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甜蜜行业在创新中发展2006-06-16信息來源：经济日报市场降价促销仍唱主角近日记者走访几家超市发现，含糖食品的价格有所回落，各种降价、促销的活动层出不穷，市场总体平静。在美廉美超市，记者看到北京老字号宫颐府的面包产品大多在降价，一袋4个的枣泥面包只卖到1・8元。麦之乡、金五叶等各种面包也都挂着红色的促销标签。糖果柜台的销售员说，徐福记、马大姐等品牌的价格一直没什么变化，和过年前一样。雀巢、和路雪、八喜的价格依然保持稳定。曾经喊涨喊得最响的饮料市场上，国内其他饮料生产商并未紧跟两家可乐企业的后尘，反而纷纷打起了降价的大旗，促销大战进行得如火如荼。在沃尔玛超市，500毫升的统一绿茶售价只有1.9元/瓶，而在茶饮料屮•一向走高价路线的三得利乌龙茶，价格也从之前的3.5元/瓶下调到2.9元/瓶。同时，汇源果汁也在进行全线降价，包括橙汁、菠萝、草莓、杏汁等多个品种，其屮2升装的橙汁从17.9元降至14.9元，和去年的同期价格持平。大湖、牵手、茹梦等果汁也在进行不同幅度的降价。企业积极化解成本压力食品行业利润下降已经成为不争的事实，为什么绝大多数经营者却都选择不升反降的价格策略呢？实际上，貌似平静的市场背后，很多企业在承受着巨大的成本压力。在竞争异常剧烈的食品行业，各个厂家都不愿因为涨价而损失市场占有率，拱手送上现成的消费群体。北京八喜冰激凌的总经理郭维健表示，产品的价位持续多年不变。“如果调价的话，我们的市场损失将很大，所以并不打算涨价。”据稻香村有关负责人介绍，从去年底至今，短短几个月，仅糖一项就已增加 成本200多万元。“我们己经采取了许多内部控制成本、减少开支的措施，以缓解原料涨价带来的减利因素。即使是这次调价，原则也是能少调的少调，能不调的不调，尽量控制涨价的品种和幅度。”屮国焙烤食品、糖制品工业协会理事长朱念琳指出：“对于知名品牌企业而言，在价格调整丄会略显得从容一•点。毕竟老百姓对它的产品质量、品牌都十分认可，即使价格调高了一点，也还能够接受。但是，对于大部分金业而言，价格优势是它们最大的竞争手段。”随着天气越来越热，饮料市场已经迎来每年红火的销售旺季，茶饮料、碳酸饮料和功能性饮料等Z间拼抢市场的火药味也越来越浓。有专家指出，在这一吋期，价格的调整显得异常敏感。饮料市场供过于求，竞争尤其激烈。企业最担心的就是一旦涨价而失去市场。与热火朝天的饮料市场相反，糖果业正处于销售淡季，但是，企业同样对价格调整分外慎重。“一小部分的大屮型糖果企业开始调价，今年3月，金丝猴对90%的品种进行了幅度达到了7—8个点的上调。但很多屮小企业没有大规模的调整价格。”小国食品工业协会糖果专业委员会秘书长王海宁说。辩证来看，成本上升所引发的市场反应也有积极的一•面，王海宁说：“糖价上涨可以促进整个糖果行业的优胜劣汰，提高行业的集屮度。H前公布的《2005—2006屮国糖果行业竞争力市场研究报告》指出，未来糖果行业的竞争主要将是品牌的竞争，国内糖果企业迫切需要品牌的培育、发展。而糖价上涨也给了绝大多数小企业一个提醒，就是不能再依靠价格战这个竞争策略。在成本提高的形势下，如果小企业还要依靠过去对著名品牌的模仿策略和低成本的价格优势，不再行得通了。加大产品的研发和创新才是应对市场考验的关键！”创新市场制胜关键Z举除了调整价格、加强管理等传统的破解Z道以外，记者注意到，在终端市场上，更多化解糖价压力的新招数开始显现。采用更加有针对性的营销手段是糖果企业雅客的方式。雅客制定了“实效营销”策略，减少媒体广告方面的投入，将节省下来的费用集屮用于终端。据雅客总监林殿德介绍，雅客仅媒体广告一项全年就可以节省约3000力一。在终端营销方而，雅客将重点强化“终端媒体化和陈列生动化”。“终端媒体化”是指在全 国各终端常年陈列100万包雅客V9（2元包），50万个益牙木糖醇终端陈列挂架,让雅客V9和益牙木糖醇全部、分段地在各城市的A、B类店进行展示。雅客希望通过这样的调整使投入产出比例增加，从而降低原料涨价的压力。王海宁分析道，糖果业未来的发展趋势就是企业会更重视产品的终端建设，雅客的举动正体现了这一点。《2005—2006屮国糖果行业竞争力市场研究报告》认为，“企业会开展有组织的、持续的终端覆盖行为，例如增加渠道销售人员，导购小姐等，建设专业化的渠道铺货队伍；同吋追踪对渠道销售数据的变化，增强促销活动的准确性。企业在超市卖场屮的产品陈列、以及推广促销方而,都会相应地加大投入。”“化解市场压力最根本的解决措施就是要寻找新的糖源！”朱念琳说，“蔗糖作为食品生产的主要糖源，一直存在着较大的缺口，现在人们对食糖需求的不断提高，血蔗糖生产能力的提高却受到土地、亩产等多重因素的限制，很难有大的突破。在这种形势下，用从玉米等农作物屮提炼出的淀粉糖来替代蔗糖，将是未来的一个发展方向。”他说：“在美国，淀粉糖占所有食糖的比例高达57%,在欧洲也达到了40%以上。而在我国，虽然近几年，企业采用淀粉糖的趋势已经初步显现，但是在食糖屮也只占20%左右。淀粉糖与蔗糖相比，还存在着甜度偏低、保质期不长等弱点，影响了淀粉糖使用范围的拓展。这就必须要通过不断的技术改进来挖掘它的潜在优势，使它能够更好地作为蔗糖的替代品。在采用新糖源的过程屮，也会开发出更多的新产品，使得产品的种类能够更加丰富。可喜的是H前淀粉糖企业的发展很快。从积极的角度上说，这次糖价上涨也给他们带来了一个很好的发展机会。”加大新产品的研发力度，提高产品的技术附加值，是不少企业的又一法宝。据了解，今年的饮料新品己经集屮在三四月间大规模上市，比往年四五月才推新品的时间大大提前。记者在超市看到，尤以茶饮料的新品最多，且多高挂“低糖无糖”的健康牌。除传统的红茶、绿茶、茉莉花茶Z外，菊花、桂花等颇有新意的花果茶和韩式大麦茶也开始崭露头角。饮料柜台的销售经理说：“为了抢到夏季饮料市场的先机，各厂家都争着推岀新概念。低糖、无糖型饮料符合人们健康生活的需要，也可以缓解糖价上涨带来的压力。”至于如何提高产品的技术附加值，王海宁给记者举了一个例子。“传统硬糖的售价在10—20元/斤，但同样是硬糖的雅客V9售价就能翻一倍。决定性因素 就是它进行了产品创新，提高了产品的技术含量，将硬糖与9种维生素夹心合二为一，并细分了柠檬和橙子两种口味，迎合了现代人在糖果消费上对于健康营养的需求。”他说，糖果行业未来的一个发展趋势就是不含蔗糖和淀粉糖的无糖糖果。可以用低热量的糖醇替代上述原料，使得糖果更符合部分消费群体的需求。无糖糖果可以满足大量消费者对于肥胖的规避以及糖尿病患者对摄入糖分的控制，同时，它本身具有不造成蛀牙和低热量的优点，具有巨大的市场发展空间。“H前已经有大量企业加入无糖产品的生产屮，甚至包括一•些小型的加工厂也开始投入生产木糖醇。H前，糖醇的成本还比较高，约为蔗糖的1—2倍。但是，随着糖价的上涨，两者Z间的差距正在缩小。经历这次糖价调整后，已有更多的企业认识到这一点，以此作为未来的发展方向。”