可莎蜜儿的市场定位与营销策略研究 14页

本科生毕业设计（论文）（2010届）设计（论文）题目可莎蜜儿的市场定位与营销策略研究作者王铭毓分院经济管理专业班级市场营销1002指导教师（职称）邱毅论文字数8975字论文完成时间2014年4月13日杭州师范大学钱江学院教学部制 可莎蜜儿的营销定位与策略市场营销专业1002班王铭毓指导教师邱毅摘要：近年来随着我国经济水平的提高，我国连锁行业发展快速。人民众的消费要求也越来越高，从食、衣、住、行、育、乐，样样都有连锁店,所以这种趋势使得各中小型连锁行业快速发展,在此背景下，中小型连锁商店作为老百姓主要的消费载体，在国内各大城市快速发展，对促进国内市场需求，提高人民群众的消费档次都起到了积极的促进作用。另外，在杭州，针对人们如今的消费观念，可莎蜜儿作为一个小型的连锁店如雨后春笋般成长。本文可莎蜜儿视为一个营销的主体，具体围绕可莎蜜儿的定位和策略而展开营销个案的研究，为其的未来发展提出可行性意见。关键词：中小型连锁；营销定位；营销策略；可莎蜜儿ThePositioningofCASAMIELandTheResearchofMarketingStrategyTourismManagementclass1002WangMingyuInstructor:QiuYiAbstract:Inrecentyears,alongwithourcountryeconomiclevel,China"schainindustryrapiddevelopment.Theconsumptiondemandsareincreasinglyhigh,fromfood,clothing,shelter,andeducation,music,everythingisachainstore,sothistrendmakesthechainofsmallandmedium-sizedindustryrapiddevelopment,inthiscontext,inthesmallchainstoresasthemaincarrierofpeople"sconsumption,therapiddevelopmentineachcity,toboostdomesticdemand,improvethepeople"sconsumptionlevelhasplayedapositiveroleinpromoting.Inaddition,inHangzhou,thepeoplenowtheconceptofconsumption,casamielasasmallchainlikebambooshootsafteraspringrainlikegrowth.Thispaperwillcasamielasamainmarketingresearch,specificallyaroundthepositioningandstrategycasamielandmarketingcase,putsforwardthefeasiblesuggestionsforthefuturedevelopment.Keywords:Smallandmedium-sizedchain;Marketingpositioning;Marketingstrategy;CASAMIEL 目录一、背景1（一）连锁经营的概念及发展历史1二、著名连锁烘培企业市场营销的经验与比较2（一）星巴克2（二）85度C2（三）面包新语3三、可莎蜜儿的发展现状分析4（一）可莎蜜儿的发展历程概述4（二）可莎蜜儿的发展环境分析4四、可莎蜜儿的营销定位与策略组合分析5（一）可莎蜜儿的营销定位分析5（二）可莎蜜儿的营销策略分析6五、可莎蜜儿经营中存在的问题与对策建议8（一）产品同质化问题及对策8（二）低价竞争导致的低利润率问题及对策9（三）员工管理问题及对策9（四）品牌打造问题及对策9六、小结9致谢11 可莎蜜儿的营销定位与策略研究市场营销1002班王铭毓指导教师邱毅一、背景（一）连锁经营的概念及发展历史1.连锁经营的概念根据已有的文献，国内的一些学者对于连锁经营的界定有着不同的解释，并且说明了其发展过程以及对中国连锁经营的发展趋势进行了研究。连锁经营是指经营同类商品或服务的若干店铺，以一定形式组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益[1]。当一个商业集团以同样的方式、同样的价格、在多处同样命名(店铺的装修甚至商品的陈列也都差不多)的店铺里、出售某一种(或某一类,某一品牌)商品,或提供某种服务，这些同时经营的店铺就称为连锁店[2]。从以上学者提出的定义中可以看出连锁经营的主要要点有：两家以上、同一、统一。连锁经营是通过开设连锁店铺的形式展现在我们面前的，在我们身边，各个行业都实行连锁经营，小到零售店、大到饮食服务行业、连锁超市等，对各店铺在统一的业务模式下从事同一的经营活动。并且连锁经营以同样的服务方式、价格出售同样的商品，也越来越得到人们的亲睐，更能吸引消费者的光顾。2.连锁经营的发展历史连锁经营方式起步于美国，19世纪50年代末，第一家连锁店创立于纽约,至今已经有百余年的历史。第一家颇具规模的连锁商店市是大美国茶叶公司，1859年由乔治·F·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福特在纽约创办的，在六年时间内，该公司发展了26家正规店，全部经销茶叶。1869年该公司更名为“大西洋与太平洋茶叶公司”，并开始把它的连锁商店延伸到东北部，它的初露锋芒引来了很多企业的效仿。1963年，日本成立了第一家连锁经营性质的连锁店——“不二家”西式糕点咖啡店，开始抛弃传统的直营式连锁经营业态。1965年，另一成功的连锁经营公司是“胜家缝纫机公司”，首创连锁经营式分销网络，迅速打开了产品销路，收到很好的效果，从此雄霸美国市场。在中国内地，中国连锁经营的起步应该是皮尔·卡丹专卖店在1984年落户北京。随后连锁作为一种企业组织形式在我国发展迅猛，尤其以食品、零售、餐饮业等行业为代表性，一轮又一轮地将连锁经营推送到各个领域①。11 从国外到国内，连锁经营已经不再局限于家电业、快餐业、汽车业和商品零售业，它不仅涉足了服务行业，且它的行业区分性很大。这种连锁的观念，正深深影响到许多其他种类的产品行业或者服务行业。二、著名连锁烘培企业市场营销的经验与比较（一）星巴克1971年，星巴克在西雅图派克市场成立了第一家店，开始经营咖啡豆业务。作为一个市场跟进者，星巴克从一间小小的“咖啡屋”发展成为国际知名连锁品牌。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡、新鲜美味的各式糕点食品和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。如今星巴克在全世界62个国家，拥有超过18000家门店，200000多名伙伴（员工）②。星巴克发展成功的原因:1.对加盟和特许严加控制早期依靠自主投资直营店，这样的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累，由于盈利状况不错，星巴克如今拥有超过9500家连锁店，当前星巴克只有不到10%的店铺是特许加盟的连锁店。被对手称为“掠食者”的舒尔茨表示最终目标是25000家。2.采取品牌联盟采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，barnes&noble书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。1993年barnes&noble开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了星巴克的销售额，这也正好体现了星巴克“第三生活空间”的理念。3.以人为本的连锁经营理念在星巴克，员工叫“伙伴”，星巴克总是把员工放在首位，并对员工进行大量的投资，20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率③。以顾客为关注的焦点，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通，咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。（二）85度C2003年85度C成立于台湾，200711 年进入大陆市场，并在上海开设第一家门店，经过六年左右的发展，在消费者中构建了良好的口碑。85度C主要经营咖啡、果汁、茶饮料、面包、蛋糕等产品，面包采取现场烘焙制作，当天售卖的经营模式，截至2013年，全球连锁店面已达到700余家④。在台湾创业初期，85度C采取直营方式开设门店，后来陆续有人加盟，因此，在台湾，85度C所开设的门店是直营与加盟并举。85度C的品牌定位是平价与优质，这也是其成功的市场切入点。如其面包均价人民币3—6元，咖啡均价8元，小蛋糕均价8元。与星巴克等同业品牌相比，85度C显然具有价格优势，更能吸引二三十岁的年轻人和普通工薪阶层的客户群体。85度C的产品从广度来看，几乎涵盖了烘焙业的所有产品类别，从而能够兼顾顾客不同的食品类别；从深度来看，每一个产品线均进行了很好的细分。85度C发展成功的原因:1.价格差异化85度C主打平价，与其它的烘焙连锁店形成差异，消费者可以花很实惠的价格，吃到以往只有在高级饭店才能吃到的糕点，以及选自危地马拉咖啡豆的咖啡，无疑获得了极大享受和满足，品尝五星级大厨的美味，也成为最好的噱头和广告，带来了良好的口碑效应，带动更多的人群涌进85度C。2.实行24小时营业85度C实行24小时营业，24小时所增加的经营成本并不高，因为租金是固定的，增加的部分也就是电费和人力，而且85度C的目标消费群体中很大一部分是夜猫子型，所以它的24小时营业取得了很好的效果。（三）面包新语由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今面包新语已将业务发展到了印尼、菲律宾、科威特、马来西亚、中国、中国香港、中国台湾、中国澳门、泰国、印度等东南亚各国家和地区，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名。面包新语，每一间面包新语的店铺都融入了现代美术设计和建筑元素，前卫的操作间透明化的装潢风格和“将面包时尚化”的经营理念，让每个踏进面包新语的人都能在视觉、味觉和心情上得到最大的满足和愉悦。面包新语“美室中的美食”，将吸引全球的眼光。面包新语的品牌目标是：成为引导时尚生活潮流的蛋糕甜点国际品牌。首先，面包新语目标群体明确，主要针对小资客户，在中国各大城市中心商业区开设连锁店，并进行统一管理，店面设计精巧，面包具有创意化，使其在竞争方面加大了优势。面包新语发展成功的原因:1.具有创新的经营模式面包新语摒弃了传统的烘焙经营模式“工厂+配送”，打造新的烘焙概念——“现场制作+创意面包”。让顾客通过现场式的透明厨房与有生命的面包真主党“Talk”起来。同时，其具有现代美的店面设计和“一个面包一个故事”的营销理念既免俗了消费者的视觉需求，又给观众一种跃跃欲试的感觉。11 比较、总结三家企业在经营上的特点，见表2-1.表2-1三家企业比较分析优势劣势经营特色星巴克全球连锁，以咖啡为主价格高白领，小资情调85度C平价服务速度一般，客人等待时间长适合工薪阶级面包新语开放式厨房定价相对较高时尚、年轻人等小资客户三、可莎蜜儿的发展现状分析（一）可莎蜜儿的发展历程概述CASAMIEL有甜蜜小屋的意思，意指在可莎蜜儿这个甜蜜的小屋里，一定能找到属于自己的那一份甜蜜。可莎蜜儿怀着美味传中国的信念，从“就在你身边”这一关怀理念出发，“关怀”蕴涵“温情”，用情感的方式、激情的信念诠释全新的烘焙产业，改变大家对于烘焙、面包、西点的理解和固有思维，并吸引消费者。可莎蜜儿主要以18-38岁的人群为主要消费群体，更多的是向年轻人靠拢。可莎蜜儿的商标是一只小蜜蜂，即表达出了主卖甜品，包含着绿色无污染的意思，同时这一形象也深受小朋友们的喜爱，成为小朋友的宠儿。所以，又增加了一群消费者，那就是小朋友，他们不会自己去直接购买，但作为年轻的父母，会更愿意去给小朋友买他们喜欢的东西。并且可莎蜜儿有部分产品时酥饼类，礼盒装，年轻人会买给父母老人吃，与此同时，可以影响其他年龄层的家庭成员的光临。可莎蜜儿在杭城经过两年深刻的调研，确定了在2009年杭州将迎来面包烘焙现烤的中小型连锁店高速发展的时期，于是可莎蜜儿选择了在2008年末迅速进驻杭城，并通过电视、移动电视、报纸、网络、杂志等媒介大力宣传，迅速席卷杭州，与其他新兴品牌竞争中取得一定优势。但是它与很多的竞争品牌不同的是，可莎蜜儿目前以杭州这个城市为主开设门店，在浙江全省开展深度连锁。现已将门店分布于杭城各地，余杭区10家、拱墅区6家、江干区17家、下城区12家、上城区7家、西湖区14家、萧山区5家等共计有97家门店⑤。与此同时，在浙江宁波、温州等地区建立了庞大的连锁经营体系，同时，可莎蜜儿经过多年的探索与创新逐渐地形成了适合自己的连锁管理模式。但是面对如此多的同行竞争者，如何在竞争中保持自我优势，吸引更多消费者走进可莎蜜儿，抢占更多的市场份额，已成为可莎蜜儿需解决的头等大事。（二）可莎蜜儿的发展环境分析11 烘焙食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，而且大部分烘焙食品都是以连锁经营的形式展现在大众面前，其产品直接面向市场，反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。市场进入门槛低，产品同质，竞争混乱无序。随着人民生活水平的提高，国内市场进一步开放，糕点在国内市场获得蓬勃发展，派类、面包类、蛋糕类等工业糕点的细分品类相继获得爆发，并不断衍生出赢量又盈利的细分品类。而烘焙连锁业无论从资金、设备的投入，还是人员素质要求方便都很低，导致国内烘焙连锁市场百花齐放，大量的杂牌充斥市场。而各个零售体为了生存，产品互相模仿，压价竞争，导致烘焙连锁市场鲜有创新，产品同质化日益严重，价格混乱。运用swot分析法对杭州可莎蜜儿进行深入的全面分析，见表3-1。表3-1可莎蜜儿swot分析内部因素外部因素优势（S）1.在杭州拥有近100家直营门店2.可莎蜜儿小蜜蜂的品牌形象较有特色，记忆点多3.杭州配送门店产品新鲜劣势（W）1.可莎蜜儿的知名度略低，外地消费者知道的不多2.市场主要只在杭州及其周边地区机会（O）1.该类产品消费增加2.消费者购买多以健康、养生为消费前提S0策略1.在市场调查的基础上合理增加门店，为更多消费者服务2.小蜜蜂正是健康、绿色的形象代表，保持优势，保证原材料，保证质量WO策略1.立足于杭州深度连锁的基础上，把市场开拓到整个浙江甚至更大的区域2.满足目标市场消费增长的需求以保持较强的竞争力威胁（T）1.竞争者多，并且其门店数量都在不断增加，抢占市场份额，价格战较为严重ST策略1.树立区别与一般烘焙店的品牌形象，实行差异化战略WT策略1.加强广告宣传，提高知名度，增加购买度2.避免参与价格战，保持可莎蜜儿一贯的合理定价四、可莎蜜儿的营销定位与策略组合分析（一）可莎蜜儿的营销定位分析营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——就是市场细分，目标市场和市场定位。”1．市场细分市场细分是按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。可莎蜜儿这一小型的连锁店主要分布在杭州以及杭州周边的城市，直接与杭州地区众多的竞争对手争夺市场，并树立良好的企业形象，以甜蜜为主题，意在提高消费者生活品质，让消费者在消费的同时更能享受生活，并且提供消费提货券的方式，让消费者更加便捷舒适的消费。11 （1）根据地区特征细分市场。可莎蜜儿门店开设根据人流量以及需求程度而定，例如就下沙市场而言，大学城，在学校附近拥有超高的人流量，而且学生需求较大，可莎蜜儿对学生而言也具有强烈的吸引力。（2）根据人口特征细分。可莎蜜儿是现代烘焙坊的代表品牌，优质的甜品、时尚的卡通玩偶、明快的音乐、田园的浪漫情感，不仅深受18-38岁时尚消费者的喜爱，小蜜儿也成为小朋友们的宠儿。（3）根据心理特征细分。可莎蜜儿从“就在你身边”这一关怀理念出发，“关怀”蕴涵“温情”，用情感的方式、激情的信念诠释宗旨，满足人们对于在可莎蜜儿消费的情感需求。2．目标市场选择目标市场战略可分为无差异性营销战略、差异性营销战略以及集中性营销战略。这三种战略各有优缺点，一般的连锁经营店都采用了差异性营销战略。可莎蜜儿的目标市场选择也是采用了差异化市场营销，针对不同消费特征的群体，不同年纪的人的喜好，将产品分类为面包系列、蛋糕系列、糕点系列、西点系列、礼盒系列以及不同口味的饮品。并且可莎蜜儿拥有一种全新的消费体验方式，一种与咖啡厅、茶吧相似的聊天休闲场所——店内一角。这个地方会引起年轻人的兴趣，买块蛋糕，买杯饮料就可以在这里与伙伴度过一个下午。3．市场定位可莎蜜儿主要以18-38岁的人群为主要消费群体，但更多的是向年轻人靠拢，可莎蜜儿以“甜蜜”作为主体，通过各种糕点以及饮品向消费者证明，吃到的不仅仅是食物，更是一种温馨甜蜜。每当人们走过店门时，一种可莎蜜儿独有的香味就会扑鼻而来，牢牢的抓住消费者的嗅觉，让他们体会到可莎蜜儿式的温情，为消费者带去满足。（二）可莎蜜儿的营销策略分析1.产品策略所谓产品，现代市场营销学是这样定义的：通过交换取得的能满足人类需求和欲望的一切事物。并且有学者提出，产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品，如图4-1所示。11 品牌图4—1：可莎蜜儿的产品层次分析基本效用或利益核心产品:物质和精神上的享受休闲区体验品质样式口味商标包装服务形式产品：各种系列的产品延伸产品：消费者得到的服务（1）核心产品层：可莎蜜儿传递给消费者的一种情感关怀，让人感受到的甜蜜，最直观的就是来到门前就可以闻到扑鼻的香味。来到这里，可以填饱肚子，但更多的是精神层次的享受，一杯咖啡、一块小蛋糕，可以作为一天的下午茶，让自己心情愉悦。所以可莎蜜儿要明白消费者需要是最简单的物质上的享受，还是精神上的寄托，清楚消费者追求的是什么，在这个基础上，拿出自己最适合的“产品”。（2）形式产品层：可以将莎蜜儿的产品分为几类，面包系列、蛋糕系列、糕点系列、西点系列、礼盒系列以及不同口味的饮品。其实对于像可莎蜜儿这样的店，很多消费者注重的是它的装修风格，店面布局，环境等因素，与此同时，对于其产品的口味、样式、包装等也很重要，特别是口味，无论什么食物，消费者对于其味道消费者都是有各自的要求的，换句话说，消费者对美味的食物总是不会拒绝的。（3）延伸产品层：对于这一点，最直接影响的是服务员，一个服务员的热情与否将是至关重要的，为消费者送去服务，带去温情，让消费者在休闲区尽情的享受美味。可莎蜜儿做的很好，当顾客一进入，就会被浓浓的香味与爱意包围，以顾客为中心，使其感受到重视与关心，这样才会迎来更多的消费者。2.价格策略：如今类似可莎蜜儿这样的烘焙连锁经营店数量很多，品牌也若干，导致该行业的竞争也非常激烈，往往会导致价格战也频繁上演。11 可莎蜜儿致力于杭州中端消费市场，像星巴克、浮力森林面向的是中高端消费群体，而像85度C主打的是平价连锁店，跟两者相比，可莎蜜儿处于中间位置，目标市场是中端消费群体。其次，一般超市里面的面包甜品价格也不低，口味也没有特别之处，并且消费者去超市购买会觉得缺少一种气氛，所以现如今绝大部分消费者还是会倾向去带有一点小资情调又充满香味与氛围的面包连锁店。可莎蜜儿正式抓住了顾客的这个消费心理来合理地定价，并让杭城人民认识到可莎蜜儿的产品比其他竞争者更为优秀。可莎蜜儿各个门店都是实行统一标价的，相对烘焙面包而言，它的各类饮品价格较高，8—14元，我觉得这其中有一定的定价道理。因为可莎蜜儿设有休闲区，一般坐下来享受的消费者大多会点上一杯咖啡或者奶茶，然后一坐就是一两个小时，此时，他们在乎的是一种氛围，而不会特别在意一杯饮品的价格。3.渠道策略：在销售渠道上实现了网上网下的多渠道销售。（1）传统市场营销：首先是进行最为传统的销售市场，即是在杭州市各大区域内以连锁经营店的形式开设多个门店直营。这种实体店的形式是最为普遍及常见的销售模式，当顾客光顾可莎蜜儿并得到满意的服务，最重要的是吃到了美味的糕点、面包时，他们便会再次光顾，甚至成为常客，并会为可莎蜜儿带去新的顾客。（2）网上商城营销：为了让消费者更加方便快捷的购买到可莎蜜儿的产品，在网上开设了专门的可莎蜜儿天猫商城网店，为喜爱在网上消费的顾客提供购买的渠道，以及一些可莎蜜儿的常客，在网上购买也能吃到跟店里一个味道的产品。（3）成立可莎蜜儿官方网站：因为可莎蜜儿是连锁经营，所以它需要招商加盟，不断的扩大自己的队伍以及实力，采用网络营销手段，设立杭州可莎蜜儿官方网站，实行网络招商加盟。4.促销策略:可莎蜜儿采取会员制度，实行充200送40以及充500送120的充值活动。会员消费出示会员卡即可享受打折，累计积分，并且会员持会员卡即可参加“积分换充值”或是积分换礼品的活动。可莎蜜儿会不定期开设不同的活动，现金提前预订指定价格蛋糕可享受优惠：1、预交106元可升值享受126元生日蛋糕（立省20元）；2、预交138元可升值享受168元生日蛋糕（立省30元）。开设“微幸福”征文、征画活动，参与者以及获奖者都有不同的奖励，这样可以加深消费者对可莎蜜儿的印象度。五、可莎蜜儿经营中存在的问题与对策建议（一）产品同质化问题及对策在如今的市场中，产品同质化日益严重，可莎蜜儿缺乏自主创新的品牌，它的产品大多是靠加工制作，没有自己的核心技术，研究开发比较落后，产品品种跟新速度较慢，无法及时满足消费者对新产品、新口味的要求。这样对连锁企业的后续发展不利。像85度C每个分店都有固定的蛋糕、面包等师傅，可莎蜜儿也应该在这方面更加专业。可莎蜜儿要努力形成自己的特色，注重天然的健康理念，确保品质，正因为现在多数消费者购物消费都是以健康养生为前提的。其次，针对同质化这一问题，不能盲目的更从，消费者的需求在不断变化，可莎蜜儿也应该及时推出符合消费者需求的新产品，面对不同年龄层的顾客，可莎蜜儿应灵活应对，去研究不同年龄层顾客的喜好，比如小朋友对蛋糕感兴趣，那就要研究哪种口味、哪种造型的蛋糕更能吸引小朋友；对于中年或者老年顾客来说，可能他们对于酥类的产品更感兴趣，如果这类消费群体大，那就应该多研制不同口味的酥饼糕点。这一切都需要可莎蜜儿通过长时间的经营以及调查去做出判断。11 （二）低价竞争导致的低利润率问题及对策挤占对手份额的一个主要攻击策略即是以低于竞争者的价格，提供产品给购买者。挤占者须说服购买者相信他的产品和服务可与竞争者媲美，否则，降价效果将会减弱。但现在很多店都是用这一策略的，所以可莎蜜儿必须采用别的更好的价格策略。如可以多开设一些今日特价产品，或者每月特价产品，让消费者有新鲜感，价格波动也不要太大，让消费者能够心里接受，一开始先用低姿态进入消费者视线，再以优质、美味获得消费者欢心，从而赢得消费者，这样才能与消费者保持一个长期的合作关系。（三）员工管理问题及对策在《每日商报》中有一篇文章——《可莎蜜儿消费卡只限单张消费？》中提到了不同的可莎蜜儿门店，对消费卡的使用要求是不一样的么？原来只是员工操作不熟悉，导致给消费者带去不必要的麻烦。从这一点看出，可莎蜜儿对于员工的培训还是不完全的。所以对于员工的培训以及管理有待提高，管理制度必须更加明确与落实。岗前培训，合格者才能上岗工作，甚至可以实行奖惩制度，对于在工作中发生错误的员工有必要进行惩罚。（四）品牌打造问题及对策可莎蜜儿作为一个2009年才正式推向市场的品牌，还存在着市场认知度低、品牌特色不够鲜明等问题。由于可莎蜜儿连锁经营范围较小，可莎蜜儿这个品牌在杭州及周边地区经过了4年的积累与沉淀，逐渐被消费者所接受和认可的，但是它仅仅局限也这个区域内，着眼于企业未来，可莎蜜儿的广告宣传力度小，在向其他市场的扩展中，缺乏营销推广，对于其他地区来说，知名度不高。一个良好的品牌形象，是企业未来健康发展重要的基石，尤其是在竞争激烈的面包连锁行业中，它甚至可以决定企业的成败。在消费者心中，良好的品牌形象有着强大的亲和力，它能够使消费者对企业形成品牌信任感和品牌忠诚度。所以应积极吸收营销人才，配合销售网点的建立，跟进宣传工作，加强新市场的推广，加深在新市场消费者心中的映像，使品牌知名度提升。可以适当加大与大品牌、大集团的战略联盟。与一些大品牌达成战略联盟，形成双赢的局面。这样不仅能加强自身的宣传，还能借助其他品牌的力量实行各种差异化的推广活动，能更加有效地为品牌价值做文章。如每年的“3.8”妇女节，面包新语与电信合作推出了“甜蜜亲情，亲手制造——中国电信VIP客户蛋糕制作亲子活动”就收到了很好的效果，不仅是对品牌的一个档次得到了一个认可同时也是一个极好的宣传，从各方面来看，加强类似的与其他品牌的战略联盟，借此来推出活动，能够达到让人意想不到的效果。六、小结11 一个企业能否成功，很大程度上取决于它的定位以及营销策略，在成立之前进行多方面的市场调研，从而得出其可行性。我国有些中小型的连锁企业定位不明确，或者根本没有对它的定位进行可行性分析，就不断的生产产品，导致无法销售出去，这样就显得非常无知。对于可莎蜜儿而言，本身属于中小型连锁经营企业，从连锁经营的角度去探讨其营销定位与策略，正因为是连锁经营，所以它的定位必须更加明确，它要了解的不仅仅只有这一区域内的消费者，要清楚这个城市甚至是全国的消费者对于这一类型的连锁店他们追求的是什么，再采取合理、有效的营销策略，只有这样才能从不同的方面满足不同消费者的需求。然后逐步提高消费者对可莎蜜儿的满意度以及忠诚度，只有这样，才能吸引顾客，才能在竞争中立于不败之地。同时通过对于可莎蜜儿的成功经验，也希望能给其他正要发展或正在发展的中小型连锁企业起到有利的作用，共同进步。注释：①发展历史来源：连锁经营百度百科②数据来源：星巴克官网③数据来源：星巴克百度百科④数据来源：苏敏.85度C的产品策略研究[J].科教文汇，2013(20):202-203.⑤数据来源：可莎蜜儿官网参考文献：[1]何春燕.我国零售业连锁经营存在问题及对策[J].物流工程与管理,2005,34(4):47-48.[2]周云霞,杨思东.我国连锁经营的发展与趋势探讨[J].商业经济,2007(5):69-70.[3]吴锦.星巴克的连锁经营模式研究[D].上海:上海海事大学,2007.[4]董鹏,苏淳.咖啡连锁事业营销策略研究——以星巴克与85度C为例[J].标准科学,2010(4).[5]黎冲森.85度C的商业逻辑[J].经理人,2010(10):80-81.[6]苏敏.85度C的产品策略研究[J].科教文汇,2013(20):202-203.[7]王聪颖.“面包新语”的体验营销[J].企业管理,2011(1).[8]谢联恒.浅谈如何提高市场占有率：杭州玫隆食品旗下可莎蜜儿为例[J].消费导刊,2012(10):96-97.[9]张婷婷.可莎蜜儿消费卡只限单张消费？[N].每日商报,2013-10-29.[10]时军鸽.我国零售业如何连锁经营[J].企业研究,2010(10):65-67.[11]刘雨晨.我国连锁经营发展对策与思考[J].中国商界,2010(01).[12]吴峻.浙江连锁经营的现状与发展对策[J].改革与战略,2008(08).[13]李霏.关于连锁经营运行模式的思考[J].中国市场,2011(49):126-126.[14]Jennings,Lisa.Starbucks[J].Nation"sRestaurantNews,2012,46(2):26-27.[15]ZhenjiaZ.StudyonCompetitiveAdvantagesofStarbucksSurfers’ParadiseCoffeeShop[J].ManagementScienceandEngineering,2012,6(3),16-21.致谢11 在本次毕业论文设计中，我首先要感谢我的指导老师邱毅老师，虽然邱老师工作十分繁忙，但不忘对我的论文指导，除了课后与邱老师见面，面对面的指导论文，邱老师还时刻与我们保持联系，提醒我们进度安排并进行论文指导，本文是从在邱老师精心指导下完成的，从论文一开始的选题、确定文章框架、写作、修改到定稿，每个阶段都凝聚着邱老师的心血，使我能够明确自己论文中存在的问题，并能够及时进行修改，最终按照要求完成论文。在此献上我诚挚的谢意，感谢老师对我的关怀和指导。11