙广场。第十天2013/5/6周一-54-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计罗马（Rome）—上海(Shanghai)23:25抵达上海结束愉快的旅程。飞机/巴士//4.2产品宣传及反馈信息收集4.2.1产品宣传产品宣传不仅要与产品定位下的目标消费群体相对应，还应与产品的生命周期相适应。从第二章的市场现状分析来看，邮轮蜜月出境旅游尚处于投入期，因此宣传须达到告知目的并为消费群体所接受，从而在小范围内进行试点。故要进行邮轮蜜月旅游产品宣传，以上述试设计的欧洲地中海游产品为例，须：首先，确定目标宣传群体。正如第二章中“市场需求探视”中某旅行社负责所言，一对夫妇蜜月旅游4万元以上的开销将目标消费群体“锁定”在了公司高管、IT精英、外企金领、私人老板等年龄在25至35岁之间追求个性时尚的中端人群。这部分人应该包含于第三章STP所确定的细分市场。接着，针对目标宣传群体进行产品宣传。由于产品尚处于投入期，故需投入大量的人力物力进行宣传，介绍产品特色、主题，吸引顾客购买，以求打开局面，在短时间内迅速占领市场。具体宣传策略如下：a.利用分销渠道和促销手段进行宣传。如选择代理邮轮公司产品的中国青年旅行社等几家大型的旅行社或途牛网、去哪儿网、携程网等作为宣传点，向新老顾客推介新设计的特色产品。通过航空公司报纸、杂志或广播、电视、互联网等进行广告宣传；通过电子邮件或邮递的方式发宣传资料给老客户；通过影视剧植入广告来达到宣传目的，如冯小刚作品《非诚勿扰》片尾的几-55-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计个绚丽的邮轮镜头，以及早期的《泰坦尼克》男女主角在邮轮上深情相拥的画面，对于潜在旅游客源可以说是一个相当大的刺激因素。此外，大型、特色的节事活动亦可利用邮轮作为载体，进行流动的营销宣传，如可利用旅顺至樱花之国日本在樱花开放的4月左右，吸引知名邮轮公司开设往返中日的[65]樱花号邮轮航线，为邮轮产品造势。b.与大型婚纱摄影公司、婚庆公司建立合作关系，设立新婚一条龙服务，拍摄一些吸人眼球的邮轮蜜月广告片，并以大屏幕电视进行视频循环播放或向顾客免费发放光盘，以刺激这些潜在消费者，如旅行社与“E嫁168”的合作。c.针对不同的目标群体，采用不同的宣传方式。对新婚夫妇或情侣，因为他们参加邮轮旅游的目的是想在一生中留下美好回忆，对价格相对不是很敏感，所以在宣传时可以突出邮轮本体布置、邮轮上的精美菜肴和浪漫氛围，如烛光晚餐或在邮轮上看日落日出；对家庭及“补婚族”或结婚纪念人群，因为他们讲究实用、谨慎务实，所以在宣传时应最好有费用比较，突出邮轮旅游比陆地度假花费更少，且旅程中不需要搬运行李，省去了车马劳顿。d.将制作精美的、图文并茂的产品宣传单或电子文档通过朋友圈以“滚雪球”的方式发放到目标群体，从而达到快速、准确的宣传效果及目的，同时，也会在第一时间得到产品的反馈信息，有利于产品或服务的及时改进。4.2.2反馈信息收集在进行产品宣传时，宣传人员会将电子档或书面产品宣传册及如表4-1所示的《旅游产品信息反馈表》发送至目标顾客手中，由目标顾客在了解产品的基础上自愿完成《反馈表》的调查内容。-56-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计表4-1旅游产品信息反馈表评价（打“√”）项目您的意见或建议满意较满意一般不满意线路设计日程安排活动内容性价比其他（请列出）您的签名您的联系方式整理所收集50份反馈信息，经归纳可得：90%以上的人对此产品的“性价比”表示“满意”；而对“线路设计”、“日程安排”及“活动内容”方面，有超过一半的人认为以下方面还需要改进：a.主题不明确。因为此产品属于“蜜月”产品，所以要突出“浪漫”、“温馨”主题，制造深刻的浪漫、温馨印象必不可少；b.物美价廉的名牌物品购物地选择。国外很多大牌产品都较国内价格低，所以，选择合适的购物地以满足消费者的购物愿望亦是旅行社在产品设计时应该慎重考虑的问题之一；c.温馨提醒。对于大多数消费者而言，乘邮轮出行是第一次，很多规则都不是很了解，所以，温馨提醒必不可少。4.3产品定型鉴于以上反馈信息，所提意见及建议都极具针对性。因此，在原预设计产品基础上，进行如下修订以成为定型产品：a.突出主题，将产品名称改为：地中海蜜月浪漫之旅；-57-万方数据 第四章邮轮蜜月出境旅游产品设计b.在意大利安排购物，以满足消费者的名牌购物愿望；c.用精美纸张在邮轮房间或用标牌在餐厅或主要通道等处进行贴心而温馨的提醒，以省去游客不必要的担心及焦虑。除此，旅行社应从服务方面，如餐饮、房间装饰等方面向消费者提供浪漫而具特色的感受，以便给消费者难以忘怀的回忆，从而长久赢取市场。改进是逐步完善的过程，即使已定型的产品，也应随着市场及顾客进行实时调整以满足顾客需求，即因为旅游产品的特殊性，其生产过程完善的过程即是产品本身逐步完善的过程。4.4本章小结本章在借鉴第一章文献综述中学者们关于旅游产品影响因素及设计原则等方面论述的基础上，结合第二章邮轮蜜月出境旅游市场供需现状分析及第三章市场调查结果分析及STP分析，提出价格、时间、航线三种设计策略，以地中海游为例，对邮轮蜜月出境旅游从食、住、行、游、购、娱六大要素具体着眼，进行产品的初步设计、宣传、反馈信息收集，并依据所反馈信息对所设计的产品进行适当修订后的最终定型，以使所设计产品赢取顾客、赢得市场。-58-万方数据 第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略5.14Cs理论及启示[66]5.2.14Cs理论概述1990年，美国学者罗伯特•劳特朋（RobertLauterborn）教授在《广告时代》上提出了从顾客角度出发的营销组合策略——4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer策略Customer策略主要指消费者需求，即强调企业从顾客顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值。也就是指在产品开发时企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。过去，市场是生产过程的终点；而现在，市场则成为生产过程的起点。现代管理学理论的奠基人彼得•F．杜拉克有一句经典名言：“商业的目的只有一个：创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后，才能形成一个现实的顾客和市场。顾客策略就是强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望”，即企业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何，而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来实际的价值。同时，企业应该明白：企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。Cost策略成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本，而-59-万方数据 第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略不是从企业的角度考虑要达到的利润目标，也就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的成本。对于企业来说，成本策略就是强调“忘掉价格，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少”。这就意味着产品的理想定价应该是既低于顾客的心理价格亦能够让企业有所盈利的价格。同时，还应考虑到顾客的购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience策略方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道，以减少流通环节，降低流通成本，从而将流通成本让利给顾客。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。随着生产力的提高和竞争的加剧，商家越来越注重减少中间环节，减低成本，直接把产品提供给消费者。Communication策略沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。沟通策略强调“忘掉促销，考虑双向沟通”。从心理学角度来说，沟通就是“请注意消费者”，在市场日益成熟的今天，肯定是“请注意消费者”比“消费者请注意”更有利于企业的长期发展。5.2.24Cs理论启示4Cs理论的思维基础是以消费者为中心，是在买方市场条件下，市场竞[67]争日益激烈、信息高度膨胀的营销环境下对企业市场营销的必然要求。从上述4Cs理论概述可知，4Cs的核心实际上是顾客战略。人人都知道“顾客是上帝”的道理，但如何通过顾客需求、成本、便利及沟通等策略使“上帝”-60-万方数据 第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略满意，并非易事，而是大有文章。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求不仅是显性的产品需求，还有隐性的、更高层次的心理需求，故企业不仅要做产品，还要做品牌、品位，追求产品的附加价值。顾客成本不仅包含产品价格，还应包括与产品相关的时间成本、机会成本、学习成本、转换成本及相关配件等的总和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。顾客沟通是以顾客导向为前提，强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络，使企业按顾客需求或导向提供顾客所需要的产品，从而实现产品差异性，以提高企业核心竞争能力。顾客便利的最终目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。但将“顾客需求”放在第一位并非一味地被动适应，而是兼顾市场发展动态，从更高层次、以更有效的方式在企业与顾客之间建立起互动、双赢、关联等有别于传统被动关系的新型主动性关系，从而为企业赢得市场。5.2邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略5.2.1顾客策略所谓顾客策略，即是以邮轮蜜月旅游者的需求为导向，设计开发个性化的旅游产品，以满足不同目标群的需要。例如：传统的日韩、东南亚、地中-61-万方数据 第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略海或加勒比海航线，符合一般顾客的需求，但对于消费能力很强并优先选择长线邮轮旅游的人群而言，他们向往的可能是更豪华、更独特、更私密、更尊贵的线路。针对这部分顾客，须在产品设计上彰显其身份与地位。根据不同的游客类型，可以设计不同的个性化产品，以加大产品吸引力。如针对富裕人群的极地探险产品、针对高收入家庭的暑期出游产品等。为了达到以上目的，旅游公司应整合企业人力、物力、财力资源，并联合邮轮公司、婚庆公司，共同设计、开发满足顾客需求的产品，提升邮轮旅游过程服务水平及按习俗或偏好设置不同的蜜月产品，向消费者提供个性化、专业化和人性化的多元服务，以提升产品品质及顾客满意度，从而赢取回头客。5.2.2成本策略成本策略是从消费者而非企业角度出发来考虑消费者愿意承担的成本。虽然邮轮蜜月旅游属于中高端产品之一，但消费群体的层次未必相同，并非所有消费者都对价格不敏感。因此，旅游公司一方面应考虑通过消费者感知价值来确定邮轮蜜月出境旅游产品的最终价格；另一方面，旅游公司应通过提升让渡价值来吸引顾客。所谓顾客感知价值（customerperceivedvalue），是指目标顾客愿意为一[68]种产品、服务支付的最高价格。4Cs理论认为旅游产品价格制定的关键不在于企业为此付出多少成本，而在于旅游者对产品与服务质量的感知。以邮轮蜜月出境旅游者的感知价值为旅游产品定价，更容易为消费者所接受，更利于拓展市场。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的,他认为,“顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）”是指顾客总价值（Total-62-万方数据 第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略CustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本[69]企业的产品。为此，旅游公司可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进旅游产品、服务、人员与形象，以提高产品总价值；二是通过策略性地压缩邮轮公司及婚庆公司的利润空间以降低供应商成本、采用网络等方式进行营销以降低销售成本，并通过提供网络咨询服务等方式以减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本，使消费者感到物有所值或物超所值，形成再次购买和重复购买。5.2.3方便策略4Cs理论认为企业应考虑如何使顾客更方便地购买和消费产品。与一般的旅游产品相比，邮轮蜜月出境旅游属中高端产品，从前面的调查可知，消费者对价格相对不是很敏感，很多顾客都抱着“感受”与“享受”的心态，希望在旅游过程中可以收到物有所值或者物超所值的体验，因而旅游公司应考虑为顾客提供周到、便利、满意的服务。如旅途中的地接，由于蜜月出行-63-万方数据 第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略可能会带很多行李，并可能与家人同行，所以如果旅游公司能为顾客提供舒适的接送服务及途中地接工作，为旅游者解除后顾之忧，必然会提升顾客满意度；针对新婚夫妇或“补婚”族，可以与邮轮公司、婚庆公司商量提供专题海上婚礼，对邮轮本体或房间进行“中国红”的婚俗布置，给新人以浪漫感受。5.2.4沟通策略旅游公司应加强与消费者之间的沟通，包括售前、售中及售后沟通，以获取有关消费者需求的信息，使旅游公司有针对性地为顾客提供优质产品及服务。另外，因为旅游产品具有消费与生产同步的性质，因而消费过程亦是产品的生成过程及感知过程，为了使邮轮蜜月出境旅游者有一个美好而浪漫旅游经历，旅游公司应在旅程中与旅游者多进行沟通，了解其对产品的感受及评价，以便对产品进行实时改进，必要时力所能及地对旅游产品进行小范围调整，从而最大限度地满足蜜月旅游者的需求，使其对整个旅程流连忘返，留下美好回忆，以作为新旅游产品的铺垫。5.2.54Cs发展策略的补充诚然，4Cs理论成功地把以产品为中心的营销方式转向以客户为中心的方式上来，但是我们也应该知道，4Cs首先是一种整合营销，以消费者的需求和欲望主导的观念固然是一场营销观念的重大变革，但消费者需求存在合理性问题，顾客总是希望价格低，质量好，并且在价格上的要求会是无界限的，如果在价格上过分注意消费者的成本，就会损坏企业的利益，影响企业的长期发展，所以新旅游产品的设计应该在注重顾客成本的前提下兼顾企业利益，做到双赢原则。任何一种产品的设计都不可能是尽善尽美的，企业尽-64-万方数据 第五章邮轮蜜月出境旅游产品的4Cs发展策略量地做到对顾客的便利，但是总会有意外状况的出现，4Cs策略没有解决满足顾客需求的具体方案，作为企业应该有详尽的应对方案或者解决方案，即使有突发情况，只要和顾客做到详实的沟通，做到完全被顾客接受，才可能培养忠诚的顾客。5.3本章小结本章通过阐释4Cs理论概述及其启示，提出了在细分的目标市场对邮轮蜜月出境旅游产品运用4Cs营销策略，即切实从顾客角度出发，以顾客为中心，通过顾客策略、成本策略、方便策略及沟通策略，使顾客获得让渡价值及顾客感知价值，以赢取消费者对企业的满意度与忠诚度，并试图通过“领头人群”的“名片效应”及“蝴蝶效应”带动市场，获得回头客及潜在客户，从而使企业实现营销成功并获得持久的竞争优势及市场优势。-65-万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文结论与展望由于邮轮、蜜月、出境旅游在我国的迅速发展，邮轮蜜月出境旅游市场亦逐渐进入我们的视线，并且有着广阔的市场前景和发展空间。这种态势的形成不仅在于人们生活水平的提高和消费观念的转变，还在于蜜月消费群体的构成，除了新婚人群，还有庞大的“补婚族”和亲子游、情侣游群体。因此，大力设计、开发邮轮蜜月出境旅游产品具有一定的必要性和可行性。查阅数据库可以发现，到目前为止，单从邮轮、蜜月、出境旅游三个方面或角度分别来考虑，出境旅游方面有大量的文献可以参考，研究正处于发展阶段；蜜月旅游因为市场占有率较低或尚未引起足够重视，研究尚处于初级阶段，文献较少；而邮轮旅游更是由于其起步较晚，近5年才开始进入消费者视野的新型旅游产业，研究文献亦较少。而将邮轮、蜜月、出境三者相结合形成新市场的研究目前几乎没有，正因如此，本论文的研究更具有前瞻性。本论文的主要研究成果在于对供需市场定性分析的基础上，对消费市场进行调查和STP分析，以找出影响邮轮蜜月出境旅游产品设计、开发的主要影响因素，借鉴前人研究成果，据此进行特色产品设计，以满足目标市场顾客需求。同时，运用4Cs策略进行市场推广，以求赢得顾客，赢得市场。因此，本研究的目的不仅在于产品设计探讨，还在于产品的市场拓展，以实现企业竞争优势。研究过程中，笔者对行文写作力求审慎。但鉴于笔者理论驾驭能力、时间及人脉资源限制，致使所收采集信息样本量少、地域性影响明显的现象；同时，由于邮轮蜜月旅游属中高端旅游产品，国内相关研究、统计数据较少，故本研究存在着诸多方面写作不够深入，分析问题时主观色彩较浓等不足。为了促进邮轮蜜月出境旅游市场的快速发展，笔者特提出以下建议：1.加强婚庆、邮轮与旅游等三家公司的紧密联合，以市场导向为前提，按顾客需求设计、开发特色产品，包括丰富邮轮蜜月出境旅游产品及针对不同人群所进行的线路设计，以满足不同人群的需求，提高市场占有率。2.尽量减少消费者与供应商之间的中间环节，以节省消费者不必要的开销。目前，邮轮公司基本上都通过旅行社这个中间环节与顾客发生关系，而顾客亦因为邮轮旅游的高价性而选择旅行社这个实体作为中介。如果不通过中介，而由邮轮公司直接与顾客发生联系，则可以降低邮轮的出行价格，从-66-万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文而降低消费者的旅游成本，并消除邮轮因价格问题造成的“高端”负面影响，为邮轮蜜月出境旅游市场的普及提供价格基础；3.加强宣传及营销工作，人们对邮轮的认识大多还停留在豪华的装饰和昂贵的价格上，所以应该多用短线促销产品加强宣传，以带动中层收入人群加入到这个高消费行列。同时，应积极运用电子资源，加强营销工作，如数据库管理、网络营销：通过数据库中消费者相关信息，如收入、教育、行业等关键要素来直接筛选最优投放对象；通过有效使用微博、SNS（SocialNetworkSofwaret）网站等工具可实现无成本营销。随着中国经济的崛起，随着中国母港的建成及国际邮轮旅游产业的不断东移，随着婚庆、邮轮与旅游等三家公司的紧密联合，随着我们所设计开发的邮轮蜜月出境旅游产品越来越“顾客”化或个性化，随着旅游从业人员的越来越专业化及市场的快速成长，中国的邮轮蜜月出境旅游将走得更远、更舒适、更令游客满意和难以忘怀。本研究旨在抛砖引玉，希望引起更多专家、学者对邮轮蜜月出境旅游这个新型市场的关注和研究，并开发出令消费者与旅游公司双赢的产品。-67-万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文参考文献[1]曾斌丹.中国出境旅游市场发展与理论需求[J].旅游学刊，2011,26（9）：7-8.[2]程晓娜,温丽华.我国出境旅游市场“双高”格局刍议[J].赤峰学院学报-自然科学版,2008,24(5):133-135.[3]陶健.2013年中国有望赶超日本成全球第二大旅游市场[EB/OL].人民网-《解放日报》，2011-4-15，http://travel.people.com.cn/GB/14396497.html.[4]赵珊.国家旅游局报告称我国将成世界最大出境游市场[EB/OL].人民网-《人民日报海外版》，2012-4-12，http://politics.people.com.cn/GB/17632841.html.[5]中国出境旅游市场现状分析[EB/OL].中国出境旅游资讯网，2012-9-15，http://www.outbound-tourism.cn/detail.asp?newsid=news_809&class=238.[6]张媖.上海欲“十二五”末建成东亚邮轮枢纽港[J].中国船舶报-华东新闻,2010年10月22日第008版.[7]节后邮轮出境游趋冷10月中下旬上海港迎新高峰[EB/OL].东方网，2012-10-28，http://sn.people.com.cn/n/2012/1012/c190230-17573572.html.[8]上海第3个结婚高峰渐过去结婚登记人数将逐年下降[EB/OL].金陵晚报，2012-05-05，http://www.yangtse.com/system/2012/05/05/013277561.shtml.[9]陈鑫.节后迎来新婚旅客出境蜜月游高峰[EB/OL].解放牛网，2011-02-16，http://www.jfdaily.com/a/1970114.htm.[10]蜜月行迎来高峰出境海岛游成新人首选[EB/OL].千龙网，2012-10-24，http://travel.cnr.cn/2011lvpd/gny/201210/t20121024_511209236.shtml.[11]Han,RameshDurbarrandM.TheaSinclair.ModellingUStourismdemandforEuropeandestinations[J].2006,27(1):1-10.[12]JosephS.Chen.AcasestudyofKoreaoutboundtravelers‘destinationimagesbyusingcorrespondenceanalysis[J].TourismManagement,2001,22(4):345-350.[13]JooHwanSeo,SungYongPark,LarryYu.TheanalysisoftherelationshipsofKoreanoutboundtourismdemand:JejuIslandandthreeinternationaldestinations[J].TourismManagement,2009,30(4):530-543.[14]JuanL.Eugenio-Martin,JuanA.Campos-Soria,JohnT.Coshall.Climateintheregionoforiginanddestinationchoiceinoutboundtourismdemand[J].Tourismmanagement:research-policies-practice.2010,31(6):744-753.[15]OutiNiininen,DimitriosBuhalis,RogerMarch.Customerempowermentintourism-68-万方数据 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东华大学工商管理硕士学位论文附录邮轮蜜月出境旅游调查问卷尊敬的先生、女士：您好！为了您下次出游时能够享受到更高品质的旅游产品和优质的服务，请您在百忙之中抽2分钟时间来协助完成这张学术问卷。此为匿名调研，您的真实想法和意见将非常有助于我们开展学术研究。非常感谢您的支持！一、邮轮蜜月旅游选择（可多选）1.您是否有蜜月旅游的打算：口有，已经实现口有，以后会实现口有过，但没有实现口没有2.您的蜜月旅游会选择在哪个时间段：口1～3月口4～6月口7～9月口10～12月口节假日口随时随地口不确定3.您的蜜月旅行计划持续时间：口7天以内口7～15天口15～30天口30天以上4.您的蜜月旅游人均（预算）花费是:口5000元及以下口5001～10000元口10001～20000元口20001元及以上5.您选择出境旅游线路时考虑的因素有：口线路本身口价格口服务口休闲舒适口气候口时间口安全口签证6.您是否会选择乘坐邮轮进行蜜月旅行：口会口不会-72-万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文邮轮蜜月出境旅游调查问卷7.您选择邮轮的标准是：口经济实用型口星级豪华型口享受美食型口写意悠乐型口罗曼蒂克型口亲子温馨型口精打细算型8.您一般会选择与谁同游：口情侣口家庭成员口好友结伴9.您的旅游项目倾向于：口海滩阳光休闲口湖光山色度假口互动娱乐节庆口游艇多站式游口游艇一站式游10.您的邮轮出境旅游经历是：口无口1～2次口3～4次口5次以上11.您的旅游目的地倾向于：■东南亚口越南口泰国口马来西亚口新加坡■日韩口日本口韩国■美洲口墨西哥口美国口巴哈马口夏威夷■欧洲口西班牙口意大利口法国口瑞士口葡萄牙口摩纳哥■中东口约旦口以色列口埃及口阿联酋口阿曼■澳新澳大利亚口新西兰■极地口丹麦口冰岛口挪威口芬兰12.如果有专项的蜜月旅行团您是否愿意参加：口愿意，但是只能有自己一对口愿意，但人数不能超过四对新人口愿意，人多更热闹口不愿意13.您理想中的蜜月旅行是怎样的，以下哪项最重要：口浪漫的口有趣味的口传统的口独特的口其它，请注明：。-73-万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文邮轮蜜月出境旅游调查问卷14.您的蜜月旅游会选择怎样的出游方式：口随团旅行口自助旅行（旅行社代订酒店、机票等）口自己安排15.您在蜜月旅行中是否会选择购物：口会口不会15.1若会选择购物，你所希望的购物店是：口大型商场、免税店口地方特产店口珠宝首饰、化妆品、保养品店口其他二、个人基本情况（单选）16.您的身份是：口老板口事业单位公务人员口教师口学生口国企员工口民企员工口外企员工口其他17.您的最高学历是：口研究生及以上学历口本科口大专或同等学历口高中以下学历18.您的平均月收入在：口5000元及以下口5001元～10000元口10001元～20000元口20001～50000元口50001元及以上19.您的年龄是：口25岁及以下口26岁～30岁口31岁～35岁口36岁～40岁口41岁～45岁口46～50岁口51岁以上20.您的性别是：口男口女问卷结束！再次感谢您的支持！-74-万方数据 东华大学工商管理硕士学位论文致谢两年的MBA学习生涯随着本论文的完成也将宣告结束。在此过程中，得到了教授的无私指导、同学的亲切关照、亲友的大力支持，这里，一并送上我由衷而真挚的感谢！首先，要感谢的是导师徐明教授，本论文是在徐教授的悉心指导下完成的，从论文选题、资料收集整理到论文开题、论文撰写，直至论文定稿，都凝聚着导师的心血和辛劳。导师严谨的治学态度、诲人不倦的师者风格和精益求精的工作作风，皆是我今后工作和学习榜样。其次，我要感谢在我MBA学习生涯中遇到的诸位良师益友，也感谢生活和生命给了我再次走进校园的机会，所有的一切都弥足珍贵！最后，衷心地感谢在百忙中评阅论文和参加论文答辩的专家、教授！-75-万方数据