贝尔公司营销管理的选择——一个天生国际化企业的营销管理的案例研究 72页

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摘要世界贸易在过去的二十年中增长迅猛，随着经济全球化以及信息技术的高速发展，在20世纪90年代以来，越来越多的中小企业成立不久就活跃在全球市场中并取得了较好的发展。学术界称之为“天生国际化企业”。由于外部环境的重大变化，使得传统国际化理论已经不太适合对中国天生国际化企业的经营进行指导，国内外部分学者虽已针对企业的天生国际化现象进行研究，并取得一定的进展，但对于天生国际化企业的营销管理方面并未得出更深入、系统的理论。本文立足于前人的研究成果，结合中国天生国际化企业的特性和经营实践，通过对天生国际化企业贝尔日用品有限公司(以下简称贝尔)的案例研究，介绍了贝尔公司所处的中国沐浴礼品套装行业的情况、发展历史和宏观环境，以及贝尔自身的情况，包括创立和现状、客户和市场、产品和定价策略及竞争对手情况。依据分析，结合天生国际化企业和国际营销的相关理论，找出贝尔遇到困境的根源，并提出解决对策，归纳出天生国际化企业营销管理成功的关键因素和重要途径。希望通过本文阐述，对中国类似企业的营销管理提供一些参考。关键词：天生国际化；国际营销；沐浴套装 AbstractWiththesurgeoftheintemationaltradinginthepasttwentyyears，andalsotheeconomicglobalizationandinformationtechnologyfastgrowth，moreandmoresmallandmediumenterprisesweresetupfortheintemationalmarkets，andalsohavethegoodsalesonthemarketafter1990s．Theywerecalled“BornGlobalFirms”．Duetosignificantchangeofexternalenvironment，thetraditionalinternationalizationtheoriesarenotlongersuitableforBornGlobalFirmsinChina．AlthoughexpertsathomeandabroadhavemadetheresearchesofBornGlobalFirms，andalsoreachthecertainprogress，intherespectofintemationalmarketing，stilldon’thavethethoroughorsystemicresult．Thispaperbasedonallpreviousexperts’researchfindings，combiningwithBornGlobalFirms’characteristicsandpractices，takingthecaseofBornGlobalFirm—BeiErHousholdProductsCoLtd(BeiEr)asthestudycase，introducesfrombathgiftsetindustry’Shistoryandtoday’SMacro—Environment，tillBeiEr’Sbeginningandcurrentstatus，customersandmarketsituation，productandpricingstrategyandcompetitorssituation．BasedonthetheoriesofBornGlobalFirmsandInternationalMarketing，andthroughtheanalysis，papergetstheessenseofthereasoncausingthisdifficultpositionBeiErmet，andprovidethesolusions，pointingoutthemaininternationalmarketingfactors，whichmakesBornGlobalFirmssuccess．HopethispapercouldprovidesomereferencesforthesimilarcompaniesinChina．Keywords：BornGlobalFirms；InternationalMarketing；BathGiftSet． 日录目录第一章导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1第一节选题背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1第二节论文的主要研究内容和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·1第三节论文结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“第二章案例：贝尔公司的营销管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”4第一节前言·第二节沐浴礼品套装行业⋯⋯⋯⋯第三节贝尔公司·第四节尾声22第三章贝尔公司案例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·3l第一节案例简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一第二节相关理论综述第三节案例分析第四节案例分析结论⋯⋯⋯·31⋯··4761第四章结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62第一节研究的主要结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯62第二节论文不足之处⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··64致谢语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·66 Chapter1ContentsIntroduction．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ISection1BackgroundofTopics．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．·．．．．············1Section2ResearchContentandMethods⋯．．⋯．．⋯⋯⋯⋯．．．．．．．．．．．．．．．．．1Section3ThesisStructure⋯．．．．．．．．．⋯．．⋯⋯⋯．．⋯．．．．．．⋯⋯．．．．．．．．．．．．．．22Case：BeiEr’sMarketing．．．．．．．．．．．．．··········⋯··⋯··4Section1Introduction⋯．．．．．．⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯．．⋯．．．⋯．．⋯⋯．⋯．．4Section2IntroductionofIndustry．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5Section3IntroductionofBeiEr．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8Section4Epilogue．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．················222CaseStudiesofThumbInteraction．．．．·．．··············31Section1BreifofTheCase⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．。⋯⋯⋯．．．．⋯．⋯．。⋯⋯⋯．．31Section1SummaryofRelatedTheories．．．．．．．．．．．．。。。．．．。．．．．．。．．．···········3lSection1CaseStudy．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．。。。．．．．．．．．．．．．．．··⋯·····47Section1CaseStudyConclusions．．．⋯．．．⋯．．⋯．．．⋯．．⋯．．．⋯···⋯·····614Conclusions．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．·······················62Section1MainConclusionsofStudy．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62Section2InadequacyofThesis．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．···········63Ref．erences．．．．．．．．．．．⋯．⋯．．．．．．．．．．．．⋯．．．．．．．．．．．．．．。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．64Thanks．．．．。．．．．。。．．．．．．。．．．．．．．．．．．．⋯⋯．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．66 第一章导论第一节选题背景1994年Oviatt&McDougall在理论界第一次明确定义了一种快速进行国际化发展的新型企业，即“从企业成立就通过利用多个国家的资源、向多个国家销售产品并积极寻求明显竞争优势的企业组织”。Knight&Cavusgil则称之为“天生国际化企业”(BornGlobalFirms)，并指出这类企业为“小型的，通常是技术导向的，从成立之初就进行国际经营的企业”。之后，Knight对“天生国际化企业”的具体界定为“一个从成立之初就从国际市场的销售中寻求相当部分的收入的企业”。【l】随着中国90年代出口贸易和对外交流的迅速发展，很多企业专门设立来为满足国外的某部分市场需要。这类企业就是所谓的天生国际化企业，而且多数属于中小型企业。本文作者所属的贝尔日用品有限公司就属于这样类型的企业，作者负责该企业的营销管理。在这样一类特殊性质的企业里，国际化营销是其成功的关键。而现有对于天生国际化企业的营销管理方面还并未得出更深入、系统的理论。本文以贝尔日用品有限公司(以下简称贝尔)为案例研究对象，通过对贝尔公司营销管理发展过程的分析和总结，结合相关理论，提出天生国际化企业营销管理成功的关键因素和重要途径。希望通过本文阐述，对中国类似企业的营销管理提供一些参考。第二节论文的主要研究内容和方法一、研究内容本文以天生国际化企业和国际营销理论为基础，以贝尔公司的案例为切入点，首先介绍作为天生国际化企业的贝尔公司所处的中国沐浴礼品套装行业情况、发展历史及宏观环境，接着介绍贝尔公司的创立和现状、客户和市场、产品和定价策略及竞争对手情况。借此找出贝尔遇到困境的根源，并提出解决对策。 贝尔公司营销管理的选择一一个天生圈际化企业的营销管理的案例研究二、研究方法在理论研究的基础上，本文采用个案分析的方法对天生国际化企业的营销管理进行了研究。个案分析主要采用模式对比、建构解释等分析技巧，并根据分析结果，总结出天生国际化企业营销管理成功的要素与路径选择。全文旨在为面临剧烈动荡环境的出口型企业如何通过战略调整，适应新的行业和公司环境要求，寻求获得可持续竞争优势的一种可能选择，为公司的更好发展提供一定的理论支持。【2】本文以个案分析的方法为基本方法论，识别天生国际化企业重要发展要素，在此基础上构建天生国际化企业的成长要素和成长路径。第三节论文结构本文共分四章。第一章是导论。简要介绍论文的选题背景、研究内容和研究方法以及本文的文章结构。第二章是案例：贝尔公司的营销管理。本章首先用场景模拟的方式交代了贝尔公司主要的负责人员，发生的事件和现在面临的问题。之后介绍了中国沐浴礼品套装行业的整体情况、发展史和宏观环境。接着介绍贝尔公司的创立和现状、客户和市场、产品和定价策略及竞争对手情况。最后介绍案例尾声。第三章是贝尔公司案例分析。本章首先对案例进行简介，说明写作目的。接着介绍天生国际化企业和国际营销的相关理论。随后就案例提供的数据进行分析，明确贝尔公司现在面临的问题。根据问题分析导致困境出现的因素，并提出解决方案。最后对案例分析进行总结。第四章是结论。作为整篇论文的结论，整理出对贝尔公司的营销管理案例研究的主要结论，并指出论文的不足之处。本文的构架如图1．1所示。2 第一章导论图1-1论文构架图资料来源：作者绘制3 贝尔公司营销管理的选择一一个天生困际化企业的营销管理的案例研究第二章案例：贝尔公司的营销管理第一节前言2012年2月的周一上午9点，贝尔公司负责营销的业务副总倪可来到公司，和平常一样先打开电脑，然后去冲咖啡。咖啡冲好后，打开邮箱，发现有48封新邮件。先打开几个重要客人的邮件，其中有美国T公司的老板SHIRLEY的署名邮件，邮件写道：“亲爱的倪可．一直和你们采购的这套DJKU56-236毛巾套件。现在我的客人一直和我匮价。而我的竞争对手B经向他们报出更低的价格。请帮忙核算是否可以扶目前的USD2．15／套调整勖USD2。oO／套。坦白说。其他I厂a经报给我USDl．9s}套的价格。所以我希望你可以努力争取做蓟USD2．00f套。这样今年我们还是可以在这套产品上有更多的订单合作。请于今天回复给我。谢谢oSHIRLEYo”倪可将其记录下，随后整理了要处理的事情，便开始给贝尔的总经理罗冰打电话，和他商讨一下SHIRLEY要求调整价格等几件事情。倪可于四年前加入贝尔，作为副总负责公司的营销管理。其他部门由总经理罗冰负责，订单报价部分由罗冰核算成本，经倪可确认后报给客人。电话中，倪可告知罗冰有关SHII也EY的新情况。经过一番讨论后，倪可决定下午召集各个部门开会讨论，同时罗冰也再去核算下价格，最后再做商定。挂了电话，倪可再仔细想了想，这种要求降价的情况近几年来一直都有发生，不只是SHIRLEY，其他的几个新老客人都有类似的情况。而在另一方面，几乎所有的供应商的物料都在涨价，原材料，人工费用都在上涨。美元兑人民币汇率也一直在下跌。这让倪可对于接下去公司的发展方向，不禁有些迷茫⋯⋯4 第．二章．案例：姒尔公州的f℃销管埋第二节沐浴礼品套装行业一、中国沐浴礼品套装行业沐浴礼品套装是在生产日用化妆品、洗涤品、护肤品等产品的基础上，生产企业对外采购沐浴用具如丝瓜络、剑麻浴片、刷子、浴球、拉背带、按摩棒等，及各种类型的主件，例如藤蓝、陶瓷碗、化妆袋、手提袋、铁线蓝、纸盒等，将这些产品组合而成的礼品套装(参见附录1．贝尔公司产品图)。目前，在国内，这样的产品较为少见，消费者在购买洗涤品、护肤品时，多选取的是单独包装的，大容量的产品。在国外，人们多使用浴缸，花费在洗浴的时间上也较长，所以整体的沐浴流程、香氛洗浴，使得人们需要更多的洗浴和护肤的用具，并且也更快地使用完单套产品。洗浴对他们来说，不单纯是沐浴的过程，更是疏解疲劳、放松身心、舒缓压力的活动。因此作为快速消费品的沐浴礼品套装也被定义为日用必需品中的奢侈品。在欧美国家，是非常普遍及受众多消费者欢迎的。作为礼品类产品，多在节日期间于各大商超及药妆店上架出售，例如圣诞节、情人节、母亲节等节日。沐浴礼品套装产品在美国、英国等欧洲国家、澳大利亚、南美国家的各个知名超市、连锁药妆店、百货商场都有销售。美国和英国是最大的两个目标市场。具贝尔公司估计，截止到2011年，美国和英国的全年沐浴礼品套装和沐浴产品的采购量高于3亿美元。整体呈现缓慢上升趋势。二、中国沐浴礼品套装行业发展历史起初，这类沐浴礼品套装产品多在欧美当地生产，随着经济全球化和区域一体化进程的不断深入，各个国家之间的联系越来越紧密。由于生产成本较低，及中国境内技术人才力量的不断提高，不少国外和港台的分销商开始在中国自行设厂，或者寻找OEM(OriginalEquipmentManufacture)生产厂家。而这些OEM生产厂家通过台湾和香港的贸易公司，进一步了解了这类产品的市场需求，并且得知其作为礼品套装，比单瓶产品的附加值更高，利润空间也就更大。于是他们开始自行设立国际营销部门，通过参加展会等渠道，并同时从国外引进技术和配方，自己研发产品，设计包装，一步步地丌始国内生产沐浴礼品套装之路。 贝尔公廿片销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例研究(一)发展阶段中国的沐浴礼品套装发展按出现时间先后大致经历了三个阶段。第一阶段(1997．2001年)即早期的摸索进入阶段。20世纪90年代，随着出口贸易的迅速发展，特别是香港和台湾自由贸易的蓬勃发展，更多的经济贸易往来，使得一些香港和台湾的商人频繁地考察国外的市场，当他们发现沐浴礼品套装，这个技术性含量不是非常高的行业，在中国却没有任何生产加工的情况下，如果将生产线转移至中国，人工和生产成本的迅速下调，会带来极大的经济利润。于是，这些香港和台湾的率先涉及这类产品的贸易商，开始直接在中国境内设厂，从国外引进技术和配方，自己研发产品，设计包装，从小范围试单，到大量地开始加工生产。这类企业在这个阶段得到了迅速的成长并发展壮大为当今行业中的领导者。行业中通常将这类企业称为一级企业。第二阶段(2002．2008年)即成长阶段。随着一级企业的发展，及订单的源源不断，一级企业发现产能已经跟不上订单的需求，而较高的利润率，也让这些一级企业开始找寻外包工厂，把订单外发出去加工生产。而接到外包订单的工厂，在了解了产品的生产流程和对产品有了比较多的接触和成本认知后，对更高利润的追求，让他们开始了自己设立国际营销部门，参加各类展会，直接接触沐浴礼品套装的买家、进口商来接洽订单。这类企业，至今发展良好，各有特色，规模中上，行业中通常称其为二级企业。而在这个阶段中，也有个别一级企业，规模较大，扩张过于迅速，公司管理未能同步跟上，在金融危机爆发时，没能及时调整，导致现金链断裂，公司破产清算。第三阶段(2009年至今)即成熟阶段。随着中国进出口商品交易会和各类国内外展会的频频出现和发展，越来越多的相关企业涉入这个行业，这些企业包含一些原来一、二级企业内的高管自己或与他人合作设立的新公司；一些原本为一、二级企业配套生产沐浴用具，例如浴球，木刷等的企业，转型加入这个行业；还有一些原本就在国内生产内销的洗涤品、护肤品的企业，转型出口业务等。行业通常称这类企业为三级企业。由于该行业的进入门槛不高，随着高素质的国际营销人才的增多，以及化工技术人才力量的不断提高，使得进入这个行业的企业越来越多。另外三级企业在创业初期，为了寻求生存，严重跟风，恶性压价，导致行业整体的平均利润率逐6 第二审案例：叭尔公·d的ff销管理年下降。(参见附录2．行业三个阶段的平均销售规模、销售利润率、平均打样费用)在目前阶段，可能仅仅因为几美分的价格区别，客户就会立即转单，可见竞争已达到白热化的程度。前几年供应商都是免费丌版，开模具，配合打样，而且速度和效率都高。近年来频繁出现供应商打样提出索要样品费的情况，而且打样时间也逐渐延长，也反应了供应商的客户选择增多，而且利润率低导致他们已经不能承担这类产品的开发费用。这样，企业无形中又增加了开发的费用和负担，使得成本更高，压力更大。(二)行业区域分布倪可估计，现在中国从事沐浴礼品套装生产企业在约有110家，主要分布在浙江(约30家)福建(约30家)和广东(约50家)。三个区域也有着各自的优势和特色。浙江区域的企业，由于周边配套企业的成本控制和人工费用较低，因此他们的出货价也较低。然而实践证明，他们的产品质量也偏低。因此，浙江一带的企业，多侧重在简单、低价位的产品上。广东区域的企业，他们与香港贸易公司联系更紧密，是最开始接触这类产品的国内企业，入行更早，拥有更好的资源和机会，无论是在技术上还是产品研发上，都更加成熟。相应地，他们的整体管控成本及原材料也比福建和浙江一带的企业高。在现阶段，他们更侧重的是高端的产品，包含国际知名品牌的OEM等。而福建区域的企业，综合情况处于广东和浙江区域之间。无论是在成本，价格和产品研发上，都居于中间情况，也有着自己的一块市场。三、沐浴礼品套装行业宏观环境2008年爆发的世界范围的金融危机，导致消费者紧缩银根，持币观望，对汽车、房地产、奢侈品等行业影响巨大。但快速消费品行业总需求具有刚性，经济危机对其冲击相对以上行业来说较小。虽然市场有所萎缩，但是经济危机的到来并不会减少消费者对快速消费品的购买，只会促使消费者购买时会变得更加理性，会更加关注产品的性价比。据统计，金融危机时期，80％的消费者减少他们在休闲、购买衣服和请客上的花费。58％的人不再购买时装，45％和46％的人不再购买威士忌和杂志。除了有形的奢侈品的消费数量有所下降以外，消费者还会减少在旅游、休闲等无形服务上的花费。但实用油、盐等生活必需品的消费并 贝尔公叫I￥销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例研究不会减少，甚至有可能因为产品的替代性，某些必需品的需求还会上升。作为快速消费品的沐浴礼品套装生产企业，’在中国的发展也必然会受到世界经济危机的深刻影响，主要体现在以下两个方面：(一)竞争激烈程度增加，竞争对手变化很快快速消费品行业门槛较低，小厂家快速出现，以低价冲击市场；较大的企业们为了抵抗经济危机也纷纷推出一系列低价产品，抢占市场份额。同时，激烈的市场竞争必然会淘汰一些实力较弱的企业和品牌，这自然会导致竞争对手发生变化。(二)消费者回归于理性在经济危机下，消费者的产品观、渠道观、价格观必然都会发生变化。此阶段的消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格相对较为敏感。在经济危机期间，约有88．6％的消费者承认自己比以前更关注产品价格。此外，他们在做出消费决策前，会进行特别仔细的调查和比较，而在购买过程中还存在一些激烈反复的讨价还价行为。因此品牌的光环效应逐步减低，消费者不断倾向购买更低价格的本地品牌或低价品牌。在经济危机下，消费者购买渠道也会发生变化。此时的消费者相对偏好价格较低的品牌，购物的地点一般来说也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店，比如大型超市、折扣店以及直销店等，而网上购物也开始成为一些消费者的新的购物渠道。13】第三节贝尔公司一、贝尔公司的创立和现状多年身为同化工程师的罗冰，一直希望有一份真正属于自己的事业，并能在事业上做出一番成绩(参见附录3．公司管理团队背景)。罗冰在之前的沐浴礼品套装企业内积累了一定的行业经验后，一位拥有多个实体公司，资金较为雄厚，并一直关注他的长辈王董事长提出出资设立一家日用护肤品公司，让罗冰以技术入股，出任总经理，全权负责公司的运作。于是，2006年罗冰在福建泉州创立了贝尔公司。创业初期的2年时间，罗冰经历了创业时期最艰难的时刻。通过与各类不同的业务和公司合作，有了初步的订单。2007年，贝尔接到了一个新的客户HB，8 第一二章案例：儿尔公IlJ的0￥销管理全年配合下来营业额达到80万美金，但是在年底结算的时候发现利润率远远低于起初测算的利润率。纠其原因，发现在整个过程中，客户增加了缎带、背卡等原先没有算入成本的部分。另外，一些纸盒，HB客户要求使用质量更好的纸盒，贝尔也都答应了，但是都没有加价。按照客户的说法，这些是基本常识，也是作为供应商在提供产品时就应该考虑加入的成本。基于罗冰对业务并不非常熟悉，而在刚开始与客户接触，为了讨好客户，于是都答应保持原价。最后的结果就是利润率大幅下降，险些亏本。接着，在2008年的新项目的报价中，罗冰大幅调高利润率，导致客户迅速流失，以至于2008年度营业规模迅速缩小，公司面临了极其困难的阶段。(参见附录4．公司的经营状况。)2008年底，在沐浴礼品行业有多年工作经验的倪可加入贝尔，负责贝尔的营销管理。倪可借由之前的业务背景和客户关系，迅速地为贝尔整顿营销团队，搭建客户资源。在开发阶段，极力调研市场，开发样品，准确定价，提供准确精美的样品，加快团队反应速度。在2009年3．4月份开始引进新客源，接下订单，协助贝尔在2009年的业绩上有了迅速的成长。随后在2010年和2011年公司皆有稳步的发展。倪可从最开始接触营销，被灌输的理念便是不断提供给顾客优于竞争对手的产品和服务，这个才是立足之本。因此，在加入贝尔以后，整个团队都被注入这个理念。提供给顾客保质保量的产品、准时交货、及时反应、尽量满足顾客需求是贝尔公司给员工的使命。即使是在价格第一考量的情况下，客人也会综合考量各个供应商的整体情况，包括打样样品质量、打样时间、产品大货质量、是否准时交货、业务团队的理解能力、沟通能力和反应速度等。由于其中任何一样的不及时或者不合格都可能给顾客带来巨额的经济损失，所以如果只是单价上的些微提高能带来更有效的服务，和完好准时发出的产品，那么有些客人是愿意支付的。倪可和罗冰对公司的基本经营策略达成共识：一要保证订单有预计利润，二要保证款项能及时回收。因此几年发展下来，公司的整体运作都较为健康和良性。生产淡旺季分明的情况，这一两年有了明显转变，订单分布较为均衡。甚至在行业的生产淡季，贝尔仍然有忙不过来的时候。目前公司的主营收入98％以上为出口收入，主要销往北美和英国等欧洲国家。美国和英国市场为主要市场，除了和中间进口商合作，也直接配合直接零售商，直接零售商客户包含沃尔玛、凯马特、9 贝尔公司营销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例研究多元店、沃格林和特嘉等。截至2011年底，贝尔公司拥有员工165名，公司资产总额为1800万元，净资产为1300万元。2011年，公司实现主营业务收入568万美元，实现净利润人民币300万元，在业内享有较好的名誉。目前贝尔公司占地1万多平方米，建筑面积8200多平方米。拥有生产日用化妆品、洗涤品、护肤品所需的配料车间、搅拌乳化车间、贮料间、理瓶间、瓶子消毒间、灌装车间、包装车间、容器消毒间等车间。车间采用净化材料(彩钢板)装修，并安装了空气净化系统，达到GMPC净化车间级别。贝尔拥有制造日用化妆品、洗涤品、护肤品所需的不锈钢搅拌乳化反应釜、食品级的爽肤水过滤设备、反渗透膜(R／O)纯净水处理机、自吸式不锈钢气动灌装机、电磁感应封口机、热收缩机等成套设备。这些设备的日产能力为25吨／日的洗涤品(相当于每日生产10万瓶250ml的液体)与20吨／日的护肤品(相当于每日生产8万瓶250ml的液体)。公司还建立了自己的研发室，有一支经验较为丰富的研发团队。开发了20多个系列，180多种产品的配方如沐浴液、泡泡液、沐浴嗜喱、润肤露、润肤霜、美白霜、洗发液、护发素、洗手液、护手霜、按摩嗜喱、身体磨砂、身体黄油、护脚霜、脚磨砂、喷身香雾、浴油、浴盐、温泉泡、香皂等，所有这些产品的配方都严格按照FDA的标准研制，所用的原料都符合FDA化妆品成份的规定。这些产品配上独具特色的沐浴用具如丝瓜络、剑麻浴片、刷子、浴球、拉背带、按摩棒等，及各种类型的主件，例如藤蓝、陶瓷碗、化妆袋、手提袋、铁线蓝、纸盒等，将就能组合而成各式各样的精美沐浴礼品套装。贝尔还拥有专业的化验室与微生物检验室，严格对每批产品的感观指标、理化指标与卫生指标进行检测，只有所有指标合格的产品才能进行销售。在生产管理方面公司积极推行IS09001．2000的质量管理体系，拥有GMPC认证，并通过多个美国欧洲大型超商的验厂。从原辅材料的进厂，到配料、搅拌、灌装、包装等各个工序都有严格的检验标准与合理管控制度。公司坚信，质量是企业的生命。只有本着对客户认真负责的态度，加上专业的管理团队才能与客户持续合作、共同发展。同时，贝尔拥有多达250家以上的供应商，他们为贝尔提供各类不同的产lO 第_二章案例：叭尔公·d的f?销管理品。贝尔对采购部门的要求，只有通过合格供应商审核程序，才能成为合格供应商。每个项目，都需有至少3家供应商的报价才能递交成本审核部门，确保报价的真实有效。二、产品开发流程在贝尔公司，沐浴礼品套装分为两种开发形式，～种是企业自行开发，另一种是根据客户提供产品设计要求的开发。关于自行开发，在贝尔，一年分为春秋两季，即4月份和10月份。当期要参加礼品展会，贝尔会自行设计平均250套产品。包括主要的6．8个色系，涵盖各类最新、最流行的香味。产品摆放和主配件选择也很重要。客户在展会上挑选样品，有部分客户会根据样品进行修改，要求报价打样，另一部分客户则直接接受贝尔的样品。关于客户提供产品设计要求的开发，则相对简单，客户会提供产品的细节要求，包含产品明细、尺寸、香味、色号等要求进行报价和打样。有些客户还会提供原样产品进行参考。无论哪一类开发，在流程操作上大致相同。以客户提供产品报价的开发为例，整个开发流程分为4个过程：首先，营销业务部门收到客户询价后，进行核实确认，翻译成中文明细，制作成“报价通知单”发出邮件给各个部门，包括采购部、成本审核部，同时抄送给样品开发部、罗冰和倪可。其次，采购部收到报价通知单，将各自负责的部分，先分头进行询价。如果是特殊的产品，即非常见的产品，例如，新款的篮子，那么负责采购篮子的采购员会和篮子供应商先进行询价，最后将至少三份不同的篮子供应商的报价提交给采购部经理，由采购部经理核实确认后报给成本核算部门，同时也会把对比的供应商报价列给罗冰。成本核算人员，将各个成本填入成本表内发给罗冰。罗冰基于经验判断，审核成本表，最终报出价格给倪可。倪可根据市场的定价和客户的类型进行判断，如果觉得罗冰的价格合适，则直接报出。而如果觉得这个价格太高，那么倪可将和罗冰重新审核价格后，协商是否要找更多的供应商报价，或者要调低利润率，最终商定一个合适的价格报出。附录5提供了T公司采购的DJKU56。236毛巾套件成本结构表。 贝尔公i可亨；销管理的选择——个天生国际化企业的侍销管理的案例研究第三，价格报出后，部分客户会继续和贝尔协商价格，要求再调整价格。如果可以直接降低利润率接单，贝尔会考虑直接调整来满足客人。但是特殊情况下，例如利润率已经比较低的情况，则会提供多种方案供客户选择，例如，案例中的毛巾套件，贝尔可能会提供给T公司2—3种选择方案，例如替换成克重更低的毛巾来降低成本；或者去掉纸托盘(PDQ)，改成纸标绕贴在PVC盒子一周来降低成本等，做到客户的目标价。如果客户接受，这个是比较好的解决办法。最后，在最终彼此双方谈定后，进行样品的打样。打样周期一般为1．2周。客户正常情况下可以于1．2周内确认样品。除非有需要再修改和调整的情况外，客户都可以直接下单(平均贝尔的项目开发的转换率为6：1)。接到订单后，营销业务部门核实确认订单信息，之后翻译给其他部门，包含采购部、生产部、品检部、研发部、物控部、仓管部和财务部。采购部将根据订单与各个供应商协商确认价格和生产交期后，确认下单，定时跟进物料生产情况。物料到位后，品检部做来料检验，合格产品放行后，生产部开始清洁容器(瓶子、软管等)，生产灌装液体，贴标，到最后的组装。品检部在产中和产后都将对液体和成品进行品质检验和控制。最后出货，回款。三、贝尔公司的客户贝尔的客户主要分为两类：直接零售商和中间进口商。直接零售商例如美国的大型连锁超市多元店，凯马特和澳洲的最大零售商沃尔沃斯等。直接和零售商合作，通常对工厂的整体要求都更为严格。首先需要通过这些零售商指定的第三方机构(例如Intertek，SocieteGeneraledeSurveillanceS．A．，BureauVeritas等)的验厂，验厂的条规要求和标准也比较高。一般分为质量、反恐和人权。零售商不仅重视企业的产品质量，同时也关注企业员工的安全和个人利益。只有都达到要求的供应商才能列入合格供应商行列。在这些零售商之间，也有各自不同的区别。例如多元店这类的零售商，他们每年的采购季只有一次，即一次采购全年的订单。一般在2月份开始进行采购行程(BuyingTrip)，在这个时候，贝尔需要提供约为100套的新产品给客户进行挑选，产品一般根据该客户的市场零售价进行分类，分为USDl．00，3．00，5．00和10．00。并且在制作客户的报价表时，要涵盖客户自己指定所要达到的利润率。12 第_二章案例：贝尔公·d的_￥销管理多元店一般要求的利润率为45％。再加上其他的运费，税点等，折算回FOB报价，多为零售价的1／4。同时该类客户要求产品在产中和产后都需要进行第三方机构的检测。且付款方式为OA45天。而沃尔沃斯这样的客人一年多次采购。但是要求全年的采购价不变，这就需要贝尔去承担汇率波动和原材料上涨所带来的风险。直接零售商客人的采购量通常也较大，该类客户给贝尔的销售额约为250万美元。中间进口商，基于他们多年的行业经验和积累，拥有一定的市场份额和不同类型的终端客户。在这类客户手中，也有他们各自不同级别的客户，有些客户的利润率很低，但是采购量很大。案例中的T公司即属于这类客户。而有些客户则相反。这些进口商，有些专门采购沐浴礼品套装套装，有些同时还采购其他种类，例如彩妆、文具等。他们会根据自己对生产厂家的判断，来分配他们的订单。例如贝尔，就被定义为福建地区，中上的生产厂家，即一些对质量要求较高的终端客户的订单，这些中间商就会优先考虑贝尔。即使贝尔的报价比其他企业高出些许，但是对质量的把控和营销业务部门的反应速度，让中间商愿意多支付高一点的价格来确保订单的质量保证和准时出货。这也是贝尔希望看到的情况。而像另外一位中间进口商俄那，属于沐浴礼品套装行业的最主要进口商，一年的采购量超过1000万美元，它有不同类型的终端客户和订单，但多数采购价都很低。对于这些价位低、对品质要求不是很高的终端客户的订单，俄那都会下给浙江的企业生产。主要是价格导向的客户。中间进口商平均给贝尔的销售额约为300万美元。(参见附录6：2009．2011年贝尔客户所属区域与采购量和附录7．客户管理图表。)贝尔开发客户的渠道，多以参加各类国内外展会、倪可之前的客户关系及客户间互相的引荐为主。如今整体客户需求多转向价格导向，T公司就是一个典型的例子。 贝尔公司营销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例研究四、贝尔的国外沐浴礼品市场(一)市场特点在市场分布上，贝尔的60％的业务来自美国市场，30％来自英国和欧洲国家，10％来自澳大利亚等其他地区。本文侧重描述美国和英国市场的特点。(参见附录6。)1，市场容量美国人消费意识强，不但较少储蓄，而且超前消费。并且美国人对沐浴礼品套装这类日用品的更新快，很多产品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧或坏了而买新的，而是”喜新厌旧”，遇到新款时髦，或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。而英国人相对来说，更为保守，不会频繁地去采购一些还未使用完的产品。因此，在销售量上，美国的单款产品的数量多数远高于英国市场。具贝尔公司估计，截止到2011年，美国的沐浴礼品套装年采购量约为英国和欧洲市场总和的1倍。两个地区全年沐浴礼品套装和沐浴产品的采购量高于3亿美元。整体呈现缓慢上升趋势。2，消费习惯美国人购物消费只重视个人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看，社会上也很少有人对他人的消费作议论。因此，一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货，甚至逛逛99美分商店或跳蚤市场。由于一些主要消费者会进入这类商店，因此沐浴礼品套装也随之进入低折扣店，并拥有稳定的消费群体。价格也相应地被压低。而英国的沐浴礼品套装的消费者多数进入中高档超市。沐浴礼品套装的主要销售平台在英国都是相对来说比较中高档的连锁店。相应地，定价也就高些。这也就出现类似的产品销往美国的价格会比英国的低10．15％。沐浴礼品套装无论在美国或者英国市场它更象征的是礼品，而非仅仅是沐浴类产品。所以是消费者购买礼品时的主要选择之一，这点是一致的。3，产品喜好美国的消费者喜爱一个套装内的产品丰富，饱满，配件多，感觉附加值高，设计可以更为复杂。而英国人则更喜欢清晰简约，宁愿把套装内的位置空余出来，14 第_二市案例：叭尔公州的f￥销管理让产品感觉更精致、高雅、贵族感更强一些。在香味上，美国人喜欢更浓烈的花香、甜点香。而英国人则喜欢淡雅一点的清香，像英式花园的贵族芳香。贴标上，美国人喜欢色差鲜艳、复杂、时代感强的贴标设计。而英国人则喜欢简约清新，甚至简单的字母类的贴标，也很受他们的喜爱。受金融危机影响，美国市场采购大套装，如19．99、29．99、39．99、49．99的趋势已经逐渐减少，但是仍然存在小部分美国人愿意采购大套装。而英国人从最开始就甚少采购大套装，多以中小套装为主。所以大套装在英国市场只能最为尝试销售，是不可以大批量地推出的。4，市场销售季节性强美国和英国消费品市场对各种商品的需求均有较强的季节性，通常分春季(1．5月)、夏季(7．9月)和节日季(11．12月)。每个季节都有商品换季的销售高潮，如在美国，感恩节(11月底)开始便是美国人冬季节日购物的季节，特别是圣诞节，是美国商品全年销售旺季，通常要占全年销售额的三分之一。美国进口商进口订货均是根绝其国内销售季节来组织的。英国也类似。因此，如错过销售季节，这些商品就难以销售，意味着这一年度退出他们的市场，甚至被竞争对手长时间排除在市场之外。此外，美国和英国还有许多节日，如情人节、母亲节就是商家销售礼品的良机。这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。据美国零售商联盟统计美国2004年的六大节日消费，排名第一的是圣诞节消费2200亿美元；第二是情人节消费130亿美元；第三是复活节消费105亿美元；第四是母亲节消费104亿美元；第五是父亲节消费80亿美元；第六是万圣节消费31．2亿美元。贝尔销售的沐浴礼品套装作为礼品，就是典型的季节性产品。也就导致了明显的生产淡旺季。以美国为例，圣诞节是贝尔最主要的销售旺季，基于圣诞节要上架，扣除海运和货到美国内陆的运输时间和物流时间，多数货物必须在9月份初出货，如果错过这个时间，那么就意味着将错过最重要的销售时刻。所有圣诞节的货物根据不同客户的不同流程安排，一般生产和出货时间是在6-9月。像沃 贝尔公剐营销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例研究尔玛这些比较大的零售商，他们内部系统流程繁琐，因此为了让各个环节有更充裕的时间来完成各自的工作，他们一般在2月份丌始进行采购行程(BuyingTrip)，3月份就开始进行订单确认，最晚4月份各供应商就可以接到订单，开始进行订单安排，物料采购。这样也就给了各个供应商非常充足的时间来完成订单生产，避免任何的遗漏和推延，来导致不能按时出货，错过圣诞节的上架时间。基于各个客户不同的情况，出货的时间要求也各不相同。因此生产旺季一般在5．10月份。而生产的淡季期间内，正是产品开发和销售给进口商及零售商的时间。在贝尔，生产旺季期间倪可负责的部门仍然需要全程跟进订单的物料到位情况，生产情况，以紧密地和客户保持好信息确认和跟进工作。5，产品质量安全与法规无论美国或是英国市场，他们对产品质量的含意已扩展为广义的，并不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应该符合的。他们还将产品的包装质量、产品使用说明，尤其是售后服务也纳入质量含意之中。此外，按其市场的惯例，大零售商们都接受顾客退货，只要有发票，即使包装拆开、商品已被使用，也可退换，而且不用作什么说明。因为退货的损失并不是由零售商承担，所以进口批发商更要对产品质量严格把关。当然，这样做可以保证假冒伪劣产品进不了这种大商场，商场的信誉也自然可以提高。经销商还要对其商品承担责任险，商家稍不注意就会卷入巨额赔偿官司。【4】而沐浴礼品套装是使用在人体身上的，对于这类产品的把控更为严格。它是属于药妆品一类目。产品质量检验必须达到美国食品和药物管理局(FDA，FoodandDrugAdministration)和英国／欧盟相应的REACH法规的要求才能进入美国和英国销售。这些国家对质量把控严格，不仅在出口时需要提供相关资料，在进口时，海关在资料送审，抽样检验上都非常严格，包含提供相应产品的材料安全数据表(MSDS)、部分香精过敏原、原材料供应商的资格认证等。另外，对于这些大零售商，在发出采购合同时，都会要求提供第三方产品测试、检验和认证公司(例如Intertek，SocieteGeneraledeSurveillanceS．A．，BureauVeritas等)的测试报告。即每款产品在产前和产中，甚至货物到达目的地后都要送到这些机构做产品测试。包含重金属含量检测(HeavyMetaltest)微生物检测(Microbiologicaltest)抗腐抗菌(USP51)，药典微生物(USP61)，美毒性评估16 第二帝案例：贝尔公·d的f{f审肖管理(TRA)等。这些检测不仅对产品质量本身标准很严格，对标签的标识也非常讲究，例如具体到产品品名、毫升数的字体大小都有最低的限度，一旦没有达到，所有货物不允许出货。这样让沐浴礼品套装在美国和英国市场的消费者的质量认可度无形中提高很多。相应地，当其他市场的客户知道贝尔有入住美国和英国的知名大商超、零售商时，都信心倍增。因此美国和英国市场是贝尔无疑的主要市场。在英国，所有的PVC是禁止使用的，必须使用PE或者PET材质来代替PVC作为包装材料。而且热收缩膜的使用在英国和欧洲地区是越少越好，虽然关于这类材料的正式限制法规尚未提出，但是热收缩膜仍然被认为是不利于环保的产品，多数环保的机构都不提倡使用。而在美国，就没有这类的限制。并且近两年数据显示，英国和欧盟针对沐浴产品出台了更严格的法律法规，现今要进入英国和欧盟一些大商超的要求也越来越高。这也适时地对沐浴礼品套装的生产企业进行了级别的筛选，对这个行业的进入提高了门槛设置。(参见附录8．美国和英国市场对比图)(二)变化趋势分析这两年美国和英国的市场变化趋势。美国市场主要体现出以下三点：1，由于受金融危机影响，市场消费能力降低。消费者多转向小套件产品的采购。2，市场已经非常成熟，终端客户的可选择供应商增多，议价能力强，并且基于市场反应需要，开始向进口商和分销商压价。这类进口商和分销商将这部分压价的压力直接转嫁给国内的生产厂家。案例所描述的正是这种情况。3，客户价格导向明显，忠诚度低。而英国市场相对好些，因为对产品质量和工厂资质的要求，所以不至于因为lO．20美分的价格差而替换生产厂家。但是价格仍然是他们考虑的前三因素。(前三因素分别为价格、设计能力、产品品质及工厂资质)五、贝尔公司营销管理(一)产品策略l，产品概念购买贝尔的沐浴礼品套装的消费者，他们的购买行为和目的，更多的是把它当作礼品来购买，而礼品内的沐浴产品又有比较高的使用功效。无论是赠送给亲17 贝尔公刊营销管理的选择一一个天生困际化企业的f￥销管理的案例们f究人朋友，或者是自己使用，都是很好的选择。这个是消费者最主要的购买动机。在购买贝尔的产品时，消费者用一样的价格，原本也许只能买到套装里的l瓶沐浴露和1瓶润肤露，但是现在却可以买到整套的套装，多包涵了沐浴球、刷子和化妆包。这就是沐浴礼品套装带给顾客的附加值。2，产品管理沐浴礼品套装生产包装要求较为复杂，对整套产品内的所有主配件都有极高的要求，无论是在前期的产品设计上，中期的打样调整，还是后期的物料到位、质量检验和生产组装上都要求严格的把控。由于品种繁多，因此配合的供应商的数量和产品种类也相应较多，对供应链的管控要求较高。介于产品的特殊性要求，更多倾向于礼品性质。因此，每个季节、节日的产品设计都会不同，也甚少重复使用一样的设计、图稿。这就要求企业不断地翻新设计、准确定价、发挥自己最大的竞争优势来抢占市场。以下举例说明产品的复杂程度和编号方法。(1)产品复杂程度如果客人提出需要设计一套纸盒套装，产品内包含1瓶120ML的乳霜，1瓶120ML的沐浴露，1个100G的纸包香皂和1个配件。价位位于USD2．50．3．00之间。那么这样的组合也许有上百种。例如，单单120ML的瓶款就有超过30种：香皂的形状种类超过50种；这个价位段的配件选择可以是浴球、丝瓜络、毛巾、浮石、刷子等，而每种选择又超过20．30种。组合起来的数量就非常多了。而这种4个配件的产品已经属于比较简单的产品，如果换成大中套装，那么组合类型就更多了。(2)产品编号方法如果是客户自己的开发项目，多以客户的项目编号进行编制。如果是贝尔自己开发的产品，举例201110．1—001-N进行说明。201n0代表2011年10月开发的产品(上文已经提及一年两季的开发)，l代表纸盒类产品(1代表纸盒类产品、2代表PVC袋子类产品、3代表篮子类产品⋯⋯)，001为产品的序号，N代表本色(N代表本色、P代表粉色、L代表紫色⋯⋯)多数产品隔年使用率低，就是一样的款式，也会对香味、贴标、液体颜色进行更改。18 第-二章案例：狄尔公id的f锚肖管理3，产品计划在贝尔公司，产品计划制定通常是这样进行的：(1)确认产品目标贝尔会先考虑特定产品＼项目或客户的类型及情况，以及根据财务指标(利润率不低于10％)期望的市场地位(例如稳拿玛丽斯客户手中的所有荷兰市场的订单，不能丢失)等来设立产品或者项目目标。(2)产品计划制定接下来的工作是进行产品计划的制定，产品战略计划由倪可和罗冰协商后制定，主要包括制造产品的原材料从哪里采购；新一年度的主要价位产品是哪些：预测市场趋势的香味是哪些；预测市场新一年流行的颜色是哪些；新的瓶子款式；新流行的主件是哪些，例如是篮子还是包袋等；是否开始要有一些新概念配方的产品推出，例如更多的成分添加剂如蜂胶、黑糖等；新功效配方的产品等。产品的日常计划是由产品研发部根据战略计划，结合具体项目和实际情况而制定和执行的。(二)定价策略l，定价目标在贝尔，定价目标主要是需求导向型定价。同时会预估竞争者的报价情况，综合考量后，制定价格。制定的价格通常要满足顾客需求的变化，这样才能有效地定价接单。而在现今的激烈的竞争环境下，贝尔的价格有时又必须紧跟着竞争者，才能不被市场轻易地抛弃。所以预估及判断竞争者的价格尤显重要。一些贝尔定义为不可丢失的市场，如以上提及的玛丽斯客户手中的荷兰市场的订单，属于贝尔认为不可丢失的订单，在定价上也可能降低利润率来阻止竞争对手抢占或进入。而一些质量较为高档的产品，贝尔的定价也会适当地提高，一是成本导致，二来也可以利用价格定位提升产品定位档次。2，影响价格的因素贝尔属于本文所讨论的典型的天生国际化企业，因此企业的天生市场就在国外，这就导致企业必须完全遵循国际市场的要求。产品的档次和定位都是基于市场的需要。市场决定这个产品的价格范围在哪罩，买家要求的采购条款是什么，19 贝尔公司营销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例研究贝尔如果要接这些订单，那么就都必须遵守。例如，在报出价格的时候，像沃尔沃斯这类连锁商超，他们会要求一年内的下单价格是不允许变动的，那么贝尔就要去承受所有汇率的变动和原材料、人工成本上涨所带来的风险。那么在定价的时候，就必须适当地把这部分成本估算涵盖进去。然而又必须判断竞争者的报价、及客人可以接受的最终价格，最后才能给出赢面最大的价格。又例如凯马特这样的美国前三的较高端的零售商，对方要求在特定期间打折的时候，或者销售不好的情况下，会要求退货，或者保证销售(GuaranteeSales)。因此这些保证销售的成本也需要列入成本计算之中。而像多元店和沃尔玛这样的大零售商，他们一年的采购量非常的大，占贝尔的主要收入来源的之一。他们要求的付款条件也更为苛刻。因此，贝尔在报价的时候，都需要把这些资本成本，和回收货款时的汇率差价也列入成本考虑范围。而几乎所有以上提及的连锁零售商都需要支付产品责任险和第三方产品测试、检验和认证公司的测试报告，这些成本都需要在核算成本和定价时考虑进去。关于环境因素，也是重大的影响因素之一，从2008年美元和人民币的汇率比值是1：7．8到如今的1：6．3。(参见附录9-2005—12到201卜12美元兑人民币汇率比走势图)巨大的汇率波动，导致很多出口企业在汇率上亏损惊人，严重的甚至宣告破产。本文提及的个别一级企业后期的衰退和破产，部分原因也是因为在汇率波动上受到了重创。这些多少都是由于企业在营销方面，没有对市场和环境做出明确的判断和预防变化的措施所导致的。在这点上，倪可和罗冰吸取他人的经验教训，格外关注市场和政策变化。对付款方式的坚持，用较低的定价，换取客户更好的付款方式，来将汇率波动所带来的风险降到最低，并且也保证资金的安全回笼。同时，也与一些银行合作汇率保值，降低损失。3，制定价格贝尔主要的价格制定是基于成本定价、市场定价和竞争定价。消费者愿意支付的价格直接决定了沐浴礼品套装的定价。以美国市场为例，从2004年至今，沐浴礼品套装呈现出中低价位产品占据主导市场，尤其在金融危机后，低价位的产品迅速抢占市场，商超买家全面转向低价位产品采购(参见附录10)。在这种情况下，贝尔无论从前期的产品设计，到实际的样品打样的材料选择，都采取了从低成本出发。所有产品的包装、配件的选择、人工组装成本的计算都 第二章案例：蚍尔公州的t￥销管理采用最合理的成本，从而努力迎合市场的需求。例如一双袜子作为配件，在放入产品前，选择纸标作为绕标，而不选择用缎带去打蝴蝶结绑上。原因一，绕标的成本比缎带低，原因二，人工绕上绕标的工时低于帮蝴蝶结的工时。4，定价战略贝尔公司也面临着是标准化定价或者本土化定价的问题，经过多年的实际操作，和客观结果表明：沐浴礼品套装的市场是需要本土化定价的。标准在于所在市场对沐浴礼品套装的熟悉度和普遍程度，当然当地消费程度有着关键的影响。例如，在美国和英国，沐浴礼品套装在各个知名超市、连锁药妆店、百货上场都有销售。人们对这类产品的定价范围已经非常熟悉，作为一个日用产品，它的被认知度相同于其他日常生活用品。所以在价格定价上是大体标准化。基于上文介绍，英国市场的定价略高于美国。而在其他例如澳大利亚，这类产品人们也普遍熟悉，并且也有使用。但是比起美国，它并不会存在于各个不同的商超或者药妆店内。它更像精致的礼品存在于一些连锁百货店里。所以在澳大利亚市场，贝尔销售的产品的定价就比较高一些。产品风格更接近英国。而在迪拜这样的中转、贸易辐射地，基于当地的消费能力比较高，而产品的普遍度低于美国等发达国家，定价就可以适当地往上调整。贝尔的价格在行业中，综合来看居于中间偏上的水平。但是对于一些低价位的大项目，基于综合考虑也有低利润率甚至零利润率去接单的情况。整张订单，如果综合估算，利润率达到期望值，就是个别套装有亏损的情况下，也会接下订单。在上文，已经提及定价的综合考量。所以在这个大环境下，价格一直是影响客人下单和选择供应商的最主要因素，也是体现贝尔自身竞争力的主要元素。从附录4中，也可以发现，2009年，由于倪可的加入，贝尔的业务量有了迅速的增长，但是利润率并不高，也是由于在前期客人导入时，低价格是吸引顾客的最主要手段。(三)竞争对手在这个行业内，倪可判断直接而又较有实力的竞争对手有霜琪公司和旱澳公司，都位于福建地区。霜琪公司规模是贝尔的两倍，起初它是做国内销售，在国内有比较成熟的沐浴露销售市场。2006年丌始出口，目前在国内外市场都有销售。出口业务和贝尔销量不相上下，定位也比较相似。他们同时服务几个主要 贝尔公司f；销管理的选择一一个天生困际化企业的营销管理的案例研究的沐浴礼品套装的进口商和零售商。一般情况下，一样的项目，他们是直接的竞争对手。霜琪的机构较为庞大，管理成本比较大，因此价格优势低于贝尔。里澳和贝尔一样是天生国际化的中小企业，也是为了沐浴礼品套装这样的国际市场而成立的。公司规模比贝尔小一些，但是基于组织架构从简，发展迅速，虽然企业实力不如贝尔，但是在一些客户的项目展示中，已经看到了里奥的身影。在价格上，里奥整体会低于贝尔，但是由于业务急于发展，身后的团队不能及时跟上，里奥在质量和交期上都出了一些问题，也给客户留下了一些顾虑。倪可在接到项目时，通常会去预估竞争对手可能给出的价格和承诺，综合考量下再给出最终报价。一般情况下，贝尔不会正面拼比价格，除非是特殊项目确实需要。所以整体下来，与这些直接竞争对手相比，贝尔的赢面是较大的。第四节尾声下午，倪可召集业务部经理安娜、开发部经理林工、采购部经理曾严和生产部经理邓畅就T公司这个事件进行讨论，让大家各抒己见。安娜首先提出建议：降低液体品质，把成本控制下来。开发部经理林工立刻表示反对，他认为液体品质直接联系着公司的品质和质量名誉，况且，品质的下调，有可能影响到液体的稳定性，这个风险是很大的。安娜对此表示沉默，接着提出第二个建议，即降低毛巾克重，不要包边，改成两面都是线圈。大家表示同意，可以和客户商榷。随后，开发部林工提出将软管的贴标做成最普通的贴标；去掉PDQ，改成绕标环绕盒子一周；软管克重改成30ML。安娜则表示不赞同，她认为这样直接改变了产品的卖相，降低了产品的吸引度。我们唯一能做的就是在不改变外观的基础上做内部的调整来降低成本。如果在外观上直接做改变，客户将难以接受，并且产品的价值也将降低。接着，采购部经理曾严提出是否可以把PVC盒子和托盘改薄。生产部邓畅觉得这将会影响产品的包装安全问题，容易导致产品移位或者盒子破损，不建议这么做。最后，邓畅认为可以考虑将绑在毛巾上的缎带改为绕标，一来可以避免之前出现的深色螺纹带和毛巾起化学反应导致染色的问题，而来也降低绑缎带的人工 第二章案例：叭尔公州的_锵肖管理成本，同时材料费用也降低。大家都同意这个做法。认为客人接受的可能性也大。一旁的倪可听着所有人的讨论，同时也丌起了小差。实际上，这套产品是由倪可设计开发给T公司的，倪可对该产品非常熟悉，贝尔公司接下这个订单的利润率已经很低了。因为T公司对贝尔而言，是个比较优质的客户，是由倪可引入贝尔的。在加入贝尔之前，倪可已经和SHIRLEY及T公司配合多年，一直关系很好。T公司在这个行业内，是美国排名前列的进口商，有着自己顶尖的设计团队，优秀的销售队伍，并且和美国的各知名零售商都有着很好的合作关系和销售情况。SHIRLEY是T公司股东，负责公司整体运作。对贝尔来说，T公司容易沟通，信誉好，付款及时，是个诚信并且重视彼此长远发展的客人。并且T公司的设计理念也是贝尔一直想学习的，源源不断的设计图稿对贝尔和倪可了解市场有着很大的帮助。而这套毛巾套件产品，去年就给贝尔带来接近25万美元的销售额。上次和SHIRLEY见面开会的时候，她也把她的难处都告知倪可，美国现在的消费情况在金融危机过后的这两年稍有好转，但是整体状况仍然不是非常乐观。对于贝尔生产的这类沐浴礼品套装，他们的终端客人采购的价位段越来越低，调查和销售记录证明，市场消费者的采购价位都在lO美元／套以内。所以这些超商都转向采购小套装产品，而价格也越压越低。这些超商客人也都明白中国现在原材料、人工费用上涨、人民币汇率大幅度变化，但是他们仍然要低价，并且产品还必须让消费者看起来很丰富，感觉很有价值。如果T公司不能提供他们所要的产品，T公司的竞争对手也能够提供。他们的选择非常多，而且替换成本也比较低。倪可自己在这些市场上也看到了各类产品的销售价格、款式，在超商系统上也能看到类似的销售情况。不只是SHIRLEY，其他同类的客人反映的情况也大致相同。所以SHIRLEY现有的困难，倪可是比较清楚和确认的。而在这样的情况下，SHIRLEY没有立即转单，给出的目标价格也比贝尔的竞争对手报给她的还高出些许，都是基于和倪可的长期合作关系，并且两家公司也一直配合愉快。但是倪可心罩也明白，如果实在让SHIRLEY为难，价格仍然是她首先考虑的因素。但是现实的情况是，几乎所有公司的供应商的物料都在涨价，原材料，人工 叭尔公司营销管理的选择一一个天生围际化企业的营销管理的案例研究费用都在上涨，毛巾工厂已经多次和罗冰反映需要上调价格。美元兑人民币汇率也一直在下跌。对于和T公司尽量保持长期合作的业务战略，倪可和罗冰已多次开会沟通，罗冰对具体情况也是很清楚的。因此去年接这套产品的订单时，就给出了相当优惠的价格，利润率是很低的。而现在在成本不断上涨的情况下，不但不能向客人提价，反倒还要降价。真让人头疼。倪可回过神来，发现大家都看着自己，等着自己的决定。于是倪可决定先采用降低毛巾克重，不要包边，改成两面都是线圈和毛巾上的缎带改为绕标两种提议。同时，关于软管的贴标做成最普通的贴标、去掉PDQ，改成绕标环盒子一周和软管克重改成30ML也做为备选方案。并让曾严速将所有方案的最新成本下班前汇总给罗冰。除此之外，在原先产品全部不做变动的情况下，倪可也要求曾严再去和供应商协商价格，或者另外询价两到三家供应商，随后汇总给罗冰。快到下班时间，倪可如期收到罗冰发出的5个方案的报价。同时更改毛巾和缎带可以使得价格达到USD2．00。另外，去掉PDQ换成标也可以达到对方价格的要求。所以倪可决定先将这两个方案给出SHIRLEY参考，并试图劝说SHIRLEY接受其中之一的方案(参见附录11．T公司采购的DJKU56-236毛巾套件修改成本结构表)。过天一早，倪可一到办公室就立即查阅SHIRLEY的回复，邮件写着不接受任何的变动，必须和之前的产品保持一样，但是价格又必须降到USD2．OO，不然T公司只能考虑转单。倪可看完邮件后觉得非常的无奈。24 笫一二帝案例：叭尔公·d的似销管理附录1：贝尔公司产品图片罐囊盐黪确菇囊-资料来源：贝尔公司：产品数据库，2012．凿￡■毫ki5螽塞篡-唧附录2：行业三个阶段的平均销售规模、销售利润率、打样费用平均销售规模打样费用阶段、年份(USD)销售棚率(RMB)第—阶段‘1997-2001年)800．1000万20．30％0第二阶段‘2002-2008年)500．800万10．15％5．10万管=硷母f9_tlut旧年覃冬1200．500万5．10％10．30万资料来源：行业数据，2012．附录3：贝尔公司管理团队成员简介倪可，女贝尔公司业务副总职责范围：负责贝尔公司的营销管理厦门大学MBA。沐浴礼品行业8年工作经验，在之前就职的R公司(当时的沐浴礼品套装的一级企业，在福建地区的销售额排名前两位)，带领业务团队，完成年销售额1500万美元的业绩。有美资企业和台资企业的管理工作经验。 贝尔公司营销管理的选择——个天生国际化企业的背销管理的案例研究罗冰，男贝尔公司总经理职责范围：负责营销管理部门以外的工作厦门大学化工系化工工艺专业本科。多年日化工程师背景，对产品研发有较高的技术支持能力。有多年日化企业团队管理经验。曾多年就职于沐浴礼品套装的一级企业。资料来源：贝尔公司：人力资源部资料，2012．附录4：贝尔公司2007年到2011年的销售收入和净利润图表蒡篓元贝尔公司2007年到2011年的销售收入和净利润j+，，j—j!I矗j?囊．豪2。．。二jj囊幺。鬈j。。i}_一l糜强．～蘩i；≯“辫辫j／％：I◆I』、_j、蕊鍪‘v+“。j¨：-?≥。ijj0资料：贝尔公司：财务数据，2012圈销入■净 第_二章案例：贝尔公州的_￥销管理附录5：T公司采购的DJKU56．236毛巾套件成本结构表产品明细总价USD60ML护手霜含瓶子0．46315G30*30MM的毛巾0．42PVC托盘0．10PVC盒子0．20纸PDQ0．20贴标0．12缎带0．10外箱等包装材料o．04采购成本USD1．64人工费用0．16运费o．08管理费用o．05总成本1．94FOB价格2．15资料来源：贝尔公司：财务数据，2012．附录6：2009．2011年贝尔客户所属区域与采购量客户出口国客户售况年采购量I万美元"2010-抛11年加09．2010麓¨加l●趋II增长年增长直接零售商牛奶公司香港、东南亚香港知名药披店0315123克菜尔英国、欧洲英国知名精品店257103．18莎莎香港香港知名化孜品店12131521沃尔沃斯澳大利亚凛声利亚莽}名弟一的謇售同0jll65凯马特美国美国排名前三的零售商15加30105特嘉英国、欧洲英国知名零售商20龙35132沃尔玛美国为主，全球萁他市场为辅生蹄第一零售商040舶O沃格林美国美国知名药妆店030481830多元店美国美国知名零售商40284214．12小计1121282撕118l‘中问进口商利丰美国、欧洲、南美全球第一贸易商313352210摩和特欧洲多种娄采购中间商182035152铭泰俄罗；Ili多种娄采购中间商2025305创霹美国多种娄采购中间商05105晋加加拿大多种娄暑购中间商27125弗兰克美国多种娄采购中间商041284佩嘎欧洲多种娄采购中I司商2583玛丽斯美国、欧洲专业采购休7爸礼品套装中间商809085．510T美国专业采购沣7爸礼品套装中间商806055．5．20喜达美国、欧洲专业采购_床括礼品套装中间商103530．525饿那美国、欧洲最主要的采购沐浴礼品套装中间商604010．30．20小计2753043221829兽全篡357432560136稻27 贝尔公·列营销管理的选择一一个天生困际化企业的营销管理的案例研究附录7：贝尔公司客户管理图表15％^30％^>30万美元资料来源：贝尔公司：营销数据，2012．>30万美元 第_二章案例：叭尔公·d的_￥销管理附录8：美国和英国市场对比图美国英国市场容量单款产品数量大单款产品数量较小消赘习惯主要消费者可能去折挑，导致一大部分产品定价低主要消赘者出入中高档商店。致使产品定价中高i，组装上，套装内的产品丰富，饱满，配件多，感觉附加值高，设计复杂1，组装上，清晰简约，精致、高雅、贵族感强2，香味上，更浓烈的花香、甜点香2，香昧上。淡雅的涪香，像英式{：E园的贵族芳香3。贴标上，色差鲜艳、复杂、时代感强的贴标设计3，贴标上，简约清新，简单的字母类产品喜好4，尺寸上，大中小套装琶有4，尺寸上，多有中小套装销售季节性强强产品安全法规严格更严格资料来源：贝尔公司：营销数据，2012．附录9：2005-12到2011-12美元兑人民币汇率比走势图资料米源：中国人民银行汇率数据，2012 贝尔公司营销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例研究附录10：2004-2011年间沐浴礼品套装美国市场购买产品价格(美元)段位比例2004—2011年问沐浴礼品套装美幽市场购买产品价格(美7亡j段位比例；一1丁r——fn。”—『丁下÷—’爿了⋯_丁片竹一‘。；1铲障—‘__丌’～—丁E～一训—恻卜目l副I目j曰l尉l区20042005200620072008200920l020l1年份资料来源：日化用品协会数据，2012．附录11"T公司采购的DJKU56-236毛巾套件修改成本结构表方案1：同时更改毛巾和替换缎带的方案与原来的成本对比产品明细总价IISD60~Ⅱ。护手霜含瓶子046315G30*30MM的毛巾034PVC托盘0．10PVC盒子0．20lt￡PDQ020贴标0．14缎帝007外箱等包装材料004采购成本USD155人工费用012运费008管理费用005总成本180FOB价格2．00固0．99■2．99口4．99口9．99●19．99囝29．99产品明细总价IISD60ML护手霜含瓶子046315G30*30MM的毛巾0．42PVC托盘010PVC盒子020纸PD0020贴标0．12缎带010外箱等包装材料004采购成本USD1．64人工费用0．16运费008管理费用005总成本194FOB价格2．15方案2：去掉PDQ，替换成绕标环绕PVC盒子与原来的成本对比产品明细总价u跏60ML护手霜含瓶子0．463I5G30"30MMI拘毛巾0．42PVC托盘010PVC盒子0．20釉Q．贴标0．19缎蒂0．10外箱等包装材科0．04采骐≥威本USD151人工费用0．16运费0．08管：理费用005总成本l80FoB份格2．110产品明组总价u功60lv吐护手霜含瓶子0．46315030*30^删啪毛巾0．42PVC托盘0．10PvC盒子0．20卿00．20贴标0．121段带0．10外箱等包装材科0．04身颈勾成本USD164人工费用016运费0．08管理费用0．05总威本I94FoB价格2．1．5％％％％％∞如∞mO基兰 第三章姒尔公·d案例分析第三章贝尔公司案例分析第一节案例简介案例中描述的贝尔公司，是基于创立者在同类型的企业就职后，积累了一定的行业经验和资源之后，为这类国外市场专属产品而建立的企业。是典型的在企业建立初期就瞄准国际市场，并且产品仅销售到国际市场，从中得到收入的企业。它所面临的一切问题都与国际市场的政策变化、市场变化紧密相关，是较特殊化的一类中小型企业。本文借案例中的贝尔公司遇到的困境来描述这类企业营销方面的特点，及现今遇到的问题，使读者更能切身处于案例当中，感受人物遇到的困境，同时也了解天生国际化企业的营销状况。案例中，贝尔公司的业务副总倪可收到重要客户T公司老板SHIRLEY的邮件，要求一直持续采购的DJKU56．236毛巾套件从目前的USD2．15／套下降到USD2．00／套。SHIRLEY表明已有其他供应商报出更低的价格给她。倪可经过一番开会讨论，最后提出两个方案，都是对产品进行修改以达到目标价格，但最后都被SHIRLEY否决。SHIRLEY要求贝尔在产品完全不变动的情况下，将价格调整下来。案例尾声，倪可正为此发愁，同时也在思考公司的未来方向在哪里。从案例中，可以看出客户对国内这类天生国际化中小型企业，有着较强的掌控权，并且市场价格导向明显。客户的忠诚度明显偏低。借由上文介绍的行业和贝尔公司的情况，以下章节将结合理论，分析贝尔这样的天生国际化中小企业困境产生的原因，并提供相应的解决方案。第二节相关理论综述一、天生国际化企业(一)定义国际化过程(阶段)理论被认为是解释企业国际化发展的基础和主流理论之 贝尔公叫营销管理的选择一一个天生国际化企业的传销管理的案例研究一，该理论将企业的国际化描述为一个最初由海外需求引发的逐步演变过程。该理论最常用的是Uppsala模型，Uppsala模型一个基本隐含的假设是企业掌握的海外市场知识越多，对这一市场的参与程度也越高。过去的10多年来，由于技术、社会及经济环境的变化，许多企业从其建立开始就迅速向国际市场渗透。研究发现这些企业在没有任何先前经验的情况下，从建立开始就进入海外市场。【5J关于天生国际化企业，目前对这类企业仍然没有统一的认识，下面有几位学者对其做了如下的定义：Oviatt，McDougall(1994)称之为国际新企业(Internationalnewventures)，Preece(1999)称为即时国际企业(Instantimemationals)．Jolly(1992)称为国际小企业(Globalstart-ups)等。Oviatt对天生国际企业的定义为一个从成立起，就利用多国的资源并向多国销售并从中积极寻求明显竞争优势的企业组织，这种企业最明显的特征就是从成立初就是国际化的。Oviatt对于天生国际企业并没有定量分析，而是定性的解释。Knight(1996)在《天生国际企业：对传统国际化理论的挑战》一文中对天生国际企业这样定义：一个从成立之初就从国际市场的销售中寻求相当部分收入的企业。同样是定性解释，这与Oviatt对天生国际企业的定义基本一致。Madsen(2000)在文章《天生国际企业：某些基本特征的实证分析》中提出天生国际企业从成立起就面向国际市场。从上面列出的文献可以看出，国际化速度与程度成为定义天生国际企业的两个主要参数。还有学者对天生国际企业进行定量解释。Knight对天生国际企业做了一个确切的定义：成立之后三年内开始出口，并且出口额占总销售额的25％或者更多的企业。企业成立与企业开始国际化的时间差是对天生国际企业做定量解释时通常采用的标准。但时间差是一个争议的焦点。大部分学者提出的时间差集中在2年到6年。【6】(二)天生国际化企业与传统国际化企业的联系和区别天生国际化企业是国际企业的一个组成部分，它是企业在国际化的过程中发展形成的一种新型的国际企业形式。天生国际化企业与传统的国际化企业具有很多的共性，同时又有自身的特点。因此要想准确完整地把握它们的区别和联系，必须把它们联系起来而不能隔离开来单独地看，同时也必须同企业国际化的理论相结合，因为无论是传统的国际企业还是天生国际化企业都是企业国际化发展的结果。32 第二章贝尔公一d案例分析传统的企业国际化模式是渐进的过程。企业需要先在国内市场发展，积累一定的市场、信息、资源后，才开始国际化进程。在开始国际化后，企业选择海外市场是先选择地理邻近的、文化相近的国家，进入方式采用是先I’日j接代理，然后直接出口。经过多年经营成功后才开始新的跨越，在海外建立生产制造企业。天生国际化企业的国际化模式完全不一样，它们成立不久，就大踏步迈出国门。天生国际化企业选择的第一个海外市场多为发达的欧美市场，而且欧美市场也往往是其主要的海外市场。天生国际化企业选择海外目标市场时重点考虑的是市场规模与发展潜力、拥有海外网络关系及销售渠道稳定等因素，只有发达的欧美国家具备上述因素，从而企业海外市场选择的结果必然是发达的欧美国家。与传统的国际化企业不同的是，天生国际化企业能够在较短时间内把产品销售到了国际市场上，在多个国家与当地企业、其他跨国公司竞争，并取得不错的经营业绩。作为当今主要的企业国际化理论，企业国际化阶段理论认为企业国际化遵循一个缓慢的逐渐增强的过程，并将其概念化为包括若干个阶段逐步增加的过程。目前，这种概念已经被全世界广泛的应用，并作为许多实证研究的基础。然而与传统理论的描述相悖，天生国际化企业从建立之初就瞄准了国际市场，这些现象恰恰反映了阶段理论的局限性。天生国际化企业除国际化的方式不同于传统的渐进国际化的方式外，天生国际化企业与国际化阶段理论的三个基本论断不符：企业要达到较大规模才能国际化；企业拥有大量资源才能迅速的、大踏步地进行国际化发展；市场知识是从企业当前的经营活动中获得，积累过程缓慢。天生国际化企业可以在世界市场上取得成功，而不需要像传统国际化企业一样建立在国内市场的基础上。随着对天生国际化企业的研究不断深入，更多有力的证据出现在文献中，证明了此类企业与传统国际化企业明显不同，同时也证明了传统的企业国际化阶段理论的局限性。这些研究识别出一些企业没有按照传统阶段模式进行国际化，并且这些企业越来越多。．与传统国际化企业不同的是，这些企业恰恰从建立就瞄准了全球市场，这就是天生国际化企业。(三)天生国际化企业的成因天生国际化作为企业国际化经营中的一种现象，它的产生当然离不开经济全球化的大背景和生产、运输、通讯领域的技术进步等外围因素。但是，起核心作用的内围原因还是特殊的企业组织知识、全球利基市场和企业家精神三要素。 贝尔公司营销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例研究l，特殊的企业组织知识研究分析认为，天生国际化企业的特质在于其特殊的组织知识，这种特殊性主要表现为由核心成员个人知识的快速转化而来、专业性鲜明以及与生俱来的国际视野三方面。而正是由于上述的企业组织知识的特殊性，天生国际化企业在成立之初或成立之后不久便制定、实施了国际化经营战略，从而促成了天生国际化的诞生，而且天生国际化企业的竞争优势正是建立在上述特殊的组织知识的基础上。2，存在全球利基市场的市场条件市场是企业生存的环境，企业的生存和发展离不开市场，占领市场、获取利润是企业为之奋斗的目标。在竞争激烈的市场环境中，占据市场并非易事，这要求企业须实现自身优势与市场的对接，从而满足市场的需求。天生国际化企业在成立之初或成立后不久就实施国际化战略与天生国际化企业在短时间内实现自身优势与国际相关市场的对接有关。国际市场是包括东道国企业和全球跨国公司等众多企业在内的竞争场所。这些企业，相对天生国际化企业而言，它们在市场竞争中更具有优势，它们在国际市场竞争中往往占据着市场的主流和主要部分，留给天生国际化企业的往往是一3些剩下的缝隙市场，即所谓的利基市场。天生国际化企业要在竞争激烈的国际市场环境中求发展，就自然将自身的优势与缝隙市场实现对接。3，企业家精神的作用至关重要性政治经济学家熊彼特认为，企业家精神就是做别人没有做过的事，或者是以别人没有过的方式做事，或者是它们的组合，创新是企业家精神的本质。从天生国际化企业的组建到其国际化战略的形成，再到实际满足全球利基市场的需求，每一个环节都离不开企业家的创造性劳动。(1)企业家精神促成了天生国际化企业的组成天生国际化企业核心成员的个人知识是天生国际化企业组织知识的源泉。现在的问题是，其核心成员的个人知识为什么会被用来作为建立天生国际化企业的基础呢?天生国际化企业的奠基者的创新性组织活动即企业家精神的作用至关重要，因为只有通过企业家的创新性劳动，其核心成员个人知识的价值才会被企业家的慧眼识别并被创新性地用来建立企业。当掌握上述特殊专业知识的个人与 第三章叭尔公l『J案例分析企业奠基者有着某种关联时，企业奠基人就更有机会接触上述掌握特殊知识的个人，被上述个人掌握的特殊知识便易被企业家用来作为建立企业的基础。并且，如果掌握特殊知识的个体恰好是企业奠基者本人，其就更易于将这种特殊专业知识用来建立自己的企业。原因有二：第一，企业家自己直接最先接触到其掌握的特殊知识；第二，特殊知识难以通过直接定价的方式进行交易，特殊知识的市场交易效率低。因此，在掌握特殊知识的情况下，企业家更倾向于自己建立企业而规避通过市场对其定价可能带来的不利。(2)企业家精神促成了天生国际化企业国际化战略的快速形成当天生国际化企业核心成员的个人知识被企业家识别并用来建立企业时，企业家的国际视野从一开始，甚至是企业的拟建阶段，就使企业(或拟建立的企业)面向全球市场。这促进了天生国际化企业国际化战略的快速形成，而这一过程是与具有国际视野的企业家创新性劳动分不开的。，。(3)企业家精神实现了天生国际化企业竞争优势与全球利基市场的对接，天生国际化企业只有最终满足了全球市场的需求才真正成其为天生国际化企业。这须天生国际化企业将战略付诸实施。在这个过程中，企业家的创新性劳动使企业避开了大型跨国公司、有实力的当地企业的竞争，而选择了利基市场，并创新性地实现了其竞争优势与全球利基市场的对接。上述企业家精神发挥作用的三阶段是为分析的方便而人为分割开的。事实上，天生国际化企业家在组建企业时就可能将个人知识的利用与全球利基市场结合在一起统筹考虑，从而使企业从一开始或成立不久便进行国际化经营，从而使其具有了天生国际化企业的头衔。【1】二、国际营销(一)定义国际营销(InternationalMarketing)是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市 贝尔公司营销管理的选择一一个天生困阳i化企业的营销管理的案例研究场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。f7】(二)国际营销与国内营销的区别由于国际营销是跨越国境的营销活动，需要面对不同的法律、文化和社会等因素，国际营销者需要面临全新的宏观环境和新的限制条件，这样就使其在许多方面表现出与国内营销的区别。1，国际营销比国内营销面临更多不可控因素它包括：国际贸易体系，如关税、进口限制、禁运物品、各种经济联盟、双边或多边优惠协定等；经济环境，如工业结构、国民收入分配情况、人口等；政治法律环境，如向国际市场购买的态度、政治因素；金融政策、货币政策、政府运转效率、各种经济法规、社会文化因素、生活习惯、审美观念等等。这些因素在不同的国家和地区又会表现出许多不同的特点，所有这些环境因素必然会影响到国际市场的营销活动。2，国际营销比国内营销面临更复杂的需求由于国际市场的需求千差万别，国际营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上都有其不同的特点，所以，要取得国际营销的成功，就必须因地制宣，强调营销国家的特殊性。3，国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能更好地贯彻执行国际营销策略，实现整体效益。4，国际营销的目标市场在国外国际营销的产品或服务应该满足国外客户的需求，建立良好的信誉往往需要比在国内市场上付出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复杂的销售渠道：它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际的，因而比国内市场营销具有更大的风险等。国际营销的这种跨国性，使其与国内营销相比，更加复杂、多变、不确定和具有风险性。由此也导致我们在研究国际市场营销时，在研究方法和研究对象方面也产生了一些主要变化。概括起来说，研究对象就是企业为实现其经营目标而组织的超越国境的营销活动及其规律性，主要是研究如何在国际市场的前提 第三章贝尔公rd案例分析下，将卖方的产品和劳务转移到消费者或用户手上的全过程。国际营销研究的主要内容是企业从事国际营销的基础理论，及国际营销环境、机会、战略、策略、方法、措施以及国际营销管理。国际营销与国内营销环境存在诸多差异，在2l世纪将有更为巨大的变化。选择国际营销的目标市场，同样要以市场细分为基础。企业应当善于根据本国及目标市场国的政治经济情况以及自身条件，采用适当方式进入市场，制定适当的营销组合策略。【8】三、国际营销管理要素(一)市场分析由于企业资源有限，它仅能够根据这些有限的资源来对小部分市场进行选择。资源太过稀散，不仅会导致达不到真正目的，而且容易在竞争对手面前暴露意图。国外市场的选择对那些首次进入国际市场的企业来说非常重要，对于那些意欲另外开辟市场拓展业务的企业来说也同等重要。传统国际营销认为选择市场是必须满足三个规则：有潜力的、类似的、可实现的。(图3．1：国外市场选择参照路径表)企业必须避免同时进入太多市场，这样会因精力和资源投放得太过疏散而导致失败。最好的做法是先集中在一个市场，然后再向其周边市场扩张。图3．1：国外市场选择参照路径表上市场潜力相似性可行性市场规模地理条件的相近程度地理竞争顾客心理的相近程度心理资源政治顾客需求运输时间需要管理收入传播资料来源：史蒂人·卡特著．困勋：7Y销战略【M】．北京：经济管NIII版士l：，201I而对于天生国际化企业的营销管理，则可以忽视相似性这个规则。着重遵循另外两个规则。并且可以同时进入两个或者多个类似的市场。37 姒尔公删营销管理的选择一一个天生围际化企业的传销管理的案例研究1，市场潜力看一个市场是否具有吸引力，首要的工作就是先评估其进行获利性运营的市场潜力，主要包括：(1)市场规模对于企业的目标产品或服务其市场规模到底有多大，仅仅只对人口进行估计是远远不够的，企业要对可能的购买者进行估计，这才是市场规模。(2)竞争目标市场的激烈程度如何、当地国内和国际市场进入或运营的竞争状况如何、是否有足够的竞争以刺激经济的增长，同时，这种竞争又不会太过分以至于使利润减至不可以接受的水平。(3)资源市场中的哪些资源对企业的进入和运营是可利用的、有哪些资源是企业所需要的。(4)顾客需求、期望、收入等顾客的真正需求是什么、需求程度如何、在这一市场中必须考虑的软社会问题(绿色问题、道德问题)有哪些，这些都会导致公众对企业和产品及服务的认知的差异。本土竞争或国际竞争迎合现行需求的程度如何、是否有可支配的收入来创造企业能够满足的可获利的需求。2，可行性在评估可行性时，主要是基于以下因素，它们对于成功的国际营销战略的发展同等重要：(1)地理可行性从地理位置上考虑，企业是否能够进入该市场，以及该市场中独立的细分市场或某些部分。面对当地顾客对提前订货时间和送货时间的要求，企业是否能按照与竞争对手相匹配的标准满足顾客，是否存在物理上的或通信障碍会阻碍企业满足这些要求。(2)心理准入企业是否充分了解当地文化和当地购买者的要求，以便向该市场投入更加适当的产品或服务。企业是否能够在感性和理性上同时满足购买者的需求。38 第兰章儿尔公I『J案例分析(3)政治因素企业的同常业务与当地的政治系统和政府意识及活动有多大的联系，企业是否能够了解政府动机，并且能够预测其将来的活动。在企业本国政府和东道国政府之间，以及在东道国政府和其他市场所在国政府之间，是否存在一定的亲和力。【9】(二)产品策略1，产品整体概念传统的产品概念通常偏重于产品的有形实体，而忽视了产品的本质和内涵。这种狭隘的产品观念直接影响了企业的国际市场营销活动，限制了企业的产品开发能力。特别对于天生国际化企业，从一建立，市场就在国外的企业来说，更应该注重目标市场的产品概念要求。现代市场营销学认为，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。这一概念极大地拓展了产品的范围，既包括各种有形产品，如礼品、日用品、建筑物，又包括各种无形产品，如理发、音乐会，还囊括了各种观念、思想，如禁止吸烟、环保意识等。在国际市场营销中，产品整体概念包括五个层次：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。天生国际化企业也不例外。÷。(1)核心产品是企业为顾客所提供的最基本的效用和利益，是对顾客基本需要的满足。核心利益是顾客购买商品时所真正追求的东西。例如，顾客购买风扇，不是为了购买一些钢铁原料，而是为了获得风扇的降温功能。核心利益引发并决定了顾客的购买行为，是产品整体概念中的最基本、最主要的部分。(2)一般产品是核心利益的物质载体，是产品的基本形式。消费者通常接触到的都市各种一般产品，如自行车、图书、旅店等。(3)期望产品是产品的第三个层次，即消费者在购买产品是所希望得到的一系列属性和条件。39 贝尔公刊营销管理的选择一一个天生围|；=l；化企业的l?销管理的案例研究(4)附加产品是产品的第四个层次，指产品包含的各种附加的服务和利益。在国际市场上，竞争主要发生在附加产品这一层次上。哈佛大学的营销大师西奥多·李维特曾经指出：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于能为其产品增加什么内容一诸如包装、服务、广告、顾客资讯、融资、送货、仓储，以及人们重视的其他价值。(5)潜在产品是产品的第五个层次，即某种产品最终可能提供给顾客的所有属性。附加产品是产品目前的状态，而潜在产品是产品将来的可能形态。企业为了突出产品与竞争对手的差异，会不断地对产品进行改进，突出其个性。2，产品计划企业在进入市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装和相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划。进行这种规划的意义在于，尽可能地保证企业进入外国市场的成功，减少由于产品设计的失误而造成的再调整成本和不必要的损失。具体地说，国际市场产品计划包括：①企业产品进入哪些国家；②对新进入的目标市场的产品要做出哪些改变：③在原产品线内增加何种新产品；④使用何种香味和包装；⑤为顾客提供何种服务与保证；⑥何时将产品推向市场等。3，产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化是国际市场营销学的一个永恒课题，也是国际市场营销理论的一个基本范畴。对于天生国际化企业来说，也非常重要。天生国际化企业的产品标准化与差异化策略与传统的企业的区别在于，传统企业他们在本土仍有市场，所以标准化程度更高，因为还有后留余地可以给本土市场销售。而作为天生国际化的中小企业则必须完全考虑国外市场的需求，来制定产品标准化和差异化策略。(1)产品标准化的标准所谓国际产品标准化策略，是指企业无论在国内市场还是其他国家和地区都提供同一种产品。很多企业都喜欢在世界范围内销售同一规格的产品，例如可口可乐、雀巢咖啡、索尼跨国公司都是如此。以哈佛大学的营销大师西奥多·李维 第三章¨!尔公f『J案例分析特教授为首的一批学者主张标准化的观点，他们认为世界是一个整体市场，各地的消费者之间存在消费心理和消费文化的共性，所以企业可以不必考虑相互之间的差异，只需提供物美价廉的产品。国际企业作出国际产品标准化决策主要处于以下几个方面考虑。●生产的规模经济如果产品在一个生产基地生产，而满足世界各国市场需要，则企业通常考虑用标准化产品决策，因为大规模生产，充分利用生产能力必然大大降低生产成本。随着企业将生产能力向海外扩散，产品的生产规模经济优势将逐步丧失。●产品研究开发的投资效益如果企业对外推销标准化的统一产品，则产品的研究开发费用可以在大批量的基础上分摊。●营销活动的规模效应产品标准化是宣传推广标准化的基础，如果企业推出标准化产品，则它就可以采购标准化促销策略。●消费者的流动性当今世界旅游事业蓬勃发展，旅游者已成为企业不可忽视的消费群体。人们在海外旅游，国际产品实行标准化显然有利于他们识别和寻找消费品，有利于促使他们产生对产品的忠诚性。●技术因素一般而言，技术要求越高的产品越要求实行标准化。国际市场营销强调的差异，是各国消费者文化背景的差异，产品的物理、化学性能并不会因跨越国界而发生变化。产品设计标准化意味着产品使用的通用性。(2)产品差异化策略所谓国际产品差异化策略，是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的特殊需求。产业组织理论认为，除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。如果企业能够突出自己与竞争产品之间的差别，并且让顾客了解到这一差别的存在，则企业就可以在相应市场上拥有绝对的垄断权。因此，产品差异化是限制竞争对手的重要工具。国际市场条件下的产品差异化，要求企业的营销人员重视环境的调研4l 贝尔公司骨销管理的选择～一个天生国际化企业的传销管理的案例研究工作，了解不同国家和地区在经济、文化、地理等方面的差别，提供适合当地消费者口味的产品。【10】上文已论述过不论是标准化还是差异化策略，都各有其优缺点。因此企业具体选择时应遵守的最大原则就是让企业的内部条件与外部环境处于最佳结合状态，为了达到这种最佳结合状态，企业一般是从企业实力、市场需求、产品发展潜力和产品组合的盈利能力四个方面加以考虑的。In】(三)定价策略定价策略通常是最重要的一种，也是营销组合的所有因素中最后被意识到的。如果停下来思考这一问题，营销组合的所有其他因素都会涉及。企业的唯一收益来源是由价格策略决定的收入。在国际上也是一样，企业在它的国外市场制定和管理价格的方式，对其利润和盈利有着直接的影响。在国际市场制定一种正确的价格并非易事。决策过程包括了一系列因素和在定价之前值得重新回顾的阶段。(图3．2：制定正确的价格路径参照表)通过国际交易者考虑定价策略时面临的四个主要问题展示了一个逻辑过程。资料来源：作者绘制图3．2：制定正确的价格路径参照表l，定价目标在决定在各个市场应该将其产品和服务的价格控制在什么范围之前，需要清楚地了解在价格策略之后能够满足企业需要的目标。与企业相关的一些目标如下：42 第三章贝尔公td案例分析(1)收益率通常对制定最小的价格水平有帮助。企业首次在海外市场进行投放所要求的内部收益率是什么。(2)市场稳定性在竞争下保持价格在长期内相对稳定，这样就不至于引起报复。(3)需求导向定价为了满足顾客需求的变化而调整价格，这可能是由季节性或其他市场变化引起的。(4)竞争导向定价价格紧跟着竞争者的价格，这样就会为所有的参与者赢得最大的收益和盈利。(5)产品差异定价。提供的产品或服务的定价差异增加了产品属性差异的感觉和形象。(6)市场撇油定价在较高的价格水平上吸引任何市场的高端，这样就可以控制配送、销售和存货水平。(7)市场渗透与市场撇油定价相反，组织借以最大化销售，通常以相对低的利润运营。(8)快速回笼资金不管为了什么原因，如果组织需要快速回笼资金和兑现余额就要根据市场反应来制定产品和服务的价格。(9)阻止竞争者进入通常使用一个低价格作为障碍使其他组织无利可图，从而阻止其进入市场。2，影响价格的因素在定价过程中的第二阶段是分析有可能影响企业定价的所有其他因素。影响定价的因素能被划分为以下三类。(1)企业和产品因素包括企业和营销目标以及企业和产品的市场定位。被定价的产品或服务在产品档次和生命周期以及在其被投入的市场所面临的一系列竞争中都有一席之地。43 叭尔公列营销管理的选择一一个天生囡际化企业的营销管理的案例研究企业内的成本结构和投资运输成本是影响最终价格水平的主要因素。(2)市场因素主要集中在顾客和他们对期望企业提供的产品或服务的认识。确切地讲，什么样的价格水平是市场所愿意支付的?当地市场条件，如配送渠道和在打折时可接受的条款以及市场增长和需求弹性等方面也会影响潜在价格。企业需要改善或改变其产品或服务以及关于市场需求的核心产品的服务水平也会影响成本，进而影响定价。(3)环境因素除顾客外会影响价格的因素有竞争(他们的目标、战略和相对力量)政府和立法的影响(币值的波动、萧条、商业周期的阶段、通货膨胀等)。3，制定价格企业在国际市场上可能有很多定价方法，简略描述为：(1)基于成本定价在生产成本的基础上(也可能包括配送成本)的定价过程通常由拟定的利润水平组成。基于成本的定价方式制定的价格从顾客或市场的角度来看是反复无常的，同时，这种方法对刺激资金从市场快速回笼和／或阻止竞争者进入市场是非常有用的。(2)基于市场定价消费者支付的意愿。这种方式需要在市场研究或对竞争者的定价方法有很好的理解的基础上使用，也是从市场上取得最大利润的一种有用的方法。(3)基于竞争定价包括使用竞争者的定价作为基准来制定价格。直接或替代的竞争形式，允许组织为消费者眼中的竞争相关的产品或服务定位，并在竞争行列中提供不同报价。使用这种方法能用低价格建立障碍从而阻止竞争者进入特定的国际市场。4，定价战略当考虑国际定价战略时，国际交易者面临着两种极端情况。组织可以在它们经营的所有市场上都标准化其价格或者在不同市场的基础上根据当地条件来定相应的价格。 第三帝叭尔公州案例分析关于标准化和本土化的争论也存在于国际市场定价中。最佳的方式取决于市场和组织的特性。通常在两种极端情况下的平衡，是企业要遵循的最有利可图和最合理的方式。在定价时，一定程度的标准化或依照规则办事是必要的，另一方面，驱动价格的因素数目可能变化到这种程度，即对大多数组织来说制定标准化价格成为不切实际的问题。【9】(四)竞争战略1，树立竞争战略的营销新观念传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关系上。这种营销想方设法探索顾客的需求和尽可能地满足顾客的需求，但有时会忽视竞争对手。现在仅仅满足顾客的需求和向顾客提供绝对好的服务已经不够了，使自己强于竞争对手也很重要。这就是说，要创造和捍卫竞争优势。因此，考虑企业自身、顾客和竞争对手的“战略三角”关系非常重要。战略竞争优势是取得比竞争对手更好的成绩的根本基础。要取得比竞争对手更好的成绩，必须达到三个标准：第一，竞争优势必须给顾客带来大的好处。第二，竞争优势必须被顾客感觉到。第三，竞争优势必须能保持一定的时间，也就是说，不能很快被竞争对手赶上。2，捍卫战略竞争优势要注意的八条原则要创造和捍卫战略竞争优势，应注意以下八条原则：(1)价格原则价格是为获取一项产品所需金钱或其他等价物的总和。价格对我们所处的经济体系、消费者的认可程度和企业经营与生存都有很重要的作用，因为产品价格将会影响工资、租金、利息和企业利润，价格影响生产要素(劳动力、土地、资本)的配置，是经济体系和国际市场营销中的基本杠杆。制定营销竞争战略，必须首先要考虑价格因素，这是企业营销优势最直接的表现。(2)机会原则有一系列建立竞争优势的机会。它可能来自”核心产品”，例如产品的质量，但也可能来自产品的跟踪服务，也就是说来自服务、工作人员的培训或者供货政策。往往是多种因素的组合才能使企业获得竞争优势。45 贝尔公司营销管理的选择一一个天生围阿i化企业的营销管理的案例IlJf究(3)集中原则无论是在外部市场上获得竞争优势，还是在企业内部获得竞争优势都需要把精力集中在少数因素上。为了在市场上树立鲜明的形象，最好把注意力集中在两至三种标准上，以便顾客把明确的形象与企业联系起来。试图同时四面出击的企业会冒分散精力的风险。此外，每个工作人员必须懂得，他的企业代表什么，竞争优势在哪里。(4)了解对手原则谁想在竞争中持久地领先一步，他就必须了解竞争对手的长处和弱点。只有这样才能现实地估计机会和风险。在“战略三角”中，获得关于竞争对手的信息与了解客户的需求具有相同的优先权。(5)感觉原则战略竞争优势只有在被顾客真正感觉到的情况下才有吸引力。出于这一原因，必须客观地宣传获得的竞争优势，以使顾客也感觉到这种优势。(6)坚韧不拔不拔原则如果要顾客了解各个标准的重要性，每个企业就必须竭尽全力在达到重要的顾客标准方面取得很好的成绩，而在达到不太重要的标准方面，一般的成绩就可以接受。在不太重要的标准方面做出”太好”的成绩不会得到顾客的回报。由此建议把人力和财力集中在重要的标准上。(7)进攻原则；。要获得竞争优势，进攻也很重要。想获得新的顾客，纯靠模范的战略不能获得成功。必须赶上竞争对手的优势，同时必须在重要的标准上提供比竞争对手更好的服务，否则顾客便有可能更换供货者。(8)防御原则竞争优势大，产生自我满足和惰性的危险就越大。咄咄逼人的竞争对手会不断地使竞争优势受到威胁。只有两种防御可能性：比竞争对手学得更快，以便保持优势；在其他因素中创造新的竞争优势。IS】 第三市姒尔公rd案例分析第三节案例分析一、贝尔公司面临问题本文使用图3．3来简化体现案例中贝尔所处的困境。图3．3：贝尔公司面临的困境简化图上突破点在哪里?资料来源：作者绘制从上图，可以看出作为天生国际化企业的贝尔现在遇到的尴尬的状况，分析其本质是贝尔已经渐渐地失去了它的核心竞争优势。以下将重点分析为何贝尔会出现这样的困境，并对此困境提供解决方案。(一)数据分析结合案例中的数据和资料作出以下分析：l，整体目前，贝尔拥有9家直接零售商客户和l1家中间进口商客户。在2011年，47 91尔公司营销管理的选择一一个天生困际化企业的营销管理的案例研究分别给贝尔的采购量是246万美元和322万美元。在直接零售商客户中，美国有4家，英国欧洲地区有1家，其他地区有4家。在中间进口商中，美加地区有7家，英国欧洲地区有3家。其他地区有1家。整体看来，贝尔的销售额和利润率情况，呈现稳步上升状态。2，直接零售商作为直接零售商，给贝尔单来的最直接的优势就是品牌效应。无论哪类客人在了解到贝尔有和某个知名大商超合作后，都会增强对贝尔的品质和信誉的信任度。同时，也为贝尔日后发展自己的品牌进行铺垫。但是相对来说，这类客户的采购条件更为苛刻，上文已对此进行介绍。通过数据可以看出，贝尔占这类客户的总采购额的比例都小于30％，对这些客户贝尔没有很强的制约性。分析数据，贝尔的直接零售商根据采购量、贝尔接单的利润率和战略因素可以分为以下几类：(1)A类客户．采购量大，利润率高，稳定，贝尔占其采购总量比例小。如凯马特和特嘉。应是贝尔重点维护的客户。(2)B类客户．采购量小，利润率高，计划性强，稳定，贝尔占其采购总量比例小。如牛奶公司、克莱尔、莎莎、沃尔沃斯。(3)C类客户．采购量大，利润率低，贝尔占其采购总量比例小。他们一旦下单，金额都会比较大。如沃尔玛、沃格林、多元店。3，中间进口商作为中间进口商，虽不存在品牌效应，然而却可以给贝尔带来不同市场的信息反馈、消费者需求、市场机会及设计理念。根据数据，贝尔的直接零售商根据采购量、贝尔接单的利润率和战略因素可以分为以下几类：(1)D类客户．采购量大，利润率高，贝尔占其采购总量比例小，但是忠诚度较高。如利丰、摩和特、铭泰。应是贝尔重点维护和发展的客户。(2)E类客户．采购量大，利润率低，贝尔是其主要供应商。如玛丽斯、T、喜达。他们是专业的沐浴礼品套装买家，熟悉多数沐浴礼品套装生产企业，订单量大，价格是他们考虑的最主要因素。贝尔占他们总采购量的比例较大，是主要的供应商之一，互相间存在制约力。从数据中可以看出，2011年贝尔与这些客户的交易额有所下降，主要原因就是这类客户频繁地比较价格、压低价格。贝尔现在应采取的就是保持合作，但是相对观望其发展的策略。48 第三章叭尔公一d案例分析(3)F类客户．采购量小，利润率低，贝尔是其主要供应商。如创辉，晋加，弗兰克，佩琪。沐浴礼品套装只是这类客户采购众多种类中的一种。所以相对来说，他们不是非常专业在这个产品的买家，但是对价格十分敏感。然而贝尔是这类客户在采购沐浴礼品套装时的主要供应商。(4)G类客户．采购量大，利润率低，贝尔不是其主要供应商。如俄那。俄那在沐浴礼品套装行业中最主要的进口商。贝尔占他们总采购量的比例小。从数据中，可以看出，贝尔与俄那的交易额在这两年间明显下降，以案例中介绍，这类客户最主要的考虑因素只有价格，其属于贝尔主动放弃的一类客户。参见图3．4：客户分类表。图3．4：客户分类表客户种类客户情况客户名称骥采购量大，利润率高，稳定，贝尔占其采购总量比例小凯马特和特嘉联采购量小，利润率高，计芰l胜强。稳定，贝尔占其采购总量}E例，J、牛奶公司、克莱尔、莎莎、沃尔沃斯谟采购量大，利润率低，一旦下单，金额都会比{敢，贝尔占其采购总量}E例小沃尔玛、沃格林、多元店暌采购量大，利润率高，贝尔占其采购总量}E例小，但是忠诚度较高利丰、摩和特、铭泰睽采购量大，利润率低，贝尔是其主要供应商玛丽斯、T、喜达睽采购量小，翻润率低，贝尔是其主要供应商官J辉，晋加，弗兰克，佩琪醭采购量大，利润率低，贝尔不是其主要供应商俄那资料来源：贝尔公司：营销数据，2012．(二)面临的问题根据以上数据分析，贝尔面临以下问题：l，市场过于集中，主要都在美国和英国，而这些市场已经成熟，竞争激烈。2，高利润率的客户的采购量相对小，无法满足贝尔的产能需求。3，采购量大的客户的利润率又比较低，价格成为客户优先和主要的考虑因素，49 贝尔公司营销管理的选择一一个天生困酗i化企业的营销管理的案例研究客户忠诚度低。综合分析，贝尔面临的问题是市场过于集中，产品与竞争对手之间缺少差异化，企业自身缺乏核心竞争力，于是只能完全受控于市场和客户，议价能力低。二、导致困境出现的因素(一)国际市场的产品生命周期理论因素国际产品生命周期理论是由美国哈佛大学工商学院教授雷蒙德·费农(RaymodVernon)在20世纪30年代首先提出的。它是费农根据产品生命周期理论的一般原理对国际贸易和投资的流向进行分析而创立的一种理论。以后许多经济学家如韦尔斯(Wrells)、希乐斯哲(Hirsch)等先后从国际产品生产和流通方面对费农的观点进行深入的研究，并对国际产品生命周期理论做了进一步的充实与发展。国际产品周期理论主要说明一个产品在不同经济类型国家运动的大致规律。其阶段划分大致如下。l，导入期一个新产品(主要指全新产品和换代新产品)的开发或导入必须有先进的技术和雄厚的资金，并配之以庞大的内销市场，这三个条件缺一不可。新产品通常首先导入美国，因为美国同时具备了上述三个条件，美国在科技、资金、国内市场三方面都在国际上居于绝对领先地位。当然新产品也可能在其他先进国家导入，但应该承认美国在这方面更具有典型性。产品在市场上顺利地经历了导入期，开始显示出强盛的生命力和广阔的前景。2，成长期产品顺利度过导入期后，在美国市场销路不断扩大的同时，产品在欧洲发达国家市场也得到了良好的反应。产品的广阔前景激发起厂商极大的生产热情。他们竞相投入资金，形成和扩大生产规模，并在充分发掘原有技术的基础上，通过购买专利或者专用技术，或以合资、合作的形式，引进先进技术，然后消化和吸收外来技术，仿制或研制具有自己先进性的同类产品。产品同时在美国和欧洲等发达国家进入成长期。此时产品销量急剧攀升，生产投资规模同益扩大，产品不断得到改进，价格开始下降，价格弹性逐步提高。产品进入成长期，尤其是到了成长期的后期竞争开始激烈起来。 第二三章姒尔公·d案例分析3，成熟期产品在美国和欧洲先后进入成熟期。此时产品已经定型，除了款式变化和功能增加外，产品已不再会出现较大的变革。尤其是生产流水线的定型，产品价值中的技术含量迅速下降。生产过程标准化便意味着操作过程的简单化。一旦产品从技术密集型和资金密集型向劳动密集型转化过程完成，发展中国家就有足够的技术能力加入到生产行列中来。这时发展中国家的企业同当时欧洲发达国家企业从美国引进先进技术一样，大量引入发达国家先进技术，但此时他们引进的主要是生产设备，即已经成熟的生产流水线。由于发展中国家生产企业的参与，产品生产国际地理布局也将发生根本的变化，产品将发生逆向流动。发展中国家劳动力资源丰富，价格低廉，加之土地使用费和原材料价格较为便宜，使他们在国际竞争中处于相对优势。与之形成鲜明对照的是欧美发达国家的劳动力成本日益提高。上述两方面作用的结果，使发达国家生产企业面临两种选择：要么退出该产品生产，另辟蹊径；要么到发展中国家去投资继续生产，而这些发达国家消费者对这种商品的需求则不得不通过发展中国家大量进口得到满足。产品的成熟期将延续相当长的时间。，，4，衰退期产品逐步从市场上消失的过程，实际上也就是它为更先进的新产品所替代的过程。产品的衰退期首先出现在美国，然后逐步经过欧洲国家发达国家，最终发生在发展中国家。此时新产品的国际生命周期又重新开始。【10】从上述理论，可以看出贝尔生产的沐浴礼品套装正处在成熟期，不仅是在国际市场上的成熟期，也同时是在行业成长里的成熟期。处于这个时期的产品和企业都是价格弹性最高的时候。市场竞争激烈，产品没有更强的竞争力，除了款式、香味、色调、包装变化外，不会再有较大的变革。价格成为了最大的考虑因素。(二)天生国际化企业特性因素1，创立者天生国际化企业的创立者往往拥有国际业务经验，他们熟悉国际业务流程，所以当他们创立企业时就会积极地丌拓国际市场。但是相对来说，对企业的组织和管理经验不足，在其他环节上可能就存在着管理疏忽，导致成本的上涨。贝尔公司的两位主要负责人，总经理罗冰是技术出身，现在主管研发、采购、生产、 贝尔公刊fi销管理的选择一一个天生围际化企业的营销管理的案例研究船务、财务及行政。虽然各个部门都有各自的主管，但是罗冰难免因为之前涉及的领域不同，及公司创立初期人才匮乏而出现管理不到位，成本管控疏忽等情况。副总经理倪可一直以来从事营销管理工作，虽然对公司的运作管理也提出要求，但是毕竟无法让她在争取客户和市场，订单维护外，再对这些工作进行仔细的落实和监督。2，企业能力作为新生企业，由于规模小，无法获得规模经济以及其他大规模生产的优势。因此，这些企业往往是依赖于它们所拥有的独特的技术和营销知识，而向市场提供一些独特的、价值显著的产品和服务来克服这些不利因素，并帮助它们比较容易的进入国外市场。企业的创新能力、以及是否具有较高的产品质量和无可替代的产品特性，往往成为天生国际化企业的重要指标。由于天生国际化企业在建立初期就走向国际市场，并与成立已久的企业竞争，他们必须通过创新来提供更加优质的产品和服务。持续的创新保证了企业的竞争优势可以一直移动和延续，也使得竞争者难以追赶。成功的天生国际化企业会根据它最初的产品和服务进行延展，紧密地与它独特的资源相联系，从而获得到竞争优势。独特的产品和服务可以抢占市场，还需要做到保持这种独特性。由于拥有的资源相对较少，天生国际化企业必须依赖无形资源来保持它们的竞争优势。但是现阶段的贝尔和它的竞争对手们已经失去了保持这种优势的能力，所有的产品差异化小，也是导致案例中的困境出现的重要原因。3，易被模仿由于天生国际化企业的组织知识更直接、快速地来源于个人知识，而个人知识的内隐性，相对企业组织知识来说一般并不高。因此，天生国际化企业的组织知识基础的内隐性也不可能很高。这就使企业的组织知识有被他人跟踪、模仿的可能。况且，世界的科技日益进步，企业的内隐性不强的组织知识，由于不是通过组织学习得来，被更先进的技术替代的风险也更高。也导致了新进入者的不断增加，加剧了竞争的形成。【I】贝尔公司这种天生国际化企业的特点导致它容易被他人模仿，沐浴礼品套装不同于其他快速消费品，由于生产企业相比其它生产日用品、快速消费品(如牙膏、文具等)的企业少，它的行业圈更小，信息流通更迅速，新款的产品配方和52 第三章贝尔公·d案例分析设计一经面市，短时|、日J内就有竞争对手推出类似的产品，．差异化再次被缩小。(三)外部环境因素1，金融危机的影响自2007年8月开始，由美国次贷危机引起的金融危机席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。到2008年9月15日美国雷曼兄弟公司破产后的一个月内，世界银行体系如多米诺骨牌一溃千里，股市几乎崩盘，美国金融危机演变成了一次波及全球的金融海啸。中国的企业，尤其是包括天生国际化企业在内的外向型企业，在这场金融危机中损失惨重，面临着很大的困境：现有市场大幅萎缩，融资难度加大，订单风险扩大等。【12】据调查显示，我国天生国际化企业的出口市场主要是欧美地区、东南亚等，出口品种主要是纺织品、玩具、生活用品轻工业产品。而这些国家正是金融危机的重灾区，企业大量破产，工人失业率上升，消费需求大幅度下降，导致其市场容量减小，加大了出口的难度。海关总署数据显示，金融危机后，2009年l-4月我国出口轻工业产品(包含食品、日用品、造纸、家电等19大类45个行业)1367亿美元，比2008年同期下降17．8％，降幅比同期我国总体出口降幅低2．7个百分点。其中，美国、欧盟、香港地区和日本位居出口市场前四位。2009年1．4月我国对美国出口轻工产品350．6亿美元，下降14．1％；出口欧盟297．9亿美f元，下降20．7％。我国天生国际化企业新客户的选择主要是依靠展会上认识和获取，或是老客户的口碑宣传，所以在国外市场不景气的情况下，老客户的需求下降，新客户又无法获得，造成了天生国际化企业出口受阻，盈利水平大幅度降低。时隔两年，金融危机的影响虽然有好转，但是仍然存在，市场仍然处在一个经济复苏期。市场要逐渐恢复元气需要一个缓步复苏的过程。在经历了金融危机后，市场上的产品价位普遍降低，当消费者适应了一个产品的定价后，在短期内想要将其扭转和提高，不是个别零售商可以做到的，需要整个行业的调整。于是，零售商之间的竞争，到进口商之间的竞争，最后这个价格压力还是转嫁到了处于全球价值链低端的中国OEM企业，即贝尔这样的企业。同时，零售商和进口商为了降低资金流压力和库存压力，提出的交易条件也更为苛刻。例如原先的100％付款条件，都被更改为OA30天，甚至更长。额外 贝尔公i司营销管理的选择一一个天生困际化企业的营销管理的案例研究增加的保证销售(GuaranteeSales)等条款，也让一些中小企业束手无策。2，国内成本加大，低成本优势逐渐丧失我国的天生国际化企业大多数是在国内办厂，以期望利用国内廉价的劳动力和原材料等。但近年来国内劳动力、原材料价格大幅上涨，即使在金融危机的影响下，劳动力和原材料成本仍然逆势上涨。据国家统计局数据显示，2011年前三季平均劳动报酬比上年同期增长13．02％；分地区来说，根据沐浴礼品套装企业所处的地区，江浙一带18．6％，广东11．9％，福建12．8％。与此同时，2011年前三季原材料、燃料、动力购进价格同比累计上涨了10．53％。随着国内劳动力成本、原材料成本等的不断攀升，与其他新兴市场国家相比，我国企业正逐步失去低成本的优势。而且随着金融危机中美元的大幅度贬值，从2005年到2011年人民币对美元已累计31％的升幅。(参见案例附录9)这也使得我国出口产品的低价格优势进一步减少。113】成本的不断上涨，迫使贝尔必须和客户提价才能保证正常的利润空间。而客户不但不能提价，甚至还要降价，就导致了这样的僵局频频出现。3，行业竞争激烈在任何行业，竞争都会导致投资回报率下降，使之逐渐达到经济学家所说的“完全竞争”(竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。在完全竞争市场，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，产品同质，买卖双方拥有完全的信息。)行业的收益率。(1)新进入者的威胁如果用迈克尔·波特的五力模型来看新进入者的威胁，他们带来了新的能力和取得市场份额与地位的意愿，并且通常还有满足顾客需求的新方法。比如降价、提供更长的付款期限、更好的服务条款等。进入某一行业的决策通常都伴有众大的资源投入。新进入者意味着价格被压低，利润空问被挤压，这最终将导致行业利润在一段时期后下降。这里的新进入者可以被列入上文提到的三级企业。他们刚成立不久就遇到了金融危机，创业初步的成本、资金、资源、环境压力迫使他们必须低价位甚至亏损接单，才能保持工厂的运作和生存，这样就必然影响了整个行业的定价和盈利 第三束叭尔公州案例分析能力。甚至形成了恶性跟风，恶意破坏市场的『F常利润空阳J，使得整个行业的利润空间极大萎缩，行业相关参与者都无法得到一个良性的发展。(2)现有的竞争对手之间的竞争现有的竞争对手之间的竞争，是指行业内各公司为提高自己的地位，以及获取相对其他公司的优势所采取的一切行为。竞争表现在价格竞争、产品定位和寻求差异化的尝试等方面。第一，价格竞争。在某些情况下，公司之间的竞争是积极的作用力，因为它能迫使各公司将成本合理化。当它压低价格，进而降低盈利能力并导致业内不稳定时，竞争就成了消极因素。许多因素都可能造成激烈的竞争。一旦行业变得成熟起来，公司就会聚焦于市场份额，并通过挤压对手赢取份额。目前贝尔也遇到了这样的情况，行业内的一级和二级企业在成熟期内，低利润的情况下，都去争取市场份额，就又形成了互相竞争价格竞争的局面。有些低价格的定价，也令整个行业形成了怪诞的氛围。．．第二，固定成本较高的行业总是处于满负荷生产的压力下，以期抵消固定成本。一旦该行业积累了过剩的生产能力，满负荷生产的驱动力就会推动价格及盈利能力下跌。贝尔和其竞争对手都是实体性企业，拥有相当规模的土地、厂房、生产设备、员工，固定成本都比较高，只有满负荷的业务订单才能冲销固定成本。而当业务订单已经满足不了生产能力时，企业就必须采取其他手段来获得更多的生产订单，降低价格就是一个最好的手段。第三个影响竞争的因素就是缺乏差异化或没有转换成本，这会促使买方将产品和服务视为“大路货”，进而寻求最低的价格，同时进一步降低了卖方的价格和盈利能力。和贝尔一样，它的竞争对手也多是天生国际化企业，只在国外拥有市场，产品也都类似，这就让这些企业没有退路，必须去迎合国外客户的要求，满足他们对价格的期望。第四，在某行业实行战略性投资、着眼于未来成功的公司一般会破坏行业的稳定，因为它们情愿接受低于一般水平的利润率，以期站住脚跟、守住地盘或达到扩张的目的。在沐浴礼品套装行业罩，有一个一级企业，在2010年上市，在准备上市期间，基于业绩和扩张需求，所有的定价均比J下常水平低10％甚至更多，这也导致了部分客户的集体转单，给其他同行企业造成了严重的影响。【14】 叭尔公司营销管理的选择一一个天生国际化企业的戗销管理的案例研究三、解决方案(一)给贝尔的客户管理建议就以上分析，针对贝尔目前的客户，提出以下建议和决策。1，重点维护、大力发展A类和D类客户这类客户采购量大，利润率高，需求量大，可发展空间大。2，耐心、大力培养B类和F类客户B类客户采购量小，利润率高，计划性强，稳定。虽然目前采购量小，但是如果全力支持、培养和引导，那么市场前景将会乐观。F类客户采购量小，利润率低，但是贝尔是其主要供应商，如果可以很好地引导和培养，那么双方可以一起成长，客户的忠诚度和关系持久度也会更高些。利润率方面，双方可以共同研究，争取转向利润率较高的项目。3，维护C类客户。这类客户采购量大，利润率低这类客户虽然利润率低，但是采购量大，可以满足贝尔的产能需求，同时也是对贝尔企业品牌的一种宣传。4，对E类客户，保持维护和观望的态度这类中间进口商采购量大，利润率低，虽然现阶段因为价格因素配合困难，然而在开发利润率高的客户的过渡期，贝尔也不能立即将其放弃，还是需要这类客户的订单支持，才能满足现阶段的产能需要及设计需要。并且这类客户通常信誉好，付款及时，而且贝尔是其主要供应商，对其有相应的制约力，议价能力尚存。5，缓慢减少与G类客户的合作G类客户虽然采购量大，但是利润率很低，且只考虑价格。而贝尔又不是它的主要供应商，这类客户替换贝尔的成本很低，贝尔对其没有制约能力，因此可考虑缓慢减少合作。参考图3．5。 第三章贝尔公I『J案例分析图3．5：客户管理建议表客户种类客户情况客户名称建议A类采购量大，利澜率高，稳定，贝尔占其采购总量比例小凯马特和特嘉重点维护、大力发展采购置小，利润率高，计訇H生强，稳定，贝尔占其采购总量t匕牛奶公可、克蒹尔、莎莎、B类例小沃尔沃斯耐心、大力培养采购量大，利润率低，一旦下单，金额都会比较大，贝尔占其C类采购总量比例小沃尔玛、沃格林、多元店正常维护采购量大。利涸率高，贝尔占其采购总量}匕例小，但是忠诚度D类较高利丰、摩和特、铭橐重点维护、大力发展E类采购置大，利润率低，贝尔是其主要供应商玛丽斯、T、喜达保持维护、观望膜采购置小，利澜率低，贝尔是其主要供应商创挥，晋加，弗兰克，佩琪耐心、大力培养G类采购量大，利润率低，贝尔不是其主要供应商俄那缓’慢减少合作资料来源：贝尔公司：营销数据，2012．(二)贝尔的短期计划和长期计划建议一1，短期计划建议贝尔从今年2012年开始，开始以下短期计划，到2013年逐步完成，在2014年使全年平均利润率提升5．10％。‘(1)团队的完善，设计能力的提升加强核心人员的培训和关怀，完善绩效考核制度。引进优秀人才，提高团队士气。在设计上，与西方设计师合作，务必要设计出达到客人设计标准的贴标和产品。利用设计出来的这些产品，全面推广给客户，提高吸引力、议价能力和项目成交转换率。(2)利用罗冰的配方研发优势，开发中高端客户倪可一直有些中高端客户资源，并一直与客户保持友好联系，但是并无开展项目合作。在过去三年的基础稳固，和团队培养后，现在是时机去尝试与这些客人合作。但是一般这类项目开发多耗时长达半年至一年，需要配方的反复调配、检测、改进、再调配、再检测、再改进，直至最后客人确认为止。并且，还需要解决客户现遇到的一些细微问题，并改良，甚至升级为更好的配方和效果。同时也要给出更新的想法和配方，来吸引这些客户和市场，让他们有新品可以推出，可以吸引消费者眼球。如果这类客人能发展起来，首先相对的利润率会提高，再者，差异化体现， 姒尔公刊营销管理的选择一一个天生困际化企业的营销管理的案例研究不容易丢失这类客户和项目。因为在现有的竞争对手中，仅有绝少数能够研发生产这类产品，所以竞争也就不会这么激烈。(3)通过参展，开发其他市场借由新设计师设计的产品，去参加一些新市场(如俄罗斯、南非、巴西、中东等国家)的礼品展会，推向这类市场。趁该市场还未竞争白热化时，抢先进入，撇开竞争对手。(4)同时仍需保留现有欧美客户，但可根据发展情况，观望减少合作由于以上提及的3个计划，都需1．2年的开发和成型时间，在这个阶段，仍需要现有客户的订单合作，才能保证工厂的正常运作。因此，只能在操作过程中边做调整，在中高端项目成功后，陆续调整与现有欧美客人的合作情况，对于利润率确实太低，竞争又过于恶性的项目进行取舍。2，长期计划建议贝尔在3．5年内，完成以下长期计划，使公司逐渐转型，脱离目前的被动状态。(1)建立自己的品牌建议着手建立自己的品牌，定位中高端。但不急于推广，借由现有的国外客■户资源和渠道先进行国外销售，当在国外有一定的销售基础后，再考虑引进国内。在必要时，争取让董事长追加投入，进行品牌的推广和宣传。(2)开始转向内销，培育品牌和市场及消费习惯沐浴礼品套装在国内的消费和使用习惯，尚未养成。培育一个使用习惯和意识需要较长的时间。建议贝尔留意相关的团队或者人才进行合作。对国内市场进行推广。已有一些贝尔的竞争对手已经从事内销的运作，但是各个企业情况不同，目前尚未见到转型明朗的企业。判断其原因，一是运作团队的能力，二是资本的支持不够。(3)在国外建立办事处，留意机会，考虑并购国外相关企业建议贝尔在这1．2年内留意、洽谈国外办事处的合适人选，在3．5年内，如果仍有需要，可以建立国外办事处，提高和客户沟通的频率，直接迅速了解市场的变化和客户的需求，增强自身的竞争优势。同时，如果有合适的机会，可以考虑并购国外相关企业，利用他们的品牌、销售渠道、社会资源来提升公司价值。 第三市叭尔公Id案例分析(三)给贝尔和类似的天生国际化企业的综合性建议就案例中的困境，无论倪可是决定降价接单，还是坚持价格，都只是一个短期行为，并不能真正地帮助贝尔调整战略，找到突破口，制定一个长远的良性发展方向。天生国际化企业优于传统国际化企业的一个特征就是它能够灵活地适应瞬息万变的市场，及时调整企业的发展战略，更加快速有效地融入国外市场的竞争中。就天生国际化的发展策略，及上文分析的困境根源，提出以下综合性决策建议：1，加强市场信息收集，开发新市场(1)加强国际市场信息收集企业国际化面临着许多风险决策，这其中包括着选择哪个市场进入，以什么方式进入等一系列问题。以信息收集为基础的市场知识的累积，在企业国际化过程中发挥着重要的作用。对于我国中小企业国际化而言，高效、便捷获得国际市场信息有助于其快速成功的进入国际市场。针对这一问题，企业必须建立强有力的商业信息收集系统，加强对国际市场信息的收集整理。这一信息收集系统的运行可以依托商务部、统计局等国家机构的信息网络平台开展运行，通过对相关国际市场信息的加工处理，及时把握和掌握各国经济，市场等方面的情况，把握参与国际竞争的主动权。15】全球市场处于不断变化中，天生国际化企业关注的利基市场也决不例外。加强市场研究，强化、锁紧已有市场，积极研究全球相关市场的变化趋势是天生国际化企业面临市场风险的理性选择。【11(2)开发新市场天生国际化企业可以利用新兴市场国家快速发展的经济增长，给企业提供巨大的发展空间。目前，欧美、东南亚等受金融危机影响大的国家，对于天生国际化企业的发展是不利的。进入中东或者非洲部分国家是一个不错的选择。虽然这些国家的需求量小，市场容量有限，但是这种小规模市场竞争相对较弱，属于“蓝海”市场，更适合我国的中小型生产企业发挥其小规模经济优势。或者继续进行市场细分，为细分市场客户提供满足其个性化需求的产品。【13l2，调整产品结构，加快技术创新我们天生国际化企业与其他国家相比，仍属于传统行业，如礼品、玩具、59 贝尔公叫营销管理的选掸——个天生国际化企业的营销管理的案例研究蜡烛生产等。这些行业的利润水平较低。所以天生国际化企业的管理者应努力扩大其国际化视野，积极进行技术创新、产品创新，提高产品的功能及质量，或开发新产品，向高附加值的产品和服务转化，形成自己的竞争优势。【13】作为沐浴礼品套装，在产品包装、贴标设计、香味选择、配发研发上都要进行多发面研究和创新，提高差异化和转换成本，走出自己的路线。这样相应的议价能力和制约力也就能提高。3，加快国际化经营人才的培养天生全球化企业的实践揭示出，企业家的国际化经营能力在这类企业的发展中具有关键的作用。由于企业的特性，是出口外单的生产和配合，对市场的需求和概念的了解需求贯穿到各个环节的管理人员上，这样才能在各个环节都节约控制成本。例如一套化妆包套件，客人一定要采购到USD2．00，不介意对内部结构进行调整，只要外观一样就行，当然质量是基本保证。除了营销人员，如果采购人员也对客户的需求和市场的需求了解的话，他们就能明白，可以对这个化妆包做些修改，例如去掉内里，简化车缝的设计等，这些都可以节约成本和人工成本，这样整体成本也就可以下调。这些都是需要有国际化市场经营的人才来共同完成的任务。因此培养和储备这类人才也是天生国际化企业需要加强的工作。4，扩大国外投资比重，寻求海外合作伙伴，考虑并购国外企业我国天生国际化企业大多数在国内办厂，很少有对外直接投资。对于这点，日本企业的经验是值得借鉴的。20世纪70年代到80年代，日本大企业加快了海外扩张速度，中小企业通过为大企业供应原件或提供服务等多种方式，进行了大量的海外股权投资。通过这些投资避免了贸易摩擦，绕过贸易壁垒，并充分利用了当时日元升值的有利条件。因此我国天生国际化企业在有条件的情况下，也可以通过海外投资，实现其自我发展。【13】同时，可以寻求一些海外的相关企业作为合作伙伴、建立战略联盟，或者并购一些海外的相关企业，那么对方的销售渠道、产品品牌、社会资源都可以加以利用。相对于现在所处的情况，潜在的经济效益增大，对国外营销活动的控制权也加大，有利于提高企业的经济效益和树立企业与产品的声誉。并能迅速收集和反馈市场信息，改进营销工作。 第三章叭尔公td案例分析5，创建自己的品牌改走中高端路线，建立自己的品牌，慢慢培育品牌的成长，尝试借由以往的客户资源和渠道，一步步开始市场和品牌的成长过程。第四节案例分析结论案例中，贝尔最后做出的决策就是降低7％的利润率接下这个接单，同时又让采购部继续去和供应商谈价格，挽回了3％的利润率。但是供应商表示这个价格只能维持半年，即从7月份开始，要重新报价，并且表示这样的情况对他们来说也是非常的为难，并提到“如果长期如此，我们也必须考虑放弃一些订单和项目。”由于这样的情况近期频繁出现，也激励了倪可和罗冰想要调整的想法，于是，他们开始接触一些中高端的客户，并进行了项目的开发。上文提及这些项目的开发需要较长的时间，所以在这个过渡时期，贝尔仍然需要像案例中的T公司这样的客户的订单合作，才能保持公司正常的运作。但是也会随着项目的进展，进行现有客户的观望和选择。。，贝尔公司是天生国际化企业的一个缩影，它的创立和发展历程有一定的代表性。通过对贝尔公司的营销管理的研究，可以帮助我们发现天生国际化企业在成长过程中面临的营销管理方面的问题，以及这些问题的根源，并找出相应的对策，为中国类似的天生国际化企业的营销管理提供一些参考。本章首先对案例进行简介，说明写作目的。接着介绍天生国际化企业和国际营销的相关理论。随后结合理论，就案例提供的数据和资料进行分析，明确贝尔公司现在面临的问题。根据问题分析导致困境出现的因素为产品生命周期理论因素、天生国际化企业特性因素和外部环境因素。最后就贝尔的客户管理、短长期计gJJ禾n综合问题提出对策建议，包括加强市场信息收集，开发新市场；调整产品结构，加快技术创新；加快国际化经营人才的培养；扩大国外投资比重，寻求海外合作伙伴，考虑并购国外企业；创建自己的品牌。这些要点也是天生国际化企业营销管理成功的关键因素和重要途径。希望有助于深化与丰富有关天生国际化企业成长的理论与实践。6I 贝尔公卅背销管理的选择——个天生国际化企业的背销管理的案例研究第四章结论第一节研究的主要结论世界贸易在过去的二十年中增长迅猛，从1980年的约40亿美元到2000年的超过100亿美元。很多因素导致了这种增长，包括经济自由化的发展和对市场宏观干预的减少。贸易壁垒也在减少，对外开放已经成为今天的贸易规则，我们如今生活和交易的世界正是一个如KenichiOhmae所描述的“无国界世界"。每天成亿的美元、欧元、日元以及其他一些货币在不断地流通。商行在开发的市场上不断地运作和借入资本。此外，各国经济都与别国的经济交织在一起，在一定程度上相互依赖而并存。中国的开放、加入WTO和指令性经济时代的结束促使了中国的对外贸易发展，越来越多的企业参与到国际化热潮中，中小企业是这支队伍中不可忽视的重要力量。因此中国中小企业迫切需要得到提炼于成功国际化实践理论的指导以更好地参与到国际化竞争的大潮中。1141本文以贝尔公司的案例为切入点，介绍了作为天生国际化企业的贝尔公司所处的中国沐浴礼品套装行业情况、发展历史及宏观环境，及贝尔的创立和现状、客户和市场、产品和定价策略及竞争对手情况。而后结合天生国际化企业和国际营销的相关理论，就案例提供的数据进行分析，明确贝尔公司现在面临的问题。根据问题分析导致困境出现的因素为产品生命周期理论因素、天生国际化企业特性因素和外部环境因素。最后就贝尔的客户管理、短长期计划和综合问题提出对策建议，包括加强市场信息收集，开发新市场；调整产品结构，加快技术创新；加快国际化经营人才的培养；扩大国外投资比重，寻求海外合作伙伴，考虑并购国外企业；创建自己的品牌。本文立于前人的研究成果，结合现实中天生国际化企业的国际化经营实践，通过对典型案例的个案分析，试图从一定程度上解释天生国际化企业这种特殊的中小企业国际化现象以及它的营销管理问题，并结合我国国情提出加快我国中小企业国际化经营进程的营销管理策略建议。Ib】本文认为天生国际化企业，为避免陷于危机，在营销管理方面，要求企业团队持续提升国际战略眼光和竞争主动 第pq章结论性，根据国际产业演化的趋势和动态战略及时调整产业方向，提高企业核心产品在国际市场上的竞争力；同时要充分利用社会资本进行有效的资源整合；并通过寻求合作伙伴、建立战略联盟，形成自己的核心竞争优势。【16】第二节论文不足之处天生国际化企业根据自身所处的不同环境可以选择适合自己的发展战略，本文讲述的是一个可借鉴的个案研究。可以为天生国际化的中小企业的政策制定者提供借鉴，使其关注更多该类企业的成长，出台更多有利的措施为企业服务。并为相类似的的企业提供一些决策参考。当然，本文也有很多不足之处。本文仅是一个探索性的研究，且仅基于营销管理方面进行讨论，其理论和实践框架还有不少局限性，还有待推敲和完善。[21本论文研究的主要问题是天生国际化企业成长过程中遇到的营销管理问题，也是企业的发展战略方向问题。相对来说，贝尔公司仅有的5年创立历程，无法全部涵盖和涉及该行业所面临的各类问题，对分析该问题的重要性或许存在偏颇。’且介于企业的保密措施限制，所提供的企业内部财务数据仅供比例参考。希望以后的研究能总结出更好的模型，也需要更多、更详细的案例研究来验证。63 贝尔公司营销管理的选择一一个天生国际化企业的营销管理的案例40f，；Z参考文献【l】MBA智库百科．天生国际化企业【Z】．http：／／wiki．mbalib．com／wiki／％E5％A4％A9％E7％94％9F％E5％9B％BD％E9％99％85％E5％8C％96％E4％BC％81％E4％B8％9A，2012．【2】范阔．拇指互动公司的选择：一个高科技企业成长战略的案例研究【D]．厦门：厦门大学管理学院工商管理教育中心(MBA中心)，2009．【3】百度文库．经济危机对快速消费品行业的影响及传播策略【Z】．http：／／wenku．baidu．com／view／c20340d276a20029bd642d87．html,2012．[4】陈红进主编．国际营销培训教程【M】．上海：上海交通大学出版社，2007．【5】张军．天生全球化企业理论对我国中小企业国际化发展的启示[Z】．中国论文下载中心，2012．【6】百度百科．天生全球化【Z】．http：／／baike．baidu．com／view／4657342．htm，2012．【7】百度百科．国际营销[Z】．http：／／baike．baidu．com／view／364091．htm，2012．[8】刘苍劲、罗国民主编．国际市场营销【M】．大连：东北财经大学出版社，2011．【9】史蒂夫·卡特著．国际营销战略[Ⅶ．北京：经济管理出版社，2011．【10】杨楠主编．国际市场营销学【M】．上海：立信会计出版社，2008．【1l】秦波编著．国际营销学【M】．上海：立信会计出版社，2002．【12】禹敏、余韵．经济复苏期天生国际化企业发展对策研究【J】．现代经济信息，12，2012．【13】张志伟、陈志超．天生国际化企业在经济复苏期的发展对策研究【J】．经济论坛，总第467期第19期，2009年10月：72．73．【14】沃伦·J·基根、马克·C·格林著．全球营销学(第4版)【M】．北京：中国人民大学出版社，2009．【l5】黄淑玲．天生国际化企业成长动力机制研究[D】．福州：福建师范大学，2008．【16】张武保．天生国际化企业的战略转型与竞争力提升——基于东莞勤上光电公司战略成功转型的案例分析【J】．国际经贸探索，2010年5月． 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贝尔公司传销管理的选择一一个天生因际化企业的背销管理的案例研究致谢语我有幸在厦门大学管理学院度过了三年时光，这将是我一生中最难以忘怀的日子。在这个知识的殿堂里，我的思维方式、理论基础和专业知识都有了很大的提高。在这三年的学习过程中，得到了很多人的帮助，在此表示感谢。首先，我要感谢我的导师郭霖教授，他的广博的知识、严谨的治学和前瞻的思维使我受益良多。本文从选题、写作到定稿，在文章的思路、结构和方法上都受到了郭老师的悉心指导和帮助。借此对老师的关怀与培养，致以最衷心的感谢。其次，我要感谢我的父母、先生、孩子和家人，他们在我三年的求学生涯中，一直默默地支持我，积极地鼓励我，为我无怨无悔地付出，他们对我生活和学习的关心和鼓励，一直是我前进的动力。然后，我要感谢管理学院特别是MBA中心的各位领导、专家和老师们，感谢为我们授过课程的老师们，我从老师们的教学中汲取了大量的知识能量，更好地掌握了学习的方法，和做人做事的道理，我将终生受益。感谢在学习生活上给予我帮助的秘书处的老师们，感激之情，永怀于心。我还要感谢和我相处三年的同学们，他们给予了我很多无私的帮助，特别是在怀宝宝上课的特殊时期。三年的相处时光，将成为我生命中一段美好的回忆，而我们之间的友谊也将随之地久天长。感谢我的伙伴．公司的总经理苏国勇先生和我的各位同事们，为我的论文提供了极大方便和支持。感谢大家在我的三年学习期间，对我学习生活的大力支持和协助。最后，谨向百忙之中抽出宝贵时间来评审本论文的专家们致以诚挚的谢意!沈婧2012年2月