最终版-幼儿英语启蒙市场消费者行为研究-报告(徐唐组).doc 14页

幼儿英语启蒙市场消费者行为研究学院：商务学院专业：市场营销团队成员：胡芳(26)姚琳娜(07)徐唐(25)杜诗博(60)王宏民(45)班级：1401S/1402S团队分工：徐唐内容整合与撰写王宏民分析资料和搜集资料杜诗博收集资料和分析资料胡芳PPT制作与分析资料姚琳娜演讲与分析资料13 目录一、研究背景3二、研究目的3三、研究内容3四、研究范围及对象3五、研究方法4六、研究数据及分析4七、研究结论及建议8附录：1313 摘要在越来越多的父母大力投入幼儿教育的大潮流中，无数的幼儿教育企业如雨后春笋般大量出现，家长们趋之若鹜，幼儿英语培训这个行业也进入了公众的视野当中。目前的幼儿教育市场前景广阔，为孩子购买幼儿英语教育课程已经成为了家长们的共识。但是市场中各个培训机构的资质参差不齐，且缺乏统一的标准和规范性。本文通过发放问卷和访谈了解到：虽然家长对培训机构的满意度很高。但当谈及外教启蒙、智力开发、领导力培养等等形式的教学方式时家长就显得手足无措、无从区分了。进而对报名的目的、期望的教学成果甚至价格构成缺乏认知，从众心理占据了主导地位。到头来只是凭着直观感觉和一些软硬件设施就给孩子报了名，而最后对培训机构的观感和评价只关注于孩子高兴与否，老师的教学花样是否丰富，完全忘记了报名的初衷。幼儿英语机构沦落成了靠专业词汇和硬件设施蒙蔽家长，靠大量的玩具和游戏哄孩子一笑的“鸡肋”企业。这就不得不引起我们的深思了。建议国家相关部门出台相应政策，核定入行门槛和学校评级；由教育部介入教学活动当中规范教学内容和教学目标，并对从业教师进行考核，颁发从业证明；建立统一的幼儿英语水平测试核定幼儿英语水平作为教学成果的考核标准。这个研究报告就是从以上角度着手，对现今的幼儿英语市场进行客观分析，并针对已出现的问题提出改进的意见。13 一、研究背景最近,幼儿英语市场呈现了过热的情况,并且还在不断的升温当中,大量的企业投身到这个行业来发展,培训的价格也在不断提高,市场中各个培训机构的条件也层次不齐,收费价格从几百甚至到几万,教学方式也花样百出,无数家长在选校过程中不知所措,常常在他人的怂恿下仓促的报了培训班,由于人云亦云,随波逐流,到最后才发现收获与期望相差甚远,一些企业也缺乏相应的教育资质,这些市场中存活的培训机构为了谋取暴利毫无责任心的乱开价格,哄骗家长,这种现象已经引起了社会舆论和有关部门的广泛关注.为了拓展对于这个行业的广泛了解,本文采取了市场实际调查和搜集二手资料等相互结合的调查方式,通过整合分析这些有效数据,最后能得出一个理想的结论。这次研究的意义在于透彻分析婴幼儿市场的行业现状和未来正确的发展趋势，并制定出一套合理发展发案。二、研究目的针对目前北京幼儿英语启蒙教育市场的基本情况，本次市场调查本着科学严谨，真实可靠，调查与论证相结合的原则，对此项调查进行深入的研究，本次市场调查的目的包括：(1)了解幼儿英语启蒙教育市场的发展规模和未来的前景；(2)明确幼儿英语启蒙市场中各机构的品牌认知和竞争情况；(3)了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为；三、研究内容(1)消费者人口特征(2)消费者收入因素(3)消费者信息因素(4)消费者习惯心理因素四、研究范围及对象研究范围：北京市朝阳区延静里中街西里甲7号斜对面（华业玫瑰国际公寓）以及线上问卷星调查。研究对象：拥有2岁至6岁及以上的婴幼儿家庭。13 五、研究方法及调查方法为了更好地研究消费者行为，本研究采用定量分析和定性分析相结合的方法，这样既能避免主观的判断，也能避免忽略一定的情感社会因素，使得研究结果更具说服性。(1)实地调查法实地调查就是通过家庭拜访式进行业务推广，通过人员访谈的方法第一时间对潜在客户了解一些关于婴幼儿启蒙英语方面的信息，此方法虽然比较陈旧，但是用在搜集一手资料方面，因其效率高，真实性强，故备受接受。(2)问卷调查法调查人员通过设计一些关于婴幼儿英语方面的结构性与非结构性问题来探求潜在客户的信息。(3)观察法调查人员因其有些社区或者其他一些客观因素的阻挠，而不能进行面对面访谈了解情况时，此方法在这种情境下就非常合适，通过观察人员的出入，购物等情况了解潜在客户的消费需求信息。(4)网络调查（通过微信号关注及二维码扫描）在条件允许的情况下，调查人员可以借助微信号与二维码平台搜集潜在客户的信息。比如社区居民扫二维码就配送相应的礼物。(5)民意调查法调查人员可以通过物业组织一个社区婴幼儿方面的有奖智力游戏的活动，从中征集社区居民关于自己对婴幼儿早教方面的意见。(6)定量分析通过问卷调查收集受访者的相关信息，将数据进行量化，从中归纳出相关信息。(7)定性分析通过对一定现象的分析，对调查结果给予一定自己的评价和总结。六、研究数据及分析1.消费者人口统计特征13 图1婴幼儿年龄分布从图1中可以看出，0-3岁占30%，4-6岁占53%，6岁以上占据17%，年龄分布情况符合婴幼儿年龄标准。图2婴幼儿性别分布从图2中可以看出男性占35%，女占65%。图3家庭人均月收入从图3中可以看出家庭人均月收入在6001-10000元之间的人数最多，其次是在3501-6000和1万元以上的比较多，而我们线下调查的区域是相对高档的社区，符合实际情况。13 图4家长年龄分布图5家长性别分布从图4中可以看出家长年龄在31-40岁之间的人数最多，其次是25-30岁之间的人较多，实际情况符合当今中国的婚育年龄。受访者（家长）中女性最多。图6家长教育程度分布图7家长职业分布图从这两个图中我们可以发现本科及以上的学历居多，家长的职业大部分分布在外企和国企。图8英语培训机构分布图13 在图8中我们可以看出，人们最先想到的是目前市场上主流的新东方，迪斯尼和剑桥，英孚。图9受访者教育培训每月支出从图9中可以看出，受访者每月教育培训支出在1000-2000的居多，这也符合受访者的月收入工资情况。综合以上分析我们能够知道目前参加幼儿英语教育的学员以女性居多，家长中也于女性居多。另外，在样本中，学员的年龄分布在4岁以上，正好处于大部分幼儿教育企业划定的教学区间。（以泡泡少儿为例2-4岁为启蒙阶段，4-6岁为基础教育，6岁以上开始教授剑桥少儿英语的课程）。家长的年龄主要集中在25-40岁之间。在上述图表中我们可以看职业以私企为主，教育程度以大本为代表，家庭人均月收入以6001-1万元为主，是幼儿英语市场消费群体的主要特征。而对于所调查的人群，人们最先想到的是目前市场上主流的新东方，迪斯尼和剑桥，英孚。2.消费者收入因素家庭人均月收入百分比人数育儿支出/月关注点3500以内3%3500-1000元价格3501-600021%211001-1500元价格6001-1000048%481501-2000元性价比，品牌1万以上28%282001-4000元品牌图10消费者关注点根据调查，高收入人群关注的是高端品牌，讲究品味，他们一般选购知名品牌幼儿启蒙英语教育机构，如迪斯尼英语，和新东方泡泡少儿英语等13 。中等收入人群也非常注重品牌，低等收入人群，由于经济压力更多关心的价格，对于孩子的英语能够起到一定的启蒙就行。3.消费者信息因素图11信息因素新生儿父母在最初的时候对于如何选择好的英语启蒙机构没有经验，对这方面的产品知识缺乏，不知如何选择产品。这时有经验的一些当过妈妈的亲戚、朋友的推荐就有非常关键的影响。妈妈群之间经常交流各种品牌的幼儿英语启蒙教育机构的使用感受，一个妈妈群的消费行为会相互影响，消费行为有一定的共同性。电视广告，网络广告，商家宣传在一定程度上影响了消费选择。另外，一些教育专家的推荐对消费选择有不容忽视的影响力。据调查，亲戚，朋友，妈妈群之间的口碑宣传的影响力最大，而销售人员的推荐的影响力是最低的。4.消费者习惯心理因素消费者习惯心理因素，包括品牌偏好，上课地点环境偏好，对广告推销的接受程度，体验不同幼儿英语启蒙教育机构新产品的兴趣，主要关注的课程的特点，设计和教师的专业水平等，都会对消费者选择合适的教育机构的消费行为产生影响。七、研究结论及建议1.投资环境分析优势：（1）幼儿启蒙英语市场潜力巨大13 图122013年我国婴童消费结构根据上面列出的数据我们不难看出，儿童教育市场是一个快速发展的市场，在我国人口快速增长的同时，家长们分分把早期教育提上了日程。随着幼儿英语的概念被逐渐认可，其市场需求正在快速增长，市场前景非常客观。（2）行业内平分秋色，并无强势的领导品牌图13部分英语培训机构相关信息虽然英孚和新东方等企业在幼儿启蒙英语培训市场中拼的热火朝天，但至今为止，国内并没有任何一家企业可以一家独大，即使业内也出现诸如第一梯队，第二梯队等层级分化，可行业内山头林立，仍是现今市场的主旋律。这就为新的投资者降低了进入的门槛，也减少了新星企业被同行业过分挤压的风险。同时也给同行业企业间合作创立攻守同盟创造了条件。总的来说，如图所示，幼儿启蒙英语市场还停留于最出的抢占“地盘”的阶段，激烈的企业间争夺仅仅局限于个别区域，大规模的竞争还没有到来。(3)投资回报率高供给与需求的巨大落差，造成了这个行业的高回报现象。13 （4）政府鼓励“十二五”指出：科技、教育和人才是国家发展的基础和根本，必须始终放在重要的战略位置。坚持优先发展教育，稳步提升全面受教育程度。<<国家中长期教育改革和发展规划纲要>>（2010-2020年）指出，民办培训教育是国家教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量，必将给民间教育和培训行业带来新的机遇。劣势：①国内外巨型企业的进入2008年，迪斯尼在中国开办了第一家英语培训中心，并先后在上海与上海中智国际商务发展有限公司合作开了10家。摸索了两年之后，由迪士尼英语（中国）控股有限公司全资控股的迪士尼英语（北京）正式开始运作。而据英国《金融时报》的报道，迪士尼公司计划5年内在中国建148所语言学校，到2015年每年为15万中国儿童教授英语。迪士尼公司预计，该计划将带来超过1亿美元的收入。盯上这块肥肉的绝非迪士尼一家。另一家英语培训巨头——戴尔国际英语将关闭成人教育市场，转战幼儿教育市场。针对这一竞争态势，新东方泡泡少儿培训中心也开辟了幼儿英语教育的高端市场。新东方教育科技集团助理副总裁、泡泡少儿教育总监谢琴坦言，随着这些全球性品牌的进入，对于幼儿教育市场的成熟发展是件好事，无论是从硬件建设上还是专业的幼儿教育的提升上都将是一个巨大的促进。仅在2009年，在新东方180万的培训人数中，少儿培训已达50万，收益接近4亿元。在他们的计划中，意将国内上百万人口的城市全部纳入囊中。②师资的缺少幼儿英语教学师资力量薄弱已经成为了制约幼儿英语培训发展的主要因素，是培训机构开展英语教育最重要的障碍。师资的缺少主要体现在以下几个方面:一是现有的幼儿园教师英语水平不高。她们缺乏必要的语言交际能力，发音也不够准确。二是教师缺乏必要的英语教学法的指导，难以使英语教学真正适应儿童的年龄特点，教育过程易流于程式化、形式化。三是很难找到既合格又合适的英语教师。师范学校英语专业的学生不愿意来幼儿园任教，而社会上从事幼儿英语教育的人员又缺乏必要的幼儿教育知识。2.对行业内企业的改进意见现阶段遇到的问题：13 ①教育目的过于功利性。我们可以发现，在幼儿教育的直接参与者中，一方面，家长对幼儿园开展英语教育的态度坚决但认知不够。另一方面，幼儿园为了满足家长的需要，热衷于开展英语教学活动，并以此为借口吸引家长消费，从而增加利润。家长们对孩子们在学习英语中会有哪些特点和品质，有怎样的发展能力和要求，都不是很了解。所以在家长期望值过高，而企业也没有将培养学习能力放在首位的情况下，事实和家长的期望产生了巨大的差距。这造成了家长对培训机构的不满，也使得一些企业丢失客户只进不前。②师资的缺少。师资问题是幼儿园开展英语教育最重要的障碍。主要体现在以下几个方面:一是现有的幼儿园教师英语水平不高。她们缺乏必要的语言交际能力，发音也不够准确。二是教师缺乏必要的英语教学法的指导，难以使英语教学真正适应儿童的年龄特点，教育过程易流于程式化、形式化。现在的幼儿英语教师来自各行各业，缺乏幼教经验，导致教育方法上的成人化，出现了教学不符合幼儿学习语言特点的现象，结果抑制了幼儿学习英语的兴趣，降低了幼儿日后英语学习的积极性，甚至阻碍幼儿的语言发展，误人子弟。三是很难找到既合格又合适的英语教师。师范学校英语专业的学生不愿意来幼儿园任教，而社会上从事幼儿英语教育的人员又缺乏必要的幼儿教育知识。解决办法：①明确幼儿英语教育的目标。目标是行动的指南、前进的方向,幼儿英语教育机构应该对企业目标有正确的认识。教育行业具有着一定的特殊性，特别是在中国。不同于其他的实体商品和服务业，中国的文化中赋予了教育行业一个神圣外衣，“一日为师，终身为父”这句谚语就充分体现了这一点。所以，培训机构一定要把教育本身的重要性提高到至少和盈利一样的高度去重视。一切以损害教育效果为盈利前提的行为都必须严格禁止。②积极培养师资。13 幼儿英语教学的关键是师资。孩子在刚开始学习英语,要能听到正确、地道的美式或英式发音,这对孩子将来的辨音能力很重要。对幼儿心理的深刻了解和对孩子由衷的爱是使教学顺利进行的保障。活泼灵活的授课方式是吸引孩子注意的关键,这些都需要高质量系统的师资培训。③打造自身品牌在教育培训市场竞争化的时代，品牌优势是竞争的一个核心，以新东方为例上市后新东方开始在幼儿教育、职业教育、中高考辅导、个性化家教等领域强势进攻，利用新东方的品牌优势在各个领域进行扩张。只有打造出过硬的品牌，才能在即将到来的激烈竞争中占有一席之地。13 附录：幼儿英语启蒙市场消费者行为研究调查问卷您好！我们是北京联合大学商务学院的学生，我们正在做一个关于幼儿英语启蒙市场消费行为研究的调查，将耽误您几分钟时间，此次调查只用于我们的课研，不会涉及到泄露您的隐私问题，请放心作答。1.您在育儿方面每月支出多少：（单选）①500-1000②1001-1500③1501-2000④2001-40002.您更看重幼儿启蒙英语教育的哪方面？（多选）①品牌②价格③性价比④配套设施⑤师资力量3.您觉得孩子开始学英语的黄金年龄阶段是？（单选）①0-3②4-6③6岁以上4.您是通过什么了解幼儿启蒙英语教育机构的：（单选）①妈妈群的推荐②亲朋好友的推荐③权威专家的推荐④广告⑤网络上的口碑信息⑥销售人员的推荐5.您首先想到幼儿英语教育机构（多选）？①剑桥幼儿英语②英孚教育③迪士尼幼儿英语④鼎盛⑤新东方⑥金宝贝⑦瑞思学科英语6.您能接受的幼儿英语培训机构理想价格是多少？（以一个季度为单位）（单选）①2000以下②2001-4000③4001-6000④6001以上7.您对幼儿英语启蒙教育机构的建议?人口统计学特征1.您的年龄：①25岁以下②25-30③31-40④41以上2.您孩子的年龄：①0-3②4-6③6岁以上3.您孩子的性别：①男②女4.请问您所从事的行业是？（单选）①政府机关②私企③外企④国企⑤工人⑥军人5.请问您的教育程度是？（单选）①高中以下②高中和中专③本科④本科以上6.您的家庭人均月收入在下面哪个范围？（单选）①3500以内②3501-6000元③6001-10000元④1万元以上7.您的家庭月收入在下面哪个范围？（单选）①1万元以内②10001-20000元③20001-30000元④3万元以上13