蜜月旅游产品的互联网营销策略研究 54页

山东大学硕士学位论文蜜月旅游产品的互联网营销策略研究姓名：路大鹏申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：徐向艺20120315 山东大学硕士学位论文摘要随着国家GDP数据不断攀升，我国的经济总量已跃居世界第二位，人民群众不断增长的物质生活水平带来了对旅游休闲活动日益旺盛的需求。尤其是伴随着适婚年龄人口高峰的到来，我国正进入新的结婚高峰期，新婚青年对蜜月旅游这一细分市场的关注日益增加，蜜月旅游市场发展潜力巨大。而反观国内蜜月旅游市场，产品少、服务单一、营销手段不利是对市场现状的准确描述，旅游运营商不能准确把握青年群体对蜜月旅游产品的真实需求，也没有针对这一群体制定有针对性的营销策略，导致目前国内蜜月旅游市场这块大蛋糕出现无人分享的局面。因此，破解目前市场产品缺失，营销乏力这一课题显得非常有意义。本文首先对蜜月旅游及网络营销等相关概念进行了梳理，对相关基础理论进行了阐述，并较为详尽的介绍了国内外有关蜜月旅游消费和营销手段的研究现状。在理论研究部分，本文主要回顾了4P、4C等几种主流的营销理论，介绍了互联网营销及旅游消费行为学的相关理论。为下文定性的研究分析蜜月旅游产品营销策略奠定了基础。在案例研究部分，本文分别选取国内外成功利用互联网平台开展针对旅游产品营销的企业进行研究和分析，归纳其成功的商业模式及进行互联网营销的经验，期望能给国内旅游企业在产品设计及营销策略选择上起到一定借鉴意义。结论部分，综合以上分析得出结论，并提出蜜月旅游市场培育和开发的几点启示。总之，本项研究分析了蜜月旅游的消费特点及基于互联网营销的优势所在，是对相关蜜月旅游细分市场基础性研究的一次补充。并期望通过案例的分析讨论对蜜月旅游产品互联网营销策略进行归纳总结，为旅游运营企业提供有价值的依据。关键词：蜜月旅游，互联网营销，营销策略 山东大学硕士学位论文ABSTRACTWiththerapidgrowthofGDPinourcountry,peopleenjoyabetterlifenow．Therearemoreandmoreactivedemandsforleiluretourism．Especiallyafterthenumberofpeopleatageformarriageexpandedsharplyrecentyears，apeaktimeofnewmarriagehasappeared．Newcouplesarepayingmoreattentiontothehoneymoontourismmarket,makingitamarketofgreatpotential．Underthebackgroundofinteractprosperity,thispaperanalysesthenecessitytoboostthedevelopmentofhoneymoontourismmarketbymeansofinternetmarketing，aimingtosolvetheproblemsofdemestichoneymoontourismmarket,suchasscarceproduct，simplexservice，unfruitfulmarketingmethods，anddesignintemetmarketingstratgybasedoncasestu曲．Firstofall，relevantconceptsofhoneymoontourismandintemetmarketinghavebeenordered．Moredetailedbasictheoryandresearchstatusofhoneymoontourismconsumptionandmarketingmethodinandabroadhavebeenintroduced．Onthetheoreticalstudy，thispapergivesaquickreviewofseveralprevailingmarketingtheoriessuchas4Pand4C，referstointeractmarketingtheoryandConsumerBehaviorinTourism．Allthesetheorieslayatheoreticalfoundationforthefolowingstudy．hlthecaseanalysispart,thestudychoosesCtripandTripadvisorascasestotakeresearch,generalisesbusinessmodeandexperienceonintemetmarketingofthetwosuccessfulcompanies，hopingtooffersomeguidencetodomestictravelagencies．IIltheconclusionpart，thestudyconcludessomesuggestionsonhowtoexpandhoneymoontourismmarketanddevelophoneymoontourismproducts．Inshort，thestudyanalysestheconsumptioncharacteristicsofhoneymoontourismandtheadvantageofinternetmarketing．Itisamolecomprehensiveandcreativeanalysisofthehoneymoontourismmarketascomplements．Inordertoprovidingvaluablesuggestionsforthetourismmarkets．2Keywords：Honeymoontourism，Intemetmarketing，Marketingstrategy 懑裳太攀硕士拳链论文1．1选题鹜景与慧义董．重．1研究背鬃第1章绪论髓罄1980年之詹堕生酶费颦《篱称湾崭80羼磐》达戮适婚年龄的人群数薰逐渐增擞，我戮逮寒了一个新戆结媾翥蜂期，据黧家民政帮财骏援划镯社会缀努发嶷统计报告数据霞示，2006年至2010年，全隧办理结婚登记鹣入数持续上涨。2008年垒毽办理结嫣登嚣手续熬人数已剁下历史新离，多达1098．3万对，较2007增长10。8％，2009年全黧办理结婚鼗记1212。矮万对，比上年增2H114。l万对，增长lO．躺。2010年全篱共锻法办理缓婚登谶i241。◇万辩，魄土年瓒加28。8万瓣，增长2。§％。登记籍婚入群数量溪刽新高培霄了一个不断增长扩大的结婚消费市场，据黧家商努豁翡绫亳{4数捺显示，2006年全篷结婚消费总额蔫达t5392{L元左右，整个结婚产搬占GDP比例商达i3。筠％，黼接拉动第～、第二产业消费豹12000{L元,。出l}{：可觅我滋缝婚漕爨市场的蕊大发展潜力。出中国圈际婚庚博麓会全溜结婚产照调雀统计审心联台霉家商务部发布游《中鬻结婚产鼗发鼹调壹掇告2006--2007》孛攫穗，垒嚣新久赫缀婚麓费支戡平均在i登万元左右。数据显示，新婚夫妇蓠选的五项产赭和服务为婚纱摄影、婚宴服务、婚害艺殿务、蜜舞旅游嗣熬罴婚纱，≤参抟统嫒痰消费范畴豹蜜月旅游已经成为婚获瀵爨结构中的主要构成之一。据托嫩婚姻登记部门栩关统计资料显示，北京每年新登谶结瓣的灏入超避8万对，越来越多麴薪入选择兔撵接统形式鹩嫩裁童接矫感蜜宾旅游，这样的新人已占到新婚群体的2鼢。另外80％的新入会猩居住地举办完缩婚典礼后癸盘蜜月旅游，薪入参加蜜月旅游戆久均瀵赞在1吨。荔万元润。露在欧美等发达溪家，由于其习俗的～照特殊性质，蜜月旅游已经成为新婚夫妇的必备行程，大约99％的结婚毅入会选择蜜菇旅行，羹嚣、欧测、怒本逮择滋婆度蜜羹熬薪婚夫虹毙镁分别占刘6896、85％和98％。国此嚣来，国内外婚庆市场的※起必然衍生出蜜月旅游产晶，醚饕物疑生活豹摄麓蠢人们旅游意识鹣不断成熟，耨瓣夫麴对蜜嚣藏游产赫翡需求在不断增长，要求也谯不断提离。 山东大学硕士学位论文基于丰富的旅游资源和强劲的国内外市场需求，中国旅游业发展势头迅猛，从无到有，从d,N大，经过我国改革开放后经济的繁荣发展，我国的旅游业也迎来了发展的历史机遇期，经过30多年的快速发展，我国的旅游产业已经初具规模，旅游经济收入对GDP的贡献越来越大，在部分旅游资源丰富的地区已发展成为主导性产业，有些地区的经济、社会发展规划已明确将旅游业的发展列入其中，这一产业必将成为各地政府经济发展一大新的增长点。目前，我国初步实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，已成为世界上最大的国内旅游市场。“十二五"规划为旅游业的发展提供了新的契机，使旅游业在国民经济结构中的比重更大，地位更重要，所涉及的范围更加广阔。随着世界范围内的旅游者对中国旅游资源的认可和国内旅游需求的持续增长，我国的旅游市场拥有充足的客源，再加上政府对旅游产业的关注带来政策的支持，我国旅游产业在未来几年还将获得持续的增长动力，据联合国世界旅游组织预测，至I]2015年，中国将成为世界第一大旅游国及第四大客源国。因此，我国旅游业的发展潜力是巨大的，前景广阔。面对国内旺盛的需求和大行业迅猛的发展，我国的蜜月旅游市场的发展潜力不容小觑。但从目前我国蜜月旅游的市场发展情况来看，还不能达到令人满意的程度——中国蜜月旅游市场的开发还处于萌芽状态，还没有一家专营蜜月旅游的大型旅游运营商，兼营蜜月旅游产品的旅游企业也没有完全吃透蜜月旅游的真正含义，将蜜月旅游产品当成传统的包价旅游产品进行营销，往往得不到新婚夫妇的认可。传统的包价旅游模式由于存在着标准化、程序化、限制过多、缺乏灵活性等缺陷，很难满足旅游者越来越个性化的需求，蜜月旅游因为对购买者体现着特殊的纪念意义而有别于普通的包价旅游，其不可复制的属性令每对新人都想利用好一生唯一的一次机会充分享受二人世界，希望自己的旅程在满足私密性和舒适性的前提下尽可能的体现区别于他人的个性。随着旅游者旅行经验的不断增加，旅游心理的不断成熟，过去的随团旅行已不能满足他们的要求，他们更渴望高度参与、深度体验、更高质量的旅游经历。特别是“80后”作为伴随我国改革开放历程成长起来的一个人群，享受着国家经济快速发展带来的物质成果，其消费意识比较超前，消费结构也在不断升级，他们具有较独立的思想和消费观，比较容易接受新鲜事物，对结婚消费有个性化的需求，针对这一群体进行蜜月旅游产品的营销活动就需要采用更符合其消费特点的营销手段。4 山东大学硕士学位论文随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在对人们的工作与生活施加愈来愈深刻的影响。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次互联网络发展状况统计报告》披露，截止至mJ2010年6月，中国的网民规模突破了4亿关口，达N4．2亿。相关调查显示，约7％的网民开始利用网络进行旅游、酒店、票务预订，有约24％的网民利用电子商务手段进行网络购物。鉴于此，越来越多的旅游运营商选择利用互联网开展营销活动，由于旅游产品具有不可储存性和不流动性的特点，不存在普通商品交换过程中的物流问题，更容易体现互联网营销方便快捷、信息丰富、覆盖范围广的优势，因此将具有更大的发展潜力，被认为是旅游企业宣传促销的最佳方式，并将持续影响旅游业的结构和旅游企业的经营模式。但笔者使用互联网搜索引擎搜索“蜜月旅游”关键词并登陆国内几家大型旅游运营商的网站，如携程、春秋国旅、海航乐游后发现，互联网上几乎没有针对蜜月旅游产品的营销活动，这一方面反映了蜜月旅游市场供给不足的现实，另一方面体现了众多旅游运营商还没有意识到利用互联网丌展针对蜜月旅游产品的营销活动的优势，图卜1对2009年12月至2010年6月时问段内网民年龄结构进行了对比，可以看出，在人数众多的网民数量中，20一30岁的“80后"群体占到了绝对比重，同时参考民政部统计报告数据，2010年办理结婚登记的公民中，20-24岁占结婚总人口比重最多，占37．6％，25-29岁占31-9％，30-34岁占11．3％，35-39岁占6．6％，40岁以上占12．9％。“80后"网民同时作为蜜月旅游产品的主要需求群体，他们更容易受到互联网营销的影响。b一监强羚§0露离霉2寓R导谚2009．12■2010．06图卜12009．12-2010．06网比年龄结构对比⋯m一。§螽2L业●，●／●，●，■，●_||薹姚室|；砒壹耋胁辨姒 山东大学硕士学位论文一方面是国内持续扩大的蜜月旅游市场需求，一方面是各大旅游运行商没有很好的了解青年群体的需求，缺乏将设计良好的蜜月旅游产品营销给青年群体的手段，这样的现实导致了蜜月旅游市场凸显出供需矛盾。鉴于此，本文致力予阐述蜜月旅游产品的特殊性并进一步剖析市场需求主体的心理特点，探讨剥用互联网进行蜜月旅游产品营销的优越性，研究有针对性的开展营销活动的模式。综上所述，本文以蜜月旅游帝场需求不断扩大和旅游运营企业提供产品不足、营销措施不力为背景，结合国内互联网产业高速发展，网络营销活动作用日趋显著的现实，对旅游运营企业如何蠢效利用亘联霹终设计符合市场需求的蜜月旅游产品并开展行之有效的网络营销这～问题展开研究。1．1．2研究意义随着我国经济发展面艋结构调整的重大战略期，旅游业作为第三产业的支柱产业获得了前所未有的发展机遇。旅游者对旅游产品需求的不断提高使得旅游业面对的市场环境和发展的方囱都发生了较大改交，在经历了几年的高速发展之后，旅游企业面对激烈的市场竞争和消费者不断提高的需求变化压力，如何解决自身发震彝集约型转变，改变过去单纯扩大规模的发展模式，徽缨微精旅游市场，实现旅游产业升级换代的问题日益凸显出来。在旅游消费者的消费需求日益个性化的背景下，旅游企监只有正确的分析市场，细分市场，为特定的市场提供个性化和专业化的产品，才能在市场竞争中占有一席之地。本文着力于分析“蜜月旅游市场的客源构成情况’’、群蜜月旅游产品购买者酶消费心理”戳及“互联网营销如何影响蜜月旅游消费者’’等问题，通过案例的讨论总结了蜜月旅游互联网营销手段对蜜胃旅游消费者形成购买决策起到的影响，黠蜜月旅游产品的互联网营销策略的设计提出几点意见，体现了以下几点重要现实意义，首先可以帮助互联网旅游企业分析解决“如何设计蜜月旅游产晶静、搿怎么营销蜜胃旅游产品帮、群如何发掘蜜月旅游者的潜在购买需求’’等一系列问题；其次本文结合互联网的发展现状为蜜月旅游产品开展网络营销活动提供理论支撑。这既有利于缓解蜜胃旅游市场需求大、供应少的供需矛盾，又有助于国内旅游企业更好的通过互联网掌握蜜月旅游者的消费诉求并在蜜胃旅游市场上获得可观的经济收益。6 山东大学硕士学位论文1．2相关文献综述1．2．1蜜月旅游研究现状在蜜月旅游研究方面国外学者起步较早，在分析影响蜜月度假地选择因素角度，1988年美国的{brides杂志》调查表明迷人的海滨地区和设施完善的度假地是蜜月旅游者最优先的蜜月选择。2005年Samuel和Jerome调查了七个海外蜜月旅游目的地在潜在韩国旅游者心中的竞争力和定位，运用了多元测量尺度和反应分析得出了关于七个旅游目的地的形象相似度、强度、理想度的数据和主要的社会人口统计与旅游变量之间关系的数据。在研究蜜月旅游目的地的生命周期方面，1999年Dubinsky讨论了尼亚加拉瀑布度假地成为蜜月旅行首选的主要原因出于战后广告和媒体注意力的集中。2002年Reisenwitz用巴特勒的旅游地生命周期模型来分析美国宾西法尼亚少HPoconos在20世纪后期作为蜜月旅游地的产生、发展、衰退的整个过程。在分析蜜月旅游消费决策过程的课题上，2007年ttochan和Janga将群体选择集合模型和个体选择集合模型结合来分析新婚夫妇在蜜月旅游消费中的决策过程。2005美国的Soo和香港的Cathy研究了在家庭度假目的地选择过程中的二元意见，研究了旅行者度假经历与冲突觉醒对的联系、妻子的经济贡献、家庭中的行为对冲突觉醒维度以及满意度的影响。国内学者对蜜月旅游投入较多的关注开始于2l世纪初，在针对旅游目的地开发蜜月旅游专项产品的研究方面，2001年，张燕指出在新兴消费方式的引导下，婚庆蜜月旅游市场开始凸显在旅游经营者眼前。婚庆蜜月旅游是旅游专项产品，具有客源市场广阔、消费水平高、重游率高等特点，桂林开发蜜月旅游产品具有诸多优势条件和重要实践意义，并提出了积极的对策。2007年马柯以厦门为例，分析开发蜜月旅游产品的优势，提出对蜜月旅游产品开发的构想。2007年，陈晓春通过对婚庆旅游和消费特点的分析，得出婚庆旅游产品开发的思路，其中穿插各地方的案例。2008年颜澄、郑江宁、杨莲芬、张建宏通过了解蜜月旅游的发展背景，发放问卷实证调查，总结旅游消费群体的购买特点，对杭州市场进行定量分析，揭示相关特征，提出营销对策。7 山东大学硕士学位论文针对蜜月旅游经营模式方两，2002年辛岩提出，新兴的“旅行社÷婚庆公司’’的蜜月旅游经营模式有利予旅行社进一步开发新的旅游产蕊，值得推广。2004年刘文颖以周城村白族婚俗开发为例，对少数民族特色婚俗旅游从单纯观光向“观光性参与’’模式发展的可行性进行探讨。同一时期袁褥珍分析了婚礼旅游的性质，市场开发的可能性和意义，提出了可供参考的婚礼旅游市场的开发和经营思路。关予蜜月旅游消费者的研究，2006年金珊对离收入者与非高收入者共享蜜舞旅游这一高端旅游产品进行了定量的分析。2008年莫蕙以城市居民蜜月旅游目的地选择影晌因素必研究对象，以托京市为例，构建外部内部23个因子，透过对北京蜜月旅游市场的分析结合因子分析找出影响蜜月旅游者目的地选择的核心要素，从丽提出具有实践价值的建议。1．2。2旅游互联网营销研究现状豳外学者较早关注了旅游网站多个方面的研究价值。LiLi和DimitriosBuhalis在2006年作国研究，从旅游者旅游动机方面指出影响旅游活动的要素，对包括旅游者年龄、居住地、使用网络时问、偏好旅游网站的类型等影响因素进行了研究，另外自我效能识别、特定领域创新、嚣联网的感知等因素影响着网络浏览者能否成为旅游预订者。SrikanthBeldona在研究中发现旅游者在互联网上购买旅游产品的动机在复杂程度方面有很大不同，用户使用网络的技术水平影响了他们的购物动机。YouchengWang和DanielR．Fesenmaier于2004年分析了旅游类在线网络社区的成员参与网站建设及对网站发展的积极贡献，从三个方面解释了网络社区会员的活跃程度和对网站的贡献水平，认为用户参与旅游社区主要被社交愿望积获得帮助这两大因素驱动。在研究网站内容方面，Yu-ShanLin和Jun-YingHuang认为网站的内容格局在很大程度上影响浏览者，并分析了成功网站所具备的必要条件。C。-S。Wan研究了台湾国际旅游饭店的网站和本地几家大型旅游批发商网站，通过考察网站的用户界面是否清新、涵盖信息是否多样、在线预定是否便利这三方面分析了嬲站疼容对广告商投放广告的影响。2006年GyeheeLee等在研究中指出旅游刚站并没有很好的发挥网站作为有效市场工具的作用。Dae-YoungKim等在2007年的研究了性别差异对旅游网站访问情况的影响。 山东大学硕士学位论文wi11iams等研究了旅游网站对残疾旅游者所提供的服务。其他研究方面，Jee—HeeHan认为可以从网站美工、信息质量、交互方便三方面评价网站的优劣。SoojinChoi等人在2007年的研究发现旅游者浏览网络旅游信息时喜好是多样的，并且在寻找信息的过程中关注点会不断发生转移。2006年WooGonKim等人发现，旅游产品的品牌和价格因素随着旅游者的不断成熟变得不再那么重要，他们更注重信息的准确性和在线交易的安全性。中国的旅游网站虽然起步较晚，但经过近几年网络产业的繁荣发展，一批发展较快的网站如携程网、春秋旅行网等已在网民中形成了较大的影响力。对旅游网站的研究方面中国的专家学者进行了很多有益的探索和尝试。在对旅游网站满意度的研究方面，路紫等在2005年的研究中提出运用象限测度法构建函数来评估旅游者对在线服务的满意度供需关系影响在线满意度的程度。关华在2007年对用户满意度与相关因素间存在的关系进行了研究。钟栎娜和吴必虎在同一时期研究了旅游网站如何依托互联网进行营销活动的问题，提出网络营销国际友好度的概念，从英文旅游信息总量、英文旅游信息质量，以及各旅游城市的官方旅游网站的国际友好度，来分析世界知名的国际旅游城市与我国国际旅游城市网络营销时面对境外游客所呈现出来的信息友好程度。在旅游网站的多种营销方式的协同(彭环宇，2001)、市场需求及定位(杨振之等2002)、国内外的市场营销的差异(余蓉2006)等方面也有不少的研究。在旅游网站赢利模式方面，冯飞在2003年提出旅游互联网企业与传统旅游企业进行资源整合，必须以市场的实际需求和现实特征为指南。在网站建设和评价方面，吴思和凌宏鸿认为旅游电子商务网站成功的关键因素之一是能否提供满足消费者需求的内容。另外，2001年张俊霞指出旅游网站的有效性和质量对网上营销的成败起着越来越重要的作用。2007年赖斌和杨丽研究了网站绩效导向影响旅行社电子商务运营绩效的因素，网站效果、效率和效益三个方面可以作为旅行社网站绩效的评价因子。在其他方面，2003年马梅等从交易维、信息维的角度对旅游电子商务的产品和服务进行划分，发现典型的在线旅游产品和服务与典型的线下产品服务存在差异。2000年，林壁属和王赞强指出中国旅游饭店业在积极运用互联网参与市场竞争方面取了初步的成效，并针对建设与经营中存在的问题，提出了一些可供选择的方案与措施。9 山东大学硕士学位论文|,,,,,,,,,iiiiiiIIiiiiiiiIIllllllnlIIIII1．3相关概念界定1．3。重蜜月旅游‘‘蜜月挣一词来自于英语“honeymoon’’，豳其直译蔼来。根据韦氏字典的解释，“honeymoon’’的词源中honey代表蜂蜜，解释为新婚生活的第一个月像蜂蜜～样甜蜜。根据古时欧洲一些地区豹风俗，家人为薪婚夫妇酿制蜂蜜酒，供他们在婚后一个月内享用，寓意婚后生活的甜美幸福；moon代表满月，象征新入之间的情感豫满月～般避满。随着婚庆习俗的传承与发展，新婚夫妇瞧将“蜜月抒认同为两人在新婚初期为庆祝而共同度过的一段时间。而“蜜月旅游’’的风俗习惯起源于吉欧渊的抢婚习俗，相传嗣耳曼族条顿人麴薪娘是抢来豹，结婚蜃新郎会带抢来的新娘外出生活～个月，以防止新娘被其他男性抢走，一个月的旅行生活期间他们每嗣饮孺蜂蜜酒，预示婚籍生活的幸福甜蜜。蜜月旅行不同予一般的体闲度假旅游，它对于新婚夫妇重要的纪念意义超出了单纯观光游览的范畴，既是婚庆匏仪瀛程的一个组成部分，又对新婚夫妇的结会有着重要的象征意义。新婚夫妇在蜜月旅行过程中结成了更加紧密的家庭关系，更深刻的体会到两人社会角色的转变。从这个角度说，蜜月旅嚣标志着一对新人从社会属性到心理层面熬真磁结合。蜜月旅游从广义上包括一瓣薪人结婚后罄在庆祝新婚藤进稼的旅游活动以及他们的家人或朋友一同参与的～系列旅游活动。狭义蜜月旅游的参与者仅指新婚夫妇或透过旅游的方式庆祝维婚纪念豳的夫妻。本文研究鲍蜜胄旅游特指掰婚夫妻参与的旅游活动。1．3．2互联网营销踅联网营销也称为黼络营销，根据运用薄围不同有狭义和广义之分，狭义的巨联网营销指单位或个人利用歼放的互联网络，开展以满足其他单位或个人产龋或服务需求的一系列经营活动。广义的互联网营销包括戮函际互联网络隽基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的所有营销活动。lO 山东大学硕士学位论文1．3．3互联网营销的主要特征1、跨时空性任何企业都将尽可能多的占有市场份额作为营销的最终目的，而摆脱时间和空间的限制正是互联网区别于其他传播媒体最大的特点，互联网上发布的信息可以在同一时间内被远在千里之外的不同网络用户看到，因此在互联网上进行交易可以使企业获得更广阔的空问和更充分的时间，可以在全球范围内提供每周7天每天24小时的不间断营销服务。2、有效性企业可以通过交互式互联网传递给消费者最直接的商品信息，通过多媒体手段多角度展示自己的商品图像等信息，让消费者对商品有全面的了解。在消费者方面，他们也可以只根据自己的需求浏览自己感兴趣的商品或服务，不必在浩如烟海的庞杂商品信息中浪费时间。例如旅行者在进行酒店预订时可以直接筛选需要的地理位置和价格区间的酒店，然后在结果中根据网站提供的酒店房间照片及其他旅行者反馈意见来选择适合自己的酒店。3、整合性商品交易过程包含几个相对独立的环节，如商品信息查询、买卖交易、售后服务等，互联网的出现将这些独立的环节有机整合起来。同时，旅游企业在对外发布营销信息时容易产生传播渠道不同而出现信息不一致的现象，通过互联网对营销活动的传播过程统一设计并进行协调实施，以统一的口径向旅游者传递消费信息，从根本上避免了这种问题的出现。4、丰富性由于企业在互联网上发布产品信息的成本是很低的，所以消费者可以在互联网上得到海量的产品信息，极大的丰富了消费者的选择余地，缓解了商家与用户间信息不对称的问题，使消费者在选择购买商品前具有了很大的主动性。 山东大学硕士学位论文1．4研究思路与研究方法1．4．1研究思路本文共分五章。第l章阐述了本文的研究背景、研究意义及总体研究思路框架与方法，回顾了国内外学者对相关课题的研究情况并提出本文的创新点，同时对涉及的名词概念进行了界定。第2章对研究蜜月旅游产品互联礴营销所依据的部分基本理论进行了介绍。第3章介绍了我因歹f展蜜月旅游互联网营销的现状并分析了存在的闯题及造成问题的原因。第4章分别以豳内的携程嘲和翟外的tripadvisor开展旅游互联网营销为案例分析其对旅游从业者的有益启示。在前文分析的基础上第5章为旅游运营企业进行蜜月旅游产晶的互联蠲营销设计7营销策略。第6章是本文的结论部分。1．4．2研究方法l、文献归纳及演绎的方法对融有的关于互联网营销、旅游消费行为研究和蜜月旅游方面的文献进行搜集、归类、分析和归纳，并建立自已的研究框架。2、跨学科研究方法本研究涉及经济学、心理学、消费行为学和社会学等多学科的知识内容。主要综述了营销理论、消费者行为理论、互联网营销理论等相关理论，通过“中囡(CNKI)学术文献总库’’、靠数字化期刊全文数据库(万方)斗、“维普资讯网’’、“Elsevier”等中英文期刊网对蜜月旅游、旅游消赞行为、互联网对消费者购买行为的影响、蜜月旅游购买决策行为等的相关研究进行了文献搜索。在此基础上，作者还参考了经济学、旅游消费行为学、旅游心理学、社会学、市场营销学、互联网技术、旅游产品设计等方面的理论专著。对蜜月旅游产品互联网营销活动的研究现状进行了总结和归纳，并对下一步的发展方向进行了展望。3、案例研究法本文分别选取幽内外成功开展旅游互联网营销实践的企业作为案例进行研究，分析了其商业模式和互联网营销策略。12 山东大学硕士学位论文1．5论文的创新点本论文研究的重点是蜜月旅游产品的消费特点、我国蜜月旅游市场发展现状分析及利用互联网平台进行蜜月旅游产品营销活动的策略研究。本文的创新之处有--：一方面，蜜月旅游市场是一个独特的旅游细分市场，本文对这一细分市场的消费特点进行了研究，充分客观的总结了我国蜜月旅游市场发展过程中存在的问题和原因，指出了解决问题的方法和措施，有较强的针对性和适用性。另一方面，本文提出了利用互联网平台开展蜜月旅游产品营销活动的模式，通过分析蜜月旅游消费主体的心理特征指出互联网营销方式的优越性。对网络口碑营销、体验营销等现代营销理念在蜜月旅游产品营销活动中的具体应用进行了阐述，引入了微博、网络团购、SNS网络社区等时下热门的网络概念，拓宽了互联网营销渠道，并针对当前互联网发展趋势设计了迎合目标群体消费习惯的蜜月旅游产品营销策略，对旅游运营企业开展互联网营销活动具有一定的启发性。 山东大学硕士学位论文第2章蜜月旅游产品互联网营销的理论基础国内学者在蜜月旅游方面的研究还处于起步阶段，没有专门针对蜜月旅游产品互联网营销的研究专著，本文研究所依据的理论基础主要包括基本市场营销理论、互联网营销理论及旅游消费行为学理论。2．1基本营销理论4P营销组合理论是20世纪50年代由美国JeroneMclarthy教授提出的，是最经典的市场营销组合理论。4P指的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。这个理论构造了传统市场营销策略的基本框架。它们的含义分别为：产品，注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能需求放在第一位；价格，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业品牌战略，注重品牌的含金量；渠道，企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来进行的；促销，企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营造现场气氛)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。美国市场营销专家劳特朋曾于20世纪90年代提出了4C理论。即顾客(Consumer)，成本(Cost)，便利(Convenience)，沟通(Communication)。它们的含义分别为：顾客，企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。成本，企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。便利，销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。沟通，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。14 山东大学硕士学位论文2．2互联网营销理论2．2．1网络直复营销理论网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并实现企业和顾客之间的交互。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长，而网络营销是典型的直复营销。直复营销中的“直”其实是“直接"，是指不通过中间分级渠道而直接通过媒介连接企业和消费者，通过网络销售产品时，顾客可利用网络直接向企业下定单付款，没有中间分销渠道；直复营销中的“复"其实是“回复”，是指企业和顾客之间的交互，顾客对企业这种营销努力有一个明确的答复(买或是不买)，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。网络直复营销最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以获得定单的交互，还可以获得顾客的其他数据甚至建议。2．2．2网络关系营销理论关系营销是1990年来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场(政府、金融市场)；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业 山东大学硕士学位论文带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需要，企业根据顾客的个性需要利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的响应速度。其次，利用互联网，企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。2．2．3网络软营销理论所谓“软营销”是指在网络环境下，企业向顾客传送信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接收，进而实现信息共享与营销整合。“软营销"理论是从消费者心理变化方面导出的一个网络营销理论，导出这个理论基础的原因仍是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他们成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。“软营销"的特征就体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。与“软营销"相对应的是工业化大规模生产时代的“强势营销"。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告是通过以一种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象，但它却很少考虑消费者需不需要这类信息，喜不喜欢它的产品和服务；人员推销一般不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地敲开客户的门，这些促销手段会使消费者越来越感到厌倦和不信任。16 山东大学硕士学位论文在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动行为)是行不通的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪"，网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外。概括的说，软营销和强势营销的根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。2．2．4网络整合营销理论所谓网络整合营销(IntegratedInternetMarketing)，是指由于网络信息沟通的双向互动性，使顾客真证参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程中的地位比传统营销更得到提高。网络整合营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法，有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响利益相关者(特别是顾客)的态度，实现营销目标。它指导网络营销对营销策略的研究更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛利益相关者进行沟通的目的。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来，顾客参与和选择的主动性都得到增强，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发丌始整个营销过程。它的理论模式是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是在满足4C要求Ij{『提下使企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对该公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择该公司的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，形成牢不可分的营销关系。 山东大学硕士学位论文2．3旅游消费行为学理论旅游消费行为学是基于消费行为理论，针对旅游者在旅游活动中的消费行为特点和规律所展开研究的。作为-I"-J应用性社会学科的延伸，改善旅游营销实践的有效性是其研究价值的体现。2．3．1消费行为学的研究范式消费行为学基于心理学、社会学、人类学、人口统计学等相关学科，阐述了个体或群体为满足欲求而选择、购买、使用及处置商品、服务、体验等所有消费活动的全部过程。消费行为是一个持续的过程，对消费者在购买前、购买中、购买后所发生的问题进行理解是消费行为学研究的内容，对这些问题所做出的回答是消费行为学研究的意义。自萌芽时期至今，根据研究者在研究内容与方法上的有所侧重和不同，消费行为学已经形成了多种研究范式：1、决策导向范式决策是个人、群体或组织，在一定条件下，提出并选择解决某个具体问题的方案或计划，并最终把选定的方案或计划付诸实施的过程。从这项定义展开，决策行为的主体是决策者；决策行为的对象是一个有待解决的问题；决策行为的内容是对备选方案或计划展开评估；决策行为的结果是执行选择的方案或计划。决策导向范式下的研究即是将人们的消费行为视为一个完整的、阶段性的解决问题的过程。研究者将决策主体的消费行为假设为一个理性的消费过程。首先，人们因为发现了现实状态与理想状态之间的差异，因而产生了消费需求：然后，消费者开始搜寻大量信息用于比较不同产品的功效；在信息搜寻过程中，消费者形成了自己对产品的评估标准和购买意向进而做出了购买行为；最终，在产品或服务的使用和体验后，做出自己的判断和评价。该范式下的研究将消费行为的主要过程归纳为问题认知、信息搜寻、方案评估、产品购买及购后评价5个阶段(见图2-1)。决策导向范式下的研究主要采用实证研究方法。鉴于该范式所涵盖的消费行为过程较为完整、研究范畴也相对广泛，因而，它是消费行为学研究领域的主流范式。然而，并非每一个消费者都是按照理性的决策程序做出购买，因而决策导向范式具有一定的局限性。 山东大学硕士学位论文图2-1决策导向范式F的消费行为过程2、经验主义范式经验主义范式下的研究并不认为消费者的每一次购买行为都会经历一次理性的决策过程，它更为强调消费主体的主观情感和体验对消费行为的影响，主张消费行为是一种经过长期使用或经常购买后的习惯性购买行为。由于对品牌的长期偏好或短期内频繁接受某一产品的营销刺激，一旦人们对该产品或服务产生需求，就会跃过信息搜寻与产品评估的阶段，在条件反射作用下直接执行购买(如图2-2)。因而，经验主义范式通常采用解释主义的研究方法用于分析消费行为，强调了消费者在消费过程中所体现的主观情感和意愿影响。I需求产生：iJ一。m十～11n产品购买I营销刺激7图2—2经验主义范式卜的消费彳j‘为过程3、情境影响范式情境影响范式是强调客观因素对消费行为产生影响的研究范式。它认为，经济因素、社会因素、文化因素、社会群体因素等客观的外在情境因素会对消费行为产生直接影响。例如：收入情况、文化诉求、亲朋好友的经历参照、企业的产品促销等都会对消费行为产生推动或抑制作用。消费者在还未经历比较购买方案的情况下，就因为外部情境因素的影响而直接做出决策。反之，即使已经形成购买意向，外部消极信息的获悉也会使得消费者消褪对该产品的兴趣，甚至取消购买行为(见图2-3)。情境影响范式主要采用实证主义的研究方法，在消费行为学中还是一个相对年轻的研究领域。 山东大学硕士学位论文圈2-3情景影响范式下的消费行为过程决策导向范式阐述了整个消费行为的过程；经验主义范式强调了消费者的主观因素；情境影响范式则突出了客观环境因素对消费行为的影响。消费行为学的三种研究范式所关注酶角度各有不同，僵三者在研究的内容范畴上是具有一定的重合交叉性的，任何一种研究范式的独立存在都不足以完整、系统的说明消费行为的问题。结合并应用三种研究范式豹特点是深入研究复杂的旅游消费行为的理论基础。2．3．2旅游消费行为学相关理论消费是旅游者暴露在外的最显著的特征之一(谢彦君，1999)。旅游消费是旅游者在旅行游览过程中，为了满足自身需要丽进行的涉及到食、住、行、游、购、娱等多种形式的产品和服务的消费总和。旅游消费行为是旅游活动与消费活动的。交叉重会行为。基于消费行为模式下的旅游消费行为亦是由旅游消费需求的产生，进而过度成为旅游动机、形成购买意向、购买实现荐到购后评价的过程。在这一过程中，旅游者经历了旅游前的需要识别、信息搜寻、方案评估、意向形成与产品购买，旅游中的产品体验与旅游后的评价分享这三个阶段，在不同的阶段还将受到各类个人因素与外界环境因素的影响(见图2—4)。旅游前、旅游中及旅游后的全部开销都属于旅游消费的范畴。 山东大学硕士学位论文需求认知1r信息搜寻旅1r游方案评估商行⋯1r意向形成1r产品购买旅1r游体验中-●。谁1r／J队游评价与分享后；图2—4旅游消费彳j：为过程因此，旅游消费行为是个体或群体在产生旅游动机的条件下，收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。从产品供给上分析，旅游产品是由服务设施、旅游吸引物等物化产品与无形服务所构成的。物化的旅游产品在一定程度上具有相同标准，但贯穿整个旅游活动过程的无形服务使得相同标准下的旅游产品带来不同质感的体验。可见，服务在旅游者的消费经历中起到了决定性的作用。无形的服务是旅游产品构成中的核心。此外，2l 山东犬学硕士学位论文旅游瀵费过程不仅是一种经济活动，还其备社会性和文化性，是一种综合性很强的消费。因此，旅游产热的无形性与综合性使得旅游消费符黄的特征在8常消费行为特点的表象层薅上更为凸显。重、不确定性旅游吸引物与服务设施的不可转移饿使得旅游者往往只是在一定时间范畴或区域蠹铡用该产品，从恧获得～段经灏和回忆。群便是感觉失望的经历也无法像购买到质量低劣的实体产晶一般索求退换货晶。旅游服务的无形性、生产与消费酌不可分离性使得消费者无法在购买前感触劐产晶，意味着消费者豹体验都将旋消费过程中所获褥。这馊旅游消费者在消费嚣的赡买决策过程具有～定的风险。因焉，楣对爨常焉品的选择和购买，旅游瀵费行为具有更商酌不确定性。2、主观健与实体产燕相比，旅游企避经营者缀难控制和判定簸务人员在莱一服务场合的实际表现，因而很难控制产品质量的一致性。丽旅游者的个人偏好、情绪、兴趣、消费经验邈最终决定了服务产品的差异和多群性。旅游者的动机子差万别，可是最终瞄的都是为了获得精神上的愉悦和满足。傻不同的期望值、不同的态度、不霾韵行为都会出现对产蘸撩有不同豹满意程度。霾舔，旅游者从旅游产品上靛希望获得的感性体验更多，这些体验具有很强的主观性。3、复杂性旅游产品构成的多样性使得旅游者会消耗大鲞的时闻和精力参与到信息搜集、方案评估的过程之中。嚣蔼，旅游购买决策过程在时阕跨度上比～般疆常消费行为更大。其次，与一般的商品相比，旅游产晶更髓显其文化性质。旅游消费实际上也是～释文化消费。因丽，旅游消费者在购买决策过程中也会考虑英文纯诉求的满足。并次，旅游消费过程是旅游者与其他旅游者、旅游目的地的居民、旅游企业豹服务人员进行互渤交往的过稷，阑此旅游者在消费过程孛所接受到的信息是复杂的，这对于旅游消费者在购买决筑过程的判断、旅游经历过程中的感知也将产生缀大的影响。因而，旅游消费行为的过程是一个复杂丽多样的综合性消费过程。从旅游消费行为的特点来看，旅游是一项购买风险较大的产品。旅游者为了降低所感知的风险，会离度投入旅游fi{f的购买决策过程。丽对于旅游中的消费过程也会不断做出购买决策。旅游后的回忆与评价则可能对下～次的旅游购 国东大学矮士掌位论义买决策产生影响。可见，旅游消费的实质就是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策帮购买幸亍动过程(刘纯，1986)。对于旅游经营誊露言，多焦度、多方西昀分析和研究旅游购买决策行为的每一个环节及其影响因素，是深入了解消费者行为、把握市场机会、合理开发旅游资源的重要蒋提。 山东大学硕士学位论文第3章我国蜜月旅游产品互联网营销的现状与问题在理论研究的基础上，对我国蜜月旅游市场的消费特点和营销现状进行分析是进一步提出有针对性营销策略的必要工作，本章总结了我国现阶段开展蜜月旅游产品互联网营销的几种主要模式，结合我国蜜月旅游市场的消费特点指出当前旅游运营企业开展的营销活动中存在的问题和不足，并归纳了利用互联网开展蜜月旅游营销的优势。3．1我国蜜月旅游市场特点分析3．1．I目标顾客相对集中蜜月旅游与一般休闲度假旅游的目标顾客群体有显著不同，一般休闲度假旅游市场的顾客群体由具有可支配收入和闲暇时间的社会群体构成，该客源市场构成年龄层次丰富，人群结构复杂。分析我国国内度假旅游客源市场的年龄构成得出，25-45岁群体所占比例最大，25岁以下群体所占比例最小，45岁以上中老年人游客居中。相比之下，蜜月旅游的目标顾客群体更集中，主要为新婚夫妇群体，年龄段主要集中在青年至成年阶段，相似的年龄结构带来相近的生活观和价值观，因此这一消费群体接受营销信息的方式也有很大程度的相似。3．1．2出行距离更远、时间更长一般的休闲度假旅游往往受到假期时间的限制，过长的旅行时间不是这一旅游方式的最佳选择，因此一般的休闲度假旅游以短途旅游为主，旅游目的地以控制在200公里旅程半径内为宜，旅途过程控制在2小时车程内可以留给旅行者更多的时间放松并充分享受旅行的快乐。受我国国民经济发展状况和居民消费水平的限制，我国的休闲度假旅游目的地还是以国内为主，选择去国外度假的旅行者所占比例还比较低，在这一点上来讲，蜜月旅游与一般的休闲度假旅游有很大区别，蜜月旅游是对新婚夫妇一生有着重要纪念意义的一次旅行，他们通常会为此准备的时间和金钱；同时，处于这个求异心理年龄阶段的年轻人往往不满足于选择传 山东大学硕士学位论文统的国内旅游景区作为其一生一次重要旅行的目的地，他们向往体验更加与众不同的旅行经历，因此，更多的蜜月旅行者选择国外旅游胜地作为其旅游目的地，同时旅行时间也相应增加许多，据相关统计数据指出，旅游者安排休闲度假旅行时间时，在旅游目的地停留时间平均为3．6天，与此相比，蜜月旅游者受访群体中选择在旅游目的地停留少于4天的占受访样本数量10％以下，选择停留5-6天的占到52．9％，36．8％的受访旅游者选择停留6天以上。由此可见，蜜月旅游的出行距离较一般休闲度假旅游更远，时间更长。3．1．3消费水平更高旅游活动作为一种休闲生活方式在人们的物质生活水平达到一定层次后开始被关注，他更好的满足了人们精神层面的某些诉求，因而，旅游消费者对旅游产品的价格敏感度较低。相关调查结果显示，城镇居民2006年人均用于度假旅游的支出为898．9元，同年全国城镇居民用于国内旅游的支出为766．4元。可以看出度假旅游的消费支出略高于一般旅游活动。蜜月旅游是对新婚夫妇有着重要纪念意义的一次旅游活动，其一生一次的特殊属性使得这项活动的价格弹性更小。国外蜜月旅游网站Honeymooner’SReviewGuide所做的一项调查指出，受访新婚夫妇平均蜜月旅游消费支出为3500美元，花费超过5000美元的占到受访新人的21％。随着我国婚俗文化逐渐接纳西方发达国家消费方式，蜜月旅游已经成为现阶段年轻一代人结婚过程中一个必不可少的环节，结婚新人用于蜜月旅行的花费也在不断增长，一项调查研究结果显示，截止到到2007年，选择参加蜜月旅行的新人占到57％，绝大多数新人为蜜月旅游准备的预算开支在5000元至15000元之间，少数新人为他们的旅行计划预算超过20000元的费用。与2006年城镇居民人均用于度假旅游的支出为898．9元相比，蜜月旅游市场是一个高端的旅游市场，消费潜力巨。大。3．1．4重复购买率低休闲度假旅游出行距离近，时间短，花销小，旅游者安排旅行计划主要以短时问放松、家人聚会为旅行目的，因此重复购买的几率较高，而蜜月旅游作为对 山东大学硕士学位论文新婚夫妇有着重要纪念意义的一次旅行，为了获得难忘的旅行体验其筹备阶段会耗费新人大量的时间，同时为了留下一生难忘的旅行记忆，新人在旅行过程中的开销也比较大，求新求异的心理使他们热衷于选择较远的旅游景点作为旅行目的地，因此蜜月旅游产品的重复购买率比较低。3．1．5配偶意见受尊重影响制定休闲度假旅游旅行计划的因素有很多，因为出行组织方式的不同在选择旅游时间、目的地、旅行方式等要素的决策上会大不相同。家庭出游要考虑老人和孩子的身体情况，选择适合他们体能要求的旅行方式；朋友或同事结伴旅行要更多综合同行人的旅游意愿，力求满足大部分人的旅游喜好，要想达成统一的意见必须要经过不断的商讨和妥协的过程。但蜜月旅游却不一样，其参与者一般仅包括新婚夫妇两个人，虽然决策过程也会参考家人你和朋友的意见，但决策的制定还是两个人商讨的结果。蜜月旅游标志着新的家庭生活的开端，夫妻双方都想尽可能满足对方的意愿，在制定旅行计划时也很愿意尊重另一半的意见，这也正是蜜月旅游蕴含的文化所体现出的社会内涵所在，是蜜月旅游区别于普通休闲度假旅游的明显特征之一。3．2蜜月旅游产品互联网营销模式分析利用互联网平台进行旅游产品或旅游资源的营销活动经过近几年的发展已经初具规模，归纳起来主要有以下几种方式3．2．1政府旅游网站旅游业作为低投入、零污染、高效率的服务性产业，随着人民群众物质生活水平的不断提高越来越受到普遍的关注，近几年来旅游业的飞速发展不仅为社会创造了大量的就业岗位，也为地方政府带来了实实在在的GDP数据，各地政府部门都投入了前所未有的热情来发展这一新兴产业，1997年，北京市旅游局开通自己的网站，成为我国内陆地区第一个创办政府旅游网站的城市。紧接着，各地政府纷纷注册开设介绍自己区域旅游资源的网站，截止N2007年，西藏自治区政府旅 山东大学硕士学位论文游网站的开通，标志着全国所有省级政府都建立起属于自己的政府旅游网站，实现了政府旅游网站在我国各省、直辖市的全覆盖。3．2．2旅行企业网站一部分旅游企业主要靠实体店面经营旅游产品，建立网站的初衷是为了迎合网络营销的热潮，但其网站并不执行在线销售的功能。主要作用是作为企业在网络上的形象展示。例如中国旅行社总社、中青旅在线等网站。另一部分旅游企业既有实体的店面又通过互联网营销渠道开展电子商务活动。并将互联网营销活动作为提升企业形象，拓展销售渠道的有益补充，代表性的企业像春秋旅行社。还有一部分旅游企业的业务基本上全部在网络上开展，几乎没有实体店面，其主要业务包括依托电子商务丌展的酒店、机票预定和旅游度假产品预订等，例如携程网、艺龙网等。3．2．3资讯类旅游网站这类网站为旅行者提供各类资讯服务，但并不实际经营某种旅游产品，它所涵盖的网站形式范围很广，包括提供某项专业服务的网站，例如进行机票比价的去叨llJI,网；各种以交流旅游心得、出行体会为目的的网络社区，例如穷游网、篱笆网旅游频道等；个人发布的介绍旅游攻略的博客、微博等。这一类的网站更好地发挥了WEB2．0时代互联网的优势，为旅游产品的互联网营销拓展出许多新的方式：l、微博营销微型博客(MicroBlog)，简称为微博，是一个基于用户关系建立起来的网络平台，用户注册成为会员后可以通过登录客户端组建自己的个人社区添加好友或成为别人关注的对象，实现信息的共享和传播。美国的twitter网站开创了微博这种新型的社交平台，是最早的也是迄今为止虽成功的微博，到2010年1月份，他在全球的注册用户已超过7500力．，包括政要、商人、明星等社会名人都在这个平台上建立过或J下在使用相关产品。吸取美国网站成功的运营经验，我国最大的门户27 山袈大学硕士学位论文网站之一新浪网也于2009年8月份开通了新浪微博内测版，国内的网民可以通过WEB、WAP等多种客户端登录社区发布不超过140字的消息，从此我国进入了微博时代。微博让用户在一定程度上摆脱了工具的限制，使跨平台的数据交换和互动成为可能，无论是桌面测览器还是移动终端都可以作为平台实现记录、表达、分享、珍藏等应用功能，将这个平台打造成一个范围广、渠道多、门槛低、人数众、沟通便捷的话语舞台。旅游业对信息具有很强的依赖性，微博所具有的传播特性恰好能够满足旅游业对信息的需求。时下，“微博游’’成为驴友们的一种薪风尚，旅游者通过微博第一时间发布旅途中的见闻和感受，带博友游览各种名胜古迹，使关注该微媾信息的入足不出户就能旅游览胜，真正实现不花一分钱也能游遍全世界。随着微博热的进一步持续，微博营销将成为旅游业进行营销的一个很好的渠道。2、PTP营销PZP(PersontoPerson)旅游营销模式是“以赠络社区为依托的旅游营销，实质上是消费者对消费者的营销，是基于个人兴趣偏好的、无经济目的的消费者个体闯的信息传播’’。不同子其缝甄联网营销模式，疆P营镑的优势主要体现在如下几方面：一方蘧，PTP营销豹优势在于借助了网络社区聚集的强大入气。网络社区作为互联网中共享信息资源的电子服务系统，又称为BBS论坛，他为网民提供了一个沟通信息、交流情感静平台，可以方便实现社区成员阍信息分享、聊天交流等功能，为网民方便的获取信息提供了一个途径，因此很受网民欢迎，可以同时聚集各行各韭各年龄段的网民，例如国内最早的网络虚拟社区——天涯论坛，叁创建以来已经吸纳了超过了三千万的会员用户，日均访问量超过千万，已发展成为国内最大的嬲络社区，该社区包含数十个主板，几乎囊括了社会生活的方方面葱，社区会员在此发表自己的见解，搜索自己感兴趣的信息，社区丰富的信息量可以满足阙民上两的综合需求，因此深受广大网民青绦，这也是该掰站麓吸弓l众多会员的重要原因。社区的旅游板块以其较强的思想性在驴友中颇具声望，吸引了一批忠实的网民，他们心智相对成熟、生活悠闲、不喜欢随波逐流。这个人群恰好楚蜜月旅游营销的主要对象。除了天涯这样的综合性网络社区之外，还有许多更专业 山东大学硕士学位论文的小型社区，例如立足于自助游的磨坊，以境外游为主的穷游网等，他们以更专业的信息凝聚人气，吸引对这一领域感兴趣的网民关注，同时成为在这一领域内进行互联网营销的良好平台。另一方面，PTP营销可以充分借助第三方营销的信度优势。一般而言，营销成功与否主要在于消费者对营销信息的接受与认同程度。各旅游目的地与旅游企业发出的营销信息会因为利益关系而削弱其在消费者群体中的认可度。而PTP营销模式独立于利益相关方，信息通常是通过旅游者发布帖子传递给网友，包括旅游者亲身经历的旅游过程中的图片、视频等信息，信息内容详细而实用，更容易获得网友的信任与情感认同。如穷游网论坛有许多网友发布的旅游攻略，均是基于实地旅游后的真实感受，更容易得到广大网民的认同，这些旅游专业网站还会定期组织社区成员聚会、组织一些活动，以在现实生活中增强成员问的感情，提高成员对社区的认同感。从严格意义上来说，PTP营销并不能称为完整意义的营销模式，但其因为脱离利益相关方的第三方信度优势，实现了隐性宣传的功能，更容易被大众所接受，大部分旅游者在制定旅行计划时都习惯于浏览网络社区获取相关的出行信息，并不自觉的接受其中的暗示内容，进而影响旅游目的地、时问计划等决策的制定，所以说PTP营销能在一定程度上引导并左右游客的出行选择，其所达到的营销效果确实不容忽视。3、团购营销近年来团购这种电子商务模式的兴起为网络营销增加了一种便捷有效的新渠道，团购模式不同于传统的商家对客户或客户对客户的电子商务模式，这是一种商家对团体的模式。团购模式发展经历了初期网络用户利用互联网平台自发组织一定数量的消费者同时购买某样商品以增加与商家谈判的筹码，发展为第三方机构运营独立的团购网站帮助消费者组成团购队伍的商业服务模式。随着网络团购商业模式的发展与成熟，国内一时问出现了形形色色的团购网站，如拉手网、美团网、58同城网等。中国互联网络信息中心(CNNIC)最新公布的统计报告显示，2011年，我国团购用户数达-N6465万，年增长高达244．896。网络团购市场的爆炸式增长可见一斑。团购的内容也从开始时的同用商品发展到生活服务领域及汽车、住房等大件消费品，婚纱摄影、蜜月旅游等婚庆类服务产品也开始成为团购用户喜爱的商品，与29 山东大学硕士学位论文传统营销渠道相比，将蜜穷旅游产蕊进行圈购模式营销具有如下优势：第一，可以超越时间和地域的限制。旅游资源的优惠信息不再仅局限于旅游强的地，任何对该嚣的地感兴趣的嬲络消费者都可以通过测览该城索的爱购网站了解商家旅游商晶资源和优惠信息，同时团购网站会对相应的旅游团购商品作出图文并茂的描述，使消费者对旅行的细节一罄了然，方便消费者在线下单，霹以做到24d"时全时在线交易，减少了以往旅游产品销售过程中需要呼叫中心帮助完成预订的不使。第二，降低营销成本。旅游产品的团购营销模式为旅游企业极大的降低了营销成本，不仅避免7建立实体店西、癃用销售人员的费用，还降低了网站建设与维护的费用，旅游企业只需将旅游产龋信息交幽第三方团购嗣站进行宣传，根据成交情况给予团购网站一定比例的佣金费用，为经营者省去了缀大的精力。第三，增强中小企业竞争力。噩联网为中小旅游企业与大型旅游企业公平竞争提供了一个良好的平台，但还不能达到完全公平，从阙站的建设到籍期宣传、维护过程都需要大量资金的投入，而有实力的大企业在这一点上魄中小旅游企业更具优势，而通过团购营销这种方式，所有的产品放在一个平台进行销售，消费者选择的是翻购髓站的信誉寝产品的价格嚣素，从一定程度上实现了更公平的竞争。第四，健进更多消费。蘧购网站的旅游产菇往往需要达到一个最低团购人数才能享受到相应的优惠，使消费者产生要求好友参与团购的冲动，同时网站还会设置一个霾购结束倒计时健使消费者要在一定的时间内稚出购买决策，提高了成交的几率。嬲站借助互联龋强大的人气资源，凝聚了一定数量的消费者，可以将小众需求的蜜月旅游产品与大众的共同需求结合起来，宣接向商家购买，省去了中间商环节，旅游运营商可以更有效的控制其营销莱道，此举为商家带来数量可观的客源同时为新婚夫妇出行降低了成本，实现了供需双方的共赢。 由索大学磺士攀位论文3．3我国蜜月旅游产品营销存在的问题及原因分析3．3．1我国蜜月旅游市场存在的问题l、对旅游者体验关注不够隧着旅游者旅游经验的目益增多以及旅游信息透暖化程度黔逐渐提高，旅游者的心态也越柬越成熟。在旅游产品的购买方面，旅游者在赡买融在看重旅游产品价格的同时，更加注重旅游产晶能绘自己带来的旅游体验价值，蜜月旅游产龋的购买群体曼是懿此，匿前隧内的蜜月旅游市场尚处于起步阶段，还没有一家专蒋蜜月旅游产品的大型旅游运营商，虽然有很多旅行社推出蜜月旅游产菇，但～般都是随着整个旅行团一起旅行，只是在往宿条件上会特意提供方便，没有对蜜月旅游者的心理需求和特点进行深入的磅究，对旅游者体验关注不够，造成消费者花钱不少，最终满意度不高购局面。2、产晶营销成本较高蜜月旅游追求浪漫与私密性，这就使得旅游酱的地相对来说比较分散和弱势，在参团人数上也会受到限制，其颍客是相对分散、拥有个性化需求的小众客源，结婚的季节性和偶发健也使蜜月旅游市场不会有明显的淡旺季，这样小众化的旅游线路设计和营销活动都需要投入受大的精力和成本，因此没有价格优势，绘旅行社的运蒋操作增加了一定难度，同时也给旅游运营商进入这一细分市场设立了壁垒。3、旅游者了解产晶的渠道少现阶段新婚夫妇在选择购买蜜月旅游产品的过程中大麓分还是逢避旅行社或期刊登在报刊杂志等平面媒体上的广告来获取产品信息，广告中清一色的产品巍传经常让德们无法分辨众多雷同的产鼎中骞待么缨徽区别，瑟奔波予备旅行社闻进行产品与价格的比较又着实不方便，他们也想了解其他购买过同类产品的旅行者对旅行的真实感受来帮助饱能做硪购买决定，餐蔷予没有袋好的巢遂。3、顾客与企业间沟通不畅蜜月旅游对新婚夫妇泉说是舆有重癸纪念意义的一次旅行，因此他镌在选择蜜月旅游产品时想要尽可能全面的了解行程的安排，并期望在可能的情况下参与 山东大学硕士学位论文到行程的设计中去，但国内的旅游企业缺乏这样的沟通机制，与国外的大型旅游运营商比起来还不够成熟。旅行者在旅游过程中或旅行归来羼对旅游企业的行程安排有任何不满或建议也没有良好的渠道进行沟逶，不莉于旅游企业爨身照务的改进，同时搜旅游者对旅游企业缺乏信心，很少选择旅行社完成蜜月活动，从焉导致蜜月旅游这一市场缺乏品牌效应。3．3．2问题原因分析l、产品设计不合理蜜月旅游对新婚夫妇的意义很特殊，具有很重要的纪念意义，每对新婚夫妇都希攥拥有独一无二、一生难忘的蜜月旅游经历，为自己的婚姻画上独特的一笔，因此蜜月旅游相对于其他旅游形式的个性化要求会更高。而我国现有蜜月旅游产品在设计上存在产品重合度高、不重视顾客体验的缺陷。浏览各大旅游运营商豁蜜月旅游产品宣传，尽是清一色的马尔代夫五日游、巴厘岛十臼游、欧洲十国七日游云云，产品雷同，毫无特色可言：在行程安排方面，传统观光游的走马观灯式、半军事化的旅游组织形式还占据着主流，打着蜜月旅游的旗号却还是走着团队包价旅游的老套路，旅游参与者在行程中往往疲惫不堪，毫无甜蜜体验之言。因此，研究蜜月旅游消费群体的消费行为特点进而设计出符合其特点的蜜月旅游产品是首先要解决的问题。2、导游队伍素质不高，服务质量有待提高从导游人员素质上看；一方殛导游人员队伍学历层次偏低。在导游队伍中，高中(中专)学历的占30％左右，较低的文化水平导致一些导游综合素质不高，常发生欺客宰客，甚至和游客吵架动手的恶劣事件。另一方面，一线导游员拥有导游证比例较低，较低的业务水平很难满足游客日益增长的需求，许多导游人员提供的讲解服务达不到游客的裳望值，这也成海游客对旅行社投诉中比较突出的闯题，出予受文化水平的限制，这些从业人员考取导游证的征途又变得异常困难，形成了恶性循环。2009年第二季度全厘游客满意度调查报告分搋结果显示：旅游行业巾旅行社和导游服务满意度最低，游客对旅行社服务感知指数为53。44％，未来继续选择该旅行社的忠诚度指数42．51％，导游一定程度上代表了旅行社的32 山东大学硕士学位论文形象，其服务质量不高也很大程度上阻碍了旅行社的发展；另外，导游队伍中等级层次分布极不合理，缺乏高端人才，大多数从业导游只具有导游资格证，都属于初级职业资格人员，拥有中级、高级、特级导游证书的人数寥寥无几。作为直接与旅行者接触的服务人员，导游业务水平和文化素质的高低在很大程度上影响着蜜月旅游参与者的满意程度。3、营销的针对性不强现在的旅游网站大都采用相似的营销手段，千篇一律的介绍本企业的特色产品和价格信息，很难与消费者建立起有效的沟通；在投放网络广告时也往往陷入以全体网民为投放对象的粗放式投放的误区，这样的投放方式很难起到预期的效果，也在无形中增加了广告成本，难以科学的评估广告投放带来的销售额增长，进而有针对性的对某一特定群体集中投放。同时旅游企业作为利益相关方控制着所有的网站内信息，给消费者造成王婆卖瓜，自卖自夸的印象，可信性不高。蜜月旅游产品的销售对象集中于具有时尚意识的新一代旅游者，传统的营销手段对他们的影响有限，他们追求新、奇、特的个性化新型旅游产品，渴望有更高的参与度和自主性。但是，大量的旅游电子商务网站只是把企业线下的经营内容原封不动地搬到了线上．并没有进行任何的创新，难以在这一目标消费群体中产生良好的营销效果。4、缺乏复合型优秀人才在蜜月旅游网络营销的开展中，缺乏相应的人才，特别是缺乏同时熟悉旅游产业和电子商务的复合型人才。因为旅游网站良好的界面可以给浏览者带来愉悦的体验，这需要网站管理人员具备网站建设和美工等方面的知识和操作经验，而仅有华丽的外表还不足以吸引更多的消费者，网站管理人员还必须具备旅游行业专业知识，熟悉市场营销等多方面的知识，然而就目前的从业人员来看，具各综合知识能力和经验的人才+非常少。3．3．3蜜月旅游产品开展互联网营销的必要性1、迎合蜜月旅游消费群体的消费行为特点当前蜜月旅游产品的消费群体集中在“80后”的年轻夫妇中，这个群体的消 山东大学硕士学位论文费习惯有着鲜明的特点：首先，他们消费观念超前，需求追求个性。“80后"的年轻人性格独立、追求个性，做事情不甘于人后，在做出蜜月旅游消费决策的决定时，更希望与众不同，因此传统的旅行方式和旅行目的地很难获得他们的青睐，他们期望获得超出别人的非凡体验，彰显与其他人的差别。其次，这一消费群体消费层次更趋高端。“80后"这一青年群体追求享乐的意识比较强烈，再加上收入相对丰厚，物质生活比较优越，家庭负担少，他们较少储蓄自己的收入，被戏称为“月光族’’，在进行旅游产品消费时往往追求高档次，追求品牌效应大、客户口碑好的旅游产品，一旦选定了中意的产品做出购买决定也会很果断。再次，这一群体在消费决策过程中表现出情绪化的特点。“80后"一代大多为独生子女，他们骨子里有一种优越感，有时甚至是自私，他们率真又容易冲动，在消费过程中很多时候是为了获得一种心理满足感，容易受到情绪、环境的影响，特别是身边同龄朋友圈子的态度在很大程度上影响其消费决策。通过以上对80后年轻人的消费心理特点的分析我们发现，在这一消费群体中运用互联网营销方式有很大的针对性。他们接受过高等教育，习惯于使用互联网了解外面的世界和处理生活中的问题，有自己的个性和世界观、价值观、审美观，不喜欢墨守成规，拥有强烈的自我意识，喜欢追求时尚与独特，敢于尝试和挑战新鲜事物，往往容易因好奇心而对商品产生追求感和购买动机，对能够表现个性心理的旅游产品通常会十分喜爱；从心理学角度分析，蜜月旅游产品是新婚夫妇成立家庭后进行的一次情感型支出，这样一次消费承载了新人的梦想以及对未来美好生活的憧憬，这样来看，蜜月旅游消费的需求识别更注重了心理和情感的满足，不同于其他消费过程强调功能性体现，所以，主观性是蜜月旅游消费决策心理区别于一般旅游消费决策的重要属性。2、有效降低营销成本蜜月旅游产品不同于一般的观光旅游产品，新婚夫妇对生活质量越来越高的追求在对蜜月旅游品质的要求上得以体现，他们不愿接受千篇一律同质化的产品信息，更强调多样化、特色化的旅游模式，但个性化、小批量的产品形式注定会抬高产品的成本，在一定程度上降低了产品的竞争优势，而通过互联网营销模式旅游运营企业得以砍去过去为获得客户需求信息和与客户交流而付出的营销费用，降低了成本。 山东大学硕士学位论文3、网民数量的不断攀升中国互联网络信息中心(CNNIC)最新公布的统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达N5．13亿，全年新增网民5580力-；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达N38．3％。中国网民人数和宽带上网人数均已位居世界第一，不断扩大的网民队伍培育了了一个不断扩大的互联网消费市场，据统计，我国网上购物仅支付宝用户己经突破1．5亿，08年网上销售占GDP至U1．19％，韩国网上购物占到13％，美国为6％，我们的发展空间是非常巨大的。随着互联网使用人群的不断扩大，在网络上进行蜜月旅游产品的营销或将收到更好的效果。4、互联网的信息优势旅游业属于信息密集型产业，其发展高度依赖于信息化系统，其无形性、不需储存和物流的特点一直被认为是对互联网最敏感、最应该发展电子商务的行业，旅游产品的网上营销比其他产品的网上营销更具有优势。蜜月旅游作为一种面向细分市场的旅游产品同样有其适合互联网营销的特点。目前，我国绝大部分机关企事业单位已实行“带薪休假"制度，加上新婚夫妇在结婚期间可以获得15—20天不等的婚假，如今的年轻夫妻将比过去拥有更充裕的蜜月旅游时问，面对一生唯一的一次浪漫体验机会，新人都会倍加珍惜，做足功课，面对多元化的信息获取途径，对于蜜月旅游需求群体这一社会经验并不充足的消费人群而言，可搜索使用的内部信息很有限，因此蜜月旅游产品的购买者更强调外部信息的搜索。综合分析“80后”年轻群体的生活、消费习惯后发现，由于这一群体大多接受了良好的教育，冲动、盲目消费大大减少，更多时候他们会搜索足够的消费信息以帮助他们做出正确的决策，同时源于这一群体对互联网的依赖，他们更倾向于借助于网络获取他们想要的信息，面对人生重要的蜜月旅游这一消费项目时，他们更多选取互联网作为获取消费信息的主要途径，通过在线查看以往蜜月旅行者的出游经历信息等甄选旅行目的地与旅行服务机构，因此，他们更热衷于通过网络社交平台、BBS社区等专业信息相对集中的互联网平台获取信息。 山东大学硕士学位论文第4章国内外旅游互联网营销案例分析与启示伴随着近几年互联网产业的迅猛发展，一部分旅游运营企业借助互联网平台，创新商业模式，成功占据了行监的领先位霞，并对推动旅游产业的发震产生了举足轻重的影响。本章以国内的携程网和国外的TripAdvisor两家旅游企业为案例，分析其开展互联网营销活动的成功策略，并总结了值得同行业其他企业借鉴的经验。4．1携程网4p营销策略分析4．1。1案铡背景携程网创建予1999年5月，前身为携程计算机技术(上海)有限公司，网站予当年10月证式在其上海总部开通，几年来，携程的业务迅速扩张，已遍布大江南北，从北京、广州等一线城市发展到深圳、成都、杭州等旅游消费活跃城市，目前携程已在全国10所城市设立了分支机构，拥有近9000名员工，服务网络覆盖国内54个城市，注册会员超过2000万。它以因特网、数据库和呼叫中心为平台，通过并购、参股、合作及策略联盟的形式，实现了以IT技术为核心的新兴产业向酒店、旅游、交通为蠹容的传统实业的渗透，构建了快捷、高效、低成本的旅游服务体系。携程网作为国内领先的在线旅游服务类公司，创新商业模式，成功整合IT产业与传统旅游业，将传统旅游业在互联网平台上进行运营，向其会员提供包括酒店、机票预订、度假旅游产品预订、特约商户团购优惠及旅游资讯在内的管家式旅行服务。露．1．2营销策略分析l、产品策略作为全国最大的在线旅游企业，携稷网的主要收入来源予机票与酒店的预订韭务，两项收入占其全年总营业收入的9傩左右，针对麴主要顾客为商旅人士，其服务致力予为顾客提供方便快捷的旅游服务，节省客户的时溺。蜀翦携程网已与 出索大拳籁士攀链论文全球40多个国家和地区的超过5500家酒店签订了合作协议，并与国内外主要航空公司建立起长期合作关系，从丽获得丰富鹳辊票票滚信息，携程阏会鬃通过阏站提供的搜索引擎可以便捷的查询实时机票资源，同时携程网还与供应商合作在全因50个主要城市提供市内免费送票服务，支持咆予客票耧电子货币支付方式，最大程度方便用户购票。凭借先进的技术和良好的服务，携程网预订系统培养了一个患实的耀户群。在这两项业务的基础上，携程积极开拓其他业务市场，例如车辆租赁业务、餐钦查询预订服务等，值得一提的是随着屡鼹物质生活水平的提离，体阏度假旅游需求的不断增长，携程网顺应新的需求不断开发出包括蜜月旅游产品在内的一系列度假类旅游产晶，使冀旅游度假产晶在公霹产晶线中所占的比重逐年增加，携程推出的度假类产晶没有采鼹传统旅行社的全包份旅游形式，其创新点在予迎合年轻消赞群体不喜欢过去旅行社行程瓤板、走马璐灯式的旅游方式，喜欢不受拘束的感觉丽设计的针对旅游爨的地包健宿、交通赞用的半囱助旅游产熊。携糕网依托其强大筋酒店帮桃票预定巢道，可以有效的降低出行者的旅行费用，所以这类旅游产品一上市就受到市场的追捧。2、价格策略消赞嚣在使用互联网选撵商黯时可以很方便的了解商赫的价格属性，国予蔻联网信息开放的特点，旅游者可以通过对比对所要购买产晶的价格避看亍充分的比较，匿联网旅游企业在制定产熬价格时有两个特点：一个是价格弹性能，冀一个是价格趋低化。借助予直联两平台置动性强豹特点，消费者有机会就产蒹价格与旅游服务供应商展开协商，互联网中存在大量丽质化的旅游产晶，这使褥潞费誊在价格谈涮中占据了有利位鬣；同时，网络营销实现TB2C越接交易，摆脱了中阊入，大大降低了镑售成本，也就降低了产龋价格，为旅行者降低了滋行成本。携程网充分了解到上述特点，制定出成本导向和差别定价相结合的定价策略。～方蘸，他们逶过籀展霹终，直接裂达终端用户，为旅行者降低旅行费用；另一方西，携程网尽可能避免产晶的同质化，绝们根据不同旅游者的个性化需求对行程和服务进行调整，设计邀不问价位的旅游产晶。铡舞携程推出麴半爨助式度假产晶虢是根据顾客自身需求与喜好搭配出不同档次的酒店与出游天数组合，对应不同的价格，以满足不冈颥客群体对产晶的的需求37 山东大学硕士学位论文3、渠道策略携程嬲制定的营销策略以会员制作烫～个最重要渠道，通过向其会员提供贴心的服务和特别的优惠不断扩大瓣络用户数量，携程嚼还为会员建立起一个自由交流的平台，增强了会员与会员之阗、会员与企业之闻的联系，在顾客中培养?较强的忠诚度。携程的营销文化将每一名会员都融入到营销体系中去，通过强纯瓣站服务在旅行者}彝j的良好墨碑树立晶牌知名度。携程的大部分服务在露络上提供，难免给消费者留下虚拟的印象，为了让顾客囊切感受到携程专业化、高品质服务的形象，携程最近在全国备主要城毒机场内设立了度瑕体验中心，一个个装修简洁明快的店面出现在机场出发大厅内，吸引了商旅人士及度假旅游爱好者的注意力，穿着整齐划一职业装的工作人员通过店内的笔记本电脑向顾客演汞网站业务内容，耐心为顾客讲解网上预订酒店和机票的步骤及注意事项，了解其简洁方便豹操作流程，并为每一名到店体验的顾客送上一本旅行手焉和～张携程会员卡，凭卡享受入住合作酒店打折的优惠。通过这样的营销方式可以拉近企业与客户之闻的距离，拓宽了自己的营销渠道。4、促销策略传统的促销更准确的说是推销，旅游企业通过某种媒体将自己的旅游产品介绍给旅游者，基本上忽略了旅游者的个体差别。而较先进的营销思想则是与消费者建立起某种联系，通过挖掘消费者的需求为其提供有针对性的产晶。携程网有效的利用互联网平台与消费者进行互动沟通，将设计旅游计划的主动权交到消费者手中并邀请其参与企业的营销活动。变过去单纯“推"的营销形式为“推’’“披’’结合的营销模式，在旅游者需求日趋个性化的今天，传统强势促销的效果已逐渐减弱，取而代之的是以消费者为主动方的软营销。携程网通过阏站受访情况分析，更能了解旅游者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更容易获得旅游者的认嗣。4．1．3携程霹对基于互联糟旅游企韭发展豹启示l、创新的商业摸式携程的发展模式氆鉴了欧美等发达固家先进在线旅游企业的成功经验，并结 山东大学硕士学位论文合我国互联网行业与旅游业发展现状摸索出一条自主、创新的发展道路，为我国在线旅游企业树立了标杆。在发展初期，针对国内互联网应用还不普遍的现象，携程主要通过其呼叫中心处理预订业务，经过近几年网络用户的的不断扩容，携程开始在延伸旅游产业链上下功夫，通过兼并、战略联盟、交叉持股等合作方式，携程网集中了上下游产业链的优势资源，吸引了广泛的客户群，形成了自身独有的竞争优势，创出了一条具有中国旅游业发展特色的互联网企业发展道路，对于今天如雨后春笋般冒出的同类型企业，其商业模式具有深刻的借鉴意义。2、差异化的发展策略综合分析目前网络旅游服务公司，可以发现携程网庞大的客户资源网络将为其在日益激烈的行业竞争中带来巨大的优势。新的进入者要想在这一领域生存下来并有所发展只有不断深挖产品线，寻找有发展前景的细分产品市场，追求差异化的市场定位，例如将蜜月旅游这一细分产品市场做精做细。并重视技术创新和营销模式创新，同时兼顾良好的服务和客户体验。3、强大的技术支持技术创新一直是IT类企业保持竞争优势的不二法门。互联网旅游企业凭借互联网信息量大、覆盖范围广的优势开展旅游业务自然也需要强大的技术支持。以携程网为例，其网站每天需要处理数以万计的预定计划或支付流程，只有凭借先进的运算流程和高度自动化的业务管理系统才能支撑起如此庞大的业务量。同时，没有高速的网络传递技术，携程网无法消除地理位置的局限集中运作异地问的客户服务管理，也不能保证前后台之问业务的紧密衔接。另外，他们还要从海量的消费者信息中甄选出有价值的线索，为其有针对性的实施营销计划提供数据支持，这些都离不开强大的信息技术。所以说，先进的信息技术手段使集中化运作成为可能。没有强大的技术实力作为后盾，新的进入者很难在这一领域与先进企业相抗衡。4．2TripAdvisor4．2．1案例背景TripAdvisor组建于2000年，现为全球最大的在线旅游点评网站。隶属于世界39 山东大学硕士学位论文知名的旅游运营公司Expedia旗下，业务覆盖全球30个国家。在中国，TripAdvisor控股daodao．eom和kuxun．cn两个旅游网站。它的成立源于创始人Kaufer的一次旅行。他打算去加勒比海度假，而当他在网上搜索旅行社推荐的景点时，他几乎没有找到太多有用信息，找到的只是千篇一律的官方宣传册和照片，最后他在一个个人的主页上找到了此人去那游玩的照片和描述，他发现这个游客上传的照片和宣传册子上的描述大相径庭，于是他决定改变旅行目的地。在旅行结束后，他的妻子建议他创办一家旅行搜索公司，TripAdvisor也随之诞生。最早的TripAdvisor只是一个旅游垂直搜索引擎，帮助用户搜索一手的旅游目的地信息，然后通过链接将访客引导到其他网站。起初，自己网站上用户的点评信息并没有受到Kaufer的重视，网站的页面上也是将外部链接置顶，而将用户们自产的内容放在底部，而Kaufer发现访客一般都跳过前面的链接而直接浏览下面的攻略点评，Kaufer开始意识到点评对用户的吸引力，逐步加大了对点评内容的投入。同时Kaufer发现当在相关旅行搜索结果附近放上关联公司的产品广告链接时，其点击率远远高于行业的平均值0．2％，达到了惊人的15％。在创始人Kaufer意识到用户自己写的旅游攻略的重要性以及找到相应的盈利模式后，TripAdvisor逐渐从单纯的旅游搜索引擎向现在这种旅游资讯交流平台模式进行转变。4．2．2盈利模式TripAdvisor主要的盈利模式是向酒店等旅游产品提供商传送有效的链接来获取收入分成。其运营模式是通过大量用户自产的旅游攻略信息来吸引海量的访客，再引导访客到酒店等旅游产品提供商的网站上去完成交易。TripAdvisor总部设在美国，其分站遍布英国、西班牙、印度、中国等国家，在全球的签约合作酒店超过400，000家，由网民贡献的景点信息介绍超过90，000条，月访问量超过3500万人次，从创立至今，网站已积累注册会员超过1000万，数量还保持着越来越快的增长态势，这些不断增加的会员为网站贡献了超过2500万条的评论，成为网络社区最宝贵的资源。TripAdvisor在处理庞大的信息量时有一系列保证其评论信息真实的措施，基于此全球有64％的旅行者把它作为制定出行参考的首选网络平台， 山东大学硕士学位论文Ill_相关资料显示2010年全年和2011年上半年公司净利润分别为1．3亿美元和1亿美元。为什么TripAdvisor能吸引到如此众多的访客呢，其成功的原因在于网站信息量的实用性和网站的公正性，TripAdvisor的最大特点是为旅行者提供有真实游览经历游客的评论。这样的评论对即将出行的旅游者就有相当大的参考价值，特别对于打算自助游的游客来说，这些评论让他们了解目的地的概况及风土人情，帮助他们合理制定游览计划并获得最完整的游览体验，有些评论还会推荐当地最富特色的餐饮场所和住宿选择，消除了初到一个新城市旅游的游客心中的恐惧感和陌生感。TripAdvisor不直接向游客出售旅游产品，但他通过提供方便游客快速预订酒店机票的链接为其关联公司Expedia．tom等增加业务量，另外它通过提供真实全面的旅行信息吸引大批自助游爱好者，积累大量人气，进而获得广告商的广告费用收入。4．2．3启示旅游者在进行旅游信息搜索过程中，通常通过两种渠道获取信息：内部信息和外部信息。内部信息主要包括过去积累、个人经验、低介入学习等。外部信息包括独立群体、个人接触、营销者提供的信息和体验。而根据菲利普科特勒在其《旅游市场营销》中总结的三种典型的外部信息来源，一是由企业营销人员操纵的商业来源。二是来自家庭、朋友、邻居和熟人的个人信息来源。三是公共来源。其同时指出，虽然消费者从商业来源得到的信息数量最多。但对个人来源的信息更为信任，而对公共来源的信息采信度居于前二者来源之间。JacquesBughin等在麦肯锡公司网站上发表文章《衡量口碑营销的新方法》中指出口碑分为经验性口碑、继发性口碑及有意识口碑三种形式。经验性口碑相对于其他两个形式的口碑更容易获得消费者的认可，其在任何给定的产品类别销售中都占到50％～80％的份额，由此可见用户口碑对产品营销活动的重要作用。TripAdvisor上发布的评论信息来自于旅游者过去旅游过程中的真实感受，属于经验性口碑的范畴，随着旅游行业对用户口碑的重视，旅游点评模式将会成为影响旅游产业链上下游的重要环节，必将从以下几个方面对旅游营销尤其是目的 山东大学硕士学位论文地营销产生深远的影响：l、促进旅游目的地的服务品质的提高长期以来，旅游者与目的地旅游服务商之间属于一种短期交易关系，一旦出现服务质量欺诈问题，旅游消费者往往处于弱势地位，现实当中劣质服务商欺客现象的不断出现，网络融碑营销模式的出现增强了解决这一问题的可能，政府在当地旅游-开发方面的急功近利、旅游服务业的缺乏诚信、当地居民对外来游客的不良态度，都可以借助网络社区进行评价，提高消费者的博弈能力，约束旅游运营商的行为，在一定程度上推进旅游产业的良性发展。2、解决信息不对称困境旅符者之藩没有很好的渠道获取旅游目的地的信息，在为数不多可以获取到的信息中又有很大一部分已经过时失效。如何获取准确有效的目的地旅游信息进丽合理安排旅游行程成为所有旅游者绞尽脑汁想要解决的问题。TripAdvisor这类评论社区通过提供过往旅行者真实的旅行经历为将要出行的游客准备了较详尽的旅游信息，它的出现增加了游客了解信息的渠道，许多出行翦在论坛中得到帮助的旅游者在返回之后会有回馈社区的意愿，也会及时发布旅游目的地最新的信息，这样就保证了信息可更新，为后来酶旅游者提供了缀大的便利，使健们可以做到有备而游。3、提供新的营销渠道网络评论社区作为一个进入门槛相对低廉的互联网平台，一定程度为旅游企业提供了新瓣营销渠道。例如景区的家庭式旅馆、包车司机或小型旅行社等，他们没有能力负担传统广告媒体所支付的营销费用，在拓展他们的业务时可以轻松的在菜旅游网络社区注焉一个会员帐号，给世界备地有意向到其所在地旅游的游客介绍其可以提供的帮助和服务，既可以保证营销信息准确高效的传达到受众中去，又不用付出高额的成本。还有一些旅雩亍者在旅游爨来蜃会在弱络社区中发表旅行的经历，推荐自己认为值得一去的景点或环境优雅的旅馆、餐厅等，这些都可以作为营销信息被后续的旅行者所接受。庞大的互联丽提供了众多平台给旅游企业进行营销活动，网络评论社区这种基于口碑营销的新营销渠道不管对旅游目的地还是旅游企业都将产生越来越深远的影响。综上所述，网络评价社区形成的口碑营销方式满足了旅游者深层次的旅行需42 山东大学硕士学位论文求，旅行者从旅游需求的识别到购买决策的制定都能从评论社区中获得帮助，虽然这种营销模式从本质上讲不是纯粹意义的营销方式，但从上述分析可以看出，消费者对这种可以满足其沟通需求的方式是认可的，随着使用互联网的旅行者数量增多和旅游者旅游意识的不断成熟，自助游游客队伍的不断扩大，这一方式也在将来拥有广阔的发展空间，值得我们进一步推广并进行深入研究。43 山东大学硕士学位论文第5章蜜月旅游产品互联网营销策略设计蜜月旅游产品是众多旅游产品中的一个分支，互联网营销是一种新兴的营销方式，针对蜜月旅游产品进行互联网营销策略的设计，既要抓住蜜月旅游产品的特点及其消费主体的消费心理，又要符合互联网发展的潮流和趋势。本章在前文分析的基础上，为我国旅游运营企业开展蜜月旅游产品互联网营销进行策略设计。S．1利用网络社区，开展口碑营销互联网的普及带来了不断增长的网络用户数量，互联网丰富的信息也让网络消费者养成了消费前搜索相关信息的习惯，在欧美等发达国家使用网络帮助消费决策的消费者比例更高，据JupiterResearch的一项调查结果显示：在消费前参照互联网上其他消费者对该产品的评价后再做出是否购买决定的消费者占至IJ77％。新婚夫妇在选择蜜月旅游产品这一对其人生有重要纪念意义的服务时会更加谨慎，他们会搜集尽可能多的信息以保证旅行过程获得良好的体验，如果有可能他们更希望听到实际到过旅游目的地的过来人的经验之谈，帮助他们做出正确的决策，不少互联网旅游点评网站应这种需求而生，包括TripAdvisor、穷游网、磨坊网及各大门户网站的旅游论坛版块都可以实现这样的功能，这些网站形成的网络社区以旅行者实际游览后的旅游攻略、消费点评为主要内容，在很大程度上影响浏览者选择旅行目的地、制定旅行计划的过程，当这些信息切实在其旅行过程中提供帮助后，他们会产生回馈社区的想法，将其在旅行中的实用信息补充到各种评论中，不断更新社区的信息内容，形成良性循环。作为旅游运营商应该重视互联网口碑营销，前人对旅游运营企业良好的口碑对后人继续购买起到很大的正面推动作用，充分利用网络社区良好的口碑效应能很大程度推进其业务的增长。同时应当看到，互联网口碑不是一朝一夕就能造就的，重复强化的良好口碑更容易获得人们的认可。5．2借力SNS网站，进行低成本推广互联网口碑营销的信度优势正在因为一部分唯利是图的不良商家刻意雇用网 山东大学硕士学位论文络写手编造不实口碑骗取消费者信任而消失殆尽。而SNS社交网站是基于用户社会关系而结成的网络社区，成员间在真实生活中就是亲人、同学或朋友关系，这样的牢固的社会使他们彼此问的口碑宣传有极高的可信度，SNS网站的营销价值也因此越来越受到重视。作为网络社交平台，SNS网站拥有庞大的客户群，凝聚了大量人气，这个平台特别适合开展旅游产品的营销活动，首先，SNS网站用户以热衷于网购、自助游的学生、白领人群为主，通过SNS网站进行旅游产品的推广，势必起到事半功倍的效果。其次，SNS网站用户间人际关系网络的存在使其在寻找同游旅伴时多了一份信任，将网络社区虚拟的社交体验在现实生活中寻得依托，在一定程度上提高了网络用户对社区的忠诚度，从而对广告商产生更大的吸引力，在这一平台上对旅游产品进行推广具有很大的潜力。当然，如果缺少了精心的策划，SNS网站的推广效果也会大打折扣，商家可以选择多样化的营销方案，比如亚洲航空公司通过微博展开营销，其在新浪微博推出的官方微博，能在第一时间发布公司动态及机票优惠信息，立即吸引了数以万计的“粉丝”关注。喜达屋酒店集团与国内SNS网站开心网开展合作，推出了免费周木通行证活动，酒店会员通过登录开心网并参与竞猜喜达屋品牌旗下酒店的活动就有机会获得周末免费入住酒店的奖励，获得了良好的营销效果。Expedia旅游集团在SNS网站发起推荐朋友选择gxpedia网站制定旅行计划的活动，老用户每推荐一名新会员并在网站进行消费即可获得40元的电子消费券，可用于下次预订消费，吸引了众多新会员加入，为网站在驴友中赢得了广泛的声誉。5．3折扣积聚人气，促进二次消费国内景区的票价相对世界其他国家是较贵的。通用评价标准是用景区门票除以国民可支配收入，我国为5％，而国外这一比例平均为1％。较贵的门票价格阻碍了游客进入景区，如果旅游运营商能够提供折扣较多的景区门票，更多的游客会进入景区消费，大大提升景区的人气。门票折扣并不必然带来景区的收入损失，相反，较低的门票价格带来的客流量增加将为景区带来额外的收入，景区可以通过整合旅游产业链上下游资源，深挖景区周边休闲娱乐项目，如温泉度假村、高尔夫球场、垂钓中心等消费项目，促进游客进行二次消费，统筹规划景区周边餐45 山东大学硕士学位论文饮、往宿等服务资源，将游客引进来、动有实力的高端消费者进行多次消费，局面。留得住，延长游客在景区的逗留时闯，拉形成游客玩的尽兴，景区收入增加的双赢5．4强调用户体验，开展体验营销随着旅游市场的发展和消费者消费观念的不断成熟，人们对旅游产品的要求越来越苛刻，更多的追求高度的参与和良好的旅行体验，更强调个性的体现，不希望被动接受旅行社的安捧。因此个性化、定期类的旅游产品逐渐增多，特剃是蜜月旅游这一高端旅游领域，参与者更是不惜花销来获得完美的旅行享受，新人翻希望了解旅行的缨节，甚至参与到旅游路线的设计中来，随着WEB2。O技术近年来逐渐受到世人关注和追捧，旅行者这样的诉求在网络技术层面得到了解决，相对WEBl．0而言，它更强调用户的积极参与。蜜月旅游产晶运营商可以透过WEB2．0技术构建互动营销平台，与打算进行蜜月旅游的新婚夫妇在互联网上进行交流，商家提供旅游磊的地的景点信息，消费者依据自己的喜好选择旅途中各城市的交通、酒店住宿、娱乐活动等需求。通过互联网，旅游者可以获得从出行前到归来后全流程的信息，SNS阏站好友可以帮动他们在出行前制定详细的出行计划，选择最优的旅行路线并最大限度的节省出行成本，在旅行过程中他们可以通过网络与朋友分享旅途中的快乐，让家人和朋友随时了解他们的动态。在旅行归来后，他们可以通过网络社区发表旅行游记，总结旅行过程的得失，为后来出行的朋友提供有参考价值的旅行信息。这样，郄使是完成旅行的人也可以继续参与网络社区互动，通过文字分享感受，旅游体验过程并未随着旅行的结束而结柬，不仅延伸了旅行的时空概念，也赋予了旅游者更丰富的旅游体验。5。5借助网络豳购，聚集消费人气随着网络团购这种消费方式的兴起，以Groupon为代表的网络团购嬲站受到越来越多网民的欢迎。而蜜月旅游产品因为具有旅游产品的无形性而特别适合于团购的营销方式。网络匿赡以其超低的折扣优势(遥常是4-6折的价格，甚至是1折)来吸引消费者，并且消费者很期待团购网站即将推出什么样的产品，使他们养成 山东大学硕士学位论文每天浏览一次团购网站的习惯，团购网站所展示的商品在无形中起到了广告效应，在消费者心中留下了印象。另外团购网站都会鼓励消费者邀请朋友来参加团购，给予一定的返利优惠促进推广，例如大部分团购网站都有邀请好友消费返利10元的活动，消费者既能和朋友分享优惠的商品信息，又能得到额外的奖励，何乐而不为呢。同时邀请好友参与团购活动在某种意义上更像是一种社交行为，无形中增强了强化了网络用户问的社会联系，也是营销活动在消费者中行成口碑效应。限时限量购买的方式使人产生紧迫感，促使消费者迅速做出购买决定。综上分析看出，蜜月旅游产品应该通过精致的设计和独具特色的营销方式获得消费者的青睐，将景区通票、机加酒旅行套餐等旅游产品利用团购的方式降低售价吸引更多的消费者购买，能达到理想的营销效果。5．6融入网络游戏，助推景区开发易观国际的相关研究显示，网络游戏用户的主要年龄段为12-35岁，与旅游人群重合的年龄段为18—35岁，该年龄段人群占到网络游戏业务客源的75％左右，也是蜜月旅游产品的主要消费群体。电影《非诚勿扰》中外景地的优美风光感动了无数影迷，引发观众寻找外景地的热潮，最终促进了日本北海道和三亚两地旅游业的发展；美国大片《阿凡达》的热映也使张家界景区备受追捧，影视剧对旅游目的地的营销作用已得到业界的充分认可。以此类推，利用网络游戏平台融入旅游景区信息无疑是将旅游目的地资源在游戏用户群体中展开一次很好的营销活动，很容易被年轻人所接受。游戏玩家在全身心投入游戏角色中时很容易产生感情共鸣，如cosplay秀在漫画迷中流行就是很好的佐证。如果现实中的风景出现在游戏场景中，必然有很多游戏玩家心存到实地一游以寻得情感寄托的心愿。如此打造虚实结合的旅游模式，必然为景区网络营销开辟一条新路。47 山东大学硕士学位论文6．1研究结论第6章结论与展望随着旅游产业的蓬勃发展和互联网络走迸千家万户，旅游服务业与互联网产业的结合越来越紧密，蜜月旅游作为旅游产业的一个细分市场，伴随着入民群众嚣益增长的物质文化需求而逐渐受到越来越多的关注，面对一个日益扩大的消费市场，如何满足年轻夫妇对蜜舞旅游产品的需求，键进蜜月旅游市场健康、持续的发展是摆在旅游运营企业面前的～个课题。本文对蜜月旅游产晶的互联瞬营销策略进行了研究，指出当前我凿蜜月旅游产品营销活动中存在的一些问题，提出以互联网营销手段促进蜜月旅游市场进一步完善发展的观点，并以国内携程网和国#FTripAdvisor两个公司开腱旅游产晶互联网营销的成功案例分别分析其在制定互联网营销策略过程中采用的方法及及对其他旅游类企业的借鉴意义，最后提出了蜜月旅游的互联阏营销策略，建议蜜月旅游运营商充分利用互联网平台开放性强、交互性良好的特点，通过网络社区、SNS网站等有效媒介，利用网络团购、随络游戏等多种手段，调动蜜月旅游购买者参与旅游产品设计的积极性，满足其个性、时尚的消费需求，最大程度上丰富新婚夫妇的旅游体验。6．2研究的不足及迸一步研究展望豳予蜜月旅游互联网营销的理论研究尚处于探索的过程中，罨加上本人的能力、时翔和精力等方面的不足，未能对文章中相关观点做更为深入的探讨，比如：蜜月旅游消费者对产品个性化化带来的成本主升表现出的接受能力；不同性剐的蜜月旅游产品购买决策者所表现寤的特征；不翼经济发展水平区域瓣蜜月旅游产品互联网营销方式认可的程度等，这是本文的一个缺陷，将蜜月旅游营销策略斡研究做得更为深入完善，是笔者将来要努力的一个方向。48 山东大学硕士学位论文致谢本篇论文的顺利完成离不开老师、同学以及家人的帮助和支持。首先要感谢我的导师——徐向艺教授。在论文开题、撰写、修改的过程中，徐老师在百忙之中给予了大量的指导，以其渊博的学识引导我掌握学术研究的方法并逐步形成自己的研究思路。在此，向徐老师表示深深的谢意。其次，感谢父母对我一直以来的教育和培养。感谢家人及挚友在我硕士研究生阶段的学习和生活中所给予的关心、鼓励和支持。最后，感谢山东大学管理学院的所有老师在我攻读MBA学位三年的求学过程中对我的关心和帮助。在此，向你们表示最诚挚的感谢!路大鹏49 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