法语翻译毕业论文--影响中国消费者购买法国奢侈品的因素——通过法国科贝尔委员会进行分析 39页

学士学位论文论文题目：ÉTUDESURLESÉLÉMENTSQUIINFLUENCENTLESCONSOMMATEURSCHINOISDESPRODUITSDELUXEFRANÇAISATRAVERSL’ANALYSEDUCOMITÉCOLBERT影响中国消费者购买法国奢侈品的因素——通过法国科贝尔委员会进行分析姓名：学号：院系：高级翻译学院专业：翻译（法语方向）指导教师：二○一四年五月 摘要中国现在已经成为全球第一大奢侈品消费国。是什么因素促使中国消费者大量购买奢侈品，而这些奢侈品公司又是如何吸引中国消费者，乃至是全世界的消费者的？法国科尔贝协会是一个成立于1954年的法国奢侈品协会，其旗下汇集了78个奢侈品牌和14个文化机构，这个致力于将法国的生活艺术在全世界发扬光大的协会，近年来敏锐地“嗅到”了中国市场的“风云际会”，本文将通过分析该协会近年来的信息及报告，从法国奢侈品企业的角度出发，结合中国的传统文化，中国消费者惯有的消费行为心理，并结合一份具有广泛抽查样本的调查问卷，得出影响中国消费者购买法国奢侈品的因素。相信本文的研究能为该领域的研究者提供帮助，同时也为将来中国本土奢侈品牌的发展提供参考。关键词：法国奢侈品；面子问题；跨文化交际i RésuméAujourd’hui,laChineestdevenuelepremiergrandpaysconsommateurmondialdeproduitsdeluxe.PourquoilesChinoissont-ilssidésireuxd"acheterdesproduitsdeluxe?Pourlesentreprisesdeluxe,quelsfacteursontcontribuéàattirerlesconsommateurschinois,ainsiquelesconsommateursàtraverslemonde?LeComitéColbertestuneassociationfrançaisecrééeen1954,78maisonsduluxefrançais(représentant10métiers)et14grandesinstitutionsculturellessontaujourd’huimembresduComitéColbert.LeComitéColbertapourmissionsdepromouvoirleluxefrançaisenFranceetàl’étrangeretégalementd’animereninterneunréseaudecollaborateurs.Lemarchéchinoisestdevenuunlieustratégiquepourdenombreusesmarquesdeluxe,donclesmembresduComitéColbertdiscutentdesstratégiesefficacesdestinéesaumarchéchinois.CemémoireseconcentrerasurlesinformationsetlesrapportsduComitéColbert,ilnousdonneral’occasiondeconnaîtrelemarchévupardesentreprisesfrançaises.Ilnouspermettraaussid’êtreliéàlaculturetraditionnellechinoise,etàlapsychologiedesconsommateurschinois.Cetteseraappuyéeparunquestionnaireadministréaléatoirementauprèsde532personnessurInternet,afind’obtenirlesélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinoisdesproduitsdeluxefrançais.Cetteétudenousaideraàanalyserlemarchéchinoisdansuneperspectiveplusréelle,plusobjective.Enfin,l’analysefourniraégalementuneréférencepourledéveloppementfuturdesmarquesdeluxeàl’intérieurdelaChine.Motsclés:produitsdeluxefrançais;«laface»;interculturelii Sommaire摘要iRésuméiiIntroduction11.ÉtudedumarchéduluxeenChine31.1Produitsdeluxefrançais31.1.1Concept31.1.2Caractéristiques41.2EtatdumarchéduluxeenChine61.2.1SituationgénéraledumarchéduluxeenChine61.2.2Compositiondesconsommateurschinoisdeproduitsdeluxefrançais82.Analysedesprincipauxélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinois112.1Élémentsobjectifs112.1.1Prix112.1.2«laface»142.1.3Goûtesthétique152.2Mentalitédetroupeau163.Stratégiesdesgrandesmarquesdestinéesauxconsommateurschinois193.1Promotion193.2Services203.2.1Servicesaprès-vente203.2.2Servicedanslemagasin233.3Publicitédigitale24Conclusion27Bibliographie28Annexe30 IntroductionEn1979,PierreCardinestlepremierFrançaisàfrapperàlaportedumarchéchinoisdesproduitsdeluxe.Depuisunetrentained’années,lesconsommateurschinoisontacquislepouvoird’acheterannuellement40%desproduitsdeluxefrançais.Chaqueannée,lesconsommateurschinoisdépensentenviron50milliardsLECOMITÉCOLBERTEN2012,LeComitéColbert,2012,p.12.dedollarsautotalpourlesgrandesmarques,quioccupentenviron73%dumontantdelaconsommationsdesproduitsdeluxeenl’Asie.Lemarchéchinoisestdevenuunlieustratégiquepourdenombreusesmarquesdeluxe.Lesmarquesdeluxelesplusreprésentativessontentréesdanslemarchéchinois,commeLouisVuitton,Chanel,Lancôme,ChristionDior,etc.Leprixdesproduitsdeluxefrançaisestpresquedeuxfoisplusélevédanslemarchéchinoisquedanslemarchéfrançais,maisilnediminuepasledésird’achatdesconsommateurschinois.Pourquoileschinoissont-ilssidésireuxd"acheterdesproduitsdeluxe?Lesgrandesmarquesfrançaisesveulentconnaîtrelesraisonsd’untelengouement,leschercheurschinoisetleschercheursfrançaissontégalementaussicurieuxdecomprendrelesraisonsdecephénomène.Pourtant,lesrecherchessurlesélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinoisdeproduitsdeluxefrançaisrestentencorepeunombreuses.Lesélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinoisdesproduitsdeluxefrançaissontvariésetcomplex,leprix,«laface»,leconceptdevaleur,legoûtesthétiqueetlapsychologiedesconsommateursfontpartiedesfacteurscapablesd’influencerlesconsommateurschinoisdeproduitsdeluxefrançais.Deplus,lesconsommateursdeproduitsdeluxesontdifférentsselonleurâge,sexe,profession,éducation.LeComitéColbertconnaîtbienlesproduitsdeluxefrançais.Cecomitéaétéfondéen1954,ilregroupeaujourd’hui78maisonsduluxefrançais(représentant10métiers)et14grandesinstitutionsculturellesVoirlesitevoirlesiteofficielduComitéColbert,(Pageconsultéele20février2013).].Aucoursdeces33 dernièresannées,lesproduitsdeluxefrançaisdanslemarchéchinoisontsuiviunetendancecroissante.LeComitéColbertapubliédesstatistiquesintéressantes:aujourd’hui,12%desrecettesréaliséesparlesmaisonsfrançaisess’effectuentsurlemarchéchinoisLECOMITÉCOLBERTEN2013,LeComitéColbert,2013,p.17..D’aprèsOlivierMellerio,leprésidentduComitéColbert,laChineestbiensûrungrandmarchépotentielpourtoutlemonde.Donc,depuis2003,leComitéColbertaorganisérégulièrementdesactivitésdel’échangesculturelsetdescélébrationsenChine.En2009,leComitéColbertamisenlignesonsiteInternetpour«séduire»lesChinois.LeComitéColbertn’arrêtepasd’initierdesétudessurlemarchéchinois,notammentsurl’évolutiondesmentalitéschezlesjeuneschinoisLeComitéColbertseconsacredorénavantaumarchéchinois,ilpeutnousdonnerunpointdevueobjectif,lespointsdevuesontbaséssurlesexpériencesdesvendeurs.LeComitéColbertnousoffrentl’occasiondeconnaîtrelemarchévupardesentreprisesfrançaises,ilnousaideàanalyserlemarchéchinoisdansuneperspectiveplusréelle,plusobjective.Unquestionnaireinitiéparl’auteurdecemémoireaideralarecherchedusujet.Defaçonaléatoire,Ilya532personnessurInternetquiontremplicequestionnaire,lesstatistiquesduquestionnairesontréellesetvalables.Lemémoiresecomposedetroisparties.Lapremièrepartieprésenteleconcept,lescaractéristiquesdesproduitsdeluxefrançais,leComitéColbertetlasituationgénéraledumarchéduluxeenChine,etlacompositiondesconsommateurschinoisdeproduitsdeluxe.Ladeuxièmepartieanalyselesprincipauxélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinois,desfacteursobjectifscommeleprix,«laface»,leconceptdevaleur,lejugementesthétique,lefacteurpsychologiquecommelamentalitédetroupeau.Latroisièmepartieproposedesstratégiesd’entreprisesdeluxedestinéesauxconsommateurschinois,leursmesuresdelapromotion,leursservicesetleurspublicités.1.33 1.ÉtudedumarchéduluxeenChinePourbienconnaîtrel’industrieduluxe,ilestnécessairedeclarifiercequesignifieleluxe?Lemotluxeprovientdulatin«luxus»quiveutdiresomptuositéexcessive.Ilsignifie,selonledictionnaireLarousse:«Caractèredecequiestcoûteux,raffiné,somptueux».Néanmoins,aprèsle17èmesiècle,cettenotionabienchangé,etàl"aubedu21èmesiècle,«leluxen"estplusnécessairementsomptueux,nimêmeréservéàcertainsprivilégiéés»LOMBARD,MicheetRICHOU,Saphia,Leluxedanstoussesétats,Paris,Economica,2000,p.6.,selonGODETMichel.Cetauteuraécritlapréfacedulivre.«Leluxedanstoussesétats».Aujourd’hui,lesgenssontcapablesd’acheterlesproduitsdeluxe,maisleprixd’unproduitdeluxeresteélevé.Doncilfautavanttoutétudierlanouvelledéfinitiondeluxe.1.1ProduitsdeluxefrançaisLaFranceestsûrementleleadermondialdel’industrieduluxe.En2012,lesecteurduluxeafaitenviron210milliardsd’eurosdechiffred’affaires,etlesindustriesfrançaisesduluxeontgénéréunquartduchiffred’affaires.Deplus,sur270marquesdeprestigedanslemonde,130sontfrançaisesLECOMITÉCOLBERTEN2012,LeComitéColbert,2012,p.34..L’industrieduluxefrançaiseestclasséeaupremierrangmondial.1.1.1ConceptEnfait,cen’estpasfacilededonnerunedéfinitionuniqueetpréciseduluxe.Leséconomistes,leschercheurs,lesprofessionnelsetlesclientsduluxeessaientdedonnerunedéfinitionexpliciteduluxe,maisleluxeresteunconceptsubjectif.Aujourd’huileluxeenChine,concernelesvaleursdepossessionetdeprestigedansunbesoind’estimeetdereconnaissance.Enrevanche,enOccident,leluxeestunepiècedétachéepourmontrerl’expressionpersonnelle.Sinousrecherchonsunedéfinitionprécise,selonLePetitRobert,leluxeest«unmodedeviecaracté33 risépardegrandesdépensesconsacréesàl"acquisitiondebienssuperflus,pargoûtdel"ostentationetduplusgrandbien-être».Majoritairement,lesproduitsdeluxeconcernentlamaroquinerie,lajoaillerie,lecosmétique,lesvêtements,lesaccessoires,lesvinsetspiritueux,l’artdevivre,lesavionsprivés,lesyachtsetlesvoituresdeluxe,voiremêmelesaliments.Lesdépartementsdel’industrieduluxesontcompletsetvariés,leluxenousproposesesproduitsdanstouslesdomaines.Doncleluxesetraduit,depremierd’abord,parunrôlesociologique:unmodedevie.Ensuite,lesmarquesdeluxeoulesentreprisesdeluxedoiventêtrebienconnues,êtreréputéesdanslemondeentier,maisilsnesontpasnécessairementlesmarqueslesplusprestigieusesdumonde.Parexemple,Airbusestuncélèbrefabricantaéronautiquefrançais,savaleurde’entrepriseestbeaucoupplusgrandequelesmaisonsduluxe,dufaitqueAirbusnesoitpasréservéàcertainsprivilégiés,doncpersonnepensequeAirbusestunluxe.Leluxes’opèredansleplaisirpersonnel.D’autrepart,contrairementauxproduitsdeconsommationcourantsquicorrespondentauxbesoinsplutôtfonctionnels,leluxereprésenteunefaçondevivre.Eneffet,lesproduitsdeluxereflètentlestatutsociald"unepersonne,ilsreprésententaussisarichesseetsongoût,c’estlacaractéristiquedeluxequinousdonnecesimpressions.1.1.1CaractéristiquesBienquelesdifférentespersonnestellesquedesprofessionnelsduluxe,économistes,chercheurs,sociologues,lesconsommateursdébâtentsurlanotiondeluxe,leluxesecaractérisetoujoursparles3critèresdéfinisci-dessous:1)L’excellentequalité:lameilleurequalitéestlaprincipalecaractéristiqueduluxe.Leluxeestbasésurunequalitésupérieuredesesproduitsousesservices.Lesconsommateurspensentsouventquelestyleetlaconceptionsontl’âmeduluxe.Certainement,lestyleetlaconceptionsontimportants,maissilaqualitéestmauvaise,lesproduitsdeluxenepeuventpasgagnerlecœurdesclients,carilssontsimilairesauxproduitsdelaconsommationdemasse.Parmilescomposantesd"unobjetdeluxe,on33 trouvetoujoursunevéritablesupérioritétechniquequalitativeoutechnologique.LOMBARD,MicheletRICHOU,Saphia,Leluxedanstoussesétats,Paris,Economica,2000,p.20.Parexemple,chezLouisVuitton,chaquepartiedeleurssacssontfabriquésàlamain,LouisVuittonsecaractérisetoujoursparsameilleurequalitéetcettecaractéristiqueluipermetd’êtredevantlesautreslmarques.Ainsi,lessacsissusdelaproductionindustriellenepeuventpasremplacersapositionunique.D’autrepartdanslesecteurdesservices,leluxejoueunrôleimportant.Lesservicesd’unhôteldeluxeontunequalitéoptimalepouroffrirauxclientsunpuissantsentimentdeconfortetdeplaisir.1)Larareté:ilyadeuxtypesdelararetépourlesproduitsdeluxe,larareténonseulementdansl’offre,maisaussidanslademande.Beaucoupdegenspensentquelesentreprisesdeluxedoiventvendredenombreuxproduitsdeluxepourgagnerdesprofits.Aucontraire,leproduitdeluxeestsouventmarquéd’unesérielimitée.Eneffet,unproduitdeluxenepeuxpasêtrepossédépartropdegens,sitoutlemondepeutavoirlemêmeproduit,alorsilneserapasclassécommeunproduitdeluxe,carilauraperdutoutesarareté,ildeviendradoncunproduitdegrandeconsommation.Lesproduitsdeluxereflètentlestatutsociald"unepersonne,ilsreflètentaussisarichesseetsongoût.Ainsi,lesconsommateursdeproduitsdeluxepoursuiventlesproduitsuniques.Parexemple,LouisVuitton,Hermèsoffrentlaservicehautdegammepersonnalisépourleursclients,lesconsommateurspeuventavoirunsacàmainuniqueoubienunbagagerigideunique.Maispourréalisercettedemande,lesmaisonsétablissenttoujoursfaireunesélectionrigoureuse.C’estledeuxièmetypederareté.2)Leprixélevé:sioncompareunproduitdeluxeavecunproduitnonluxueuxfonctionnellementéquivalent,leprixd’unproduitdeluxeseratoujourssupérieurauproduitdelaconsommationdemasse.Deplus,leprix33 d’unproduitdeluxenecorrespondpasàsaseuleutilitéimmédiate.Pourlaplupartdesgens,leluxecorrespondàunprixélevé.Deuxautrescaractéristiquesduluxeprésentésaupréalableprovoquentleprixélevé.Lesproduitsdeluxesontchersparcequ’ilssontraresetdequalités.Lenombredeproductionestlimité,lesproduitsdeluxesontrares,etlaqualitésupérieureauxproduitsordinaires.Ensuite,selonVincentBastien,lesmaisonsdeluxesontobligéesd’éleverleprixdeleursproduits:«leprixindiquelavaleurd"échanged"unproduit,maiscequifaitleluxeestlavaleursymbolique.Celasignifiequ"unemarquedeluxepeutdemanderunprixd"autantplusélevéquesavaleursymboliqueestplusforte.»BASTIEN,VincentetKAPFERER,Jean-Noël.Luxeoblige,Paris,Eyrolles,2008,p.236..Donconpeutdirequesansleprixélevé,leproduitdeluxen’existerapas.1.1EtatdumarchéduluxeenChineLesmembresduComitéColbertontinvestilemarchéchinoisdèsledébutdesannées1990,ilssontd’oresetdéjàprésentsdans69villesetpresquedanstouteslesprovincesdeChineavecplusde1600pointsdevente.Grâceaudéveloppementéconomiqueetaurenforcementdelalibertéducommerce,lesgrandesmarquessesontenracinéesdanslemarchéchinoisetentrésdansunenouvellephase.1.1.1SituationgénéraledumarchéduluxeenChineEn2012,lesconsommateurschinoisdépassentlesconsommateursaméricains,laChineestdevenuelepremiergrandpaysconsommateurmondialdeproduitsdeluxeselonleComitéColbert.Lesstatistiquesmontrentqu’uneaugmentationde10,7milliardsdedollarsdumontantsurlemarchéchinoisdesproduitsdeluxeàlafindumoisdemarsdernier.Cetteétudeneprendpasencoreencomptelesavionsprivés,lesyachtsetlesvoituresdeluxe,quiontreprésentéunquartdumontanttotalmondial.D’autrepart,lesconsommateurschinoisontdépensé33 environ50milliardsdedollarsautotal,dontiloccupeenviron73%dumontantdelaconsommationdeproduitsdeluxeenAsieproviennentdesconsommateurschinois.PersonnenepeutdésavouerledéveloppementetlefortpotentieldumarchéduluxeenChine.Depuisdixans,lesmaisonsdeluxefrançaisesontmultipliéleursactionsenChineVoirlesitevoirlesiteofficielduComitéColbert,(Pageconsultéele20février2013)..TouslesprofessionnelsduluxeontconcentréleurattentionsurlaChine.SelonlesstatistiquespubliéesparleComitéColbert,lesdépensesannuellesdumarchéduluxen’arrêtentpasd’augmenter:Tableau1:LesdépensesannuellesdumarchéduluxeenChine(Source:ComitéColbert)Onpeutfacilementconstaterquedès2006,lacroissancedesdépensesannuellesdumarchéduluxeenChineaconnuunetendancecroissante.Bénéficiairesdesrésultatsobtenusdurantladernièredécennie,deplusenplusdemarquesdeluxesontentrésdanslemarchéchinois,lesconsommateurschinoisontpudoncbénéficierdecetteincursion.LemarchéduluxeenChinereprésenteuneformidableopportunité,maisposeégalementdesérieuxchallenges.Danscettepériodeoùilyauneexplosiondesinformations,lesconsommateurschinoissontainsiplusavertisquejamais,surtoutlesjeunesconsommateurs.IlspeuventvoirdenombreusesinformationssurInternet,ilsontplusdechoixetilsontdiversesfaçonspouracheterlesproduitsdeluxefrançais.Ainsi,lesjeunesconsommateurschinoisvontàl’étrangerpouracheterdesproduitsdeluxe,parcequ"ilssaventqueleprixdesproduitsdeluxeestmajoréde20%enChine,etque33 lesnouveautésarriventplustardqu’ailleurs.Onpeutestimerquelestendancesdeconsommationduluxeévoluentenpermanence,notammentsousl’influencedesjeunesconsommateurs.Danslefutur,cettenouvellegénérationrechercheraparexempledeplusenplusàacquérirdesbiensd’originechinoise.LesmarqueslocalestellesqueShanghaiTangsûrementinfluencerontprobablementlesstratégiesd’extensiondesmarquesétrangèresdanslemarchéchinois.1.1.1CompositiondesconsommateurschinoisdeproduitsdeluxefrançaisEnparallèledessituationsgénéralesetdelatendancedumarchéduluxechinois,nousavonsvouluanalyserlacompositiondesconsommateurschinoisdeproduitsdeluxefrançais.Ilestintéressantd’identifierlesdifférentsprofilsdesconsommateurschinois.Ondistinguesouventlesconsommateurschinoisdesproduitsdeluxeselontroisfacteurs:lemétier,l’ȃgeetlesexe.LesétudesduComitéColbertnesontpaslimitéesaumarchéchinois,lecomiténenégligejamaisl’importancedumarchéduluxetraditionnel,commelesÉtats-Unis,leJapon,l’Europe.Lehistogrammesuivantmontreque80%desconsommateursdeproduitsdeluxeenChineontentre18et44ans,contre30%auxÉtats-Uniset19%auJapon:Tableau2:Lepourcentagedesconsommateursentre18-44ans(Source:ComitéColbert)Évidemment,lesconsommateurschinoisdeproduitsdeluxesontjeunes,selonlesestimationsdeZhouTing,laprésidentedel’InstitutdeRecherchesurla33 QualitédesRichesses:«Onpeutseulementdirequel"âgedesconsommateursdeproduitsdeluxecontinueàbaisser,maisilnefautpasgénéraliserpourautant».LeQuotidienduPeuple,éditionOutre-mer,15août2012.Ilyadeuxraisonsquipeuventcausercephénomèneintéressant.Les«jeunesrichesdelasecondegénération»,leursrichessesproviennentdeleursparents,ilsontdel’argentpouracheterlesproduitsdeluxe.D’autrepart,laChineestencoreàlaphasedudéveloppement,donccertainsjeunessaisissentl’opportunité,cespersonnesmajoritairementdeshommesontprofitédel’ouverturedelaChineetontsus’enrichirenquelquesdizained’années.Naturellement,ilssontdevenuedespersonnesfortunées.Danslesfaits,nousavonsenquêtésurInternet,532personnesontremplilequestionnaire,onachoisidesmétierspopulairesdansl’enquête.Lesrésultatsdel’enquêterejoignentnoshypothèses,toutefoisilexisteunesurprise:Tableau3:Lesmétierdesconsommateurschinois(Source:Questionnaire)OnpeutaffirmerquelesnouveauxmillionnaireschinoisetlaclassemoyennechinoisémergentetirentlemarchéduluxeverslehautenChine.Lesricheschinois,les“colsblancs”etlesdirigeantsd’uneentreprisereprésentent70%desconsommationsdesproduitsdeluxe.Cestroistypesdepersonnes,ontunrevenudisponiblestableetassezélevé,poureux,unproduitdeluxeestune33 “arme”pourentretenirlesrelationsetaussiunaccessoirepourunequestionded’image.Lesmanagersoubienles“colsblancs”ontunhorizonvasteetunelargeconnaissance,ilscomposentuneclassemoyenneaiséede150millionsdeChinoisLIJulieJuanetCHENTingSu,«HowFaceInfluencesconsumption:AcomparativeStudyofAmericanandChineseConsumers»,InternationalJournalofMarketResearch,Vol.49,Issue2,2007,p.242..Cetteclassesocialetendàs’agrandiretdevraitdoncdevniruneclassenonnégligeable.Lesétudiantsetlesfemmesaufoyersontpotentiellementconsommateursdeproduitsdeluxe.Mentionnéci-dessus,ilexisteunesurprise,lesecteurdesmembresduparti,lesfonctionnairesreprésentent0%,cerésultatestcontraireànosattentes.Parcequelacorruptiondesfonctionnaireschinoisesttoujoursunproblèmegrave,lacorruptionaentrainélamajoritédesfonctionnairesduparti,quiontamassédesfortunespersonnellespendantdesdizainesd’années.Lesfemmessontlesplusdépensières,occupent-elleslamajoritédeconsommateursdeproduitsdeluxedanslemarchéchinois?SelonlarechercheduComitéColbert,leshommeschinoissontfinalementdeplusgrosconsommateursdeproduitsdeluxequelesChinoises,lesstatistiquesontrenversécecliché.En2010,leshommesontdépensé7milliardsdeyuanspourleurgarde-robecontreseulement2,8milliardsdeyuansdépensésparlesChinoises.MONTENAY,Françoise,LECOMITÉCOLBERTEN2010,LeComitéColbert,2010,p.18.Cettecroissanceaugmenterégulièrement,etceplusrapidementquelamodeféminine.1.33 1.AnalysedesprincipauxélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinoisCemémoiremetenvaleurdeuxprincipauxfacteursquipèsentsurlesélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinois:lesélémentsobjectifsetlapsychologiedesconsommateurs.1.1ÉlémentsobjectifsCommedéjàévoquédanslapartie1.1.2,lesproduitsdeluxeonttroiscaractéristiquesprincipales:laqualité,lararetéetleprixélevé.Leprixdesproduitsdeluxeestsûrementunélémentmajeursurl’influencentdesconsommateurschinois.Leplaisird’acheteresteneffetbeaucoupplusimportantpourlesChinoisquepourlesconsommateursétrangers.Dansl’espritdesconsommateurschinois,cesderniersdésirentacheterdesproduitsdebonnequalitéetàunprixmodéré.«L’achatd’unproduitdeluxeestconsidérécommeunaccèsàunemeilleurequalitédevieetcommelamatérialisationd’uneascensionouuneréussitesocial.»expliqueMarie-AmélieHoffmann,ladirectiongénéraldudépartementmontresetjoaillerieàHongKongdeLVMH.Enrevanche,cettevisiondiffèrechezlesOccidentaux,lesproduitsdeluxesontcommeunartdevivre,ilsneselimitentpasàunsymboledestatutsocial.Lesconsommateurschinoiseux,sontinfluencésparlaculturetraditionnellechinoise,etplusparticulièrementpar«laface».Cettedernièreestcapablesd’influencerlesconsommateurschinoissurl’achatetlechoixdesproduitsdeluxefrançais.Maiscettesituationestentraindechanger,lesconsommateurschinoisneseconcentrentseulementsur«laface»,maisaussisurl’esthétiquedeproduits.1.1.1PrixDansleconceptduMarketing,leprixaurainfluencersurlenombredeventesetlaquantitévendue.Sileprixesttropbas,onrisquedepercevoirleproduitcommeétantdequalitéinférieureetréalisertroppeudeprofits.Sileprix33 demandéesttropélevé,leconsommateurrisqued"acheterleproduitenmoindreetquantité.Évidemment,onnepeutpascomparerleluxeavecunproduitdeconsommationdemasseavecleprixd’unproduitdeluxe.Cedernierseratoujourspluscherqu’unproduitordinaire.Leluxesuivitlarareté,lesmaisonsduluxeneveulentpasvoirlasituationquetoutlemondepeutavoirunsacàmaindeLouisVuitton,pareillement,leursconsommateursneveulentplus.Onaexpliquédanslepartie1.1.2,lesproduitsdeluxesontchersparcequ"ilssontraresetdequalité.Leprixélevéestundescaractéristiquesdesproduitsdeluxe.Aprèsl’anlysedesrapportsrécentsduComitéColbert,leprixélevéestuneépéeàdoubletranchant,ilévoquelesdésirsd"acheterdesproduitsdeluxepourlesconsommateurschinoismaisàapporteraussideseffetsnégatifs:lafuitedelaconsommationdeluxeversl’étranger.SelonleBureaud"Etatdesstatistiques(BES)aupremiertrimestre2014,lePIBchinoisaprogresséde7,4%englissementannueletatteindre12.821,3milliardsdeyuans(2.080milliardsdedollars).EtselonuneétudedelaBanquemondiale,lepouvoird’achatchinoispourraitdépasserlesdépensdesEtats-Unis.Bienquelescosommateurschinoissoiventlepouvoirpouracheterdesproduitsdeluxefrançais,maislesChinoissonttoujourstrèssensiblesauxprix.C"estcequilesdistingueleplusdesautres.Deplus,commeonaanalysédanslapartie1.3.2,les“colsblancs”composentuneclassemoyenneaiséede150millionsdeChinois,cetteclassesocialaisée,voirerichepaientleprixfortpourposséderdesproduitsdeluxeàforteconnotation:moyendedifférenciation,valorisationpersonnelle,preuvederéussiteprofessionnelle,symboled’éléganceetderaffinement.Contrairementleschinoisvéritablementfortunés,lapluspartdes“colsblancs”ontfaitdeséconomiespourpouvoirs’acheterunproduitsdeluxe,doncleniveaudesprixaffectes’ilsontachetéunnouveauproduitdeluxe.Enréalité,lesprixdesproduitsdeluxeàl"étrangersontbieninferieursàceuxpratiquésenChine:33 LeprixenChineLeprixenFranceLouisVuittonspeedybandoulière301,234.78€920.00€LouisVuittonAlmaBB1,615.60€1,200.00€LancômeADVANCEDGENIFIQUE30ml90.01€79.15€GivenchyPrintedSweatshirt906.70€720.00€Tableau4:Lacomparaisonduprix.(Touslesprixviennentdusiteofficiel)Nousavonsrecherchésurlesiteofficieldeluxe,letableauci-dessusmontreclairementquelesprixenChinesontsupérieursauxprixenFrance,soitunécartmoyende20%.LacroissanceannuelledelaconsommationdeproduitdeluxeenChineralentir.SelonunrapportdeBain&CoBain&Companyisoneoftheworld"sleadingmanagementconsultingfirms.,lacroissancedumarchédesproduitsdeluxeenChinedevraitunecroissancede20%environcetteannée,alorsquelechiffreétaitde30%environen2011.Parcoïncidence,aprèslesrapportspubliéparBurberryGroupPlcetLVMHGroup,leurscroissancessurlemarchéchinoisontégalementenregistréunebaisse.Contrairement,lemarchéeuropéenetlemarchéaméricainmanifestentunetendancederéchauffement,maiscen"estqu"uneillusion.ÀcauseduprixbeaucoupplusélevéenChinequ"àl"étranger,denombreusespersonneschoisissentd"acheterdesproduitsdeluxeàl"étranger.C’estpourquoilesmarchéétrangersressuscitent.Danslerapportsen2013duComitéColbert,lesconsommateurschinoisontachetéplusde50%deproduitsdeluxeàl"étranger,soitdanslesmagasinsduluxe,soitdanslesmagasinsdutyfreedel’aéroport.Lesconsommateurschinoisontdépensé7,2milliardsdedollarsàl"étrangerpouracheterlesproduitsdeluxe,dont47%enEurope,20%enAmériqueduNord,et33%danslarégionHongkong-Macao-Taïwan.CARCELLE,Yves,LECOMITÉCOLBERTEN2013,LeComitéColbert,2013,p.11.Enfait,lesproduitsdeluxeenChineontnonseulementunprixélevé,maissontaussirarementensolde.Maisleschinoisaimentlapromotion,selonnotre33 questionnaire,82,64%d’interrogésacceptentlapromotionoubienlesproduitsdeluxedépassé:Tableau5:L’attitudepourlapromotionetlesproduitsdeluxedépassé(Source:Questionnaire)1.1.1«laface»«Laface»ou«面子»encaractèrechinoisestl’apparence,l’identitésocialeetlafaçonqu’unepersonneaurad’êtreperçueensociété.Ilesttrèsmarquésdanslacivilisationchinoise.Dansl’espritdeschinois,«Laface»prendencomptelestraditions,l’influencedesphilosophies(taoïsme,bouddhisme,confucianisme),lesrapportshiérarchiques,lapositionsociale,l’honneur,labasedesinstitutions(travail,famille,amis),lesrelationsfavorables,etc.EnChine,plusunepersonneàunrôlehiérarchiqueimportant,pluselleferaattentionàsonhonneuretàsaface.Lescaractéristiquesdesproduitsdeluxesatisfontentièrementlesvanitésdesconsommateurschinoisdesproduitsdeluxe.Lesnantisquiachètentlesproduitsdeluxepourleprestige,l’étalagedeleurrichesseetl’affirmationdeleurstatutsocial,etles“colsblancs”quieuxcherchentàexposerleurraffinementetleurélégance.Lesproduitsdeluxesontunmoyenetunoutilpoursemaintenirsaclassesocialeetsesauver«laface».Donc,lemarchéestconsidérécommeuneldoradodeproduitdeluxe.Selonlesdonnéesdenotreenquête,69.44%sontd’accordlaconsommationdesproduitsdeluxeestéquivalentà«Laface»:33 Tableau6:Laconsommationdesproduitsdeluxeestéquivalentà«laface»(Source:Questionnaire)Pourainsidire,lesconsommateurschinoisetoccidentauxpeuventacheterlesmêmeproduits,maispourdesbutsdifférents.PourlesChinois,leurscomportementssontfortementinfluencépar«Laface»LI,JulieJuan,CHEN,TingSu,«HowFaceInfluencesconsumption:AcomparativeStudyofAmericanandChineseConsumers»,InternationalJournalofMarketResearch,Vol.49,Issue2,2007,p.242..Plusconcrètement,prenonsunconsommateurschinoisdansungroupeoudansunecompagnie.Siunemajoritédespersonnesdesongroupeontachetételoutelproduitsdeluxe,pourgarderlafacedevanteuxetpoursauverlafacedesongroupedevantlesautresgroupes,ilsesentobligerd"acheterunproduitdeluxe.Ainsi,ilsesentencohésionavecsongroupeetpréservesafierté.Parfois,danscertainscasparticulierspourceuxquiontenviedesefairedenouveauxamis,unproduitdeluxepeutaidesefaireremarqueretrespecterdesautres.1.1.1GoûtesthétiqueJusqu’ici,onnotequeleprix,«Laface»fontpartisdesfacteurscapablesd’influencerlesconsommateurschinoisdesproduitsdeluxefrançais.Mais,ilresteunélémentqu’onnepeutpasignorer:l’esthétique!Aujourd’huilesconsommateursachètentdesproduitsdeluxed’unepartpouraffirmerleurstatutsocialetd’autrepartpoursemettreenvaleurentantqu’individu.Lesproduitsqu’ilschoisissentsontlerefletdeleurpersonnalité.S’offrirunproduitdeluxec’estunemanièrenonseulementd’affichersapositionsociale,maisaussidemontrerson«bongoût»,sonsensdel’esthétisme,sacréativité,voiresa33 modernité.LAVERGNE,Sophie,«EntretienavecSuMang:Unproduitdeluxe,C’estsurtoutunesprit»,Connexions,Numéro40,August,2007,p.11.Parexemple,ceuxquichoisissentunstyleavant-gardiste,dansleurtête,àl’avantgarde.L’esthétiqueduproduitdeluxecomprendlestyle,lacouleur,lematérielusagéetaussiladécoration,etc.L’esthétiquedupeuplechinoisestprofondémentinfluencéparlaculturetraditionnelle,certainssymbolespourlesconsommateurschinoisontunsensnoble,commelesymboledudragonquisignifielepouvoiretlarespectabilité.Lesconsommateurssontfermementconvaincusquelacouleurrougeestliéeaubonheur.Aprèsétude,lesmembresduComitéColbertonttrouvéquelesproduitsdeluxedecouleurrougesontbienplusvendusdanslemarchéchinoisparrapportauxmarchésoccidenraux,notammentpendantlesfêtesetleNouvelAnchinois.Concrètement,pourlesconsommatriceschinoises,lerougecontientdifférentesexpressionsdubonheur,commelafélicité,lajoieetlachance,etparfoisl’amour.Lerougesymboliseégalementlebien-êtredespersonnes,àtraversdesrelationsproches,chaleureusesetharmonieuses.LamodedepenséedesconsommatricesfrançaisesdiffèredecelledesChinoise.Lesconsommatricesfrançaisesassocientaurougedessentimentsviolents,commelaviolence,lajalousieetl’agressivité,ellessontattachéesaurougecommelacouleurdusang.Enrevanche,lescouleursclairesdonnentuneimagededouceuretdebonheur.1.1MentalitédetroupeauPourquoilamusiqueclassiquevousincite-t-elleàconsommerdesvinstrèsprestigieux?Pourquoiacheterenpromotionvousdonne-t-ill"impressiond"êtreintelligent?Cessontdesquestionsdelapsychologiedelaconsommation.Lapsychologiedesconsommateursestuneétudescientifiqueducomportementdesconsommateurs,elles’engageàexplorerlavariationpsychologiquedesconsommateurs.Mêmesi«Laface»estunepartiedelapsychologiedesconsommateurs,l’étalageetlamentalitédetroupeauenfontaussiparti.Selonle33 rapportduComitéColbert,lamentalitédetroupeauestunélémentprincipalquiinfluencelesconsommateurschinois.Lamentalitédetroupeausignifieêtreinfluencéeselond"autrespersonnes,fairecequelamajoritédesgens,groupeoudupublicfont.Onadéjàévoquédanslapartie2.1.2,lescomportementsdesconsommateurschinoisquisontfortementinfluencéspar«Laface».Doncsilesamisduconsommateurontachetételoutelproduitsdeluxe,pourgarder«Laface»etpourmontrersongoût,ilvaacheterlemême.L’étudedelamentalitédetroupeaunousindiqueainsilesfacteursdelapersonnalitéesvaleurs,commelaparesse,laconfiance,sécurité...1)LaparesseLaparesseestlanaturehumaine,laplupartdesgensdenotreplanètesontparesseuses,quandils"agitdeprendreleursdécisionsetleurscalculs.Ilsaimentalleraveclesautresetqu"ilssuiventaveuglémentlesactionsd"autrui,etànouveausesentirtropsûrdeladécisiond"autres.Aujourd’hui,enChineilexistedesnouveauxriches,lesChinoislesappellent“richepéquenaud”(土豪),ilssontplutôtlesentrepreneursprivéssansculture,ilsmanquentdeconnaissancessurlesproduitsdeluxe,ilsneveulentpasconnaîtreleluxe,maisilsconnaissentl’importancede«Laface».Danscecas-là,ilsont“copié”lesidéedeleursamis,leurspartenaires,achetentlesmêmeproduitspoursauver«Laface».Desmagazinesdemode“encourage”laparesse.Leslecteurscopientlelookparutdanslesmagazines,lelooknes’adaptepasàleurproprestyle.2)ManquedeconfiancePourlesconsommateursquinesontpasconfiantsquantàleursdécisions,ontleplussouventtendanceàalleraveclamentalitédetroupeau.Quandilschoisissentlesproduits,ilsnecroientpasàleurproprejugementesthétique,carilscraignentquecettedécisionnecorrespondepasauxcritèresdeleurgrouped’appartenance.Parcontre,ilsapprécientlelookdel’autre,maisnesesoucientjamaisdepenseràcequeleurdécisioncollectiveéchoué.3)SesentirensécuritéLesentimentdesecuritéestlefacteurleplusimportantquiinfluenceles33 gensàadopterlamentalitédetroupeau.Lesgensonttendanceàsepensercommeunepartiedecemonde,lasociétéetdoncs’associentàlafoule.Ilspensentquesesamis,sesparents,sescolléguesontachetélesproduitsdeluxe,etques’ilsn’enachètentpas,ilsaurontperdu«Laface»,etsemblelamanquedel’argent.Plusimportantencore,ilsnesemblentpasfairepartiedugroupeetnesemblentplusavoirdepointscommuns.1.33 1.StratégiesdesgrandesmarquesdestinéesauxconsommateurschinoisCommenousl’avonsmentionnéàplusieursreprises,laChineestuneldoradopourlesmarquesdeluxe.C’estdoncunlieustratégiquepourdenombreusesmarquesdeluxe.Danslapartieprécédente,nousavonsanalysélesprincipauxélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinois,danscettepartie,nousallonsanalyserlesstratégiesdesgrandesmarquesdestinéesauconsommateurschinoiseninsistantsurlesimpactsdecellesciilsontapportéquelgenred"impact.1.1PromotionLesstratégiesdepromotiondesgrandesmarquesàdestinationdumarchéchinoispeuventêtrerésuméesenunephrasesimple:«LesproduitsdeluxeenChineontnonseulementunprixélevéetilssontrarementensolde.»Parcontre,lessoldessontrégulierssurlesmarchésétrangers.EnFrance,lesgrandesmarquesdeluxecommeLouisVuittonetHugoBosssonttoujoursenpromotionpendantlesgrandsfestivals.Danslaplupartdescas,silesgrandesmarquesnefontpaslapromotion,lesclientspotentielsserontlimitésauxindividusquiontl’habitudedefréquenterlemagasinetlesrayonsoùlesproduitssontenpromotion.IlyauncertainnombredegrandesmarquesontferméquelquemagasinsenChine,enraisondesfaiblesbébéfices.Lesgrandesmarquesveulentséduirelesconsommateurschinois,maisilsontignoréquelapromotionpeutimpulserefficacementledésird"achatdesconsommateurschinois.Carauxyeuxdecesderniersunproduitdeluxeestconsidérécommeunaccèsàunemeilleurequalitédevieetcommelamatérialisationd’uneascensionoud’uneréussitesociale,toutlemondeveutacheterunproduitdeluxeàprixbas.Parailleurs,d’autresenseignesluxueusesn’arrêtentpasleursexpansionsdanslemarchéchinois,ainsiLouisVuittonaouvert50magasinsenChine,ycompris1maisonLouisVuittonet13magasinsemblématique,d’aprèsleursiteofficiel;LouisVuittonaencoredesplanspourouvrirdesmagasinsenChine.Plusdemagasinsouverts,plusde33 publicitésjetées,maisonn’ajamaisvuleursstratégiesdepromotion,donclesconsommateursdelaclassemoyennenepeuventpasbénéficierd’uneréductionfavorable,etleconsommateurhautdegammenepeutpasaccepterleursstratégiesd’expansioncommelesautresmarquesordinaires.LouisVuittonavudiminuerde12%savaleurdemarqueen2012LECOMITÉCOLBERTEN2012,LeComitéColbert,2012,p.41..Malheureusement,LouisVuittonetleComitéColbertn’sontpasaperçuslaracineduproblème.Aujourd’hui,ilyaunnouveauconceptdeluxe,appelé«unluxeabordable».ParexemplelamarqueMarcJacobsquialancéMarcbyMarcJacobs,lesproduitsyontunprixabordable,ilssontainsiplusfacilesàaccepterparlesgens,lesproduitsdeluxeabordablefontsouventlapromotion,c’estdoncunestratégiedepromotionpourlesgrandesmarques.1.1ServicesAudelàdelaqualité,del’image,delamarque,duprixduproduit,leservicedehautdegammeestconsidérécommeunfacteurimportantquiinfluencelesconsommateursdesproduitsdeluxe.Parcequeproduireuninstantmagique,inoubliablepourleclientetconstruirejouraprèsjouruneidentitédehautdegammesontunegarantiedelongévitéetderéussiteassurée.Beaucouppensequ’unjolidécor,uneambiancesympathiqueetunbeausouriresuffisentpourcréerduhautdegamme.Maisdanslecoeurdeconsommateurdeluxe,ilabesoind’unserviceinoubliable,unserveicesincère.Pourlesgrandesmarques,lesclientssontaussiprécieuxquelesdiamants,ilfautsatifairecetteclientèlesexigeantesautantquepossible.1.1.1Servicesaprès-venteLeserviceaprès-venteestuneoptiondeventequiassureauxclientsunentretienouuneréparationd’unbienacquis,sousconditions.Parexemplesivousavezachetéunproduitdeluxeetquecelui-citombeaundéfaut,lemagasinqui33 vousl"avendusedoitdeprendreenchargelesréparationsrequisescommeilyfiguresurvotrecontratdevente.Selonnotreenquête,lesconsommateurschinoisfontattentionauserviceaprès-vente:Tableau7:Leserviceaprès-vente(Source:Questionnaire)86,99%despersonnesinterrogéesavouentquel’offreduserviceaprès-ventepeutinfluencerleursdécisions,puisqu’ilsontpayébeaucoupd’argentsurunproduitsdeluxe,ilsveulents’assurerqu’ilsobtiendrontlemeilleurserviceaprès-vente.Pourlesconsommateurschinois,d’unepartleprixélevéestclairementsumaisilexisted’autresfacettesduproduitqu’ilsignorentcommeleprocessusdefabrication.Ducoup,ilsn’ontpasconfianceenlesproduits.Lesentreprisesdeluxe,leComitéColbertsontassuréquelaqualitéesttoujourslaprioritéduproduitdeluxe,maislesconsommateursneprennentenconsidérationcequ"ilsontpromis.Tableau8:Lesproduitsdeluxeonttoujoursunebonnequalité(Source:Questionnaire)Notresondageabienmontréque76,03%deconsommateurschinoisn’ontpaslaconfiancepourlesproduitsdeluxefrançais.Aucoursdecesdernières33 années,lesconsommateurschinoisseplaignentsouventdelamauvaisequalitédesproduitsdeluxeàdesprixélevés.Unexempleplusprécis,en2006,laChambredeCommerceetd"IndustriedeZhejiangaexaminédeschaussuresimportées,commeLouisVuitton,ValentinoetDolce&Gabbana.Lerésultatestétonnant,ilyaseulement24%deschaussuresconstatésquirépondaientauxnormeschinoises,plusde300pairesdechaussuresrévélaientdesérieuxproblèmesdequalitéetontétédétruites.EtlaChambredeCommerceetd"IndustriedeShanghaiaégalementrévéléquelesvêtementsimportésparDioretChanelperdaientleurscouleurs,affichaientunPHélevé.Maisquandlesconsommateurschinoisrencontrentdesproblèmesdequalité,ilsobtiennentsouventunrésultatinsatisfaisant.Lesservicesaprès-ventedesgrandesmarquess’essoufflentleursprocessusd’expansion.Onacherché7sitesdesgrandemarquesfrançaiseslesplusreprésentativesenChinepourtrouverleursnumérosdetéléphonepourleserviceaprès-vente,lerésultatesttoujoursdésespéré.MarqueLenumérodetéléphonepourleserviceaprès-venteLouisVuittonOui(pasbienindiqué)ChanelNonCartierOui(trèsclaire,bienrédigé)DiorNonGivenchyNonHermèsNonLancômeOuiTableau9:Lenumérodetéléphonepourleserviceaprès-vente(Source:Lessitesofficiels)Pourlaplupartdegrandesmarques,leurpolitiqueconcernantletraitementdesplaintessurlaqualitéestdedemanderauxconsommateursdevoirunvendeurdanslesmagasins.Etlaréponseesttoujoursdécvante,ilfautaumoinsunmoispourenvoyerlesproduitsdeluxeavecleproblèmedequalitéàleursociétéenEurope.Parcequeaucunepersonnen"estparticulièrementenchargederéglerces33 problèmes.Tableau10:Voulez-vousobtenirunserviceaprès-ventedirectementenChine(Source:Questionnaire)Notreexaminationaexpriméque73,29%deconsommateurschinoisveulentobtenirunserviceaprès-ventedirectementenChine.SilesgrandesmarquesetleComitéColbertveulentobtenirunmeilleurbénéfice,cesmarquesinternationalessedoiventdefournirunservicedemeilleurqualité.Lesconsommateurschinoisdevraientbénéficierdeprestationsdequalité.Etlesmarquesdevraientégalementfournirdesserviceslocalisés,avecdesinstructionsécritesenchinois,unsiteInternetchinoisetdespolitiquesderemboursementchinoises.1.1.1ServicedanslemagasinLaqualitéduserviceestessentiellepouraccroîtrelasatisfactionetlafidélitédelaclientèle.Mêmesiaujourd’huilesgrandesmarquesontpubliéleursiteofficieletontlancélemagasinenligne,mais,rienneremplaceral"expérienceuniqueenboutiqueréelle.Pousserlaported"unmagasindeluxeresteuneexpériencemultisensorielle,uninstantdeplaisirinimitable.LEVIN,Marie-Juliette,Relationclientmag,[Enligne],(Pageconsultéele25mars2012).Chaquefoisquandonpousselaported’unmagasindeluxe,unparfumserespire,touslesproduits33 sontsoigneusementexposés,leslumièresdoucesmaislumineuses,lesvendeurssontsouriant.Leserviceaprès-ventedesgrandesmarquesenChineneplaîtpasauxconsommateurschinois,pourtantleursboutiquesenChinesontmagnifique,etleservicedanslemagasinestsatisfaisant.NotammentdanslesmagasinsdeLouisVuitton.Leursproduitsexposéssontplacéspardesdesignersprofessionnels,nonseulmentlafaçond’étalageassurelaventedebiens,maisprendreégalementenconsidérationlejugementesthétiquedeconsommateurs.Deplusleursvitrinesattirenttoujourslesyeuxdesconsommateursoudespassants.Onpeutfacilementtrouveruneplacepours’asseoiretessayerunepaire.Lesvendeursvousaccompagnent,maisilsagissentavecunedistanceempruntéederespectetdesavoir-vivre,ilsvousdonnentdesconseilsaumomentsouhaitable.Dansdesconditionsadéquates,lesboutiquesdegrandesmarquespeuventlaisserunespaceindépendantpourleurshôtesdistingués.Cesdernièresannées,deplusenplusdeconsommateurschinoisachètentlesproduitdeluxeàl’étranger,lesboutiquesdeluxeontsouventéquipésunvendeurchinoisouunvendeurquipeutparlerchinois,afind’offrirunexcellentservice.1.1PublicitédigitaleLapublicitéestunoutilpourgagnerl’attention,attirerl"intérêtdesclients.Saufleservicedanslaboutiquedeluxe,lapublicitéestleprincipalsupportdecommunicationd’unemarquedeluxe.Aujourd’hui,lespublicitésontsouventplacéesdanslesmagazinesetsurInternet,onvoitdemoinsenmoinsl’apparencedelapublicitédeluxesurlapresse.L’utilisationdumultimédiaabientransmisdescaractéristiquesdelamarque,enmêmetemps,ilaouvertunnouveaucanaldecommunicationaveclesclients.Lapublicitédeluxeestentréedansunenouvellephase.Avecledéveloppementdelatechnologie,onobservequelesacteursduluxesontdeplusenplusdigitalisés,lesgrandesmarquesontadoptéleweb,lemobile,etlesréseauxsociaux.Lesfaçonsdesconsommateurschinoispourobtenirdesnouvellesinformationsontétébienchangés.33 Tableau11:Commentvousobtenezlesinformationsdesproduitsdeluxe(Source:Questionnaire)Selonlerésultatdenotrequestionnaire,Internetestdevenuunmoyenprincipalpourobtenirdenouvellesinformationspourlesconsommateurschinois.ÀtraversleComitéColbert,ontrouvequ’unsitedemarqueouunblogspécialiséconstitueunsuperbeécrinpourmagnifierlesvaleursdelamarque,iln’yariend’étonnantquelesmarquesdeluxeveulentbiendévelopperleurréseauxdigitaux.Ledigitalpermetdésormaisauxmaisonsdeluxedemettreàdispositiondupublicuncontenuricheetdequalitésousdifférentesformes.Lapubliciténumériqueneselimiteplusàlapublicitétraditionnelle,êtrepropagerparlesphotosoulespropagandesécrites.Uncourt-métragepeuttransmettreplusd’informations,faisantainsilajoiedeleursfans.ParexempleYvesSaint-Laurentalancésursonsiteladécouvertedechaquecollectiondefaçonoriginale.Sacollectionhommeestprésentéesousformed’unfilmartistiquemettantenscènel’acteurMickaelPittfilméparlesphotographes.Celapemetdedonneruneoccasionauxconsommateurschinoisdeconnaîtreleprocessusdefabrication.Àcausedelalonguedistance,lesconsommateurschinoisnepeuventpasallersouventenEuropepourvisiterlesateliersdesgrandesmarques.Grâceàlatechniquenumérique,lesgrandesmarquespeuventmontrerleursatelierssurleurssiteofficiel.ParexempleVanCleef&Arpels,unjoaillierfrançais,ilaouvertles33 portesdesesatelierssurInternetetalevélevoilesurl’écrindesessavoir-faireàtraversunprocédédevisitevirtuelleà360°auxinternautes.CemoyenpeutjouerenfaveurdeVanCleef&Arpelsàl’égarddesconsommateurschinois,iljoueégalementlemêmerôlequelapublicité.Mêmesiledigitalvaaiderlatransmissiondespublicitésdesgrandesmarques,maisdansnotreviequotidienne,lesphotos,lelookdansunmagasinpeuventencoreattirerlesyeuxdesconsommateurs.Lesconsommateurss’intéressentaussiauxcontenusdumagasin,maisàl’aided’Internet,nouspouvonsfacilementobtenirlaplusgrandequantitéd"informations.Donclesgrandesmarquesetlesmagazinesconnusontpubliédesmagazinesnumériques,etpourceuxdestinerésauxconsommateurschinois,ilsontbienpréparéuneversionchinoise.Lespublicitédegrandesmarquesontaussienvahilesréseauxsociaux,danslesréseauxsociauxtypiquementchinois,commeWeibo,Wechat,ilsontleurspagesspécialisées.Lesgrandesmarquesannoncentsouventleursnouvellesactualitésetleursdernièrescollectionsdanscespagesspécialisées.Ondoitavouerquelapublicitédigitaleapermitd’établirunlienplusétroitentrelesconsommateursetlesmaisonsdeluxe.33 ConclusionÀtraverslesinformationsetlesrapportsduComitéColbert,etaussilaculturetraditionnellechinoise,cemémoireprésentelesélémentsquiinfluencentlesconsommateurschinoisdesproduitsdeluxefrançais.Onpeutretireraumoinsuneconclusionévidente:bienquelesproduitsdeluxefrançaisdanslemarchéchinoisaientundéveloppementfavorablejusqu’àprésent,ilsconstituentunchampderechercheplusimportantqu’onnel"imagine.«Laface»esttoujoursl’élémentleplusimportantpourinfluencerlesconsommateurschinois.L’achatd’unproduitdeluxeestconsidérécommeunaccèsàunemeilleurequalitédevieetcommelamatérialisationd’uneascensionoud’uneréussitesociale.Pendantleprocessusderecherche,ilestdifficiled’échapperauproblèmede«laface».Leprix,lejugementesthétiquesontliétrèsfortavec«laface».Ensuite,leprixdesproduitsdeluxeesttoujourstrèsélevéenChine,deplusenplusdeconsommateurschinoisn’acceptentpascettesituationinégale.Leprixetlapromotionsontinfluencentladécisiondesconsommateurschinois.CemémoireaaussitrouvédesdéfautschezlesgrandesmarquesetaussiauseinduComitéColbert.LeComitéColbertestconsacréàlapromotionduluxefrançaisenFranceetàl"étrangeretàladiffusiondelavieàlafrançaise.Maisilafaitpeudecasduserviceaprès-venteetdelaqualitédesproduitsdeluxeenChine.Cessontdesintérêtsfondamentauxpourlesconsommateurschinois.Lesmarquesinternationalesontdesmagasinsdanslemondeentier.Laqualitédeservicesdevraitêtrelamêmepartout;aussicesgrandesmarquesnepouventpasavoirdeuxpoidsdeuxmesuresenfonctiondesendroitsoùlesacheteursconsomment.C’estdeladiscrimination.LaroutedelaChinen’apastoujoursleventfavorablepourlesgrandesmarquesetleComitéColbert,s’ilsnefontpasfacesérieusementàleursdéfauts..33 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LECOMITÉCOLBERT：Leluxefrançaisdanslaconcurrenceinternationale,LeComitéColbert,2014.COMMENTLELUXEFAITRAYONNER,LeComitéColbert,2013.LECOMITÉCOLBERTEN2013,LeComitéColbert,2013.LECOMITÉCOLBERTEN2012,LeComitéColbert,2012.LECOMITÉCOLBERTEN2011,LeComitéColbert,2011.LECOMITÉCOLBERTEN2010,LeComitéColbert,2010.Lesdocumentsci-dessussontpubliésurlesiteduComitéColbert,(Pageconsultéele20février2013).LAFRANCECOMITÉCOLBERT,[Enligne],(Pageconsultéele20février2013).LEVIN,Marie-Juliette,Relationclientmag,[Enligne],(Pageconsultéele25mars2012).33 Annexe-LeQustionnaire33 33 33 33