2016年的“金钥匙春天行动”零售业务综合营销方案.doc 15页

附件：2011年“大行德广伴您成长金钥匙春天行动”零售业务综合营销方案为提升零售业务品牌市场地位，实现2011年零售业务营销工作的良好开局，省分行决定开展2011年“大行德广伴您成长金钥匙春天行动”零售业务综合营销活动(以下简称“春天行动”)，具体方案如下：一、活动时间2011年1月1日-3月31日二、活动主题春天我们一起耕耘财富我们携手创造三、活动范围全省各级行四、活动目标（一）人民币个人存款一季度净增125亿元，增量市场份额同比提升。（二）个人贷款增量15亿元，其中个人住房贷款增量12亿元。（三）个人贵宾客户数增加1万户。（四）基金销售实现“开门红”，股票和混合型基金（含券商集合计划和“一对多”专户业务）销售额达到6亿元，手续费收入800万元，15 基金定投新增有效客户数15000户，累计基金定投申购金额3000万元（不含货币基金及C类债券基金）；贵金属业务收入达到90万；个人本外币理财产品销售收入60万元，市场份额逐步提升；国债业务收入72万元。（五）个人电子银行客户新增68万户，企业电子银行客户新增8500户，电子商务商户新增30户（加权），企业网银客户动户率达到50％，个人网银客户动户率达到20％，手机银行客户动户率达到2％，电子银行渠道占比达到55％，实现电子银行业务收入1000万元（不含转账电话和自助设备收入）。（六）借记卡新增发卡（含惠农卡）93万张；信用卡（含贷记卡、准贷记卡和惠农信用卡）新增有效客户数5万户；有效商户新增840户，其中：分期商户116户，实现商户分期金额900万元；营销转账电话9000台。实现借记卡业务收入9600万元；实现信用卡业务收入1800万元；实现自助银行业务收入2400万元；实现转账电话业务收入1200万元。（七）保险代理业务手续费收入达到16530万元，四大行排名第一，四大行市场份额达到40％以上。（八）全行新增第三方存管客户数1.5万户，四大行增量市场份额第一。五、活动内容2011年“春天行动”以“春天我们一起耕耘财富我们携手创造”为主题，通过启动仪式、客户联谊活动、优惠促销等活动形式，达到增进银客关系、回馈社会公众的目的。活动期间，各行应着重以情感元素为主线，通过举办客户乐于参与的文艺、品鉴、旅游、答谢等互动活动，让客户感受到农行时刻心系客户、温暖客户的诚挚情谊。各行要通过开展各类优惠促销活动拓展和维护个人优质客户，交叉营销储蓄存款、15 个贷、信用卡、基金、理财产品、第三方存管、西联汇款、保险和电子银行等产品。同时，要抢抓元旦、春节国际汇款高峰，对华侨和小额贸易类个人客户开展有针对性的西联汇款及其欧元支付促销活动等。各行还应着力巩固并扩大各项业务的市场战果，特别要注意月末、季末客户的资金动向，敏锐研判市场态势，有针对性地制定营销措施，确保我行储蓄及相关业务稳定增长。活动结束后，各行要按照“公平公开、择优推优”的要求，及时做好辖内活动总结评比工作并上报省分行。省分行将对各行上报的推荐材料进行认真筛选，并通报表彰评比优秀的集体和个人。六、活动要点（一）以客户为中心，努力实现精准营销。经过2010年个人金融产品营销宣讲、文明标准服务导入和“营销技能提升年”活动的深入开展，各行营销人员应充分消化所学知识技能，将培训成果应用于营销实践，准确识别客户需求并提供适合的产品。各经营行、网点要加大力度挖掘、拓展和维护中高端个人客户及商户，尤其是要提高我行在客户细分、信息搜集、关系维护、产品营销和售后服务方面的水平；对高价值客户，应配备专职客户经理，提供投资理财顾问服务和高附加值产品。（二）以储蓄存款为重点，夯实全年经营基础。一季度是零售业务发展的黄金旺季，其营销成果是全年各项业务发展的重要基础和保障。特别是要将储蓄存款组织作为首季综合营销的重中之重，紧紧抓住首季城乡居民收入兑现、年终奖派发和资金回笼的机遇，统筹城市和县域市场，确保实现储蓄存款业务“15 开门红”。要强化转账电话、银行卡、个人网银等渠道产品的拓展，抓好代发工资源头业务拓展，积极营销个贷、理财产品、黄金等联动类产品，加强“双利丰”、自动转账等特色产品推广，全面扩大储蓄资金来源；要全面加大季末时点工作力度，高度关注本行季末储蓄存款动态，层层落实责任，组织开展季末攻坚活动，确保首季储蓄存款组织工作取得实效。（三）以产品促销为手段，推动零售业务快速增长。继续开展通过网银购买指定基金的费率优惠，办理个人结售汇和西联汇款业务送礼品，购买保险赠礼等活动；大力开展个贷“1＋1＋1”大礼包客户回馈活动，为个贷客户提供更加优惠的零售产品组合服务；开展网银开户有礼、K宝优惠等活动；乘节庆之机，举办“中奖百分百”、“好礼‘秒杀’”等贷记卡大型刷卡促销活动，各行同时联合当地商户开展刷卡促销。（四）以产品组合为抓手，强化客户资源锁定。各行要以“金钥匙个人金融产品组合”为抓手，强力推进理财产品、第三方存管、实物黄金、个人外汇、代发工资等中间业务产品的交叉销售，充分发挥产品多样化对个人优质客户的深入锁定。按照总行统一下发的营销材料，各行要通过各种媒体渠道进行产品组合宣传，在网点及时布放相应的宣传材料，并引导大堂经理、个人客户经理了解产品组合，在营销实践中灵活应用，进一步促进客户结构的优化调整，推动我行储蓄存款及高度关联业务的发展。（五15 ）以公私联动为纽带，促进中高端客户的拓展和维护。各行要加大零售业务部门和对公业务部门联动营销的频率和范围，建立信息共享机制，将企业需求与其高管、员工及其服务对象的个人金融需求有机结合，有针对性地制定合作方案和服务细则，共同做好中高端客户的拓展维护工作。同时，各行要敏锐捕捉辖内经济发展规划的政策导向，前瞻研判经济前景，抢先发掘城镇规划新区、迁建企业、各类集贸批发市场、高科技开发区等区域的市场资源，“批发化”营销零售业务。七、公关营销活动（一）启动活动。启动阶段，总行将采用“个人金融高端客户论坛+零售产品推介会+启动仪式”的活动模式，有效增强银行、客户和合作伙伴的关系。省分行也将组织开展2011年“春天行动”活动动员，各分行可结合当地具体情况，举办2011年“春天行动”启动仪式，并积极举办各类客户答谢活动，提高客户对我行“春天行动”的关注度和参与度，扩大影响范围。（二）总分行专题营销活动。1、基金营销。（1）定投活动。活动期间，省分行将联合大成、广发等十几家基金公司开展全行网点基金定投竞赛活动，各二级分行可选择结对公司，推荐辖内优秀网点参与，期间基金管理公司将提供培训、辅导等服务，并对定投客户提供丰富多彩的小礼品。（2）优惠促销。活动期间，通过我行个人网上银行申购指定开放式基金（见网站公告）实行8折申购费率优惠（折扣后的实际执行费率不低于0.6％）；办理指定开放式基金定投业务（含网上银行和柜台渠道），申购费率享有8折优惠（折扣后的实际执行费率不低于0.615 ％）。（3）内部激励。活动期间，省分行获得的总行实际下划的尾随佣金和托管费收入，将按照总行政策（注：对股票型基金销售计划完成率在30％以上的分行，按活动期间股票型基金实际销售额给予0.2％的尾随佣金奖励；对新增基金定投有效户数和基金定投申购金额两项计划完成率均在50％以上的分行，按照活动期间累计定投申购金额，给予1％的尾随佣金奖励；对基金定投申购金额计划完成率50％以上的分行，按照活动期间托管基金累计定投金额，给予1.5％的托管费收入奖励），并根据各行实际贡献度进行分配，其中，未达到上述门槛的二级分行不予激励。对在全省网点基金定投竞赛中的优胜二级分行将在考核得分和培训资源等方面进行适当倾斜。2、信用卡营销。（1）信用卡促销活动。一是总行普惠式促销。元旦、春节等节假日期间，总行将开展金穗贷记卡普惠式刷卡促销活动，包括“中奖百分百”消费抽奖、“好礼‘秒杀’”消费赠礼以及“长假双倍积分”等。各行要积极配合落实，做好活动宣传工作。二是做好区域性促销工作。各行要抓住“元旦、春节”消费旺季，结合当地市场情况，及早制定促销活动计划，联合特约商户开展形式多样的主题消费促销活动。（2）分期促销活动。活动期间，金穗贷记卡持卡人成功办理消费分期即可“分”15 享欢乐好礼，单笔消费金额越高，奖励越多；金穗贷记卡持卡人在指定商户成功办理商户分期业务且单笔消费满2000元，即可“分”享欢悦好礼，单笔消费金额越高，奖励越多；金穗贷记卡持卡人刷卡购买邮购分期产品，且单笔金额达3000元，即可获赠20000积分。（3）金穗喜羊羊与灰太狼联名卡专项推广活动。总行将隆重推出“金穗喜羊羊与灰太狼联名卡”（简称喜羊羊卡）新版卡面，以灰太狼、小灰灰、村长、暖羊羊为主形象，主打使用环保袋、节约用水、植树造林和减少尾气排放的低碳生活理念。配合新卡面上市，推出持喜羊羊卡有效消费满一万元即获赠一本喜羊羊卡册（含四张全版样卡）活动。各行应结合总行活动，通过网点海报、LED屏、报纸、广播等渠道投放广告，推出形式多样的发卡营销活动。（4）白金信用卡营销推广。重点营销我行个人优质客户、优势行业单位高管、他行高端个人客户，综合运用高层营销、零售产品组合营销和客户关怀回馈等方式，积极推动白金卡发卡，引导持卡人多用农行白金卡，做好高端客户营销维护。（5）烟草联名贷记卡营销推广。省分行已与安徽省烟草公司联合推出了“安徽烟草联名贷记卡”。一季度，省分行将开展烟草联名贷记卡专项促销活动，对发卡前六名的支行给予相应的物质奖励。各行要积极与当地烟草公司联系，加大营销力度，我行烟草零售户必须配发一张烟草联名贷记卡。（6）个人贷款客户贷记卡营销推广。15 各行要加大综合营销力度，加强内部沟通和配合，充分利用我行现有的优质个人贷款客户资源，主动营销。个人客户经理发放个人贷款时，要同步营销贷记卡，实现贷记卡对个人贷款客户的全覆盖。3、电子银行营销。活动期间，在全行范围内开展“e新春赢头彩”金e顺电子银行品牌体验季活动，以节日特色营销为切入点，以品牌路演、产品体验为主要方式，开展品牌体验活动。（1）节日送福赢彩活动。利用元旦、春节等节日氛围，结合“赢头彩”理念，将总行设计制作的突出金e顺品牌并体现活动理念的相关祝福类宣传资料，包括祝福短（彩）信、电子贺卡、电子月历等电子礼品，挂历、春联、灯笼等实物礼品以及“小达人”延展礼品，作为客户答谢活动的礼物馈赠、营销活动的奖品、电子银行产品体验的礼品进行发放，宣传我行品牌，强化客户感受。（2）电子商务客户回馈活动。针对节日客户购买礼品、置备年货需求，联合我行电子商务商户利用我行网上商城开展客户回馈活动，通过打折、返券、秒杀、赠礼等多种形式吸引客户，营造良好的活动氛围，提升网上银行客户活跃度。（3）开展“e市场赢轻松”走进专业市场现场推广活动。在3月第一个周末（暂定5日至6日），锁定个体工商户、小企业主等目标客户群体，统一启动“e市场赢轻松”转账电话现场推广活动。各行要选取辖内大型专业市场，按照总分行“走进专业市场”统一规范15 ，通过路演体验、举办推介会等形式，展开大规模现场营销活动，针对专业市场客户群体特点重点推介以转账电话为主体的电子银行产品组合，以提升我行转账电话的知名度，扩大金e顺品牌的影响力。4、个人贷款营销。全行重点以“1+1+1”大礼包回馈客户，根据客户群体需求特点，结合当地市场情况和同业竞争态势，制定有针对性的差异化“1+1+1”产品组合包。其中第一个“1”指一个核心个贷产品，如个人助业贷款、个人住房贷款、房抵贷等；第二个“1”指一个功能性个贷产品，如存贷双赢理财账户、二手房交易资金托管、气球贷等；第三个“1”指“金钥匙个人金融产品组合”，以及本次综合营销活动提供的其他个人金融优惠产品与服务等。5、“留学宝”业务营销。活动期间，凡在我行办理存款证明业务，实行手续费全免优惠，并开展办理个人结售汇、西联汇款业务赠送礼品活动，对留学中介机构、高等院校积极营销“留学宝”业务。6、代理保险业务营销。活动期间，凡在我行购买指定保险公司保险产品，按照保费数额享受不同礼品。7、黄金业务营销。活动期间，对凡购买我行一定数量黄金的客户，均按其购买数量大小有不同的现金折扣，并赠送小礼品。8、国债业务营销。活动期间，全行应以凭证式国债和储蓄国债为重点，在县域开展“送国债下乡”活动，加强县域乡镇地区的国债业务宣传。15 （三）其他活动形式（各行可自行安排）。1、时尚文化沙龙（国画鉴赏、鉴宝、品酒等）。结合个人优质客户的兴趣爱好，以时尚健康为主题，组织开展国画精品鉴赏、时尚鉴宝、红酒品鉴等沙龙活动。各分行可组织当地个人优质客户参与，以达到深化客户关系的目的。2、新年音乐会（新春期间）。邀请知名音乐家（演奏家或歌唱家），为当地个人优质客户代表举办“春天行动”专场新年音乐会。通过冠名音乐会联谊客户，结合主流媒体宣传，达到品牌营销推广的目的。3、“金钥匙贺春送福”在行动（春节前）。该活动主要强调新春贺年概念，组织开展“金钥匙贺春送福”个人高端客户走访活动，让客户在家中收获惊喜，感受农行诚心诚意、关怀备至的服务理念；选择部分规模较大的社区，营造金融产品宣传氛围，邀请书法家现场为客户书写对联，组织优秀客户经理进行银行卡、电子银行、理财和个贷产品的现场路演，提升客户对我行零售产品的认知度；重点拜访星级酒店、大型百货等高端商户，提高客户忠诚度；结合辖内实际，与政府及有关部门合作，将地方性群众文娱活动融入“春天行动”中，如：慰问老红军、老干部活动，送电影下乡，有奖猜谜等。4、“爱的礼物——送给你爱的人”（情人节、元宵节期间）。以情人节、元宵节为契机，通过冠名或举办当地传统特色的文化、体育活动，让客户感受到农行就在身边，并挑选优秀客户经理走上街头，大力宣传“爱的礼物——送给你爱的人”15 等活动，推介购买基金定投、传世之宝、个人理财和保险等产品作为礼物送给长辈、孩子、恋人。5、“金钥匙”个人金融产品进县域。依托我行县域蓝海战略优势，开展“金钥匙”个人金融产品进县域营销活动，组织理财专家和优秀客户经理进行个人金融产品巡讲，主要内容为零售产品、保险产品和“金钥匙”产品组合等。我行可借助该类活动，将自身品牌与金融服务能力紧密结合，将“金钥匙”的品牌理念充分释放，进一步提升我行在县域市场的竞争力。6、牵手“金钥匙亿元理财师”。为提高专业理财水准，打造农行理财团队，塑造农行金钥匙理财专业形象，加强客户经理与客户的互动，各行可开展“金钥匙金牌理财师服务计划”。各行以辖内理财师最近1年销售的理财产品超过1亿元为入围门槛，按销售业绩及为客户创利金额从高到低排序，评选出“金钥匙亿元理财师”。活动期间，钻石卡、白金卡客户可直接牵手“金钥匙亿元理财师”，并将获得为其量身定制的理财规划方案。八、工作要求（一）切实加强组织领导。为确保“春天行动”有序开展，省分行成立“春天行动”15 零售业务综合营销活动领导小组，由顾正宇行长担任组长，孙妙宇副行长任副组长，个人金融部、信用卡中心、电子银行部、公司业务部、大客户部、机构业务部、房地产信贷部、国际业务部、办公室、财务会计部、资产负债管理部、信息技术管理部、人力资源部、工会、总务部等部门负责人为成员。领导小组下设办公室，办公室设在个人金融部，负责“春天行动”的整体策划、部门协调和部署执行。各前台部门要做好各专业目标任务的制定、分解、考核和专业活动的组织推动工作，加强部门联动、公私联动，努力开展市场营销；宣传部门要做好宣传工作，在主流新闻媒体开展宣传，并在《安徽农村金融》上开辟专栏，编发“春天行动”专题简报，及时报道、宣传、介绍各地经验；后台部门要对营销活动提供积极支持。各二级分行也要比照成立相应组织，明确部门职责，加强对营销活动的组织领导。（二）健全维护保障机制。省分行在经营资源配置上继续给予“春天行动”大力支持。活动结束后，省分行将对各行营销活动进行考核评价，对评比成绩优秀的单位予以表彰。同时，配套专项考核奖惩政策，以进一步提升营销活动成效，一是对“春天行动”评选出的综合营销先进分行和先进个人给予奖金奖励，对落后分行扣发绩效工资。二是对储蓄存款组织工作进行专项奖惩，以突出首季营销重点。三是实施差异化产品计价政策。“春天行动”期间，省分行对列入2011年计价考核体系的产品均按1.1倍计价标准进行计价考核。各二级分行也要比照省分行在经营资源配置上向“春天行动”倾斜，有效提高各级行员工营销产品的积极性和主动性，全力实现2011年首季综合营销“开门红”，为全年各项业务发展奠定坚实基础。（三）加强营销效果的跟踪评价。各行要加大对营销活动市场效果的定期跟踪，及时向省分行上报营销动态，省分行将摘选各行营销先进经验和有效措施，积极进行推广。15 九、营销活动的评价考核（一）综合评价考核。省分行依据各行综合考核得分，评选出5家“金钥匙春天行动”零售业务营销示范分行，依序分别奖励10万元、8万元、6万元、4万元、2万元绩效工资。5家分行个人金融部同时获得“‘金钥匙春天行动’优秀营销组织奖”。对综合评价得分后3名且未完成主要指标营销计划的分行，各扣发5万元绩效工资。同时，为突出一季度营销重点，抢抓资金组织黄金旺季，夯实全年经营基础，对首季储蓄存款增量市场份额同比提高且居四大行第一位的分行各奖励10万元绩效工资；对首季储蓄存款增量市场份额同比下降且居四大行后二位的分行各扣发10万元绩效工资。（二）评选出“金钥匙储蓄贡献奖”5个，以表彰一季度储蓄存款增量排位前5名的二级分行。（三）评选出“金钥匙·好时贷提升奖”5个，以表彰一季度个人贷款增量市场占有率得分排名前5名的一级分行（得分相同的，以个人贷款比考核期初增量排序）。（四）评选出“金e顺五佳营销奖”5个，以表彰一季度电子银行业务考核总分排名前5名的分行。（五）评选出“信用卡新增有效发卡客户贡献奖”5个，用以表彰一季度信用卡有效发卡客户增量排名前5位的二级分行。评选出“信用卡分期业务贡献奖”5个，以表彰信用卡分期商户增量前5名的二级分行。（六）评选出“保险代理贡献奖”5个，用以表彰一季度保险代理业务手续费收入市场份额第一且排名前5名的二级分行。15 （七）评选出“基金定投贡献奖”5个，以表彰一季度定投竞赛中定投扣款总金额前5名的二级分行。（八）评选出“金钥匙理财杰出奖”5个，以表彰一季度非货币型基金（含券商集合计划、“一对多”专户业务）、本外币理财产品、“传世之宝”、国债等产品综合销售额排名前5名的分行。（九）评选出“个人外汇业务贡献奖”5个，以表彰一季度个人国际结算业务收入排名前5位的二级分行。（十）评选出“第三方存管五佳营销奖”5个，以表彰一季度第三方存管业务考核得分前5位的二级分行。（十一）评选出“金钥匙创意奖”策划项目5个。“金钥匙创意奖”策划项目指二级分行在活动期间策划的营销效果突出的零售业务营销活动项目，每个分行限报1个参选项目。（十二）评选出30名“金钥匙管理明星”，以表彰一季度负责组织开展“春天行动”效果突出的二级分行管理人员、支行行长和网点负责人，同时各奖励1000元先进个人奖金。每个分行限报1名二级分行管理人员、1名支行行长和1名网点负责人。其中，二级分行管理人员根据各行综合考评得分评定，支行行长和网点负责人根据参评单位储蓄存款、个人贷款、非货币型基金、信用卡、电子银行等五项营销指标进行综合计分评定（五项指标按30、15、15、15、15标准分值计分，某指标得分＝该指标标准分值/参评单位数×（参评单位数-某参评单位该指标值排名+1），综合得分相同的按储蓄存款增量进行排序。（十三）评选出80名“金钥匙春天之星”优秀专职个人客户经理（含理财经理），以表彰“春天行动”15 中业绩突出的专职个人客户经理，同时各奖励1000元先进个人奖金。具体包括个人金融（个人存款、理财等“1+N”指标）专项25人、个人贷款专项10人、信用卡专项15人、电子银行专项15人、代理保险及第三方存管专项15人，由各专业条线分别组织评选。以上给予各分行和员工工资奖励的，相关行可根据省分行“春天行动”考核评比结果按规定列支，年末省分行下达工资计划时，再相应增加工资总额。附件1：中国农业银行安徽省分行2011年“大行德广伴您成长金钥匙春天行动”综合评价考核办法附件2：“金钥匙创意奖”策划项目推荐表附件3：“金钥匙管理明星”推荐表附件4：“金钥匙春天之星”推荐表附件5：2011年“春天行动”经营计划分解表15