(最新)3g通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例 56页

S04E025193陈颖3G通信设备营销黄略研究——蚍上海贝尔阿尔卡特为例摘要全球3G市场经历了波折之后己经走上稳步发展的轨道，虽然整体投资规模将可能远远小于设备厂商的预期，但3G市场的巨大投资依然让各大厂商摩拳擦掌。随着国内电信运营市场竞争环境的形成，各运营商为了争夺未来的竞争优势，早就已经着手3G的准备和规划，中国3G的竞争时代实际已经开始。本文通过中国建设3G的宏观环境、3G设备竞争环境出发，以上海贝尔阿尔卡特股份有限公司为例，对3G设备的市场策略进行了研究。在2G时代，国外设备供应商抢占了主要份额，3G时代，随着中国自主标准TD．sCDMA的亮相及中国本土公司崛起，中国企业有望在3G市场上重新洗牌。只有在市场策略上取得优势的企业才能成为3G市场上的赢家。关键词：3GTD．sCDMAWCDMACDMA营销策略中国3G市场3G通信设备 S04E025J93陈颖3G通信设备营销黄略研究——以E海贝尔阿尔卡特为例AbstractARerthe西obal3GmarkethaSexperiencedt11et、vistsaIldt啪salreadysteppedontothetrackwhichdevelopedwithsteadyst印s，althou曲thewholeinvestrrlentscalepossiblybyf缸willbesmallertIlanthattheequipmentmanufactLlreranticipated，butthe3GmarkethugeinvestmentstmIeteachbigmanufacttlrerbeitchingforafight．AlongwitlldomesticteIecommunicationoperationmarketcompet“ionenVimnmentfo椭ation，jnordertoc印turethefuturecompet试veadvantage，V撕ousoper“onsbusinesshavealreadybegan3G’sprep啪tionandtheplan，也eChinese3G’sc伽1petitiontimealreadystansactually．1“saniclemadearesearchtomarketstrategyfor3Gequipmenttllmughconstnlcting3G’smacroscopicenviroJlInentand3GequipmemcompetitionenViroment，takingAlcatelShallgllaiBellco．，Ltd．as廿leexample．In2Gtime，tlleoVerseasequipmentsupplierhasseizedt|lemainmarketshare，ChineseEnte叩risewillmixthecardshope向llyin3GmarketC壬linesealongwithNativeplaceCompanygrowingupa11dChineSeind印endentstandardTD—SCDMArisin岛．Onlythoseente巾riseswhoob嘲nedadVantageinthemarketstrategycaIlbecomethewinnerin3Gmarket．KEYWORDS：3GTD—SCDMAWCDMACDMAMarketingPolicyChinese3GMarket3GCommunicateEquipment．2 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以L海贝尔阿尔卡特为例1．导论1．1市场简介1．1．1移动通信在通信市场中的主体地位进一步加强移动通信是当今全球发展最快的技术之～，从70年代末第一部模拟蜂窝移动电话的出现，到第二代数字移动通信的普及，以及第三代数字移动通信的快速发展，也不过20多年的时间，但其已深刻地改变了人们的生活方式，成为人们日常生活中最重要的通信方式之一，其最终目标是实现任何人可以在任何地点、任何时间与任何人进行任何方式的通信。截至2006年4月底，全球移动用户已达23．47亿户。移动语音业务超过固定，差距逐步拉大，异质竞争明显，全球移动用户数已经超过了固定用户数。中国自1987年引入移动移动通信系统后，经过不到二十年的发展，中国移动已成为世界第一大移动通信公司，移动用户保持稳定的增长；移动通信对固定通信的替代曰益明显，两个市场正逐步融合为一体化市场；移动业务收入稳定增长，移动新业务的收入比重提高，发展势头良好；可移动性、灵活性和个人化等业务本身的优势使移动电话对固定电话的业务量分流显著。移动超过固定，实质上反映了人类对移动性和个性化的需求在急剧上升，未来，移动通信必将成为人们最主要的通信方式。从收入看，全球移动电话收入已经超过固定电话收入。移动电话的资费与固定电话资费越来越靠近，使得移动话音对固定话音的分流作用更加突现。中国作为仍在继续快速增长的世界第一大移动通信市场，随着用户的持续增长，相对来游发展比较缓慢的数据业务(如GPRS业务等)也将出现快速增长，同时彩信等代表未来数据业务方向的新兴业务也将逐步打开市场，在全球3G应用潮流的带动下，我国的3G市场引入环境正快速走向成熟而3G市场的应用前景也是一片光明。中国作为世界上最大潜在的3G市场，中国的3G商用化进程牵动着国内外电信投资市场、设备制造商、电信运营商、终端用户，并随着技术演进路线的发展变迁和政府牌照的发放而跌宕起伏。1．1．2中国移动通信行业的发展历史1、第一代蜂窝移动通信系统第一代蜂窝移动系统是指八十年代初采用模拟技术的第一批蜂窝移动系统，各国采用不同的频段，不同的技术标准。中国在1987年开始引入蜂窝移动通信系统的，选择英国900MHzllAcs标准，从蜂窝移动系统引入开始，它就以超过人们预期的速度高速发展，1987年只有700 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究一一以上海贝尔阿尔卡特为例户，到了1995年则跃升到520万户，最多时模拟用户达到了642万。所用的设备全部引进，对蜂窝技术的研究开发总体相对滞后，一直到国家“七五”攻关，才开始了国家级的重大蜂窝移动科研项目。2、第二代蜂窝移动通信系统第二代蜂窝移动采用了数字技术，也称‘数字移动通信系统’。第二代移动系统除了提供话音通信外还可提供短信和低速数据业务。所有欧共体国家采用GsM标准，再加上欧洲的频率划分是遵照国际电联的规定，这样吸引了很多国家在第二代时选择了GsM标准，包括了中国、东欧各国，亚洲和大洋洲的很多国家和地区，甚至北美、南美的一些运营商也选择了北美频段的GsM系统。目前全球已有170多个国家的400多个运营商选用GSM标准，全球70％以上的用户使用的是GSM系统。美国第一代模拟移动系统很成功，但在发展数字移动时，由运营商自由选择蜂窝系统标准，众多的标准，众多的运营商，造成美国的移动网支离破碎，因而发展并不是很好。再加上北美将国际电联分配给第三代移动的频率资源提前用于第二代，与其它地区、国家不同，所以美国提出的两个标准都没有成为第二代的最主流标准，相对而言，IS95cDMA发展要好。而TDMA正通过GPRS、EDGE向GSM阵营靠拢。市场又影响到各国的制造企业。在第一代移动系统时，美圜的摩托罗拉、朗讯都是全球主要的供应商，但是第二代移动系统却主要是欧洲厂家的天下，爱立信、诺基亚、西门子、阿尔卡特⋯⋯生意红火。中国第二代数字移动通信的选择由于当时cDMA尚不成熟，1994年中国联通、中国电信(现中国移动)先后选择了GSM，从此，中国移动通信进入了大发展时期。中国移动成为全球最大的移动运营商，也是全球最大的GsM网络。中国联通也成为全球前几位的移动运营商。在中国，1997年部队利用其800MHz频率的10MHz带宽建立了cDMA网络，中国第一次出现了两种国际标准。2000年政府决定将部队的网络加上10MHz频率交给中国联通经营，第一次出现了由一个运营商同时经营两个蜂窝移动网络的状况。在上世纪90年代初，国家科委、原邮电部组织了“八五”攻关项目，通过攻关培养了一批科研骨干，使更多的技术人员关注和了解移动通信技术，特别是对标准有了认识，开始参与国际标准的工作。随着我国通信产业在程控交换机上的成功，中兴、华为等兴起，自主开发出GSM、IS95CDMA等系统，虽然起步较晚，但飞速的发展使国外企业都感到了威胁，在智能网、边际网等领域起到主导作用。特别是IS95CDMA方面，国内的厂家，例如中兴占有20％以上的系统设备市场份额。3、第三代蜂窝移动通信系统目前采用的以GSM、CDMA为代表的2G系统的技术有着本质的区别，彼此之间互不兼容，不能实现全球无缝漫游通信，同时限于其所采用的技术的能力，其业务 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究一一以上海贝尔阿尔卡特为倒种类仍主要限于话音和低速数据，与目前lP技术与多媒体业务要求相距甚远，使运营商还不能提供可以满足用户要求的高速高质量的数据业务。第三代移动通信与第二代移动通信最主要的差别是可以提供移动多媒体业务，即各种数据业务和图像业务。虽然话音业务在相当长的时期内仍是移动通信的主要业务，但随着3G的出现，因特网和移动通信网之间的相互联结更加紧密，同时手机的功能将逐步从简单的语言工具转变为数据信息终端。3G不但能为广大移动用户带来生活上的便利，也必将为运营商带来巨大的市场和商业效应。到2006年5月，全球共有281个3G网络商用，其中wcDMA网络有108个(包括30个}认DPA网络1、CDMA20001xEv．DO网络有37个、CDMAlx网络有136个。其中wCDMA用户数已达5720万，CD．MA20001X用户为1．62亿，EV—DO用户为2560万。随着3G商用进程的不断推进，全球使用3G技术的用户已经达到了2．448亿。国际电信联盟(1TIJ)确定3G通信的三大主流无线接口标准分别是W．CDMA(宽频分码多重存取)、CDMA2000(多载波分复用扩频调制)和TDS—CDMA(时分同步码分多址接入)。WCDMA由欧洲的诺基亚和爱立信等厂商提出，TD—SCDMA由我国信息产业部电信科学技术研究院提出，CDMA2000由美国高通公司提出的。TD—sCDMA标准在2005年实现了重大突破：TD—scDMA完成第二轮场外测试，测试结果表明TD．ScDMA系统的基本功能已经具备，完全具备大规模独立组网能力，很快可以进入到产业化阶段；12家企业新加入1D—SCDMA产业联盟，TD—SCDMA产业联盟成员企业达到了25家，实现了产业链的全面覆盖。2006年1月20日信息产业部颁布1D．scDMA为中国通信行业标准，这是政府在政策上对TD．ScDMA的首次表态，意味着TD．sCDMA这一标准的技术已经成熟，可以指导企业进行生产。在中国3G牌照即将发放的关键时刻，国产标准的产业化进程正在提速。综观全球3G市场发展呈现以下几个特点：、阮DMA产业链加速步入成熟；CDMA2000保持稳步演进；T胁SCDMA机遇与挑战并存；日韩继续保持国际领先地位；欧美加速在3G上形成国际竞争力；以印度为代表的部分新兴国家正加速3G进程。中国在3G上，已经做了充分的准备，包括3G标准化、3G技术试验、三部委联合支持的T胁scDMA研发和产业化专项、IPR谈判、3G监管政策研究等。从3G试验看，2003年lO月到2004年9月，中国重点考察技术和设备的成熟性：2005年主要是网络技术试验阶段(网络和业务)，包括终端、互操作、网络性能、业务应用、网管／计费进行测试，还有无线干扰，包括wcDMA、CDMA2000和TD．SCDMA之间及与GsM和PHs之间的测试。总体来说是为3G运营开展积累经验。外场试验基本 S04E025】93陈颖3G通信设备营销策略研究—一以上海贝尔阿尔卡特为倒上是三种技术、国内六大运营商都参与了试验。TD—sCDMA系统己具备基本功能，多个厂家参与，研发进度明显加快。此外，信息产业部近期己明确表示，中国将在2008年奥运会以前提供3G应用。北京2008年奥运会与我国3G的发展必将是相辅相成的关系，有了3G的成熟应用，人们可以更及时地通过手机了解到最新赛况，欣赏到精彩赛事，2008年奥运会也将会更加成功：而奥运会所带来的巨大影响及商业利润，则会迅速提高3G业务在人们心中的地位，使3G走向成熟，且很可能成为我国从2G时代彻底走向3G时代的转折点，并随之诞生一批有国际影响力及竞争力的民族产业。总体来看，3G启动的时机基本上已经成熟。1．2研究背景和意义3G业务盈利能力一直是困扰全球3G发展的难题，也是国内3G牌照迟迟不能发放的主要原因。但近期数据表明，全球3G运营正处在转折期。中国3G产业链也渐趋成熟，发牌处于待产状态。就设备制造业而言，。rD—ScDMA产业链渐趋成熟。在ITU公布阿三种3G标准中，wCDMA和CDMA2000已经形成了比较完整的产业链和规模化商用，而中国自主标准TD—scDMA已具备组网条件，产业链也已基本成熟。就电信运营业而言，发达地区具备3G启动条件，预计发牌后将局部建网。移动的新业务收入不断增长，3G引入之后，会带来更加丰富的各类业务。总体来看，中国目前已基本具备3G启动条件，特别是在北京、上海这样的大城市和发达地区，对3G的业务需求己经有所启动，具备了建网的基础。3G时代即将来临，一旦3G牌照发放，将迅速在几年问拉动上千亿元的投资规模，而系统设备市场投资将率先启动，其中主设备的投资在末来5年内将占到整个3G系统设备投资的75％以上。毫无疑问，3G将为中国的通信产业带来更多机遇，促进移动新格局的形成。同时，3G带来设备制造商的重新洗牌。过去2G时代的被动发展局面让中国设备厂商的市场占有份额一直褥不到提升，不过经过多年的发展，国内3G设各厂商的实力已经逐渐接近国际水平，并凭着本土化的诸多优势和在技术研发等方面的不断投入，国内设备厂商正逐步壮大，以求在未来的中国3G市场分得更大的市场份额。对运营商来说，国内3G硬件的发展⋯方面降低了网络建设成本，另一方面在设备的选择上可以有更多的回旋空问。3G之战还未吹响，硝烟已经弥漫战争前的黎明。3G的设备供应商投资规模较大，存在巨大市场商机，竞争激烈程度将远超过2G设备市场。以华为和中兴通讯为代表的国内3G设备制造商经过多年的积累和追赶，已经得到了巨大发展，并且基本具备了参与市场竞争的实力。国内外设备供应商同台竞技，3种制式设备供应市场的总体市场集中度将一改2G市场高集中度的状态。在今年，电信设备厂商间的并购、重组风 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例起云涌，这都标示着3G设备市场的争夺将会更为激烈厂商所面临的市场环境会更加复杂，采取有效的营销策略，将是取得3G战役胜利的根本保证。本文正是在这样一种充满竞争和变数的宏观环境下，以市场营销理论为基础，运用环境分析、战略分析理论，价格与供求关系等管理经济学理论，以及市场细分和目标市场选择、营销组合以及整合营销等多种市场营销学理论，对中国3G这一特定行业的市场营销策略的研究和讨论，我们可以增进对该行业市场营销规律的了解，弥补行业营销研究领域的空白，丰富行业营销的规律。13本文结构本文通过第二章对宏观环境的分析，说明中国发展3G已是必然趋势，第三章对其产业竞争环境进行了分析，第四章对阿尔卡特的内部资源能力进行了分析，第五章则针对阿尔卡特在剧烈的3G竞争市场进行的营销策略进行了研究。 S04E025193陈颖3G通信设备营销荒略研究——咀L海贝尔阿尔卡特为例2．宏观环境分析2．1法律政策环境随着电信事业的迅猛发展和中国加入W1．0，中国对电信体制进行了强有力的改革，电信业已经成为国民经济的基础产业、先导产业、战略产业和支柱产业。中国加入WTO，为中国电信参与国际竞争创造了有利条件。健全的法律环境将有利于规范市场秩序、改善外商投资环境、保障竞争有效和有序进行。加入wTO以后，我国电信监管要符合《基础电信协议》及《第四议定书》，wTO《基础电信协议》进一步推动了各国对电信管制的放松，体现在政府从直接对企业行为的管制，转为导入竞争机制，调整市场结构。2000年9月25日，《中华人民共和国电信条例》出台，规定了电信资源有偿使用制度、电信网问互联调解制度、经营许可制度等八大制度。从1980年起，我国正式开始起草《电信法》的工作，并于1988年开始列入国务院年度立法计划。5年后，1993年《电信法》起草工作开始列入第八届全国人大立法规划，1998年和2003年分别歹q入第九届和第十届全国人大常委会立法规划，并列为第一类立法项召。《电信法(送审稿)》在2004年年中由信息产业部第六次部务会审议通过，并决定提请国务院审议，而且修改意见已送返国务院法制办。近同信息产业部公布了《信息产业法制工作情况通报》，通报称《电信法》将提请全国人大审议，并且与《邮政法》一同被列为2006年国务院“力争年内出台的重点立法项目”。虽然中国电信市场实行的政策垄断现已逐渐取消，但是仍然存在着垄断与不正当竞争彳亍为，妨碍了市场的公平竞争和技术革新。电信法的立法将为电信业公平竞争创造良好的法律环境，促进电信市场公平竞争，提高市场效率，最终保护消费者的利益，使消费者能以较低价格获得最大化利益，提高消费者的福利。《电信法》不仅以专章形式对“电信用户权益保护”做了规定，而且还针对电信服务过程中可能出现的损害用户利益的行为进行了专门规定，为用户依法维护合法权利提供了直接依据。还规定了电信用户享有的权利和电信运营企业应承担的义务，确定了电信服务经营者和电信用户在服务过程中的具体关系。在送审稿里，对于电信普遍服务、电信建设与保障、无线电通信管理以及电信标准与电信设备进网都作了详细的法律规定。今后类似一些电信运营商使用技术等手段制造网间通信障碍、擅自中断网间互联互通或者接入服务、拖欠或者无正当理由拒绝支付网间结算费、遇到网间通信事故不及时排除等电信企业行为，将受到法律禁止。互联互通也通过法律手段得到改善；同时对资费调整实行听证制度。 S04E【)25193陈颖3G通信设备营销策略研究——毗上海砒尔阿尔卡特为例《电信法》推出后，政府将只是制定总的发展规划、总的国家发展战略，协调和管理各个企业的关系、矛盾；具体各类通信业务实现主要由企业自行确定；政府管制部门在加强宏观调控管理的同时，放宽对业务提供者经营范围的限制，使业务提供者可以提供多种f基本和增值)业务有了一定的可能性。按照电信法的资费原则，手机业务资费可能进一步向市场放歼。电信法中明确提出“电信资费由政府指导价向市场调节价过渡”的原则，而对固话和手机的基础业务资费，则有望进一步向市场放开，从而为3G初始阶段手机资费的根据市场竞争定价提供了法律基础，新的3G运营商可能采用低价进入市场。根据电信法的互联互通条款，有利于新的3G运营商进入市场。运营商之涮必须实现业务的互通，使中国移动、中国联通两家移动运营商居前在已经开展的彩信等3G业务上无法形成垄断，而必须与新进入运营商实现互联互通，削弱了其先发优势。并且在法律上无法凭借其已经掌握的庞大用户群形成壁垒，阻碍新运营商新业务的开展。开放电信虚拟运营，有利于3G丰富增值业务的开展。在《电信法》内容里，电信服务业明确被区分为第一类电信服务业和第二类电信服务业。第二类电信服务业被划为特殊第二类电信服务业和一般第二：类电信服务业，特殊第二类电信服务业是指租用电信传输、交换等设施提供本地、长途、国家公众语音服务等业务的行业，可以看成是国家法律层面开放电信虚拟运营的贳彻，有利于3G丰富增值业务的开展。根据WTo协议，从2004年12月11日起，中国将允许外资在国内及国际基础电信业务设立合资企业，外资股比可达25％；2006年，外资股比可达35％：2007年，外资股比可达49％，并取消地域限制。3G时代多张新的移动牌照的发放，使新的运营商在面临竞争劣势的情况下，将采取主动引入海外运营商业务虚拟运营的竞争策略，与拥有庞大用户群的现移动运营商开展激烈竞争。按照wTO协}义条款，电信面临首先开放的是增值业务领域，而电信法开放电信虚拟运营的内容，标志着政策面发生实质的松动。丰富的增值业务提供、更加贴近的客户服务是虚拟运营商发展的前提。而3G时代丰富的业务需求需要虚拟运营商的发展，3G全lP网络提供了业务虚拟运营的有利条件；跨国电信业巨头与中国运营商在业务层面上进行合作，从事电信虚拟运营和增值服务，把其产品和服务推销给中国消费者。而对于庞大的基础电信领域，外资电信目前明显采用“变相”介入的方式。四大电信运营商境外上市，外资手中掌握一定股份，这是国际流行的投资模式。英国沃达丰2002年买下中国移动香港上市公司3．27％股份，并称要在5年内力争控股20％。此外，还有英国电信与中国网通合作、法国电信与中国电信共同投资建立研发中心等，标志着海外运营商对中国电信市场获得了深入了解的渠道，都值得在3G的初始阶段进一步加以关注。9 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以L海贝尔阿尔卡特为例wTO电信业开放及全球化浪潮的迫近的背景下，中国《电信法》的即将颁布和wTo相关协议对电信业开放的相关条款构成了3G初始阶段最重要的法律环境。2．2经济环境从国际环境来看，2006年世界经济仍将保持稳定增长。根据联合国、世界货币基金组织、世界银行等机构的预测，2007年世界经济增长率将与2006年大体持平，世界贸易增长率将略高于2006年。但是，在加入世界贸易组织的“后过渡期”内，我国经济将面临更大的国际竞争压力，更多的“贸易壁垒”，更多的“贸易摩擦”，外部制约因素相应增多。对于制造型企业和出口型企业由于汇率改革以及国际石油等初级产品价格高涨等因素的影响，企业盈利空问进一步缩小。从国内环境看，2005年，国民经济总体增长较快、活力增强，经济运行稳定性有所提高，“十五”规划提出的社会经济发展的各主要指标己基本顺利实现，为未来经济的持续健康发展奠定了良好基础，预期2006年我国经济仍处在较·陕增长期。2006年，中国经济仍处在高增长的平台之上，GDP增速将比上一年有所放缓，但仍有望保持在8．9％左右。2006年固定资产投资增速会小幅趋降，但仍将维持在高位，全社会固定资产投资增速将不会低于22％。随着能源、运输、基础原材料供求紧张状况得到进一步缓解，我国经济运行环境将会比前几年有所宽松：同时，随着体制改革和扩大开放的进一步深化，经济增长的内在动力和活力继续增强；宏观调控政策措施效果继续显现，经济和社会薄弱环节会进一步加强，社会供给总体状况将继续改善。特别是消费结构稳步升级，工业化和城镇化进程加快，科技进步推动产业结构调整、城市化建设步伐加快等中长期影响因素不变，为2006年继续保持较快增长创造了良好的环境。2005年12月20日，国家统计局对我国GDP的数据进行了调整。过去两年，很多人用中国的“投资／GDP’’比例来证明中国存在经济泡沫，比照现在的数据，2004年中国的投资率从44％下降到37％，并没有原先想象的那么严重。这也为3G未来的投资增长提供了良好的外部环境。整个电子信息产业全行业累计完成投资增遽在200s年出现了明显下降，截至2005年前三季度，其投资增速比2004年下降超过了20个百分点，而新开工项目计划投资额变化在2005年整体增长也不突出，这些都为2006年的投资恢复增长提供了较好的外部环境。从电信业务的发展来看，我国电信业务收入多年来保持了两位数的增长速度，该速度明显高于国家GDP增长水平；电信增加值占GDP的比重2004年提高至3．8％，对国民经济的增长贡献突出；电信业固定资产投资连续5年超过2000亿元，为电信业的持续发展提供了有力的资金保障；固定电话和移动电话用户迅速增长，截至2005年9月底用户总数超过7．7亿户，居世界首位。O s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——|三L上海贝尔阿尔卡特为例2-3技术环境1、中国自主标准TD基本具备组网条件，产业链已基本成熟目前TD的技术、产业化工作基本就绪，为后续的商用做好准备。由我国自主提出标准的TD系统研发与产业化取得重大突破，产业链初步形成。TD是我国通信业打破欧美标准垄断的机会，被赋予了国家标准战略的意义。中国至今没有发出3G牌照，业界一致解读为在等待TD成熟。而TD一旦商用则预示着中国3G行将开闸。在整个产业的推动下，TD无论是在技术的成熟度上还是在商业化的成熟度上均比前两年有了明显的提高。其中，ID系统设备已经可以实现大规模商用；终端芯片和终端的商用化水平也有较大提高，终端芯片已经可以商用，终端产品则会在2006年出现较为成熟的商用版本。系统设各中，核心网设备主要来自于阿尔卡特、中兴通讯、华为和诺基亚几家，目前经过测试，这几家厂商的系统设备已经基本成熟，也具备了一定的批量生产能力。TD终端芯片的研发于2004年下半年开始，首先进行第一轮芯片的研发工作，第二轮芯片的研发于2005年上半年进行，经过1年多的调试之后，硬件已经基本稳定，开始投入商用。此外，开发支持HsDPA的终端芯片也将会成为下一步研发的主要内容。预计支持HsDPA功能的终端芯片将会在2006年底或2007年初出现，而支持HsDPA的终端则会在2007年年中至年底问世。其中，主要从事1D终端芯片领域研发和生产的企业有上海大唐移动、展讯通讯、凯明科技和T3G。上海大唐移动可以为TD提供具有很强价格竞争力的低端手机，凯明科技可以提供比较好的中高端手机，展讯通讯则提供有竞争力的中低端3G手机平台，T3G更适合做技术预研和前瞻技术。相对wCDMA终端，TD终端不论从低端到高端，其成本都会更低。TD测试主要分为三个环节，其中2006年2～6月进行的是网络建设阶段，6～10月进行的是测试验证阶段，1t月份以后将主要进行发展友好用户的阶段。而主要内容则分别是无线网络性能、可运行维护、互联互通和异网漫游。耳前，TD晟后的规模钡《试第一阶段宣告结束，该测试是一场实地演练，电信、网通、移动三大运营商分别在青岛、保定、厦门三个中等城市布网。据悉，由电信承建的保定测试网己落实100个基站站点，开通91个，大唐／上海贝尔阿尔卡特、中兴提供设备；网通承建的青岛测试网已落实基站站点约120个，由大唐／上海贝尔阿尔卡特、中兴提供设备；移动承建的厦门测试网落实基站站点约100个，由中兴和鼎桥提供设备。2、WCDMA逐渐显示后发潜力从目前的发展态势看，依靠GsM所拥有的规模优势，wcDMA不仅在用户数上 S04E025193陈颖3G通信设各营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例已经远远超过了cDMA2000lxEV．Do，而且自身产业链也在加速成熟，并逐渐显示出了一定的后发潜力。随着亚太市场和中东欧市场的快速发展，2006年wcDMA的市场份额有望进一步扩大。此外，在电信运营商和设备商的大力推动下，2005年wCDMA的增强型技术HSDPA的发展步伐也大大加快，HsDPA的商用网络已在2005年11月问世，手机终端和数据卡的款型也在不断增加。由于HsDPA技术的优越性和应用的便利性，业界对HSDPA的发展普遍持乐观态度。而移动运营商更将其视作开展大流量移动多媒体服务的首选技术。目前，全球范围内已有数十家运营商表示支持HSDPA。截止到2006年1月，已经有2家运营商推出HSDPA商用网络，jF在部署HsDPA中的运营商有24家，计划部署HsDPA的运营商有30家，处在测试中的运营商有9家。预计到2006年，随着各运营商的渐次展开商用网络部署，HSDPA将在全球范围内进入规模商用化阶段。通过HSDPA，wcDMA网络所能提供的业务种类更加多样，将可以支持多种高带宽要求的多媒体业务：可以提供DVD质量的电影和视频、高清交互游戏、多媒体音乐、高分辨率的图片，还可以提供一些大型文件的快速下载等等。与现有的WcDMA技术相比，HSDPA能在同一个无线载频上为更多的高速率用户提供服务。HsDPA的推出将使得wCDMA技术体制更具有竞争优势。3、CDMA2000继续保持稳步演进CDMA2000不仅拥有从2G／2．5G平滑过渡到3G的优势，而且产业链发育也略较wCDMA成熟，在市场需求与竞争等驱动下，运营商通过相对有限的网络升级就可以把用户平滑过渡到3G网络。因此，2006年cDMA2000阵营在3G发展方面的潜力仍然不可低估。2005年，1xEV．DO网络的数量也由16个增加到了29个，增长近一倍，突出显示了该行业向先进宽带无线服务的快速转变。2006年，CDMA2000仍将保持强劲势头，预计有30家新运营商即将部署CDMA2000商用网络(2005年有13家1，21家运营商正在进行测试。随着CDMA200叭xEv_DoR0在全球的成功部署，CDMA2000lxEV．DORA的商用网络也逐渐成为运营商关注的焦点。其中美国的Verizionwireless和韩国的KDDI已经明确表示将在2006年下半年推出商用网络。此外，绝大多数cDMA供应商包括华为、中兴、北电网络，朗讯，摩托罗拉／日立、三星等已宣布开发并生产1xEv-DO版本A产品。由CDMA2000IxEV．DO版本A承载的视频会议，PoC，BCMC，将使终端用户享受无线网络高速便捷的愉悦，也为CDMA2000运营商带来新的数据业务商机。三种主流的3G技术标准一wcDMA、cdma2000和TD—SCDMA，在技术上各有千秋，从目前的情况来看，不会出现哪种标准“一统江湖”的局面，而至于谁能在3G时代占据更大的市场份额，关键是看哪个技术标准更符合市场需求和竞争的需要。 S04E025193陈颖3G通信设备营销簧略研究——以上海”尔阿尔卡特为例单就中国而言，如何保护现有的网络投资并使其产生最大的效益是首先值得重视的问题。因此，在满足业务发展需要的同时，要充分利用已建的2G网络，保护用户业务的连续性，这就要求新建的3G网络必须与第二代网络有很好的后向兼容性。符合这些条件的3G标准，wCDMA应是首选。其次，中国之所以发展3G，一个迫切的需要是为了解决当前所面临的频谱资源日益短缺的问题；另外，由于我国人口众多且经济发展不平衡，造成了业务分布的不均匀性，移动通信的主要用户和业务大部分集中在中心城市和部分人口密集的地区，这就要求我们选择的标准应当是频谱利用率较高的技术制式。在这一点上，TD—ScDMA的优势更明显一些。第三，对于中国的运营商来讲，3G建设初期最主要的任务还是要完成大规模覆盖，实现基本漫游，待基本业务和用户群稳定后，再进一步考虑网络容量的增加，业务种类的丰富。wCDMA在大规模覆盖上有自己的技术优势，将是初期的优选。第四，如果考虑竞争带来的价格因素，则WCDMA的优势更突出。这是因为与其它技术标准相比，wCDMA在全球范围内己经形成多厂家供货的局面，这势必带来设备价格和产品质量的竞争，在市场杠杆的调节下，设备和服务价格会不断降低，质量不断提高，是非常有利于运营商降低建设投资的。最后，自主产权的TD—sCDMA在中国一定要上。我国已经在1G、2G时代落后于世界了，如果能够基于TD。ScDMA形成3G产业链，就可能带动起中国的通信制造业、运营业等的快速发展，从而取得赶超世界先进的良机。综合如上的种种分析和考虑，我国对3G技术标准的选择，以wCDMA和TD．sccIMA的结合为宜。利用wcDMA在大规模覆盖、远距离通信等领域的优势组建全国和国际网络、快速实现无缝覆盖，而在人口密集和手机上网需求密集的地区则可以选择TD—SCDMA。当然，选择这两种标准也是由于在技术上FDD和TDD方式可以实现互补。可以预见，在我国的3G发展中，WCDMA将以其自身的诸多优势在市场需求中占据大片江山。．ID—scDMA则会以独有的技术特色和独特身份，在3G市场上占有一席之地，但它可能更多的是作为wCDMA的有益补充，应用在不对称业务需求量比较大、用户移动性又比较小的高密度地区。而cdma2000标准则可能只有2G时代即依托CDMA的中国联通会采用了。2．4社会环境随着人们生活水平的不断提高，通信消费能力的不断增强，以前单一的话音业务远远不能满足人们的要求，越来越多的消费者希望能享受到多层次和多样化的电信服务。这就要求电信运营企业的网络设备不断升级换代，同时进一步开发潜力巨大的新业务来满足和激发新的消费需求，3G业务更丰富的业务应用将会满足人们对电信业 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海儿尔阿尔卡特为例务的多样化需求。今天，提供专业化资讯、娱乐服务，或针对特定人群提供专门服务的SP业务更得到大力的推广，人们已经越来越习惯于通过手机终端来享用各种各样的信息化服务。1、电话普及率上升，业务结构处于转型阶段固定电话和移动电话普及率显著增长，2005年9月底分别达到26．6％和29．1％，电话普及率超过55％；宽带用户发展迅猛，互联网上网人数2005年上半年超过1亿人。从电信业务收入构成看，收入结构相对稳定，移动通信的主体地位进一步确定，数据通信依然是增长最快的领域，占电信业务收入份额上升迅速。移动短信息业务更是已成为数据业务的亮点。由于其具有开通方便，收费低廉，内容丰富的特点而普遍被用户所接受。总体来看，电信新业务发展迅猛，电信业务结构正处于转型阶段。2、电信业务存量市场竞争过度亟待启动增量市场我国电信业虽然取得了快速发展，但电信市场依然存在很多问题。目前，我国电信业务存量市场呈现饱和状态，虽然电信企业还能保持较强的赢利能力，但现有的业务成熟导致的同质竞争已对电信企业赢利造成了很大的压力。宽带、短信等业务目前都是电信增量市场的亮点，但是其发展速度和利润收入相对有限，并不能够补偿存量市场过度竞争所造成的损失。从发展长远目标看，3G有助全困电信业务收入走出存量危机。当然，3G业务的开发和培育需要一个过程，它对电信业的贡献率要在发展过程中得以逐步增加。3、电信服务需求趋向多样化由于众多开发商和SP的大力宣传推广，彩铃、彩信、IVR增值服务得到迅速普及。今天，提供专业化资讯、娱乐服务，或针对特定人群提供专门服务的SP业务更得到大力的推广，人们已经越来越习惯于通过手机终端来享用各种各样的信息化服务。随着人们生活水平的不断提高，通信消费能力的不断增强，以前单一的话音业务远远不能满足人们的要求，越来越多的消费者希望能享受到多层次和多样化的电信服务。这就要求电信运营企业的网络设备不断升级换代，同时进一步开发潜力巨大的新业务来满足和激发新的消费需求，3G业务更丰富的业务应用将会满足人们对电信业务的多样化需求。国家统计局数字显示，我国城镇居民恩格尔系数也从2000年的39．4％，下降至2004年的37．7％，这一系数虽然与发达国家30％以下的水平仍有距离，但已经接近日本。其中，北京、上海、广州等地居民恩格尔系数已降至35％以下。农村居民恩格尔系数从2000年的49．1％，降至2004年的47．2％。根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的不断发展，在从温饱型向享受型、发展型转变的过程中，恩格尔系数必然会降低。降低的这部分支出转移到娱乐以及交通通信方面的可能性最大。以上表明通信在 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究一一以J二海贝尔阿尔卡特为例中国用户的生活中所占比重还有较大的升值空问，预计中国消费群体未来对3G业务将具有很强的接受能力。 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以l：海贝尔阿尔卡特为例3．产业竞争环境分析3．1通信设备营销特征研究3．1．1遥信设备制造业的特征l、技术和资金密集，创新和风险并存通讯设备制造具有较高的技术含量，与高新技术的发展、创新密切相关。以科技研发为先导、具有高创新性和高更新频率已经成为世界通信设备制造业发展的重要特征。通信设备制造业的外延广泛，不但涉及制造业，而且衍生到服务业，其产品的形式也曰趋多样化，技术创新的空间大大扩展。同时，由于通信技术产业化过程投入大、成功率不高，也使通信设备制造业呈现相对较高的风险。2、研制开发投资高，生产制造成本相对低信息技术产业是研究开发密集型、知识密集型产业。通信设备制造的研制与开发属于跨学科、跨行业的系统工程。与传统产业相比，大多数通信设备制造在研制开发阶段投资都很高，而真正到生产制造阶段投资则相对较低。3、需求方规模经济效应突出技术创新是通信设备制造业发展的核心驱动力，但一项新的通信技术或产品能否生存还取决于需求方是否具备规模经济效应，这是信息产业发展的独有特性。信息时代的通信设备制造业具有独特的需求方规模经济效应(DemaIld。sideEconomyofScale)，或买方规模经济，即随着需求方规模的扩大，需求方和生产方的收益会随之增加，这种由信息产品自身特性所构成的现象，极大地影响了生产和消费两方面的决策。4、用户成本锁定通信设各制造具有很强的用户成本锁定效应，即用户一旦使用上了某种通信设备制造之后，如果要更新原有的产品，就会遇到巨大的更新转移成本，高更新转移成本带来用户锁定。这是通信设备制造业中普遍存在的现象，也是通信设备制造区别于传统工业制成品的一个显著特性。5、对标准的高度依赖随着通信技术及其产业的发展，信息产业对标准的依赖性越来越高，～定意义上讲，谁控制了标准，谁就会在激烈的市场竞争中取得主动。6、高渗透性通信设备制造业对其他产业具有很高的渗透性。当前，各行备业的进一步发展都离不开通信技术和通信设各制造的应用。通信设备制造业内部各行业之间也存在着很强的相互渗透，这种高渗透性是由通信设备制造的多样性和通信技术应用的广泛性决定的。 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔乍特为例3．1．2中国通信设备市场营销特征在通信设备行业，经过长期厮杀，中国本土企业脱颖而出，赢得了世界性声誉，即使是跨国巨头，也因它们拥有从成本到核心技术上的全方位竞争实力而惧之三分。正因如此，虽然近几年通信行业有世界范围的萧条，却没能阻止如华为、中兴继续赚取可观的利润。1、行业特征中国通信没备制造业最大特点在于面临的是一个半政府化的财大气粗的垄断者。行业准入与政府的价格管制使得无论是最初的中国电信，还是以后出现的移动、联通，都持续性地财源滚滚，由居民生活水平提高引致的大规模的通信需求，使这些电信公司开始了大规模的电信基础设施建设，对通信设备的需求持续高涨。通信设备行业最早摆脱了计划控制，逐渐走向了市场化，在行业竞争开始之初，由于主要来自于深圳民营企业的参与，使得通信设备行业易于出现更有效率与进取心的公司。在这一背景下，大批国外通信设备公司纷纷入驻中国，瓜分这一庞大市场所带来的商业机会。此时体质尚还弱小的中国通信设备制造企业，也杀入了这一战局。但运营商在选择供应商时必须从网络现实和未来演进发展出发，更为关注产品的性能质量、对标准规范顺从程度的大小、产品的先进性与成熟性等，要全面衡量分析网络建设成本、运营维护费用、用户服务水平、新业务拓展能力等各种因素。因此运营商在选择产品供应商时是从多方面考虑的，不会顾此失彼，也不可能仅仅因为某一、两种因素选择这一家的产品、而不选择另一家的产品。当然，在性能价格比相同、引入国产设备比较切实可行的情况下，运营商肯定会优先选择国内厂家的设备，这是毋庸质疑的。2、技术为先在通信设备行业，服务于价格竞争的成本领先战略是不重要的，因为运营商根本不会太在乎成本。在这个行业，企业要发展，就要采取两头大中间小的所谓的“哑铃式”结构，即研发与销售是重点，而中间的制造过程并非关键。客户可以不重视价格，但如产品满足不了需要，或设备老出问题，他就无法向上级或者当地居民交待。于是，要拿下订单，就必须保证产品能够满足需要，否则就只能一直处于最低端的市场，很容易就被同样精于客户公关的国内竞争者抢走饭碗。同时设备商应对中国通信网的了解较深较多较好较全面，能够结合国情、民情、网络实际情况提出建议，这对帮助运营商提高网络质量、开发新业务等有好处。这样，国内的通信设备市场虽表面看利润颇高，实则危机重重，形势逼着设备商做研发。只有通过研发上的大量投入，设备商才能提供更高端的解决方案以满足客户需求，从而市场空间才能越做越大。但是，在研发上的努力，却不是谁都能做好的。 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例移动通信网络产品市场具有明显的“跑马占地”、“先入为主”特性。全球各地的移动通信运营商在进行网络扩容时，中间更换设备供应商的不多，大多是继续购买初期建网时供应商的产品，尤其对基站系统来讲更是这样。3、销售是重点低成本价格策略，采用国产设备一般能降低运营商的网络建设成本。同时，中国式的公关成了国内企业抢占市场份额的主要武器。各个省城、地级市、县城甚至乡镇的电信部门，都被国内设备商的营销人员所包围，各种招数轮番运用，终于使技术落后甚至看上去不堪一击的国内设备商在跨国巨头眼皮底下抢去了可观的市场份额。服务服务是为了与顾客达成沟通，经过与国外巨头多年来同场竞技、大浪淘沙般的残酷市场竞争洗礼，国内厂家的服务相当优秀，随时处理各种技术故障。这已引起运营商的广泛赞誉。事实上，如华为、中兴，在营销或客服方面几乎是不计成本，全国大大小小的地区，无论有无机会，几乎被这些公司的销售人员全面覆盖，而客服部门更是只要客户需要，火速赶到现场，这些都要比国外公司做得好很多。这样做的原因很简单，要拿下单子，就要跟客户打好交道，这方面的成本不能节省，功夫更是要做足。这样的结果是，设备商也沾了电信行业垄断的光，赚得利润丰厚，因为只要拿下一个单子，价格总好商量，国有性质并且享受垄断利润的电信营运商不会过多地讨价还价。由于已经从运营商那里获取了高额利润，使设备商有资金大笔投入研发中去，这便形成了一个正循环：接到客户订单，赚取高额利润，将所获利润再投入研发与销售中，销售人员依靠更好的产品抢占更高端的市场，市场份额持续扩大。这一链条中，研发与销售是两个关键。如果未能研发出满足需要的产品，即使销售人员磨破嘴皮，也不能说服运营商下单；没有强有力的销售力量，国外甚至国内同行就早已抢走商机。另一方面，销售人员与客服人员向研发部门的反馈及时精准，每个研发项目的投入都能做到有的放矢。这一市场结构对设备商研发的促进作用几近完美——从最底层开始，由于居民通信需求急剧扩大，导致营运商大规模的通信基础设施投入，而运营商又是垄断并获取暴乖j的企业，于是设备商派去的营销人员通过一系列客户公关以较高订价拿下单子，部分垄断利润向设备商转移，设备商之间展开激烈的市场竞争，为了持续拿下更多订单，必须将大笔利润投入研发，以研制出满足更高级应用的产品，否则难以生存。同时由于研发纯粹是为需求而制定，就不会陷入没有商业效益的纯粹学术式研究。这里只要缺一条，研发促进机制便不能形成，或大打折扣。也正是这一系列机缘巧合的因素凑到了一起，使中国通信设备制造企业形成了远领先于国民经济发展水平的竞争力，这从中国通信设备公司掌握的核心技术，以及依靠这样的核心技术在国外的急剧扩张，可见一斑。 s04E025193陈颖30通信设备营销黄略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例通信设备企业的未来前景已经非常明确。在国内，3G即将上马，国内的设备商必将分得可观的份额。在国外，中国通信设备商独具劳动力成本优势，并且拥有自己的核心技术，对跨国巨头已形成日益增加的压力。市场结构决定了企业行为，通信设备行业特殊的机会促使它们形成了核心技术，并具备了全球竞争力；3．2产业竞争环境综述3．2．1中资企业发展态势强劲中国通信设备制造业是随着中国改革开放而逐步成长起来的新兴产业。在中国实行改革开放以前，中国的通信设备制造技术与先进国家相比还存在较大的差距，产业规模也较小。改革开放后，通信设备制造业成为最早面向市场的行业之一。近十年来，中国通信设备青《造业充分汲取国际先进企业的技术营养，并与跨国公司开展广泛的技术和生产合作，取得了长足的进步。从1996年到1998年，中国通信设备制造企业率先在程控交换机领域实现群体突破，所生产的交换机开始规模服务于中国通信网络建设。此后，中国企业又陆续在接入网、光传输、移动通信、数据通信等主要领域形成自己的技术优势。在迅猛发展的中国通信市场，中国企业制造的通信设备获得全面和广泛的应用，经受住了网络扩容、技术升级换代的充分验证。从1998年起，成长起来的中国通信设备制造商开始将目光转向更加广阔的国际市场，为国际通信运营商提供设备。经过几年时间的实力积累，在海外市场也取得了令人瞩目的成绩。通信设备制造业已成为中国出口商品的强劲引擎，有力地拉动了国民经济增长。目前，中国通信设各制造业正逐步走向成熟，形成了门类较为齐全的产业体系，世界通信设各加工制造中心的地位正逐步确立。1．产品体系完善，产业集中度进一步提高中国通信设备制造业已形成包括光纤／光缆通信系统设备、移动通信系统没备、卫星通信系统设备、通信交换设备、通信网络设各和通信终端设备等产品门类比较齐全的产业体系，并且可以提供系列化和完整的解决方案。同时中国通信设备制造业产业集中度也不断提高。1997至2001年，企业数量从1299个减少到848个，大企业数从64个增加到111个。以华为、中兴、普天等为代表的内资企业在市场、技术、管理、品牌等方面不断增强，产品、技术结构不断升级，市场份额逐年扩大。大唐电信拥有自主知识产权的TD．SCDMA标准被国际电联正式批准为国际第三代移动通信标准之一。2．技术水平明显提高，部分关键技术取得突破随着中国通信设备市场高速增长，国际化竞争的日益加剧，跨国公司纷纷在华建立产品、技术研发中心和技术支持中心，有些公司甚至在华设立服务全球业务的研发中心和实验室。这不仅直接提高了中国通信设备制造业的技术水平，也给内资企业提 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以卜海贝尔阿尔卡特为例高技术能力起到明显的示范作用。从20世纪90年代初期开始，中国通信设备制造业先后经历了技术引进消化、模仿跟踪到创新超越的过程。目前内资企业在关键技术上已经取得了一系列的突破。在高端路由器技术方面，以华为、中兴通讯为首的内资企业推出了拥有自主知识产权的高端路由器，开始与CISCo和JuNlPER等跨国公司竞争；通信传输方面，华为公司拥有自主知识产权的sTM一64等光传输系统，打破了国外厂家对关键技术的垄断，跻身世界先进行列。在NGN、NGI、3G等领域，国内企业已经拥有一定数量的知识产权，并且掌握了一定的核心技术，部分技术达到世界先进水平。3．规模仍偏小，总体技术水平偏低虽然中国通信设备制造业在近儿年取得了令人瞩目的成就，但在规模、技术、品牌等方面与跨围企业的差距依然很大。目前国内最大规模的企业，如华为、中兴，年销售额也只有四五十亿美元左右，两国际一流的跨国企业年销售额都超过100亿美元，其中还有一些达到200亿或300亿美元以上。因此，进一步拓展市场、扩大销售规模仍是摆在国内通信设备制造业面前的基本课题。目前国内企业在中、低端技术和产品上具有较强国际竞争力，但在高端产品、产业核心技术和关键设备等方面仍处于劣势。资源转化能力、技术投入和创新活力等方面的问题成为约束中国通信殴备制造业快速发展的内在因紊。4．发展潜力巨大发展中的中国通信设备制造业还存在这样那样的问题，但其潜力是巨火的。中圈通信业迅速成长的市场规模和产业规模，低廉的劳动力成本以及一些龙头企业对研发的高强度投入，未来都是拉动中国通信设备制造业发展的有利因素。中国通信设备制造业在20年的发展历程中，在市场竞争和技术较量的双重历练下，涌现出了一批龙头企业。它们凭借对客户需求的准确把握和强大灵活的研发能力，逐渐形成了包括成本、技术、服务在内的全面优势，部分企业已经具各了可以与国际电信设备制造业巨头媲美的实力。3．2．2外资企业扮演重要角色在中国通信设备市场上，外资企业一直扮演着重要的角色。它们在中国设立产品基地、研发中心，将全球战略的重点纷纷对准了中国。这些企业在中国市场取得的突出成绩，不仅极大地带动了中国通信市场的快速发展，同时也激励着国内企业不断奋进，提高技术水平和综合竞争力，向国际化的目标迈进。1．跨国企业在中国营销策略中国通信设备制造商凭着自己的产品和技术有能力在欧洲荷兰获得4亿欧元的巨大订单。实际上，中国设备制造商在国外不断获取订单的同时，但是在本土市场却不断遭遇运营商采购的“闭门羹”，恰恰是外资企业高昂价格的漫备占据本土市场。 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔忙特为例跨国企业在印度、俄罗斯、巴西跟中国设备制造商打价格战。但是在中国市场往往能够凭借各种手段获得“价格高昂的大单”。跨国企业不断通过先入为主的私有协议限制其他厂家的进入自己的网络。现代通信网络设备问的互联互通是十分重要的。为了实现互联互通，各种设备必须遵循共同的规范和约定，这就是通信协议和应用“协议”。通信协议往往是开放的，但是部分应用协议是封闭的。该跨国企业利用自己的封闭的私有应用协议，不许可其它厂商使用，从而不断谋取和巩固垄断地位。2．人民币升值对行业形成短期冲击虽然通信设备制造业困进口原材料及机器设备成本的下降而分享人民币升值带来的好处，但由于出口依存度高，其受到的负面影响将是显而易见的，一半以上的产品价值都是通过国际市场实现的。在人民币升值的情况下，如果以外币标价不变，则相应人民币标价下降，相当于电子产品价格下降，电子厂商收入将减少。长期以来，中国制造业的优势在于使用低廉的劳动力，导致产品成本较低，价格也较低，在国内市场上占据了一席之地并逐渐的走向海外，中兴、华为是中国通信制造业向前发展的领头羊。但是人民币升值，国外企业的设备进口到中国，价格相对会降低，中国设备制造厂商的优势就会逐渐消失，丧失市场竞争优势。同时海外出口价格会相对升高，对华为等出口份额较大的企业有～定不利影响。尽管，中国设备制造业核心设备依靠进口，人民币升值后这一部分成本会降低，但是在国内市场日趋饱和，设备制造商更大程度上依赖海外市场开拓的情况下，这种成本豹降低不足以抵消价格相对上升带来的损失，短期内将造成不利影响。不过长期来看，竞争的加剧会从根本上促进中国企业更加注重核心技术的研发，改进技术，完善管理，提高生产率，降低成本，促进竞争力的提高。3．233G主流标准分析一、标准简介l、WCDMA其支持者主要是以GsM系统为主的欧洲厂商，fjl本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。因此W．CDMA具有先天的市场优势。wcDMA标准由3GPP组织制订，它的主要特点是无线接入网采用wCDMA技术，核心网分为电路域和分组域，分别支持话音业务和数据业务，并提出了开放业务接入(0SA)的概念。2、CDMA2000 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例CDMA2000标准由美国高通北美公司为主导提出，3GPP2组织制订，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频cDMAone数字标准衍生出来的，可以从原有的cDMAone结构直接升级到3G，建设成本低廉。但目前使用cDMA的地区只有日、韩和北美，所以cDMA2000的支持者不如w—cDMA多。不过cDMA2000的研发技术却是日前各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。3、TD—SCDMA该标准是由中国独自制定的3G标准，大唐电信向ITU提出。该标准将智能无线、同步cDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。另外，由于中国庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TD．scDMA标准。在与欧洲、美国各自提出的3G标准的竞争中，中国提出的n)．scDMA已正式成为全球3G标准之一，这标志着中国在移动通信领域已经进入世界领先之列。TD—sCDMA标准也由3GPP组织制订，目前采用的是中国无线通信标准组织制订的TSM(TD—SCDMAoverGSM)标准，基于TSM标准的系统其实就是在GSM网络支持下的TD—ScDMA系统。TSM系统的核心思想就是在GSM的核心网上使用TD—SCDMA的基站设备，其A接口和Gb接口与GSM完全相同，只需对GsM的基站控制器进行升级。利用3G的频谱来解决GSM系统容量不足，特别是在高密度用户区容量不足的问题，所以基于TSM标准的7rD—scDMA系统对已有GSM网的运营商是一种很好的选择。在标准的完整性方面，三种技术在无线接入技术方面都有完整的定义和提高速率的方案，在核心网技术方面，都有向分组化演进的路线，但3GPP在标准规范方面的思路更清晰。在业务、网管、计费相关规范方面，3GPP的定义更严谨、更完善。二、系统性能系统性能主要表现为系统容量和覆盖，对于蜂窝系统来蜕，单纯从理论上计算单小区的容量是没有实际意义的，只能作为参考，必须从蜂窝组网的情况来考察，一般系统容量可以通过系统仿真和实测来获得，下面主要对这两个方面进行比较：1、系统容量对于话音业务，由于三种系统载波带宽不同，一般比较单位带宽内的平均容量。虽然不同公司在进行系统仿真时设定的条件不完全相同，但是wCDMA和cDMA2000的结果相近，TDscDMA也没有大的差别。对于数据业务容量，一般用系统的单位带宽内的数据吞吐量来表示，3G弓l入了多种速率的数据业务，即使是对同一系统，不同的业务组合也会产生不同的数据吞吐量。一般对数据吞吐量的比较都针对同一小区内用户均使用相同速率的数据业务，从仿真的结果看，对于中低速数据， S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——咀l：海贝尔阿尔卡特为例WCDMA和CDma2000是基本相当的，但是wCDMA在高速数据业务上具有优势。TD—scDMA由于其技术特点，在理论上具有较高的频谱效率，适合提供数据j№务，但还需要得到更多试验的验证。2、基站覆盖基站的覆盖范围主要由上下行链路的最大允许损耗和无线传播环境决定。在工程t一般通过上下行链路预算，来估算基站的覆盖范围，在相同的频带内，wcDMA和CDMA2000的覆盖基本相同。由于TD—ScDMA采用TI)D方式，在覆盖上要逊于采用FDD方式辨其它两种技术。三、业务提供能力目前业务的竞争已经成为现有运营商的竞争焦点，对于渤的移动运营商也不例外，只有能够提供全方位的大众业务和特色业务，才自&更多地争取用户，提高竞争力。3GPP和3GPP2都对业务分类和业务生成机制进行了规范，在业务种类方面二者基本相同，包括基本话音业务、补充业务以及多种数据业务。在业务生成机制方面，3GPP中定义了多种业务生成机制，3GPP2在开放业务体系方面起步较晚，没有3GPP完善。总之，3GPP组织在业务规范上更完善，目前除了基于CAMEL的智能网业务以外，其他业务方式还未得到广泛应用，但它们为将来的业务开发奠定了良好的基础。四、设备成熟度设备成熟度关系到网络运行的稳定性、可靠性。从且前的情况看，cDMA及wCDMA均已得到成功商用，其设备已基本成熟。目前，不论在系统还是终端方面，TD—scDMA的产品成熟度都落后于wcDMA和cDMA2000，尚无商用网络开通，还缺少网络规划和测试的工具。五、漫游能力良好的全球漫游能力有利于与其他运营商的合作和吸引高端用户，影响漫游能力的主要因素包括运营商的采用情况、使用频段以及信令的互通性。从运营商的选择看，虽然CDMA2000的商用早于wCDMA和TD—SCDMA，而且应用范围也较广，但是从全球主要运营商的选择来看，80％的运营商选择wcDIMA技术，这就为wcDMA的漫游能力提供了良好的发展机会。从使用的频段看，cDMA2000多采用带内演进的方式实现，即多数运营商使用cDMA0爬的800MHz频段，wCDMA多采用ITU规定的2GHz频段。在中国，信息产业部已经公布了3G的频率规划，对于FDD和Ⅱ)D方式都是首先启用2GHz频段。从信令互通性看，在核心网方面，wcDMA基于GsM的移动应用协议(MAP)，用户识别使用和GsM系统相同的IMsl(国际移动用户识别)，实践证明具有良好的互通性。CDMA2000采用基于CDMAone的ANSI一4l协议，用户识别使用基于MIN的IMsL虽然在技术上实现互通不成问题，但要对系统进行升级，实践证明这些都影响了漫游能力。TD—scDMA目前还没有商用网络，其漫游将有赖于多模终端的 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究一一以上海贝尔酮尔卡特为例出现。六、知识产权的影响由于知识产权对设备厂商的生产成本有一一定影响，所以也会影响到运营商的建网成本。知识产权问题十分复杂，这里只作简单分析。wcDMA主要的专利技术分布在多个专利拥有者手中，其中最主要的由爱立信、诺基亚、高通、西门子、DoCoMo公司拥有，目前，以NTTDocoMo、爱立信、诺基亚、西门子为首的wCDMA联盟率先共同提出专利许可计划，该汁划把wCDMA的累计专利费率控制在5％以下。cDMA的绝大部分核心号利都由高通公司稠有，在CDMA2000专利中，其它公司也声称拥有基本专利，其主要原因是在CDMA2000lx但V—Do／EV—DV的标准中，其它公司的专利多了起来，虽然高通拥有的专利较多，但优势已经在cDMA中减小。TD—SCDMA技术由大唐电信提出，因此在这方面具有较多的基本专利，一般认为TD—sCDMA的基本专利主要集中在大唐和西门子手中，高通也占一部分，这些专利多为核心专利，地位和作用都更为重要。但最近其它公司也声称拥有TD—ScDMA基本专利，其主要原因是大唐电信的专利主要集中在空中接口物理层面上，核心网技术的专利较少，其它公司声称的专利主要集中在核心网力面。与WCDMA和CDMA2000相比，显然中匡『企业拥有TD—SCDMA的知识产权更多，在专利谈判中更有发言权，有利于降低设备成本。知识产权费用的最终确定决定于谈判的结果，这方面有赖于政府的协调和设备厂商及单纯专利许可人的配合。从以上分析可以看出，三种技术各有优缺点，并没有一个单一的完美方案。另外，以上分析都基于现阶段的情况，有些因素会随时恻推移而改变，尤其是设备的成熟度问题，所以新运营商应根据网络建设开始的时问综合考虑各种影响因素来选择具体技术。3．3TmsCDMA设备制造企业竞争分析TD—SCDMA设备方面形成了大唐移动、鼎桥通信、中兴通讯和中国普天4家核心企业，其中，大唐移动与上海贝尔阿尔卡特、鼎桥通信与华为、中兴通讯与爱立信、中国普天与诺基亚的合作，又形成了TD．SCDMA泛核心企业。33．1大唐移动大唐移动在TD—scDMA标准中占据核心地位。在TD．SCDMA技术体系中，大唐移动提出的时分双工、智能天线、联合检测、上行同步、动态信道分配和接力切换等关键技术成为TD—SCDMA标准的核心技术，从而也奠定了大唐移动无可置疑的标准提出者地位。目前大唐移动正在针对TD—sCDMA的后续演进技术提出相应标准。 s04E025193陈颖3G通信设蔷营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例作为标准的提出者，大唐移动在TD．ScDMA研发中拥有强劲的实力，目前其重点是要加强与运营商的关系和产业化能力。大唐移动是TD—SCDMA标准的提出者和主要推动者。大唐移动在全力推进TD系统及终端产品大规模商用化工作的同时，注重中间技术成果的有偿转让和知识产权的授权许可，以保证价值最大化；积极开发相关延伸技术和应用产品，以形成多元化市场。大腐移动参与了MTNet第二阶段的产业化专项测试和今年的规模技术应用测试。大唐在第二阶段的产业化专项测试中为中国网通和中国移动在北京建了外场测试网。2006年3月，大唐移动分别在保定和青岛为中国电信和中国网通提供规模技术应用测试的网络设备和终端设备，在3月份打通了从青岛到北京的长途电话。大唐移动推出了TD—SCDMA系列化的基站产品，包括室内型宏基站、室外型宏基站、微基站、无线网络控制器、无线操作维护中心等产品；在终端上，大唐移动推出了TD．scDMALcR制式的3G手机、测试手机和数据卡，有成熟的TD终端协议软件，开发完备的手机平台和丰富的应用软件组件；大唐移动iMOS智能化网络运维系统涵盖了TD网络规划软件、网络优化软件、网络测试系统和网络管理软件。2005年lO月，大唐移动TD系统率先实现了HSDPA，并宣布将推出HsDPA商用设备。2004年11月，大唐移动与上海贝尔阿尔卡特建立战略合作关系，在TD—sCDMA产品制造等领域开展密切合作，上海贝尔阿尔卡特出资2，5亿元用于双方推进TD产业化，其中1．5亿元是现金投入，1亿元是生产线投入。2006年大唐移动与大唐电信在西安建立了Ⅱ)联合实验室：5月份，大唐移动与烽火移动签署合作防议，双方将在技术、产品、市场、服务等方面进行战略合作，并向运营商提供TD全面的解决方案。虽然大唐移动目前尚没有从运营商得到商用合同，但通过目前的测试项目，大唐移动正在密切与中国电信、中国移动和中国网通的关系。同时大唐移动也可以借其合作伙伴上海贝尔阿尔卡特在运营商中的广泛关系，扩大市场。33．2鼎桥通信鼎桥通信公司于2005年3由西门子与华为合资创建，总投资额超过l亿美元。鼎桥公司专注于TD无线网络系统的研发、生产和销售。两家母公司中，西门子是TD技术论坛的创始成员，早在1998年就在慕尼黑成立了TD研发中心，并与大唐电信集团密切台作开发TD技术标准；华为是TD产业联盟的创始成员，拥有多项专利。鼎桥公司及其母公司在TD领域的投资已超过3亿美元，是TD产业中累积资金投入最大的企业。鼎桥通信借助母公司西门子与大唐集团多年进行TD．SCDMA研发之力，在技术标准中占有重要的地位。鼎桥完成了从一个产品研发机构向集TD研发、生产、销售于一身的高科技实体 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海”尔阿尔卡特为例企业的转型。已具备向运营商提供TD全面解决方案的能力，与此同时，市场销售与服务的网络和能力已经建立。在2005年MTNet测试各个环节中，鼎桥设备表现的稳定性以及功能实现效果得到了业内专家的高度评价。在今年3月份展开的规模技术应用测试中，鼎桥通信在保定和厦门分别为中国电信和中国移动提供TD—sCDMA设备。2005年第三季度末，鼎桥率先推出第一套TD。sCDMA商用产品。目前已经具备了提供包括核心网、无线接入网、应用平台等在内的全面技术解决方案的能力。鼎桥将向市场推出的第二套TD—SCDMA商用产品，其设备结构更为轻巧、紧凑，更利于设备的运输和安装实施。鼎桥的生产供应系统自2005年9月与母公司西门子、华为签订生产与供应合同之目起正式启动。母公司在华的生产厂也是其全球生产供应基地，为全球市场供应产品。其先进的设备生产线、全球供应链体系、物流配送体系以及贯穿其中的高效管理手段，确保了鼎桥稳定、可靠、快速、灵活的批量产品输出能力。在市场营销方面，销售与技术支持队伍已经初具规模，销售与服务网络日趋完善。营销服务人员活跃在市场最前沿，与运营商密切接触，开展技术与业务的交流。333中兴通讯企业实力雄厚，TD．scDMA研发生产销售力量均衡，与主导运营商长年建立起来的紧密合作关系将为其开拓TD．sCDMA市场带来巨大的收益。2002年10月，包括中兴在内的国内8家企业发起成立了TD产业联盟，此后中兴一直是TD领域的重要力量。2003年中兴与大唐移动签署了深度技术合作协议，在TD产品的研发中取得了快速进步。截至2005年，中兴在TD上的投入已经达到6亿元，研发人员超出1000名。在TD领域，中兴通讯在终端、设备以及网络支撑方面拥有很强的实力，并建立了TD开放实验室。中兴通讯在全力研发系统设备的同时，还全面开展了TD，SCDMA的标准和专利工作，仅2004年就在国内外申请了100多项专利。中兴先后参加了M1Net第二阶段TD．sCDMA的产业化专项测试和目前正在进行的规模应用测试。在信产部组织的规模化应用测试网中，中兴分别在厦门搭建了中国移动测试网，在青岛搭建中国网通测试网。中兴在2004年推出了全套TD—SCDMA商用设备，并在2005年的TD国际峰会上，首次对外全面展示了包括核心网zxwN、zxTR—RNC、zxTR—NodeB和业务服务器等在内的全套TD商用设备，进行了语音电话、流媒体、数据下载等多媒体业务的联合现场演示。中兴在TD核心网上采用全IP结构，并且仅通过软件升级就能实现HSDPA功能。2005年5月，中兴通讯和爱立信共同签署了一份战略合作协议，联手为中国提供 S04即25193陈颖3G通信醍蔷营销策略研究——以Ii海贝尔阿尔乍特为例TD解决方案。根据协议，爱立信将以OEM的合作方式将中兴通讯的基站产品集成到爱立信的无线接入网络中。作为协议的一部分，双方还将合作参与中国的TI)测试项目。这一合作不仅证明了中兴通讯在TD方面的实力，而且，爱立信的加入也使TD阵营的力量得到显著增强。33．4中国普天中国普天拥有企业资源众多，在移动终端产品上具有传统优势，近年发力网络设备市场。中国普天的目标是为各大运营商提供TD网络端到端的完整解决方案。中国普天为此成立了集团的3G产业协调小组和TD研发机构，并投入了大量的启动资金。TD研发工作主要由集团的中央研究院——普天信息技术研究院承担，目前研发人员300余人；研发团队的主体是由原研究院和原东信科技组成，东信科技cDMA2000基站系统研发团队全部投入到TD项目的研发中来。TD产业化工作以及工程主要由普天东方通信集团承担。另外，中国普天为了能够尽快整合TD产业链，投资了终端芯片公司上海凯明；普天旗下的一些终端制造商也纷纷加盟到TD的产业链中来。2006年普天在TD上会持续投入，包括参加规模测试，加强HsDPA等前沿技术的研发，高密度核心模块的研发以及对普天诺基亚合资公司的投入。全力开发可商用的TD．SCDMA系统，能够提供具有竞争力的TD—ScDMA整网解决方案、接入系统设备及实现各种3G业务的平台。在M1TNet第二阶段的产业化专项测试中，普天在北京为中国网通、中国铁通提供系统设备。普天提供的TD—scDMA系统的RNC(无线网络控制器)，可以保证无线资源在系统同等配置下的更高效利用。普天TD系统的NodeB采用先迸的智能天线和联合检测技术，使系统容量增加而成本显著降低。另外，普天与多家手机厂商参与3G终端的研制。日前，中国普天的TD全套系统设备和智能网业务平台经过严格的测试，成功实现了对接，并在TD网络上展示了丰富多彩的智能网业务。这些智能网业务包括预付费、一号通、移动虚拟专网等。这4家企业中，中国通信制造企业占了主导力量，同时大唐、中兴、华为、普天都是TD—ScDMA产业联盟的发起单位。另外，大唐移动、鼎桥通信虽然成立时间比较短，但由于大唐移动是TD—SCDMA标准的提出者和主要推动者，成为TD．scDMA设备制造产业链中的“大哥”；鼎桥通信则由于其西门子、华为母公司在业内的地位而备受重视。中兴是四家企业中资产最为雄厚的，而且其在多个通信领域均有优势，整体实力高出其他三家。普天股份则集中了中国普天集团的整体资源，也将TD—sCDMA作为其十分重要的发展方向。TD—SCDMA系统则在去年的产业专项测试中通过了考试，在测试网中运行稳定，达到了商用水平。目前在五地进行的规模技术应用测试中，针对复杂情况的组网、网 s04F025193陈颖30通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为倒间的互联互通成为重点。而且产品的开发从以前着重于基站和控制器，现在着重于解决室内覆盖设备，如室内基站、直放站等。TD领域的一大看点就是企业间的结盟合作，国内企业在此次合作中扮演了主要角色。大唐移动与上海贝尔阿尔卡特的合作对于强化大唐移动的产业能力是十分有利的；中兴通讯和爱立信的合作基于OEM，中兴可以借爱立信在移动通信设备市场老大的力量，将其产品卖得更多；鼎桥通信则可以借西门予在TD上多年的研发成果和华为在国内雄厚的产业实力；普天与诺基亚的联姻也将普天带入了更加良性的产业基础。无疑，在4家企业中，中兴拥有的客户关系是最良好的，目前其他3家企业正在通过合资、合作的方式拓展客户关系，针对运营商的各种培训工作和产品路演将是他们在近期采取的主要方式。可以看出，1D—scDMA市场启动初始的竞争并不十分激烈。3．4CDMA设备制造企业竞争分析3G时代，CDMA技术可以平滑升级到CDMA200叭x和cDMAlxEV-Do。考虑到网络的延续性，市场变化不会太大，预计在2G时代占领先地位的厂家会继续保持竞争优势。从中国cDMA网络设备市场格局看，主要由4家设备，1商占据，它们分别是摩托罗拉、朗讯、爱立信和中兴。国外电信设备商瓜分了大部分市场份额，主要国外设备制造商朗讯、摩托罗拉、爱立信等在中国联通cDMA市场占据了近80％的份额。摩托罗拉和朗讯仍将延续其优势地位，摩托罗拉是联通CDMA网络重要的系统设各供应商。而且，这两家企业在全球cDMA市场也颇有建树，这也是其在中国市场保持嘎势的基础。摩托罗拉称其CDMA20001xEV_DO端到端解决方案已非常成熟，成功实现了在cDMA加00lx系统上以载波扩容的方式进行平滑升级。摩托罗拉为国内运营商提供的设备包括基站、基站控制器以及包括其他交换和核心网设备，其中，cDMAsc4812T基站是目前十分先进的基站收发系统。摩托罗拉的CDMA20001xEV．DO解决方案目前正在被北美、拉丁美洲和亚太地区的运营商广泛使用。该公司为同本KDDI的3G网络扩展提供支持，还赢得了美国最大的电信运营商之一一ALLTEL公司CDMAlxEV’Do无线宽带解决方案合同等。朗讯在全球CDMA设备市场的份额超过43％，其主要客户包括美国的V÷rizon、SprintPcS、MetroPCS、韩国的KTF、新西兰的1Nz、巴西Vivo、巴基斯坦TeleCard等，其与verizon的合同总额超过50亿美元，而Verizon的cDMA网络将全部升级到Ev．DO的版本A。中兴通讯作为中国本土最大的CDMA设备供应商，中兴通讯全系列CDMA产品已成功服务于近60个国家loo个运营商，捌有超过3000万线的成熟商业应用，其中 S04E025193陈颖3G通信设各营销策略研究——以上海贝尔喇尔卡特为例3GCDMA2000Ev-DO系统已成功应用于20多个国家的30多个运营商网络。中兴是中国联通CDMA网络设备主要提供商之一，在中国联通2002年启动CDMA网时，占据了第一期建设10％的市场份额，近几年中兴所占份额逐年攀升，目前约占20％的市场份额。其CDMA设备表现出来的系统稳定性、业务先进性和操作维护便利性与国外厂商的设备相比毫不逊色，其为联通定靠4的全套差异化增值业务更是极大提升了联通CDMA网络的竞争力，其3G份额会逐渐上升有望提升到25％。就在最近，中兴通讯还发布了全球首个基于IOsV5．O标准的A1lIPcDMA2000lX版本A商用版，充分显示了其在CDMA领域的竞争优势。总体而言，在中国，由于国外移动通信设备制造商进入中国市场较早，而本土主流设备商的起步又比较晚，因此，2G设备市场主要被国际电信设备商瓜分，国内厂商在2G时代处于跟随状态。从中国3G的演进线路看，目前，中日联通将沿着CDMAlx向cDMAlxEv-DO的方向发展。近年来，信息产业部组织实旌了基于三大主流标准的大规模的3G技术网络试验，截至2005年12月，实验室测试和运营商外场测试基本完成。通过3G技术试验可以得出结论：cDMA2000制式系统设备已经基本具备规模商用基础。到目前为止，中国联通共投资720亿元，建成了总容量超过7000万用户的CDMAlX网络。由于CDMA网络可以通过更换信道板和软件升级方式平滑过渡到3G网络，所以，采用CDMA制式的电信运营商升级到3G网络的速度要快于采用其他制式的运营齑。在发放3G牌照后，中国联通短期内就能在全国建成EV—Do网络，并将成为中国最早提供3G服务的运营商，网络覆盖在一段时期内也是最优的。由于中国联通CDMA网络升级到3G的所需投资是最低的，而且，从日韩的经验看，EV’DO升级成本仅相当于lX网络建设成本的30％，因此，中国联通的升级投资规模相对较小，而且，eDMAlX网络相比于中国移动现有的GPRS网络可以实现更加平滑的过渡。由于联通cDMAlxEV-DO的升级投资不太大，其升级行动将比较迅速，并将成为国内最早提供3G服务的运营商。由于市场格局变化不大，竞争压力相对较小，设备商参与Ev-DO升级依然能保证正常的毛利率水平。3．5WCDMA设备制造企业竞争分析3．5．1中兴在2G时期，中兴通讯占中国移动GSM市场份额约1．5％，中国联通约4．O％。但从2003年开始中兴通讯GSM设备实现历史性突破，2003年海外合同销售额超过1，5亿美元。目前已经进入全球20多个国家，GsM全球无线容量超过4000万线，跻身全球主流GSM设备供应商行列。 S04E025193陈颗3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为制3G方面，目前中兴通讯已经获得海外市场10余个wCDMA商用局和商用实验局合同。而中兴通讯wCDMA3G终端产品也已经进入意大利等欧洲发达地区3G主流市场。而在刚刚过去的一年中，中兴通讯3GwCDMA在全球应用进展迅速，已经在突尼斯、塔吉克斯坦、罗马尼亚、尼日利亚等10多个国家获得应用，其中多数为有规模用户承载的商用网，多个新市场前景看好。中兴通讯已经在海外设立了14个业务平台，与全球100多个国家和地区的500多家运营商建立了业务关系。其中在全球排名前loo名的运营商里，中兴通讯进入了30家。2005年以来，中兴通讯还与思科、爱立信、阿尔卡特、葡萄牙电信、法国电信、英特尔、微软等全球一流企业建立了战略合作伙伴关系。基于每年占销售收入lO％的研发投入，中兴通讯wcDMA从1998年正式大规模投入研发，目前有3000多名研发人员在深圳、上海、重庆、南京、成都、西安及瑞典的斯德哥尔摩研发中心同步进行系统的研究和开发。中兴从2003年初开始正式启动在HsDPA方面的研发。目前，中兴通讯HSDPA系统通过国内外多个商用网和试验网的验证以及多款商用终端和数据卡的测试，可以达到下行超过10Mbps的速率，并具有优异的兼容性能。目前中兴通讯v3系列化基站，已经全部支持HSDPA功能。中兴在2005北京国际通信展上推出自主研发的数据号产品MF330，并计划自主研发的支持HSDPA的手机终端。2006年4月，中兴通讯全球第一款提速至3．6Mbps的HSDPA数据卡J下式在欧洲参加商用测试。中兴通讯HsDPA商用分为两个阶段。现阶段，即PhaseI阶段，中兴已经取得了业界瞩目的进展，支持多用户调度，单小区可以支持64个用户调度；支持与R99共享载频和独立载频两种建网方式，最高下行峰值速率达到了lO．8Mbps。目前，中兴wcDMAV3系统已经具备了HsDPAphaseI阶段商用能力。中兴预计到今年第二季度可以实现HSDPAPhaseII阶段，实现全面的商用。3．5．2华为华为GsM产品系列自1999年规模商用以来，截至2006年3月，华为GSM基站已经在全球部署超过50万载频。华为GSM已经服务于全球60多个国家，超过1亿用户。在中国移动GSM网络中占据约2．5％的市场份额，中国联通约11，O％的市场份额。1998年，华为开始规模投入wCDMA产品，投入在无线系统的研发人员超过8000人，在瑞典、美国、印度、俄罗斯等国以及中国北京、上海、南京等地建立了10多个研究所，设立了专注于无线系统的研究所，华为3G各主要研发中心都通过了CMM5级。从1998年到2002年5年问，华为一共为wCDMA投入了30多亿元资金，尤其是最近几年，平均每年的投入都在10亿元以上。累计在3G上的研发投入超过60亿元人民币，高投入才使华为在短短三年内拥有2700多项3G专利，其中94％均为发 s04E025193I璇颞3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例明专利。至2006年3月，华为己经在全球部署了24个WcDMA商用合同。对于3G增强型技术HsDPA，华为的HSDPA网络设备和HsDPA数据卡也已经成功在荷兰TELFoIH商用。此外，华为的3G手机与数据卡也已经在亚太、西欧等多个国家获得商用。华为在发展中国家市场稳步发展的同时，也在发达国家市场获得了实质性突破。在世界电信运营商前50强中，华为已经进入28个；欧美发达国家，华为已经进入14个，包括德国、法国、英国、两班牙、葡萄牙、美国、加拿大等。在2005中国国际通信展期间，华为正式发布了其14．4Mbps全性能HSDP_A端到端解决方案。之前在2005年6月1日，华为就正式发布了中国首款可商用HSDPA数据卡E620，数据业务传输下行速率达】．8M}lz。之后在2006年4月的无线通信展“CTIA、Ⅳ1RELEss2006”上，华为再次发布了HsDPA数据卡E630，下行速率达到3．6Mbps。目前，华为的uMTS／HSDPA数据卡产品先后在德国、英国、西班牙、澳大利亚、新西兰等十多个国家获得采购订单，荠将上市销售。华为预计在2006年发布支持HSDPA的手机。2006年6月，沙特电信选择华为为其部署覆盖沙特经济发达地区的3G网络。2006年2月，葡萄牙运营商opti删s在马德拉岛JF式发布其HSDPA商用网络，采用华为的wCDMA技术，该网络成为全性能HsDPA在全球的首个商业应用，并实现支持最高达14．4MbDs的高速移动业务。2005年7月，华为独家承建的荷兰TELFoRT3G网络成功完成首次HsDPA商用演示。3．53爱立信2G方面，爱立信业务遍布全球140多个国家，全球超过35％的GSM／GPRS厄DGE市场份额：爱立信在中国移动GSM网络39％、中国联通GSM网络14％左右的市场份额，在所有设备提供商中位居第～。3G方面，目前全球wcDMA网络总数达到93个，爱立信是其中50个网络的供应商。此外，在HsDPA／HsuPA方面，爱立信已经获得了2个商用网络、6个商用合同、20个以上的试验网，遍布亚洲、中东、非洲、欧洲和北美地区的15个国家。专利方面，爱立信拥有着世界最多的2G、2．5G和3G的关键技术知识产权，目前，爱立信在世界范围内拥有近2万项获准专利。爱立信全球的研发中心遍及亚、欧、美三大洲的十多个国家。自1997年开始，爱立信开始大力度发展在中国的研发事业。自2000年起，爱立信在中国研发领域的投入以每年30％的高速增长。目前，爱立信已在北京、广州、上海、南京、青岛和成都等中国主要城市设立了研发机构，爱立信(中国)有25％的员工从事研发。2005年，爱立信在中国研发领域的投资增长已经超过五年计划的目标。爱立信早在2004年6月就完成了HsDPA系统端到端测试。在2004年10月举办的中国国际通信展上，爱立信成功演示了HsDPA技术实旌的第一阶段，系统传输 S04E025193陈颖3G通信设蔷营销策略研究——以上海叭尔阿尔卡特为例速率达到了4．9Mbps。2005年2月在法国戛纳举行的3GsM大会上，爱立信宣布其HsDPA技术已达到筇二阶段，不但现场演示了11Mbps的高速数据下载以及无线流媒体应用，并可支持高达14Mbps的峰值速率。2006年4月，爱立信在美国举行的CTIA2006无线大会上，成功演示了世界笼一个基于MIMo(多藿输入一多重输出)技术的HSPA演示，下行数据速率达到28Mbps，为业界展示了HSPA未来进一步演进的方向。目前已经投入HSDPA商用的美国cin星ular、Telstra、德国沃达丰、意大利和记“3一、瑞士电信、奥地利mobilkom等，均由爱立信提供设备和服务，另外还有20多个使用爱立信设备的移动运营商已经将网络升级到HSDPA，具备了商用的能力。截止到2005年底，爱立信的HSDPA解决方案已经在遍布亚洲、中东、非洲、欧洲和北美地区的15个国家中开通。3．5．4诺基亚在中国2G市场上，诺基亚占中国移动GSM网络设备市场约18．5％的份额，中国联通约1．5％的市场份额。3G方面，诺基亚wCDMA市场份额超过25％。截止到2006年3月7日，诺基亚共获得56个WCDMA合同；此外，诺基亚已累计获得超过20个HSDPA公开合同。目前诺基亚在市场上推出的wcDMA终端有15款，2006年将销售4000万部WCDMA终端。目前诺基亚已经在中国实现了生产、研发和移动应用全方位的3G本地化能力。诺基亚在中国共有六个研发机构，其中杭州和成都的两个3G研发中心，覆盖了从3G无线网络到核心网络技术及应用的科研工作。生产方面，通过4家生产性合资企业的成功重组、星网工业园二期的启动，诺基亚在华生产整体竞争力和运营效率得到了全面提升，实现了从网络系统产品到移动终端全线3G产品的本地生产能力。诺基亚于2005年推出了第一个面向网络基础设施的商用HSDPA软件版本，提供高达1．8Mbps的下载速率。2006年诺基亚将对网络进行简单的软件升级并实现3．6Mbps的传输速率。2005年底，诺基亚推出了3．2Mbps数据卡，达到业界的最高速度，并将于2006年一F半年推出HSDPA手机。诺基亚在全球共签订了20多份HsDPA相关合同，其中很多己投入商业使用。众多网络运营商已经采用诺基亚HsDPA设备启动了HSDPA网络。2006年来，诺基亚先后为马来西亚电信集团旗F子公司西尔康(celcom)、菲律宾sman通信公司(sMARTl、法国sFR、E1isa、捷克EurotelPraha等提供HsDPA服务。3s5朗讯2003年3月，朗讯在cTIA展会上完成了全球首次HsDPA呼叫并推出全球首款 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海儿尔阿尔卡特为例HsDPA解码芯片；2004年2月，朗讯在3GSM全球大会上展示了HSDPA商用平台；2005年1月，朗讯携手cingular在美国亚特兰大打通了全球酋个商用HSDPA呼叫。2005年10月，朗讯在为上海网通构建的3GWCDMA商用试验网成功完成了HSDPA室内演示和外场路测，是国内完成的首例HSDPA技术外场路测。2005年，虽然朗讯在移动市场的销售额分别较去年同期增长15％。但是它的全球市场份额仍居爱立信、北电、摩托罗拉、西门予和诺基皿之后。在中国2G网络设备市场中，朗讯在中国移动的GsM网络中没有份额，在中国联通GSM网络中占据约O．5％的份额。3G方面，截至目前，朗讯移动解决方案部己经与美洲、亚洲、欧洲以及大洋洲等地30多家运营商合作完成了3GcDMA2000以及wCDM～UMTs网络的部署，并且在全球范围内己部署了14万多个扩频基站，其中超过9万个已经具备了3G能力。朗讯的无线产品主要分布在北美和亚太地区，特别是在中国和印度销售，但是缺乏在欧洲的闪光点。2004年第四季度，朗讯宣布获得Cingular建设WCDMA珊sDPA网络的合同，这是朗讯在WCDMA网络中突破性成果。目前朗讯在中国拥有北京、青岛和南京3个3G研发中心，超过1200人致力于中国3G研发工作。朗讯中国的研发已经占了全球的15％，而且朗讯还把代表通信业未来发展的3G和下一代网络IMs的核心研发都放在了中国。2005年10月18F1，朗讯宣布卧助Cingular无线在西雅图和菲尼克斯两地推出wcDM～HSDPA商用网络；2006年2月，Cingular决定扩大朗讯在其wcDM~HsDPA网络设备供货协议的市场份额。2005年11月，朗讯科技携手02集团及其全资子公司MaIlx电信在马恩岛正式开通欧洲首个商用HSDPA网络。2005年2月，朗讯与日本eAccess签订协议，为申请3G牌照合作部署采用wcDM加sDPA和IMs架构的试验网。3．5．6西门子2G方面，目前，全世界近100个国家的200多个运营商在使用西门子的GsM技术。在中国移动2G网络设备中，谣门子占据约6．5％的市场份额，中国联通约25．5％的GSM网络设备合同来自西门子公司。西门子在全球19个国家和地区共拥有26个客户，已获得29个WCDMA商用合同。自2003年初，沃达丰和T．MOBILE就不断把新合同给予西门子。之后，西门子与其合作伙伴NEc一道为和记在舆地利、爱尔兰、意大利、英国及我国香港等地建设了3G网络。目前西门子集团近三分之一的研发经费投向了通信业务。西门子在中国已有3G研发人员近400人，而且研发队伍将进一步扩大，同时注资3000万美元将上海西门 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以【：海贝尔阿尔卡特为例子建设成为全球的wcDMA产品生产基地。截至目前，西门子在北京、南京、上海、杭州都分别设立了研发中心。西门子和NEc在HsDPA上研发投入早，并联手推出了HsDPA解决方案。由于他们在wCDMAI百场上处于领先地位，因此对其开拓HsDPA市场十分有利，从目前两家的商用情况来看也还表现良好。但不久前诺基亚和西门予双方的网络部门进行合资，是否会影响到西门子和NEc之间今后的合作，还是一个未知数。西门子是最早推出端到端HsDPA商用解决方案厂商之一。自2002年起西门子提供的所有UMTs基站都具有向HsDPA升级的能力。西门子和欧洲、日本移动网络运营商联合进行的HsDPA现场测试于2005年第二季度大范围展开，2005年下半年，西门子HSDPA端到端解决方案进入商用。西门子还与NEC一道已经在着手推动HsDPA向HSUPA(高速上行链路分组接入)演进，这将使上行链路的传输速率从目前的384Kbps增加到1．4Mbps乃至5．8Mbps。西门子和NEC预计将在2006年下半年开始接受HSuPA设备的订货。2006年5月，T"Mobile德国公司和奥地利公司决定采用西门子提供的设备和服务来扩展其wCDMA网络，并将在网络中集成HSDPA技术。2006年5月，法国运营商SFR选用西门子HsDPA升级wcDMA。2006年3月，西门子助力沃达丰部署HSDPA网络，在初始阶段，HSDPA技术的传输速率为1．8Mbps。3．5．7NEC2006年4月，NEC与其3G的合作伙伴西门子再次联手，将在和记电讯旗下的3香港3G网络中部署HsDPA商用网络。2001年8月，和记黄埔(H3G)宣布NEc为其首选的3G系统供应商。1999年4月，NTTDoCoMo选择NEC为其商务移动网络提供wCDMA设备。NEC西门子中国3G研发稍逊一筹NEc相继在19个国家推出了HsDPA实验系统，潜力巨大。而且NEc／西门子目前已商用的N0de—B系列基站的市场份额占全球wcDMA市场的30．1％，这为其今后夺取HSDPA市场的广大份额奠定了坚实基础。2006年4月，NEc宣布，将在和记电讯(香港)有限公司旗下的3香港3G网络中部署HSDPA。近日，NEC与其3G合作伙伴西门子在3(英国)的wcDMA现网中进行了HSDPA试商用。NEC的HSDPA系统是由NEC与西门子共同合作开发。2005年2月，NEc正式开始帮助vodafone在日本东京都和周边展开HSDPA的外场测试。2005年底，NEC在全球范围内正式推出其端到端的HSDPA商用网络解决方案和产品。之后，在2006巴塞罗纳3GsM世界大会上，NEc展出了其HSDPA3G终端样机等，能够实现的最高数据下载速率可达3．6Mbps。而最近，NEc已试制成功了支持高速无线数据通信规格的HSDPA手机，预计在2006年度第二季度推出。 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以卜海贝尔阿尔卡特为例NEC相继在19个国家推出了HsDPA实验系统，潜力巨大。而且NEC／西门子目前已商用的Node—B系列基站的市场份额占全球wcDMA市场的30．1％，这为其今后夺取HSDPA市场的广大份额奠定了坚实基础。2006年4月，NEc宣布，将在和记电讯(香港)有限公司旗F的3香港3G网络中部署}iSDPA。近日，NEc与其3G合作伙伴西门子在3(英国)的WcDMA现网中进行了}ISDPA试商用。3．5．8北电2004年12月，北电与英国mm02成功完成了一系列HSDPA现网呼叫，这在当时成为北电在HSDPA领域丌疆破土的重要标志。2005年1月，北电与高通完成了业内第一个基于手机的端到端HsDPA路测呼叫；3月，北电在现有商用B节点上使用全部15个共享信道码，实现了14．4Mbps的数据速率，展示了对HSDPA的全面支持。2005年6月，北电首家通过TL9000质量管理体系要求和测量指标盼认证，其中包括其HSDPA解决方案。2006年5月，北电为韩国最大移动运营商sK电讯在韩国推出全球首个基于手机的下一代HSDPA网络提供支持。2005年9月，韩国KTF就选择北电作为首要的wCDMA／HSDPA网络设备提供商。2006年3月，北电成为以色列Panner的HsDPA服务提供商。2005年第四季度，OrangeFrance借助与北电，采用HsDPA技术，在里昂成功推出HSDPA网络。目前，华为、中兴、爱立信、诺基亚、NEC与西门子都在全球WCDMA市场上获得相当可观的市场份额，客户关系良好。朗讯目前正处于全力开拓wCDMA市场的时期，希望能够凭借HSDPA抢占更多的份额，而阿尔卡特出期望通过与朗讯的合并，抢占更多的市场。总体来看，2004年，HsDPA系统设备基本都处于研发和实验阶段：2005年初开始，各主流3G厂商都展开了HsDPA大规模测试，并实现了HsDPA各种功能的演示；到了2005年下半年，厂商陆续宣布j下式推出商用的HDSPA解决方案；在2006年3G展会上，诺基亚、爱立信、阿尔卡特、朗讯、华为、中兴等几乎目日口所有主流的3G设备厂商都推出了全套的HSDPA的技术解决方案，并在功能实现上水平已相当。从商用现状来看，诺基亚、爱立信明显领先于其他厂商，获得了相对多数的合同；西门子和NEC虽然眼下商用情况暂时落后，但凭借强强联手，后发之势也不容小视；阿尔卡特、朗讯、北电、华为也都各有突破性进展，不断获得新的HSDPA商用合同；中兴还没有迎来产品商用的收获时期，但随着在各运营商中的测试相继完成，预计在今年下半年将会实现规模突破；摩托罗拉的系统设备商用已明显落于下风，但其工作重心似乎在HsDPA手机终端上。目前，中兴、华为、爱立信、诺基亚一七海贝尔阿尔卡特、朗讯都在中国和全球的3G研发中投入了大量人力和财力，以确保在3G中保持领先地位。而西门予虽然 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例在中国设有不少3G研发机构，但由于近几年业务的不景气，研发经费的投入相对较少。中兴和华为作为后起之秀，继续保持着强劲的发展势头，不但在wcDMA上跻身世界一流厂商行列，在HSDPA上也将领先，在产品推出和功能实现上都继续处于世界前列。尤其值得⋯提的是，在最艰难的终端环节，中兴和华为己先后推出HsDPA数据卡，明显领先其他厂商，为抢夺市场赢得了时间，HSDPA手机也即将推出。在商用道路上，华为已经有所收获，中兴也预计将在今年下半年实现突破。诺基亚和爱立信两大老牌通信巨头，则继续延续在2G和wcDMA方面的领导地位。凭借雄厚的实力，两大巨头在目自口所有准备部署和已经推出的HsDPA网络中，明显领先其他对手，获得了大部分份额。上海贝尔阿尔卡特凭借阿尔卡特的强大后盾，目前在HsDPA上已经全面就绪。阿尔卡特虽然在HsDp：A商用道路上有所进展，但主要局限在欧洲地区，风头不如其他国际巨头。至于被其购并的朗讯，则在HSⅨ)A上后发优势显著，并实现了在美国最大的移动运营商cingular项目上的突破。双方凭借整合后的技术实力以及地域上的互补优势，使其在今后的竞争中给对手造成了巨大的压力。作为北美企业，北电在技术实力上一直得到普遍肯定，目前在HSDPA也取得了不错的业绩。 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——咀卜海贝尔6Ⅱ』尔卡特为例4．内部资源能力分析阿尔卡特是当今世界上第一大电信基础设施供应商，也是最早扎根于中国，与中国通信业长期合作的强大合作伙伴。阿尔卡特早在二：卜世纪八十年代初期就认识到中国市场的重要性，这在当时的跨国公司早实属罕见。1984年，阿尔卡特的第一家合资企业。【二海贝尔有限公司JF式成立了。1994年，阿尔卡特组建了阿尔卡特中固有限公司，负责协调与支持其在中国的业务活动。2000年初，阿尔卡特将其弧太区总部迁至上海，成为第一家将亚太区总部设在中国的国际性电信公司。2001年10月，阿尔卡特与中国信息产业部签署谅解备忘录，决定将阿尔卡特在华的主要业务包括大部分合资企业与上海贝尔公司合并，以建立中国通信领域的第一家股份制企业～上海贝尔阿尔卡特股份有限公司。2002年5月28日，得益于中国政府和阿尔卡特公司总部的大力支持，上海贝尔阿尔卡特股份有限公司正式成立。与此同时，阿尔卡特还直接从事在中国的卫星，交通自动化，海底网络，手机等方面的业务。迄今为止，阿尔卡特在中国的投资总额已超过八亿美金。4．1财务4．1．1销售收入持续增长阿尔卡特2006年第二季度的财务报告显示，其销售收入达到33，84亿欧元，同比增长7．6％，毛利率达到33．6％。营业利润为2．63亿欧元，营业利润率为7．8％。阿尔卡特董事长兼首席执行官Se曙eTchuruk蜕：“我们在有线领域的强劲业绩稳固了阿尔卡特在向支持三重播放业务的全lP架构网络转型中的领先地位。我们在IP路由器及汇聚市场的收益比去年同期增长了4倍，同时我们在DSL和光纤接入市场拥有稳固的领先地位。”同时，他认为，阿尔卡特在寻求包含成熟技术的合同机会时尤为慎重。在市场对于三重播放服务强劲需求的推动下，阿尔卡特在北美地区的收益增长了40％。同时，阿尔卡特在中国地区凭借无线领域的优势，收益增长超过20％。4．1．23G成增长重要部分在固定通信业务方面，和去年同期的12．24亿欧元相比，阿尔卡特今年第二季度的收益增加了11．4％，达到13，63亿欧元。其IP数据业务又一次获得重大增长，赢得了美国、丹麦、西班牙、委内瑞拉、马来西亚和泰国的合同。阿尔卡特接入业务在这个季度的表现也很出众，和去年同期相比，已有670万线DsL的出货量，超出了市场增长水平。其光网络业务与去年同期相比增长放缓，但是由于视频业务对带宽需求的不断增长，DwDM业务将有很大市场前景。NGN，lMs方面的收入获得巨大增长， s04E025193陈颖3G通信醴备营销策略研究——苎上L海贝尔阿尔}特为例超过2005年上半年的2倍，这得益于其在欧洲和亚洲的运营商客户。在移动通信业务方面，阿尔卡特第二季度收益同比增长5．】％，达到1007亿欧元。阿尔卡特2G移动无线业务收益在耨兴市场获得稳固增长，特别是在中国。与此同时，3G产品也成为收益增长的部分，这个季度又获得了马来西亚的合同。视频及付费应用的收入又一次获得巨大增长，阿尔卡特在运营商部署移动电视服务中赢得了多个合同。专用通信网络也是阿尔}特通信!出务的重要方面，其第二季度的销售收入同比增长了5．4％，达到10．34亿欧元。这一业务主要包括企业通信业务。4．1．3上海贝尔阿尔卡特销售不断增长2005年，上海贝尔阿尔卡特的销售额约为12亿欧元(含海外市场)，占阿尔卡特年度销售额的9％。2005年起，上海贝尔阿尔卡特经常在所参与的“集采”竞标中胜出，这种将大型采购权集中于运营商总部的方式，令上海贝尔阿尔卡特可以充分展示其综合实力，在不占优势的2G市场上在这一轮的竞争中成为新晋优等生。同时，2005年，上海贝尔阿尔卡特海外市场的销售额增长了50％，订单额增长了lOO％。其先后赢得了泰国、非洲多哥的GsM网络扩容，老挝的GsM、光传输网络及宽带网络的扩容和升级，以及白俄罗斯的(jSM网络建设等重要项目。朗讯在中国2005年的销售额占全球销售额的11％，超过10亿美元，成为除北美市场外的第二大销售收入来源。阿尔号特与朗讯合并后，郎讯在中围的业务将并入上海贝尔阿尔卡特，合并后的公司在中国销售额预计将达到约24亿美元，占新公司全球销售额的10％。4．2人才阿尔卡特是世界上最具有创新能力的公司之一，在研发中心有22，000名：_I=程师从事研发工作，占公司员工总数的22％。阿尔卡特率先在法国建立的光谷闻名全球。上海贝尔阿尔卡特从成立那天起，就一直坚守着自己“研发立足”的承诺。阿尔卡特承诺向上海贝尔阿尔卡特无偿开放其全球技术库，把全球最先进的技术带到中国，同时也要把上海贝尔阿尔卡特打造成阿尔卡特全球技术库的重要贡献者。自此，作为一家拥有国际资源的中国公司，上海贝尔阿尔卡特不但能直接共享阿尔卡特全球先进的技术，还建立了自主研发和技术创新体系。更重要的是，公司产生的所有知识产权完全归公司自己所有。在中国，上海贝尔阿尔卡特的研发能力也发生了质变。在2002年上海贝尔阿尔卡特重组结束之后，阿尔卡特就加大了上海贝尔阿尔卡特在研发方面的投入。2002年6月，上海贝尔阿尔卡特成立了国内首个开放式、端到端的3G网络应用中心，2003年2月在成都成立了光通信研发中心，2005年4月在上海成立了阿尔卡特亚太区IPTV方案研究中心⋯⋯2005年8月18日，在成都宣布上海贝 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例尔阿尔卡特在成都成立一家年投资3亿元的研发中心，该中心将致力于移动通信技术和解决方案的研发，包括移动NGN和微波传输等。公司拥有中外员工6000余名，上海贝尔阿尔卡特的研发团队已经超过2000多人，从事最新技术的研究与开发，每年申请的专乖』数差不多占阿尔卡特全球的lO％。技术人员可直接进入阿尔卡特全球技术库，从而为客户提供全方位的技术支持。上海贝尔阿尔卡特由此被称为中国的全球性通信技术的源泉。阿尔卡特的目标是将阿尔卡特在中国的技术人员增加到3500名。上海贝尔阿尔卡特除了开发面向中国市场的产品和技术之外，也向阿尔卡特全球客户输出技术和产品。如今，上海贝尔阿尔卡特已经实实在在地成为了阿尔卡特全球三大研发支柱之一。在中国设立研发中心，不仅是阿尔每特对中国市场乃至亚太市场的承诺，还能让我们能够更加贴近中国用户的需求，满足对市场发展的快速反应。显然，上海贝尔阿尔卡特就是要在中国3G进入冲刺阶段的时候，恰如其分地展示自己对投资3G的决心和雄厚的人才和技术实力。4．3设备上海贝尔阿尔卡特拥有世界一流的生产能力，可面向中国及全球市场提供多元化产品。9．6万多平方米的生产基地是阿尔卡特全球最大的生产基地。这家：[厂的技术条件等同于阿尔卡特在其他地区的工厂，具备了除卫星通信和海底电缆之外的全通信的生产能力。该生产平台不仅服务于本地市场，还承担阿尔卡特全球20％的产品制造，为中国出口做出贡献，同时也将成为全套3G设备的重要生产基地。上海贝尔阿尔卡特工厂的生产品种，从2002年的100多种发展到了2005年的800多种，产量也从2002年的100万件／年发展到2005年的250万件／年。上海贝尔阿尔卡特除了扩充产能、获取高柔性化的制造技术之外，还具备了快速的产业化和市场化的能力、全球共享的制造经验、顶级的质量管理经验。上海贝尔阿尔卡特还是阿尔卡特全球四大生产基地之一，具备面向世界范围的生产、采购及物流体系，2005年仅无线部分就生产了超过13万载频的设备。4．4营销与服务上海贝尔阿尔卡特已经成为阿尔卡特的亚太旗舰：据守东南亚，并己拓展澳大利哑、新西兰，覆盖印度市场，并策应独联体国家的阿尔卡特部门。上海贝尔阿尔卡特海外市场的年销售额从1993年的500万美元增长至2004年的4亿美元，足迹遍布25个国家，海外业务已经成为上海贝尔阿尔膏特的战略重点。上海贝尔阿尔卡特拥有近两千人的大型营销服务队伍，分布在国内31个省，与全国主要电信运营商有着紧密的业务关系。上海贝尔阿尔卡特得以直接同全国各大城市的运营商和企业专网市场的负责人取得业务联系。同时运用阿尔卡特覆盖全球130 3G通信设备营销策略研究—一以上海贝尔阿尔卡特为例多个国家和地区的分支机构使业务遍及海外市场。阿尔卡特立足中国市场，从研发、服务到培训一条龙，全方位支持用户。全心全力服务中国用户，在国内引进阿尔卡特大学，专业培训中国的合作伙伴和用户。公司始终秉承“一切以客户为重”的经营管理理念，坚持以融合的观点来面对中外文化的差异，以发展的方式来解决问题，以开放的心态来迎接变革，率先垂范，积极推动融合、发展和创新的企业文化建设，公司形成了全员参与客户服务管理的氛围，使客户能充分享用迅捷的“一站式”服务。“客户至上，勇于创新，精诚合作，尽职尽责”，在上海贝尔阿尔卡特的核心价值观中，客户永远是关注的焦点，客户利益的最大化永远是公司追求的目标。上海贝尔阿尔卡特自成立以来，一直致力于打造一个以客户为导向的组织结构。2003年，公司在原有的基础上对组织结构进行优化，建立了顾客导向的组织结构，成立了针对不同电信运营商的大客户部、分公司和商务、工程服务等市场销售支撑部门，同时，公司整合了研发、生产和质量管理资源，突出了对市场的反应机制。新的组织结构更加强调了面向顾客需求的职能，简化了烦琐的客户业务处理程序，提高了管理和运作效率。公司一直把客户需求作为企业经营最重要的策略之一，为了进一步满足顾客需求，提高质量管理水平，2002年9月公司在原有IS0900l：2000标准的基础上导入TL9000的标准，TL9000质量管理体系的建立，进一步强化与客户问的交流沟通，推动公司产品／服务质量和可靠性持续改进，支持公司业务目标的实现。公司长期以来一直坚持双赢的策略，与供应商长期合作，把追求卓越，以顾客为中心的经营理念也影响到了供应商，带动客户和上游供应商一起参与持续改进、追求卓越的管理体系提另活动。除国内市场外，进一步拓展国际市场已成为上海贝尔阿尔卡特的首要任务。目前，公司在全球包括亚、欧、非、美各大洲成功地扩大了出口规模，海外大客户包括法国电信、德国电信、新加坡电信、安哥拉电信、加纳电信、孟加拉电报电信公司、老挝LTc&ETL公司。以客户为中心是公司发展战略的核心和成功的关键。通过遍布海内外的市场营销网络，与客户紧密合作、及时沟通并做出快速有效的反应，以满足客户多样化的需求。通过一流的客户服务中心，使客户能充分享用迅捷的“一站式”服务。4．5品牌上海贝尔阿尔卡特在固网方面具有很强的优势，但在移动领域相对较弱，通过阿尔卡特与朗讯的合并、北电网络业务的收购、与大唐的合作，改变了阿尔卡特只是固网设备供应商的形象，具有集TD—SCDMA、wcDMA、cDMA三个国际标准均可提供一流设备的品牌，从而使3G时代阿尔卡特在移动领域的地位得到大大墙强。 s04E025193}球颖3G通信醴蔷营销策略研究——以E海小尔阿尔卡特为例4．6供应商上海贝尔阿尔卡特进入了阿尔卡特集团的全球采购体系，依靠这种集团采购的支撑，即使存全球缺货的紧缺时期，上海贝尔阿尔卡特也没有受到太多的影响。上海贝尔阿尔卡特面对的是一个非常特别的运行体系一一全球集团化采购中心基础之上的本地化生产。近年来，随着业务发展，上海贝尔阿尔卡特承担的生产任务与日俱增，集团内部对上海贝尔阿尔卡特工厂采购量的增加，使上海处尔阿尔卡特能够最大程度地汇集中国本土零部件的采购量。目前有50％到60％左右产品实现了就地采购，与上海贝尔阿尔卡特配套的国内外零部件及配套产品供应商已达1500家，阿尔卡特的全球采购中心已经向中国进行全面转移。2004年，阿尔卡特及上海贝尔阿尔卡特在中国的采购额达60亿元人民币，上海成为阿尔卡特最大的制造工厂所在地。为了顺应这种大转移的趋势，许多海外供应商也加大了对中国的投入，跟随着阿尔卡特的定单向中国转移。与此同时，部分中国的本地供应商通过上海贝尔阿尔卡特的引荐，跃级成为阿尔卡特的全球供应商。 S04E025193陈颖3G通信殴备营销策略研究一一以上海贝尔阿尔卡特为例5．上海贝尔阿尔卡特3G市场营销策略上海贝尔在1984年成立时，股东分别是中国邮电工业总公司、比利时贝尔公司和比利时王国合作发展基金会。后来，比利时贝尔公司被阿尔卡特兼并，阿尔卡特成为上海贝尔的股东之，占31．65％的股权，中方(中国华信邮电经济开发中心)为60％，比利时王国合作发展基金会为8．35％。最后，阿尔卡特买下上海贝尔】O％加1股的股份；阿尔卡特还通过另一协议，买断比利时政府拥有的t海贝尔8．35％股份。在两笔交易结束后，阿尔卡特拥有的股份便由原来的31．65％升至50％加1股。5．1市场综述目前国内移动通信市场主要运营商仍然只有两家，即中国移动和中国联通。宏观上来看是“双寡头”型态，但从市场竞争的微观角度而占，作为固定电话运营商的中国电信和中国网通虽然还没有获得移动通信业务的经营权，但凭借着“小灵通”无线市话的身份获得了政府部门的默认许可，实际上已经参与移动通信市场的竞争。小灵通在国内大发展从原来主要在中小城市开展业务逐渐发展到北京、上海等大城市，突破了最后的禁区，对移动市场的影响越来越大。小灵通的蓬勃发展蚕食了一部分移动通信市场，尤其是低端市场。随着小灵通网络和技术的发展，和移动网短信互通的实现，以及小灵通数据业务的发展，未来一段喇问之内，小灵通还将对移动业务保持相当大的冲击力。另一方面，在丰厚利润空间的吸引下，移动数据业务吸引了越来越多的CP、SP投身其中，并逐渐成为中国移动和中国联通业务竞争的主战场。增值业务成为小灵通的一大卖点，移动数据业务领域的竞争将继续激化。3G牌照发放之后，市场竞争主体增加，业务之问的竞争将更加激烈，但是，其中最大的区别并不是业务种类的增加和内容的丰富，而在于由此带来的产业价值链的变化。实际上，这种变化在2．5G业务上已经有所体现，只不过在3G时代将成为行业正常发展的运行规律。30的成功有赖于整个产业价值链的有效运行，3G运营商的成功则必须建立在对各自产业链的打造、整合与有力掌控之上。通过业务和服务的创新共同为终端用户提供个性化、差异化的服务与产品组合。尽管来自各方面的消息表明，3G的牌照发放仍属未定之数，运营商重组还存在变数，但时间对于所有运营商都变得更加珍贵。但事实上，四大运营商已经进入了3G的临战状态，只不过除中国移动明确了自己的方向是wcDMA外，其他三大运营商连投资目标都没有明确。一、中国移动：时刻关注竞争对手变化平滑过渡不失领先优势42 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略酬究——以上海贝尔阿尔卡特为例在四大运营商中，中国移动领先优势非常明显，而且市场占有率仍在不断提高，也是四大运营商中手头现金最多的。由于拥有国内最完善的盈利状况非常好的GSM网络，中国移动可以说在3G建设中处于非常主动的位置。3G牌照发得迟，就继续扩大2G网络的领先优势，3G牌照发了以后，也可以随时根据竞争对手的变化，调整2G到3G的过渡策略。只要处理得当，中国移动在3G竞争格局前期中，将延续在2G时代的领先优势。其最可能采取的演进策略是：i篱蓊鏊一。。参荔誊i鼙翌霞图5．1：中国移动3G演变示意图由于3G牌照发放后，必然有新的移动运营商出现，竞争将日趋激烈，预计中国移动在获得牌照后的三年内，为遏制竞争对手，投资将根据不同地区客户的需求变化情况从沿海发达城市向地级城市，再向全国覆盖发展，具体根据竞争对手的策略变化加以调整。一旦中国移动拿到3G牌照。首先的做法是在北京、上海、广州、深圳等重点城市进行3G网络建设，规模不会很大。一是为了满足2008年奥运会主要城市的需求。二是为了和联通竞争，发展其高速数据业务，尽快满足其高端用户的需求。而在其它地区，由于GsM网络已经非常健壮，新增用户也将是GsM用户，因此，中国移动的全国性3G建设将会被分成很多阶段，逐步实施。中国移动3G策略的最大变化将来自TD—SCDMA，中国移动几乎肯定参与TD—SCDMA网络的建设，其参与方式可能是只获得批准TD—ScDMA牌照、获得混合组网牌照、分片建设、资金支持四种情况。可能造成的影响如下表： s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔}特为例表5．1：中国移动TD．scDMA应对策略分析中国移动TD—ScDMA参与情可能采取应对策略况1、只获得TD．ScDMA牌照继续完善GsM网络，视TD．ScDMA成熟度确定投资力度。2、获得wcDMA+维持投资策略不便，重点投资wcDMA，视TD—scDMATD．SCDMA混合组网牌照成熟度，调整投资方向。3、分片建设wcDMA发展规划不变。按国家要求完成TD—SCDMA建设任务。4、资金支持这是中国移动最欢迎的，不影响中国移动3G规划。除资金外，还可提供人才、技术、GSM网络漫游支持。二、中国联通：cDMA平滑过渡到2∞oGsM转移或放弃虽然中国联通的高层一直在说，中国联通可以选择将CDMA网络升级到CDMA2000，也可以选择将GSM升级到wcDMA或TD—ScDMA，但种种迹象表明，中国联通对wcDMA和TD—SCDMA的关注并不够。因为cDMA网络可以平滑过渡到CDMA2000，其投资不到GSM网络升级到wCDMA的三分之一。此外，经过反复谈判，SK电讯购买中国联通lO亿美元债券的协议终于达成并且获得了有关部门的批准。这些都证明了中国联通不会放弃cDMA网络。由于联通没有实力同时升级CDMA和GSM到3G，而且事实上也很难同时获得两张牌照。摆在联通GSM网络面前的出路只有两个：或者逐渐将GsM用户转移到CDMA(或CDMA2000)网络中，或者将GSM网络出售(或出租)给急需移动网络的中国网通和中国电信。双模双待手机，为中国联通抛弃一个网提供了机会，但如果想让用户负担这部分成本，就很难成功。鬻鬻霞‰。。一。嘲挚瓣嚣菱鋈溪一一。。。i鞫黧篱雾嚣喾鬻囊cDM≮和*一㈣㈣。嘲挚≤cMDAl童鬻“it*Ⅻm—∽势霪e啦螂oo雅凰器{避鬣蕊黪蠛畿勰餐嚣蠹瓣豢辫鞠蘸聪蠹强鼢嚣谶i雾雾嚣鬻k。!。一》蓊雾荔鬻蠢灏熬l蛹鞘9氛戮磊、嚣菇蕊黧i黪图5．2：中国联通3G演进示意图由于cDMA网络只有7000万的容量，联通的3G策略将是升级和扩容同步进行。三、中国电信：集团上上下下全力各战力争利用固网优势反超 s04E025193游颖3G通信政备营销策略研究——“i海贝尔阿尔卡特为倒在四大运营商中，中国电信的经济实力仅次于中国移动，而其研发能力在四大运营商中有明显优势。由于没有移动牌照，随着移动资费政策松动，固网相对移动网络的资费优势越来越小，中国电信面临的压力日趋加大，用户离嘲率提高，小灵通发展停滞，中国电信只有尽快获得移动牌照，／j‘可能改变这种不利局面。在业务调整上，除积极实验IPTV外，中国电信重点推广的两大增值业务——“商务领航”和“号码百事通”都已经按3G需要部署和准备，可见中国电信3G志在必夺。由于中国电信没有移动网络，因此其必须直接从零开始建设3G，前期投资会大得多。中国电信只有在获得牌照3年内，建立起具有竞争力的3G网络，否则很难在移动市场获得良好收益。四、中国网遥：积极寻求资金突破3G是机会更是拂战四大运营商中，中国网通不象中国移动和中国联通有2G移动网络，也没有中国电信的经济实力和研究开发实力，尤其是在资金上，中国网通明显劣势。中国网通目前已经积极练兵，为3G做准备。另外，作为北京奥运会的通信赞助商之一，中国网通也希望能利用获得3G牌照的契机，提高自己的竞争力。资金是中国网通最大的劣势，与中国移动积极走出去相反，中国网通采取了回收策略，将原本国际化中收购的跨舀资产，逐渐甩卖，以世收现金。西班牙电信Telefonica入股中国网通，网通集团也主要采取了出卖股份获得现金的方式，为此还向有关部门提出了申请突破外资占股比例。即使这样，资金仍将是中国网通3G的最大瓶颈。由于在四大运营商中，中国网通的盈利前景最不被投资者看好，因此其融资也相对困难，资金瓶颈很可能贯穿中国网通的整个3G建设期间。网通是四大运营商中对TD—sCDMA最积极的一个。因此，中国网通获得TD—SCDMA牌照的可能性最大，网通也将借机向国家申请获得某些政策的优惠。同时西班牙电信看重的是中国市场，不会强烈反对中国网通上马TD_scDMA。另中国网通集团收购或租用中国GSM网络，上马TD—ScDMA的可能性也比较大。这既为TD．sCDMA发展提供了良好的2G网络基础，也对中国联通资产保值增值有利。由于中国网通现金短缺，除两大运营商合并外，中国联通GSM资产换取中国网通股份的可髓性较大。四大运营商都为3G做了大量准备，而且全部已经展开了资本的准备，除中国网通新建全新的3G网络投资困难外，四大运营商都只等牌照发放了。其中最大的变数还是来自TD—SCDMA。中国推动本士3G技术的应用是要减轻中国对外国公司的技术依赖。中国jIF在一系列领域努力开发自己的技术标准，希望以此降低中国企业向外国公司支付的专利费，并凭借中国f；：1渐重要的市场地位在全球技术领域占据一席之地。TD—sCDMA成熟情况、推进是否顺利、以及能否基于现有的GSM网络建发，都可能对未来中国3G格局造成巨大影响。对运营商重组的影响因素中TD—ScDMA也是最重要的一个环节。 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究一以上海叭尔阿尔}特为例3G尚未在国内商用，国内在3(j初期的竞争将不会呈现国外市场那样群雄逐鹿的火爆场萄．但是由于国内主流运营商的数日有限，而且起点不嘲．竞争依然不可避免。由于运营商投资规模的增大，3G设备将比2G呈现更活跃的局面。随着近年来，全球通信市场的踊跃发展，3G在巾国登陆时，已经褪去了当年初入商场的青涩与孤傲。技术相对成熟、规模日益壮大、成本也逐步走低。因而，在中国开始建设3G的时候，建设成本的最终买单者是用户。如果由于追求技术领先而在前期投入过多的设备资金，那么成本无疑将转移到用户身上。同时过于先进的技术存在的不稳定风险将会大大影响用户对运营商3G业务的体验效果，造成用户资源的流失，形成投入产出的恶性循环。运营商考虑的不再是选用技术如何先进的设备，而更多想到的是选用的设备和建设的网络怎样=Jj能保证用户更可靠、更廉价的3G业务。虽然价格是一个关键因素，但是技术的发展来源于竞争压力。而3G给运营商带来的竞争压力是2(j无法比拟的。因此，技术的较量也是运营商在设备选择上不得不考虑的因素。经历了技术与市场的磨合后，中国运营商面对3G设备的选择时，考虑的是用户需求和技术的平衡。因此，选用具有一定实力的企业提供的技术稳定的设备产品将是最有效的手段。以下以根据中国启动后的3G竞争状况，对上海贝尔阿尔卡特的营销策略进行研究。5．2政府策略由于上海贝尔阿尔卡特有中国国资的背景，因此上海贝尔阿尔专特客观上能获得信息产业部、国资委等政府部门的支持；其次，上海贝尔阿尔卡特积极响应政府号召，始终是中国自主3G标准TD—scDMA的积极推动者，从2001年起，公司投入人力进行TD—ScDMA的基础研究，2002年加入TD技术论坛，2004年与大唐移动合作推动产业化进程，2005年加入TD—SCDMA产业联盟。5．3品牌策略阿尔卡特进入中国3G市场基本前提是，其品牌(包括公司品牌和产品品牌)能被中国市场及社会所接受。因此，品牌策略构成阿尔卡特3G营销策略的一个重要组成部分并贯穿于相应的投资、生产、营销、研发、社会公益等各个策略之中。阿尔卡特要有效扩大其公司品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，培育并提高运营商对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，致力于在中国的长远发展。为此，阿尔卡特在中国的品牌策略主要体现在以下几个方面：一、以合资为手段，在销售中加强阿尔卡特品牌阿尔卡特通过合资形式进入中国市场，收购E海贝尔，更名为上海贝尔阿尔卡特股份有限公司，上海贝尔多年形成了很强的品牌知名度和影响力，16年来上海贝尔建立起了覆盖全国的营销服务网络，建成了世界最大的程控交换殴备制造平台。通过 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以I：海贝尔阿尔卡特为例上海贝尔的销售渠道将其品牌深入原影响力相对较小的中国电信及中国网通。二、通过提供与开发新技术，营造技术先进的品牌特色阿尔卡特通过在上海贝尔阿尔卡特设立研发机构，使研究与开发“本土化”。技术是品牌的重要支柱之一，阿尔卡特公司利用技术为其品牌产品在中国营造了生存发展空间，领导了消费潮流与产业发展方向，也保持了其品牌的竞争优势和时代魅力。阿尔卡特兼并上海贝尔意味着外资公司在中国市场的进一步“本地化”，两公司的长处的结合以及不足的弥补，阿尔卡特在亚太区的制造能力得到了增强，市场份额得以扩大。上海贝尔阿尔卡特从一个业务单一(主营s1240交换机)的合资企业成功向全电信业务的跨国公司转型。上海贝尔阿尔卡特不仅成功地纳入了阿尔卡特的全球业务体系，而且还成为阿尔卡特全球产品研发与生产的“接口”。上海贝尔阿尔卡特的研发已经涵盖除卫星通信和海底电缆之外的所有电信领域。三、大手笔及本土化的品牌营销策划为在竞争日趋激烈的中国市场站稳脚跟，扩大市场占有率，知名跨国公司均持续投入巨额资金，采用各种形式进行其品牌的宣传和推介。跨国公司还实施了本二匕化营销策划，以增强其产品对中国消费者的亲和力。四、通过参与公益事业等活动，建立良好的品牌社会形象随着公司在中国的业务范围的目益扩大，在支持中国社区发展方面，阿尔卡特通过各种形式、各种层次的活动来宣传阿尔卡特的品牌，起到了越来越积极的作用。1．希望：f：程希望工程的使命是提高中国儿童的教育水平，阿尔卡特已成为该工程的长期资助者，累计捐资900多万元人民币。早在10多年前，阿尔卡特就在湘西风凰蜡尔山苗族聚居区援建了中国第一所少数民族希望小学。此后，公司员工又捐资140万元人民币设立“上海贝尔阿尔卡特云南省宁菠希望中学教育基金”，奖励有杰出表现的学生和教师。随后，公司又先后在湖南、湖北、新疆、四川、广西、云南等地援建了14所希望学校。2，赈灾在湖南几年前遭受洪灾时，阿尔卡特员工捐赠30万元人民币资助失学儿童。上海贝尔阿尔卡特另外还捐赠了200万元人民币的赈灾款。2003年非典肆虐期间，阿尔卡特向开发商开放中国3G网络应用中心，帮助他们开发多媒体移动医疗应用以抗击病毒的传播。上海贝尔阿尔卡特还向北京医疗机构捐赠包括可视电话、无绳电话、交换系统在内价值达20万美元的通信设备，为患者、医务人员和亲属之间沟通提供安全的通信方案。5．4技术策略一、关注3G应用创新业务模式 S04E025193陈颖3G通信设器营销黄略研究——以上海，!笨阿尔卡特为倒在2G时代，电信设备提供商之问的竞争，是技术的竞争，准捌有了比别人先进的技术，谁就能在竞争中处于优势。3G时代，技术已经不再神秘，提供了更好的方案，更深刻的理解了运营商的需求，理解了市场的需求。3G时代的业务，要求对市场有快速响应的能力，要求业务的开发本地化，任何一家设备提供商，都不可能因为自己拥有了领先的技术而沾沾自喜，而是要踏踏实实的按照市场的需求和运营商的需求，因地制宜的来提供解决方案。这对各个设备提供商来说，是比掌握先进技术更高的要求，更大的挑战。在3G时代，产业价值链的竞争将逐渐取代传统的竞争方式成为运营商竞争的焦点，谁的产业价值链能够不断延伸，谁能够构造具有特色的产业价值链，实现产业价值链的差异化，谁就能在产业价值链中获取收益，取得竞争的优势。阿尔卡特认为应用是3G产业成功的关键，是3G的灵魂，其正致力于从“设备供应商”到“集成系统解决方案供应商”的转变。阿尔卡特的转型在于跳出了单纯卖设备的窠臼，不断拓展基于有线及无线宽带的增值业务及关联服务。从转型开始至2003年11月，阿尔卡特先后进行了两次并购，被收购的都是在视频技术方面小有成就的小公司。显然，阿尔卡特已经意识到，丰富多彩的应用才是未来3G成功的关键，想要成为宽带网络时代的集大成者，就必须尽力弥补自己在内容与应用上的不足。正是基于同样的战略意图，2003年11月上海贝尔阿尔卡特与英特尔签署了一份“谅解备忘录”，在中国合作开发和推广基于【，inux环境的移动互联网应用方案。在该“谅解备忘录”的框架下，双方将充分利用上海贝尔阿尔卡特在上海设立的3G网络应用中心，合作开发wAP网关、收费代理服务器、多媒体消息服务和其他移动互联网应用织决方案。2003年12月，阿尔卡特还与韩国SK电信公司签署了谅解备忘录，在全球范围内共同开发和推广一移动通信应用方案，涉及移动商务、基于定位的业务、信息娱乐及游戏等一系列移动应用集成方案。二、全力提升TD．sCDMA竞争力2001年中国提交的TD—SCDMA标准被3GPP正式接纳为国际3G标准之一。TD—SCDMA自此成为了真正意义上的世界标准，实现了中国百年电信史上的重大突破。2002年10月由国内的8家知名企业发起的产业联盟，2003年12月扩大到14家，2005年2月扩大到2l家，11月扩大到25家。产业链日臻完善，多厂商供货环境形成。上海贝尔阿尔卡特始终是TD．SCDMA的积极推动者，从2001年起，公司投入人力进行TD．SCDMA的基础研究，2002年加入TD技术论坛，2004年与大唐移动合作推动产业化进程，2005年加入TD—SCDMA产业联盟。2004年11月，大唐移动与卜海贝尔阿尔卡特签订了战略合作坍议，在投资、技术研发、产品生产制造、市场、销售等多个领域进行广泛合作，共同组建产业化团队，支持产品研发，合作拓展市场，打造完整的端到端的技术方案，强强联手推动TD产业发展。 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例上海贝尔阿尔卡特在阿尔卡特移动产品研发中心承担超过40％的3G移动研发项目，同时还积极参加国家电信技术与标准演进的研究项目。大唐移动作为1D—SCDMA标准的倡导者，拥有TD核心技术和领先业界的全系列化无线产品及解决方案、齐全的测试及规划服务工具等优势。大唐移动与上海贝尔阿尔卡特的合作，不仅发挥了上海贝尔阿尔卡特在产业化方面的优势，可合理优化产品成本，建立完善的供应链；而且还可以通过在系统构架、工艺技术及电路板卡方面的改进，提高产品的性能指标、系统稳定性；并通过制定高效的生产流程，健全产品的技术信息管理，最终实现双方优势互补，提供出符合市场需求的、具备市场竞争优势的TD—SCDMA产品。目前产业化进程已经完成，并取得了优异成果。上海贝尔阿尔卡特已经具备了每月lOoo套’rD—SCDMA基站的大规模生产能力，全面推动中国自主技术TD—SCDMA顺利展开和健康发展。2005年4月上海贝尔阿尔卡特携手大唐移动亮相TD．sCDMA国际峰会，演示了端到端TD解决方案，展示了产业化首个TD基站，并实现了高速上网、视频会话等业务。作为运营商在TD—SCDMA产业价值链上最重要的合作伙伴，设备供应商承担了为运营商快速部署TD精品网络的重要任务，因此具备强大的生产及服务等方面的综合实力的设备供应商是确保’rD长期业务发展的重要保障。通过与大唐的合作，阿尔卡特目前己具备提供端至端(end—to—end)TD—SCDMA解决方案的能力，其中包括核心、访问、应J=；lj平台和终端等。阿尔卡特还在上海建立了综合测试场地，并使用了高级处理管理工具。三、加强针对中国WcDMA、cDMA的技术研发上海贝尔阿尔卡特在中国电信市场占有较高的市场份额，与四大运营商具有多年的合作关系，在中国移动GsM和中国联通GSM、CDMA均有一定的市场份额。朗讯一直在CDMA领域具有很强的优势，在wcDMA领域较弱，但通过这几年在wCDMA领域上的加强，朗讯的后发优势开始显现出来，尤其是在HSDPA领域，朗讯已经走在前列。并实现了在美国最大的移动运营商cingIllar项目上的突破。双方凭借整合后的技术实力以及地域上的互补优势，使其在今后的竞争中给对手造成了巨大的压力。阿尔卡特共有1．6万多研发人员，在全球设立了北美、欧洲、亚太三大研发基地。在3G研发、集成和应用方面，将阿尔卡特全球已经获得成功的各种3G应用引进到中国，与阿尔卡特在全球的14个3G网络应用中心联网。作为阿尔卡特全球三大移动研发中心之一，上海贝尔阿尔卡特的2000多名专业技术人员，积极参与到Ev01i啪的全球、特别是针对中国市场的3G业务开发。阿尔卡特很早就投身于3G系统的研发，尤其在wCDMA方面，它不仅全面参与并领导了相关标准的制定，而且还可以提供wcDMA端到端的全系列产品。如今，49 S04E025193陈颖3G通信设蔷营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例阿尔卡特希望在三种3G标准上都有所作为，并且让它们之间互相兼容。目前阿尔卡特的wCDMA解决方案已在法国、意大利、瑞典等国家和地区部署了30多个商用／试商用网络，并且在日本NTTDoCoMo拥有业界规模最大的商用部署。此外，上海贝尔阿尔卡特凭借阿尔告特的强大后盾，目前在HsDP=A上已经全面就绪。2006年5月，0rall卫e集团采用阿尔卡特无线接入解决方案部署的HSDPA一期项目已在巴黎地区开始业务试运行。2005年7月，奥地利运营商Tele．ring选中阿尔卡特作为其HSDPA战略伙伴。2005年阿尔卡特又增加了40家新的客户，目前提供服务的移动运营商在全球已经达到了360家左右。自2004年9月以来，阿尔卡特在位于法国V∈liZy的3G网络应用中心，与其EvoliumSAS合资公司的合作伙伴富士通成功演示了其HSDPA解决方案。在商用过程中，阿尔卡特HSDPA解决方案的实际平均数据吞吐量可以达到2Mbps一3Mbps。目前阿尔卡特所有的基站(NodeBs)已经为HSDPA的到来做好了准备。上海贝尔阿尔卡特而言，此次北电在中国涉及wCDMA业务的研发、销售、工程等部门都将并入其中，这将极大增强上海贝尔阿尔卡特在中国的WCDMA特别是HSxPA方面的综合竞争力。通过合并，阿尔卡特在朗讯的优势领域：IMs和cDMA200帆VDO得到了极大的增强，而收购北电则增强了阿尔卡特在wcDMA上的实力。5．5渠道策略运营商和制造商加强合作，战略伙伴合作共赢。由于硬件问题而造成服务推出即遭受失败的案例已经屡见不鲜，因此全球各地的运营商都越来越注重同设备商之间的紧密合作。从过去基于电路交换的话音业务开始，制造商就是运营商必不可少的合作伙伴，但是由于当时服务单一，因此运营商和制造商之间更多的是纯粹的买卖交易关系。而随着新一代业务的发展，每一项新业务的诞生都需要产业链各方的全力支持。着眼于自身在设备方面的核一心优势，同时为了更好地配合服务日趋精细化的特点，制造商开始更多地关注市场，注重同运营商之间的互动，两者逐步发展成了一种共生共荣的战略伙伴关系。在即将到来的3G及宽带时代，阿尔卡特已经意识到，最大的价值就是如何最快地满足客户的需要。运营商要进行业务创新，阿尔卡特就要在相关设备的提供上及时跟进，这样才能获得自身的发展。制造商面向运营商服务创新的案例表明：开放合作、广泛结盟、资源共享、优势互补已经成为不可逆转的时代潮流，紧密合作是电信业加快业务创新进程的必然选择。可以预计，牌照发放后网络建设大规模铺开，很可能要在几个月内建成JL张3G网，电信运营商和设备制造商即将面l临的是一个空前浩大的工程：一期工程至少部署10万台NodeB基站和数千台RNc，忙时大约200万Erl和8Gbit／s数据吞吐量的核心 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例网j15}|模，同时进行的1：程项目将超过1000个。这对阿尔}特各方面的能力将足一个巨大的挑战，除7要具备强大的生产及服务等方面的能力?在供应链．I程，项目管理、售后及培训等方面也必须具备应有的实力，从而确保满足运营商长期业务发展的需要。上海贝尔阿尔卡特早在2004年11月成立的“3G橙色兵团”，由公司狄加总裁亲自挂帅，集合了公司内研发、市场、生产、工程等所有相关部门及资源，通过充分的准备为即将到来的3G战役打下坚实的基础，为3G网络建设保驾护航。5．6价格策略全球通信设备行业的“薄利时代”已经到来，低成本的创新、研发与制造，正在成为衡量各电信设备厂商核心竞争力的重要标准，而且，这种能力将在目前的竞争环境中起到决定性的作用。在华为、中兴和欧洲电信设备商在全球抢单的2005年，上海贝尔阿尔卡特却成了阿尔卡特对抗华为、中兴的‘‘秘密武器”。阿尔卡特通过其投资企业一上海贝尔阿尔卡特股份有限公司也获得了如中兴、华为所具有的成本优势，来对抗这些中国本土的制造商。低价策略，则几乎是目前上海贝尔阿尔卡特出现在全球市场的理由。如今一卜海贝尔阿尔卡特承担阿尔卡特20％的全球研发，每年申请的专利数差不多占阿尔卡特全球的10％，但是上海贝尔阿尔卡特的研发人员人均成本只有欧洲的27％。另外，上海贝尔阿尔卡-特在本土化研发、采购、制造和配送方面的努力，产生了一种“逐年递减”的成本效应，今年，上海贝尔阿尔卡特在GSM基站、光传输设备制造等领域的成本，就比去年降低了20％。5．7合作策略目前通信行业的特点是全球通信行业设备投资增长放缓，只有市场份额领先的两到三家公司能够取得盈利，追随者往往陷入亏损。所以，阿尔卡特很有必要在目前3G大戏刚刚进入高潮的时候通过收购来扩大市场份额。去年10月25日，爱立信宣布以12亿英镑收购占马可尼营业额75％的资产，包括光网络业务、宽带和固定无线接入网络业务、软交换业务、数据网络设备和服务业务、相关电信服务活动、商标关品牌名称和知识产权。爱立信在今年的1月23日完成了对马可尼公司主要资产的收购。今年6月，另外两大欧洲通信巨头也向业界投下了一枚重磅炸弹～诺基亚与西门子公司联合宣布，将两公司部分通讯网络部门合并，成立新的合资公司“诺基亚一西门子通信网络公司”，双方各持股50％，新公司预计将拥有300多亿美元资产。阿尔卡特今年四月与朗讯达成最终合并协议，组成了年度营收高达250亿美元的“电信航母”，如今，收购北电的3G无线接入业务后，阿尔卡特将获得在沃达丰、0range等全球领先的运营商那里拥有良好口碑的uMTs技术及产品，并在全球范围内新增 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究一一以上海眦尔阿尔卡特为例14个UMTS客户，所服务的客户数量将占到全球UMTs运营商总数的四分之一。并在一定程度上加强了对中国即将开放的3G市场的渗透力。北电此番出售的主要是包括无线网络控制器、NodeB和OAM解决方案等uMTS接入产品组合、相关服务和附属资产。这些相对阿尔卡特来说在很大程度上是对其无线部门做了补充和壮大。往往无形资产的价值都会比有形资产价值高，阿尔卡特通过购买北电网络的部分3G业务，壮大了自己的实力，这在今后的3G市场竞争中就为自己加重了一份筹码，今后的价值将会是无法估量的。移动通信设备领域已形成了爱立信、诺基亚、阿尔卡特三寡头三足鼎立的局。阿尔卡特成为全球最大的3G供应商之一。在这项交易中，阿尔卡特将获得北电的uMTs无线接入技术、产品方案、相关专利、有形资产和客户合同。另外，北电相关部门的大部分工程师也将并入阿尔卡特。结合中国对3G网络技术的理解fCDMAlx作为2G的技术)，在实际的3G市场中，WcDMA已经超越了cDMA20001XEv．DO，成为3G的主流标准。预计未柬三年内，WcDMA网络的建设占整个移动网络投资的比重将从23％上升到49％，中国、俄罗斯、印度等国家也将在这个时期建设大规模的3G网络。朗讯目前在cDMA领域拥有全球最大的市场份额，阿尔卡特一直看好3G市场特别是中国市场，产业的融合、技术的融合已经从运营商层而延伸到了设备提供商，在每个细分市场均能获得成功的企业将会大大减少。为了用最小的代价获取最大的市场利益，阿尔卡特采用了收购的策略增强其弱势细分市场实力。另外，随着世界电信市场移动化趋势的加深，阿尔卡特作为传统的固网设备提供商，也努力向移动设备提供商转型，也急需通过收购来加速这一进程。虽然与朗讯的合并使得阿尔卡特在cDMA市场的实力得到了极大的加强，但是从世界3G发展趋势来看，CDMA20001XEV—DO已经逐渐衰落，WCDMA将会成为未来发展的重点和热点，因此阿尔卡特希望通过收购北电wcDMA业务来增强自身的竞争力。北电的WCDMA业务在全球市场是领先的，既拥有很强的产品和研发能力，也拥有众多全球第一流运营商客户。美国的Cjngular、orallge的法国和比利时公司、和记黄埔的美国、爱尔兰和英国公司、T-Mobile的奥地利、匈牙利、英国和荷兰公司、沃达丰的西班牙、英国、荷兰、意大利和葡萄牙等分公司都采用了北电的wcDMA设备。收购之后，阿尔卡特将在wcDMA业务特别是无线设备的研发、销售、客户资源等诸多方面得到极大的加强，并在欧洲、北美主流wCDMA运营商市场获得准入，成为Ericsson、Nokia+siemens之后的全球排名第三的WCDMA系统供应商。 s04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为例6．总结虽然3G的发展经历了太多的波折，但无论如何，“3G”离我们已经越来越近了。在中国移动通信用户心目中，它代表消费领域一种盼望已久的“时尚”；对众多运营商和ICP、ISP而言，它代表着拓展业务领域、创造收入新来源的全新“机遇”；对设备供应商而言，3G将引起新一轮的竞争。中国启动3G的时机基本具备，一是中国有巨大的潜在市场，每年新增用户就有6000万户；二是中国3G肩负优化竞争格局，形成有效竞争的需要；三是3G技术本身的成熟使得现在有些3G的设备成本和造价已经跟2G相当；四是3G的引入符合整个电信业技术和业务发展趋势。国产3G标准的日趋成熟，正在逐步打消政府3G决策过程中的一大顾虑。接下来，TD—sCDMA的示范网将全面展开，这也成了TD—scDMA商用前面临的最后考验。虽然中国3G的时间表完全由政府决定，但最终的3G决策已经不远了。2G时代，中国设备制造企业落后国外企业十几年的时问，中国大力建设无线通信网络的时候，中国企业还没有能力提供相应的设备。于是中国只能走“用市场换技术的道路”，后来的发展结果是市场被国外厂商包揽，但核心技术仍然掌控在别人手里。可以说，在2G设备市场，儿乎全部是国外厂商的天下。例如在GsM市场，爱立信一家就占据了35％的市场份额，而华为、中兴加起来也不超过5％。这样的市场格局在3G时代不会重现。一方面是以华为、中兴为代表的国内厂商在研发2G的同时就开始了3G的研发，目前，他们在技术上与国外厂商的差距越来越小。而中国3G牌照的发放一再延迟，也使得中国的企业有了更多的时问追赶。现在，华为和中兴在3G上都在世界范围内取得了突破。华为己取得WCDMA5％的基本专利，跻身全球前5，并取得了11个商用合同。中兴在WCDMA上也取得了9个合同。另一方面，逐渐成熟的中国运营商也不再只愿意与国外厂商合作，选择多一些的合作伙伴，更有利于其获得性价比最高、服务最好的设备。在价格和服务等方面，国内厂商优势明显。在中国移动目前圈定的8家设备供货商里，就采用了“中外搭配”的模式。3G设备市场的～场恶战已不可避免。如果说中国3G运营即将站在商用起跑线上，等待着发令枪响的话，那么设备商的争夺已经进入了冲刺阶段。无论是国际大牌电信设备商，还是新崛起的中国厂商，在3G时代都将面临一次中国通信设备市场的重新洗牌。面对即将启动的市场，阿尔}特已将整体战略从技术研发转向市场运作：1．阿尔卡特致力于wcDMA、cDMA2000和TD—scDMA三个标准的平衡发展，为任何可能出现的格局做好了准备。 S04E025193陈颖3G通信设备营销策略研究——以f二海贝尔阿尔卡特为例2．关注3G应用创新业务模式，丌发移动通信应用方案，涉及移动商务、基于定位业务、信息娱乐及游戏等一系列应用集成方案。3．强强联合，通过阿尔卡特国际化并购、收购，朗讯、北电的中国业务并入上海贝尔阿尔卡特，提高了上海贝尔阿尔卡特在中国移动及联通的市场份额，相应提高了上海贝尔阿尔卡特的3G竞争力。4．面对中国本土企业的低价竞争，阿尔卡特通过上海贝尔阿尔卡特这张中国牌也获得了同样的成本优势。5．上海贝尔阿尔卡特早在2004年11月成立r“3G橙色兵团”，由公司狄加总裁亲自挂帅，集合了公司内研发、市场、生产、工程等所有相关部门及资源，通过充分的准备为即将到来的3G战役打下坚实的基础，为3G网络建设保驾护航。中国启动3G市场成为业界一直期待的大事，而随着中国3G牌照发放的推迟，三种3G标准在中国的发展前景变数比较大。为了备战中国市场，阿尔卡特将鸡蛋放在了几个篮子里：首先，上海贝尔阿尔卡特两年前即与大唐移动就TD—SCDMA的合作签署了协议，以入股的形式一起进行产业化工作：第二，在WCDMA标准上，上海贝尔阿尔卡特和中困一些主要运营商如中国移动、中国网通、中国电信都有合作；第三，上海贝尔阿尔卡特与三星的合资企业已经向中国联通提供了基于CDMA2000的按入技术，并参与了cDMA2000Ev-DO的测试。此外，阿尔卡特从应用出发进行了很多3G应用的研发工作。第四，上海阿尔乍特股份有限公司通过与郎讯、北电在华业务合并使之在中国移动2G市场占有率提高至15％以上，中国联通CDMA市场份额提高至20％以上。阿尔卡特通过一系列的营销策略，将会获得在中国3G市场其他厂商不具备的优势，借助上海贝尔阿尔卡特这一合资企业，阿尔卡特在中国市场有着本士化的特色，同时，物流中心、研发中心设在上海对整个亚太地区业务的发展都有很大推动力量。在中国现在的3G试验网中，格局已经发生了明显变化，上海贝尔阿尔卡特已处在第一梯队。同时，2005年阿尔}特移动业务历史上第一次交易额超过40亿欧元，与2004年相比增长了24％，客户数比2004年增加了40家，全球的运营商客户已经达到了360家左右。“得中国者得天下”，这句话在3(j设备市场同样适用。无沦是国际大牌电信设备商，还是新崛起的中国厂商，在3G时代都将面临一次中国通信设备市场的重新洗牌。本文在分析宏观和和竞争环境基础上，通过对阿尔}特营销策略的研究，我们可以了解该行业中被称为“电信航母”的阿尔卡特跨国巨头的卓越的品牌运作、本土化的研发与生产策略、创新的购并与合作营销思路等，总结出该行业市场营销策略的成功经验。其次，通过对阿尔}特公司成功经验的借鉴，将为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。从中总结出的成功的经验甚至可以为从事非电信设备产品’t产、营销的企业提供可资借鉴的一般性规律。 S04E025193陈颖3G通信改备营销策略研究——以上海贝尔阿尔卡特为俐参考文献[1]Jean—JacquesLafront，JeanTirole电信竞争人民邮电出版社200l[2】菲利普毋}勒营销管理上海人民出版社2004【31程东升刘丽丽华为真相当代中国出版社2004[41程东升刘丽丽华为经营管理智慧当代中国出版社2005[5】曾金《秋电信产业发展概论北京邮电大学出版社2001[6】吴洪国外电信管理北京邮电大学出版社2001【7】郭秀明<中华人民共和国电信条例>与WTo<基础电信协议>《世界电信》，2001(10)[8】信息产业部：2006年9月通信行业统计月报!堂；＆!型堡韭：gQ旦￡世丛笪2QQ§』!Q』2垒』4堕．!鱼§Z§§Q4：h!!旦![91阿尔卡特2006年第三季度报告鱼焦巳；型坚竺尘翌：垒!竺巫星!：!篮驰：璺Q堡：￡世旦星堕!!建亟盘!：垦曼卫2l盟避星鱼Q遵IQ三兰!兰至