社区支持农业创业之路小蜜蜂家庭农庄案例研究 53页

厦门大学硕士学位论文社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究姓名：黄颖申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）指导教师：翁君奕201207 摘要在石油农业高速发展的当代，在迅速推进的城市化进程中，人口激增对于农业的需求量日益增长迅速。然而由于农业系统的结构性缺陷，生产者的利益追逐观念以及各方面监督机制和监管渠道的不完善，城市居民与农民的关系已经渐行渐远。城市消费者的食物几乎都要从超市、菜市场购买，消费者很难见到真正的农民生产，也不了解食物的生长和加工过程，对食品安全产生越来越多的质疑。特别在食品安全信任极度缺乏的今天，居民的基本生活质量得不到保障，各种食品安全案件层出不穷，政府主管部门的查处以及社会舆论的制裁之声并没有使之消亡。现在的市场已经不仅仅是一个场所，它同时也是一种销售机制，一个会刺激人们购买欲望的系统。农产品的运输距离越长，其间的交易越复杂，消费者必须支付的最终价格也就越高。而这些食品在消费者买到手之前，已经在中间的过程中逐渐败坏，不再新鲜，营养成分也逐渐流失。并且，在这些中间的交易里，附加在产品上的价值都被中间商“光明正大”的拿走了。从这个角度看，这里也是一个能够创造价值的创业机会。在这种背景下，CSA(社区支持农业)出现在国人的视线当中，CSA最早出现在日本，初步发展在欧美，它属于一种有机农业的生产经营方式，是市场经济条件下消费者为获得健康权利和生产者为获得生存权利的一种经营模式，它是生态农业支持者对当今的环境做出的反应，也是对当下危机做出的一种解决方案，努力帮助人们找回当初的安全感和信任。本文以国内出现的引入欧美日等国CSA概念为理念而运作的农业生产模式为研究对象，选取在福州盛强农林科技开发有限公司运作下的小蜜蜂家庭农庄为研究对象，通过实地调研，展示小蜜蜂家庭农庄的发展过程，通过深度访谈法及消费者调查问卷分析其存在的问题和困难，最后为后续在这个领域创业者提出参考性建议。关键词：绿色农业；CSA；家庭农庄 AbstractIntherapiddevelopmentofcontemporaryoilagriculture，alsointherapidlyadvancingurbanizationprocess，rapidpopulationgrowthcausesthedemandsforagriculturegrowingeveryday．DuetOthestructuraldefectsoftheagriculturalsystem，theconceptoftheproducersforchasingbenefitandallaspectsofoversightmechanismsandregulatorychannelsareimperfect，manyfoodsafetyincidentsinrecentyearshavearousedgreatconcerninsociety．Therelationshipbetweentheurbanresidentsandfarmershasbeenlopsided．AlmostofthefoodoftheUrbanconsumersneedtobepurchasedfromsupermarkets，subdistrictmarkets，theconsumerisdifficulttOseetherealvegetablesandmeatsfromtherealfarmer，alsodon’tunderstandthegrowthandprocessingoffood，thentheywillmakemoreandmorequestionsonfoodsafety．Especiallyinnowadaysoftheextremelackoftrustingforfoodsafety，thebasicqualityoflifeofresidentscannotbeguaranteed．Endlessvarietyoffoodsafetycasesstillalive，itdidnotdieoutthroughtheblowofthecountry，thevoiceofpublicopinionsanctions．Nowthemarkethasbeenmorethanjustaplace，itisalsoasalesmechanism，itisflonesystemwhichwillstimulatepeopledesiretopurchase．Astheagriculturalproducts，thelongertransportdistance，duringwhichthetransactionwillbemorecomplex，thehigherpricethattheconsumerwillpayinultimate．Andthesefoodshavebeengraduallycorruptedinthemiddleoftheprocessbeforearrivetheconsumers’hand，andnolongerfresh，thenutritionalcontentalsoinlossgradually．Andinthemiddleofthetransaction，thevalueattachedtotheproductisbeopenlytakeawaybythemiddlemen．Atthesametimecausedacrisisofconfidence，everytimeareportaboutthefoodsafetyissueswillmakeaheavyblowtopeople’heart，SOthatpeoplefeelmoreandmoredoubtsanddistrusttothesociety．Inthiscase，theCSA(communitysupportagriculture)appearsinthepeople’Sattention，itfirstappearedinJapan，andtheinitialdevelopmentinEuropeandAmerica．Itbelongstoanorganicagricultureproductionandmanagementstyle；itII iSbusinessesmodelthatundertheconditionsofmarketeconomy，consumerinordertoobtaintherighttohealthandproducersinordertoobtaintherighttolife．Itisthesupportersofecologicalagriculture’Sresponsetotoday"senvironment,butalsotomakeasolutionofthepresentcrisis，effortstohelppeoplegetbacktheoriginalsenseofsecurityandtrust．CSAistheagriculturaloperationmodewhichtheurbanconsumersorconsumercooperativestogetherwithfarmersorfarmercooperatives，bydirectexchangetoestablisharelationshipofmutualtrustandcooperationtocarryoutthedistributionofagriculturalproductsfromfarmto”table”，jointlyorinpart，beartheagriculturalproductionandmarketrisk；eliminatefoodsafetyrisks，itisalsothemodethatwiththeprimarypurposethatinordertoprotecttheconsumer’Srighttohealthyfoodandtheeconomicbenefitsofthefarmer’Sproduction，alsotoprotecttheecologicalenvironment，supportsustainableagriculturaldevelopmentandwiththeurbanandruralharmoniousrelationshipfortheiradvancedpurpose．TheoperationalproceduresoftheCSAmodelusuallyincludetheestablishmentoftheCSAfarms，laborandproductionmanagement,andtransportation．Thispaperfirstdescribestheagriculturaldevelopmentsituationandfoodsecuritysituationincurrentsociety，followedbytheintroductionoftheCSA(CommunitySupportedAgriculture)modelandindustrydevelopmentstatus．Underdrawinglessonsfromthebasisofthepreviousresearchandpracticalexperienceathomeandabroad,weleadtothecaseoftheoperationoftheCSAprogramonthesmallfamilyfarm，throughthestudy，wehavedotheanalysisoftheandconclusion’SrecommendationsontheactualconductoftheCSA(CommunitySupportedAgriculture)．Keywords：greenagriculture；CSA；familyfarmIII Contents1Introduction⋯⋯⋯··⋯···⋯··⋯⋯·····⋯⋯··⋯·⋯·⋯⋯··⋯⋯·⋯·⋯⋯⋯··⋯⋯⋯⋯·11．1Thebackgroundsandsignificances⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·11．2Theresearchcontent．frameandmethods⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··31．2．1Researchcontentandframe⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯‘31．2．2Researchmethods⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·32Case：LittleBeefamilyfarm⋯⋯·⋯⋯·⋯···⋯⋯⋯·⋯⋯⋯······⋯⋯⋯⋯⋯⋯··42．1Preface⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42．2IndustryIntroduction⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··52．2．1WhatiSCSA⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．2．2SomeCSAcasesinChina⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”112．3LittleBeefamilyfarm⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．3．1GeneralintroductionandhistoryofLittleBeefamilyfarm⋯⋯⋯⋯⋯．．132．3．2Themodeofoperation⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·142．3．3Operatingcondition⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．152．4Thedifficultposition⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··183CasestudyofLittleBeefamilyfarm⋯···⋯⋯·····⋯⋯·⋯⋯⋯⋯··⋯⋯⋯··213．1Theintroductionofresearchmethodsandtheories⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··213．2Researchdesign⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·223．3Casestudyonbaseofresearchresult⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··233．3．1Thedescriptionofquestionnaffestatisticalproperty⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·233．3．2Thecontentofdepthinterviews⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．283．3．3CaseStudybaseonresearchresult⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯293．4OtherSuggestions⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··⋯⋯⋯⋯·334Theconclusion⋯·····⋯·⋯⋯·················⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··⋯···········⋯·····384．1Mainconclusion⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38Vl 4．2Thefaultofthispaper⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··39Appendix⋯⋯⋯⋯⋯⋯·⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·······⋯⋯⋯⋯⋯⋯···⋯⋯⋯⋯⋯⋯40Literature·········⋯⋯··························⋯················⋯⋯⋯··⋯·············⋯·······44Acknowledgements⋯·········⋯⋯⋯⋯⋯···················⋯⋯⋯⋯··············⋯······47VII 1导论1．1选题背景和意义从1978年十一届三中全会以来，我国的改革开放取得了举世公认的辉煌成就，经济上取得了突飞猛进的发展，国民生产总值快速增长，人均GDP从1000美元(2003年)突破3000美元(2008年)只用了五年时间，全体国民创造出了巨大的社会财富，与此同时，全体居民共享改革成果，生活水平迅速提高，家庭财产由无到有，由少到多，在改革开放的34年里，生活上的巨大变化，我们每个中国人都能深刻地感受到。但是另一方面，伴随着改革开放政策的深入，由于市场经济自身缺陷所造成的“市场失灵”，使得各种深层次的矛盾逐步显露出来，比如：贫富分化问题，地区发展差距问题，城乡社会保障问题等，以及包括作为本文所探讨问题的背景、与本文提出的CSA社会支持农业概念密切相关的“三农问题”(由二元经济结构失衡所造成的)，比如忽视绿色GDP，现阶段的农业布属严重超出生态环境的承载循环能力，经济发展的代价是带来各种各样的工农业污染，造成诸如禽流感等严重威胁人类生存健康的疾病，再比如为了追求成本最小化获得高额利润，出现了“瘦肉精”、“三聚氰胺”、“地沟油”、“皮鞋制明胶”等一系列恶劣的食品卫生公共安全事件，其愈演愈烈的态势严重威胁了人们的生命安全。根据钱纳里工业化进程模型，我国正处于工业化中期阶段，在2010年，我国人均GDP突破4000美元，经济上处于“黄金发展时期”，国家经济的主导产业由农业转为非农产业，在经济的飞速发展过程中，一系列的问题给我们带来了严峻的挑战。根据国际上一些发达国家的发展经验，当一个国家进入工业化中期阶段，经济进入“黄金发展期”的时候，也是各种矛盾的“突显期”，各种社会问题层出不穷，如城乡差距扩大、生态环境恶化、食品安全等事件频发。以日本为例，日本在高度经济发展时期，也就是50年代后半期到70年代，由产业活动所排出的有害物质造成当地居民多数受害，其中影响较大的四例公害事件，包括熊本县水俣湾以及新渴县阿贺野川I流域由于有机汞导致的水污染、三重县四日市因硫氧化物导致的大气污染、富山县神通川流域因镉造成的水质污染。生态环境和1 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究食品安全与每个人都是息息相关的，供应链上的每一个环节，包括生产者、消费者、政府环环相扣。其中，消费者是被动的一个环节，生产者生产什么消费者就吃什么，食品卫生的安全完全依靠政府和国家的检测标准和监督机构来保证，但是在依靠这些环节却依旧不能获得健康安全食品的情况下，消费者开始行动起来。1965年在日本，由329瓶牛奶共同购买的行动开始，消费者直接与产地的农民接洽合作，让农民从农场直接将农产品运送到城市，由消费者自发性进行包装与配送等。这种农产品的直接销售方式被称为Teikei，中文为“提携农业”，是有共识或一起合作的意思。这种提携系统对日本的有机农业产生发展起了极大的推动作用。在欧美，1984年前后，瑞士、美国等发达国家也由于同样的问题产生了消费者与生产者的联合农业生产模式，被叫做CSA(CommunitySupportedAgriculture)社区支持型农业。CSA是指由消费者和农业生产者相互合作的一种农业生产模式，生产者与消费者相互支持，共同承担农业风险和食品安全风险，共同享有农产品收益。“提携”与“CSA”虽然语言名称不同，但其实质是一样的，核心是消费者与生产者联合起来承担风险，相互支持，尊重土地和作物的自然生长规律，采取农业可持续发展的生产方式，保护生产的生态环境，获得健康安全的绿色农产品。本文正是在根据我国实际情况为背景的前提下，以国内出现的引入欧美日等国CSA概念为理念而运作的农业生产模式为研究对象，选取在福州盛强农林科技开发有限公司运作下的小蜜蜂家庭农庄为研究对象，通过实地调研，展示小蜜蜂家庭农庄的发展过程，通过深度访谈法及消费者调查问卷分析其存在的问题和困难，最后给出结论和建议。CSA属于一种有机农业的生产经营方式，是在市场经济条件下消费者为获得健康权利和生产者为获得生存权利的一种经营模式，当前我国正在努力统筹城乡经济，试图建立地位平等、开放互通、互补互促、共同进步、平等和谐的城乡关系。CSA虽然不是一种主流农业生产模式，但其所表现出的城乡互动、风险共担、保护环境、支持可持续发展在现实社会中具有重大的意义。研究小蜜蜂家庭农庄的CSA项目，除了可以为CSA模式在国内的进一步发展提供理论和实践参考外，同时也有益于拓宽构建和谐城乡社会的思路。2 1导论1．2论文主要研究内容、结构和研究方法1．2．1研究内容及论文结构本文在党的十七大关于科学发展观和社会和谐的思想指导下，根据市场经济供求关系理论，在建设有中国特色社会主义新农村的政策基础上，对现代化农业生产方式及经营方式之一的CSA模式进行探讨。首先介绍了CSA模式的概念和发展过程以及我国国内运用CSA模式的项目发展情况；其次以福州市盛强农林技术开发有限公司的小蜜蜂家庭农庄CSA项目为例，进行案例背景介绍，包括小蜜蜂家庭农庄的概况，经营发展情况及面临困难；最后在深度访谈及调查问卷研究方法的基础上从管理、营销、物流三个方面分析小蜜蜂家庭农庄的问题，得出结论，提出合理化建议。1．2．2研究方法本文通过实地调研，采用调查问卷和深度访谈的研究方法，对福州市盛强农林技术开发有限公司下的小蜜蜂家庭农庄的CSA项目进行个案研究。 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究2案例：小蜜蜂家庭农庄2．1前言“三农”问题普遍存在于发展中国家。我们应该在新农村建设中推进城乡合作，以中国特色生态文明缓解“三农”问题，构建城乡合作。2000年开始的农村税费改革，标志我国经济发展重心再次转入农村，标志着工业反哺农业、城市支持农村的开始；2003年，中央十六届三中全会提出五项统筹，明确强调放弃单纯追求GDP的目标，转变为“以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观”，其中，以城乡统筹为首要任务；2005年中央十五届五中全会提出“建设资源节约型、环境友好型社会”；2007年的十七大提出建设生态文明，意味着中国将摒弃传统工业文明的弊端，并在此基础上升华和发展为历史上更高级的文明形态：2007年中央“一号文件”提出发展具有多功能性的现代农业，是农业领域应对中央战略改变的举措；2008年10月的中央十七届三中全会明确提出到2020年建成“资源节约型、环境友好型”农业生产体系的目标任务正是“建设生态文明”的内涵之一。到2009年党和国家已连续六年发布了针对农村经济发展的“中央一号文件”，加大农村公共财政、教育、卫生、养老、土地等各方面改革力度，财政投入逐年加大。因此，环境友好型农业的发展目标是否能实现，带着中国生态文明建设的成败。从市场的角度看，现在的市场已经不仅仅是一个场所，它同时也是一种销售机制，一个会刺激人们购买欲望的系统。农民们不得不通过中间商卖出他们的产品，这样他们就无法根据自己产品的真实成本来制定价格。中间商控制了整个市场——从农民手中收购产品，到运输再到卖给最终的消费者。农产品的运输距离越长，其间的交易越复杂，消费者必须支付的最终价格也就越高。而农民和消费者都得分担这个过程中的所有成本。农民能得到的收购价格被尽可能压到最低，有时还低于产品的实际成本。与此同时，商家打出广告来刺激人们消费，但消费者最后却无知或者无奈地承担广告的费用——这些都会体现在食品的价格中。另外，这些食品在消费者买到手之前，中间经过相当长的运输过程，营养成分也逐渐流失，为了保证食品看起来新鲜、吸引入，通常会在里面加入防腐剂或4 2案例：小蜜蜂家庭农庄保鲜剂等对消费者身体产生危害的化学成分。同时，在城市化进程中，农民与城市居民的关系渐行渐远。市场机制打破了农民和消费者之间的友好关系，农民不知道他们的产品在哪里卖，卖给谁，同时消费者也不知道他们吃的是谁的产品。城市消费者的食物几乎都要从超市、菜市场购买，消费者很难见到真正的农民生产，也不了解食物的生长和加工过程，对食品安全产生越来越多的质疑。他们的友谊和相互之间的信任关系慢慢地减弱并最终瓦解。农民要挣更多的钱，所以就得生产更多的东西。为了使产量最大化，合成的化学制剂，像激素、化肥、农药等等被大量地使用。这些化学制剂对于食品安全、生态环境都带来了很负面的影响。特别在食品安全信任极度缺乏的今天，居民的基本生活质量得不到保障，从苏丹红、假奶粉、瘦肉精到最近的工业明胶、毒胶囊、假冒鳕鱼等，花样层出不穷。而国家的监督打击，社会舆论的制裁之声并没有规范禁止这些行为，每一次食品安全问题的出现，都给围人的心里重锤一击，让不信任又叠加了一层。与此同时，也对农民的生产积极性和农村经济的发展产生了巨大的负面影响。那么，为了农民和消费者的共同利益，他们之间应该建立起怎样一种关系呢?我们是否可以通过发展另类市场来重建农民与消费者的友好关系，保持可持续农业的发展，达成环境友好型农业的发展目标呢?当前，CSA社区支持农业模式可以说是为环境友好型农业的建设提供了一条新思路。2．2行业介绍2．2．1CSA概述2．2．1．1CSA的发展历史和概念关于CSA产生的历史，最早发生在日本。1965年，东京的“生活俱乐部”发起人岩根夫妇挨家挨户拍门组织社区内的妇女，共同购买牛奶。从329瓶牛奶开始，逐渐形成消费者合作社，并推动日本有机农业协会(JOAA)在1971年成立。CSA运动在日本的产生与日本合作社运动的历史息息相关，早在1897年日本第一家合作社就成立了，因此在上世纪六七十年代许多消费者出于对“质优价廉的可信任食品”的强烈需求，形成了很多合作社。如今，有1400万的合作社 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究成员加入了消费者合作社。在欧洲，1984年，瑞士的一个名为Topanimbur的生物动力农业农场，成为欧洲的第一个CSA，农场的创始人于1984年移居美国时又将CSA思想带到美国。并于同年与一个合伙人在马塞诸塞州的Egremont建立了美国第一个CSA，名为IndianLineFarm。从此以后，CSA在美国快速发展，如今已经有2500个注册的CSA农场。CSA模式出现的原因最早是由于环境污染等公害事件带来的食品安全问题。而它的发展壮大的主要原因在于，当保护环境和相互支持的理念已经深化到每一个人心中后，消费者支持本地经济、支持小农场、保护耕地不被非农化、保持自己所生存的地区有农业存在，就成为CSA发展的一种推动因素了。CSA社区支持农业中的“社区”，与我们日常表达的居住在某一共同区域的地理意义上的概念不同，而是一种社会学概念上的社区，它既容纳了地缘相近的个体，也吸纳政府组织和各式各样的民间团体。西方学者将“社区”定义为：社区是一群人，这群人享有共同的福利、农业、教育、宗教等利益或功能，并非每一个社区地域内的人都享有这些利益。因此，可以说“社区”在这里是一种变化着的群体经历，或者说是有同一种信念和利益的人的一种组织，是一系列不同群体及其行动的依托单位。社区中的人具有共同的信念和利益，每个人在这个社区内都具有个人的同一性和归属感，而社区则是支持其行为和关系的机构。美国国家农业图书馆将社区支持农业定义为：CSA是由个人组成的社区，这些个人(指消费者)保证共同支持某一农场，从而使该农场或合法或合情理的成为该社区的农场，这样生产者与消费者相互支持，共同承担农业风险，共同享有农产品收益。参与成员提前支付农业生产所需的生产成本和农民工资；作为回报，成员与农场同享整个生产季节的农产品，同时在亲近土地和直接参与农产品生产过程中得到一种满足。成员们和农场一同分担农业风险，包括由于天气、虫灾等所造成的农业欠收。作为农场，通过直接将产品售给提前支付生产成本的社区成员们，他们的农产品卖了个好价，避免了生产资金的风险，同时减轻了销售负担。所以，社区支持农业，到底是谁支持谁?走出大楼脚踏实地的人才会明白，绝不是单向的城市反哺农村，而是互动的，农业给了人们干净的食物。本文结合国际上各国关于CSA的内涵，根据我国的实际情况，认为CSA是指： 2案例：小蜜蜂家庭农庄城镇的消费者或消费者合作社与农民或农民合作社，通过直接交流的方式建立相互信任与合作的关系，开展“从田间到饭桌”的农产品分销方式，共同或部分承担农业生产及市场风险，消除食品安全隐患，以维护消费者健康食品权利和保障农户生产经济利益为初级目的，以保护生态环境、支持可持续农业发展和城乡和谐关系为高级目的的农业经营方式。CSA首先是一种农业生产方式，属于可持续农业范畴，可以称其是有机农业生产的一种方式，也可称其是生态农业生产的一种方式，还可以称其是自然农业生产的一种方式，不论将其归入哪一农业模式中，其本质是健康可持续的。CSA也是市场经济下的一种经营方式，在这种经营方式中，合作双方通过直接沟通避免了信息不对称所带来的机会主义，降低了监督和中间成本，利润在参与双方中进行分配，是健康利益与经济利益双赢的合作方式。同时，由于人与自然的亲密接触，促使人们对自然对社会进行一种思考，从而促使人们的生活方式力求贴近自然，因此我们又可以称其为一种有机的生活方式，在这种生活方式中，人类尊重自然规律，进而建立人与自然、人与人、人与未来的和谐、互助、公平的关系。CSA还是一种蕴涵了人文关怀的生活方式，是一群有着相近价值观和理想的人，为了健康的生活方式、农业的复兴以及土地的未来而共同努力的结果。CSA的核心在于重新建立人们与土地、与农业生产之间自然和谐的关系。任何个体与组织，都可以自发自愿的开展CSA模式项目，而政府有意识的介入，也可以有效的推动CSA的发展。2．2．1．2CSA的运作程序’CSA模式的运作程序通常包含CSA农场的成立、劳动和生产管理、运输。CSA的参与主体主要有两个：消费者和农户，但在实际过程中有时会加入作为第三方参与者的民间组织。根据从事CSA的生产者可将其分为两类。一是原来耕种土地的农民，因接触有机耕作，认为有其可行性及未来性，而采用有机的耕作方式；另一类是原本并不是农民，对农业耕作也不熟悉，但是为了理念、环保和自然的生活，或者因为健康因素改吃有机食品，进而从事有机耕作。前者属于“外在诱导型”；后者则是由其他行业转入，属于“内在转换型”，本文中的小蜜蜂家庭农庄则是属于后者，易接受新观念，但刚开始对农耕技术较不熟练。CSA农场的成立通常有两种不同途径，一种是农场主决定进行CSA模式生产， 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究寻找消费者群体，另一种是消费者组织起来后，寻找CSA农场。由农场主发起的CSA农场，农场主出于想要替代或补充一种销售方式的考虑，将自己所拥有的部分或全部土地转化成CSA农场。由消费者发起的CSA农场，通常由许多消费者个人选出的核心小组进行运作，寻找合适的地块作为CSA农场，雇佣农夫，安排整个生产，并确定农场的未来发展方向。很多时候，消费者核心小组可以是一个非政府组织。在CSA中，社区成员提前购买整个生产季节的农产品份额，预付资金，通常以蔬菜为主。农场将这部分资金作为生产资金安排整个季节的农业生产活动，通常整个生产季节尽量安排多种当季作物、蔬菜、水果进行种植。关于CSA的劳动和生产管理，可分为三个类型。一是对于拥有土地所有权和相关机器设备的农场来说，该农场的主人基本负责全部的农业生产安排并从事所有的农业劳动，社区成员只提前购买份额，预交资金。另一种类型是农场主与预交资金的成员都是农场的劳动力。第三种类型就是CSA没有农民，土地和机械由所有消费者成员共同拥有，并且是农场的劳动力。通常绝大多数CSA农场的模式是介于前二者之间的。CSA运作的成功与否和CSA的劳动生产管理者有密切的关系，安排CSA的劳动生产管理通常有两种形式，一种是没有核心小组参与的劳动生产管理(如由农场主安排)，一种是有核心小组(由农场主和消费者核心成员小组组成)参与的劳动生产管理。通常说来，有核心小组参与生产管理的CSA农场更具有效性。农产品收获后如何到达社区成员的手中，是整个CSA运作和发展中极具效力的核心部分。因为CSA所倡导的就是一种密切社区成员与农民的关系、与自然环境的关系，加强人与人、人与自然的关系，增进信任相互支持，减少商业运作的中间环节并将利润在农场和成员间进行分配。因此CSA农场生产的农产品到到达成员手中以直接分销为主，其中包括社区成员到农场地里自己摘、到农场自己取、到CSA农场配送点取以及宅送，即农场人员将农产品送到成员家里。2．2．1．4CSA模式的产业链结构在传统的农业产业链中，产品从农民到消费者手中需要经过四五个环节，以蔬菜为例，菜农在收获蔬菜后，卖给蔬菜收购商，再到区域市场，批发市场，二级批发，零售商，最后在农贸市场或者超市出售给消费者。从生产环节分析，首先，菜农没有参与定价的话语权，其次，由于气候因素或者市场的种植成本因素 2案例：小蜜蜂家庭农庄经常导致的供求短缺或菜价提高等市场不稳定，同时，大量的错时菜，反季节菜上市，也使市场价格提高。从流通环节分析，中间环节过多必然引起终端价格上涨。从消费环节分析，菜价经常不稳定，没有食品安全追溯机制，在现在这个充满食品安全信任危机的年代，食品的质量得不到保障。．而在CSA模式中，我们可以看到的产业链是一个短链农业和短链食品的产业链。短链农业，即减少常规的长链农业从生产者到消费者之间的中间环节，如加工、包装、营销、运输等，同时还指缩短从生产到餐桌的空问距离。与之相对应的短链食品，是指用可持续的写作业生产方式生产出来的本地化、当季化、可持续、替代性食品。“短”意味着各类信息都是透明和可见的，即通过中间环节的尽可能减少来确保消费者尽可能了解食品生产和流动过程的全部信息。CSA模式的这种短链农业具有延伸性，它不仅为城市居民提供绿色食品，还可以兼具农业耕作体验、休闲和教育功能，为城市居民扩展了放松身心的生活空间。在城市居住的小孩一般很少接触大自然和农业生产，利用短链农业在生产者和消费者之间建立的联系，可以让孩子亲自参加农事活动和采摘果蔬的收获劳作，并在多种活动的参与中得到教育和收获。2．2．1．5CSA的积极作用CSA从产生至今已经将近半个世纪，其积极作用也非常明显，主要体现在以下四个方面：一是降低农业生产者负债风险。农业是一个对气候及环境依赖性强的行业，如果连续遇到自然灾害，田地里的收成不好，农民这一年的收入自然不好。但如果遇到好的年景，有了好的收成，而由于每个农场都是好收成，农产品价格又会因为数量的充足而降低价格贱卖，对农民来说仍然不能获得较高的利润。因此，农业生产者要单独面对自然风险和市场风险。但是如果一个农场成为CSA农场后，由于CSA成员提前支付了生产资金和工人工资，与农场共同应对自然风险和市场风险，使CSA成为农场尤其是小型农场得以维持下去的一种首选经营方式。二是减少中间环节。农场是价格制定者而不是价格接受者，CSA农场不与市场波动价格直接联系，因而价格不会变化，会保持那个时期的一个固定价格。CSA农场或农民，和成员一同作预定计划和确定季节的收获预算。由于CSA成员与农场直接接触，采取分销方式销售，减少了包装、运输、批发、零售等一些中间环9 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究节，节省的成本作为利润方式在CSA成员和农场间进行分配。这为种植者提供收入上的稳定和金融上的安全，是一种双赢的解决方案。当消费者以可负担的价格接受新鲜健康的产品时，农民将可以得到一个公正和稳定的收入。三是食物的质量得以保证，并且不需要专门的监督机构和措施进行检验认证。CSA开始发展的最初阶段，是为了获得安全的食物，当食物安全不再成为问题时，食物的新鲜和质量成为要求。于是消费者经常选择参加CSA，作为获得当地新鲜的和不施用农药的农产品的一种方式。通过不同的种植和耕种方法，当地的CSA一般生产具有更多的味道和营养成分的产品。CSA成员在农场获得的是当天收获的、成熟新鲜的食物，与经过长途运输的食物相比更新鲜，与为了在运输时宜于贮藏而提前收获的食物相比更接近自然成熟。由于有的CSA成员会定期或不定期的到农场里参与劳动，有的农产品CSA成员可以亲自到地里摘取，并且与农场里的人员自由交流，CSA成员对农场的生产过程十分了解，农产品的质量可信度高。四是发展地方经济。食品生产和流通的本地化导致更大比例的资金留在当地经济中，CSA还可以增加当地的就业机会和发展当地的商业和工业。尤其是为年轻人提供机会，CSA使得农业多元化发展，例如教育、旅游、传播学、销售、IT，为年轻人提供范围比较宽广的机会。CSA也使得城市的社区和乡下的社区之间联系更为紧密，为乡下的年轻人提供较多的机会和令人兴奋的环境，都市年轻人也有机会了解农场和乡下的文化和环境。CSA正在吸引年轻的人重新注意耕种。五是减少能源消费。通过避免长期的存储和长途运输，达到减少了能源消耗的目的。信心、资金的保障，人力的集中，知识的扩充，以及对产品健康而不是外观要求的改变，使农场降低了对重型机械和石油化工产品的需要。同时，这种农场更多的依靠内部的养分和能源循环，从而减少外部的输入。另外，CSA模式的积极作用还体现在减少废物。CSA耕作缩减了收割所带来的损失和废物。收割的作物当天就直接被打包到箱子里，并运送到箱子的主人那里。这样可以消除由于长时间的储藏和长途运输所带来的损失。还有一些成员——消费者愿意接受天然的未经过特别对待和处理的一些不是很完美的产品。用于分发食品给顾客的盒子或篮子被重新利用起来。箱子里的个别产品的包装可能被减少或除去，或是再循环使用。六是CSA带来了良好的生态改善效益和社会效益。首先是生态改善效益。CSA10 2案例：小蜜蜂家庭农庄支持可持续性，减少对农业环境的改变。从农业产业经济化角度来说，有效率的种植方式是大面积土地进行单一作物的种植，便于播种、管理、收获等。造成的结果就是土地由于年复一年的种植单一作物，致使作物品质下降、土壤肥力下降、生物多样性减少、生态效益降低。但是作为CSA农场来说，CSA农场主或农民通常使用可持续的农业方法来经营农场。他们鼓励恢复并且尊重自然环境的耕作和分配习惯，采用有机生产方式、增加了生物多样性、改进土壤肥力并且使腐蚀减到最小，保护水道，减少食品运输的燃料费用和污染，提高了生态效益，对地域性生态环境做出贡献。消费成员既能发起也能参与或支持农场恢复环境的活动，因为他们认为，正是这土地及其土地养育的产品是他们健康、舒适以及没有担忧的必要的和重要的保障。由于社区成员与农场的亲密接触，加大了城市与农村的联系，增进了人与人之间相互理解支持信任的关系，取得了良好的社会效益。2．2．2国内CSA模式项目介绍当前我国的CSA尚处于起步阶段。目前比较具有影响的CSA项目有：2004年在广西柳州成立的爱农会，这是一帮城市消费者白命成立的，一直以来运用CSA社区支持农业的手法，试图集结消费的力量，在农村鼓励小农合作互助起来，发展土生农业；在城市这一端，透过另类的营销方法销售土生农法生产的干净农产品。同时它也是一个年轻人锻炼的平台，鼓励他们在CSA社区支持农业领域里自主创业，目前开设有餐馆和社区农墟。在此之前，这些年轻人还开办了“土生良品展览馆”，是我国CSA的雏形，“土生良品展览馆”是一个城乡互动的所在，主要展览农夫生产的“土生”的无化肥农药的农产品，开展农夫与消费者见面的活动，建立互信关系。2005年11月份香港嘉道理基金会的社区伙伴行动组对其进行了考察，认为他们符合关于永续农业与乡村建设的议题，于是在2006年开始进行项目资助。也是在2006年初，四川旨在保护成都饮用水水源的民间组织成都漂流研究会在安龙村的可持续农业示范项目开始，项目组建“绿色消费者联盟”，倡导可持续消费和城乡互助理念，项目的重点是注重培训村民的环保意识和能力，保护成都饮用水水源地——走马河。2007年，云南昆明的绿耕城乡合作促进中心，在滇东一个少数民族村寨一一平寨和昆明之间开展城乡合作项目，推动“城乡合作，公平贸易，共创生态文 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究明与可持续生计”的行动计划，旨在改善村民生计，为城市消费者提供绿色健康的农副产品，互惠互利，免除中间环节，和谐城乡居民的社会关系。广州关注“人身心健康和土地健康”的非营利性组织“沃土工坊”在2006年初成立，于2008年开展CSA项目，寻求健康、和谐的社会发展方式。具体工作包括协助农户生产方式的转型，组织城市消费者的共同购买以及举办可持续生活相关的活动。南岭会是成立于2007年1月份的广东本土环保NGO(不以营利为目的的非政府组织)，尝试通过“社区支援农业"的方式，希望联结乡村社群和城市消费群体的需求，根据南岭各自然保护区的实际情况，在保护区内推广可保育土地的永续生态农业，鼓励当地农户不使用农药和化肥种植农作物，同时积极联系城市关注环境保护，宣导他们转变消费观念，建立健康永续的生活方式和“公平购买”的消费体系。2007年成立的北京国仁城乡合作社，于2009年4月份开展“小毛驴市民农园作健康农业”实习生项目，成立了“小毛驴市民农园”，以在美国EarthriseFarm农场实习过CSA项目的一个留学生为主，展开将国外所学用于国内的实践。小毛驴市民农园采取了多元主体的监督机制，即农园是一个完全开放的管理方式，随时欢迎市民参加，市民可以随时与农园的管理人员、技术人员、实习生、农民进行交流，这种信息的传播方式使得外部主体获取的信息及时频繁，并且可信度大，这样，对小毛驴市民农园内部管理的约束也就越大，在“完全信息”的情况下，增强了消费者的信任。小毛驴市民农园主要依托的是政府的大力支持以及产学研究基地的技术支持，媒体的宣传，其品牌开始具有一定的公信力，从而得到较为迅速的发展。目前国内许多关注环境关注城乡的非政府组织或多或少的都开始涉及到CSA，它们或以教育、或以保护河流土地、或以探索可持续农业、或以寻求和谐的城乡关系等为侧重点，涉及到CSA的实践与探索。值得注意的是，CSA的模式并非统一和固定的，实践者可以根据具体情况做出各种调整和创新。12 2案例：小蜜蜂家庭农庄2．3小蜜蜂家庭农庄2．3．1小蜜蜂家庭农庄概况及发展历程2010年10月，福州盛强农林技术开发有限公司在福州市闽侯县荆溪镇关源里仁洲村承包土地150亩，租期40年。仁洲村地处福州市北峰山脉脚下，距离国家森林生态保护区的三叠井森林公园仅有不到2公里路程。小蜜蜂家庭农庄以CSA社区支持农业模式为模型，定位绿色农业。在中国，农产品分为无公害、绿色、有机三个等级，这些标准的主要区别在农药、化肥使用量不同，简单说绿色食品要减少使用农药和化肥，获得无公害认证的产品不使用国家禁止使用的农药和化肥。有机食品是食品质量中的最高级别，在生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、除草剂等人工合成物质，对土壤、空气、水等环境质量都有很高的要求。但从环境来讲，这三种的生产都需要一个比较严格的生态环境，要求周边没有大型企业的污染，在农场内要建立起一定的生物链，达到内部的生态平衡。小蜜蜂家庭农庄选择的地点在国家森林公园附近不到2公里路程，在生态环境方面初步达到标准，但土壤在承包之前没有经过几年的生态返原，只有在开始进行生产后以绿色农业的方式让土壤逐步返原。小蜜蜂家庭农庄采用绿色农业生产方式进行农业生产，承诺绝不使用化学合成农药、抗生素、生长激素如膨大剂等，改用农庄堆肥及有机肥、如晾干的鸡、鸭、猪粪便等进行蔬菜生产，实实在在的种植，让蔬菜回归原生的味道。从播种一生长一采收，遵照自然规律，不“压制”、不“强迫”。农庄提供健康蔬菜之外，还营造一个完全放松的休闲空间，会员可以带孩子和家人一起体验农耕的乐趣。为了秉承农庄成为私家菜地的理念，农庄全面对外开放，加强社员对农场的监督力度。小蜜蜂家庭农庄采用的是CSA其中一种类型，即作为农场一方，全权对农场进行管理，包括组织计划招收订户，并确定所有管理决策，如农作物的种植种类或交货频率，但同时，这些决策的制定会根据生产的实际情况以及客户市场的反馈情况进行调整。2011年3月14日，小蜜蜂家庭农庄开始第一次家庭配送服务。一开始的客户是通过朋友介绍，同事等关系建立的渠道，客户在不断进入参与，但是也不断流失，流失率高达百分之60％，根据对客户的追踪访谈，获取原因后，再根据自身的情况进行调整。在生产方面，聘请福建省农业大学的教授以及农科院的专家对生产中产生的一系列问题进行不定期的指导和建议，主要集中在菜的品类、品 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究相、口感等技术问题上，通过与由于长年使用化肥农药，封肥力严重下降，有益生物种群减少，病虫害难于控制，在不使用农药化肥的情况下，蔬菜产量突然下降，外观不像市场上的那样水灵漂亮，再加上菜的品种较少，消费者的消费习惯突然被打破，产生了退订的情况。新加入的客户有些也因遇到同样的问题而产生退订，客户的数量因此增长缓慢，客户数量到2012年6月为止有150户。公司的物流方面主要是通过货车直接运送到客户所在小区。蔬菜在采摘后马上包装进行配送，根据客户住宅的路线进行配送。从2010年10月到2012年6月，经过一年半的发展，小蜜蜂家庭农庄虽然还存在很多问题，但示范作用开始突显，参与的城市消费者也在不断的增加，至2012年6月份消费者已经由最初的几户发展到现在的150多户。如今，由于消费者群体的不断扩大，以及对消费者群体需求的研究，在2012年4月份，小蜜■蜂家庭农庄联合了三家对CSA和绿色农业有兴趣的企业开始了农夫集市的活动，收到了良好的效果。四方采取股东入股合资，共同管理的方式。由于各家的农产品不同，在农夫集市上，除了小蜜蜂家庭农庄的新鲜蔬菜外，还可以买到土鸡鸭及土鸡蛋，丰富了消费者的选择。小蜜蜂家庭农庄主导的农夫集市目前已经在福州晚报、健康导报等媒介进行了多次的宣传，引起读者良好的反馈，很多人打电话到报社进行咨询此项目。农夫集市在福州选择中高档小区进行活动，到目前为止已举办两期，都取得了不错的反应。2．3．2小蜜蜂家庭农庄项目运作模式福州盛强农林技术开发有限公司的这项CSA(社区支持农业)运作过程中，形成三个特点：首先是消费者与农场间的合作。一是经常见面，消费者除了在每周两次取菜的时候可与农户见面外，节假日或者农业生产活动时，消费者也可以与农户见面并进行交流，双方的沟通比较频繁且直接。其次是专业人员起到的指导促进作用。福建省农林大学的教授以及农科所的研究员都对此项目进行协助和支持。他们本身就作为CSA的消费者进行消费者体验，把体验的感觉反馈给企业，同时也对农庄和消费者进行可持续理念的再教育，为农庄出谋划策，为消费者答疑解惑，推动更多的人认识CSA社区支持农业项目，14 2案例：小蜜蜂家庭农庄也吸引更多的城市消费者参与体验和支持小蜜蜂家庭农庄的绿色农业。最后是农夫集市，农夫集市由小蜜蜂家庭农庄发起，它扩大了农庄的经营范围，召集了有相同理念的个人或企业参与到农户这一端，使客户体验能够更广泛，在农夫集市上，会组织各种符合时节的农业活动，提高消费者的关注度的同时也提高客户体验的满意度。2．3．3小蜜蜂家庭农庄的经营情况2．3．3．1组织结构小蜜蜂家庭农庄的员工人数不多，核心的是5名人员，包括一名财务，一名总经理，一名生产技术专家长期在农场，还有另外两名是兼职管理和出谋划策。组织结构非常简单，业务单纯，几乎不存在任何制度，完全靠股东自我约束。在发展的过程中也没有大规模的招聘新人加入，后期，农庄招聘了四名福建省农林大学的毕业生，其中两名跟着技术专家在农场里进行生产实践和管理，一名跟着总经理进行业务拓展，还有一名主要负责客服工作，与消费者进行沟通。人员流动不频繁，管理员工是以人性化为主要诉求，公司将长远的发展目标传递给员工。公司内部上下级观念较弱。除正式员工外，农庄还聘请了福建农大和福建省农科所的教授对生产技术进行不定期指导。此外，有十几名附近的农民被请来进行农作物平常的采摘和装配。。’-一～～～⋯．垫!焉⋯一一一一。／’·．j’、．整体监管框架内部运作，，’图示1小蜜蜂家庭农庄整体监管框架、内部管理架构与信息流通途径 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究2．3．3．2运作方式在生产方面。一名技术专家和两名农大学生是长期驻守在小蜜蜂家庭农庄内进行生产实践，同时也对生产技术进行实验，由于现代农业太过于依赖化肥农药，所以回归原始的绿色农业在生产技术方面在不同的阶段会遇到不同的问题，需要技术专家合力解决。小蜜蜂家庭农庄的CSA模式提倡的是吃在当地，吃在当季，所以农场中所提供的瓜果蔬菜都是时令瓜果蔬菜，根据客户反应，农场生产的蔬菜的口感比较浓郁，吃的更加放心。在物流方面，小蜜蜂家庭农庄根据货车的负载能力设计了配送的时间，从周一到周六都为会员进行配送，同时以配送中心为中心，合理划分福州五个区的配送范围。农庄会员收到农产品的频率是每周两次。而且根据不同的季节及天气情况，配送的时间也不尽相同，冬天的天气较冷，适合蔬菜的储藏，配送的时间宽度选择比较大。夏季的天气炎热，对蔬菜的保存以及配送时间点的要求比较高，所以农庄一般在夏季选择在气温较低的清晨送货，同时在蔬菜箱里采取冰袋降温措施。在客服方面，CSA模式的项目是一个与客户高频度接触的项目。首先，农场采用的是全方位的开放的态度对待每一个消费者，无论对CSA模式是否了解，农场都非常愿意耐心的进行答疑解惑。其次，小蜜蜂家庭农庄多视角的监督机制，到农场的无论是参观或参与活动的会员或访客都能与农场内部的人员自由的交流，感兴趣蔬菜生长方式和情况的可以与在场技术专家直接咨询，想确认蔬菜是否是真正的绿色蔬菜的也可以持续观察，得出自己的答案。这就意味着小蜜蜂家庭农庄的内部管理机制必须到位，虽然，农庄采取的主要是人性化的管理，但是每一名工作人员饱含热爱土地的心情，怀着对绿色农业的亲近的感受，就能够进行良好的自我管理，让来访的客人受到感染，更加有兴趣了解，进而产生热爱和信任。来访的客人不仅能成为消费者，如果愿意的，也可以成为CSA模式中一名让人信任的农夫。2．3．3．3营销模式小蜜蜂家庭农庄的营销分成线上和线下方式，线上的方式主要与电商合作，通过互联网平台进行营销，包括加入团购网站，进行网络推广和其它方面的广告。线下方式多种多样，目前小蜜蜂家庭农庄与一些中高端小区，高级会所，车友会等合作，进行农产品的销售和CSA模式的消费者教育。小蜜蜂家庭农庄的营销组合也由原来的单一蔬菜变成多元化农产品捆绑消 2案例：小蜜蜂家庭农庄售，除了绿色蔬菜外，还包括土鸡蛋，土鸡土鸭，未来还有可能加入更多元素的产品，但产品的前提必须是符合CSA模式里的自然、绿色、健康方式。营销组合的方式也是符合小蜜蜂家庭农庄现在定位的人群需求，有一定经济能力，崇尚自然健康的生活方式，对食品安全问题关注。在尝试营销组合的过程中，小蜜蜂家庭农庄在寻找合作农户这一环节遇到了困难，一部分农户不愿意保证它所提供的农产品是完全自然绿色的，不施加各种农药或激素。于是农庄开始尝试自己养殖，但是由于技术、资金以及耗费的精力等问题，出现力不从心的现象，这种尝试以失败告终。农庄最终还是决定继续找合作伙伴，现在一起合作农夫集市的合作伙伴与小蜜蜂家庭农庄有相似的价值观，最终也走在了一起。在小蜜蜂家庭农庄中，会员有两种参与CSA的方式，一种是自留田地，会员交纳一定的费用对土地进行租用，选择自己喜爱的时令蔬菜进行定期的耕作养育，农场里会有技术人员进行直接指导，在会员不在的时候，技术人员也会对会员的自留田地进行照料，会员可以请技术人员对自己的自留田地进行实时跟踪查看状况，到收获时期，会员可以带着家人朋友来农场里分享丰收的喜悦，同时自留田地里的收获全归会员所有，会员可以在农场里请大家吃完全天然绿色的时令田园大餐，也可以带回家送给亲戚朋友品尝。另一种形式是会员套餐订购，但不用参与农场劳动，会员在提前交纳一定的费用后，农场会定时定量送货上门，会员可以根据自身不同的家庭情况选择不同的套餐，小蜜蜂家庭农庄为会员准备了三种不同的套餐，主要以配送的数量的不同来分类，同时对于订购时间长的会员提供一些优惠，详细如下：蔬菜斤价格套餐量(单次——爪一季度半年一焦备注配送量)月A套餐5斤380380*3380*6380．12适合三口乡家B套餐8斤460460*3460*6460．12适合4至6口家庭C套餐10斤550550*3550*6550．12适合四世同堂附赠送1只土95折鸡一定数量的土鸡蛋图示二：小蜜蜂家庭农庄的套餐情况 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究2．4小蜜蜂家庭农庄的困境小蜜蜂家庭农庄的CSA模式发展的时间很短，只有一年半的时候，取得了一些成效，但同时也存在很多的问题，这些问题主要是：第一，农场方面的主要精力集中在土壤肥力和生产技术上。由于土地长年使用农药化肥，导致土壤板结，肥力不足，有益生物种群基本不见踪迹，在开始采取有机耕作方式后，土壤肥力一时不足，病虫害加剧，单位面积蔬菜产量急剧下降，蔬菜外观严重受损。同时，对于已经习惯了所谓农药时代的我们来说，由于以往都是依赖农药进行除虫除害，现在进行种植无农药农业，这个转变还需要相当长的时间，同时，生产人员培肥地力、驱除害虫的生产技术不够成熟，很多病虫害知识及种植技术还需要进一步的摸索。另外，因为周边是常规农业生产，存在大范围的生态环境还不是有机绿色的问题。第二，消费者方面主要集中在蔬菜种类上。消费者根据自家情况订购蔬菜份数，同时将自己对蔬菜种类的喜好告诉农庄，农庄的工作人员会根据会员的情况每周两次进行配送。虽然会员不用再到市场上去购买蔬菜，但由于技术和产能的问题，农庄现在提供的菜的种类相对较少，会员有可能在一周内会吃到好几次相同的蔬菜，这对于以前可以随意在市场上购买各种蔬菜的会员来说，是一种心理上的挑战。有时候想吃的菜没有，而对于在一段时期内频繁提供的蔬菜产生腻味的心理。当会员到市场上去采购其它食物的时候，丰富的蔬菜品类会对他们产生巨大的诱惑，从而放弃从农庄订购。另外，虽然大多数会员都反应农庄的菜的口感比较浓郁，但是也存在这种情况，有的菜吃起来比较老，消费者对农庄的菜是存在较高品质要求的，而这种情况是需要农庄在实践的过程中通过不断的试错进行规避，但在此过程中会流失部分的会员。第三，消费者提前预订三个月或者半年的蔬菜的钱，其实并不符合大多数中国人的消费心理，加上价格比一般的农贸市场或超市里的蔬菜要贵，所以普通的老百姓即使担心食品的安全问题，却也不一定会把更多的钱花在这个地方，他们即使尝试了订购，但如果蔬菜的品质在某一方面达不到他们想象中的要求时，会立即停止订购。第四，小蜜蜂家庭农庄的CSA模式并没有采用风险共担的模式，即使在遇到自然灾害等不可抗力因素时，田里的菜都被打掉了，小蜜蜂家庭农庄也会在后期 2案例：小蜜蜂家庭农庄补上缺失的蔬菜。这在一定程度上增加了农庄的运营成本和风险。而从消费者角度来说，即使在刚开始被告知有此情况的发生，但在实际情况发生后，会员仍然不能接受这种情况，在2011年7月，就曾出现因天气原因蔬菜在一个月内没办法按时交到客户手上，有一整批的客户因此取消订单，没有再订购农庄的菜。消费者并没有在意识上真正接受CSA模式，而始终是以一个传统的旁观者的买卖身份进行参与的。第五，在物流配送问题上。农产品的生产过程非常原始自然，蔬菜在采摘后直接配送给会员，在此过程中不使用任何化学制剂，但是蔬菜从采摘到会员手中还是会经过一个时间段，若是没有较好的的保存方式，容易发蔫，虽然对蔬菜的口感没有任何影响，但是影响品相，会员收到后会觉得菜不新鲜不好看，满意度会降低。另外，有些会员要求小份量多次配送，这样一来，配送的成本农庄根本承担不起。因为这些原因，也造成了会员的流失。第六，小蜜蜂家庭农庄的CSA模式如何成长壮大的问题，目前公司的财务处于一个收支平衡的状态，而后期的资金需要量还比较大，包括生产设施的完善，一些专业技术的研究，还有对农场整体形象的补充，4,N农场指示牌，大到绿色餐厅的配套规划，都需要大量资金的投入。现在小蜜蜂家庭农庄的资金主要是由股东的投资，消费者的会员费用只能维持农场的基本开销，若没有更多的客户参与，或者生产规模没有达到一定的程度，公司的亏损可能逐渐加大，最后倒闭，所以如何使这种方式适应时代和市场，能够可持续的健康发展下去，是一个考验小蜜蜂家庭农庄是否生存的下去的严峻问题。第七，来自“有机蔬菜”的威胁。有机农业是现在一个越来越时髦的词语，CSA模式生产的产品虽然也属于有机农业的一部分，但有机蔬菜是处在有机食品的最尖端的。由于它的成本非常高，价格也非常贵，而且对空气、土壤、水质的要求很严格，所以即使它的理念很好，但现实操作难度很大，导致真正培育、研究它的人很少。CSA产品的威胁主要来自于那些标榜着“有机蔬菜”的产品，现在市场上经常能看到一些标着“有机”的标签，价格比普通蔬菜贵3、4倍甚至不止的“有机蔬菜”，一些经济条件好的消费者虽无法验证其真实性，但由于它的品相好，看起来色泽新鲜，品种多，消费者往往对其好感百倍，重金购买。这是消费者对有机食品的本质不熟悉而导致的盲目追求，但正是这种盲目追求，对 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究CSA模式的产品造成了威胁。 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析3．1相关理论方法综述本文为了更好的研究分析小蜜蜂家庭农庄所存在问题的原因及试图提出可行的解决方案，考虑到与小蜜蜂家庭农庄有过接触的消费者的观点、态度、行为在很大程度上能够反映出农庄存在的问题，于是本文选择与小蜜蜂家庭农庄有接触过的会员为研究对象，采用消费者调查问卷法和深度访谈法相结合的研究方法，旨在了解消费者的消费动机、态度与行为特征，并根据调研数据对案例进行分析。消费者调查问卷法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。它的优点在于能突破时空限制，在广阔范围内，对众多调查对象同时进行调查。节省人力、时间和经费等成本，也使得研究人员便于对调查结果进行研究。同时调查问卷是以匿名形式进行的，可以降低调查对象的防备心。但同时，这种方法的缺点也很明显：(1)只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况；(2)缺乏弹性，很难作深入的定性调查。回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难；(3)问卷问题的设计不当或者被调查者的随便态度都很有可能让调查失去准确性和真实性。在调查问卷中，我们可以根据调查对象的各种特征描述对其进行消费者偏好分析，消费者在产品选择上的下意识的考虑都是一种偏好的显示。消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。根据消费者偏好，小蜜蜂家庭农庄可以对现有的产品种类及组合进行增减或调整，以期更满足消费者的需求。深度访谈法是以多个体访谈为基础的质化研究方法。个体深度访谈，是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由调查员有技巧的深入访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。和量化研究相比，质化研究是一种整体观和情境观的研究模式，重视研究对象在社会情境中的整体性，重视研究现象中人、事、物、情境之间的互动，重视语言功能，以及现21 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究象产生的意义。质化研究以一种更自然的方式对研究现象进行深入探索，尽量接近研究对象，深入了解现实情境中发生的事情。质化研究更关心研究问题的过程，关注人们的想法和做法。这种研究方法也带有其一定的困难性和局限性：(1)被访谈的对象一般具有相当的敏感性，表现有可能不够真实，带有某种程度的修饰成分。而我们期望访谈对象能够不存戒心的将研究者作为倾诉对象，分享他们的真实经历和感受：(2)局限性的不足在于无法判断其典型性和普遍性。我们期望不是讨论某个特定的个体，而是能够在多个体访谈的基础上提出一般普遍性的模式，更好的促进我们的发展。在深度访谈研究中，我们试图通过对被调查者的深入访谈，找出消费者深层需求与小蜜蜂家庭农庄管理团队之间的认知落差，由此优化管理团队，进行各类资源的有效配置和优良组合，改变经营策略，从而更准确的定位消费者的需求。3．2调研设计此次调研的地点是福州市，对于对象的选择主要考虑原因是小蜜蜂家庭农庄的CSA模式对消费者来说是一种新鲜事物，因此总结归纳接触过农庄CSA模式的消费者特征和行为习惯(包括正在参加农庄CSA项目的会员和曾经参加但是现在退出CSA项目的会员)，对小蜜蜂家庭农庄的经营情况具有一定的指导意义，也对CSA模式在其发展过程中定位目标消费者群体更具有现实意义。本次问卷调查和深入访谈采取网上填写、发放到户、当面访谈和电话访谈四种方式。共计发放问卷i00份，回收并筛选后得到有效问卷73份，问卷有效回收率为73％。同时，笔者选择了5位正在参加小蜜蜂家庭农庄CSA项目的会员，以其为样本进行半结构深度访谈，5位会员中有四位是农庄管理工作人员的朋友，与农庄关系较好，这种弱连带的人际关系，会在一定程度上淡化被访谈者心理上的戒备，从而与研究者分享他们更多的细节。‘问卷和访谈提纲由笔者自行设计，调查问卷主体由三部分构成：第一部分是消费者的个人特征；第二部分是消费者对食品安全质量的认知和购买行为的特征；第三部分是消费者对CSA项目的看法；最后一个是开放式问题，“小蜜蜂家庭农庄在哪方面的提升能够让您觉得更满意”，主要是请消费者对农庄提出意见和建议。 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析本文将使用统计方法中的频数和频率对接触过CSA的消费者特征进行分析。通过频数统计消费者的个人特征、对食品安全质量的认知和购买行为特征中各个项目出现的次数，然后通过频率表达该项目发生的概率，通过数据归纳消费者总体特征，为分析消费者参与意愿的影响因素提供依据。访谈提纲主要以笔者事先准备好的问题为主，同时在交谈过程中保持开放态度，根据受访者的谈话内容再进行与本研究相关的提问，主要问题提纲包括：(1)目前小蜜蜂家庭农庄配送的菜吃的还满意吗?是否觉得和市场上普通的蔬菜有不同的地方?(2)是否信任农场的蔬菜品质?(3)对配送的时间和地点有什么看法?(4)对小蜜蜂家庭农庄有什么意见和看法?(5)希望农场再提供些什么服务更能让您觉得满意?3．3根据调研结果进行案例分析3．3。1消费者调查问卷统计特征描述3．3．1．1小蜜蜂家庭农庄会员个人特征描述表1小蜜蜂家庭农庄会员个人特征描述项目频数频率(％)男2939．73％性别女4460．27％30岁以下810．96％31-40岁4156．16％年龄41-50岁1013．7％51—60岁79．59％60岁以上79．59％高中及以下1013。7％大专1723．29％受教育程度大学本科3345．21％坝士研究生115．07％硕士以上22．74％2人及以下1216．44％3人2635．62％家庭人口数4—6人3345．21％7人以上22．74％5万以下11．37％5—10万1520．00％家庭年收入10—15万2128．77％15—30万2635．62％30万以上1013．7％(资料来源：笔者根据实际调查整理所得) 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究从表1可以看出，参与调查者中女性占绝大多数，年龄主要集中在30-40岁之间，占总统计量的56．16％，41-50岁的其次，占13．7％，其它年龄阶段的频率差不多，分别是30岁以下占10．96％，51-60岁及60岁以上的各占9．59％。从受教育程度来看，大学本科及以上学历占到了63．02％的高比例。消费者家庭人口数以3-6人为主，总共占了80．83％：然后是2人家庭，频率为16．44％，7人以上的大家庭很少，仅有2．74％。从家庭年收入来看，变动的范围则相对较宽。根据国家统计局2012年统计结果显示，2011年我国城镇居民人均总收入为23979元，以三口之家为例，平均年总收入5万元可作为一户普通家庭收入的标准，根据调查结果，收入5万以下的只占1．37％，15-30万的占比最高，达到35．62％，另外10-15万的占28．77％，5-10万收入的家庭也占20．55％，这说明小蜜蜂家庭农庄的CSA本项目对于不同收入水平的消费者家庭来说都是一个可以消费的起项目，但是对于中高水平收入的家庭，消费的可能性更大。‘通过表1小蜜蜂家庭农庄会员的个人特征来看，消费者以中年女性为主，学历水平较高，家庭年收入处于普通和中高档之间，以3-6人的家庭户为主。这些特征说明，参加小蜜蜂家庭农庄的会员从个人特征方面看，并不是一个特殊的群体，而是普通的家庭户。3．3．1．2小蜜蜂家庭农庄会员食品安全认知特征描述表2小蜜蜂家庭农庄会员食品安全认知特征描述问题～选项频数频翠(％)对“工业明胶”等公知道73100％众食品安全事件的知情情况不知道00％认为目前所吃食品是很不安全4663％相对安全2737％否安全很安全O0％对国家认证的安全食不相信，假的多3547．95％相信，但可能也有假的3852．05％品的信任度完全相信，没有假的0O％从农贸市场或超市直接买3750．68％选购自我认为健康安从农村亲戚或认识的农民4764．38％直接买全的农产品的途径购买有国家认证标签的1013．7％其他方式(自行填写)34．11％(资料来源：笔者根据实际调查整理所得) 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析表2中所有的消费者(100％)都知道“工业明胶”和“塑化剂”等食品安全事件。有高达63％的消费者认为自己目前所吃的食品很不安全。37％的消费者认为是安全的，没有人认为目前所吃的食品是完全安全的，也就是说，所有的被调查者都对自己所食食品安全状况持怀疑态度。对于经过国家认证的食品，也是没有消费者认为可以完全相信没有假的，持强烈怀疑不相信态度的占到了47．95％，另外有超过一半的人认为可以相信其安全度，但不排除有假冒的可能性。因此，从以上情况来看，当前消费者对食品的安全状况持十分担忧的态度。消费者通过各种渠道来获得自己认为是安全健康的食品。在表3中的四种选购方式中，从单一方式比较，消费者通过“从农村亲戚或认识的农民直接买”的频率较高，为64．38％，有一半左右的消费者(50．68％)选择从传统的渠道“从农贸市场或超市直接买”，另外，购买有国家认证标签的和其它方式的消费者很少，分别占13．7％和4．11％，这说明消费者对于安全食品的选购途径除了从农村亲戚或者农民手中直接买以外，就剩下传统渠道了，没有太多的选择余地。而在。实际情况中，四种购买方式是以交叉组合出现，说明现在还没有哪一种形式完全可以满足消费者所有安全食品的选购需求。表2中消费者对于各项问题的回答完全表明了当前公众对于目前食品安全问题的强烈关注以及对自身所食食品的强烈需求。3．3．1-3小蜜蜂家庭农庄会员消费行为及态度特征描述表3小蜜蜂家庭农庄会员消费行为及态度特征描述问题选项频数频率(％)超市4156．16％消费者购买农产品的途径农贸市场1520．55％农民(包括农场)1723．29％是否更愿意找农民愿意4663．01％不愿意1216．44％购买农产品无所谓1520．55％CSA模式描述：是否愿意提前付钱给农愿意5778．08％民为你生产有机农产品不愿意1621．92％(资料来源：笔者根据实际调查整理所得) 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究表3对与小蜜蜂家庭农庄接触过的消费者的消费行为态度进行了统计。在日常生活过程中，消费者在超市购买农产品的频率为56．16％，超过半数，说明超市是他们的主流渠道。在农贸市场和农民手中直接购买的比例差不多，分别为20．55％和23．29％，在实际情况中，这三种购买方式是交叉的，消费者购买农产品的途径是多样化的。而与小蜜蜂家庭农庄接触过的消费者在平时消费中更愿意从农民手中直接购买农产品，有63．01％的比例。在给出CSA模式描述后，78．08％的消费者愿意选择提前付钱给农民进行绿色农产品的生产，另外还有21．92％的消费者选择了不愿意，这部分消费者可能是曾经参加过小蜜蜂家庭农庄后来又退出了，需要进行进一步的了解他们的动机。由表3可以看出接触过小蜜蜂家庭农庄的消费者是更愿意找农民直接购买农产品的，并且对CSA模式的概念也比较接受。3．3．1．4小蜜蜂家庭农庄会员参加CSA项目的原因分析表4小蜜蜂家庭农庄会员参加CSA项目的原因分析(由高到低)原因选“很重要”的比率％相信身体健康是吃出来的90．1％不太相信超市、农贸市场等地方农产品的安全性71．2％想知道自己吃的农产品是在哪里／怎么生产出来71．2％相信农场里的产品不是假冒伪劣的65．3％价格适中50．4％取货方便．．49．6％支持环保和可持续农业32．3％宗教信仰或素食主义者12．1％(资料来源：笔者根据实际调查整理所得)由于参加此次调查问卷的对象是与小蜜蜂家庭农庄CSA项目有过接触的消费者，所以将影响消费者加入CSA项目的原因进行了归纳整理。表4是根据正在参与小蜜蜂家庭农庄CSA项目的消费者对其参加的各个原因进行选择，程度划分为“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“很不重要”五项。从表4中观察被评为最重要程度的原因是“相信身体健康是吃出来的”，说明消费者对身体健康的关注程度很高。原因“不太相信超市、农贸市场产品的安全性”以及“想知道自己吃的农产品是在哪里／怎么生产出来的”排在并列第二，说明现在消费者对 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析食品安全的信任程度很低。排在后面的是“相信农场里的产品不是假冒伪劣的”，说明消费者对自己能接触到或能看到产地及生产过程的农产品的信任度还是比较高的。接下来的“价格适中”和“取货方便”的比率分别是50．4％和49．6％，“支持环保和可持续农业”的比率为32．3％，最后“宗教信仰或素食主义者”的影响最小，为12．1％。3．3．1．5小蜜蜂家庭农庄会员参加过又退出CSA项目的原因分析表5小蜜蜂家庭农庄会员参加过又退出CSA项目的原因分析(由高到低)原因选“很重要”的比率％提供的农产品种类不足，花样少73．6％提供的农产品品相不好，口感不好52．1％(菜叶上有虫洞，菜太老)农产品质量因素(不太相信是安全的)44．5％价格冈素(经济上承受不起)27．1％提供的农产品斤数太少，不够吃27．1％农产品取货因素(太远了不方便取)22．3％自身工作冈素(太忙了没时间煮)19．2％(资料来源：笔者根据实际调查整理所得)由于参与小蜜蜂CSA项目的参与者不断的有新人加入，同时也有部分消费者退出。部分退出的消费者也参与了些本次问卷调查，本文此部分消费者参加后又退出CSA项目的原因进行了归纳整理。表5是根据正在参与后又退出小蜜蜂家庭农庄CSA项目的消费者对其退出的原因进行选择，程度划分为“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“很不重要”五项。从表5中观察被评为最重要程度的原因是“提供的农产品种类不足，花样少”，比率达到73．6％，说明消费者对产品种类多样化的需求程度很高，希望吃到各种不同的蔬菜。紧随其后的是原因是“提供的农产品品相不好，口感不好”，占比达到52．1％，消费者除了对产品的种类多样化的要求外，对农产品整体的外观和口感的要求也是比较高的。“农产品质量因素(不太相信是安全的)”占44．5％排在第三位。“价格因素”以及“农产品斤数不够”的原因是并列排在第四，都是27．1％，说明这对消费者的影响并不是很大。排在最后两个原因是“农产品取货因素”和“自身工作因素”，分别占22．3％和19．2％。27 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究3．3．2深度访谈基本内容表6访谈个体基本情况项目A女士B女士C女士D女士E女士家庭人口2人5人3人5人3人家庭年收入12万15万13万20万不详参与CSA时间半年一个多月两个多月三个月参与原因指导农庄生朋友介绍单位福利产的老师(资料来源：笔者根据访谈记录整理)表7访谈简要描述A女士农科所的教授，由于农庄的邀请会不定期的到农庄进行生产技术上的指导。因为了解，对蔬菜的品质信任度高，吃着觉得确实放心，但觉得菜的种类还是偏少，而且有的菜因为品种选的不好，吃起来较老。建议去农科所选些品种来种植。平常很注意身体保健及饮食方面健康。希望送菜的时间集中在早上上班前，这样中午回来能吃到新鲜的蔬菜。B女士公司职员。家有二老及孩子。因为朋友介绍，所以对农庄产品的品质较为信任，比较放心，对配送时间和地点没意见，因为家人老人在晨练后可以顺便去小区定点拿菜。对于菜的品质，觉得品相不太好，但是近期有改善，认为口感似乎比普通的好一点。但是有时候太老，吃的菜重复性高，有时候想吃的没有。对于配送时间，希望一周可以多几次，认为菜还是吃新鲜的好。价格有点贵。家里的老人认为还是去农贸市场里买菜好，可以对比挑选。C女士公司职员。三口之家。对农庄的菜不是很信任，因为现在污染太严重了，连土地都是有污染的，但是可能会比市场上要干净一些。主要考虑到孩子才订购的菜。菜还可以，口感好像是会好一些。但选择余地太少，有时候还是会去市场上买些爱吃的菜，而且市场上的菜也没吃出什么问题来。希望配送时间在下午，因为下班后才能去拿菜，这样菜会新鲜点，希望配送次数增加。价格贵了点。希望可以去农场参加一些活动，带孩子一起踏青。D女士公务员。朋友介绍，所以比较信任农庄。因为现在食品安全问题，所以注意饮食。和超市的有机菜比，农庄的菜的卖相显的不太好，口感没觉得差别很大。自己去市场买的菜有挑选的余地。配送的时间越新鲜越好，最好是每天或隔一天。地点没问题，都在小区里，顺路取菜。价格可以接受。就是东西不太丰富，希望可以加上肉类或者其它的。E女士公务员。单位福利发的卡。先吃吃看，因为菜品种少，有的爱吃的菜没有，所以有时候还是会去超市里买点爱吃的。希望配送时间可以自己选定，因为有时候会不在家吃饭，而且时间不确定。能带上孩子去农场里参与劳动还是比较好的一件事，可以锻炼身体，亲近自然。还不确定在这次订购结束后是否会继续，看下农场的种类有没有增加，或者有没有其它的服务。(资料来源：笔者根据访谈记录整理) 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析3．3．3基于调研结果的案例分析3．3．3．1优化管理从表3的消费者愿意从农民手上购买蔬菜、参加CSA项目以及上面的访谈结果来看，首先，他们对于农庄和农庄蔬菜品质是基本信任的。但是由于农庄消费者的结构中有较大一部分是朋友推荐，所以这部分信任是基于对朋友的信任，如果没有这个中间平台，消费者对农庄的信任度首先会受到挑战，如何解决消费者对农庄的信任度问题?另外，对于菜的种类和品相，访谈中的五位都表现出不太满意的情绪。由表5也可以看出，这也是曾经参加过小蜜蜂家庭农庄CSA项目，现在已经退出的消费者选择退出原因中比率最高的因素。同时，在调查问卷最后一题(小蜜蜂家庭农庄在哪方面的提升能够让您觉得更满意)的填写中，超过65％的会员填写了所供给的蔬菜的种类太少，菜太老的答案。一方面这确实是CSA模式的一个缺陷，另一方面，也反映了消费者的期望值与实际情况的落差造成了消费者满意度的降低。在公司的发展过程中，消费者的满意度落差对于消费者的忠诚度和再次购买率有着重要的影响。消费者满意度落差主要来自消费者期望和管理层认知之间的落差。由于有机蔬菜多年的宣传和展示，包装好看、外观清丽水灵的有机蔬菜形象深入人心，消费者对于即将收到的绿色蔬菜的整体期望较高，当收到我们土生土长也许还带有几个虫洞的绿色蔬菜时，消费者认为和原先的期望落差颇大，有。些消费者甚至觉得这是由于蔬菜新鲜度不够的原因，因而对农庄产生不信任的现●象。在农庄进行解释后，大部分消费者能接受，但是心里或多或少会存在不舒服，而且这种满意度的落差要是不改善，会不断的对新进入消费者产生影响。但是行业特点决定了这是CSA模式在实际操作过程中不可避免的一个问题，由于不喷洒农药杀虫，主要依靠物理手段防虫，蔬菜难免会被虫咬出几个洞，影响外观。另外，蔬菜即使在当天采摘配送，不加入任何的化学保鲜剂，等送到消费者手中的时候，难免因为蔬菜表面的水分蒸发，而成为消费者眼中不新鲜的蔫菜，降低了消费者满意度。但即使是这样，对于农庄而言，还是应该提高自身对消费者需求的认知水平，对解决措施实行不断的尝试，在可能的范围内尽量地调整改变，给消费者最好的产品，最好的标准就是被消费者接受，如何达到这个目标，则是一个管理团队在生产管理中需要不断优化的过程。农庄首先应该在管理上采用优化管理法。优化管理是指企业管理者在特定环 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究境下，对内部组织的各类资源进行有效配置，选择优良组合，以便实现确定目标的实施过程。它是人本管理，其有效性集中体现在以最少的资源投入，取得最大的合乎需求的产出，获得最佳效率和效益。优化管理的主要内容是：对企业内部人员理念、组织结构、产品需求、资源利用、工作机制等五个方面，形成有效的管理模式。从而为实现企业确定的目标服务并起到保证作用。小蜜蜂家庭农庄的优化管理应该主要体现在经营理念、产品需求及资源利用上。在经营理念上，坚持绿色生产，绝对保证产品的天然和健康。在产品需求上，借鉴其它国内外农场的经验，也根据消费者的反馈，渐进式改善。在资源利用上，则通过与政府、高校及志同道合者合作，可以以小蜜蜂家庭农庄为平台，进行相关产业其它方面的合作。企业管理优化是贯彻于企业经营活动全过程的管理活动，而且是一种不断完善的管理活动。同时，这种管理活动，只有从企业的实际出发，有目的、有计划的推进，才会取得预想的效果。企业管理优化是一个渐进的过程，不能脱离实际去做不可能做到的事情，这样才有可能取得优化的实效。另外，在推进管理优化中，要注重企业精神的教育，小蜜蜂家庭农庄是以CSA模式为基础，它所树立的精神应该与CSA的精神相互融合，提倡自然、健康、和谐生活方式和努力、坚韧、积极乐观的生活态度。有了具有自己风格、特点的“精神”，才能对社会产生巨大的影响，扩大自己的知名度，在社会上建立良好的声誉，在市场竞争中处于有利地位。同时，在企业内部，这种精神也会对员工产生强大的感染力，使员工心理上感到某种满足，从而愿意为企业做出努力。3．3．3．2根据消费者偏好分析的营销组合在统计特征描述的表5消费者退出原因以及开放式提问里消费者对农庄的意见和建议的回答中，可以观察出消费者在消费过程中是有着自己的偏好的，并且根据自己的偏好进行对产品的选择。同时，在深度访谈的结果中，也可以观察到，家中的小孩或者老人都会对消费者的选择进行影响，B女士家里的老人认为自己去农贸市场或者超市里挑选的蔬菜更好，这一方面是因为消费者的信任度问题，相比农庄，消费者更相信自己的选择；另一方面也是消费者的消费习惯。C女士订购主要是针对保障孩子的身体发展和饮食健康。消费者在产品的选择上的下意识的考虑都是一种偏好的显示。消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。本文从消费者偏好的四种基本类型来分析：第一种类型：消费者的偏好不稳定又含糊，他们对自己的偏好不了解，因此易被影响。这时企业要提供给他们一个满意的解决方案，劝说让其相信定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础，形成他们以后的偏好。这种消费者的忠诚度相对会高一些。第二种类型：消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们(不牢固)的偏好。并且，对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。D女士比较符合这一类型，她对饮食安全及健康比较关注，在访谈中，也表现出她有关注过超市里的有机产品，这些说明了她对绿色健．；。康食品是有偏好的，但由于各种原因，她没有特别去购买这一类产品。应对她的偏好再进行深入分析研究，找到需求点，进行满足。第三种类型：有着稳定的消、费偏好的消费者，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚的意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的，而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，一这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误的接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给或选择标准，却可能选择拒绝。第四种类型：这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在消费者，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然后，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。根据访谈结果，被访谈的五位女士属于第一种或第二种类型，她们从新闻媒体上了解食品安全问题，也认为现在市场上的产品的质量很多都没法保证，但对于蔬菜方面，并没有过多的担忧，也没有因为吃蔬菜而引起身体上的疾病。不过在经济情况允许的情况下，她们愿意尝试纯绿色蔬菜的订购，而且A女士和B女 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究士在经过半年的尝试后，对此有了一定程度上的依赖，虽然在菜的品类和品相上不是非常满意，但是她们选择忽视和接受，希望小蜜蜂家庭农庄的菜能一直供给下去。根据不同消费者的潜在需求，设计不同的营销组合。营销是以消费者需求为导向的，营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使得产品或服务完全满足消费者的需求而形成产品的自我销售。在访谈中，’～一可以看出消费者细微的诉求，如B女士留意家中老人对此事的看法，C女士和E女士对孩子健康成长十分在意。研究者需要在消费者的被访谈过程中从他们的表达中深入的挖掘出需求，农庄可以据此进行不同营销组合的设计，在原先只根据家庭人数分成三种套餐的基础上，根据家庭组合的特点及重心不同再进行分类，例如小孩、孕妇、白领、老人，以及礼品套餐。在菜量及菜种类的搭配上进行细分，同时在配送时间上也进行分类，这种套餐差异化的增加并没有增加实际成本，但是会提高消费者的满意度。根据偏好进行细分可以体现产品的差异化，只有产品差异化程度高的产业才能极大满足消费者多样化和个性化的需求，使企业竞争策略从以简单的价格竞争为主，转到在价格竞争基础上的非价格竞争为主。3．3．3．3物流及配送五位接受访谈的女士都对小蜜蜂家庭农庄的配送时间提出问题。希望配送次数增加，配送的时间能够更加灵活。这个问题在调查问卷的结果中显示的并不是很明显，在表5退出的原因中，这也不是一个重要的因素。但是在表4中，可以看到，虽然“取货方便”这一选项的重要程度的排名并不靠前，但是选择的比率也达到了49．6％，说明在消费者的心里，对于物流及配送服务的便利性是比较重视的。配送提供的是物流服务，满足消费者对物流服务的需求是配送的前提。由于在买方市场条件下，消费者的需求是灵活多变的，消费特点是多品种、小批量的，因此从这个意义上说，配送活动绝不是简单的送货活动，而应该是建立在市场营销策划基础上的企业经营活动，也可以说配送活动是多项物流活动的统一体。配送是“配”与“送”的有机结合。首先要“合理的配”，这是指在送货活动之前必须依据消费者需求对其进行合理的组织与计划。只有“有组织有计划”的“配”才能实现现代物流管理中所谓的“低成本、快速度”的“送”，进而有效满足消费者的需求。配送是在积极合理区域范围内的送货。但是配送不仅仅是送货，它还包含其它的要素，包括“拣选”、“分货”、“包装”、“分割”、“组配”、“配货”32 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析等工作。对于小蜜蜂家庭农庄而言，配送业务就涉及到菜的收获时间，收获数量以及与会员数量之间的合理分配问题，同时还涉及到配送路线问题。农庄现在配送的工作时间是周-N周六每天上午配送，确保每户会员能在一周收到两次农庄配送的蔬菜。根据农庄运作以来的经验，现在对此已经有预判断，但是在一些特殊时期，比如天气原因，就可能出现蔬菜短缺的情况。但是被访谈者中期望的每天配送蔬菜，目前来讲，对农庄目前的规模而言不太现实，这大大增加了运营的成本，超出了农庄可承受的范围。但即使以农庄现在的实力，没有办法一下子改进配送的问题，也需要将此问题重视起来。鉴于配送环节在CSA模式中是一个极为重要的环节，若是农庄消费者没有进行其它的蔬菜采购，而是全部依赖于农庄一周两次的配送，那么这个配送环节会在消费者心里起到举足轻重的地位，一旦低于消费者的可接受的程度，就面临失去这个消费者的可能性。CSA模式中的本地配送可以被看作是一个小物流，农庄需要把它提到一个相当重要的地位，认为配送会影响到农庄总体的生存、与发展，应该站在战略的高度看待它对农庄长期发展所带来的深远影响。从供应链的角度，可以考虑与合适的物流企业结成物流联盟。联盟是介于独立的企业与市场交易关系之间的一种组织形态，是企业间由于自身某些方面发展的需要而形成的相对稳定的、长期的契约关系。物流联盟是以物流为合作基础的企业战略联盟，它是指两个或多个企业之间，为了实现自己物流战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享的松散型网络组织。小蜜蜂家庭农庄的配送业务还处于初级阶段，可以考虑与成熟的物流企业合作。3．4其它建议通过对国内CSA模式项目的研究，发现包括小蜜蜂家庭农庄在内的农场都在生产、物流、推广方面面临着相似的问题。面对这些问题，除了上面的思考分析，本文还提出以下几个方面的建议：第一，实行产学研结合方式。产学研结合即产业、学校、科研机构相互配合，发挥各自优势，形成强大的研究、开发、生产一体化的先进系统并在运行过程中体现出综合优势。它不是一个新的概念，早在上个世纪九十年代初我国高等教育变革中就已经形成，把科研、教育、生产三种不同的社会分工在功能与资源优势 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究上进行协同与集成化，从而促成技术创新的上、中、下游的对接和联合。这一思路符合社会生产力发展和技术创新的规律，是优化企业科技行为的有效途径。党的十五大报告里有明确指出：“有条件的科研机构和大专院校要以不同形式进入企业或同企业合作，走产学研结合的道路，解决科技和教育体制上存在的条块分割、力量分散的问题。”不过，产学研结合的方式大部分是用于经济学、理工类和传统的农业方面的领域，并且是以高校的研究在企业中试行，从而转化为先进生产力的角度出发，然而，在CSA这种较为新鲜的生产模式中，产学研运用的并不是很多。作为CSA模式的推广企业，以小蜜蜂家庭农庄为例，可以主动联系福州大学、福州农林大学等高校，双方结合成产学研基地。对农庄和高校都有积极的影响：其一，高校可以为农庄提供绿色农业生产技术方面的知识和技巧，并且对从农庄实验后反馈回来的信息进行收集和分析。在化肥农药农业泛滥的今天，屡禁不止的食品安全问题，让人们对自然生活方式更加想往，对绿色食品更加渴望，这是未来农业发展的方向，高校也可以对此方面课题进行进一步的研究，在学术和实践方面都能有创新的发展。其二，高校里的人群主要是学生和教师。教师是高级知识分子，在生活方式上，能够更快的接受CSA这种返璞归真，自然健康的模式，老师的信任和分享也能够带动社会上的观点。对于学生而言，CSA模式是一种即新潮而又传统的农业耕作和运营方式，能给学生带来世界观和价值观的突破，甚至学生会从中产生做一个新时代农夫的愿望。第二，在实行多变的营销组合外，还需要努力拓展产品种类的多样化。根据一般消费者的生活习惯，在进行食品采购的时候，通常是蔬菜瓜果和鱼肉蛋类的综合采购，菜市场和超市多品种产品给消费者提供了更多的选择。小蜜蜂家庭农庄的主要农产品是时令蔬菜，在现有的生产技术下，除去反季节蔬菜，时令蔬菜留给消费者的选择并不是很多，这在无形当中是违反了消费者一贯的消费习惯的。消费者的需求是多样化的，单～品种线会让消费者产生厌烦心理，从而厌倦，最后取消与农庄的合作，这也是在发展过程中遇到的频率较高的问题。小蜜蜂家庭农庄在初期就发展这个问题，但是经过尝试发现，在现有的生产条件下，自身进行多元化产品的生产还是力不从心，比较困难的事情，从资金、技术及人员配制等方面都存在问题。在不断努力后，农庄与其它拥有同样价值观以及绿色健康的 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析伙伴一起组成农夫集市，给消费者提供更多的选择，包括土鸡蛋，土鸡土鸭，但是种类其实还不够丰富。农庄需要更多的组合，让消费者不是固定被动选择既有蔬菜产品，而是主动选择自己喜好的产品各类进行组合，从蔬菜、水果到鸡蛋、肉类、牛奶、甚至花卉等多种农产品及加工品。这不是一个容易的过程，基于CSA模式的根本，合作的所有农产品都要符合CSA模式里的标准，这也是不容跨越的界线。即使如此，多元化的产品组合方式也是小蜜蜂家庭农庄要努力的一个方向。第三，营销手段的多样化。CSA在中国的推广，实际上首先是一种营销模式，只要生产者与消费者这个链条建立起来，它就会很好的解决小农场的市场问题。营销流通渠道一旦建立，即使是在边远山区或欠发达地区农村，若这些农产品就是这些市民所需要的，依然可以解决他们的绿色自然健康的农产品的问题。选择CSA农场的客户水平一般是由财力和认识水平决定的，中国目前已有庞大的中等收入群体。在一定经济收入基础上，对食品安全的认识度的高低更决定了人们是’否选择绿色食品。因此，对消费者的教育和宣传就显得尤为重要。作为小蜜蜂家庭农庄，在对消费者教育宣传的途径中要重视营销方式的多样化。在前面的段落、有提及，小蜜蜂家庭农庄的营销手段分线上和线下两种。在线上方面，可以筹划启动网上商店。网上购物在中国已经成为消费者日常生活中的一部分，在中国近5亿的网民中，网上购物是他们的生活习惯。网络购物的种类五花八门，但对于每天吃的蔬菜瓜果的网购并不多，对于每天的食材，人们还是习惯到超市里和农贸市场里进行亲自的选购，一个原因是因为这是传统的消费习惯，二是因为人们亲自选购时，至少能对菜的品相及老嫩程度进行把控。随着网购的进一步深入生活和人们生活习惯的进一步变化，时令蔬菜瓜果的网购也许会很快的进入人们的生活。在CSA模式下产出的农产品具有让人们放心的前提品质。小蜜蜂家庭农庄可以开启网上商店，让客户进行挑选产品后下单，因为是本地配送，农庄可以根据下单的时间确定是当天或隔天送货，当客户吃到安全放心又口感浓郁的绿色蔬菜。此外，福州是省会城市，城市中的很多上班族若是家中没有老人帮助煮菜，都是要到下班的时候才能到农贸市场或者超市进行采购，傍晚时的蔬菜的新鲜感早己不复存在，人们只是填饱肚子，满足基本需求，并没有感受到在一天的劳累之后吃上新鲜可口食材时的轻松和信赖感，所以为都市白 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究领们专门提供的农庄鲜蔬网购应该是个不错的营销渠道。在线下方面，小蜜蜂家庭农庄可以加强与公司以及各项特殊团体的合作，如妈妈团，老人团等，在结合了社会需求和理念定位的前提下，充分发挥社会服务功能，使得营销渠道多样化，CSA发展多元化。第四，吸引资本的进入。小蜜蜂从开始创建到现在依靠的是股东的投资和营销的收入，若后续想要更快的发展，需要吸引更多的资本进场支持。如何吸引资本进入，以及怎么样才能吸引合适的资本是一个需要深入思考的问题。企业的发展分为不同的阶段，外界的资本对企业进行分析后选择在不同的阶段进入，并不是每个阶段都能获取很多的资本。企业的阶段一般分四个，种子期、成长期、发展期、后期。在企业的后期，也就是准备上市的前期，这个阶段的企业进行的融资在一定程度来说是这四个阶段中较容易的。在企业的成长期和发展期，由于企业的经营状况已经较为明显的展示出来，前景可以预测，所以在这两个阶段的投资获得也相对容易，大约会有5086以上的资本会选择正在成长发展中的企业。种子期也就是企业的最初期，也是企业的创业期，一般的创业企业的存活时间是27个月，存活率在20％以下，企业的市场经营状况不明朗，市场前景不明显，大多数企业处于亏损状态，在这个阶段进入企业的资本不会超过3％，这种投资就是天使投资。作为还在创业初期的小蜜蜂家庭农庄，需要找到一个天使般的投资方。资本的投资性质也分为两种，一种是财务投资，它对行业基本是不了解的，快进快出，追逐短期内的利益最大化，财务投资方会在企业管理，财务管理方面给予企业支持。还有一种是产业资本投资，产业资本了解被投资的行业，投资方也有行业内的专业人士，它进入企业后，能够对企业中的不足给予指导和补充，甚至进行产业间的合并或并购，上下游的整合。产业资本给企业带来的不仅仅是资金上的支持，还有对企业的业务进行提升，小蜜蜂家庭农庄应努力寻找这样的资本。需要确认的是，CSA的目标是实现“永续农业”，所以选择的资本也需要有相同的理念才能更好的结合。第五，小蜜蜂家庭农庄应以忠诚会员和口碑滚动式发展为核心，在此基础上，可以以小蜜蜂家庭农庄良好的口碑为平台，进行相关产业的发展，例如，推进农夫集市、通过电子商务做成绿色农产品共享交流的平台，发展农场经济的区域网络等，当CSA之间结成产品互补网络时，就等于让自己的农场的产品有了附加值。 3小蜜蜂家庭农庄的案例分析另外，小蜜蜂家庭农庄可以与其它外部市场结合，包括：餐馆、农夫集市、食品合作社、当地的商店、以及天然的食品超市。维持多样的市场可以增加CSA项目的安全性。 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究4结论4．1研究的主要结论中国农业大学副教授何慧丽指出，CSA模式要取得成功，关键要对消费者进行观念教育。例如消费者认为，有机食品就是看起来光鲜、包装漂亮的产品，而事实上，生态农产品的真实情况是产量较低、卖相不好，又费时费工的。而消费者的观念教育，是一项长期的投资，它不止依靠市场上的某一个单体企业或个人能够完全，而是通过市场不断的宣传和引导。CSA模式自身的一些缺陷导致了它只能是在小范围内进行生产销售。而这种能和自然和谐相处又能促使农业可持续发展的模式一直没有广泛的推广，就是因为在生产和销售方面都遇到较大的困难。CSA农场的规模普遍不大，由于是传统手段进行耕种，它无法做到像有机农业那样进行大规模大棚种植，同时由于运输和储存问题，以及一些证书，产品难以进入主流销售渠道。生态农产品产量较低，卖相不好，又费时费工，如果没有消费者的理解和认同，农场就无法从市场得到激励而坚持下去。市场质疑CSA模式的声音很多，CSA模式能在中国走多远，目前下结论还为时过早。但在我们要吃健康食品的呼声中，CSA无疑提供了一个小众化的解决方案。它形成了一个多样的，经济的，环保的农业系统；提供，一个自然界和人类社会和谐共生的机会。它的存在，更多是为人们提供一种选择，引导大家去反思。现在的新农村建设不应只是让农民增收，生活条件得到改善，它的核心应该是把农民组织起来，建立起重合作、重生态、低消耗、可持续的生活方式。社区支持农业是农民和城市的一种融合剂：它提供给城市高质量、价格适中的、本地生产的有机产品；保证了农民的有效支出和公平回报；支持了农民向无公害或有机生产的转变；将食品支出保留在本地社区之内。它把农村好的东西传递给城市，而城市多余的能量也能够释放给农村。作为产业生态农业的发展有赖于政府的大力推动；作为生态文明的一个建设方向——生态农业的成长还需要民间的觉醒和行动使之成为一种生活方式和价值追求。38 4结论4．2本论文研究不足之处本文选取国际上发展近半个世纪，在我国发展三四年的CSA为研究对象，在研究内容上是一个创新。本文的不足之处在于理论基础不够扎实，采取的研究方法过于局限，定性研究一个最大的优点是所获得数据的有效性，但与之相应的一个主要缺点就是缺乏代表性，本文的样本数较少，同时缺乏深入的定量研究，这是本研究需要进一步改进的方向。 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究附件一关于小蜜蜂家庭农庄的消费者调查问卷尊敬的先生／女士：．您好!首先感谢您参与此次问卷调查。此次调查是厦门大学工商管理学MBA中心的同学与小蜜蜂家庭农庄联合举办的，目的纯粹是为了进行学术研究和实践研究，旨在了解有接触过小蜜蜂家庭农庄的会员在参与农庄的绿色蔬菜订购过程中对食品安全的关注度，了解消费者对参加此类社区支持农业的积极程度，了解制约消费者参与的因素。此次调查采用匿名填写问卷方式，只是希望了解您作为消费者如何看待农产品安全和采取什么方式获取您认为安全的农产品，以及参加或退出购买的影响因素，请您不要存在任何顾虑，如实填答。谢谢您的合作与支持!厦门大学工商管理学院小蜜蜂家庭农庄2012年6月一、消费者个人特征1、您的性别：A男B女2、您的年龄段iA30岁以下B3卜40岁C41—50岁D51-60岁E60岁以上3、您正在攻读或已获得的最高学位：A高中及以下B大专C大学本科D硕士E硕士以上4、家庭人口数(包括在一起生活的老人和孩子)：A2人及以下B3口之家C4-6人D7人及以上 附件5、家庭年收入：A5万以下B5-10万C10-15万D15-30万E30万以上二、消费者对食品安全认知特征6、您知道“老酸奶和果冻里使用工业明胶”、“食品里加塑化剂”等食品安全事件吗?A矢口道B不矢口道7、您认为目前您所吃的食品安全吗?A很不安全B相对安全C很安全8、您相信超市中标有“无公害食品”、“绿色食品”、“有机食品”的食品吗?A不相信，假的多B相信，但可能也有假冒的C完全相信，没有假的三、消费者的消费行为及态度特征，9、您是通过什么途径来获得您认为健康安全的农产品的?(多选题)A从农贸市场或超市直接买就行B从农村亲戚及认识的农民手中取得C购买国家谁标签的D其他方式(请您填写)——10、您主要从哪里购买平常食用的大部分农产品?A超市B农贸市场C直接从农民手里买(包括农场)ll、您是否更愿意直接从农民手中买所食用的蔬菜水果等农产品?A愿意B不愿意C无所谓12、如果您认识某个农民，而且您可以经常去他的地里参观，如果他生产的是无农药化肥的农产品，您愿意提前支付一个月的菜钱给他让他为您生产这种健康农产品吗?A愿意B不愿意13、您参加过诸如“CSA社区支持农业”、“农夫集市”、“绿色消费者联盟”等由消费者形成的与农民进行联合生产安全农产品的事情吗(包括小蜜蜂家庭农庄)?A参加过但现在退出了(选此项后请直接回答第14题)B现在仍在参加类似CSA的组织(选此项后请直接回答第15题)4】 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究C没参加过14、若您退出了，请将您退出的每个原因按重要程度选择数字(5：很重要，4=重要，3=一般，2=不重要，1=很不重要)·价格因素(经济上承受不起)5432l●提供的农产品斤数因素(生产出来的量太少不够吃)54321·提供的农产品种类因素(菜品花样少，种类不足)54321·提供的农产品品相不好，口感不好(莱叶有虫洞，菜太老)54321●农产品质量因素(不太相信是安全的)．54321·农产品取货因素(时间地点上不方便取货)54321·自身工作因素(太忙了没时间)5432115、若您在参加中，请将您参加的每个原因按重要程度选择数字(5=很重要，4=重要，3=一般，2=不重要，l=很不重要)●不太相信超市、农贸市场等地方农产品的安全性54321●想知道自己吃的农产品是在哪里／怎么生产出来的5432l·相信身体健康是吃出来的54321·相信这些农产品不是假冒伪劣的54321·价格适中54321·取货方便5432l·支持环保和可持续农业5432l·宗教信仰或素食主义者5432116、小蜜蜂家庭农庄在哪些方面改进能获得您更高的满意度(请填写)42 附件附件二关于小蜜蜂家庭农庄的深度访谈表本次关于小蜜蜂家庭农庄的深度访谈表的提纲包括以下几个主要问题：(1)目前小蜜蜂家庭农庄配送的菜吃的还满意吗?是否觉得和市场上普通的蔬菜有不同的地方?(2)是否信任农场的蔬菜品质?(3)对配送的时间和地点有什么看法?(4)对小蜜蜂家庭农庄有什么意见和看法?(5)希望农场再提供些什么服务更能让您觉得满意?43 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究参考文献[1]沈旭．CS^·—可持续农业的另一种市场体系[J]．农业环境与发展，2006年，(5)；22-24[2]温铁军．CSA模式是建设生态型农业的有效途径之--[N]．中国合作经济：44[3]程存旺、周华东、石嫣、温铁军．多元主体参与、生态农产品与信任一“小毛驴市民农园”参与式试验研究分析报告[J]．兰州学刊，2011，(12)；54-60[43文lJ润萍、李红霞．国外都市农业发展的经验及对兰州市的启示[N]．学习与借鉴；83-86[5]詹玲、蒋和平、冯献．国外休闲农业的发展概况和经验启示[N]．学习与借鉴：87-91[6]朱晓娟、李斌．基于CSA模式下成长型城中村的田园式改造——以兰州市崔家崖乡崔家崖村为例[M]．南京：现代城市研究，2011．93-96[7]孙嘉萱．浅析CSA模式中科学技术的作用[J]．东方企业文化．2010．(6)：244—247[8]李云才．城乡问题研究．[M]．长沙．湖南人民出版社．2003[9]周年兴、俞孔坚．农田与城市的自然融合[J]．规划师．2003．(3)：83—85[10]石嫣、程存旺．科学种植不仅仅是农民的事——社区支持农业：一种全新的探索[N]．特别关注．14E11]袁文良．美国兴起“社区互助农业”．[J]．城外社区．2006．(2)．39[12]李良涛、王文惠、王忠义、宇振荣．日本和美国社区支持型农业的发展及其启示．[M]．北京：中国农学通报．2012，28(2)：97—102[13]肖玫、袁界平、陈连勇．食品安全的影响因素与保障措施探讨[J]．农业工程学报．2007，23，(2)：286-289[14]林毅夫．全球化和生物技术对亚太地区农民与消费者的影响[J]．农业经济．2001．(1)：33—36[15]倪洪兴．对经济全球化进程中加强中国农业保护的若干思考[J]．中国农村经济，2005，(4)：54—58[16]陈卫平、黄娇、刘漾洋、等．社区支持型农业的发展现况与前景展望[J]．农业展望，2011，7(1)：54—58[17]徐梦洁、李娜、吴韦丽，等．社区农业发展与思考[J]．安徽农业科学，2008，36(20)：8819-8821 参考文献[18]鞠海鹰．CSA模式中消费者参与意愿的影响因素研究——基于成都郫县安德镇安龙村的个案分析[M]．2009[19]中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见，新华社北京2月1日电[203伊丽莎白·亨德森、罗宾·范·恩。著．石嫣、程存旺．译．分享收获EM]．北京：中国人民大学出版社，2012．(2)[21]章家恩、骆世明．现阶段中国生态农业可持续发展面临的实践和理论问题探讨[J]．生态学杂志，2005，24(11)：1365-1370[22]贺雪娇．社区支持农业(CSA)：一种可持续发展的农业[J]．农村经济与科技，2007(07)：43，45[23]杨帅、温铁军．发展生态农业的国际经验及本土试验[J]．环境保护，2008(15)：14-17[24]沃土工坊．社区支持农业，广州．ht"tp：／／nurtureland．blogbus．com／c2081689[25]柳州爱农会．土生良品，广西，http：／／mgman．bokee．corll[26]舒萌．热爱土地热爱自然，http：／／www．douban．com／group／mpic／1586661／[27]杨宝熙．从三斤半菜开始重拾久违的真味与真情一社区为本有机农业的感人故事[M]．进一步多媒体有限公司，台湾。2006：7[28]吴东杰．台湾的有机农业[M]．远足文化事业股份有限公司，台北。2006：17[29]骆世明．传统农业精华与现代生态农业[J]．地理研究，2007(05)：609—615[30]王兆骞．试论中国生态农业的发展[J]．中国生态农业学报，2008(01)：i-3[31]张新光．关于小农经济的理论争论与现实发展[J]，农业经济问题，2008(04)：95—112[32]王勇，译．许倬云，著，汉代农业——中国农业经济的起源及特性[M]．桂林，广西师范大学出版社．2005[33]李哲敏、信丽缓．国外生态农业发展及现状分析[J]．浙江农业科学，2007(03)：241—244[34]刘景章、刘大志．日本政府新世纪的农业策略与启示[J]．浙江农业科学，2007(03)：241——244[35]肖芬蓉．生态文明背景下的社区支持农业(CSA)探析[M]．湖北．绿色科技．2011(9)：7-13[36]石嫣、程存旺．关于短链农业的思考[J]．中国合作经济：29-30[37]中华人民共和国国家统计局，http：／／www．stats．gov．cn／tjfrdjdfx／t20120120_402780174．htm[38]社区支持农业之中国初体验[J]．晚霞，201l(06)：31[39]方志权、焦必方．日本有机农业的发展与启示．[J]．现代日本经济．2002(2)：45-4845 社区支持农业创业之路：小蜜蜂家庭农庄案例研究[40]郑百龙．台湾有机农产品产销模式及启示．[J]．江西农业学报．2009(12)：200-202[41]袁嫒、陆建飞．国外近10年有机农业的发展与启示．[J]．世界农业．2012．2：14-22[42]石静．建一个农场，让城市支持农业．[J]．旅伴．2009．(6)：41-43[43]周峰、徐翔．欧盟食品安全可追溯制度对我国的启示．[J]．经济纵横．2007(10)：71-73[44]李静．深度访谈法在市场调查中的运用[J]．中国集体经济，2011(36)：30—31[45]杨善华、孙飞宇．作为意义探究的深度访谈．[M]．社会学研究．2005(5)：53-68 致谢草长莺飞，凤凰花开又一季，在这一季，我的MBA生涯就要结束了。回顾这段求学经历，忙碌而又充实，艰辛而又快乐!在两年的求学过程中，通过工商管理学院MBA中心精心的课程设计和教学安排，我获得了意料之外的极大收获，从数模到财务，从经济学到市场营销，从人力资源到战略运作管理，老师们强大的理论体系、实战经验及富有激情的教学风格让我填补了过去不完善的知识库，也给我带来了新鲜的思路和观点，丰富了我的知识面和视野。在此，感谢李常青、郭霖、戴亦一、程文文、陈闯、吴狲、肖敏、章达友、LISA等老师在MBA生涯对我的悉心培养和谆谆教诲，你们丰富的学识和人格魅力，使我受益匪浅。我要特别感谢我的导师翁君奕教授，一直以来给予我的帮助。翁老师严谨的教学作风和认真的工作态度，给我们留下深刻的印象。在撰写本文的过程中，从选题、研究思路、框架、甚至论文格式，翁老师都给予我悉心的指导，在此表示衷心的感谢!在此论文撰写过程中，我赴福州盛强农林科技开发有限公司调研资料。值此学位论文完成之际，我对盛强公司给予的资料及实践方面的帮助表示感谢，最后要感谢班级的所有同学，你们是我人生道路上的良师益友。感谢一路上，大家甘苦与共，风雨同舟，努力向前!感谢我的家人，在我求学的路上，给予鼎力支持和关怀，我才能顺利的完成学业，这一经历也是我此生最珍贵的记忆之一。谨以此文向所有关心过、支持过CSA研究的人们致以谢意!谨以此文纪念两年来充实的学习生活147黄颖2012年7月