呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例 75页

＇ＶＶ愛一＇＇…＇＇＾Ｖ／…．｝：ｒＰ、：．＿．．．．■＇＇■－＇■■■．；Ｖｉ／．；：／，；‘＇＇１■■－■丨．令；ｉ分类号Ｆ３２３级公幵／■．７密学校代码１０３９５学号２１６１７０１００３纖…專鴨？Ｓ＇．、；Ｉ闽沁嗲紇？像硝士蚵究被嗲像（卑涑；铪夂－ｔｊ■＞１．．呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究．＂—以呼伦贝尔ＸＬ肉业有限公司为例＇专业名称：工商管理研宄。方向：创业与创新管理研究生姓名：周高宁ｙ■ｃ■．；．指导教师、职称：黄秀娟、教授所在学院：新华都商学院二〇一九年五月ａ人．－ｒ；’＇：：ｒ＊－，． 一遵守学术行为规范承诺则》和《闽江学本人己熟知并愿意自觉遵守《闽江学院加强学术风气建设实施细■承诺所提交的毕业和学位论文院学位论文作假行为处理办法（试行）》的所有内容，一且论文的纸质版与电子版内容完全致。是终稿，不存在学术不端行为，二独创性声明本人声明所提交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外己经发，论文中不包含其他人表或撰写过的研宄成果，也不包含为获得闽江学院或其他教育机构的学位或证书而使ｓ一用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。三关于论文使用授权的说明本人完全了解闽江学院有关保留使用学位论文的规定，ｇ卩：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）本学位论文属于“”一“”（必须在以下相应方框内打Ｖ，否则律按非保密论文处理）：１、保密论文：□本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。２、非保密论文：学位论文不属于保密范围，适用本授权书。研究生本人签名：签字日期：２０丨＞年ｊ月Ｍ日研究生导师签名：签字曰期：２０６年Ｓ月冷日 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例中文摘要随着我国经济的高速发展，人民生活水平不断提高，城乡居民收入明显增多，饮食结构变得更加多元化，人均肉类消费量在不断上升，羊肉消费也呈增长态势。以前，羊肉消费主要依靠回族、蒙古族、维吾尔族等少数民族，消费区域集中在内蒙古、新疆、西藏等部分省份，且以冬季消费为主，但现如今已转变为全民性、全国性、全年性羊肉消费的新特点。与此同时，食品安全问题日益成为人们关注的焦点，纯天然、绿色、健康的羊肉市场迎来了新的发展机遇，市场前景广阔。羊肉市场经过数十年的发展，取得了不错的发展成果，出现了草原宏宝、小肥羊、苏尼特羊等全国知名品牌。呼伦贝尔XL肉业有限公司（简称XL公司）生产的西旗羊肉是内蒙古知名的地理标志农产品，想要在竞争日益加剧的羊肉市场占据一席之地，企业的市场营销策略制定与实施显得十分关键，XL公司需要根据市场变化制定适合自身发展的营销策略，逐步稳固市场地位，增强品牌知名度和影响力。为更好地查找XL公司在发展过程中遇到的营销问题，在查阅文献资料基础上，通过发放调查问卷对西旗羊肉产品营销现状进行了深入调研，同时对XL公司的内外部环境进行分析，应用PEST模型分析了所处的宏观环境。结合企业的组织结构、人力资源现状、市场营销现状等，应用SWOT分析法对XL公司的优劣势、机会与威胁进行分析，从品牌、产品、价格、渠道、促销等五个方面找出XL公司营销过程中存在的问题：品牌知名度不高、产品附加值低、价格不稳定、渠道狭窄、促销形式单一等。针对存在的问题，应用STP营销战略理论,重新认识产品细分市场，明确市场定位，树立独特的品牌形象，并以此提出XL公司品牌竞争力提升的对策：紧密结合羊肉市场发展现状实行差异化营销战略，不断加强品牌建设，充分利用西旗羊肉的有机品质，对产品策略组合进行优化，充分发挥价格策略的作用，进一步开拓营销渠道，有计划的实施促销活动，多举措并举提升XL公司品牌竞争力。另外，开展基于粉丝社群的网络营销和短视频营销，实施整合营销组合策略，希望提出的对策、建议可以有效解决XL公司发展过程中出现的营销难题，使其发展成为当地集肉羊养殖、产品深加工于一体的龙头企业，带动呼伦贝尔市羊肉产业集群化发展。关键词：呼伦贝尔西旗羊肉品牌，市场营销，SWOT分析，营销策略I TheResearchofHulunbuirXiqiMuttonMarketingStrategy-takeHulunbuirXLMeatCompanyLimitedasanExampleAbstractAlongwiththerapiddevelopmentofournationaleconomy,theincomeofurbanandruralresidentshasbeensignificantlyincreasedandpeople"slivingstandardshavebeenconstantlyimproved.Asaresult,theChinesedietarystructurehasbecomemorediversified,andpercapitameatconsumptionisrising,includingmuttonconsumption.Inthepast,muttonconsumptionmainlydependedonminoritiessuchastheHuinationality,theMongolnationality,Uyghurnationality,etc.,soitismainlydistributedintheInnerMongolia,Xinjiang,Tibet,etc.Besides,muttonwaspredominatelyconsumedinwinter.Butnow,muttonconsumptionhasbeentransformedintoanewfeatureofwhole-people,nationwideandyear-round.Inthemeantime,foodsafetyproblemshavebeenmoreandmoredrawingpeople`sattention,andmuttonmarketthatisnatural,green,andhealthyismeetingnewopportunitiesfordevelopmentandbroadmarketprospects.Afterdecadesofdevelopment,muttonmarkethasachievedgreatdevelopmentoutcomeswiththeemergenceofwell-knownnationalbrandslikeGrasslandHongBao,LittleSheep,andSunitSheep.TheXiqimuttonproducedbyHulunbuirXLMeatCompanyLimited(hereafterreferredtoas“XLCompany”)isawell-knownagricultureproductofgeographicalindicationinInnerMongolia.Inordertooccupyaplaceintheincreasinglycompetitivemuttonmarket,theformulationandimplementationofthecompany"smarketingstrategyisveryimportant.XLCompanyneedstodevelopamarketingstrategysuitableforitsowndevelopmentaccordingtomarketchanges,graduallystabilizethemarketpositionandenhancebrandawarenessandinfluence.InordertobetterfindthemarketingproblemsencounteredbyXLCompanyinthedevelopmentprocess,onthebasisofconsultingtheliterature,theauthorconductedanin-depthinvestigationonthemarketingstatusofXiqimuttonproductsthroughtheissuanceofquestionnaires,andanalyzedtheinternalandexternalenvironmentofXLCompany.Besides,weanalyzeditsmacroenvironmentbytheapplicationofPESTmodel.Weanalyzedtheadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandthreatsofXLCompanyII usingtheSWOTcombinedwithenterpriseorganizationalstructure,humanresourcesstatus,marketingsituation,etc.,andfoundouttheproblemsofthecompanyintermsofbrand,product,price,channelandpromotion:lowbrandawareness,lowaddedvalue,priceinstability,narrowchannel,singleformofpromotion,etc.Furthermore,weappliedSTPstrategicmarketingtheorytore-recognizetheirproductsandsegmentmarket,inordertofindoutthetargetmarketwhichissuitableforthecompany`sdevelopmentanddeterminemarketpositioning,establishuniquebrandfigure.Andonthisbasis,weputforwardcountermeasuresforenhancingbrandcompetitivenessofXLCompany:implementdifferentiatedmarketingstrategiescloselycombinedwiththedevelopmentstatusofmuttonmarket,continuouslystrengthenthebrandconstruction,makefulluseoforganicqualityofXiqimutton,optimizeproductportfoliostrategy,givefullplaytotheroleofpricestrategy,furtherexpandthemarketingchannels,carryoutpromotionssystematically.Inaddition,wedevelopthenetworkmarketingandshortvideomarketingwhicharebasedonthefancommunitytoconducttheintegratedmarketingmix.Wehopethattheproposedmeasuresandsuggestionscaneffectivelysolvethemarketingproblemsintheprocessofenterprisedevelopment,soastoenableXLCompanytodevelopintoaleadingenterprisewhichintegratesmuttonsheepbreedingwithdeepprocessingofproductsanddrivetheclusterdevelopmentofmuttonindustryofHulunbuircity.Keywords:HulunbuirXiqimuttonbrand，Marketmarketing，theSWOTanalysis，MarketingstrategyIII 目录中文摘要................................................................................................................................IAbstract...............................................................................................................................II第一章绪论部分.................................................................................................................11.1论文选题背景及研究意义......................................................................................11.1.1选题背景........................................................................................................11.1.2研究意义........................................................................................................21.2国内外相关理论研究综述......................................................................................21.2.1国外农产品营销理论研究现状....................................................................21.2.2国内农产品营销理论研究现状....................................................................51.3西旗羊肉营销理论研究现状..................................................................................71.4论文研究思路及方法..............................................................................................81.4.1研究思路........................................................................................................81.4.2研究方法......................................................................................................101.5论文研究的内容....................................................................................................101.6论文可能的创新之处............................................................................................11第二章相关概念、理论和分析工具...............................................................................122.1相关概念...............................................................................................................122.1.1营销.............................................................................................................122.1.2网络营销.....................................................................................................122.1.3短视频营销.................................................................................................122.1.4品牌.............................................................................................................132.1.5生鲜农产品.................................................................................................132.2相关理论...............................................................................................................142.2.14Ps营销理论...............................................................................................142.2.2农产品品牌建设理论.................................................................................142.2.3农产品营销理论..........................................................................................152.2.4生鲜农产品网络营销理论..........................................................................162.3相关分析工具.......................................................................................................172.3.1SWOT分析..................................................................................................172.3.2STP分析......................................................................................................182.3.3PEST分析....................................................................................................19IV 第三章XL公司经营环境分析........................................................................................213.1西旗羊肉产品介绍...............................................................................................213.2XL公司介绍..........................................................................................................213.2.1组织结构......................................................................................................223.2.2人力资源......................................................................................................223.2.3商业模式......................................................................................................243.2.4营销队伍现状..............................................................................................243.3XL公司宏观环境的PEST分析...........................................................................253.3.1宏观因素分析..............................................................................................253.3.2行业竞争环境分析.....................................................................................283.3.3消费者消费行为分析..................................................................................293.4XL公司微观环境的SWOT分析.........................................................................303.4.1优势分析.....................................................................................................303.4.2劣势分析.....................................................................................................313.4.3机会分析......................................................................................................313.4.4威胁分析.....................................................................................................323.4.5SWOT分析的结论......................................................................................32第四章XL公司产品营销现状........................................................................................344.1营销调查方案与样本构成....................................................................................344.2品牌建设与管理现状...........................................................................................354.3产品策略现状........................................................................................................364.4价格策略现状........................................................................................................374.5渠道策略现状........................................................................................................384.6促销策略现状........................................................................................................39第五章XL公司营销问题分析........................................................................................415.1品牌建设方面问题分析........................................................................................415.1.1品牌意识不强..............................................................................................415.1.2品牌差异化不明显......................................................................................415.1.3宣传力度欠缺.............................................................................................415.2产品策略方面问题分析.......................................................................................425.2.1饲养粗放且产品加工程度低.....................................................................425.2.2产品形式单一且缺乏特色.........................................................................425.2.3产品定位模糊.............................................................................................425.2.4产品包装简单且缺少文化内涵.................................................................435.2.5产品质量监控体系不完善.........................................................................43V 5.3价格策略方面问题分析.......................................................................................435.3.1养殖成本提升且价格不稳定.....................................................................435.3.2渠道间价格差异不合理.............................................................................445.3.3产品定价过于僵化......................................................................................445.4渠道策略方面问题分析.......................................................................................445.4.1分销渠道长且狭窄.....................................................................................445.4.2渠道开发能力不足.....................................................................................455.4.3与分销商关系不够密切.............................................................................455.4.4供应链管理水平不足.................................................................................455.5促销策略方面问题分析.......................................................................................465.5.1没有充分挖掘广告的效用..........................................................................465.5.2未发挥公共关系的作用.............................................................................465.5.3人员促销存在短板.....................................................................................465.5.4网络促销方式利用不充分.........................................................................46第六章XL公司提升品牌竞争力的对策........................................................................486.1XL公司产品市场细分..........................................................................................486.1.1地理区域细分..............................................................................................486.1.2人口统计细分..............................................................................................496.1.3消费追求行为细分......................................................................................496.2目标细分市场选择................................................................................................496.2.1巩固主销区市场地位..................................................................................506.2.2核心城市带动发展......................................................................................506.3西旗羊肉产品市场定位........................................................................................506.4XL公司营销策略优化..........................................................................................516.4.1产品策略......................................................................................................516.4.2价格策略......................................................................................................536.4.3渠道策略......................................................................................................556.4.4促销策略......................................................................................................57结论.....................................................................................................................................60参考文献.............................................................................................................................61致谢.....................................................................................................................................64附录.....................................................................................................................................65个人简历.............................................................................................................................67VI 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例第一章绪论部分1.1论文选题背景及研究意义1.1.1选题背景2018年内蒙古政府工作报告中指出，为更好地发展现代生态农牧业，提升畜牧产品精深加工程度，树立行业标杆，培育内蒙古特色的农牧品牌，全区需进一步加大农牧业的规范化、品牌化和产业化发展力度。内蒙古本土农牧企业迎来了新的发展契机，更多的企业进入到羊肉生产、加工，以及流通领域，在实现农牧企业长足发展、农牧民持续增收的道路上，市场机遇和挑战并存。近年来，受国内外市场的双重影响，羊肉价格波动较大，2017年6月份之前，羊价低迷了近4年，2017年下半年至2019年初，羊肉价格在触底后进入上升通道，不断增长。根据全国畜牧总站的监测结果，从2018年7月第2周开始，肉羊价格持续走高，截至2018年12月第2周已连续上涨23周，达到每公斤67.51元。如何突破羊肉价格波动较大给企业发展和牧民增收带来的负面影响，成为内蒙古呼伦贝尔畜牧业发展中面临的突出问题。肉羊养殖是内蒙古呼伦贝尔的优势传统产业，新巴尔虎右旗（简称新右旗，又名西旗）是呼伦贝尔四个以畜牧业生产为主的牧业旗之一。新右旗凭借得天独厚的自然资源优势，在各项惠农惠牧政策指引下，整合区域肉羊产业资源，加快建设生态友好型农牧企业，使肉羊养殖的精深加工程度、产业化水平得以快速发展。随着人们生活水平的不断提高，食品安全得到广泛关注，价格不再是主要决定因素，质量成为关注的焦点。全旗总面积为2.52万平方公里，草地面积2.24万平方千米，占比达89.6％，气候属中温带大陆性干旱气候，全年光照充足，四季分明。春季降水量少，蒸发量大，有“十年九春旱”之说；夏季气温相对全年高一些，降水量多于其他季节，但风速小于其它季节；秋季秋高气爽，光照辐射是四级中最弱的，来自西伯利亚的冷空气迅速增强，降水量也相对减少；冬季受蒙古高压、西伯利亚寒流影响，盛行西北风，平均气温低至-22.5℃，干旱且漫长。XL公司成立于2007年，占地面积11000平方米，坐落于自然资源丰富的新巴尔虎右旗，以“打造西旗羊肉，绿色精品，创建一流企业”为目标，西旗羊肉是其核心产品。自然放牧的饲养方式，食用种类丰富的牧草，饮用无污染的水源，像野生动物一样自由采食，造就了西旗羊肉绿色、健康、营养、美味的特质，其[1]品质在同类产品中极具竞争优势。随着人们对高品质羊肉产品需求的不断提1 闽江学院硕士学位论文升，呼伦贝尔西旗羊肉产品赢得了消费者良好的口碑，也实现了企业的阶段性发展，但是XL公司在产品营销中存在品牌知名度低、产品形式单一、定价过于僵化、销售渠道狭窄、缺乏促销意识等问题，并且缺乏品牌管理的合理性与规划性，导致公司产品在市场上“叫好不叫座”，品牌竞争力弱、认知度低、美誉度差，从而制约了公司的长足发展。1.1.2研究意义1.1.2.1理论意义在梳理了国内外与羊肉产品营销策略相关的文献后，发现国内在该方面研究较少，西旗羊肉仅是我国众多地理标志农产品中的一员，与其相关的内容很少，专门针对这一品类的营销策略研究则更少，缺乏较为系统的研究。因此，以XL公司为例，对呼伦贝尔西旗羊肉营销策略进行具象化研究，是市场营销理论运用在生鲜农产品上的有效尝试和进一步拓展，在研究上具有一定的理论价值。此外，本研究还创新性地将网络营销、短视频营销、社区团购等新兴的营销形式运用到传统生鲜农产品上，对营销理论进行了丰富和补充。1.1.2.2实践意义长期以来，新右旗发挥自身资源优势，因势利导，将发展重心放在畜牧产业上。2018年，新右旗牲畜总量达213.5万头只，存栏量稳定在220万至240万头只，年出栏量预计86.5万头只。新右旗是呼伦贝尔较大的肉羊产业集群地，农牧民、合作社和企业众多，但规模小且分散、经济效益低、管理粗放、品牌化程度不高，针对当前肉羊产业发展现状，本研究对营销问题进行了探讨，具有很好的实践意义。一方面，通过本研究对XL公司营销问题的深入分析，找到了企业提升竞争力、增强品牌知名度和影响力的方法。另一方面，为小而散的企业和个人提供品牌化建设、营销策略制定与实施等方面的方法和思路，推动畜牧产业整体向前发展。1.2国内外相关理论研究综述1.2.1国外农产品营销理论研究现状来自美国的市场营销专家菲利普·科特勒(PhilipKotler)对市场营销的理解是：市场营销是对产品和价值进行交换，通过这种方式满足团体和个人需要的交易过[2]程。市场营销从首次被提出，经历了数十年的发展和演化，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）对其进行了三次定义，最新的一次定义2 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例是在2013年7月，经美国市场营销协会董事会审核通过后，给市场营销下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴[3]以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。麦卡锡（E.J.McCarthy）根据需求中心论的营销观念，于1960年在《基础营销》中把企业开展营销活动的因素归纳为四类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），提出了著名的市场营销的“4P”组合，构成了现代市场营销学的基本内容。到二十世纪八十年代，有人提出了大市场营销观念，又提出为了给企业创造良好的国际市场营销环境，应该运用政治力量（Politicalpower）和公共关系（Publicrelation）开展企业营销活动，便形成了市场营销的“6P”组合。到二十世纪九十年代，又有人认为，市场营销的“6P”组合仅仅是战术性组合，有效开展营销活动的前提是要具备人们（People）服务的正确的指导思想，再加上战略性“4P”营销组合（市场调研Probing、市场细分Partitioning、市场择优Prioritizing、市场定位Positioning）,就形成了市场营销的“11P”组合。经过时代的不断发展，美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩（RobertLauterborn）于1990年提出以客户为中心的“4Cs”理论以及后来美国学者唐·舒尔茨（DonShultz）于2001年提出的强[4]调企业和顾客之间的流动性和互动性的“4Rs”理论，都曾被认为是能够超越“4Ps”理论的，但事实证明，“4Ps”是营销理论的经典，随着时代的发展可以赋予其丰富的内涵，但它的学术地位和基本典范地位却因为其普遍适用性而早已[5]经确立。农产品营销产生于19世纪末20世纪初，在该时期农产品营销渠道的主要形[6]式是生产者直接销售给消费者，由于当时美国农业生产已具备较高的机械化和规模化，造成农村剩余劳动力增多，不断涌向城市后对农产品需求提升，推高了农产品价格，降低农产品价格的一种有效方式是通过选择经济便捷的运输方式，[7]以降低运输成本。这个时期很多学者较为片面地将农产品营销学理解为“农产品运销学”，随着市场营销理论在农产品销售领域的不断应用推广，很多学者开始关注农产品营销，对农业市场以及农产品营销问题进行了深入调研，并发表了[8][9]相关著作。在1921年，本杰明·H·希巴德出版了《农产品市场营销》一书，西奥多·麦克林出版了《有效的农业市场营销》一书。1916年，通过对明尼阿波利斯商会期货贸易运作及谷物流通过程的研究，结合黄油、鸡蛋的运输全过程，韦尔德出版了《农产品市场营销学》。农产品市场营销的研究理论从很早开始发[10]展，通过不断积累形成的成果奠定了现代农产品市场营销理论的基石。20世纪中叶，随着美国农业生产机械化、规模化水平的提升，农产品中间商销售随之出现，由于产能过剩，卖方市场开始转向买方市场，需要依赖中间商的市场能力完成农产品价值交换，诸如R.S.Butler和R.F.Brever等学者都对该阶3 闽江学院硕士学位论文段的农产品营销进行了研究，也有很多人将农产品营销学简单地理解成农产品推销学。随着美国经济的发展，农产品消费的个性化开始产生并不断发展，农产品营销活动的范围不再局限于流通领域，开始向生产过程、消费领域延伸，渠道设计从以生产为中心转变为以顾客需求为中心，强调将更多的产品或服务提供给顾客，出现了强调现有顾客的满意和忠诚的顾客价值模式，诸如迈福特（Meffert）和Gronroos对此方面进行了相应的研究，并提出“市场营销是只有通过交换和承诺才能实现的，企业和相关利益者为了实现目标而进行相应的识别、建立、维[11]持、促进与消费者的关系”。在20世纪80年代至90年代末，整合营销系统的农产品营销渠道由传统的营销渠道系统发展而成，原先，渠道成员间的关系是追求各自最大利润的竞争关系，由此发展成为农产品生产、流通、消费等全过程渠道成员间的合作关系。关系营销的概念就是在这样的背景下由美国市场营销学家杰克逊提出的，以建立和发展企业与消费者，企业与供应商分销商，企业与竞争者，企业与政府机构及其他公众的良好关系为核心，以互动为营销，通过互利交换、诚信交易实现目标。关系营销的实施，需要企业树立关系营销的观念，以此制定营销策略，并根据实际情况对六个市场进行重要性排序，分清主次后着手实施关系营销（见图1-1）。顾客市场图1-1关系营销六市场图进入21世纪以后，工农业生产给环境造成的污染开始引起人们的重视和普遍关注，生态问题、食品安全、身体健康等都是关注的焦点，农产品营销理论也有了新的发展，从过去主要解决运输、销售等方面问题发展到解决农产品生产和流通全过程、国际间的营销问题，出现了诸如关系营销、绿色营销、服务营销、网络营销等市场营销的新理念、新方法，展现了农产品营销理论与时俱进的发展[12]。4 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例1.2.2国内农产品营销理论研究现状长期以来，我国对农产品营销理论的研究落后于美国等发达国家，尤其是早期人们对农产品营销理论不够重视，缺乏相关的研究。但随着我国经济的不断发展，国内对农产品营销的理论研究开始重视，与农产品营销相关的学术论文和著作相继发表，取得了较大进展。通过对我国专家学者在农产品营销理论研究方面的文献查阅，发现研究方向主要集中于以下两个方面：1.2.2.1农产品营销理论的研究在农产品营销理论研究方面，诸多学者进行了深入细致的研究，取得了一系列研究成果，推动了我国农产品营销理论的不断进步和发展。其中，李崇光所著的《农产品营销学》，对我国农产品营销进行了较为系统的研究，认清了我国农产品营销理论滞后于实践，需要从实践中总结经验和方法，推动理论研究更好、更快地向系统化、专业化方向发展，形成具有我国特色的“本土化”现代农产品营[13]销学理论。安玉发、张梯杰认为，市场营销在企业经营中发挥着重要作用，有助于实现生产者和消费者的衔接。我国农业在商品化不断发展的新时代，也到了市场营销的阶段，农产品价值交换的实现需要依靠营销手段辅助完成。农产品市场营销活动的重要性越来越突出，在新的市场形势之下，农业生产者必须转换[14]经营理念，才能更好地适应市场发展、消费者需求。ChengCongxi和GengPengfei还对我国农产品的互联网营销进行了研究，认为农产品网络营销是时代发展的必然趋势，虽然与发达国家还存在较大差距，但我国互联网发展迅速，只要根据我国农产品的实际情况，不断创新农产品互联网营销的策略，一定会取得[15]更大的发展。1.2.2.2农产品营销策略的研究在农产品品牌建设方面，孙瑜对当时农产品品牌建设方面存在的问题进行总结，运用农产品价值链要素图分析了马家沟芹菜这一农产品品牌创建过程，认为加强农产品品牌建设正是提升我国农产品竞争力的重要手段，并提出了具体的品[16]牌建设措施。沈正舜，张言彩对农产品区域品牌标识与消费者购买意愿的关系进行理论分析和实证检验，发现二者具有显著的正相关性，这对农产品品牌化[17]建设有很好的指导作用。农产品营销的研究角度越来越聚焦品牌建设，从中可以看出我国农产品品牌化建设的不断发展，学者从多个角度对其进行研究分析，取得了相应的研究成果，极大的推动了我国农产品品牌化发展之路。在产品策略方面，黄祖辉、吕佳、刘东英等认为，随着我国农业的不断发展，为了提升农产品品质，提高农产品竞争力，需要对农产品进行质量分级和标准化5 闽江学院硕士学位论文体系建设，即农产品营销由数量营销进入质量营销的时代，提高性能质量才是农[18]产品质量营销的关键所在。初侨，蒋兵，杨丽等对国内外农产品质量分级标准现状与先进做法进行对比，找出我国农产品发展存在的差距和不足，并总结出[19]可供我国农产品质量分级标准创新发展借鉴的方法。张国政，刘呈辉，陈维煌研究了农产品信息化时代可追溯体系建设对消费者购买意愿的影响，发现消费者的信息搜寻行为及强化认知对购买意愿有显著影响,而购买评价对其购买意愿[20]则无影响，并构架了消费者可追溯农产品购买意愿研究模型。在学者们的努力下，我国正以更快的步伐迈进农产品质量时代。在价格策略方面，李东升、高彦彬等认为鲜活农产品不同于其他商品，受环境和时间的影响会产生不一样的产品品质，适用鲜活农产品的定价策略是差异化[21]定价策略。随着人们对农产品品质的重视，对绿色生态农产品的追捧，张秀芳、史建民等着重对绿色农产品定价进行了研究，根据产品的特性，认为应该采[22]用价格歧视策略对农产品定价。人们在超市采购农产品习惯逐渐养成，超市农产品定价成了很多学者研究的方向，蒋侃采用消费者意愿分析法，就消费者受农产品定价影响购买决策进行实证研究，找到了消费者购买超市农产品希望支付[23]的价格构成，这对超市农产品价格的制定具有很好的参考作用。猪肉是农产品中较为重要的一类肉食品，黄小莉通过研究认为，可以采用质量差价、地理差价、季节差价、批零差价等差别定价法对猪肉产品进行定价，满足不同消费人群[24]的需求。价格是消费者对产品最为直观的感受，同时也是影响购买行为的重要因素，合理的定价会促进产品的营销，学者通过对不同角度的定价研究给实践提供了富有价值的参考，使整个农产品市场朝向更合理的方向发展。在渠道策略方面，学者从渠道模式和结构、流通体系、渠道组织等角度进行了不同程度的研究。孙剑、李崇光从渠道模式和结构的角度进行了研究，多渠道和垂直的农产品营销渠道系统是当今买方市场主导、农产品竞争不断加剧下，应[25]对复杂多变的市场环境应当选择的农产品渠道模式。张伟、索志林从我国农产品营销渠道的问题入手，提出我国农产品营销渠道的优化路径，对确保市场的[26]公平竞争提出了建议。胡华平研究了新形势下农产品营销渠道的演变和发展问题，我国农产品营销的政策和实践经历了“有计划的营销渠道”、“传统化的营销渠道”和“组织化的营销渠道”三个发展阶段，渠道结构和组织的发展也有了新的变化，渠道结构出现了多渠道形式，渠道组织出现了参与主体多元化的新[27]情况。刘路星、吴声怡从欧洲等国外有机农产品营销模式出发，通过分析、[28]比较不同营销模式的差异性,提出了适合我国有机农产品发展的策略。杨辉鹏剖析了网购背景下湖北省河蟹产业的流通模式，指出应当发挥政府的主导作用，实施基于冷链的绿色水产品供应链管理，建立网购市场的水产品冷链销售体系6 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例[29]。贝小为认为我国当前鲜活农产品的消费需求呈现出多样化，如何根据国内国际社会上关于鲜活农产品需求的变化来解决鲜活农产品的配送问题,就显得尤[30]为重要。在促销策略方面，原枫柏，李苑艳，陈凯突破价格策略仅限于普通商品的限制，探索价格促销活动对绿色农产品购买意愿的影响，分析了价格促销活动、品牌资产和促销预期对绿色农产品购买意愿的影响,构建了折扣促销和赠品促销对绿色农产品购买意愿的影响框架,对进一步的研究和理论发展提出了建议与展望[31]。农产品促销策略研究的拓展，扩大了农产品市场营销的理论研究范围，提高了人们对促销策略的认识和重视程度。1.3西旗羊肉营销理论研究现状通过整理分析本课题相关文献资料发现，与西旗羊肉产品营销策略相关的学术著作还是比较少的，仅涉及到新巴尔虎右旗羊肉产业的发展优势、呼伦贝尔畜牧业产业机构、肉羊产业发展模式、牛羊品种比较、牛羊产销合作模式等较片面的角度，总结发现单从西旗羊肉产品营销的角度出发对西旗羊肉产品进行研究的学者和著作并不多，这与呼伦贝尔畜牧产业发展现状十分不符。其中较为典型的是刘鑫和李增明（2016），以新右旗牛羊肉特色产业为研究对象,采用SWOT分析法,对新右旗牛羊肉特色产业进行分析,对新右旗牛羊肉特色产业的发展提出建议。同时，该研究相关的文献作者主要来自内蒙古当地高校及相关从业人员，研究对象大部分选取的是内蒙古特色农产品，如布仁门德（2011）以内蒙古牛羊肉产品作为研究对象，总结目前内蒙古牛羊营销存在的问题，提出相应的营销策[32]略；苏日娜（2012）通过对内蒙古特色农产品的研究，发现内蒙古特色农产品营销模式存在缺乏创新意识、产品附加价值低、交易方式落后、品牌意识淡薄、营销手段单一等影响特色农产品产业化发展的问题，提出通过建立多种形式的农民专业合作经济组织，构建高效的物流配送系统，建立以连锁超市为主体的零售渠道，实施区域品牌战略，提升品牌运营的效率，利用体验营销策略等措施提升[33]产品营销；又比如崔世俊（2012）针对内蒙古自治区羊肉产品这一地理品牌建设相对缺失的问题，从内蒙古羊肉产品地理品牌建设的角度进行研究，提出了加[34]强内蒙古羊肉产品地理品牌建设的对策及建议；还有学者选取呼伦贝尔肉羊产业为研究对象，如陈茜（2015）通过分析呼伦贝尔肉羊产业化经营现状，总结出[35]目前所采取的5中经营模式，并提出两个具有针对性的优化模式方向；再如旭日干（2015）以呼伦贝尔肉羊产业发展中存在的问题为研究对象，总结了目前所[36]面临的风险，并提出相应的发展对策。此外，还有学者研究呼伦贝尔羊的特征特性，如任鑫亮、高雅英（2012）对呼伦贝尔羊的发展形成过程进行了深入研7 闽江学院硕士学位论文究，对外貌特征及品种特性进行总结，为使呼伦贝尔羊能科学饲养管理提出相应[37]的饲养管理措施。由上述文献综述可得，国内对农产品营销越来越重视，相关研究不断增多，但是由于农产品范围宏大，所涉及的品类众多，对于我国特定农产品的营销研究还不够全面也不充分，多数研究集中在农产品品牌创建过程中存在问题的对策研究，或者是宽泛的农产品大类的营销研究，针对西旗羊肉这一具体的农产品营销策略的研究甚少，所以无论从理论意义还是实践价值，都十分有必要专门针对呼伦贝尔西旗羊肉营销策略展开深入细致的研究。1.4论文研究思路及方法1.4.1研究思路8 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例国内外研究现状相关概念、理论和分析工具微宏观观SWOT环呼伦贝尔XL肉业有限公司环PEST分析境介绍境分析分分析析品牌产品价格渠道促销XL公司建设策略策略策略策略营销现状及现状现状现状现状现状问题剖析及问及问及问及问及问题题题题题产价渠促XL公司品格道销提升品牌竞策策策策争力的对策略略略略结论图1-2研究思路9 闽江学院硕士学位论文1.4.2研究方法本论文依据研究的目的采用文献分析法和调查访谈法，并采用定量和定性相结合的方法进行数据分析。在分析总结XL公司营销问题的过程中，本论文应用了PEST宏观环境分析、SWOT分析等营销分析理论和工具；XL公司营销策略优化的过程中，应用了STP分析和4Ps营销组合理论以及网络营销、短视频营销等。1.4.2.1文献分析法借助互联网数据库平台和校内外图书馆，认真研读关于市场营销理论以及农产品营销的研究成果，特别是符合本文主题方向的与农产品营销相关的文献资料，在充分学习他人研究的基础上，启发自己形成恰当的研究思路。在进行背景调查及现状分析时，查阅了大量关于内蒙古呼伦贝尔羊肉产业相关政策、营销现状、XL公司涉及的经营数据资料、国民羊肉消费现状和趋势等文献资料，对课题研究有重要的参考价值。1.4.2.2实地调查和访谈为更好收集课题研究所需资料，一方面到XL公司进行调研，与公司领导和员工进行座谈，对公司的使命、价值观有了深入了解，还包括人力资源结构、营销体系等；另一方面到海拉尔、新右旗市县两级的农业局进行调研，与农牧业主管部门的工作人员进行座谈，了解政府近年来对畜牧业的扶持政策和未来产业发展方向；最后，走访牧民、经销商和消费者，进行深度访谈，听取了他们对XL公司的西旗羊肉产品形式、购买方式、促销手段等各个方面的见解，提出他们的意见和建议。通过实地调查和走访广泛收集信息，掌握了较为全面的第一手资料，为论文撰写提供可靠依据。1.4.2.3定量与定性相结合的方法通过搜集与论文相关的历史数据和统计数据，对其进行大数据分析，结合自身实践经验和主观判断分析，找出相应的问题，依据理论分析提出解决办法。运用定量与定性相结合的方法能更好地阐释本文论点，为XL公司西旗羊肉的营销策略制定提供有力的参考依据，制定出适合公司发展的市场营销策略，实现XL公司品牌的跨越式发展。1.5论文研究的内容本文从呼伦贝尔XL肉业有限公司的视角将西旗羊肉产品作为研究对象，分10 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例析XL公司的产品营销现状，找出存在的问题，提出有针对性的营销策略。首先，基于论文选题背景和研究意义，对国内外与本研究相关的营销理论进行综述，并将论文涉及的基本概念、理论和分析工具进行了梳理，将研究对象—XL公司生产的西旗羊肉产品进行了初步介绍。其次，笔者介绍了XL公司组织结构、人力资源等基本情况，运用PEST分析方法对XL公司宏观环境进行细致的分析，结合SWOT分析方法得出的微观环境，对XL公司营销现状进行全面、深入的分析，真正了解其所处的营销环境、竞争环境，以及自身优、劣势、机遇和威胁，为接下来查找问题、分析原因奠定基础。再次，通过调查问卷，找到了XL公司在品牌建设、产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题，并对问题进行剖析，找到症结所在。最后，有针对性的制定XL公司提升品牌竞争力的营销策略，包括品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，并创新性的提出应用网络营销和短视频营销等新兴的营销方法对传统生鲜食品进行营销活动，形成具有创新性的营销策略组合。但是，本研究仅作为西旗羊肉产品营销策略研究的初步涉入，还需深入细致的理论研究及实践检验，为西旗羊肉品牌成长为全国知名品牌继续努力。1.6论文可能的创新之处本文创新之处有两点：一是首次将西旗羊肉作为研究主体，不仅丰富了农产品营销理论的内容，而且扩充了农产品营销的领域和范围，为我国农产品营销的理论和实践研究都有一定的推动作用；二是基于互联网信息技术的发展而不断涌现的网络营销和短视频营销等新兴营销手段在生鲜农产品上如何快速有效的使用、推广，成为亟待解决的难题，农产品涵盖范围甚广，本研究恰是以传统生鲜肉制品作为研究对象，可为其它农产品品类的营销策略制定提供借鉴和帮助。11 闽江学院硕士学位论文第二章相关概念、理论和分析工具2.1相关概念2.1.1营销什么是营销？大众普遍将其认作由自然人或者由自然人所组成的集体用自己的智慧与其他人进行物品或价值的交换，从而获得希望拥有的物品及其价值，这样的一个社会、管理过程。以上是广义的说法，局限在商业领域可以将其狭义的解释为是卖方与买方之间所建立的一种盈利性的交换关系。综上所述，营销实质为营利性的个人或组织与客户建立一种稳定而紧密的合作关系，为客户创造产[38]品价值的同时从客户手中获得所需之物的一个过程。很多人简单地认为营销仅仅是销售，将公司产品传递给消费者的过程，这其实是很片面的，营销是一个过程，从认识市场、了解顾客需求，到明确目标市场、确定为其提供合适的产品或服务，直至完成产品或服务的价值交换，最终达到获取利润并为顾客创造价值的目的。2.1.2网络营销随着互联网时代的到来，网络被普遍运用于各行各业，在产品销售方面，互联网打破了原来的实体销售模式，主要是依托互联网虚拟网络平台，发挥新媒体和即时信息的两方面作用，帮助企业得到所欲所求目标的新型市场营销方式，让消费者可以第一时间获取到与产品有关的各类信息，打破了原有营销方式所受到的地域、环境等的限制。网络营销具有跨时空、交互性、人性化、高效、经济、超前等特性，网络营销可以将产品或服务送到全国甚至全世界的客户手中，更为便捷的是可以精准的了解客户的需求，产品也从单一化走向多元化。当然，这也依赖于物流体系的发展和信息技术的进步。交互性使企业与用户之间有了交流的渠道，信息畅通能使企业更好地了解需求，从而为客户提供相应的产品或服务，更加精准，减少了不必要的浪费。2.1.3短视频营销短视频是对现有社交媒体依靠文字和图片交互的一种有益补充。SocialBeta（社会化商业网）将这种营销手段形容为“用移动智能手机进行拍摄、美化、编[39]辑的时长较短的且可在社交群等进行共享和即时更新的视频模式”。近几年互12 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例联网的蓬勃发展，抖音、快手等短视频媒体平台发展火热，短视频营销的地位也变得越来越重要，企业针对短视频平台的营销模式在不断丰富和成熟。事实上，在大众的角度看来，这种营销方式就是依托短视频平台作为媒介的一系列营销活动，例如：插播广告、包装主播、内容订制等营销形式。从市场营销的角度来理解，是指企业在这种媒体平台所开展的一系列广告活动，如：植入产品信息、以品牌相关内容为背景等。当然也可以认为短视频营销，它是企业借助短视频媒体平台巧妙采用社会化营销（SocialMarketing）进行产品营销和品牌推广的一种新兴营销方式。2.1.4品牌美国的市场营销协会对“品牌”这一词汇进行解释，认为它是用来分辨不同商品或者服务或者不同经销商及其群体的一个特有的专属标志，可以使其具有特殊[40]性与其他同类商品或者服务相区别。但是不同的学者除了对其有相同的观点外，还都对其进行了多方面的深入研究，根据自身角度的差异给出不一样的品牌定义。本文涉及到的品牌是对其在农产品营销领域所作的阐释，是赋予在农产品之上的用以区分不同竞争对手同类产品或服务差异性的给企业带来竞争优势的无形资产。2.1.5生鲜农产品在不同的领域对生鲜类的农产品有不同的定义。其狭义上指通过最基本的种养自然成长为可供人食用的农产品，一般都是未经深度处理的，如果蔬、水产、家畜等。但是这些产品如果不采用特殊手段进行保存极其容易变质，随之而来的就是广义定义，不仅包含原生的农产品，还包括冷储及深加工的产品。其主要包含以下特点：与普遍的动物、植物有机体相同，活体在生长或运输的过程中容易生病甚至死亡，死体未经任何措施在自然条件下容易腐烂等；其本身具有时效性，其在储运的过程中，随着时间推移，生鲜度逐渐下降，容易出现质量和安全问题；产品个体间存在差异，缺乏标准化，同一品种的个体间存在大小、风味、色泽等差异；生产的数量与质量难以稳定，此类不稳定主要来源于生产过程中所经历的自然条件、气候、技术应用和供求情况；生产与销售周期具有季节性，这主要由生长条件和自然属性决定，同时也受科技发展和应用水平影响；产品地域性较强，不同类别或不同品种的产品对自然生长环境有着不同的要求，这让生鲜农产品具有较强的地域性；生产生鲜农产品需要广袤的土地、优质的水源以及作业的农民，因此生产基地以农村为主；产品的销售需要具备一定的消费能力且没有生产条件的13 闽江学院硕士学位论文区域，因此销售市场以城市为主；生鲜农产品受到天气、生长周期等多方面因素的影响，由此导致其生产、销售等方面受到制约。2.2相关理论2.2.14Ps营销理论4Ps营销理论第一次出现在大众视野当中是上世纪六十年代，在杰罗姆·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy,1960)所著的《基础营销》(BasicMarketing)中，作者对这一理论所涉的相关要素进行总结，得出了最重要的四个要素，即“价格、产品、销售地点、促销”，再加上策略(Strategy)共同形成了“4Ps”营销策略理论。其中产品指代物品的实体及相关的服务等由经营者提供的内容；价格包含交易时间、成本价、优惠价等；渠道又被称作“分销组合”，包括二次销售路径、存储及运输设施等，通过这一系列过程将产品从生产基地到交易市场；促销是指生产经营者利用各种手段、依托各类平台举行的活动，方式方法包含广告、营销人员等。一场营销活动的举办实际是为双方提供交流匹配的平台，是生产经营者的某种产品或者服务刚好与消费正的所欲所求相吻合。营销组合作为企业销售模式的框架，4Ps理论将其建立在“4个P”的基础上是极具创造性的，菲利普·科特勒(PhilipKotler)于1967年在其所著的《营销管理：分析、规划与控制》明确了4Ps营销理论，也将这一理论摆到了前所未有的高度。不过在营销史所发展的这一百多年中，市场环境发生了翻天覆地的变化，营销组合的概念根据时代变幻而在不断丰富，所以仅仅用“4Ps”理论来形容当下的现状难免不足，它是从生产经营者的角度出发的，因此以不同角度和立场出发而建立的“4C”理论、“4R”理论、“4V”理论应运而生，他们分别是以消费者需求、较好的公共关系、生产经营者之间的核心竞争力为基础进行研究的。2.2.2农产品品牌建设理论农产品品牌建设是在结合某阶段市场的发展程度和当地的社会文化水平，用产品作为载体，以消费者为中心，对农产品品牌进行培育，对其进行不断的扩展，将农产品的独特价值体现出来。农产品品牌建设除了包含农业企业品牌建设的主体之外，还包括了集体标志、国家颁发的质量标志、农户、行业和政府等参与建[41]设过程的其他相关要素。农产品品牌建设具有三方面的典型特征：一是从生产端到消费端全程都要以农产品品牌建设为主线，具有具有长期性。农产品品牌建设并不能一蹴而就，只有经过该长时间的积累才能使消费者更好地知悉品牌，了解产品特性。另外，我14 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例国农产品品牌起步较晚导致人们品牌意识薄弱，需要用较长时间进行农产品的品牌建设。二是农产品品牌建设是很复杂的。不同于其他行业，农产品品牌建设不仅要有好的品种、好的品质、好的品相，而且品牌农产品还要有国家相关部门颁发的质量认证标识。三是农产品品牌建设受国家法律法规的制约。食品安全事关每个普通百姓的身体健康，更关系到国家稳定和长治久安，必须要通过相关立法和地方法规加以规范，做到有法可依，有法必依，才能更好地推动农产品品牌建设。2.2.3农产品营销理论农产品营销的概念被Kohls和Uhl在2001年赋予新的定义，二人从组织系统的角度进行阐述：其为未经过任何加工的原生态农产品到达客户端的途中所经历的生产、加工、服务等所有的商业活动。如图2-1所示，农产品的营销系统可以形象表现为一条线段，一端为生产者，另一端为消费者，农产品从生产者一端向消费者一端所传递的过程中按照时序经历的深加工、包装、运输等活动。这个过程中外部因素如：国家法律法规、大政方针政策、国际环境、全球气候、市场环境、社会价值取向等，均会对农产品的营销过程产生较大的影响，且外部因素的变化是不可控的、机动的、善变的、无任何规律可遵循的，这些使得农产品营销系统始终处于动态调整的过程。同时，在这个过程中农产品的附加值是不断增加的，产品的价值也随之提升，主要体现对产品的二次创造，如包装、运输、时[42]间、服务等。农产品或食品国内和国际市场法律和政府政策农产品营销系统：企业、组织、产品流、科学技术习俗和价值观分销渠道、管理和营销、活动、定价与交换竞争消费者偏好基础设施图2-1农产品营销系统边建春将其定义为按照市场需求的变化，生产者或者经营者充分运用产品、[43]服务、包装等手段对农产品进行销售并获得目标利润的经营管理行为。许文富在1997年的时候提出农产品营销系统是以外部因素如：传统习俗、社会环境、15 闽江学院硕士学位论文[44]国家政策等为基础形成的一种规范，这其中包含不同生产经营者及相互关系。2004年李崇光教授把其定义为在农产品从农户到消费者的过程中，生产经营者[45]为了实现所需所欲的效益目的所创新打造的各种交易行为。综上所述，几位学者所认定的农产品市场营销的根本核心为消费者，围绕这个核心生产经营者不断提升产品的品质、产品的外包装、产品的配送及售后服务等来实现与消费者需求的最大匹配度，最终实现农产品的成功交换。这个过程成功与否的关键在于要精准了解消费者“要什么”，不仅要知道当下“要什么”，还要知道未来会“要什么”，按照消费者所需来创造产品、创新手段。农产品市场营销是指一件商品从生产、经营至购买的一系列过程，其中包含对市场需求的调研、产品运输及销售等一连串的经营活动。其根本任务是把生产者生产出来的物品赋予其适宜的价格，通过市场这一平台出售给客户，打破生产者与消费者之间的隔断，满足双方生产生活的需要，同时生产者获得最大收益。由此可见，深入研究农产品市场营销策略，对于农业增效、农民增收有重大意义[46]。2.2.4生鲜农产品网络营销理论根据生鲜品特点，将信息技术应用于该类商品的市场营销领域，实现市场信息、产品信息与客户信息的数字化即为生鲜农产品网络营销。信息技术的使用，丰富了营销的形式，增加了营销可能性，令客户价值在创造与传递过程中变得更加多元化。具体说，一方面降低了营销信息的传播成本，提高了营销工作的效率；另一方面也改变了市场外在形态，市场范围外延至虚拟空间，消除了地理与时间距离，市场变化速度明显加快；同时，网络背景下的企业与客户关系也发生了显著变化，以往一对多的单向关系被如今双向点对点的客户关系取代，增加了客户关系管理的难度，但也丰富了管理方式。生鲜品网络营销通过使用网络、信息和计算机等技术形式，合理构建商业模式，开展销售计划制定、市场调研与定位、产品包装与设计、价格体系制定、分销渠道建设、客户沟通与关系管理等工作，以实现在特定市场中塑造良好的农产品品牌形象，通过传递核心客户价值，提升客户粘性，扩大产品销量与利润，最终促进企业经营良性循环。16 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例2.3相关分析工具2.3.1SWOT分析在上世纪八十年代美国人HeinzWeihrich首次提出SWOT分析法，在掌握企业全部信息的基础上，将企业的优劣势、机会和威胁排布在矩阵的四个象限，并分别对应“企业的优势和劣势是什么？”、“企业面临怎样的机遇和威胁？”，通过[47]系统分析提出促进企业发展的建议。S是Strengths的缩写，代指研究对象的强项；W是Weaknesses的缩写，代指研究对象的弱点；O是Opportunities的缩写，代指研究对象的所获得的机遇；T是Treats的缩写，代指研究对象的所面对的挑战。站在为企业今后发展谋篇布局的角度出发，制定详实的战略发展规划需要依靠企业自身的主观能动性与外部经营环境有机结合，利用外部利己的机遇优势，同时激发主体的主观意识，破解外部挑战，继而获得理想的企业竞争发展结果。这种分析法可以对研究对象所处的环境进行全面的、系统的分析，进而制定实用、有效的决策。SWOT分析分为两个方面：一是通过与其他对象在内部条件上的比较，分析找出研究对象的优势和劣势。优势是指优于别人的地方，比如说公司产品成本较低、运营资金充足、管理团队水平较高、交通便利等；劣势是指企业较同类做的不好的方面，例如生产成本高、资金不充足、管理团队水平较差、交通不便等。二是通过对评价对象外部环境的分析，正确面对机遇和挑战。机遇是类似于新需求、市场壁垒解除等市场机会，管理者在面临机遇时，应保持冷静的头脑，在对自身资源状况等条件进行客观分析的基础上，以把握利润空间为前提，选取与自身资源相匹配的市场机会为切入点，确保利益最大化。而挑战是指对企业生存、发展可能不利的外部威胁，比如社会需求发生变化、经济下滑、政策调整等，这些因素会导致市场需求波动，市场竞争力下滑，管理者在面对这样的挑战和威胁时，切忌慌张，理性判断造成威胁的程度，根据市场变化采取果断措施减少不利影响。在各大企业制定发展研究规划和分析市场竞争力的过程中，这种分析方法都会被频频使用，它也是国内外企业一致认可的一种分析方法，常被用于品牌打造和产品推广中。他的优点是系统直观、简单易操作，不受各类数据分析的束缚也能得出较为准确的结论，但它也存在不足，如分析结果的精确度不够，这是由缺乏数据支撑造成的，由不精确的数据作为判断依据让人觉得主观意愿因素过重，不够客观准确。所以，有必要在进行SWOT分析时，加上一定的数据分析手段，与真实有效的情况相互辅助，这样会使分析结果更让人信服。17 闽江学院硕士学位论文2.3.2STP分析STP分析指的是由企业营销战略中最重要的三个元素：市场细分计划（MarketSegmentation）、目标市场选择（MarketTargeting）、产品市场层次定位[48]（MarketPositioning）均囊括进来的新型市场营销理论。市场细分STP分析目标产品市场定位图2-2STP理论2.3.2.1市场细分在上世纪五十年代，美国的市场研究领域专家WendellR.Smith最先对市场细分作出定义，被大家认可并广泛应用于市场营销的相关领域当中。它的独特之处是以消费者为出发点进行归类，区别于传统的以生产经营者的产品和服务进行划分，这个概念的产生是以营销人员对整个市场营销过程进行的调研为基础的，以不同消费者之间“需要买什么、为什么要买、怎么买到”的等差异进行细致的区分。这个调研以及细分的结果对实际生活当中的市场营销活动具有重大的意义，包括：一是有利于生产经营者明确受众且制定有效的营销手段。通过如此细致的划分，将整个市场的格局变的清晰明朗，由此衍生多个市场格局，便形成独立的营销过程，他们之间可以彼此学习交流，积累实用的经验方法。二是有利于激活市场潜力，拓宽营销空间。通过深入了解目标市场，学习优秀的市场推广手段及销售策略，补齐自身短板，创新营销手段，从而吸引目标群体，引起目标群体的兴趣，拓展营销空间。三是有利于激发营销人员工作能力。影响人的主观能动性的因素在于平台的大小，适合的平台加上实用的管理方法，可形成较好的结果。同样也可以让营销人员更充分了解市场的情况，结合自身的经验制定合理有效的策略。18 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例2.3.2.2目标市场选择快速准确找到目标客户群体是选取目标市场的重点，同时又可以洞悉客户的切实需求，更能帮助企业制定生产经营乃至未来发展的规划，能准确选择目标市场理论上可以决定企业的成败。如何选择目标市场成为众多学者研究的方向，综合起来大致分为以下三种：一是无差异化市场策略。这种策略是将整个市场看做是整体，对其使用相同的管理方法、营销方法等进行统一的管理，对于细分市场的特点不予考虑。这种策略的好处是便于管理、整齐划一，但是不能充分考虑消费者的个性化需求。二是差异化市场策略。这种策略是将市场看做是由多个个体组成的，每个市场都制定了专属的营销策略，针对消费者的需求来定制产品和服务。这种策略的好处是可以根据消费者的喜好随时调整营销策略，但是管理起来较为麻烦，需要制定多个营销手段。三是集中性市场策略。这种策略的出现是以市场细分为前提的，随机选择几个子区域，充分挖掘它们的潜力，专门打造进行试验，开发市场空间，优化营销手段，然后将成功的方式方法及策略进行推广应用。这种营销策略较前两种而言一方面可以起到较好的示范作用，找到合适的方式方法，另一方面可以减少经费支出，降低经营风险，节省时间和精力。但是也存在一些问题，子市场个体之间千差万别，成功的模式是不可以简单的进行复制粘贴就可以的。2.3.2.3产品市场定位如何找准产品在市场中的位置，取决于两个因素：生产水平和消费需求。在上世纪七十年代美国学者赖斯解释了“市场定位”，首先了解竞争对手的经营情况以及消费者的需求和潜在需求，再研究制定自己产品的准确市场定位，最终以出众的包装及优质的产品来满足消费者的定制需求，以求占领目标市场，得到受众认可。但是随着社会环境的不断发展，这个概念被不断的加以完善和解析。如今的社会生活中除了考虑生产经营者所提供的的产品品质和消费者的实质性需求还会提供给消费者体验服务，让消费者在有切身感受的基础上去接纳相关的产品和服务，最终实现双方买卖过程。2.3.3PEST分析PEST分析围绕的的中心点是企业的外部环境，P(PoliticalEnvironment)指代政治环境、E(EconomicEnvironment)指代经济环境、S(SocialEnvironment)指代社会环境、T(TechnologicalEnvironment)指代技术环境，通过这些作为背景，可得[49]知企业的经营状况，分析企业运营过程中所涉的相关内容。19 闽江学院硕士学位论文政策法律宏观环境经济发展产业环境竞争对手行业景气内部环境潜在进入者资源能力结构供方买方替代产品社会文化科技创新图2-3PEST分析图示政治环境是指一个国家对企业经营所处的领域制定的法律法规、政策方针、体制机制等，以及通过财政和货币政策、劳动保护、社会福利等手段对市场和企业进行直接或间接干预和制约，企业根据实际情况对政策措施进行预判，制定相应的发展战略。经济环境包括宏观方面可以反映经济发展速度和水平的相关指数、人口数量变化趋势、国民收入水平、GDP水平等因素；也包括微观方面决定企业发展规模的地区收入水平、消费偏好、就业状况等因素。社会环境包含的内容多且复杂，既包括国家或地区居民教育文化水平、宗教信仰、风俗习惯等人文因素，又包括妇女儿童发展状况、消费习惯等社会因素，这些因素会影响人们对企业或组织的认可和接受程度。技术环境要求企业不仅要关注国际化技术发展水平、动态、商业转化，而且要关注资金流向、投资方向的转变等动态，还要关注与企业经营相关的各项技术[50]手段、理论、工艺的发展和创新，技术进步是企业发展的动力源泉。20 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例第三章XL公司经营环境分析3.1西旗羊肉产品介绍呼伦贝尔地理标志农产品-西旗羊肉认定的养殖品种为呼伦贝尔羊，根据当地自然资源状况、环境条件及市场对羊肉的需求状况，呼伦贝尔羊经过长期自然选育和人工改良，形成了独具特色的优良细毛羊品种，主要分布于呼伦贝尔市的[51]四个牧业旗，新右旗是其中重要的一个。西旗羊肉肉质鲜嫩、没有膻味，营养价值丰富，水分含量低，脂肪分布均匀且含量低，蛋白质含量高，瘦肉含量高，氨基酸含量高，脂肪酸不饱和程度低且含量丰富。其干物质的含量可高达51.97%，[52]比一般羊肉高4.59%。目前，西旗羊肉产品已经形成数十种细分产品为支撑的西旗羊肉产品系列，包括羊胴体、羊肉卷、羊肉串、羊肉丸、羊腿、羊排、羊头、羊蹄子、羊脖子及羊内脏、小包装的香辣羊肉粒、羊肉干、烤羊排、烤羊腿等，销往涵盖内蒙古、北京、天津、黑吉辽等全国20多个省市。随着呼伦贝尔畜牧业的不断发展，凭借绿色、健康、营养、美味的产品特点，赢得了消费者的认可。同时，呼伦贝尔休闲旅游产业蓬勃发展带动了当地羊肉产品的销售，使西旗羊肉的品牌认知度、美誉度不断提升。尤其是2010年对“西旗羊肉”实施地理标志产品保护以后，对养殖品种和条件、饲养方式、屠宰条件等做了详细的质量技术要求，相关企业和养殖户按照技术要求规范养殖，进一步提升了产品的品质和可信赖度。3.2XL公司介绍XL公司坐落于内蒙古呼伦贝尔新巴尔虎右旗，地理位置在我国的东北部、呼伦贝尔市西南部中俄蒙三国接壤的地方，经纬度是东经115°31′—117°43′，北[53]纬47°36′—49°50′，是呼伦贝尔大草原有名的牧业四旗之一。XL公司是一家集呼伦贝尔羊的屠宰加工、销售于一体的牛羊肉生产企业，严格按照地理标志产品的质量技术要求进行生产，引进国内先进的羊肉排酸、切割生产线，并不断丰富产品加工生产线生产各类西旗羊肉产品，满足人们日益增长的羊肉产品需求。公司从0到1不断开拓市场，以诚信经营为本，以科学化管理为手段，已经积累了多种营销渠道资源，并在维护好渠道商的基础上，以点带面开设实体品牌店、连锁店，做好线下品牌展示和产品销售。同时，为扩大产品营销渠道，建立了网络营销事业部，通过线上产品展示提升品牌认知度，依靠网络覆盖面广的特点向21 闽江学院硕士学位论文全国范围的消费者提供优质的羊肉产品。打通线上线下，形成全渠道的营销体系是公司的发展目标。同时，公司以推广西旗羊肉地理品牌为己任，走产业化、品牌化、标准化的发展道路，积极探索牧区新的发展方式，增加牧民收入，扩大企业规模，延长产业链条，增加产品附加值，为达到牧民增收，企业增效双赢的良好发展格局而继续努力。3.2.1组织结构XL公司为增强管理效率，采用较为直接的直线职能制的层级结构进行组织结构框架搭建，如图3-1所示，该企业是自然人独资的有限责任公司，设立一名执行董事，决策公司重大事项，总经理和其他高管贯彻执行公司战略，统筹管理公司大小事务，贯彻执行各项具体事务，下设各个部门是公司的操作层，各司其职，在分工明确的基础上相互协作，为更好地为企业创造价值而不懈努力。执行董事监事总经理生产主管财务总监人事总监生产加工中销售中心仓储物流中综合事务中（含网络销质检中心财务部门人力资源部心心心售部）图3-1XL公司组织结构图3.2.2人力资源3.2.2.1人员结构分析目前，XL公司人员分布如图3-2所示，共有76人，高层管理人员4人，占5%，含总经理1人；中层管理人员4人，占5%；具体操作层人员68人，占90%，指加工、销售、物流、质检、后勤等相关人员，其中生产技术类46人，占61%，市场营销人员11人，占15%，基层综合职能类7人，指行政、财务、企划、人力资源管理人员，后勤辅助类4人，包括门卫、保洁等人员。22 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例后勤辅助人员,4,高层管理人员,4,综合职能人5%5%中层管理人员,7,9%员,4,5%高层管理人员中层管理人员生产技术人员生产技术人员,市场营销人员市场营销人员,46,61%综合职能人员11,15%后勤辅助人员图3-2XL公司人员结构图3.2.2.2人员年龄结构分析XL公司40岁以上人员最多，达49人，占64%，中高层管理人员主要分布在此年龄段，共6人，占中高层管理人员的75%；基层工作人员主要分布在30-40和40以上两个年龄段，达59人，他们具备一定的工作能力和人生阅历，忠诚度较高；25-30岁的员工年轻、有干劲、有创新意识，分布在公司营销、信息技术等部门，是未来企业的高层管理人才来源；25岁以下主要是大中专以上学历应届毕业生，全部在生产一线历练，是公司最具朝气和冲劲的群体。从人员年龄结构可以看出，整体年龄偏大、结构不合理，需要通过人才队伍建设进行年轻队伍扩充。100%95%90%85%高层管理者80%25岁以25-30岁30-40岁40岁以中层管理者下上基层工作人员高层管理者0004中层管理者0112基层工作人员271643图3-3XL公司人员年龄结构图23 闽江学院硕士学位论文3.2.2.3员工学历层次分析XL公司经过三年的人才体系建设，引进社会人才、进行高校招聘，员工整体学历水平在不断提升，尤其在财务、人力资源、营销、信息技术等部门均储备了多位本科学历人才，他们不仅对市场有一定的研判能力，而且具备较强的管理素质。如图3-4所示，研究生学历人员1人，占比1%；大专及本科学历人员21人，占比28%；中专及以下学历人员54人，占比71%。本科及以上学历人员主要分布在中高层管理岗位及营销、信息技术等主要部门和岗位，公司每年会对其进行培训和工作激励，增强对工作的积极性和创新意识；中专及以下学历者多是当地企业下岗职工，分布在生产技术及后勤服务等部门，虽然学历水平较低，但具有较强的忠诚度和责任感。研究生,1,1%大专及本科学历,21,28%研究生中专及以下学历,大专及本科学历54,71%中专及以下学历图3-4XL公司员工学历结构图3.2.3商业模式XL公司主要以肉羊养殖屠宰加工与销售两大业务体系为支撑，打造具有较高品质的西旗羊肉产品和品牌，公司也向草原养殖户或养殖合作社推广优质肉羊品种，通过标准化的饲养方式，回收养殖户饲养的羊，保障养殖户的养殖收益、降低养殖风险，在实现企业盈利的初步目标基础上，促进当地畜牧业快速健康发展。同时，公司依靠广泛的市场销售渠道，经过规模化、标准化屠宰加工，向消费市场供应优质西旗羊肉产品。3.2.4营销队伍现状XL公司自创立以来，就十分重视营销队伍的建设，到目前为止，有营销人24 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例员10余人，其中大部分都具有丰富的营销经验，不仅对当地的人文和羊肉产业十分熟悉，而且对羊肉市场发展趋势具有一定的推断能力。营销人员上岗之前都需要经过企业文化、使命、价值观的专题培训，树立正确的企业价值观。近年来，企业拓宽营销渠道开通了网上销售等新型销售方式，为此，公司不断充实营销人才队伍建设，一方面从高校接收具有专业知识体系的大学生，另一方面从社会高薪聘请具有丰富营销经验和技能的一线营销人才。XL公司的营销队伍由总经理直接负责管理，并制定了一套专门的管理办法。通过与全国各地区经销商或分销商建立合作关系，形成覆盖范围较大的营销网络。XL公司每年会选派优秀的营销人员参加各类专业机构组织的营销、沟通等方面的专业培训，经常聘请高校学者和业内专家到企业为员工进行涵盖市场营销、人力资源管理、职业规划、沟通谈判等方面的培训，提升员工的营销水平和综合能力。3.3XL公司宏观环境的PEST分析3.3.1宏观因素分析我国居民的饮食文化和食品结构在不断变化，畜禽等肉食品的刚性需求不断增长，羊肉较猪肉的肉质更细嫩，低脂肪、低胆固醇，人均羊肉消费量由2013[54]年的0.9kg上升到2016年的1.5kg，年均增长13.7%。随着我国的肉羊产业迅速发展，肉羊养殖规模逐年增大。2018年前9个月，全国羊出栏达2.12亿只，比上年同期增加104万只，增长0.5%；羊肉产量322万吨，增加3万吨，增长0.8%。我国羊肉市场需求呈现增长态势，数据显示，2017年我国羊肉消费总量近500万吨，排到世界第三位，与欧美发达国家的人均羊肉消费水平仍存在较大差距，国内羊肉产业机遇将持续存在。我国国内羊肉产量还不能满足市场需求，需要通过进口的方式增加国内市场供给，填补需求缺口，从进口数据来看，2018年1-10月全国羊肉进口量为26.7万吨，同比增长13.1%，如图3-5。纵观国内羊肉市场，2013-2018年国内羊肉进口数量和价格均涨跌波动，但进口量保持在22万吨以上，表明我国羊肉消费一直保持较高需求消费状况。25 闽江学院硕士学位论文图3-52013-2018中国羊肉进口情况数据来源：中商产业研究院3.3.1.1政策因素2018年，农业部联合财政部对支持农业结构调整方面制定相关补贴政策，以及对农民的直接补贴、对农村产业融合发展的支持补贴、对新型农业经营主体发展的支持补贴等相关补贴政策。新巴尔虎右旗是呼伦贝尔享受国家良种补贴政策和自治区“涉牧三项”补贴政策的牧业旗。除了养殖补贴，还有一些其他的补贴和优惠政策：一是草原生态补贴。实施禁牧，促进草畜平衡，通过现金补助的形式引导牧民对脆弱草原进行生态保护。二是水电优惠。畜牧业生产者使用水电普遍较多，但国家对其给予享受农业用水用电的优惠。三是动物防疫补贴。如果发生重大动物疫病，国家会通过强制免疫疫苗的形式进行补助，扑杀疫病畜禽进行补助。四是农牧业机具补贴，促进农牧业全程机械化发展水平。五是畜牧业良种补贴。适时发放种公羊养殖补贴，促进肉羊品种改良，提高地方优势种羊品种。在国家的正确指导下，内蒙古自治区、呼伦贝尔市、新右旗三级政府不断推出优惠政策，对农牧民进行支持和引导，使得新右旗肉羊产业蓬勃发展。2017年国家为调整畜牧业结构实施“稳羊增牛”战略，短期内对肉羊养殖规模有一定影响，但从长远考虑，肉羊品质和效益将进一步提升。近年来，中央对环保问题越来越重视，相继出台新《环保法》、《畜禽规模养殖污染防治条例》、《农业部关于打好农业面源污染防治攻坚战的实施意见》等与畜牧业相关的环保法律、法规，明确要求畜牧企业健康生产，节约草场资源、水资源，提高土地利用效率，按照环保标准进行生产作业，这对企业规范生产和环保投入提出了更高的要求。同时随着国家十八亿亩耕地红线的划定，各类禁养、限养区的划定，使原本紧张的草场规模变得更加紧张，且畜牧养殖企业地理位置26 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例偏远、环境相对恶劣，企业人员流失较重。3.3.1.2经济因素畜产品消费受居民收入水平影响巨大，随着居民收入水平的提升，对畜产品的消费量也会增加，即畜产品消费与收入成正相关的关系。2011年至2017年，我国城镇居民人均可支配收入从21,810元增加到了36,396元，2017年同比增长8.3%，城镇居民人均可支配收入比农村高22,964元,预计未来我国城镇居民人均可支配收入增速将维持在7%到8%之间，到2021年将达到48,000元。另外，城乡居民的饮食结构、消费习惯随着收入水平的提高而调整，对肉类的消费量不断增加，而对作为主食的米、面等谷物的消费量却在减少。近几年，新右旗加大资金投入发展优势特色畜牧业，加快畜牧业规模化发展,打造标准化牛羊规模养殖场。一是每年用以建设畜牧业相关配套项目的资金超千万，包含抗灾应急体系建设、新型规模化养殖体系建设、肉羊追溯体系建设，仅2017年就对7.4万只优质羔羊投资363万元，使其通过佩戴二维码耳标的方式，探索农畜产品可追溯体系建设；二是每年投资超5,000万元用以基础设施建设，增加畜牧业棚圈、饲草储备库数量或者改扩建原有棚圈，增加建设抗旱井数量强化抵御旱灾的能力，2017年投资5,348万元；三是投资上亿建设肉牛良种繁育基地和种羊基地，打造现代智慧家庭示范牧场，夯实产业化发展基础，2017年投资1.73亿元。3.3.1.3社会因素1978年，我国年人均牛羊肉消费量仅为0.64千克，2013年仅羊肉一项的人均消费量就达到0.9千克，2016年更是达到1.5千克，以高于30%的年均速度增长。根据某机构研究预测，当牛羊肉的价格波动程度不是很大的情况下，随着居民收入水平的提高和城镇化进程的加快，预计2020年我国人均羊肉消费量将达[55]到3.18千克/人，总消费量达438万吨。居民膳食结构调整是收入水平提高、消费升级的必然结果，同猪肉相比，牛羊肉蛋白含量高、脂肪含量低，是较为理想的肉类选择，尤其是西方国家饮食文化在我国的传播和发展，轻烹饪重本质的饮食理念受到很多人的青睐，越来越多的人开始食用牛羊等畜产品，并不断适应和习惯，这为羊肉产业的发展提供广阔的发展前景。“三聚氰胺”、“病死猪肉”、“毒韭菜”等食品安全事件使人们对国内食品安全问题越来越重视。安全、健康、绿色的放心肉类产品成为共同的期许，成为消费者对健康生活的饮食追求。近几年，城市化进程不断推进，都市生活成为主流，田园生活在逐渐淡化后重新被人们向往，绿色无污染的呼伦贝尔大草原出产的西旗羊肉既能满足人们对肉类的消费需求，又能使人们得到天然食物的健康27 闽江学院硕士学位论文品质，这对呼伦贝尔羊肉生产企业来说是巨大的发展契机。“三聚氰胺”、“病死猪肉”、“毒韭菜”等食品安全事件使人们对国内食品安全问题越来越重视。安全、健康、绿色的放心肉类产品成为共同的期许，成为消费者对健康生活的饮食追求。近几年，城市化进程不断推进，都市生活成为主流，田园生活在逐渐淡化后重新被人们向往，绿色无污染的呼伦贝尔大草原出产的西旗羊肉既能满足人们对肉类的消费需求，又能使人们得到天然食物的健康品质，这对呼伦贝尔羊肉生产企业来说是巨大的发展契机。3.3.1.4技术因素内蒙古是我国5大羊肉主产区省份之一，呼伦贝尔依靠富饶的草场资源，发展成为内蒙古重要的肉羊养殖加工集群。我国肉羊产业经过多年的发展积累，不断适应市场消费发展趋势，生产技术取得了较大进步，加工方式也有了切实提升，基础设施建设日趋完善，产业化、标准化、规模化程度同步提升。在畜牧业技术方面虽然较西方发达国家还有一定差距，但已经取到了阶段性进展，比如我国的羊肉加工技术、排酸技术、减菌技术等已经成熟运用，并取得了理论研究和实践应用成果；牛羊的品种改良和培育、疫病防控、优质饲草生产等专业技术也都在不断进步；风味羊肉丸加工工艺研究成功，并制定了质量标准；冷藏保鲜、嫩化技术、熟制品加工、羊内脏深加工技术、产品包装等涵盖全产业链的技术手段都在研究人员和一线技术人员的共同努力下，形成产业发展的巨大推动力，使我国[56]健康羊肉产业的技术体系日趋完善，争取早日实现领先全球的地位和水平。3.3.2行业竞争环境分析小作坊式的羊肉屠宰加工早已无法满足时代发展的需求，随着资本和企业不断进入羊肉产业，在龙头企业带动下整个产业蓬勃发展，形成大中小各级规模企业并存的良性市场竞争氛围。企业间竞争的不断加剧，价格战持续存在，并已发展至白热化阶段，很多企业另辟蹊径，开始重视品牌建设，从价格战中抽身转入品牌塑造，凭借独具特色的产品形式，塑造差异化的品牌形象，将目标锁定中高端市场。尽管目前羊肉产业竞争还没有达到猪肉、鸡鸭等产业的激烈程度，但随[57]着品牌化的不断发展，强劲的发展态势使该产业形成了十分激烈的竞争格局。一是呼伦贝尔当地的羊肉生产企业间存在激烈的竞争。各企业间具有的自然资源优势和地理品牌优势，但在各自为营的散乱状态下有了一定的发展，然而还没有形成以西旗羊肉为主打的国内知名品牌。如呼伦贝尔德盛天缘肉业有限公司、西旗羊肉商贸有限公司等。二是内蒙古其他地区的羊肉生产企业使市场竞争加剧。内蒙古其他地区的羊肉生产企业数量多，规模大，且具有先发优势，基础设施建设更加完善，渠道体系更加成熟，如包头、锡林郭勒盟等地羊肉生产企业，像始28 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例建于1999年的老牌畜牧业龙头企业-内蒙古草原宏宝食品有限公司，公司业务涵盖肉羊繁育、屠宰分割，以及生产配套的包装、销售等的全产业链羊肉生产企业，产品销往全国各地，并建立了完善的渠道体系。另外，蒙羊等传统企业于近年为适应快速发展的互联网时代，携手天猫等电商平台，与其共同打造定制化产品，进行多样化的运营，采用体系化物流的电商运营新模式。除此之外，内蒙古还有“苏尼特羊”、“美洋洋”、“蒙羊牧业”、“小尾羊”等羊肉品牌在内蒙古自治区乃至全国都较为知名。三是各省当地本土羊肉生产企业参与市场竞争，且具有自身优势。与其它非本土羊肉生产企业相比，他们更加了解当地居民的饮食习惯和偏好，距离消费者更近、更亲密，能更恰当地提供所需的产品，但并不意味着他们的产品各方面均优于其它品牌。比如年产肉羊达200万头只的吉林长春皓月清真肉业股份有限公司，总资产高达90亿人民币，资金雄厚、规模庞大，在国内形成了以东北为中心，辐射全国的销售网络，出口产品远销20多个国家和地区。四是进口羊肉品牌和数量都在不断增长，口碑和知名度都不在国内品牌之下，随着国际物流运输时效性的提升，产品品质受运输影响越来越小，其竞争力不容小觑，尤其是高端羊肉领域。综上，国内羊肉产业具有很大的市场潜力，诸如活羊难以运输、冷鲜羊肉产品储存运输困难等使得地域限制成了较大的市场发展阻力，但由于近年来我国物流行业的快速发展和不断进步，逐步突破地域的限制，各品牌针锋相对的竞争局面正在形成，较大体量的龙头企业也在产生。3.3.3消费者消费行为分析市场经济快速发展，我国居民人均可支配收入持续增长，由2013年的18,310.76元增长到2017年的25,973.79元，每年以高于8%的速度增长。与此同时，我国居民人均消费支出也在以高于8%的增长速度同步增长，由2013年的13220.42元增长到2017年的18322.15元。虽然我国城镇和农村居民收入上仍存在一定差距，但是增长的趋势是保持一致的，甚至农村居民的增长速度要高于城镇居民，这为饮食结构调整、肉类消费增长奠定了良好的基础。29 闽江学院硕士学位论文图3-62013-2017城乡居民可支配收入、人均支出统计表数据来源：国家统计局官网3.4XL公司微观环境的SWOT分析3.4.1优势分析3.4.1.1自然资源优势XL公司出品的羊成长于新右旗天然草场，野生植物种类繁多，以禾本科和菊科为主，种类达472种，其中饲用植物有297种，包括野韭菜针、葱类、茅草、羊草等，既有优质牧草，也有对人体健康有益的中草药。其中，野韭菜的成份中含有硫化物和精油，这两种成份可以增强血管弹性、降低血脂，从而起到保护心脑血管的功效；野韭菜除含有有益成份外，还含有膳食纤维，对通便润肠、降三高都有一定的好处。呼伦贝尔羊食用多样的牧草造就了西旗羊肉无膻味、肉质鲜嫩、健康、营养、美味等特点。另外，新右旗草原的水资源丰富，拥有全国淡水湖排名第五位的呼伦湖，除了湖泊还有多条纵横穿越草原的克尔伦河、乌尔逊河，以及湿地等，水源中含有多种矿物质元素，且含量丰富。因此，有人说呼伦贝尔的羊“吃的是中草药，喝的是矿泉水”。3.4.1.2产品质量优势自国家质检总局（2010年第93号）公告“西旗羊肉”为地理标志保护产品后，呼伦贝尔市场监督管理部门与新右旗人民政府坚持以蒙古族千百年的饮食文化为载体，以西旗独特的气候、优良的草质、优质的水源，特殊的生态条件和自然、科学的放养方式为基础，努力打造绿色、纯天然羊肉品牌。通过严格监管，保障30 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例“西旗羊肉”品牌健康成长。统一“西旗羊肉”原料来源、加工制作标准，保障稳定的产品质量，制定《地理标志产品“西旗羊肉”》地方标准（DB/T490-2011），出台《地理标志产品保护管理办法》，理顺管理体制，明确各部门的监管责任。在质量监管上，严把源头关，以苏木、嘎查为单位建立牧户养殖来源、数量等基本数据库，并积极探索通过做耳记、激光打码耳标等保持羊源纯正，确保新右旗生产业及牧民按照标准进行生产作业，使出厂的每一件产品都具备较高的品质。3.4.1.3自然放牧优势XL公司饲养的羊多沿用传统自然放牧的散养方式，无舍饲、不使用添加剂饲养，让其像野生动物一样生长在辽阔的草原，羊群根据季节变换采食不同种类的牧草，且不在同一地方长期放牧，有利于草场可持续生长。这样的饲养方式避免了羊群因圈养产生粪便异味透过皮肤毛孔渗入体内，保障西旗羊肉无膻味的优良品质。3.4.2劣势分析内蒙古羊肉品牌具有一定知名度，但XL公司的品牌效用没能很好地发挥出来，很多消费者无法有效区分品牌差异、甄选优质羊肉产品，形成优质不能优价[58]的尴尬境地，经常败在低端产品的价格战上。另外，品种改良投入资金、草场当季牧草长势、过冬所需饲草料价格高低等都是直接影响养殖成本的因素，随着基础设施投入增多、雇工成本的上涨等因素共同导致呼伦贝尔羊的养殖成本比一般羊高出许多，出栏价格却区别并不大，压缩了生产者的收益，使其积极性减弱，在利益驱动下，转向投入较少回报更高收益的圈养、饲料喂养等方式，进一[59]步降低产品终端价格，产生“劣币驱逐良币”的负面现象。3.4.3机会分析3.4.3.1生鲜电商市场规模和用户数量不断增长随着互联网行业的快速发展，互联网已经成为推动我国经济社会发展的重要力量，截至2018年上半年，我国网民规模超过8亿，达到8.02亿，网络普及率为57.7%，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达[60]98.3%。生鲜是复购率高、市场空间大的品类，也是电商中门槛和要求最高的，近年来，生鲜电商随着电子商务的发展大趋势得以快速发展。80、90后偏爱线上生鲜消费，“新中产”阶层成为网购生鲜的主力军。据《生鲜电商发展趋势报告》显示，生鲜电商的市场规模从2012年的40亿元增至2017年破千亿，增长速度还在不断加快，仅2018年上半年就达到了1051.6亿元。31 闽江学院硕士学位论文3.4.3.2冷链物流体系不断完善冷链是影响生鲜电商发展的重要因素，我国冷链物流经过十多年的发展，已经呈现出积极的变化，基本面不断向好，基础设施设备水平和标准化体系更趋完善，具备全国性服务能力的冷链企业不断涌现。尽管我国面向C端的冷链物流起步较晚，但在生鲜电商的推动下发展迅速，两者协同促进商品交易便利化水平提升。3.4.4威胁分析国外进口羊肉的冲击逐渐加大。一方面，随着我国“一带一路”战略的实施，国际贸易越来越便利，像新西兰这样的羊肉出口大国将加大对我国的羊肉输出，2018年预计我国羊肉进口量突破30万吨，2019年进口规模还将进一步扩大。另一方面，进口羊肉以低价产品为主的特点从2017年开始，有了转变，进口单价有了明显的上涨，这说明了进口羊肉的组成发生了变化，从便宜的大羊逐渐向羔羊肉等高品质羊肉转变。下一阶段进口羊肉还将以补充国内羊肉市场的身份进入，而且有量价齐增的趋势，这势必造成国内羊肉市场竞争的加剧。国内羊肉市场同行业竞争也在不断加剧。由于当前中高档餐饮业不景气，导致国内中高档羊肉的市场需求比较低迷，而XL公司生产的草原西旗羊肉以中高档为主，这样西旗羊肉销售就面临下滑风险。同时，国内存在一些不正当竞争现象，以次充好、以假乱真时常发生，外地低品质的羊肉商贩盗取内蒙古知名肉羊及羊肉品牌，以低价在市场上恶意竞争，导致真正的好羊肉销售受阻、名声受损，内蒙古新右旗草原牧区羊肉优质优价的竞争优势难以发挥。3.4.5SWOT分析的结论羊肉市场竞争越来越激烈，XL公司应尽快找出企业发展的短板，充分发挥西旗羊肉的地理品牌优势，打造独具特色的西旗羊肉品牌，借助三级政府的各项优惠政策，发展适度规模的肉羊养殖，逐步改善饲养模式，丰富产品种类，保持较高的养殖收益率，纵向推进深加工水平，发挥呼伦贝尔羊的品种优势，提升产品数量和品质，进一步开拓销售渠道，加大多种形式的促销力度，通过增强与消费者深度沟通，提升产品满意度以增强企业的竞争力和品牌知名度，在西旗羊肉生产企业中脱颖而出，成为国内市场受消费者认可的羊肉品牌。32 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例优势S劣势W政策体制优势自然资源优势受环境压力和人力、资源短缺影响较产品质量优势大自然放牧优势优质低价现象严重，“劣币驱逐良币”饮食结构调整国外进口冲击生鲜电商快速发展国内竞争加剧冷链物流体系逐步完善威胁T机会O图3-7XL公司SWOT分析33 闽江学院硕士学位论文第四章XL公司产品营销现状4.1营销调查方案与样本构成本文设计了用于分析XL公司营销现状的调查问卷，通过“问卷星”进行网络调查和现场发放问卷相结合的方式，从品牌、产品、价格、渠道、促销等方面对问卷设计了15个问题，以期更好地了解消费现状，找出营销方面存在的问题。对不同年龄和职业的消费者发放了432份调查问卷，共收回包括内蒙古、黑吉辽、河北、北京、山东、江苏、上海等14个省（市）的390份有效问卷，有效率达90%。通过问卷的发放与回收、筛选与分析，我们更好地了解了消费者羊肉消费偏好及营销现状。各地被调查者人数分布，如图4-1所示。从统计数据分析得出，被调查者以女性居多，占51%，男性占49%；父母是家庭中购买羊肉的主要群体，占63%，消费者更倾向于依赖那些具有购买经验和辨识能力的人完成购买行为；几种羊肉食用场景人员分布差距不大，说明场景对食用羊肉并没有过多约束。内蒙古黑龙江吉林辽宁5%4%4%河北8%13%12%天津7%北京河南山东8%10%江苏7%4%5%5%8%上海湖北湖南广东图4-1被调查者地理位置分析34 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例4.2品牌建设与管理现状历经几百年的中俄蒙历史文化交融，新右旗孕育的草原文化是呼伦贝尔文化最重要的一部分，也是呼伦贝尔文化的核心和发源地。XL公司的品牌发展战略是以新右旗草原的地域概念和丰富多彩的新右旗文化为依托，在贯彻标准化生产、市场化营销的过程中，坚持品牌创建，与全国喜食西旗羊肉的朋友共同推动西旗羊肉产业发展壮大。问卷显示，西旗羊肉的品牌知晓度仅为18%（见图4-2），内蒙古最知名的羊肉品牌是苏尼特羊，知晓度达到21%，而XL公司生产的西旗羊肉品牌知晓度仅是8%（见图4-3），高达92%的被调查者没听过该品牌，更有88%的被调查者无法区分羊肉品牌，足可见西旗羊肉作为区域共享的地理标志农产品并不具备良好的品牌知晓度，XL公司也没有塑造出独特的品牌形象。产自呼伦贝尔的呼伦贝尔羊（西旗羊肉）15%18%产自锡林郭勒的苏尼特羊19%产自巴彦卓尔的乌珠穆21%沁羊产自鄂尔多斯的阿尔巴12%8%斯羊宁夏滩羊7%其它（如阿拉善羊肉等）没听过，不区分图4-2全国各地羊肉品牌的知晓情况调查了解,33,8%不了解，没听说过,357,92%图4-3XL公司生产的西旗羊肉知晓情况调查35 闽江学院硕士学位论文4.3产品策略现状在产品方面，XL公司目前在市场上销售的羊肉产品：一是真空产品，带骨羊前腿、带骨羊后腿、带骨羊排、羊前腱、羊后腱、蝴蝶排、肉砖、带骨法腱、法排、羊蹄；二是羔羊肉卷，羔羊肉卷、羔羊元宝肉、羔羊上脑肉、羔羊高钙肉、羔羊前腿卷、羔羊后腿卷、羔羊排卷等部位卷。从产品丰富度上无法较好地满足消费者对羊肉产品的需求，且产品差异性明显不够，问卷涉及消费者对羊肉产品辨识能力的调查（如图4-4），发现市场上产品同质化严重，仅有15%的被调查者能区分产品品质，仅有12%的被调查者能区分产品品牌，更多的消费者对市场上存在的产品无法辨别品牌和品质差异。XL公司想对推出的西旗羊肉进行差异化产品形象塑造，但成效甚微。消费者喜欢食用的羊肉产品形式越来越丰富，从粗加工产品到小包装的即食产品均有分布，如图4-5，从中也可以看出整个消费市场对不同类型产品的偏好程度。随着网购生鲜农产品的增多，消费者在网购羊肉产品时注重因素的调查中，如图4-6，四分之一的消费者关注产品的新鲜度和质量，这也是由网购的性质决定的，更有16%的消费者注重产品的丰富程度，但目前XL公司产品种类较少，不能很好地满足消费者需求。能否辨别市面上羊肉产品的品质不能,331能,59能否辨别市面上羊肉产品的品牌不能,344能,46050100150200250300350400图4-4被调查者对市场上羊肉产品的辨识能力调查36 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例12,3%粗分割的羊肉生鲜品，回家自己动手切割并烹饪精细分割的羊肉生鲜品，在家76,19%直接进行烹饪77,20%初步加工的半成品，食用时简单烹饪即可25,6%85,22%深加工的成品，加热即可食50,13%用，如红焖羊肉、即食羊肉火锅等即食小包装羊肉产品，如香辣65,17%羊肉粒等图4-5消费者喜爱的羊肉产品形式调查18,5%54,14%75,19%品牌和包装产品新鲜度和质量84,21%产品种类丰富度96,25%快递时效和保障63,16%购买的便捷度和口碑其它图4-6消费者网购羊肉产品关注因素调查4.4价格策略现状XL公司产品的价格由公司直接确定和统一管理，实行三级定价体系(一级为出厂价，二级为分销批发价，三级为终端零售价)。调查显示，43%的被调查者能接受的产品价格在25-30元，25%能接受30-35元的价格，而高于40元的定价不能被大众消费者认可，如图4-7所示，而价格也是影响消费者购买的重要因素，见图4-9。XL公司产品定价介于普通羊肉价格和高端羊肉价格之间，虽然易于被消费者接受，能在一定时期内占领市场，但难以长期为开拓市场和巩固销售渠道提供保障，也不利于企业高质量品牌形象的确立，当因成本发生变化对产品进37 闽江学院硕士学位论文行提价时，还会引起消费者的不满，转向购买其他品牌的同类产品，从而影响销售。22,6%49,12%53,14%25元以下25元-30元98,25%30元-35元168,43%35元-40元40元以上图4-7消费者对XL公司天然草原饲养的西旗羊肉心理价位调查4.5渠道策略现状在渠道策略方面，XL公司主要通过以下几种方式将产品推向市场：一是品牌店、连锁店；二是通过经销商、分销商和代理商对产品进行销售，XL公司仅进驻了呼伦贝尔、东北三省等地的批发市场，覆盖面远未达到；三是与商场、超市合作，将产品置于其中销售，有的是以租用柜台、摊位的形式合作，此方式是树立品牌形象的窗口，是企业品牌展示和宣传的展示窗，直接面向的消费者，门槛高、竞争激烈，XL公司目前只进入了二三线城市部分商超，未能与大型全国连锁商超、新零售典范“盒马生鲜”等达成合作关系；四是通过微信平台等网络销售方式，直接将产品销售给消费者，通过直接对接的方式积极与消费者沟通，形成良好的互动，受限于产品种类、季节性变化及物流发展水平限制，通过此渠道销售量十分有限；五是与各地的餐饮企业合作，为其提供冷鲜肉，餐饮渠道是通过餐饮酒店的后厨将产品变成餐桌食品来面对消费者，虽然不是直接的品牌展示，但存在巨大的市场消费潜力，此渠道是XL公司的短板，也是接下来重点突破的地方，目前，XL公司已经与近十家餐饮企业达成了合作关系，火锅店占89%的比例。消费者长期形成的消费习惯很难在短时间内迅速改变，现状是对农贸市场的依赖程度仍然较高，但随着消费升级逐步推进，商超、专卖店等逐渐成为消费者购买特定商品的重要渠道，随着互联网的不断发展，网络购物方式越来越被接受，38 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例也成了很多人喜欢的购物渠道。通过问卷（见图4-8）显示，商场、超市、专营店渠道仍是消费者目前购买羊肉产品的主要渠道，占比39.23%，菜市场、农贸市场渠道也占到了31.79%，其它渠道作为新兴的渠道，虽然目前仍然占比较小，但具有较大发展潜力，也是各大企业争相布局的重点。39.23%商场、超市、肉类专营店15331.79%菜市场、农贸市场12413.08%网络，如淘宝、京东、苏宁，微店等5111.79%其它（如草原直供、代购等）464.10%短视频平台，如抖音等16图4-8消费者购买羊肉产品渠道调查4.6促销策略现状目前，XL公司主要釆用的促销方法有事件促销、重大节日促销（如双十一电商购物节）、周年庆、展销会等，在形式上，仍然以传统促销方式为主。公司在促销方面投入资金较少，没有投入电视广告进行品牌宣传。人员促销主要由营销人员兼任，在进行客户走访维护时顺便进行。总体来说，XL公司目前的促销策略方面重视程度不够，没有足够的资金和人员配备，仅跟随“双十一”“双十二”等电商平台活动顺势促销。通过调查问卷（如图4-9）可以发现，近15%的被调查者会因为促销而选择购买产品，足可见促销策略的重要性。而XL公司在广告投入、公共关系运用、人员促销、网络促销等促销策略上，缺乏整体有机的规划和投入，导致营销效果不尽如人意。39 闽江学院硕士学位论文营养价值22.82%89朋友推荐17.44%68包装品牌16.67%65促销优惠14.62%57网上评价7.18%28配送方式，用哪家快递6.15%24现场试吃5.64%22价格5.38%21其它4.10%16020406080100图4-9消费者在选择羊肉产品时关注要素调查40 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例第五章XL公司营销问题分析5.1品牌建设方面问题分析5.1.1品牌意识不强XL公司在生产销售西旗羊肉过程中，更注重产品销售的数量，对产品品质优势和品牌效应有所忽视，使得企业在产品营销过程为了销售而销售，为了追求短期利益而损害品牌的长期效益，没有充分利用产品品质优势，更没有将公司的品牌文化内涵赋予到企业的产品上，缺乏向消费者传递企业品牌价值的有效举措。此外，时代迅速变化，消费理念和饮食习惯与时俱进，如便携式羊肉火锅的出现在一定程度上冲击了传统方便面的地位，作为一家充满朝气的年轻公司，XL公司目前并没有形成一套行之有效的品牌管理方案，也缺乏品牌建设的意识，没有站在科学合理的品牌建设角度对品牌进行长远的规划，一定程度上制约了企业的进一步发展。5.1.2品牌差异化不明显由于地理品牌是区域公用的，新右旗存在部分企业过于依赖政府对地理品牌塑造、宣传推广的“搭便车”行为，甚至存在部分企业不想对品牌投资、建设做出任何贡献，使得品牌间差异化不明显，消费者难以区分。XL公司作为年轻的创业型公司在企业发展体量还较小的状况下，也存在这样的想法，通过尽可能少的品牌投入获得尽可能大的品牌效益，对品牌建设、技术创新都缺乏足够的动力，更缺少充足的资源投入，这样一味地依赖区域公用品牌的红利，混入不具特色的众多企业之中，品牌和产品的差异性都十分缺乏的现状必将导致XL公司生产的优质西旗羊肉产品不被市场认可。5.1.3宣传力度欠缺在西旗羊肉这一地理品牌产品的宣传方面，XL公司缺乏具有针对性的宣传推广，产品包装上印的具有企业文化和呼伦贝尔草原特色的品牌标识设计感和视觉效果都不够理想，无法给消费者留下深刻的印象和品牌记忆。西旗羊肉仅仅是内蒙古众多羊肉品牌中的一个，虽然具有独特的优势，但是在没有过多宣传的情况下，仅从产品包装、外观及食用口感上，消费者还搞不清各个品牌之间的区别，只知道都是内蒙古草原的羊肉，导致各个羊肉品牌的成长和发展都受到了影响。41 闽江学院硕士学位论文同时，羊肉市场上存在冒用品牌、以次充好等现象，以较低的价格冲击那些认认真真做产品的企业，极大程度地扰乱了高端羊肉市场秩序。只有像消费者提到大闸蟹就想到阳澄湖大闸蟹一样，提到羊肉就想到西旗羊肉，才能真正体现出品牌的价值。5.2产品策略方面问题分析5.2.1饲养粗放且产品加工程度低新右旗草原畜牧业在近年有了较大的发展，但XL公司及合作的牧民采用草原自然放牧的饲养方式，粗放式的饲养方式没有得到根本性的改变，这限制了公司的产能和发展规模。企业规模化、标准化、专业化经营水平仍较低，产品加工程度处于较低水平，以加工程度低的粗加工产品为主，仍处于卖原料型产品的层次上，同质化竞争严重，无法突出西旗羊肉营养丰富等产品优势。5.2.2产品形式单一且缺乏特色XL公司目前仍是以鲜冻羊肉产品为主，包括粗分割和精细分割，而经深加工的半成品、成品较少，这样不仅使得羊肉产品在种类上显得单一，不能很好满[61]足消费者的需求，在食用羊肉的方便程度上也会受到影响。另外，产品缺乏特色，缺少精深加工的高附加值产品，缺少市场占有率较高的爆品，甚至连羊内脏的深加工及肉品深加工都十分欠缺，便于消费者购买、食用及携带的产品形式开发不足，未能很好地满足日益变化的消费需求。随着消费的不断升级，80后和90后的年轻群体成为重要的消费支撑，满足越来越个性化的需求对产品策略提出了更高的要求。5.2.3产品定位模糊XL公司养殖的呼伦贝尔羊在天然草原牧场饲养，再加上长途冷链运输的费用，总的成本支出明显高于规模化养殖、饲料喂养的羊，尽管为了开拓市场，已经压低了零售价格，但如果遇到成本上升而提价的情况，对于价格敏感的普通消费者可能不会选择XL公司的产品，影响产品的销量和品牌形象。在市场开拓过程中，公司营销人员没能对目标市场进行准确把握，定位模糊不清，更没有对目标市场进行细分，导致产品面向所有消费者，营销方向失去了重点，甚至将普通的羊肉产品作为竞品进行价格战，没有充分挖掘品牌优势和产品特质，无谓的损耗了营销资源，同时却没有得到应有的效果。42 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例5.2.4产品包装简单且缺少文化内涵XL公司生产的羊肉产品外包装设计、材质等方面均与市场上的竞品类似，同质化现象严重，辨识度较低，部分包装紧紧是文字和商标的替换，并无真正设计上的创新和独特之处，更缺乏文化内涵，也没有将品牌文化展示在产品包装上，使得XL公司失去了极好的宣传平台，这无疑是一种浪费。5.2.5产品质量监控体系不完善羊肉的品质及质量安全对消费者能否长期性购买、复购率高低有至关重要的影响。售后服务能及时收集消费者对产品的评价和反馈，形成良性互动，有利于产品质量和服务水平的提升。在羊肉的品牌化发展的大趋势下，XL公司作为羊肉市场的新兴品牌，消费者对其还未建立充足的信心，更多地持怀疑和不信赖的态度。尽管公司为确保产品质量做了很多工作，但是未能建立有效的质量监控体系并将其呈现给消费者和大众，未能与消费者建立密切的关系，进行良好的沟通，形成信任的关系，而且由于人手的限制，未能完善售后服务，在消费者遇到问题[62]时不能第一时间排忧解难，也就不能让消费者真正信赖。5.3价格策略方面问题分析5.3.1养殖成本提升且价格不稳定“十二五”期间，内蒙古自治区实施了由禁牧补贴和草畜平衡补贴组成的草原生态补奖政策，“十三五”期间又实施了新一轮。禁牧补贴标准、羊肉价格、饲草价格等指标的波动会对肉羊养殖的投资收益率产生较大的影响，而这些指标又受羊肉价格波动剧烈、饲料成本不断提高、牧户对市场信息了解不充分等市场风险的影响。肉羊养殖牧户处于肉羊养殖产业链的中端，上游对饲料价格信息的获取途径不如饲料厂商或中间厂商，下游对肉羊销售行情价格的反应不如销售商[63]或者羊肉收购商灵敏。因此，牧户在面对饲料价格上涨或者羊肉价格下降等事实来临的时候，只能被动地接受，而不是能够提前做出预期同时做好防范措施，[64]以减少损失。内蒙古降水量的多少，直接影响冬季饲草量，从而对养殖成本造成较大影响。综上，XL公司在规范化养殖、生产过程中，羊肉价格随着每年羊肉市场行情的变化而变化，自身抵御价格波动风险的能力十分脆弱，消费者也只能被动接受价格波动进行消费，但当羊肉价格上涨时，如果没有品牌溢价作为支撑，势必影响产品的销量和稳定供应。43 闽江学院硕士学位论文5.3.2渠道间价格差异不合理XL公司不同产品类别所采取的销售渠道是不同的，价格也是有差异的，但明显存在不合理的现象，比如一种深加工的零食产品，成本明显高于生鲜粗加工品，在定价时却低于生鲜的零售价格，这会给消费者造成深加工产品用料差、质量低的错觉，对品牌产生质疑。在“利”字当头的市场中，个别分销商通过倒、窜货的不法行为，导致零售价格混乱，出现倒挂的现象，使渠道利益受损，导致渠道拒销或慎销，消费者抵制消费，如果价格穿底，就需要厂家拿出更大的利润空间进行促销，造成公司盈利受损，竞品趁虚而入。5.3.3产品定价过于僵化产品定价是随着市场环境的不断变化而适时调整的，需要配合公司战略和促销策略，形成良好的配合，才能符合消费者对产品价格的预期，从而促使作出购买行为。XL公司尽管在不断完善定价策略，想要跟随市场变化及时作出应对，但并未取得较好的效果，定价过于僵化，不够灵活，不能很好地匹配多变的市场环境，这与公司人员配备和专业能力，以及部门间协作都有直接的关系。市场一线的营销人员为避免麻烦，给予过于简单的反馈，临时性、随意性定价现象给系统的产品定价造成了麻烦。地区间的差异、销售旺季和淡季、采购数量等都要通过灵活的价格策略给予支持，才能较好的满足不同渠道或消费者的需求，维护市场供求关系平衡。5.4渠道策略方面问题分析5.4.1分销渠道长且狭窄XL公司目前的产品结构以粗加工产品为主，这部分产品大多通过多个层级才能到达消费者手中，还有一部分是通过冷库储存分销，这两种方式作为公司鲜冻产品主要的销售渠道存在时间久，且较难打破，致使分销渠道环节增多，使渠道变得长且狭窄，周转至消费者手中时，产品质量下降、安全性降低、价格增高，无疑是将公司和消费者的利益分享给渠道商了，也不利于产品定价和品牌建设。目前，公司过于依赖传统销售渠道，对达成合作关系的伙伴十分依赖，甚至处于被动的地位，这也是由产品性质决定的，羊肉鲜冻产品需要通过冷链运输、冷库储藏，对有能力进行储藏、运输的经销商、分销商势必会过分依赖，并且缺乏合理的渠道规划，没能形成较为完善的分销体系以应对当下快速发展的消费市场。44 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例5.4.2渠道开发能力不足公司营销人员数量有限，往往身兼数职，缺乏开拓新渠道的内在驱动力，公司也缺乏对渠道开发的激励措施，使得员工既没有动力，也没有时间和精力与餐饮企业、电商平台、线下分销渠道开拓业务，洽谈合作，出现停步不前的状况。从信息传播的角度看，当今社会每个人都是自媒体人，都具有极强的传播力，能够通过朋友圈、微博、抖音等人人常用的信息传播途径将自己的消费体验及产品推介给更多的人，此外，网购具有效率高、受众广、可选择、可比价等线上优势，而线下能真切的看到产品，以实物展示的方式更有说服力，所以，线上线下都具有各自的优势，只有打通线上和线下，使其成为整体联通的全渠道体系，才能更好地进行产品销售。5.4.3与分销商关系不够密切羊肉产品作为一种快消品，产品分布在商超、餐饮店、肉店、专卖店、批发市场、淘宝、京东等各个零售终端和仓库，XL公司无法对每个点都关照到，在一个地区可能只有一个公司的区域经理在负责，只与区域代理商和部分较大分销商沟通、走访，使得彼此关系淡薄，不能引起足够的重视，也无法优先分配至各分销渠道，从而导致产品流通变慢、资金回笼周期变长等问题。5.4.4供应链管理水平不足近年来，呼伦贝尔草原畜牧业有了较快发展，邮政、顺丰、京东快递、“四通一达”、百世等物流企业对冷链运输的不断涉入，冷链物流体系建设初见成效，但发展水平仍较低，这与羊肉生鲜品的运输成本高、地域限制大、季节性强等原因密切相关。部分传统冷链物流企业以冷库为辐射中心，且以中小企业为主，自身实力较弱，技术相对落后，经销规模较小，例如新巴尔虎右旗现有的冻藏基础设施、设备和运营水平均较为落后，未建立中大型畜产品交易中心。大量肉类、鲜奶、奶制品和肉干等畜产品在储存和运输过程中缺乏冷藏设施，尤其在春夏秋[65]季产品流通的质量较差。对于网络营销、新媒体营销、短视频营销等B2C类营销，客单价较低，物流成本所占比重较大，如果没有成熟的冷链物流体系作为支撑，很难满足消费者需求。45 闽江学院硕士学位论文5.5促销策略方面问题分析5.5.1没有充分挖掘广告的效用如今，消费者被各种不同来源的信息轰炸，分辨识别信息真伪的能力较差，在顾客心中所有来自不同媒体、不同途径的广告信息，都将整合形成关于公司的唯一信息。不同来源的互相矛盾的信息会导致混乱的公司形象、品牌定位以及顾客关系。广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，然而XL公司的广告并没有从这个核心出发，而是从企业自己的价值和主观意愿出发，低估了广告的作用，同时，XL公司也没有投入资金制作高质量的广告宣传片。5.5.2未发挥公共关系的作用公共关系有广告所不具备的优势，如能利用较低的成本获得极大的公众知晓度，并对其产生较大的影响。公共关系促销能避免人员促销、广告等手段带给群众“自卖自夸”的印象，更具真实感、新鲜感和亲切感，通过“制造新闻”等公关手段，吸引顾客关注，建立企业信誉，塑造良好的企业形象。XL公司保守的经营策略，缺少各类吸引社会公众关注和参与的专题活动、公益支持、企业参观等公关促销形式，未能充分发挥公共关系的作用，来弥补与消费者沟通不足产生的嫌隙。5.5.3人员促销存在短板在市场销售中，人员促销是十分重要的环节，也是销售人员直接掌握消费者喜好的一种重要途径，通过与消费者的沟通可以建立互相信任的关系。目前，XL公司人员促销重视程度不够，随着人工成本的增长，公司营销人员配备不足，数量偏少，只能配合经销商和终端零售进行简单的促销活动，参与促销的人员大多不是公司员工，缺少主人翁意识，积极性不够，与客户缺乏深入的沟通，无法及时地掌握客户需求。5.5.4网络促销方式利用不充分适当利用网络促销，可以更好地为营销服务，促使转化销售。随着互联网时代的不断发展，网购已成为人们获取自身所需极其重要的方式，网络促销是网上销售必不可少的工具，XL公司处于网络营销初始阶段，对多样的网络促销方式运用不够充分，没能积极主动采取网络促销引导消费者购买，从而刺激消费。这与网络营销人员的专业能力和经验都有直接的关系，多平台的同步运行既要统筹46 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例兼顾，又要区别对待，这对人员能力提出很高的要求，而目前XL公司的网络营销缺少具备专业技能的人员，也缺少促销产品及包装等配套物品。47 闽江学院硕士学位论文第六章XL公司提升品牌竞争力的对策6.1XL公司产品市场细分XL公司整体营销策略为：以市场需求为导向，以消费者满意为根本目标，以先进的生产技术和营销手段为引领，以生产优质的羊肉产品为核心宗旨，以传递健康理念为公司使命，为消费者提供绿色、健康、营养、美味的食品。XL公司已与科研院所组建了产学研技术创新团队，对呼伦贝尔羊的饲养管理、产品加工仓储、饲草种植等生产过程进行指导，为产品创新提供技术保障。XL公司旨在弘扬草原文化，带动草原优质羊肉产业快速发展，不断创造社会价值，满足消费者日益变化的饮食需求。任何市场的购买者都会因其需要、财力、位置、购买态度和实际购买行为的不同而存在差异，西旗羊肉产品所面对的消费群体同样因个体间差异而互不相同。XL公司通过市场细分，可以将巨大、非均匀的市场划分为更加明确的细分市场，通过对细分市场需求的研究生产出匹配消费者需求的产品，更加快速有效地实现营销增长。根据西旗羊肉产品的特点，可以从消费者的地理区域，消费者的年龄、性别、收入水平、饮食习惯、对产品口味的差异，产品品类、消费场景等多个方面方面进行市场细分。XL公司市场细分主要从以下几个方面进行：6.1.1地理区域细分目前，XL公司的大部分产品销往内蒙古自治区和东北三省的各个消费终端，这些地方属于公司自然辐射范围，地理位置相距较近，运输方便，消费者对XL公司生产的羊肉产品有充分的了解，对品牌有一定的认可。另外，这部分区域的居民多年来养成了食用羊肉的饮食习惯，人均羊肉年消费量明显高于全国其他地区，是羊肉生产企业都想抢夺的重点销售区域，也是XL公司的主战场，需要继续加大品牌宣传力度，巩固市场地位，扩大市场份额，增强品牌知名度和美誉度。以北京为辐射中心的京津冀地区、以济南为辐射中心的齐鲁大地、以苏州为辐射中心的长三角地区，这几个地区经济发达，当地居民收入水平较高，人口密度大、数量多，对羊肉产品具有十分强大的消费潜力，是众多羊肉生产企业都在布局的重点销售区域，竞争激烈，也是XL公司下一步网络营销终端配送体验门店的位置所在，目前公司正在加大投入力度，以点带面，扩大辐射范围，增强消费体验。除此之外的国内其它地区及海外市场，当地有许多经营多年的本土生产企业，也48 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例有较大的知名品牌通过商超、批发的渠道在各地经营多年，市场地位较为稳固，XL公司目前发展阶段和经营能力都比较薄弱，不具备足够的开拓能力，暂时没有对这些地区进行专门的销售投入和市场开拓。6.1.2人口统计细分人口统计因素是最常见用的消费者细分基础，通过对主要销售区域消费者的年龄、性别、收入状况、受教育程度等因素的调查对目标客户群体进行细分。例如：年龄因素，消费者的需求和偏好会随年龄而变化。40岁以下的消费者较喜欢羊肉半成品、成品，常去火锅店或者在家中以火锅的形式食用羊肉，购买的渠道以商超、网购、便利店为主，是XL公司网络营销的主要目标群体，在进行网络推广时，根据其偏好改进生产工艺，丰富产品种类，开发即食的冷食羊肉产品和小包装易携带的零食产品，如风干羊肉系列产品、羊副食品、自煮羊肉火锅、烤羊排、烤羊腿、羊肉酱、红焖羊肉便携锅等；40岁以上的消费者购买的渠道主要是农贸市场、商超、独立羊肉专卖店，产品种类以羊肉生鲜品为主，偏好精细分割的形式，需在车间生产时进行精细分割，也可在零售端根据要求进行切割，同时，开发满足该群体需求的产品形式，如羊肉馅、羊肉丸、羊肉串、火锅羊肉系列等，在增多产品获得的渠道的同时，增强食用的便利性。6.1.3消费追求行为细分根据消费者购买羊肉产品时追求的主要利益对市场进行细分。通常情况，购买相同羊肉产品的顾客，个体间的行为特征存在差异，追求的利益也是不一样的，有的顾客购买羊肉产品是追求某种羊肉无膻味的特质，且满足吃肉的欲望，有的顾客则是为了获取羊肉丰富的营养与食品安全，有的冲着羊肉的品牌效应去的，还有的仅为验证该产品与其他品牌有无差异，等等。不同的消费需求，带来了不同的产品使用程度及品牌忠诚度。通过对购买XL公司羊肉产品的消费者的行为进行细分，应重点关注追求产品优质的口感、绿色、健康、营养、美味特质的消费者身上，因为他们更加看重产品本身带来的价值，能够成为XL公司的忠实粉丝，重复购买公司现有产品，并能为公司新开发的产品提供建设性的意见建议，与公司共同成长。6.2目标细分市场选择市场细分表明了公司市场的细分机会，XL公司在充分剖析运营、营销情况基础上，从三个方面进行综合考虑：细分市场的大小和成长性，细分市场的结构49 闽江学院硕士学位论文[66]吸引力，以及公司的目标和资源。由于XL公司目前还不具备相应的技术和资源，无法满足那些竞争过于激烈、体量过大的细分市场，应将重心放在规模适当并具有良好成长性的市场区域，侧重考量以下几个方面：6.2.1巩固主销区市场地位内蒙古自治区和东北三省作为公司产品主要的销售区域，应继续作为公司主要的目标细分市场，以省会城市为销售核心区，设立专卖店，以商品展示、销售，网络销售为主要功能布局点，不断深耕其周边的二三线城市，开拓一个城市做透做深一个城市，从市场营销模式、促销手段等方面因地制宜地改进和完善，巩固XL公司在羊肉市场的地位，扩大公司西旗羊肉产品的市场覆盖范围和占有率，满足顾客日新月异的市场需求，赢得更多用户的口碑。6.2.2核心城市带动发展这三个区域分别是以北京为辐射中心的京津冀地区、以济南为辐射中心的齐鲁大地、以苏州为辐射中心的长三角地区，它们是公司将要重点投入的目标细分市场，经济发达、体量较大，但竞争十分激烈，贸然进入恐铩羽而归，公司制定“农村包围城市”的发展战略，从核心城市周边的二三线城市入手，加大品牌宣传力度，开设产品展示和网络销售双重功能的专卖店，多条销售渠道共同发展、全面进驻的方式扩大品牌知名度的和影响力，以丰富的产品种类、优质的产品品质赢得市场的认可。6.3西旗羊肉产品市场定位XL公司对市场充分细分的基础上，对其进行选择，结合公司所处的市场地位，充分考虑如何为细分市场创造差异化的价值诉求，做好细分市场的战略规划。企业通过产品塑造的独特市场形象，可以确定企业在市场的位置，这便是产品定位。相对于市场上的其它羊肉产品，XL公司生产的西旗羊肉产品在食用口感、营养物质含量、健康状况、获取方式、烹饪便利性等方面的综合优势铸造产品地位，通过对产品、服务、渠道、包装、人员形象等方面进行差异化，从消费者购买公司西旗羊肉产品的每一个触点寻找改进的时机，最终确定XL公司西旗羊肉产品是蒙古高原纯天然、无污染环境下孕育的绿色、健康、营养、美味的优质品种——呼伦贝尔羊的产物，更加精准地将其定位在“健康”上。50 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例6.4XL公司营销策略优化6.4.1产品策略产品是营销组合中最核心的要素，产品质量是品牌的基础，产品策略直接影响和决定着其它营销组合要素的管理，对企业整体市场营销的关系重大。在移动互联网和市场经济高速发展的背景下，大部分企业都致力于产品质量的提升和组合结构的不断优化，以更好地满足市场需求从而获得更好地经济效益。产品的竞争力很好地反映了一家企业的竞争力。6.4.1.1XL公司品牌战略消费者对公司产品和性能有自身独特的认知，也有不一样的感受，品牌代表公司的产品和服务对消费者所能表达的全部意思。消费者对品牌名称的知晓可以给产品营销带来巨大的推动力，只有精心呵护，用心管理强有力的品牌资产，才能给企业发展带来长足的动力。XL公司想要在激烈的羊肉市场竞争中胜出就必须建立强有力的品牌，将品牌管理作为主要的营销工具来创造顾客资产，创造更高的可信性，公司也能更容易地推出新产品和进行品牌延伸。6.4.1.1.1建立持续有效的品牌管理体系品牌不仅仅是名称和符号，更是一家公司宝贵的资产。在快速发展的当下，公司应顺应市场发展要求，上下齐心、形成共识，树立牢固的品牌观念，及时向新的竞品学习、借鉴，并创新性地丰富品牌的深层次内涵，创建利于品牌发展和管理体系建设的有效方式，开发符合公司品牌价值的产品与服务，为顾客创造价值。另外，公司必须保持敏锐的市场洞察力，及时发觉顾客偏好的变化趋势，甚至引领消费趋势，感染每一位公司产品的消费者，使其形成健康的饮食和生活习惯，并拥有强健的体魄和快乐的灵魂。6.4.1.1.2塑造差异化的品牌形象西旗羊肉是XL公司主打的产品，理所应当借助其地理品牌的优势进行品牌宣传、产品推介。但是，新右旗乃至呼伦贝尔生产西旗羊肉的企业众多，消费者没有足够产品辨识能力的情况下，容易混淆某个区域的同类产品生产品牌，甚至将整个内蒙古生产的羊肉产品混为一谈，品牌的生命力在于个性化，体现出品牌差异化的重要性。XL公司一方面要借助地理品牌的优势，使企业在激烈的市场竞争中占有一席之地，另一方面要建立形象识别体系，塑造鲜明的健康品牌形象，使产品更具个性，更具竞争力和影响力。51 闽江学院硕士学位论文6.4.1.1.3加大品牌宣传力度品牌定位必须持续地传递给消费者才能增强消费者的品牌认知度，广告是有效的方式和手段，尤其是针对年轻消费群体的网络营销，借助新媒体、短视频等移动互联网平台加大品牌广告投入和宣传力度，有针对性的向目标细分市场投放产品广告，或者以体验式的美食品尝方式让消费者更加直观地感受产品的特质，达到事半功倍的品牌传播效果。另外，这部分年轻人喜欢网购，注重购物的体验，并且有传播的欲望，口碑在人群中能以病毒式进行传播，赢得消费者的口碑便能快速增强公司的品牌知晓度。6.4.1.2提升产品加工水平自然放牧是XL公司坚持的饲养方式，只有通过绿色健康的养殖方式，才会获得消费者期待的绿色、健康、营养、美味的羊肉产品，但随着消费水平的提升、羊肉消费量的不断增长，必须对目前较为粗放的饲养方式加以改进才能提高产能，保证产品质量的情况下提高产量。可以将饲养区域进行合理规划布局，设计水源灌溉点，突破因极端气候导致的牧草稀少的情况，每年对部分区域采取禁牧的方式培育土壤肥力，提高牧草数量。引进先进的新技术、加工生产线，实现精细化分割转型，由之前卖羊胴体向销售羊功能部位转变，以产品的更新换代实现产业的提档升级。6.4.1.3开发具有独特优势的新产品XL公司需要对产品进行梳理，保留传统的生产线，开辟新产品线，丰富产品品类，可采取“爆品”策略，通过打造新产品线的爆款产品打开市场，再进一步扩大生产。XL公司打造三个品类：一类是冷链肉品，包括羊胴体、羊肉卷、羊肉串、羊肉丸、按部位分割好的羊腿、羊排、羊头、羊蹄子、羊脖子及羊内脏等；一类是经初步加工的半成品，如煮至七成熟的红焖羊肉，食用时只需简单加热即可食用；一类是熟制深加工产品，包括小包装的香辣羊肉粒、羊肉干、烤羊排、烤羊腿、羊肉辣酱、羊肉自煮火锅等。文章在第六章第二节已经将XL公司的市场细分及定位做了详细阐述，针对连锁商超、餐饮酒店、肉制品专营店等分销渠道，提供屠宰好的羊胴体或者按部位分割好的冷链肉品，能够较好地满足分销商及企业用户产品的需求，但面对普通的大众消费者，他们既不具备分辨羊肉品质的能力，也不具备分辨不同羊肉部位肉质特点的能力，很难选到适合自己的产品类型，XL公司需要增强深加工水平以丰富产品品类，通过更加精细化的品类管理，解除消费者的后顾之忧，帮助他们迅速选择匹配自身需求的羊肉产品。善于打造产品品类创新的年轻白酒品牌—江小白，顺应市场时尚化、年轻化的发展趋势，把握新媒体红利，运用互联网语言运作，将目标受众定位在年轻群52 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例体，用5年时间从0做到10亿销量，取得巨大成功。我国素有酒肉不分家的饮食习惯，与江小白这样的关联企业合作进行品类创新，开发符合时代潮流的新产品，年轻的表达欲望不仅可以展示在小白瓶上，也可以展现在XL公司生产的羊肉产品包装上。6.4.1.4重新设计产品包装体现健康定位随着传统文化与时代潮流的有机融合，青年消费者更希望看到美观、具有文化特色、带有设计感，含有情感表达内容的产品包装，实现产品品质与外在形象的同步飞跃。XL公司需要根据消费者年龄的差异设计统一的品牌标识体系和包装应用体系，展示产品定位及公司企业文化，并配备专人管理产品包装，建立专门的包装管理制度，引起消费者共鸣和品牌认可，为品牌建设打牢根基，提升产品附加值。6.4.1.5严格产品质量管控XL公司品牌化战略的前提是品质保障，强本固原，加强对产品质量的管控，提升售后服务的水平，更好地体现“健康”定位。通过全程可追溯体系的建设、生产分装环节的监控，建立可视化的质量监控体系，确保XL公司出厂的每一份产品都有质量保证。例如，公司通过完善可追溯闭环体系建设，采用“一羊一码”追根溯源，从出生便起好名字，佩戴耳环和计步器，在牧羊点上安装视频监控设备，通过企业微信公众平台可以查看牧羊点和羊群的运动状况及数据，可视化的数据展示才能使消费者更好地建立对品牌的信任度。6.4.2价格策略价格是营销组合中能使产品盈利的最灵活的因素，是消费者为了获得拥有或使用某种产品或服务的收益而支付的价值，能对买方购买决策产生重要影响，也是决定公司市场份额和盈利水平最重要的因素之一。如果消费者感到产品的价格高于产品的价值，便不会购买该产品，如果公司为产品设置了低于成本的价格，公司利润就会受损，所以正确的定价策略就是在为消费者传递价值的同时为公司[67]创造利润，使其成为行业内竞争的有力武器。6.4.2.1稳定终端零售价格XL公司通过建立养殖、屠宰、加工、销售全产业链的肉羊生产体系的闭环，提升抗风险、稳价格的能力。另外，与农户建立稳定的合作关系，在市场价格较低时，仍能以高于市场价格的标准收购，避免养殖户因利润下降而失去养殖信心，增强产业可持续性及发展性。在前期品牌进驻的阶段，没有品牌溢价作为支撑，53 闽江学院硕士学位论文XL公司可以通过适当的让利给合作的牧民、购买产品的消费者，长期较为稳定的零售价格、稳定的产品品质组合可以给予上下产业链对品牌的信任和信心。厂家对价格的管理和控制应渗透至经销商、分销商、代理商、零售商等层级，对各个环节进行管理和控制，保证通路价格不乱，使其在厂家可控范围之内，才能确保维持终端销售价格稳定。6.4.2.2针对不同渠道制定相应的产品价格XL公司在定价时，以九种质量一价格战略为依据，如表6-1，根据市场消费能力采取超值、高价值战略，即以符合消费者预期的价格提供高品质和良好服[68]务的产品组合。公司的定价策略取决于公司是通过批发市场、高品质的专卖店还是通过互联网直接出售给消费者，所以，XL公司在进行定价时，应针对不[69]同的销售渠道采取不一样的定价策略。具体如下：表6-1九种价格-质量战略价价格质格量高中低高1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略产品中4.高价战略5.普通战略6.优良价值战略质量低7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略一是生鲜羊肉系列:以羊胴体、按部位精细分割的产品类型为主，无需精深加工，故产品同质化较重，产品间差异化小，以B2B销售方式为主，量大利润率低，零售终端也以生鲜肉类形式面向消费者，这一系列的产品采取平价策略维护营销渠道及市场开拓。二是冷冻包装系列:这一系列的产品通常需要远距离冷链运输，又是按消费者需求精细分割的功能型产品，以品牌化竞争为主，受众的价格敏感度也较低，更注重产品的质量和食用的便利性，所以产品的价格可以定的高一些，对以上产品根据营销渠道的差异采取终端零售价格高于当地同类产品5%-10%的价格策略。三是经加工的成品、半成品羊肉系列:这类产品对技术要求较高，开发成本大，主要通过新媒体、短视频等移动互联网平台开展销售，利润高、初期客单价低，总销量少，但存在巨大的潜力和市场爆发力，可以采取终端零售价格高于市场同类产品10%-20%的价格策略。54 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例6.4.2.3综合多种因素制定价格价格策略在制定时应考虑目标客户、定价标的、竞品价格、营销环境等多方面因素，还必须符合公司营销战略，与目标市场相匹配。超值战略和高价值战略是XL公司坚持的方向，同时还要根据区域、风俗、季节等因素的不同适度调整[70]价格结构。比如春节期间是羊肉销售旺季，为增加公司盈利水平，在整体市场行情带动下确定产品价格，并选择部分产品降价促销，提升公司销售额，还可以对不同分销渠道的批发商和零售终端进行价格折扣以回笼资金，确保资金周转状况良好。6.4.3渠道策略渠道代表着一个企业营销的水准、宽度及企业营销所覆盖的面积。事实上，在竞争激烈的羊肉市场，各个企业生产的产品在质量水平上已经非常接近，但是在渠道能力上却相差很远。在互联网技术背景下，渠道创新与多元，更加凹显出渠道的影响力，所以只有不断增强渠道开拓能力，企业才能获得持续的市场能力。6.4.3.1建立完善的复合渠道分销系统XL公司需要对目前的渠道及资源进行了梳理，清楚目前的状况，制定合理的规划，建立完善的复合渠道分销系统，确立以XL公司自营店为产品展示窗口和网络销售渠道联结点，以商超专柜为渠道支撑，以餐饮业配送和批发渠道为保障，以口碑传播为最佳宣传策略的渠道规划，从而赢得终端用户的支持，扩大品牌知名度和影响力。根据公司实际，在资源匹配的情况下，每一阶段制定可行的新兴渠道开拓计划。图6-1显示的就是XL公司亟需建立的复合渠道分销系统。通过新媒体、短视频等互联网平台向24-40岁的青年消费者直接销售公司的产品；通过分销商、代理商或者直接通过零售商向目标客户群体销售公司的产品；门店、餐饮业渠道则是通过公司的市场营销人员开拓建立。55 闽江学院硕士学位论文XL公司分销渠道网络门店餐饮经销商营销窗口业渠渠道渠道道零售商分销商商商超、品牌店、连餐饮业，尤其24-40岁的青年人目标客户群体锁店是火锅店图6-1XL公司复合渠道分销系统6.4.3.2充分融入社区团购要密切关注移动互联网及大数据的快速发展，重视当前互联网渠道的开发和利用。对于XL公司来说，这既是挑战，更是时代赋予的巨大发展机遇。目前，公司正在完善电子商务渠道，加速产品研发、包装设计、物流配套合作体系建设，计划在原有网店基础上，形成天猫、京东、苏宁和微信商户端等全网销售体系，并在四大销售区域开设实体门店作为产品展示和物流分销。将产品打入社区团购产品体系，借助小区用户与社区团购平台不断深度链接的发展大趋势，充分运用“单品爆款+预售”的轻资产运营模式。这一方面能更好地满足社区用户高频、快消的需求，增强用户产品获取的便利性，另一方面能拓宽公司销售渠道，减少分销层级，与用户深度融合。6.4.3.3深度分销至各个终端随着合作关系不断升级，XL公司为更好地把控各个终端，取消省代，城市设立经销商，变坐商为行商，深度分销到各个终端，尽可能减少销售渠道的长度，提高运行效率。XL公司要做好经销商的沟通和服务工作，如定期走访维护经销商，使经销商配合公司的促销活动，通过人、钱、物的支持进行联合促销，使其密切围绕在公司和消费者身边，成为公司和消费者最好的产品通道。公司应提升营销人员主动服务经销商的意识，增强市场敏感度，提升活动组织策划及执行能力，用家人般的关怀珍惜每一个渠道，打通与消费终端的每一个窗口，下沉到消[71]费者身边。6.4.3.4增强供应链的管理水平公司产品分销通过自有冷藏车配合冷链运输公司进行各地运输配送，而56 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例网络销售面对全国市场，主要通过与顺风快递、EMS、“四通一达”等快递公司合作的方式进行全国范围的点对点个人配送。由于生鲜肉类产品的特殊性，只有解决了冷链配送的服务能力才能更好地服务用户。应在长春、北京、济南、苏州四个核心区分别寻找物流仓储合作伙伴，加强与机场货运的航空快速运输的时效性，增强与中铁快运合作运输大批量产品的能力，解决最后一公里的短途配送问题可采取与当地物流配送车辆合作的方式。另外，创新物流配送的信息化水平，增强供应链的管理能力，如线上订单线下发货：当仓库库存不足时，线上各销售渠道订单适配可发货门店，由线下门店完成对应的发货；线下订单线上发货：当线下门店库存不足时，可在线下向总部提交订单，总部根据订单位置和产品库存情况匹配发货仓库，将产品邮寄给客户。6.4.4促销策略要建立良好的顾客关系，仅仅开发一项好的产品、给产品制定出有吸引力的价格、使目标顾客可以买得到它，还是不够的，还需要向顾客传播价值主张，并且不应该浪费任何一次进行传播的机会。所有的传播努力都应该良好地规划，形成整合营销传播计划。好的传播在建立和维持任何一种关系时十分重要，在建立有利的顾客关系时也同样不可或缺。消费者接收的各种信息通常源自公司的不同部门，广告信息是由广告部或广告代理执行的；人员销售传播是由销售部门开展的；其他像公共关系、网络营销等其他各种形式的营销传播是由其他部门负责。虽然公司会区分不同的营销传播途径，但是消费者不会。混合这些渠道不同的传播信息，将会导致模糊的顾客品牌感知。所以，公司需要整合营销传播，慎重协调所有这些接触消费者的地方，向顾客传递关于公司产品及其品牌清晰、一致、令人信服的信息。一致、清晰、令人信服的公司形象及品牌信息图6-2整合营销传播图示57 闽江学院硕士学位论文促销工具有广告、人员销售、销售促进、公共关系、网络营销，XL公司需要准确把握和灵活运用这些工具，以期达成公司销售增长的目的。每一种促销策略都有其特点，具体采用哪一种方式，要根据产品的特点、产品所处的市场生命[72]周期、目标市场的特点、促销预算费用、促销方式等多重因素共同决定。这几种促销方式在羊肉产品的营销过程中都被广泛的使用，在不断扩大市场销售量的关键时期应以广告和人员销售两种方式为主，利用政府展示展销会、商品推介会等公共关系进行产品展示和品尝，同时将产品和品牌渗透到社区拼团，结合节日等时间节点以团购形式进行销售促进。6.4.4.1利用短视频等平台制定并实施恰当的广告策略广告能以很低的单位展示成本将信息传达给地理上分散的潜在购买者，要想使广告有成效，就必须弄懂顾客想要什么，搞清楚消费者所处的环境，用同理心设身处地为他们着想，再加上新媒介的病毒式传播力，真正为企业打好广告，并[73]最终通过广告使用户形成共识，从而实现有效覆盖的广告效应。由专业团队制作广告宣传片，以草原生态为背景，将优质的产品、统一的企业品牌标识和形象进行展示，通过多场景投放给消费者留下深刻的品牌印象。在应用场景相符的情况下，以较低成本投放尽可能多的广告，如通过赞助省市县各级组织的农产品展示展销会而获得播放企业宣传片的时机；通过新媒体途径，如短视频平台抖音、快手等，借助平台大数据分析能力，将广告精准投放给目标客户群体；与美食主播合作，对XL公司的产品进行烹饪，实现共赢；投放较低成本的公交车视频广[74]告和车体广告；借助热点事件投放针对特定区域的微信推广广告。6.4.4.2充分运用公共关系扩大品牌的知名度和影响力XL公司应紧紧围绕与食品安全、节日庆典、农产品展示等相关的品牌营销事件，借助社会热点的吸引力，增强品牌的曝光度，通过与用户深度的互动提升品牌知名度，强化XL公司的品牌形象和社会影响力。一是组织员工参加“草原那达慕大会”，以公司产品作为奖项参与到节日活动中，增强公司产品的展示与宣传，并适时更新公司网页内容及公众号信息，向用户传递企业活跃的讯息，增强用户信心，提升购买动力。二是积极参与省市县各级组织的农产品展销会、羊业发展论坛等各类活动，一方面通过活动推介产品，扩大品牌的知名度；另一方面可获得羊肉产业前沿信息，为企业长远发展谋划。6.4.4.3人员促销策略增强线下客户体验度很多生鲜电商作为新零售典范组建线下体验门店，如盒马鲜生，顾客在线上线下均可购买产品，线下门店还能进行现场体验。像XL公司这样的传统企业也要与时俱进，借鉴新零售营销渠道推广方法，在建立网络销售渠道的同时，开展58 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例[75]配套的线下体验活动，通过线下与用户面对面的沟通，拉近彼此的距离。通过组织“呼伦贝尔草原羊”的领养活动，开展基于网络营销的线下体验，丰富配套活动形式，可根据朋友圈点赞支持的数量在四大主销区产生8位幸运客户，邀请其免费参加草原那达慕，进行牧场骑行、放牧体验、萌宠大赛、品草原美食等系列活动，加强对品牌的认知，建立情感联系。6.4.4.4升级网络促销方式网络促销的方法有很多，如打折、赠送礼品、积分兑换奖品、抽奖、1元抢购大额优惠券等，伴随网络营销的高速发展，单一的网络促销方式已经无法满足消费者对促销的期待，可开展如“寻找‘锦鲤’”的全网促销活动，尽可能升级网络促销的覆盖面，以引发目标顾客情感共鸣为目标，准确传达品牌或产品的特[76]性，促使消费者购买公司其它品类产品。在领养“呼伦贝尔草原羊”的网络促销活动中，凡是购买过XL公司产品的顾客，有资格支付360元的“认领金”领养一只可爱的小羔羊，根据顾客喜好给小羊起名字，佩戴有标识的二维码耳环，将小羊的成长信息和不同阶段的照片上传至公众平台，供参与者随时查看自家小羊的成长状况，在每年春节前可根据用户的意愿屠宰或者转换成等额的产品配送至顾客手中，通过趣味性增强用户参入热情。59 闽江学院硕士学位论文结论随着乡村振兴战略的深入推进，传统农牧企业面临饮食结构调整、消费升级、供给侧结构性改革等诸多因素的影响，对呼伦贝尔XL肉业有限公司来说，这既是挑战，更是机遇。本文研究的方向是农牧企业十分关注的农产品市场营销，只有不断适应消费者从物质型消费向服务型消费转变的发展趋势，突破营销瓶颈，才能真正丰富农产品营销的实践内容，也能指导农产品营销理论研究向纵深发展。本文用PEST分析方法从政策、经济、社会、技术四方面因素对宏观环境进行分析；又采用SWOT分析方法对XL公司的微观环境进行分析，XL公司凭借政策体制优势、自然资源优势、产品质量优势、自然放牧优势克服来自环境和市场造成的劣势，并在居民饮食结构调整、生鲜电商崛起、冷链物流体系逐步完善的市场机遇中谋求发展之路，依靠敏锐的政策嗅觉、独到的市场洞察，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过走访和发放调查问卷等方式，弄清了XL公司目前所处的营销状况及消费者偏好，针对产品定位不清的问题，运用STP理论重新进行市场细分，结合产品特征进行市场定位，以消费者需求为核心，确立了四大销售区域和销售核心区，并找出了网络销售的目标客户群体，跳出原先无差异的竞争市场，进入公司发展的崭新阶段，制定具有差异化的营销策略。XL公司在4P理论的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面分别存在问题，这些问题是企业发展过程中都会遇到的营销难题，只有充分了解问题所在，才能对症下药，制定出具有差异化、体系化和针对性的市场营销策略：在产品策略方面提出要实施品牌战略、提升产品加工水平、丰富产品品类、重新设计产品包装体现健康定位、严格产品质量管控等措施；在价格策略方面提出稳定终端零售价格、针对性定价、多因素制定产品价格等措施；在渠道策略方面提出完善分销体系、充分融入社区团购、深度分销、增强物流体系建设等措施；在促销策略方面提出制定恰当的广告、充分运用公共关系的力量、加强人员促销和网络促销等措施。营销策略并非一成不变，需要企业在未来发展中随着市场的瞬息万变而不断调整，根据市场变化和反馈信息及时进行调节和产品调整。相信通过一番问题查找和对策研究，XL公司定会在同质化竞争激烈的羊肉市场竞争中脱颖而出，树立自己独特的品牌形象和产品特质，打造消费者信得过的绿色、健康、营养、美味的高端羊肉品牌，增强知名度和美誉度，赢得市场认可，形成更好的市场竞争优势。60 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例参考文献[1]刘鑫,李增明.呼伦贝尔市草原牛羊肉特色产业研究——以新巴尔虎右旗为例[J].北方金融,2016(06):66-67.[2]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.[3]谌思羽.益阳黑茶产业发展现状及对策研究[D].国防科学技术大学,2017.[4]余晓钟,冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究,2002(03):248-249+263.[5]HakanssonH,WaluszewskiA.Developinganewunderstandingofmarkets:reinterpretingthe4Ps[J].JournalofBusiness&IndustrialMarketing,2005,20(3):110-117.[6]Aaker,DavidA.StrategicMarketManagement,2nded[M].JohnWiley&Sons,Inc,1998.[7]North.D.C.Institution[J].JournalofEconomicPerspectives,1991，97-112.[8]于振伟.基于产品特性的农产品营销问题研究[D].东北林业大学,2011.[9]RichardL.Kohls，JosephN.Uhl.MarketingofAgriculturalProduets[M].MacmillanPublishingCo.Inc，1980.[10]Baker，MiehaelJ.:Maketing:TheoryandPratice[M].London:Macmillan,1976.[11]吕光远,王艳红,王颖.21世纪我国营销理论发展的新动态[J].商业研究，2000(10):82-84.[12]PurcellWD.MarketingofAgriculturalProducts[J].AgriculturalEconomics,2005,32(3):327-328.[13]李崇光,李春成.对发展“本土化”农产品营销学的几点思考[J].中国流通经济,2006(02):45-48.[14]安玉发,张娣杰.市场营销学理论在我国农业经营中的应用[J].中国农业大学学报(社会科学版),2000(01):13-18.[15]ChengC,GengP.InternetMarketingandInnovationStrategies:AStudyofMarketingChina"sAgriculturalProducts[C].mobileadhocandsensorsystems,2009:1-5.[16]孙瑜.农产品品牌建设问题分析及对策研究[D].山东大学,2010.[17]沈正舜,张言彩.农产品区域品牌标识与消费者购买意愿:理论分析与实证检验[J].淮阴师范学院学报(哲学社会科学版),2017(04):102-107+114.[18]黄祖辉,吕佳,刘东英.农产品质量营销:理论与实证分析[J].福建论坛(人文社会科学版),2004(08):12-17.[19]初侨,蒋兵,杨丽等.我国农产品质量分级制度与标准现状研究[J].标准科学,2015(3).[20]张国政,刘呈辉,陈维煌.消费者认知对可追溯农产品购买意愿影响研究[J].产业与科技论坛,2014,13(2):99-100.[21]李东升,高彦彬.差别定价在鲜活农产品定价中的应用[J].江苏商论,2005(5):20-21.[22]张秀芳,史建民,崔卫杰.中国绿色农产品价格定位探析[J].生产力研究,2005(01):48-50.[23]蒋侃.质量风险认知和零售价格差异分析——以农产品为例[J].价格理论与实61 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闽江学院硕士学位论文致谢时间如白驹过隙，在闽江学院新华都商学院的学习马上就要结束了，这既是一个阶段的终点，又是接下来新阶段的起点。在就读MBA期间，十分感谢新华都商学院提供的平台，为我们精心安排了课程，授课的老师邀请的都是各界知名学者，拥有丰富的授课经验和实践经验，为我们专业水平提升、理论框架搭建都有很大的帮助。双导师制的创新式培养，使每个学员同时拥有一个学院教授和企业家前辈作为自己的导师，既是导师，也是师傅，通过言传身教和精心指导帮助我们每个人进步和成长。要特别感谢黄秀娟教授在毕业论文开题、撰写及社会实践等方面给予的帮助和指导，通过她悉心的教导和切实的建议，对论文的完成和个人的发展都起到了很好的推动作用，在此向黄老师表示衷心的感谢。还要感谢为我们提供帮助和服务的班主任老师和教务老师，他们在论文撰写过程中给予了无私的奉献。此外，要感谢我的家人对我辞职专心学业的支持和鼓励，也感谢他们在我论文撰写过程中给予的帮助和关怀，使我能顺利完成学业和论文。最后，要衷心感谢参与论文评阅、答辩的专家和教授，感谢他们对论文给予的指导和建议。64 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例附录XL公司西旗羊肉产品的市场调查问卷调查时间：调查地点：尊敬的先生/女士：您好!我是来自闽江学院的研究生，非常感谢您抽出宝贵的时间帮我们完成问卷。问卷所包含的所有信息只用于学术研究使用，并将严格保密，感谢您的支持!第1题：请问您的性别是？(单选题)A.男B.女第2题：您的年龄是？(单选题)A.23岁以下（含23岁）B.24—30岁（含30岁）C.31—40岁（含40岁）D.41—50岁（含50岁）E.51岁以上（含51岁）第3题：家中的肉类产品通常是由谁购买？(单选题)A.父母B.本人C.配偶D.子女E.其他，请注明第4题：您喜欢吃羊肉吗？(单选题)A.喜欢，喜欢吃哪里产的,B.不喜欢，原因是第5题：您最喜欢通过哪个渠道购买羊肉产品？(单选题)A.商场超市、肉类专营店B.菜市场C.网络，如淘宝、京东、苏宁，微店等D.短视频平台，如抖音等E.其它,第6题：您会在什么情况下食用羊肉？(多选题)A.亲友聚会B.日常餐用C.商务宴请D.其他,第7题：在选择羊肉产品时，您最关注以下哪个因素？(单选题)A.现场试吃B.促销优惠C.营养价值D.包装品牌E.网上评价F.朋友推荐G.配送方式，用哪家快递H.产品价格I.其它，第8题：您喜欢食用什么样的羊肉产品形式？(多选题)A.粗分割的羊肉生鲜品，回家自己动手切割并烹饪B.精细分割的羊肉生鲜品，在家直接进行烹饪C.初步加工的半成品，食用时简单烹饪即可D.深加工的成品，加热即可食用，如红焖羊肉、即食羊肉火锅等E.即食小包装羊肉产品，如香辣羊肉粒等F.去餐饮店吃火锅或者羊肉菜品G.其它,第9题：在中国境内您最熟悉的知名羊肉产区或者品牌是哪个？(单选题)A.产自呼伦贝尔的呼伦贝尔羊（西旗羊肉）B.产自锡林郭勒的苏尼特羊C.产自巴彦卓尔的乌珠穆沁羊D.产自鄂尔多斯的阿尔巴斯羊E.宁夏滩羊F.没听过，不区分E.其他（如阿拉善羊等）65 闽江学院硕士学位论文第10题：您了解内蒙古呼伦贝尔XL肉业有限公司生产的西旗羊肉吗？(单选题)A.了解，请答下一题B.不了解，没听说过，可跳过下一题第11题：您是通过什么途径了解到XL公司的西旗羊肉的？(多选题)A.公司网站，淘宝、京东网店等互联网平台B.微信公众号等移动客户端C.商超、XL公司专卖店、肉类专营店等实体柜台D.别人介绍E.线下促销活动F.餐饮企业，如火锅店G.其它,第12题：您认为XL公司天然草原饲养的西旗羊肉在什么价位比较合适？(单选题)A.25元以下B.25元-30元C.30元-35元D.35元-40元E.40元以上第13题：您会尝试淘宝、京东、苏宁等网络购物平台或者抖音等视频平台购买XL公司的羊肉产品吗？(单选题)A.会B.不会第14题：您如果通过网络购买Xl公司西旗羊肉的话，最在意的是哪些方面？（多选题）A.品牌和包装B.产品新鲜度和质量C.产品种类丰富度D.快递时效和保障E.购买的便捷度和口碑F.其它，第15题：您希望通过什么渠道购买XL公司在呼伦贝尔草原饲养生产的西旗羊肉？(多选题)A.商超，河马鲜生，永辉超市等B.XL公司肉品专营店C.肉类专营店D.菜市场E.微信平台微店F.淘宝、京东、苏宁等电商平台G.餐饮店H.产地直买I.其它,66 呼伦贝尔西旗羊肉营销策略研究——以呼伦贝尔XL肉业有限公司为例个人简历个人简历：姓名：周高宁性别：男出生年月：1990年6月籍贯：山东省青岛市2009年9月-2013年7月山东农业大学植物保护专业本科2013年8月-2016年8月满洲里出入境检验检疫局，从事进出境植物检验检疫2016年9月至今闽江学院新华都商学院工商管理硕士67