魅儿蜜珠宝品牌树立营销方案.ppt 95页

情的鉴证魅儿蜜——2017珠宝定制营销策划方案再小的个体也有自己的品牌—源自微信公众平台 目录2/954行业概况1235市场营销产品策略竞争战略广告促销 行业概况3/95市场现状竞争格局50%30%珠宝分类20% 行业概况—中国珠宝市场的现状居民消费取向，日常必需品→高档消费品，更多关注高附加值商品的保值与收藏，金银珠宝首饰就是其中之一。据中国宝玉石协会预计，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。4/95 行业概况—竞争格局5/95区域分布不均衡市场层次分明企业众多根据中宝协统计，截至2012年末，国内珠宝零售企业已占到珠宝企业总数80%以上，从业人数达到行业总人数的一半左右。奢侈品：卡地亚、蒂芬尼中高档：魅儿蜜、老凤祥、潮宏基、豫园商城、周大福、周生生、谢瑞麟等低档：没有有影响力品牌珠宝首饰单位价值相对价格较高时尚潮流和趋势目前珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况，特别是定制占据品牌优势的企业市场份额也不大。 行业概况—珠宝分类6/95其他珠宝玉石类金属类贵金属首饰普通金属首饰仿贵金属首饰薄层类首饰常见的珠宝玉石有：钻石、红宝石蓝宝石、水晶翡翠、珍珠琥珀、黄玉等利用除金属和珠宝玉石以外的材料制成的首饰，包括：陶瓷、木料、线类、皮类、象牙等 市场营销7/95市场分析目标人群50%30%20%品牌策略 市场分析—三“足”鼎立8/95首饰市场铂金为大部分中国消费者所喜爱，在婚庆首饰市场中占据绝对地位。黄金首饰是传统饰品之一，在珠宝首饰市场上一直是深受欢迎。代表着尊贵和永恒，中国钻饰消费正以每年16%的速度持续增长。铂金钻石黄金 市场分析—魅儿蜜9/95魅儿蜜-珠宝制定产品线“魅”铂金？黄金钻石K金 云南珠宝行业定制标志“珠宝行业制定推广特别贡献奖”超过1/10的定制零售市场份额至臻锻造技艺、反传统的开创性设计魅儿蜜--珠宝定制的标志10/95魅儿蜜 11/95铂金与钻石完美结合2.镶嵌饰品1.铂金是否需要市场分析—魅儿蜜 用不一样的设计理念结合传统不断创新，在黄金市场力求一席之地。12/95竞争市场黄金K金+钻石相辅相成2.顶级工艺与时下流行相结合1.传统金饰不传统的工艺传统的黄金市场发展历史长已经趋于成熟，竞争者多，压力大，只能从设计创新，产品质量，工艺水平上下手，争取市场份额。市场分析—魅儿蜜 白银和其他材质的产品填补与铂金、钻石珠宝、黄金、K金的市场空白，立争做到多元化发展。13/95辅助市场白银与其他多元化2.其他材质1.银饰市场分析—魅儿蜜 儿童主要是长辈对小辈期望兼顾保值功能和情感内涵提高自身品味和紧跟潮流天性爱美，增加自身魅力传统礼仪和对未来美好憧憬目标人群14/95儿童老人男性女性婚庆市场 目标人群—消费产品15/95老年人儿童老年人关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚，红宝石、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年人青睐。自古就有给小孩佩戴白银制成的长命锁、手镯、项圈的风俗以表达长辈对后代期盼。 目标人群—消费产品16/95男性在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。老年人老年人关注的则是一种兼顾保值功能和情感内涵的时尚，红宝石、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年人青睐。 目标人群—消费产品17/95男性在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。女性女性偏爱铂金和钻石制品，以及珠宝镶嵌饰品。 钻石、铂金、黄金幸福、爱情、永恒、喜庆戒指手链项链耳环婚庆市场是首饰主要推动力存在，我国每年约有950万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元目标人群—消费产品18/95 目标人群19/95以富裕人群为主：高收入精英白领有钱的时尚青年爱美的富裕中年人准备结婚的夫妻以普通收入人群为主：喜欢传统的中老年人准备结婚的夫妻家庭富裕的儿童时尚青少年一般或较低收入人群：时尚青少年传统家庭的儿童中老年人A铂金珠宝C白银其他B黄金K金根据消费水平划分三大群体 奢华风以顶级材质和工艺配以一流的设计高品位和高收入人群时尚风复古风材质一般，着重设计和风格独特爱时尚的年轻人以传统材质黄金为主，设计突破传统又保留其韵味喜欢复古风格的人群以及中老年人按照风格划分三大类目标人群20/95 偏好铂金、黄金、钻石、宝石、翡翠偏好戒指、项链、耳环、手镯和各类偏好设计独特、花样复杂偏好铂金、钻石偏好戒指、袖口、手表偏好设计简单大方21/95按照性别分成两大类目标人群 品牌策略—品牌起源起源22/95自2015年打造云南第一珠宝定制加工工作室成为先导地位以来，即以至臻锻造技艺、一反传统的开创性设计，成为根植于珠宝爱好者内心的潮流符号！云南名牌云南驰名商标云南首饰行业标志性品牌云南首饰定制生产与加工最强品牌云南最有价值商标500强 品牌策略—品牌定位品牌特点：成色足、工艺精、款式新、色泽美品牌核心理念：传递感情，见证精彩生活品牌风格：时尚、优雅、独特品牌情感：情的鉴证品牌文化：简单就是美23/95 提炼品牌核心价值塑造品牌个性品牌形象塑造传播策略提炼广告语Descriptionofthecontents从以下五方面完善魅儿蜜的品牌体系24/95品牌策略—完善定位 品牌策略—品牌打造四步曲品牌是什么：从定义出发消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和是主观而不是客观的判断消费者与企业的任何一次接触都会留下品牌印象25/95 品牌推荐关键四词第一印象让用户在心理对品牌产生好感情感沟通让用户感受到我们的真诚和努力全方位让魅MEM无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）多角度用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等魅MEM品推关键词三种情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力全方位：让魅MEM无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）全方位：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等品牌策略—品牌打造四步曲26/95 产品策略27/95产品策略价格策略50%30%推广策略20% 产品策略—重要性28/95企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分销策略和促销策略的基础。产品策略的选择决定了营销成绩的好坏。 潜在产品形式产品期望产品形式产品核心产品产品策略—整体营销5层次29/95 产品组合策略产品差异化战略新产品开发战略品牌战略低成本战略产品策略30/95 产品策略31/95产品组合策略1扩大产品策略魅儿蜜可以在保证品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产品毫不相关的产品。 产品策略32/95产品组合策略2高档产品策略魅儿蜜属于中高档产品，但与同行业竞争，应该在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 产品策略33/95产品差异化策略魅儿蜜可以通过自己的产品在“成色，工艺，款式，色泽”四个方面与其他品牌的差异而采取产品差异策略。 产品策略34/95新产品开发策略通过构建专门的新产品研发，有效增加新产品研发宣传，提高名牌珠宝的竞争力。 产品策略35/95低成本策略在保证质量的基础上：改进设计型低成本战略（主要是降低魅儿蜜在设计上的费用）材料节约型低成本战略；人工费用降低型低成本战略； 产品竞争力36/95完整产业链技术优势质量保障 价格策略37/95撇脂定价法（适应顾客求新心理，以较高价格打入市场）渗透定价法（针对中低档明牌产品以便打开销路）AB新产品价格策略 价格策略38/95心理定价策略折扣定价策略歧视（差别）定价策略地区价格策略产品组合定价策略价格调整策略 价格策略39/95SubDepartmentSubDepartmentCEO心理定价策略尾数定价：宁可以0.99元结尾，也不以1元结尾声望性定价：提高产品的价格，以价格说明其明贵明优 价格策略40/95SubDepartmentCEO折扣定价策略现金折扣数量折扣 价格策略41/95SubDepartmentSubDepartmentSubDepartment魅儿蜜建立有效用户维护体系，设定用户等级，根据用户等级采用折扣价格、维护效率不同等差异价值歧视（差别）定价策略不同的时间采取不同的定价时区定价策略 价格策略42/95魅儿蜜主要经营：黄金、k金、贵金属镶嵌饰品，通过不同种类之间的组合来定价产品组合定价策略 价格影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。个人专家商品环境最直接外观质量购物环境ABCD影响价格的五大因素社会文化理性准确E群体感受43/95价格策略 价格策略44/95尾数或者整数定价声望性定价招徕定价个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素，从个人心理上突破从而定价把尾数定为0.98或0.99给以便宜错觉或者取整达到“好货不便宜效果”定期用部分产品做降价秒杀活动（第N个下单半价）心理定价 价格策略45/95数量折扣季节折扣现金折扣消费者因为贪便宜的心理都喜欢购买打折产品，折扣可以大大促进消费折扣定价 价格策略46/95顾客地区时间实行会员制度，吸引新顾客，保住旧客户据不同地区消费水平进行定价确保最佳销售模式在特殊节日更改价提高消费者热情差别定价 推广策略47/95SubDepartment社会推广整合营销推广广告传播推广公共关系推广事件推广网络推广推广策略 报纸广告新媒介自建公共汽车车载电视新渠道拓展——腾讯QQ电台节目广告推广策略48/95除自建媒介外，采用合作或者软植入方式 产品展示会年度报表、业务通讯和周刊参加和赞助各种社会公益活动创造和利用新闻推广策略49/95公关 体育策略（参与跑步。）新闻策略（制造新闻事件）舆论策略活动策略明星策略（打造自己的红人—手摸、直播）推广策略50/95事件 各大论坛、贴吧电子邮件腾讯QQ微信（群、朋友圈、广告媒介）微博推广策略51/95网络 海报宣传社会舆论口头传播推广策略52/95社会 推广策略整合营销传播全球整合营销传播第一步：客户数据库第二步：客户与潜在客户评估第三步：接触点/偏好第四步：品牌关系第五步：信息的设计和传送第六步：预测ROCI第七步：做出对于的营销策略第八步：市场的测量53/95 营销目标54/95SubDepartmentSubDepartment提高市场占有率增加销售额树立品牌形象 竞争战略55/9550%30%20%竞争品牌营销网络SWOT分析 竞争品牌56/95克徕帝周大福周生生 竞争品牌分析57/95 竞争品牌分析58/95 营销网络随着竞争的日益激烈，终端营销+网络营销成为珠宝首饰企业最为重要的资源之一。通过建设和完善营销网络，形成有效的市场化营销模式，是珠宝行业企业塑造、维护和提升品牌形象最为重要和直接的手段，也将为公司的长远发展奠定良好的市场基础。59/95 营销网络60/95目前企业优势较丰富的产业资源完整的产业链高品质的设计制作能力齐全的生产线成熟的营销模式、健全的制作生态链、扩张的营销网络渠道建设、完整的品牌价值将来 营销网络61/95起步魅儿蜜珠宝进入珠宝首饰定制加工市场较早，应快速建立定制加工品牌效应，形成以定制为出发点，限量营销为赢利点，高品质服务为持续点等完整营销体系，建立直营加盟实体店和网络渠道等O2O营销网络发展进一步完善营销网络的内部管理，建立体系化的营销组织结构。通过管理体制和竞争机制的进一步完善，使营销目标与责任更加清晰明确。并建立一流而高效的售后服务体系，以优良服务提升公司的竞争力。魅儿蜜充分利用自身资源强化营销体系建设，形成营销网络建设 销售期望62/95201820192020201140%的年增长率！400万600万800万950万快速拓展营销网络快速占据市场真正确立企业品牌地位 SWOT63/95进入定制市场早产业链完整行业资源丰富市场信息不及时营销手段薄弱产能不足缺有效发展机制改变中市场环境消费结构升级行业壁垒较高“创建云南珠宝定制龙头企业”称号市场规范性不强行业竞争激烈国外品牌进入国内市场STOW 魅儿蜜64/95竞争态势决定一家成功的珠宝首饰企业必须在产品设计、品牌维护、渠道建设等方面具有自己独特的竞争优势。 魅儿蜜65/95其他配饰黄金饰品镶嵌饰品为增强魅儿蜜的竞争力，强化了品质要求，提高定制设计能力。生产线 魅儿蜜66/95完整产业链研发设计生产销售魅儿蜜在吸收多年经验和资源后形成了集研发、设计、生产、销售的完整产业链，也为之后的发展奠定基础。 广告促销67/95广告传播促销计划50%30%20%营销渠道 广告传播68/95广告内容广告目标传播组合-What？-Where？-When？-营销工具-事件营销-平面设计-动态广告-Who？-Why？-How？-FCB矩阵-广告语-展会-包装 广告目标—5W1H分析69/95WhatWhereWhenWhyWho18~30岁青年适婚新人金婚老年市场竞争激烈消费市场广大信息传播的力量提高利润增强品牌影响力扩大市场份额时尚杂志电视广告门店橱窗日常广告节日特别推出事件营销How：利用市场调研接触目标人群，分析其心理和行为，选择合适媒介，评估广告效果。 70/95广告内容—平面设计A魅儿蜜让你像公主一样骄傲 71/95广告内容—平面设计B婚姻从此拥有灿烂色彩魅儿蜜 72/95广告内容—FCB矩阵什么是FCB矩阵广告学范畴内，某一描述消费者决策行为的工具。将产品根据2*2矩阵分类，一方面是广告对购买该产品决策影响的重要程度，另一方面是购买该产品的动机。万物各有不同不同销售情形适用不同的广告 73/95广告内容—FCB矩阵销售情形：动机和重要性重要性高低动机消极动机积极动机I牙医人寿保险II赛车珠宝III剃刀阿司匹林IV啤酒香烟做好广告很有必要 74/95广告内容—FCB矩阵对很多便宜、简单的产品或服务，如剃刀、啤酒，购买决策对大多数人不重要，所以不会看广告寻求辅助决策的信息。但复杂、风险大、新上市的产品，如人寿保险、珠宝，购买决策的重要性相当大，我们会看广告寻求辅助决策的信息。重要性动机对某些产品或服务，我们处于不得已而购买，动机是消极的：人寿保险。而对某些产品或服务是主动购买，动机是积极的：珠宝、香水。 75/95广告内容—FCB矩阵根据魅儿蜜的FCB矩阵分析，我们应该？1情感的真实性最为重要，广告必须符合目标受众所在群体的情绪状态和生活方式。如拥有奔驰车在群体中充满骄傲自豪。2必须让人们把自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感。3当受众缺乏有关产品的事实信息时，应提供信息。4夸张渲染，言过其实，不要谦虚。 76/95广告内容—动态广告主题：魅儿蜜，情的鉴证风格：文艺清新内容梗概：童年：青梅竹马，女生许下心愿，希望将来有个人带着明牌戒指来娶她。少年：男生下定决心攒钱为女生圆梦。分3幕温馨的校园相处场景，每1幕后是男生投下一枚硬币的画面。直到玻璃瓶攒满硬币，男生收到录取通知书出国，为女生留下一枚明牌戒指。青年：两人历尽风雨终于走进婚姻的殿堂，男生兑现了女生曾经的梦。老人：两人手牵手回头的幸福画面，苍老的手指上戴着璀璨的明牌戒指。 77/95广告内容—动态广告朴素的玻璃瓶装着一个少年一点一点接近明牌的梦想 78/95广告内容—动态广告校园的林荫道做旧的黄色滤镜折射少年美好的年华 79/95广告内容—动态广告时光垂垂老去所幸的是一起牵着的手魅儿蜜伴随一生的爱 80/95广告内容—广告语目前精彩广告语魅儿蜜，总有精彩呈现魅儿蜜，喜欢做女人魅儿蜜，永不褪色的承诺2017年度广告语魅儿蜜，伴随一生的爱魅儿蜜，为爱创造勇气魅儿蜜，让你不再平凡 81/95传播组合—要素要素广告人员推销公关关系直接营销销售促进50% 82/95传播组合—广告传播广告传播的技巧确定广告目标→广告预算决策→广告设计决策→广告媒体决策→广告效果的评估魅儿蜜面向的目标群体以青年人、结婚新人、金婚老年为主，因此应重点选择网络渠道和特定场合两个潜在客户较多的传播媒介，广告保持较高的出镜率，且内容新颖别致，较能激发观众情感。 83/95传播组合—广告传播广告的5MS任务销售目标广告目标资金产品生命周期广告频率市场份额信息信息产生信息表达信息的评价和选择媒体接触面、频率、影响主要媒体类型 84/95传播组合—广告传播广告的5MS信息信息产生信息表达信息的评价和选择媒体接触面、频率、影响主要媒体类型衡量传播影响销售影响 85/95传播组合—公关传播公关营销工具公开出版物事件新闻演讲魅儿蜜在加强广告宣传的同时，应注重利用现代媒体工具发布事件、新闻造势，树立正面积极的影响，彰显企业文化，吸引观众注意力。 促销计划86/95促销策略品牌行动计划-客户管理-品牌推广积分促销抽奖促销-文化塑造-拓宽渠道-折扣促销-注意事项 87/95品牌行动计划—6月周期1~21时段准备期：规划模式、制定规则、建立营销渠道、收集客户资源。。。2时段是魅儿蜜模式培养期。新产品、新概念、新服务可以集中在此时推出，如租赁服务、定制跟踪等举措。在此期间，奠定销售活动的基调、制定营销费用预算。 88/95品牌行动计划—6月周期3~4根据消费者需求分析进行新产品开发计划、产品推广计划；根据不同市场特征反馈及现有客户网络资源状况，拟制出产品的营销策略。该时期属具送礼、聚会的春季，魅儿蜜在推出时尚新品的同时应注重收集消费者需求，在产品设计上下足功夫。 89/95品牌行动计划—6月周期5~6春节、情人节来临，魅儿蜜在前期已对产品推出制定详细的计划，因此接下来开始重点拓宽宣传渠道。扩大宣传面积，利用互联网作用拉近和潜在客户的距离，增强品牌影响力。促进和合作商的沟通和培养，打造有效、优良的宣传渠道。 促销策略—促销方式90/95促销方式网上抽奖折扣促销积分促销 促销策略—促销方式91/95SubDepartmentSubDepartmentSubDepartment积分促销网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大客户群、庆典、推广某项活动等具体实施：时间：节假日（具体一个时间，如晚上八点）奖项：一等奖1人价值5000元的珠宝首饰二等奖5人价值2000元的珠宝首饰三等奖10人价值950元的珠宝首饰 促销策略—促销方式92/95SubDepartmentSubDepartment网上抽奖积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。另一个原因是积分促销能增加上网者访问网站和参加某项活动的次数和上网者对网站的忠诚度。具体要求：每购买一次加2个积分点。具体实施：20~50赠送价值950元的产品50~80赠送价值2000元的产品80~95赠送价值5000元的产品注：每次只能领取一次 促销策略—促销方式93/95SubDepartmentSubDepartmentSubDepartment折扣促销主要针对一些节假日，像国庆，五一等等打折。注意：珠宝属于高档次商品，适当的折扣能够促进销售额增长，但频繁和过量的折扣会导致产品原本在消费者心理的地位降低，降低品牌影响力。因消费者面对高档次商品，有价格=价值的心理惯性思维，这也是影响消费者购买行为的独特手段。 以上为完善、长期的品牌运营规划ThankYou!下面有短期执行建议94/95再小的个体也有自己的品牌—源自微信公众平台牌品的树立是企业发展根本 95/95基础建设制定会员规则制定租聘规则制定宣传信息规则制定服务流程规则制定费用计算规则确定网络支撑规划策划宣传体系执行标准制定准备事项网站规划制作微信平台规划会员体系支撑手摸直播规划宣传物料广告资源婚庆互动资源月子中心、满月酒席资源聚会场所资源对应以上广告媒体资源