惠州格林童话世界营销策略执行方案 19页

格林童话世界2007年度营销策略执行方案惠州市格林地产有限公司深圳市黑马房地产顾问有限公司2021年10月7日 格林童话世界一期整体营销计划一、格林童话世界项目沟通推广执行策略总纲1.营销任务：2007上半年完成格林童话世界一期住宅的100%销售；项目可销售建筑面积均价销售额（元）洋房17392平米2485元平米42744294别墅13922平米5086元平米71592344合计31251平米114336638元2007年下半年完成格林童话世界一期商业的底商70%销售；项目层数与位置可销售建筑面积均价平米销售额（元）项目集中商业临街商铺1923平米6980元平米13536800元内铺3077平米4748元平米14574920元二层5000平米3000元平米15000000元三层5000平米2800元平米14000000元住宅商铺住宅底层3192.11平米8164元平米25826962元环形商业广场一层2418平米8495元平米20489320元二层1230平米3061元平米4793750元总体合计21840.11平米108221752元注：根据一期的销售情况，确定二期住宅的推盘时间。2.推广目的:¨针对目标消费群体目标消费群中树立品牌知名度，引起他们的关注和认同。通过前期的整合宣传,逐渐由知名度向美誉度过度,从而带来良好的口碑效应。在产品推广期加强产品特性的重点宣传，增强消费者对于陈江格林童话世界品牌的认识和了解，产生共鸣，并转化为购买行为。 本项目目标消费群体为两大团队：核心客户：南部惠州的中高收入者，主要以自住为主，辅助投资；重要客户：深圳、龙岗、惠城区的投资客，部分龙岗客户为两用型客户；¨针对房产业内人士以陈江格林童话世界经典、高档、大规模、多元化楼盘的规划、开发和推广，以格林童话世界品牌的树立作为话题，引起业内人士的关注，扩大格林童话世界品牌在房产界的影响。1.沟通线索分析线索一以目标消费群体作为我们沟通的第一条线索线索二以房产业内人士作为我们沟通的第二条线索¨两者关系通过对目标消费群体的推广及消费群的相应态度与行为引起业内的关注。在业内举办的一些活动也会响应影响到目标群体的态度，提升对陈江格林童话世界品牌的信赖和好感。这两条线索将贯穿于整体的传播，并且互相影响，互相支持，从而在目标消费群和房产业内人士这两个群体的沟通推广中，实现最大的有效性。2.通对象分析¨我们的沟通对象共有富豪阶层，中产阶层，准中产阶层、一般阶层和业内人士。 ¨其中中产阶层，又细分为：中上层、中中层、中下层。¨业内人士则包括房地产开发商、房地产从业人员、房地产专业媒体等相关人士。沟通推广中，陈江格林童话世界要在品牌宣传和产品宣传方面达到不同的目的，同时基于产品的物业类型本身也具有差异性。因此我们对目标人群进行了不同的组合，以争取达到我们最佳的传播推广目的。¨品牌层面：中下中产阶层+准中产阶层+业内人士是品牌传播的主要目标受众和意见领袖，一般阶层（即社会大众）通过信息的传递，在社会大众中最大限度的提升知名度，产生一定话题，从而成为目标消费者购买房产的影响者。¨产品层面中上中产阶层+中中产阶层是产品传播（别墅）的主要目标受众，中下中产阶层+准中产阶层是产品传播（多层、小高层）的主要目标受众。沟通内容分析4.1总体沟通内容¨品牌方面品牌形象：陈江格林童话世界倡导的、居住人群，工作在硅谷的知富阶层应该享受拥有的类似美国中产阶级为内涵的生活和他带来的适宜、和谐和自然。品牌主张：在硅谷，实现人生的两个童话，南惠州40万平米TOWNHOUSE欧州城产品核心多元化的阐述：物业类型的多元化·风情的多元化·地域文化的多元化·居住人群的多元化，同时，陈江格林童话世界将是代表南惠州的一个大规模社区。¨产品方面以陈江格林童话世界和发展到每期的表现作为传播内容,即“多元化”特征背景下的“自然、和谐的适宜”在各期所体现的生活方式.而这些表现的关键在于是拥有了财智生活意态,才会有适宜的居住,因此,陈江格林童话世界是向目标人群提供适宜居住的一个平台,具体便落实到每一期的产品,得到适宜的不同的诠释的吻合。我们将充分结合各期风情的特色，来提炼相应的生活方式。 4.1沟通关键词理想浪漫艺术自由生态高尚院落街区终极置业生活方式南惠州40万平米TOWNHOUSE欧州城在和目标群体的沟通中，陈江格林童话世界会保持一个统一的、延续性的调性，同时会选用一些适合陈江格林童话世界品牌内涵的关键词，和谐、适宜、……包容，这是是关键词调性的基础，而绿色、健康、积极、向上等则是基于基础的延展，美好、进步则是更加贴近目标群体的利益点。 一、5月开盘前后营销活动按照陈江格林童话世界营销策划中所安排的重要时间节点2007年5月开盘，从2007年1月到2007年11月，陈江格林童话世界的推广阶段进行了策略性的划分：¨其中2007年1月到2007年3月中上旬为品牌导入期，之后为品牌集中推广期。为在5月份的正式销售提供有力保障，特别把2007年4月作为产品的预热期。（一）重要营销推广事项提示（以5月3日正式开盘进行模拟）①品牌渗透期：2007年1月1日—2007年2月26日：格林童话世界预告系列1、预告一：三阳酒店整体模型展示2、预告二：陈江、仲恺、惠环五大超市手袋派送3、预告三：南惠州酒店、西餐、KTV等高档场所的资料自动取阅4、预告四：南惠州企业、住户的DM直邮广告5、预告五：户外广告宣传及项目现场包装②品牌推广期：2007年3月1日-2007年4月31日：赢在硅谷：十大经理人评选活动6、《赢在硅谷一：南惠州发展战略暨别墅投资高峰论坛》7、《赢在硅谷二：惠州硅谷、硅谷人、硅谷生活未来创想》8、《赢在硅谷三：十大经理人颁奖酒会暨第三代别墅产品说明会》9、《赢在硅谷四：格林童话即将公演》：西班牙样板区开放（价格试算）③强势销售期：5月1日—6月31日：赢在中国：五一春交会、开盘活动10、《赢在中国一：在深圳——五一春交会》活动11、《赢在中国二：赢在中国主持人在格林童话世界》开盘（别墅）12、《赢在中国三：格林童话世界热销探秘论坛》及二组团开盘（洋房）（中国地产网络剑客：半求考察流水帐）【注】：以下为童话世界入市前之营销推广计划。其中的广告主题为初拟，请广告公司作二次创意。 （一）品牌渗透期：2007年1月1日—2007年2月26日：格林童话世界预告系列1、预告一：三阳酒店VIP卡销售，2007年2月10日（周六）开始；销售物料准备：三阳酒店大堂布置与整体模型、分户模型已到位；VIP卡、VIP收据、认筹需知已制作到位；手提袋、销售折页、户型单张销售资料预计2007年2月8日将全部到位；销售准备：四名销售人员及项目经理到位；认筹前销售强化培训完成（深惠别墅研究、项目200问、规划化接待流程、别墅项目的房地产专业知识、别墅项目的礼仪知识、销售技巧强化培训与模拟考核）；来访、来电客户登记本及电脑档案的建立；需补充的物料与场所：三阳酒店大堂：销售接待前台、资料柜、饮水机、项目区域展板、项目标志展板三阳酒店二楼VIP贵宾接待中心：我司建议于春节前完成设计方案及施工合同，节后于3月10日正式启动，全面强化三阳酒店的临时销售中心的功能；2、预告二：陈江、仲恺、惠环五大超市手袋派送2007年2月16日---3月31日；超市地点：民乐福、汇佳超市、万家乐超市、大荣超市、仲恺大世界联系五大超市的负责人，由我司提供手袋的制作成本，在春节期间派送3、预告三：南惠州高档场所的资料自动取阅2007年2月16日---3月31日；地点：三阳酒店娱乐城、格林得酒店、陈江、忡恺的西餐厅方法：定做项目专用资料架，放置南惠州目标场所，让客户自动取阅4、预告四：南惠州企业、住户的DM直邮广告2007年2月16日；联系DM广告公司，针对惠环、陈江、仲恺三地的目标客户进行新春直邮广告或者短信广告；5、预告五：户外广告宣传及项目现场包装户外广告：南线、斜下已完成，但仲恺大道与没有确定；另需在仲恺大道与甲子路增加路杆旗；项目导示：陈江镇政府户外导示广告牌需马上确定；铁路桥互近的广告牌与灯箱广告的导示需马上完成；现场包装：围墙广告基本已完成，路杆旗已进入制作阶段，入口拱门导示方案已定，需尽快让政府确定，并与制作方签订合约，便于3月初完成。 （一）品牌推广期：赢在硅谷：惠州硅谷发展战略及十大经理人评选活动时间：2007年3月1日—2007年4月8日1．创意思路：（1）活动主题：赢在硅谷：惠州硅谷发展战略及十大经理人评选活动（2）活动主要目的有四点：发现高新区价值：首先，让惠州市民重新认识，惠州南部特别以仲恺高新科技园为首的十里的工业长廊对于惠州经济发展的重要性。留住产业精英：第二个目的是唤配政府关注高新区的第三产业及生活配套，让高新区不止是创造财富的地方，也是一个适宜居住的地方，留住产业精英，推动高新区进一步的发展。惠州高新产业名片，领舞珠三角：第三个方面是随着深圳产业的外扩，通过硅谷概念，竖立高新区在惠的龙头地位，抗衡大亚湾区的石化工业，成为惠州旗帜，吸引深圳的高新产业。硅谷的生活区在潼侨：2004高新区扩大到19.7平方公里,随着产业园的发展，现有的土地供应对工业的发展还有一定的短缺。所以高新区的生活配套区应外扩，让高新区范围更大，高新区的容量进一步升级。发现硅谷的知富阶层：南部惠州有许多大型IT行业，企业里有无数优秀职业经理人，他们可以在南惠州一步步创业，获得了事业的成就，如今，他们需要生活的童话也在南惠州实现。2．活动阶段：第一阶段、举办“赢在硅谷：南惠州发展战略暨别墅投资高峰论坛”时间：3月12日地点：仲恺管委会或者三阳酒店A、以论坛形式制造轰动效应，建立项目在南惠州乃至珠三角的特有品牌效应。B、邀请惠州市政府领导、区政府领导、规划局领导、大学经济学科教授、惠州商会领导、企业界代表、知名媒体记者等。C、掀起媒体自发炒作的热潮。第二阶段：“赢在硅谷—硅谷、硅谷人、硅谷生活未来创想——硅谷十大经理人评比活动”时间：3月15日、3月22日、3月29日、4月5日、4月12日A、通过日报、今媒体、西子湖畔、电视台、户外广告发布《赢在硅谷高峰论坛深度专题报道》；B、每周在报纸、网络、电视台报道分五期报道两个硅谷十大经理人的专访介绍及项目软性广告与互动投票活动； 第三阶段：《赢在硅谷——十大职业经理人颁奖酒会》——第三代别墅产品说明会”时间：4月21日地点：康帝酒店或深圳五州宾馆A、4月19日通过日报、今媒体、西子湖畔、电视台、户外广告发布《赢在硅谷：第三代别墅产品说明会》新闻；B、把前期积累的客户南惠州大型企业的职业经理人全部发出邀请函,尽可能组织200人左右的活动;C、首先举行十大职业经理人颁奖活动，然后让美国博万、灵顿公司外籍设计师做产品创意说明，然后由策划公司进行产品推介；D、在深圳邀请五大新闻媒体参加产品说明书，进行《深圳七剑下硅谷—惠州童话世界》网络路演，拉开深圳炒作的序幕；第四阶段：《赢在硅谷四：格林童话即将公演》西班牙样板区开放（价格试算）时间：4月29日地点：正式营销中心A、4月25日前营销中心正式开放，中心园林及样板区外立面全部完工；B、4月28日四大广告宣传（报纸、户外、网络、电视）格林童话即将公演广告；C、通知前期积累的客户进行均价试算（别墅5000元/平米，洋房2500元/平米），摸清客户对价格的反映，对价格进行再次调整；1．“赢在硅谷：十大经理人评选活动”详细执行方案：（1）项目宗旨l成为高新区教育思想交流的平台，用高新区十大职业经理人的经营管理实践，为高新区教育增添鲜活的本土案例。l肯定和表彰十大职业经理人背后的企业提升管理水平的努力和成就，发掘和宣传高新区十大职业经理人精心打理的十大优秀企业，以及其背后的支持力量（如知人善任的企业老板）。（3）组织机构l主办单位：惠州市仲恺高新科技园区管委会惠州市陈江街道办惠州市惠环街道办惠州市潼桥镇政府惠州市格林地产开发有限公司 l承办单位：XX媒体、黑马房地产顾问有限公司、XX广告公司l合作网络媒体：   深圳房地产信息网、惠州西子湖畔l支持单位：l电视类：中央电视台《赢在中国》栏目、广东电视台、惠州电视台l报刊类：《南方都市报》、《惠州日报》、《今媒体》、《21世纪经济报道》（4）评选揭晓盛典举办时间和地点时间：2007年4月21日地点：惠州康帝酒店（5）评选奖项设置：高新区十大职业经理人/高新区十大经典案例企业l入选企业和个人获得相应荣誉证书和奖杯、奖牌；l每位获奖者获得由格林地产赞助价值1000元高级礼品一套l置业基金：2万元（在童话世界首期款里抵扣）l十大企业员工购置格林地产开发的房地产项目可获1%额外价值优惠注：高新区十大经典案例企业与高新区十大职业经理人相对应。（6）评选办法：高新区十大职业经理人评选资格及内容高新区十大职业经理人将从参评候选人的工作业绩、领导力、创新力、执行力以及个人背景等方面进行综合评估选拔。他们是高新区的职业精英。高新区十大职业经理人评选指标体系：l宏观把握力l微观洞察力l务实创新力l执行力l协调力l魄力和责任心l敬业和团队精神（7）评审委员会 活动成立专业评审委员会，由管委会、政府、公众媒体组成，对候选人的创造力和管理才能及工作能力等方面进行专业评审。评审委员会为活动提供专业的指导和技术监督，保障活动的专业性和权威性。评审委员会拟邀名单：许光惠州市副市长（分管高新区）王利芬  中央电视台《赢在中国》总制片人仲恺管委会主任 陈江街道办主任（8）公证机构本次评选活动秉承公平、公正和公开的原则，面向社会，为保障其公正性，特聘请公证机构对活动评选、颁奖等过程进行公证。公证机构：惠州市公证处（9）评选方式候选人产生：南惠州企业副总经理级上均可参加，也可由高新区、陈江街道办、惠环街道办等五镇推荐邀请。评选规则： 采取专家评审和网上投票相结合的办法进行。专家评审占80％权重，网上投票占20％权重。（10）具体操作办法：l主办单位、承办单位在活动开始前，根据南惠州五镇各街道办的推荐，确定候选人名单；l活动正式开始之日，在西子湖畔网和相关强势媒体发布评选活动公告，公布候选名单和候选理由，公布评审委员会名单；l组委会每天跟踪统计网民和读者投票情况；l组委会组织评审委员对候选人进行评定，并撰写评语；l组委会综合评审委员意见和网上投票情况，确定最终入选名单。 认筹期销售执行1、时间：2007年1月1日——2007年4月31日2、地点：三阳酒店接待中心3、资源筹备：合作伙伴斟选及相关配合资源落实（广告、公关、展览、户外、DM、媒体、各类制作等）、销售手册（格林童话世界形象及项目推荐）、网站规划建设、售楼书、促销礼品、以及发放vip卡；整体营销包装、前期市场推广实施。4、执行重点：①前期营销准备工作落实，合作公司各项工作落实主要解决；②项目渗透：通过软文传播品牌信息、开发理念、以及项目发展信息，建立初步沟通l行业内聚会及消息传播；l开发理念告知；l格林童话世界精神和艺术生活价值取向；l格林童话世界网站及深、惠专业地产网站的推广；③客户积累l三阳酒店接待中心选址、布置并启用，开展前期项目推荐及客户累积；l建立现场咨询，统一对外说辞，接受前期客户咨询；l客户拜访及项目推荐：针对惠州当地以及周边地区各类行业协会及商会建立长期联系，对这类高端客户开展直效营销如：青年商会、中国国际商会惠州商会、惠州鞋业商会、惠州市建筑材料行业协会、陈江镇企业商会等；l了解、收集客户意见，确定销售执行方案及下阶段推广重点④项目联合推荐：在客户累积到4月底，项目第一次联合推荐活动在陈江三阳酒店，以高标准的产品发布会方式召开，将邀请首批核心客户会同规划、建筑、园林、施工单位进行系统的项目展示及推荐，高规格、高格调地宣告格林童话世界入市信息；⑤VIP认筹 2007年2月初展开针对性市场预热，结合前三个月品牌、项目渗透，强化客户对格林童话世界的定位和认识，通过发放VIP卡蓄水。并且在VIP卡发售前强化广告诉求，同时针对前期意向客户发送邀请函，通知VIP预定，在VIP卡推广期间举行PR及SP活动，以此聚集人气，拉动、配合后期促销，联合新闻媒体充分报道此阶段PR，SP活动，充分展示企业及楼盘形象，吸引消费者的关注，同时累计跟订客户。VIP认购价暂定联排、商铺10万/张，住宅1万/张。1、操作说明：2007年1-4月，项目渗透先行，客户拜访同步跟进，重点向政府官员、金融单位、企业主、深圳投资客等高端客户开展直销推荐，渗透项目信息。并了解、把握客户心理及对项目的意见，及时修正调整销售执行及推广方向，为2007年5月的VIP解筹奠定基础。2、效果预测：①3个月项目前期渗透，核心客户拜访了解，将累计一批潜在客户（不少于800名），形成有针对性的客户数据，对下阶段营销及销售提供重要基础。②2007年3月VIP认购预计客户数量200名（别墅70个，洋房100个，商铺30个），回收资金600万元。所收集客户资料将形成下阶段营销策略面调整、以及预测后期销售去化的依据。3、注意事项：①对外推荐必须作好充分准备，统一说辞；②预备现场客户来访，建立规范的现场接待流程；③工程计划必须于2007年4月底完成销售平台包括（美食娱乐广场、样板区外立面、样板区的中心园林、第一批样板房）；④现场整体营销包装必须于2007年月2月25日完成；⑤看楼班车（从三阳酒店或者陈江镇政府）必须于2007年3月底启用； 一、产品销售期：赢在中国：五一春交会、开盘活动2.1沟通方式在一期联排预热期，将全力面对消费者，告知产品即将上市的信息。将通过电视专栏和平面，告之格林童话世界住宅信息，以及“多元”的生活方式。陈江格林童话世界即将开盘的信息，则通过DM和EVENT的方式进行宣传。在一期联排正式发售期，各种传媒手段，将大量使用，有力促进销售。电视专栏、平面、软文将继续加大对产品属性的宣传（房型、朝向、配套……）。采用广播、DM等更为直面消费者的手段，宣传普格林童话世界一期上市的信息。SP，EVENT、PR等线下手段，也积极展开，配合线上广告，促进销售。在品牌维持层面，则主力针多消费者，并以线上为主，通过户外、平面、电视、以及网络保持品牌信息的持续性宣传，同时配合一些SP活动。2.2销售执行n《赢在中国一：在深圳——五一春交会》活动n《赢在中国二：赢在中国主持人在格林童话世界》开盘n《赢在中国三：格林童话世界热销探秘论坛》n（中国地产网络剑客：半求考察流水帐）n开盘及强势销售：1、时间：2007年5月1日——6月31日2、地点：深圳接待中心、现场销售中心、深圳春交会3、资源筹备：整体营销包装（销售中心、前广场、看楼路线、样板区、样板房）、售楼书、销售单张和销售工具（户型平面、价目单、付款方式，海报，客户邀请函等）、促销礼品、看房班车。 1、推售房源：联排，共68套C1，总面积：13396平方米，情景洋房130套，15600平方米；洋房单位：130套总建筑面积：15600平米预计销售均价：2500平米住宅单位：68套联排，总建筑面积：13396平米预计销售均价：4200元/平米2、销售均价：具体售价将根据VIP认购的市场反应情况制定，按低开高走的价格策略，吸引首批客户落单，预计别墅为4200元/m2，洋房2500元/平米，以便为后期销售留与上行空间。3、执行重点：①首批开盘执行方案拟订；首批开盘是基于前期VIP认筹而开展的，实际执行将根据销售政策及最终VIP认筹数量而定，将预备电脑摇号、排队销售两种方式。②销售中心揭幕及五一开盘仪式l邀请“赢在中国”主持人主持本项目的开盘仪式l销售中心正式投入使用与开盘仪式同时举行，政府官员、主管部门领导、新闻媒体同至现场，营造空前、火爆的开盘场面；l新闻发布会及跟踪持续报道l前期累计的VIP客户当天直接签约 ①获取权威奖项，特别本项目的科技含量，展开项目炒作选择获取1-2个国家级权威奖项，并以此为眼，展开针对项目的炒作，建立与消费者的沟通，通过第三方权威部门强化推进公众认知。②深圳房地产春交会4月29日-5月3日，深圳秋交会将是格林童话世界品牌亮相的绝佳机会，一方面以品牌高度展示，另一方面又通过实在的项目——陈江格林童话世界说话，结合媒介新闻，达成品牌传播与项目渗透的双线推进，有效建立在惠、深的的影响，为项目销售奠定基础，特别是商铺客户的推广。③风情商业街包装作为郊区大盘，城市建设相对滞后，生活配套不足，人气欠旺是格林童话世界前期的一大弱点。因此在销售前期就启动标志性的超级会所（整个2万平米的商业广场）及商业配套，以事实说话，不仅去化了客户的担忧，同时也显示了开发商的实力及用心、高效率，将为销售提供有力支撑；④阶段性销售总结1、操作说明：以2007年1月的VIP认筹为基础，第一次开盘可谓顺势而下，水到渠成。通过销售控制，低开高走，有意营造供不应求的局面，使得首批购房者充分受益。一方面利用这批核心客户的口碑传播正向推动项目，带圈子内的亲朋关系购买；另一方面通过媒介力量及事件行销，剖析报道格林童话世界开盘热销内核，吸引更多外围客户进入销售圈。2、效果预测：①开盘达到50%销售量，当天推出单位全部销售完毕（别墅34套，洋房65套，预计回收资金5000万元。②后继报道及推广正向拉动客户累积，预计在推广周期内累计客源1000组，其他50%的量在三个月内销售一空，也预计回收资金5000万元；3、注意事项：①工程方面必须完成既定计划，售楼中心、商业街按期投入使用，以事实去化客户对于生活配套的顾虑，强化其信心；②若现场工程进度未能达成预期计划，则开盘可能顺延，而VIP卡认筹仍将持续进行，直至开盘，确保客户储备； ①商业街招商，商家进驻，商业包装尽早完成；若招商受阻，可先进行商业形象包装，同时由发展商在售楼中心开设咖啡店、美术馆，完成现场氛围营造；②对应放盘预售许可证办理； 一、商业开盘1、时间：2007年10月1日2、地点：三阳酒店接待中心、现场销售中心3、资源筹备：整体营销包装完善（销售中心、商业广场、看楼路线、样板区、所有铺位的商业包装、重点商家的装修进场）、商业售楼书、最新单张和销售工具（户型平面、价目单、付款方式，海报，客户邀请函等）、促销礼品。4、推售商铺房源：3750平米的风情广场商铺，3900平米的洋房首层商铺，农贸超市5000平米；5、销售均价：预计临街首层商铺为6000元/m2，二楼商铺为3000元/平米，具体售价将根据市场反应情况制定。6、执行重点：①商业开盘执行方案拟订；②前期招商活动的启动；③CLUB联合推广 通过和一些目标群经常出没的CLUB搞以南惠州美食娱乐广场美食节为主题的联合推广活动，吸引陈江目标消费者关注此项活动，继而引起其中部分目标消费者积极参与活动，以便直击目标层，引发他们对本项目商业的兴趣，促使其产生购买欲望。1、操作说明：第一批住宅开盘热销的效果，核心客户的口碑效应，后继的客户群累积，为商业招商与销售奠定了坚实的基础，大社区，新镇中心广场商业物业的概念，与成功招商经营的人气，继续强化核心客户的内聚效应；同期事件择重与格林童话世界现场对接，通过初步成型的启动期，落实项目品质及卖点诉求。2、效果预测：①开盘即完成30%商铺销售，三个月的销售周期内完成70%，8800平米，预计回款约5000万元。②推广正向拉动客户累积，预计累计新客源1000组；3、注意事项：①招商方面优惠政策的配合；②推出房源预售许可证办理；深圳市黑马房地产顾问有限公司2007年2月6日星期二