基于贝尔模型下马应龙品牌形象的研究 12页

　　基于贝尔模型下马应龙品牌形象的研究龚宇（湖北大学楚才学院湖北武汉430062）摘要：随着经济的不断发展，品牌形象在产品竞争中发挥着越来越重要的作用。文章选取马应龙品牌作为研究对象，并以贝尔模型作为理论支撑，首先采用文献分析法归纳总结国内外关于品牌形象和贝尔模型的相关研究；然后采用案例分析法，从公司形象维度、使用者维度、产品和服务维度对马应龙品牌形象进行深入研究；最后提出管理启示以供参考。.jyqkＰ认证，严格遵守质量管理体系。其次，马应龙视诚信为公司可持续发展的根本，自觉强化纳税意识，被税务部门评定为Ａ级纳税企业，同时也因其在医药商务领域及其诚信方面的卓越表现，被评为中国“ＡＡＡ”级信用企业。再次，马应龙切实做好各种关系员工的切身利益的工作，不仅依法为员工交纳各种社会保险，而且购买了商业保险，解除员工的后顾之忧。此外，马应龙向来把安全、环保、节能作为其生产经营的重要方面，坚持绿色生产，实现了可持续发展的理念。 在扶危济贫、资助教育和赈灾救助方面，马应龙也是勇做表率，获得了良好的社会反响。首先，公司设立了“马应龙慈善基金”，组织相关慈善活动。其次公司设立“马应龙助学金”，帮助贫困大学生圆满完成学业。再次，在灾难面前，马应龙向来与灾区人民守望相助，在危难时刻彰显了一个医药企业勇于担当的社会责任感。3．4产品概况据马应龙药业集团有限公司官网报道，马应龙主营产品有治痔系列、药妆系列、妇科系列等共10个系列产品，其中，其主打系列——治痔系列中含有九大产品，其九大产品包装中有七大产品以红白黄三色作为包装色，其产品类型覆盖了膏体药物、洗剂、消炎片剂、痔疮栓等丰富的药品剂型。马应龙麝香痔疮膏由麝香、牛黄、珍珠、琥珀等组成，其栓剂加入了三七、五倍子等药，使栓在膏原有的消肿止痛的、去腐生肌功效的基础上又增加了收敛止血、保护粘膜、润滑肠道的作用，更适用于临床以出血为主症状的内痔一类的肛肠疾患。 在临床实验中，经直肠一次给予250倍临床用量马应龙麝香痔疮栓，未观察到家兔毒性反应或死亡，单次给予20％、40％马应龙麝香痔疮栓对家兔完整、破损皮肤均无刺激性，20％马应龙麝香痔疮栓对豚鼠皮肤无明显致敏反应。综上所述，马应龙麝香痔疮栓未见明显局部毒性，病变局部用药安全。3．5市场概况根据搜狐健康、中国药店、华夏中医网显示的数据报道，消费者最常用痔疮药品牌榜中，999九华痔疮栓、化痔栓、马应龙麝香痔疮膏／栓、马应龙痔疮膏、荣昌肛泰是居民最常用的5个品牌，主要数据研究差异如表1所示。就布货率而言，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓布货率分别为99％、95％、91％。就销量而言，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓提及率分别是：90％、59％、43％。在国内上市的30余种痔疮类药物中，马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24．41％、10．57％、6．71％、6．53％。由于马应龙产品物美价廉，又纳入国家医保项目，因此具有良好的知名度和美誉度，销售前景不可估量。4案例讨论4．1公司形象维度4．1．1硬性属性 马应龙药业集团有限公司作为中华老字号企业跨越400多年的历史沧桑，由当初的定州药业历经历史的更替、体制的变革，不断扩张自身实力，逐步发展成为如今市值超过70亿的实力强大的上市公司，其经营的产品也由当初的眼药扩展到如今多达10个的产品系列，其中的马应龙痔类产品组合更以24．41％的市场份额，始终保持着痔类药行业领先地位。由此可见，作为中华老字号，马应龙药业集团有限公司与时俱进，顺应变革，稳中求进，是一家历史悠久，实力强大，经营范围广阔的上市公司。4．1．2软性属性马应龙药业集团有限公司坚持绿色生产，为了符合环保部门对公司污水水处理监测的要求，2008年，公司投入100多万元用于环境治理工作，购置了ＣＯＤ测定仪，进行实时人工检测，还新建发电机房治理噪音污染，保证噪音达标排放。由此可见，马应龙在环保方面，积极响应国家节能减排的政策号召，不断地使自己的经营理念符合国家建设资源节约型生态友好型的方针政策。在另一方面，马应龙企业成立“马应龙慈善基金”和“马应龙助学金”关注民生，尽公司之所能承担社会责任，给社会弱势群体送去资助，带来温暖，由此可见，马应龙药业集团以自己实际的践履为社会主义和谐社会贡献力量，向国家、社会、人民展示了一个负责任，敢于担当，积极回报社会的大企业风范。4．2使用者形象维度 4．2．1硬性属性马应龙痔类产品使用者形象的共同的特征便是患有痔类疾病，据有关普查资料表明，男女都患有可能，女性的发病率为67％，男性的发病率为53．9％。从案例中的品牌排行榜可以发现，多个年龄段都有患有痔疾病的案例，其中以20－40岁这个年龄段为甚。职业多为司机、会计教师、作家等。使用者的收入和教育程度没有呈现明显的特征。4．2．2软性属性在贝尔模型中，使用者形象维度软性属性方面，包含诸如个性特征、价值观等诸多因素，在此，仅对其中最为突出的因素——生活方式，加以讨论。随着社会的发展，物质文明的极大进步，办公生活日益自动化，在自动化的背后，人们习惯于长期伏案办公，或者沉溺于互联网的娱乐当中，长期保持一种姿势，多坐少动，不注意劳逸结合，缺乏锻炼，造成痔类疾病多发。同时随着智能的普及，移动互联网的出现，很多人习惯于如厕时随身带上，延长了蹲厕的时间，增加了痔疮的几率。 另一方面，在饮食方面的不注意导致痔疮高发，饮食刺激是诱发或加重痔疮的重要原因，很多人喜欢在食材里配有辣椒、生姜葱蒜等作料，夏季晚饭后，常以烧烤、啤酒作为宵夜，冬季更是以火锅作为首选。而过量使用辛辣刺激、味重、油腻的实物和酗酒就会造成肛管充血，诱发痔疮。4．3产品或服务自身形象维度4．3．1硬性属性马应龙技术中心与20多家科研单位密切合作。围绕提取中的高效分离与纯化技术、超临界萃取技术等一批高新技术不断深化科研，向着现代中药、现代中药制剂目标不断迈进，研发出马应龙痔类系列产品共9种，包含有痔疮膏、痔疮栓、喷剂、洗剂以及痔炎消片，价格区间在10～30元，尤以15元左右为主，属于工薪阶层承担的范围之内。此外为了方便与消费者及时沟通，马应龙药业集团还在官网设置马应龙互动栏目，方便消费者及时咨询互动。4．3．2软性属性总体而言，马应龙痔类产品包装大体上坚持使用具有中国特色的红、黄、白三种颜色，唯有聚乙二醇4000散和痔炎消片两类产品包装使用色泽明亮的蓝、绿色。统一使用盒装，剂量多为小剂量，膏体类产品每盒剂量都在10克左右，颗粒类产品主要以6粒包装和12粒包装为主，袋装产品规格为4袋和6袋，坚持小剂量，对防止使用过程中交叉感染，二次感染很有必要。5管理启示5．1响应国家政策，坚持绿色管理所谓“绿色管理” 就是融环境保护的观念于企业经营管理之中的一种管理方式。马应龙作为一家中华老字号企业，需要了解本国关于环境保护的相关规定及有约束力的国际环境协议内容，建立企业环境管理体系，将绿色生产、绿色营销的绿色管理理念深入到企业生产经营的每一个环节，并将之上升到企业文化的层面，以此来响应我国持续发展的战略和构建“两型社会”的方针政策，从行动上坚决拥护GDP绿色增长的理念，以此来促进政企关系更为和谐，与政府建立良好的公共关系。此外，绿色管理是企业站在人类生存的角度的选择，有利于企业树立绿色企业形象，提升企业形象价值，进行绿色公关，引起消费者的共鸣，获得消费者的认可，帮助企业获取口碑价值。最后，坚持绿色管理也能帮助马应龙产品打破绿色壁垒，进行国际营销。5．2敢于担当，坚持善因营销策略 善因营销强调企业在制定和执行营销活动的过程中，当顾客参与到能满足企业和个人目标的创造受益的活动时，企业将指定数量的受益捐献给计划好的社会善因。善因营销实现了社会、企业、消费者、受助方四方共赢的局面。马应龙药业集团有限公司，应该敢于担当，坚持善因营销的策略，公开向社会承诺按照一定比例提取销售利润作为马应龙慈善基金的，并将这些基金用于科教文卫体等各个社会层面，确保慈善基金准确无误地用到生活困难、最需要资助和救济的社会底层人民，同时企业应定时向社会反映慈善基金使用状况，做到财务公开透明。此举不仅能为社会稳定和谐奉献力量，也能给消费者提供了支持那些与其文化或个人价值观相符的社会善因以机会，更能为树立马应龙品牌负责任、有担当的良好形象。5．3利用移动互联网技术，传播品牌形象当今世界网络、通信和信息技术快速发展，特别是移动互联网的出现和应用，改变了消费者的生活习惯和思维方式。在本文使用者形象维度中提到很多用户倾向于在如厕时使用智能来浏览网页、，导致患有痔疾，由此可见，已经成为人们生活中一个不可或缺的部分，不仅如此，在乘坐电梯、公交、地铁时，越来越多的人会倾向于使用来打发诸如此般的碎片化时间。因此，马应龙药业集团有限公司就应该积极应对移动互联网时代中碎片化、内容化、社会化和移动化的趋势，建立自媒体平台，同时抓住精确有效的媒体，打造包括微电影、创意视频、Ｆｌａｓｈ、动画、图片和段子等各种形式多样的营销内容，放在社会化媒体上实现口碑扩散和长尾效应。5．4创建健康栏目，传播品牌形象 信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息，在不同的情况下应采取不同的渠道。人员信息传播经常比大众性信息传播更有效。马应龙痔类产品作为一种敏感性产品，使用销售人员面对面或者在里进行信息传播显然显得不合时宜，因此，选择渠道进行传播就显得十分重要，马应龙药业集团有限公司创建健康栏目，利用电视媒体或者网络媒体，通过专家渠道，由具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行宣传，借助健康栏目这一平台，向广大观众进行关于痔类疾病的科普教育，进而推出马应龙痔类产品，详细介绍其用法用量及功效，既达到了公益效应，又实现了品牌传播的目的，同时还消除了消费者的对于痔类产品促销推广的抵触心理及负面情绪。6结论本文根据贝尔模型，从公司形象维度、使用者形象维度、产品形象维度三个方面确定马应龙品牌形象，并提供了管理建议，笔者认为，在市场竞争日益激烈，产品同质化严重，消费者需求日趋多元化的今天，马应龙药业集团有限公司唯有塑造并提升马应龙品牌形象，进行有效的品牌传播，才能在竞争中立于不败之地。.jyqk］．周志民．第一版．北京：中国人民大学出版社，20122Ｂｌａｗａｔｔ，Ｋｅｎ，1995，“Ｉｍａｇｅｒｙ：ＡｎＡｌｔｅｒｎａｔiｖｅＡｐｐｒｏａｃｈｔｏｔｈｅＡｔｔｒiｂｕｔｅＩｍａｇｅＰａｒａｄiｇｍｆｏｒＳｈｏｐｐiｎｇＣｅｎｔｅｒｓ”，Jｏｕｒｎ ａｌｏｆＲｅｔａiｌiｎｇａｎｄＣｏｎｓｕｍｅｒＳｅｒｖiｃｅｓ，Ｖｏｌ．2，Ｎｏ2，ｐｐ．83～96．3Ｋｅｌｌｅｒ，ＫｅｖiｎＬａｎｅ，ＳｔｒａｔｅｇiｃＢｒａｎｄMａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ｂｕiｌｄiｎｇ，Mｅａｓｕｒiｎｇ，ａｎｄMａｎａｇiｎｇＢｒａｎｄＥｑｕiｔｙ，Ｐｒｅｎｔiｃｅ－Ｈａｌｌ，1998．4罗子明．品牌形象的构成及其测量［J］．北京工商大学学报（社会科学版），2001（16）5ＡＡＫＥＲ，ＤＡＶＩＤＡ．ＢｕiｌｄiｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ［M］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，1995．6ＫＥＬＬＥＲ，ＫＥＶＩＮＬＡＮＥ，ＳｔｒａｔｅｇiｃＢｒａｎｄMａｎａｇｅｍｅｎｔ［M］．ＮｅｗJｅｒｓｅｙ：ＰｒｅｎｔiｃｅＨａｌｌ，1998．7ＫＲＩＳＨＮＡＮ，Ｈ．Ｓ．，ＣｈａｒａｃｔｅｒiｓｔiｃｓｏｆMｅｍｏｒｙＡｓｓｏｃiａｔiｏｎｓ：ＡＣｏｎｓｕｍｅｒ－ＢａｓｅｄＢｒａｎｄＥｑｕiｔｙＰｅｒｓｐｅｃｔiｖｅ［J］．ＩｎｔｅｒｎａｔiｏｎａｌJｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｓｅａｒｃｈiｎMａｒｋｅｔiｎｇ．13，1996，Ｐ385－409．8Ｂiｅｌ，ＡｌｅｘａｎｄｅｒＬ．，“Ｈｏｗ ＢｒａｎｄＩｍａｇｅＤｒiｖｅｓＢｒａｎｄＥｑｕiｔｙ”，JｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔiｓiｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，6（Ｎｏｖｅｍｂｅｒ／Ｄｅｃｅｍｂｅｒ），1993，ＲＣ6－ＲＣ12．9江明华．品牌形象模型的比较研究［J］．北京大学学报（哲学社会科学版），2003（2）10关白．老字号药店的前世今生［J］．中国经济快讯，2014（10）11周德钧．古今马应龙［J］．武汉老字号，2006（7）12中国药文化研究会．2008中国医药卫生行业社会责任红皮书［M］．第一版．北京：中国医药科技出版社，200813何映，李继洪，潘经媛．马应龙麝香疮栓的临床前安全性评价［J］．医药导报，2006（4）14万后芬．绿色营销［M］．第一版．北京：高等教育出版社，200115ＶａｒａｄａｒａjａｎＰ．Ｒ，MｅｎｏｎＡ．Ｃａｕｓｅ－ｒｅｌａｔｅｄｍａｒｋｅｔiｎｇ：ａｃｏａｌiｇｎｍｅｎｔｏｆｍａｒｋｔiｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｅｐｈiｌａｎｔｈｒｏｐｙ［J］JｏｕｒｎａｌｏｆMａｒｋｅｔiｎｇ，1998，52（7）（责任编辑吴汉）