集群背景下临海蜜橘母子品牌认知度提升策略研究.pdf 42页

摘要摘要农产品品牌化是促进我国农业产业化经营、提高农产品竞争力的重要途径。在集群背景下，集群品牌推动个体品牌的建设与发展，个体品牌巩固和提高集群品牌的竞争力，集群品牌和个体品牌的这种“母子”关系能够带动整个产业集群的发展。而品牌认知是品牌价值形成的起点，但当前农产品品牌发展中，面临大多数品牌知名度低、对外影响力小等问题。因此，着力于集群内集群品牌和个体品牌认知度提升策略研究对整个集群产业的健康持续发展具有重要意义。本文选择浙江省的临海蜜橘作为研究对象，对集群背景下临海蜜橘“母子品牌”的认知度进行调查研究。通过二手资料的收集铺垫，针对临海蜜橘集群品牌以及26个个体品牌，对临海蜜橘的原产地——台州的消费者进行问卷调查，了解集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知现状，构建临海蜜橘品牌的认知模型，分析影响蜜橘品牌认知的因素，探索性地提出集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度的提升对策。集群品牌要明确品牌定位、加强规模有效的品牌宣传、完善资源合理配置；个体品牌分为强势品牌、正常品牌、利基品牌和弱势品牌，强势品牌要维护品牌形象、巩固品牌地位，正常品牌要围绕品牌独特性开展品牌宣传及降价促销活动，利基品牌要根据大众消费者的需要及特征完善品牌内容的独特性，弱势品牌可以延伸产业链。从集群品牌和个体品牌两个方向来有效提升临海蜜橘的知名度，实现临海蜜橘产业的持续发展。关键词：临海蜜橘；集群品牌；个体品牌；品牌认知I ABSTRACTABSTRACTAgriculturalbrandisanimportantwaytopromotetheindustrialmanagementofagriculture,increaseagriculturalcompetitiveness.Intheclustercontext,theclusterbrandtopromoteindividualbrandbuildinganddevelopment,theindividualbrandstoconsolidateandimprovethecompetitivenessclustersofthebrand,theclusterbrandandindividualbrand,this"motherandson"relationshipcanbringthewholeindustrycluster.Thebrandawarenessisthestartingpointfortheformationofbrandvalue,butthecurrentagriculturalbranddevelopment,facingthemostbrandawarenessislow,smallexternalinfluenceandotherissues.Therefore,thebrandiscommittedtoclusterwithintheclusterandindividualbrandawarenessPromotionStrategyisimportantforthehealthyandsustainabledevelopmentofthewholeindustrycluster.Inthispaper,choseZhejiangLinhaitangerineastheresearchobject,studythecognitivestatusinvestigationoftheclusterunderthebackgroundofLinhaitangerine"mother-childbrand".Bycollectingsecondarydataforeshadowing,LinhaiOrangebrandforthegroupaswellas26individualbrands,theoriginoftaizhouhascarriedonthequestionnairesurveyofconsumers,UnderstandclusterunderthebackgroundofcognitivestatusofLinhaitangerine"mother-childbrand",constructingthecognitivemodelofLinhaitangerinebrand,Analyzesthefactorsthataffectthetangerinebrandrecognition,exploratoryputforwardascensionclusterunderthebackgroundoflinhaitangerine"mother-childbrand"awarenessofcountermeasures.Clusterbrandtoclearbrandpositioning,sizeeffectivelystrengthenbrandawareness,improvetherationalallocationofresources;Individualbranddividedintoastrongbrand,anormalbrand,nichebrandsandweakbrand,Strongbrandstomaintainbrandimageandconsolidatebrandposition,Normalbrandtocarryaroundthebranduniquebrandingandbargains,Nichebrandtoimprovethebrandcontentaccordingtotheneedsandcharacteristicsoftheuniquenatureofthemassofconsumers,weakbrandscanextendtheindustrialchain.Inbothdirectionsfromtheclusterbrandandindividualbrandstoeffectivelyraiseawarenessofcoastalmandarinorange,mandarinorangeindustrytoachievesustainabledevelopmentofthesea.Keywords：Linhaitangerine.;Theclusterbrand;Individualbrand;BrandawarenessII 目录目录摘要.........................................................................................................................................................IABSTRACT...............................................................................................................................................II1引言...................................................................................................................................................11.1研究背景...............................................................................................................................11.2研究目的...............................................................................................................................11.3研究意义...............................................................................................................................11.4相关研究综述.......................................................................................................................21.4.1关于农业产业集群品牌和个体品牌的研究综述..................................................21.4.2关于品牌认知理论的研究综述..............................................................................61.4.3述评...........................................................................................................................81.5研究方法与内容...................................................................................................................81.5.1研究方法...................................................................................................................81.5.2研究内容...................................................................................................................91.6研究特色...............................................................................................................................92临海蜜橘品牌发展现状调查.........................................................................................................102.1临海蜜橘产业现状.............................................................................................................102.2临海蜜橘集群品牌发展现状............................................................................................112.3临海蜜橘个体品牌发展现状............................................................................................113临海蜜橘“母子品牌”认知度分析...............................................................................................143.1临海蜜橘集群品牌与个体品牌的认知联系.......................................................................143.2调查对象................................................................................................................................143.3问卷设计................................................................................................................................153.4数据分析................................................................................................................................163.4.1临海蜜橘集群品牌认知度.......................................................................................163.4.2临海蜜橘集群品牌广告认知度...............................................................................173.4.3临海蜜橘个体品牌认知度.......................................................................................173.4.4临海蜜橘个体品牌广告认知度...............................................................................183.4.5临海蜜橘个体品牌认知度的分类——Graveyard模型........................................183.5研究结论................................................................................................................................203.5.1集群品牌....................................................................................................................203.5.2个体品牌....................................................................................................................213.5.3研究小结....................................................................................................................214集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度的影响因素分析....................................................224.1品牌特性.............................................................................................................................224.2品牌传播.............................................................................................................................234.3品牌行为.............................................................................................................................244.4消费者需要.........................................................................................................................244.5消费者经验.........................................................................................................................254.6消费者特征.........................................................................................................................265集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知提升策略....................................................................285.1集群品牌的认知度提升策略............................................................................................285.2个体品牌认知度提升策略................................................................................................295.2.1临海蜜橘个体品牌认知度模型构建......................................................................295.2.2强势品牌的认知度提升对策..................................................................................29III 目录5.2.3正常品牌的认知度提升对策..................................................................................305.2.4利基品牌的认知度提升对策..................................................................................305.2.5弱势品牌的认知度提升对策..................................................................................316总结和展望.....................................................................................................................................326.1全文内容总结.....................................................................................................................326.2未来研究展望.....................................................................................................................32致谢.......................................................................................................................................................33参考文献...............................................................................................................................................34附录.......................................................................................................................................................37IV 1引言1引言1.1研究背景随着我国现代农业的发展以及农业生产方式的改变，农产品品牌化发展已成为我国农业产业化发展过程的重中之重。农产品在满足消费者各种需求的过程中逐渐发展，形成农业个体品牌，通过集聚形成农业产业集群，并在集群规模扩大以及个体品牌数量积累的基础上形成农业集群品牌。个体品牌与集群品牌之间相互作用、相互影响：个体品牌通过借助集群品牌的庇护作用来迅速提升自己的品牌价值，集群品牌则依靠个体品牌的影响力来加深消费者对集群品牌的认识，带动产业集群的发展。集群品牌与个体品牌的这种“母子”关系，使得集群品牌与个体品牌又被称为“母子品牌”，集群品牌为母品牌，个体品牌为子品牌。科学地管理个体品牌可以促进农业集群品牌的发展，提升农业产业集群的竞争力；科学地管理集群品牌可以统领、助力个体品牌的发展与建设,将集群内的资源、集群品牌资产传递到每一个个体品牌,为个体品牌的发展提供保障。而在现代企业市场营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌认知则是品牌发展过程的基础。目前大多数农产品品牌认知度比较低，因此，着力于农产品“母子品牌”认知度研究很有必要。临海蜜橘拥有一千多年的种植历史，自从1995年岩鱼头橘场率先注册岩鱼头商标后，到2013年11月，全市共有209个蜜橘注册商标，该地区蜜橘产业的发展已逐步形成了一个产业集群。而临海人自1999年第一次使用临海蜜橘之后，分别在2002年成功注册临海蜜桔证明商标，在2004年成功申报原产地标志，这标志着一个新的农业产业集群品牌的[1]产生——临海蜜橘。由于集群品牌本身并不是产品的生产者和服务的提供者，个体品牌便成为实现消费者与产业集群链接的载体，同时也是产业集群经营战略实现的重要载体。基于此，对集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知现状进行调查，分析影响临海蜜橘“母子品牌”认知的因素，探索性地提出集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升对策，能够为临海蜜橘品牌在市场营销、产品设计、品牌传播等方面拓宽思路，促进临海蜜橘产业的升级。1.2研究目的本文的研究目的是在对临海蜜橘“母子品牌”认知现状的研究基础上，提出集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升对策，将其应用于临海蜜橘“母子品牌”的营销实践中。为了实现上述目标,笔者主要关注以下两个方面的问题:（1）研究临海蜜橘“母子品牌”的认知现状；（2）研究临海蜜橘“母子品牌”的认知影响因素。1.3研究意义随着经济的发展，临海市的蜜橘产业虽然取得了很大的发展，但深层次的问题还普遍1 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究存在，比起其他发达行业，临海蜜橘产业在品牌建设方面有所欠缺。尤其是面对当下激烈的市场竞争，临海蜜橘产业应该在品牌化经营建设方面有所加强，以提高临海蜜橘品牌的对外竞争力。依据品牌理论可知,品牌认知是品牌价值形成的起点，提高品牌认知度的过程就是创造品牌差异化的感觉和体验的过程。当顾客对某个品牌的认知达到一定的程度后,会影响该品牌的品牌价值，最终会影响消费者的购买行为。研究集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略，可以提升临海蜜橘产业的价值，并且促进临海蜜橘产业的升级与持续发展。在对消费者对临海蜜橘“母子品牌”认知现状调查分析的基础上，分析集群品牌的发展是否健康、集群内个体品牌的发展布局是否合理，结合品牌认知影响因素探索性地提出认知度提升对策，为临海蜜橘在市场营销、产品设计等方面开拓新思路，对于发展临海蜜橘集群品牌，确保该集群品牌在当前市场上建立市场地位、建立独特的集群品牌竞争优势、保持产业集群的可持续发展具有十分重要的现实意义。1.4相关研究综述集群品牌与个体品牌是两种不同的品牌形态,具有不同的内涵和特征,它们互为依靠,互为贡献。作为品牌建设的第一步，品牌认知是品牌竞争力的一种体现。运用品牌认知理论对农业集群品牌和个体品牌进行研究，能够分析集群品牌发展是否健康、个体品牌的布局是否合理。对于集群品牌和个体品牌的认知问题，虽然已有较多高质量的研究成果，但是，已有的研究成果也只是从集群品牌或者个体品牌单一角度进行研究，将集群品牌和个体品牌结合起来，仍有很大的空间，有待进一步研究。1.4.1关于农业产业集群品牌和个体品牌的研究综述1.4.1.1农业产业集群集群来源于生态学中的“种群”，本意为相同或相似的事物在某地集中出现，[2]Czamanskis将集群引入经济学，提出产业集群的概念。马歇尔是最早开始系统地研究产业集群的人之一，他从“外部经济”的角度来阐述产业集群，将相关部门的企业在特定的[3]地区形成的以外部经济与规模经济为聚集动因的集群称为“产业区”。韦伯的工业群理论认为，集群是各个工厂为了追求利益的增大、成本的节省等好处而自发形成的。克鲁格曼根据规模报酬递增的理论基础对集群进行分析并认为，集群是工业生产活动在一个区域[4]内的空间格局演化的最终结果。保罗威尔把增长极理解为相关产业的空间集聚，他认为，在地理空间上增长不是均匀地发生的，它以不同强度呈点状分布，通过各种渠道影响区域[5]经济。美国哈佛商学院教师迈克尔•波特提出的以竞争优势为基础的产业集群理论认为，产业集群是同一产业内的中小企业和机构大量聚集于一定的地域范围内而形成的稳定的、具有持续竞争的集合体。企业集群对竞争优势是至关重要有三个原因。其一，提高企业生产率，推动企业成本的下降与操作方法的优化；其二，提高企业的持续创新能力，并成为2 1引言创新的中心；其三，降低企业进入的风险，促进企业的产生与发展。[6]王辑慈是第一个比较系统地研究产业集群现象的国内学者，她提出了以地方企业集[7]群为特征的区域，弹性专精的中小企业在一定地域范围内集聚的定义。李小建提出产业集群可以从集群区域的形成时间、集群规模、集群内部门结构、集群内企业间联系程度和[8]根植性等方面来判别。魏江认为所谓地理集聚是指只从事某一产业相关产业的生产和服[8]务的所有成员企业和相关成员要素在同一地域上相互邻近。赵霞和吴方卫结合前人的研究结构，总结出集群的三方面含义：第一，产业集群是在一定区域内活动的经济空间集聚的现象；第二，产业集群是价值链增值网络，并且包含了同一个产业或者其延伸产业从生产投入到产出以及产品流通过程中的各种相关行为主体；第三，产业集群是一个新型的、高效的经济组织，它介于市场和等级制之间。产业集群凭借其强大的竞争优势成为很多产业发展的战略之一，在定义上从属于产业集群概念的农业产业集群也成为很普遍的现象，如美国加州的葡萄产业集群、荷兰的花卉产业集群、山东的寿光蔬菜产业集群、江苏丰县的果蔬产业集群等。SurenKul－shreshtha[10]和WayneThomp认为，农业产业集群由三个子集群组成：农业生产子集群、食品加工[11]子集群、农场投入制造子集群。Oklahoma商务部概括性地总结出农业产业集群活动主要有农业生产、农业支持以及增值加工这三类。新经济地理学观点则认为，农业产业集聚的起始条件是地理位置和历史优势,农业产业集聚的自我强化则是由规模报酬递增和正反馈效应导致的,以上使得优势地区保持领先地位。西方学者普遍认为影响农业产业集群的因素主要有四类：文化环境因素、地理环境因素、市场竞争因素、消费需求因素。[12]宋玉兰等将农业产业集群定义为在农业一定区域范围内,具有共性或互补性的大量农业企业和关联支撑机构，按照区域化布局、产业化经营、专业化生产的要求,发挥农业生产比较优势,通过产业链在一定区域内的大量集聚发展，并形成产业持续强势竞争力的[13]现象。尹成杰认为，农业产业集群有五种形式，它们分别是养殖业集群、种植业集群、[14]农产品加工业集群、农产品流通业集群以及农业科技业集群。王秀忠总结了农产品加工企业在一定区域内集聚已呈现的四种类型：产业链延长带动型、加工龙头企业带动型、[15]资源优势带动型、园区产业带动型。向会娟等认为可以通过三种模式培育农业区域集群：中心企业型模式、市场型模式、农业高科技园模式。农业产业集群发展中，资源、市场、区位、技术、环境、政策等主要影响因素能够通过不同方式、不同程度的影响和作用来推动该农业产业集群的形成与发展。因此，农业产业集群品牌同时具有的产业集群属性和品牌的属性使得区域自然与人文特征、产业集群内部的结构、产业发展的政策环境等都成为农业产业集群品牌的构成要素，都对农业产业集[16]群的品牌营销产生影响。Lodge认为农业产业集群所在地的政府在实施集群品牌战略的过程中起着主导作用。1.4.1.2农业集群品牌随着农业增长方式的转变和农业产业的提升，农业产业集群的发展已成为我国农业产业化发展过程的重中之重。在地理上集聚的大量农业产业在市场发展的过程中应运而生，3 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究这些农业产业凭借自身的资源优势，逐渐发展成为特色产业乃至主导产业。伴随着本地区农业产业的规模发展的同时，区域品牌逐渐形成继而成为某一类农产品产地的识别标记。[17,18]区域品牌的发展吸引了更多的顾客、资金和人才向该区域聚集。农业产业集群与区域品牌相互作用便形成了农业产业集群品牌。农业产业集群品牌又叫“母品牌”，指在某地域范围内的农业产业集群内，所有成员企业、农户及相关机构等要素集体行为的综合体现，由于这些相关机构具有共性或互补性而与农产品生产基地相对集中在一起，建立的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占[19]有率和影响力的“集群品牌”，并形成了该集群的知名度和美誉度。它包含3个要素：[20-23]一是具有区域性；二是它具有特定的农业产业集群的标志；三是具有品牌效应。因此，农业产业集群品牌具有四个特点：第一，明显地域性。由于农业产业集群是以某一区域具有的农业资源禀赋为基础形成与发展的，因此，农业产业集群往往表现出明显的区域性特点，即具有一定的地域根植性。第二，品牌的公共属性。农业产业集群品牌不属于某个企业或机构、农户所拥有，而是集群内农业企业、相关机构与农户共同所有。这种由特定农业产业集群发展所累积的知名度和信誉度等声誉，其品牌标志一般表现为地理名称和产业名称组合的集体品牌，由“区域”、“产业”、“品牌”三大元素构成，具有公共产品属性。第三，经营主体多元化。农业产业集群区域品牌的公共产品属性决定了其经营主体的多元化。农业产业集群内部从事农业生产的企业如农产品加工企业和为农业生产活动提供相应服务的组织和机构，与农业生产相关的企业和支撑机构由其共生性与互补性在空间上集中在一起，形成了农业产业集群区域品牌经营主体多元化这一显著特征。第四，显著的形象性。农业特色产业、农产品、服务、文化、自然资源、地理位置、组织、人员等都是农业产业集群区域品牌下的产品，由于这些产品几乎涉及目前可以品牌化的所[24-27]有对象，丰富的品牌形象内涵可以大大增强集群内部的凝聚力和综合竞争力。1.4.1.3个体品牌产业集群内的个体品牌也叫“子品牌”，个体品牌是所有权和使用权都属于企业或个[28]人的品牌。祁顺生，廖鹏涛认为个体品牌具有多角度的内涵，如产品、文化以及市场价值。其中产品是个体品牌创建和发展的基础；文化使得个体品牌拥有比产品层面高的内涵；[29]市场价值是个体品牌内涵终极表现。陈耀认为个体品牌最表层的含义是一个系统,是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。深层含义是顾客贵产品的知觉。只有当产业集群内多个个体生产的产品共同拥有并使用相同的一个名字时，这些产品品牌便可以称为个体品牌，个体品牌反映了品牌的归属。通常情况下，一个产业集群除了整个集群所共有的集群品牌，还包含多个个体品牌。1.4.1.4集群品牌与个体品牌的关系目前，关于集群品牌的研究多数是以集群整体作为研究对象，分析集群的竞争优势、创新能力生成等问题。也有少部分学者关注到集群品牌与集群内个体品牌的关系。从集群内个体品牌的层面进行研究所得出的关于集群品牌与个体品牌关系主要有以下几个观点：4 1引言[30]沈青详细的探讨了产业集群发展与实施个体品牌战略的关系，它认为产业集群的发育过程包含个体品牌的建立和成长过程。产业集群的发展是实施品牌战略的基础,而集群内强势个体品牌带动产业集群的发展又是提升产业集群发展层次的必然结果。产业集群与个体品牌集群之间存在着互动关系。产业集群的发展为个体品牌的发展提供了培养和形成机制,个体品牌发展又反过来提升产业集群的知名度,进而实现产业集群的品牌化。通过实施品牌战略来带动产业集群跨越式发展是推动区域产业集群的经济增长方式由粗放型向集约型转变的必由之路。[31]胡大立提出了集群品牌“树”模型，他认为产业集群可以看作是树，主导产业是树干，集群品牌是枝叶，个体品牌是树根，名牌是主根、粗根，杂牌是细小而繁多的根系，[26]个体品牌作用力大小决定着集群品牌的成长的类型。[32]赵晶、高闯把集群生命周期与集群个体品牌演进联系在一起，将集群个体品牌的演[27]进分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，并分析了不同阶段的演化特征。[33]赵晶、郭斌、郭梅提出集群本身并不是产品的生产者和服务的提供者，产品和服务都是由产业集群内的各个企业生产和提供的。需求者在对各个企业商品的信息缺失的情况下，只能首先对集群进行筛选，以集群品牌作为其前期选购商品的依据，然后再以个体品牌作为选择商品的依据。个体品牌的价值由其企业竞争力决定，同时受集群品牌价值的影响；集群品牌的价值是由集群竞争力决定的，而集群竞争力是由集群内各个企业竞争力聚合而成的。个体品牌与集群品牌之间会产生交互作用。[34]姚伟坤、周梅华认为两个或两个以上企业基于其产品与市场的某种相关性，共享同一品牌的使用权，以培育、提升该品牌，这个共享的品牌就是集群品牌。在产业集群中，集群品牌为实力较为弱小的中小企业迅速提升品牌提供重要途径。[35]张凤英提出集群品牌的初步形成需要靠产业集群的规模，即集群在“量”上的积累；集群品牌形象要实现“质”的提升，必须依靠集群内具备一定影响力的个体品牌。集群内拥有一些较大影响力的个体品牌可以大大提升集群品牌对外的影响力，加深消费者对集群品牌的认识。[36]胡振涛认为产业集群对个体品牌的影响主要体现为：集群规模、集群品牌、集群优势影响个体品牌的建设；个体品牌对产业集群的影响主要体现为：核心企业带动集群发展、个体品牌的建设能够巩固和提高集群品牌的竞争力。综上所述，本研究认为集群品牌是个体品牌和产业集群之间的纽带。产业集群通过集群品牌对个体品牌起庇护作用，集群品牌的发展能够带动并迅速提升个体品牌；个体品牌通过对集群品牌起推动作用来促进产业集群的发展，个体品牌的发展能够提高集群品牌的知名度，促进消费者对产业集群的进一步认识。个体品牌是集群品牌和产业集群的基础，个体品牌的发展能够对集群品牌和产业集群的发展产生巨大影响。5 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究1.4.2关于品牌认知理论的研究综述1.4.2.1认知理论美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在他的书《营销管理——分析、计划与控制》中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，品牌的目的是通过辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，把该品牌同竞争对手的产品和服务[37]区别开来”。品牌作为产品的标志，它可以用来表示和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验,帮助其选择或识别产品，顾客对品牌的认知会直接影响品[38]牌的价值,品牌认知是品牌价值形成的起点。Keller认为品牌认知是消费者对品牌各方面的了解程度和识别的程度。首先是消费者对品牌的知晓程度，即品牌知晓。其次是消费者对品牌了解的程度，或品牌留给消费者的[39-41]印象，即品牌形象。DavidAaker认为品牌认知(BrandAWarenesS)是品牌资产的一个重要组成部分。他对于品牌认知的构成提出品牌资产五维度模型：品牌知名度(BrandAwareness)品质认知(PerceivedQuality)品牌联想(BrandAssociation)品牌忠诚(BrandLoyalty)和其它品[42]牌所有权资产如商标、专利、市场份额等。在这里，品牌认知主要是指品牌的知名度。[43]马鸿飞，崔文丹认为作为产品的标识，品牌可以创造并表现同类产品之间存在的差异，消费者可以凭借对品牌所产生的感觉和体验来选择或识别该品牌的产品，这个过程就[44]是品牌认知。薛可，余明阳，刘春章认为消费者对品牌的认识、了解和把握的程度就是[45]品牌认知。李荟，魏微认为品牌作为产品的标志,消费者正是凭借对品牌产生的感觉和体验选择和识别同类产品之间的差异，品牌认知就是消费者由此产生的选择和识别产品的[46]行为。提高品牌认知度的过程就是创造品牌差异化的感觉和体验的过程。姚斯亮、王沛认为brandawareness即是品牌认知，指消费者对品牌的了解、记忆和识别,是消费者购[47]买品牌的基础。李东进认为品牌的认知意味着消费者为处理外部刺激所带来的信息而付[48]出的相当程度的努力,品牌认知是消费者的知识获得过程。汪秀英认为品牌知名度是一个用以知道某品牌的社会公众数量的中性指标。品牌认知度是消费者对品牌的品质、特性及功效等的一种深层次了解,消费者对品牌技术的了解让消费者最终形成对品牌的消费信心。品牌认知度是以品牌知名度为基础的进一步延伸，同时又与品牌知名度有着极大的区别。品牌知名度强调的是量的指标，即强调在社会公众的整体环境中，知道某一品牌的人所占的百分比；而品牌认知度强调的是质的指标，即强调知道某一品牌的人群是否认同与信任该品牌，这是建立在对品牌深层次了解的基础上所产生的品牌效应。简单来讲，品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。6 1引言1.4.2.2品牌认知影响因素品牌的认知需要一个渐进的过程，即从对品牌无意识——品牌识别——品牌记忆——[49]品牌深入人心，那么它也受一些因素的影响。不同的学者从不同的角度对于影响消费者品牌认知的因素进行研究，归纳一下，主要[50]有两个方面：一是品牌自身的客观因素（卢政营认为消费者对品牌功能价值的认知程度[51]以及品牌表现出来的附加价值会影响消费者品牌选择行为；严宗光、胡建飞认为商品的[52]核心价值和形象价值是影响品牌认知的主要因素；宋国栋、邓黎黎认为产品的质地与功能、产品的可靠性与耐用性，品牌名气、产品形象、服务情感、归属感等都是影响消费者[53][54]认知的因素）。二是消费者者的主观因素（袁登华、陈祝平等都认为由于目标消费者既有物质需求，又有精神需求，所以产品的物质价值和心理附值能够影响消费者的品牌认知）。[54]客观因素：（1）品牌内容的独特性能够加深消费者对品牌的认知。独特的品牌内容以及形式的设计，能够引起消费者强烈的注意和兴趣，而认识行为的前提恰恰是注意和兴趣。消费者对于引起自己注意和兴趣的品牌，更有认识的积极性，也更容易记忆和识别；（2）品牌的传播方式、传播渠道等会影响消费者对品牌的认知。品牌广告、品牌宣传、品牌展览和品牌促销等传播形式和内容能够促进消费者对品牌的认知；（3）品牌行为影响消费者对品牌的认知。品牌产品的定价、创新和品牌公司的行为也都影响品牌的认知。[55]主观因素：（1）消费者需要影响品牌认知。消费者对某种产品的需要越迫切，对这种产品的品牌就越关注，品牌认知的积极性和品牌认知度就越高；（2）消费者自身的经验影响品牌的认知。品牌经验丰富的消费者对某品牌的认知比品牌经验缺乏的消费者更全面、更深入；（3）消费者的特征也影响品牌的认知。如消费者的理性特征影响品牌认知的积极性。理性强的消费者更重视品牌认知，对品牌认知的积极性更强。1.4.2.3品牌认知维度[57]品牌认知的梯度分布：不同的品牌被消费者想起的难易程度是不同的,根据不同品牌被消费者想起的难易程度,可以将品牌认知度分为不同的级别,形成由上到下的四个梯度。梯度分布理论是评价品牌认知度的重要指标。根据品牌被想起的难易程度，将品牌认知度划分为四个层级：无认知度（UnawareofBrand）、提示认知度（AidedAwareness）、未提示认知度（UnaidedAwareness）和第一提及认知度（TopofMind）。四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。[58]品牌认知矩阵模型：每一个品牌都包含核心认知和延伸认知，都会在消费者心智中引起感性态度和理性认知。以认知和共鸣为坐标，构建以个四象限矩，即品牌矩阵。分析品牌时，只需将品牌的各方面元素整理归纳，放入对应中的象限即可。品牌墓地模型：世界著名的品牌权益研究公司—扬雅(Young&RubicamEurope)通过大[55]量的品牌实证研究提出了一个品牌墓地模型(brandgraveyardmodel)。Graveyard模型(即品牌记忆与品牌知名比较分析模型)是一种品牌知名度分析方法。品牌的无提示提及是品牌的真正知名度，而提示后提及仅仅反映了消费者对于品牌的认知情况。Graveyard模7 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究型中，提示前品牌知名度反映消费者对品牌的回忆状况，而提示后品牌知名度仅反映消费[56]者的认知程度。本研究认为Graveyard模型通过对品牌提示前后知名度的调查能够更加形象地表现出品牌的认知程度，因此选择Graveyard模型对研究中的个体品牌认知程度进行测量。1.4.3述评通过对已有的相关文献研究发现，已有不少学者在农业集群品牌及个体品牌方面已有较深入的研究，提出了许多有价值的观点，但仍然存在以下几个方面的不足：（1）目前我国关于产业集群背景下农业集群品牌的研究大多数从整体出发，对于农业集群品牌的形成、品牌资产形成机理、品牌竞争力提升、营销策略等方面进行研究。虽然也有学者关注到集群品牌与个体品牌的关系，但是这些研究将集群个体品牌看成是同质的，无个性，其本质上仍然属于宏观思路。本研究认为个体品牌是产业集群竞争优势形成的微观基础，个体品牌的发展能够提高集群品牌的影响力，带动产业集群的发展。因此，本研究将对集群品牌和个体品牌同时进行研究，对个体品牌进行重点研究。（2）品牌认知是品牌价值形成的起点，已有的文献资料对于农产品品牌认知方面的案例实证研究比较少。本研究基于临海蜜橘产业集群发展现状，以临海蜜橘母子品牌为研究对象，通过图表直观地呈现出消费者对临海蜜橘集群母子品牌认知程度的调查结果，探析母子品牌在品牌认知度方面存在的问题，提出母子品牌的品牌认知度提升对策，为相关部门进一步发展临海蜜橘集群品牌，提高临海蜜橘产业集群的竞争优势提供理论依据。1.5研究方法与内容1.5.1研究方法1.数据收集方法主要有二手资料收集、问卷调查。（1）二手资料收集。从临海市柑橘产业协会收集临海蜜橘产业发展现状、集群品牌发展现状以及个体品牌发展现状的相关政策要求及统计资料。（2）问卷调查。本文拟在浙江省台州市，采用随机抽样法，选取200个人进行问卷调查。调查内容包括临海蜜橘集群品牌认知度、个体品牌认知度、个体品牌认知影响因素（主观因素、客观因素）。2.数据分析方法主要采用统计描述法、Graveyard模型法。（1）统计描述法。对于临海蜜橘产业现状、临海蜜橘集群品牌发展现状以及集群品牌认知度现状、临海蜜橘个体品牌发展现状的分析主要采用统计描述的方法。（2）Graveyard模型。以不提示知名度为X轴,提示知名度为Y轴，根据每一品牌的提示前后知名度在这个二维图上描点，每点代表一个品牌。然后，在模型中对各品牌的提8 1引言示前后知名度进行回归分析，作出回归线。根据回归线和二维图可以将品牌分为5种类型：①正常品牌；②强势品牌；③衰退品牌；④利基品牌；⑤弱势品牌。在本研究中，Graveyard模型用于个体品牌的认知分类排序。1.5.2研究内容论文主要以临海蜜橘“母子品牌”认知为研究对象。在集群品牌、个体品牌和品牌认知理论文献研究的基础上，通过问卷调查评价目前临海蜜橘“母子品牌”的认知状况,分析集群背景下临海蜜橘“母子品牌”的认知影响因素。在此基础上，探索性地提出了提升集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度的对策。研究的主要内容包括以下几个方面：第一章，引言。包括研究目的、意义，文献理论综述，并阐明研究方法、文章的创新点等内容。第二章，临海蜜橘品牌发展现状。分析临海蜜橘产业的发展历史和现状、临海蜜橘集群品牌和个体品牌的现状，指明临海蜜橘产业集群、集群品牌以及个体品牌的发展状况以及三者之间的关系，为下文的研究做铺垫。第三章，临海蜜橘“母子品牌”认知度分析。通过提示前知名度和提示后知名度比较，对临海蜜橘“母子品牌”的认知度以及广告认知度进行比较分析。运用Graveyard模型对产业集群背景26个个体品牌进行分类排序。第四章，集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知影响因素分析。结合客观因素（品牌特性、品牌传播、品牌行为）、主观因素（消费者需要、消费者经验、消费者特征）对集群背景下临海蜜橘“母子品牌”的认知现状进行具体分析。第五章，集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略。根据前文研究结果，探索性地提出集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度的提升对策。最后一章是结论和不足，总结了全文的主要研究成果，并且指明文章中存在的不足之处。1.6研究特色从目前已有的文献上看，学者们对于农业产业集群品牌的研究多数以集群整体作为研究对象，研究的关注点在于集群品牌、品牌结构与集群竞争力之间的关系分析。虽然也有学者关注到集群品牌与个体品牌的关系，但是这些研究将集群个体品牌看成是同质的，无个性的，其本质上仍然属于宏观研究思路。本研究将集群品牌与个体品牌区分开来，同时从集群品牌与个体品牌入手，从微观层面探寻临海蜜橘“母子品牌”的品牌认知提升策略，通过提升个体品牌和集群品牌的认知度来推动临海蜜橘产业集群的发展，提高临海蜜橘产业集群的对外影响力。9 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究2临海蜜橘品牌发展现状调查2.1临海蜜橘产业现状浙江临海，素有“江南桔乡”之美誉---“无核蜜橘之乡”。临海蜜桔以“天下一奇，吃桔带皮”而闻名中外，外形整齐，色泽鲜艳，而且果皮细薄，饱满多汁，肉质脆嫩，风味浓郁，经农业部质检中心检测，评定临海蜜桔为“果形整齐，色泽亮丽，果皮细薄，肉质脆嫩，汁多化渣，风味浓郁，品质极优”。临海不是柑橘的起源地，只是柑橘栽培的此生地，因此柑橘文明延后。三国吴·沈莹在《临海水土异物志》谓：“鸡橘子，大如指，永宁界中有之”。足可将当地的柑橘栽培[58]历史溯及到1700多年前，而且至今在临海涌泉的山野间仍可寻觅到它的踪影。而据林[60]昉《柑子记》载：“高宗宅钱塘，始贡台柑”。可知在唐宋时期，台州已有献贡柑橘的任务，其栽培已经盛行。新中国成立后，临海市多处地区作为主要的粮食种植基地，对蜜[51]橘的种植造成毁灭性打击，橘树曾一度遭到砍伐。直到七十年代，政策才渐渐放宽，改革开放之后，临海柑橘产业进入健康发展时期，特别是山地和海涂地建基地种橘取得成功后，临海柑橘种植面积迅速增长。1979年临海市被农业部列为柑橘生产基地县。1980年代政府的“两水一加”政策，进一步促进了柑橘业的发展，临海形成了从东部海涂沿灵江[52]两岸到西部山区的“百里橘带”。1990年代初，以涌泉为代表的主要产橘区，在平地农田中大量种植柑橘，临海柑橘进入飞速发展期，到1990年代末，全市面积达到1.2万公顷，年产量达20万吨多。临海第二次出现砍橘现象在1997年，当时第一次出现全国性柑橘大滞销，加上受当年的11号台风影响造成的大量橘树死亡。1999年的第二次柑橘销售难，加上沿海地区开始大面积种植西兰花等作物，柑橘种植面积开始下降，到2001年全市柑橘面积降至近1万公顷。此后，随着柑橘优质名牌工程建设的成效逐步体现，柑橘产业又进入了发展和增长阶段，柑橘种植向山坡地和优势区域发展，结构更趋优化，优势区域种植面积迅速扩大。目前，临海全市有柑桔基地19万亩，从沿海平原至西部山区已形成连绵相续的“百里桔带”和涌泉万亩优质果基地。全市年产蜜桔23万吨，直接和间接从业[53]人员达25万人，年产值5亿多元，成为临海经济的一大支柱产业。在短短的几十年时间里，临海市的蜜橘产业从无到有，赶超早已名气在外的黄岩蜜橘，主要靠以下六点优势：（1）临海蜜橘的种植历史悠久：1700多年的蜜橘种植史以及唐宋时期献贡柑的任务，有丰富的栽种培育经验。（2）得天独厚的地理气候：地处亚热带季风气候区，四季分明，年均气温17.1℃，在全国柑橘生态区划中属宽皮柑橘栽培适宜区。（3）临海蜜橘品种优，规模大。（4）临海蜜橘的生产技术始终走在国内先端。（5）临海蜜橘的部分个体强势品牌深入人心。（6）临海蜜橘营养价值丰富，经常吃蜜橘可以提高肝脏的解毒作用，加速胆固醇转化，防止动脉硬化。10 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究当然，临海蜜橘产业的发展也有不足之处：（1）临海蜜橘集群品牌以及多数个体品牌知名度不高，影响程度低。消费者主要集中在江浙沪地区，且对其品牌识别和认知度不足。（2）临海柑橘品种中早熟品种几乎全部是温州蜜柑，虽然品质优，但也存在成熟期较集中，精品果率不高，且品种单一，无法长期占领市场。（3）技术力量不足：从事柑橘事业的技术人员趋于老化，已出现断档现象，柑橘生产技术推广网络不够健全，不利于新技术的研发和推广应用。（4）生产运输成本高。面对全国其他地区的柑橘产业慢慢兴起，尤其是两湖地区柑橘丰产给临海蜜橘的销售带来的巨大挑战以及有机产品的兴起。临海蜜橘面对潜在的市场需求抓住机遇，配合政府支持开展各种文化节、农交会和博览会等推广活动，并试图通过高附加值的区域品牌占领广阔的待开发市场。在品牌营销的当下，本文认为提升临海蜜橘品牌知名度是产业集群发展的重中之重。2.2临海蜜橘集群品牌发展现状临海桔农品牌建设和保护意识较早，涌泉镇泾东村的岩鱼头橘场在1995年就率先注册了31类“岩鱼头”图案商标，岩鱼头蜜橘凭借优异的质量和品牌宣传，取得了显著的经济效益。之后市场上出现了一大批蜜橘品牌，为了规范商标，统一形象，提高经济效益。2000年4月，在工商部门的指导与帮助下，经临海市人民政府授权，临海市特产技术推广总站向国家工商总局商标局申报注册“临海蜜橘”证明商标，进行地理标志产品保护，该[54]申请于2002年3月28日获准注册。“临海蜜橘”证明商标制定了相关使用条件和管理规则，并确定今后政府的有关活动和品牌宣传、展示展销等围绕“临海蜜橘”证明商标进行，当年有14家单位申请并获得许可使用，到2013年有29家单位获得许可使用，截止到2014年11月，由于临海蜜橘集群品牌的保护伞只能提携中小品牌，对大品牌的庇护作用不明显等原因，先后有单位退出或加入后，总共有26家单位使用“临海蜜橘”证明商标，5家单位正在申请。临海蜜橘集群品牌要求许可单位在蜜橘包装上使用双商标，字体、颜色不同加以区分。申请单位要达到6个标准才能获得许可使用：1、商标使用者必须有种植基地；2、商标使用者必须有登记证；3、产品要有注册商标；4、产品质量达到无公害标准；5、经营单位必须符合诚信经营标准；6经营单位必须有完善的管理档案。虽然临海蜜橘自1990年以来曾先后十三次获省、部级优质奖，浙江省名牌产品等荣誉，已有了不小的知名度，并且远销国内外，但是不少外地人提起台州的蜜橘时，仍是只知黄岩蜜橘，不知临海蜜橘，临海蜜橘的发展仍需再接再厉。2.3临海蜜橘个体品牌发展现状临海的蜜橘虽然有200多个注册商标，但是由于临海市柑橘协会制定了严格的使用标准，能够成为临海蜜橘个体品牌的企业却屈指可数。根据临海市柑橘产业协会提供的临海蜜橘个体品牌的情况显示，目前，临海蜜橘个体品牌中，拥有中国驰名商标1个，浙江省11 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究著名商标8个，浙江省名牌产品5个，台州市著名商标4个，以及台州市名牌产品3个，如图2.1。截止到2014年11月，使用临海蜜橘集群品牌的临海蜜橘个体品牌总共有26家，详情见表2.2。图2.1临海蜜橘个体品牌状况图Figure2.1Linhaiorangeindividualbrandstatusmap12 2临海蜜橘品牌发展现状调查表2.2临海蜜橘个体品牌详情表Table2.2Linhaiorangeindividualbranddetails编号单位许可时间子品牌001浙江省临海柑桔技术开发公司2002.9园梦002临海市三条岭柑桔场2002.9三条岭003浙江忘不了柑桔专业合作社2002.9忘不了004临海市永丰鲜果专业合作社2002.9正凤005临海市一见喜果蔬专业合作社2002.9一见喜006临海市桃渚柑桔专业合作社2004.10南岙007临海市涌泉涌信柑桔专业合作社2004.11想不到008浙江省临海市岩鱼头桔场2004.10岩鱼头009临海市丰甜水果专业合作社2005.9丰恬010临海市虎柜头桔场2005.9虎柜头011临海市涌泉外岙沙塔桔场2005.9沙塔012临海市涌泉山路湾柑桔特产场2005.9山路弯013临海市小芝南洋大毛坦水果专业合作社2014.10水照台014临海市维南果蔬专业合作社2014.11夏山015临海市涌泉大仁寺农场2007.6满口福016临海市梅尖山柑桔专业合作社2007.6梅尖山017临海市马头山果蔬专业合作社2009.10山坦018临海市上林水果专业合作社2009.10常林果业019临海市一品红水果专业合作社2010.12旭红020临海市前方马里岙水果特产场2010.9马里岙021临海市涌东水果专业合作社2011.8涌甜022临海市山大王高山水果专业合作社2011.9山大王023临海市涌泉兴合柑桔专业合作社2011.11骏岭024临海市涌泉岩林水果专业合作社2012.9岩林025临海市涌泉夏家湾水果专业合作社2012.9夏家湾026临海市涌泉农贸公司2002.9涌泉数据来源：临海市柑橘产业协会13 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究3临海蜜橘“母子品牌”认知度分析3.1临海蜜橘集群品牌与个体品牌的认知联系在前文相关研究综述中已提到：产业集群通过集群品牌对个体品牌起庇护作用，集群品牌的发展能够带动并迅速提升个体品牌；个体品牌作为产品或服务的提供者，它的发展能够提高集群品牌的知名度，实现产业集群的品牌化；集群品牌与个体品牌相互作用，共同促进产业集群的发展；而品牌认知是品牌价值形成的起点，在一定程度上能够反映品牌的发展状况。因此，本文认为，在临海蜜橘产业集群中，通过对品牌认知度的测量，能够判断集群品牌是否起到庇护作用、是否能够带动并提升个体品牌的发展、个体品牌的发展是否能够促进集群品牌知名度的提高、集群品牌与个体品牌的认知现状是否存在问题，为下一步提出切实可行、相互推动、共同进步的品牌认知度提升策略提供依据。3.2调查对象本文认为，虽然临海蜜橘远销国内外，但在临海蜜橘原产地的调查更具代表性。因此，本研究针对台州户籍或在台州生活的外地人员，共发放问卷160份，回收问卷158份。表3.1列出了问卷调查对象的人口因素分析统计结果，其中男性占50.63%，女性占49.37%；按年龄分，20及以下占3.8%，20～30占63.03%，30～40占23.42%，40～50占8.86%，50以上占1.9%；按学历分，高中及以下占20.89%，大专占23.42%，本科占49.37%，硕士及以上占6.33%；按职业分，学生占21.52%，企业员工占30.38%，政府机关和事业单位占13.29%，私营个体户占15.19%，自由职业占5.7%，其他占13.92%。14 3临海蜜橘“母子品牌”认知度分析表3.1调查对象的人口因素分析统计结果Table3.1Demographicfactorsanalysisandstatisticalresults变量数量百分比性别男8050.63%女7849.37%年龄20及以下63.8%20～309862.03%30～403723.42%40～50148.86%50以上31.9%学历高中及以下3320.89%大专3723.42%本科7849.37%硕士及以上106.33%职业学生3421.52%企业员工4830.38%政府机关和事业单位2113.29%私营个体户2415.19%自由职业95.7%其他2213.92%数据来源：调查问卷3.3问卷设计本文将使用调查问卷作为收集第一手资料的工具。为了保证问卷的客观性和有效性,能使被调查者清楚的理解问题和回答问题,本次调查的问卷借鉴了国内外学者的相关研究成果和问卷调查表,咨询了相关专家,经过多次修正的正式问卷(见附录)共分为以下三个部分,内容如下:(l)问卷第一部分(个人基本资料)包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入等项目。(2)问卷第二部分(临海蜜橘“母子品牌”认知度调查)本部分主要是调查临海蜜橘“母子品牌”认知情况,问题设计基于两个目的:第一是为了了解被调查者对临海蜜橘品牌的提示前知名度和提示后知名度度,了解临海蜜橘品牌认知现状。第二是对临海蜜橘个体品牌的认知度进行分类排序。(3)问卷第三部分(临海蜜橘“母子品牌”认知影响因素调查)这部分从主观因素和客观因素两方面调查临海蜜橘“母子品牌”的认知影响因素。其中，主管因素包括消费者需要、消费者特征和消费者经验。客观因素包括品牌特性、品牌行为和品牌传播。15 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究3.4数据分析根据临海蜜橘品牌发展现状，本文对临海蜜橘“母子品牌”的认知度进行调查，同时，本文认为广告在现代品牌营销过程中扮演着重要的角色，因此，还对临海蜜橘“母子品牌”的广告认知度进行调查。3.4.1临海蜜橘集群品牌认知度根据图3.1所示，临海蜜橘集群品牌提示前知名度为9.5%，提示后知名度为55.7%，提示前和提示后的知名度比较低、差距非常大，并且，在提示的过程中，调查对象往往通过回忆个体品牌来知晓集群品牌。同时，临海蜜橘集群内个体品牌的数量从2013年的29个减少到2014年的26个。这都说明临海蜜橘集群品牌的认知度发展存在问题，从而导致集群品牌无法为个体品牌提供便利及庇护。同时，在调查过程中还发现，消费者对于集群品牌的联想主要有价格贵、甜、临海特产等因素，与本人在《基于软式阶梯法的临海蜜橘品牌定位策略研究》中的调查结果：5个属性（A）中提及次数最多的是“感知特征”：口感，甜，包装美观，名气大，价格高，其次是“地域特色”：台州特产，蜜橘之乡的描述相吻合。图3.1临海蜜橘集群品牌提示前后知名度比较图Figure3.1Linhaiorangeclusterbrandawarenesstipsbeforeandaftercomparison16 3临海蜜橘“母子品牌”认知度分析3.4.2临海蜜橘集群品牌广告认知度图3.2临海蜜橘集群品牌提示前后广告知名度比较图Figure3.2TipsaroundLinhaiOrangeGroupbrandawarenessadvertisingcomparisonchart广告宣传是提高品牌认知度的重要手段之一，从图3.2中可以看出，临海蜜橘集群品牌缺乏广告宣传或者说有效的广告宣传。临海蜜橘集群品牌提示前知名度为4.43%，提示后知名度为20.89%，提示前和提示后的知名度都非常低。3.4.3临海蜜橘个体品牌认知度图3.3临海蜜橘个体品牌的认知比较图Figure3.3ComparisonofLinhaiorangeindividualbrandcognition图3.3中序号所代表的品牌名称依次为：1、忘不了2、岩鱼头3、三条岭4、涌泉5、岩林6、正凤7、马里岙8、山路弯9、沙塔10、夏家湾11、南岙12、梅尖山13、虎柜头14、想不到15、园梦16、骏岭17、常林18、山坦19、一见喜20、丰恬21、水照台22、满口福23、旭红24、涌甜25、山大王26、夏山。17 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究从图中可以看出，除了园梦品牌提示前知名度高于提示后知名度，所有蜜橘品牌都是提示后知名度高于提示前知名度，并且都是涌泉最高，其次是岩鱼头、忘不了、梅尖山、三条岭。剩下的品牌都是提示前知名度小于10，提示后知名度小于20。3.4.4临海蜜橘个体品牌广告认知度图3.5临海蜜橘个体品牌的广告认知比较图Figure3.5ComparisonofLinhaiorangeindividualbrandadvertisementcognition从图3.5中可以看出，广告认知比较中提示前知名度较高的品牌且高于10的只有涌泉蜜橘、岩鱼头蜜橘以及忘不了蜜橘，提示后知名度高于20的也只有涌泉蜜橘、岩鱼头蜜橘和忘不了蜜橘。综合比较，广告认知度从高到低排序依次为涌泉蜜橘、岩鱼头蜜橘、忘不了蜜橘、梅尖山蜜橘等。大部分个体品牌可以通过扩大规模进行广告宣传。3.4.5临海蜜橘个体品牌认知度的分类——Graveyard模型Graveyard模型(即品牌记忆与品牌知名比较分析模型)是一种品牌知名度分析方法。品牌的无提示提及是品牌的真正知名度，而提示后提及仅仅反映了消费者对于品牌的认知情况。Graveyard模型中，提示前品牌知名度反映消费者对品牌的回忆状况，而提示后[56]品牌知名度仅反映消费者的认知程度。消费者在面对众多品牌时，往往会下意识地选择自己所能想起的品牌，而不是没有一点印象的品牌。很显然，对于消费者的购买决策来说，[56]不提示知名度将起更大的影响。以不提示知名度为X轴,提示知名度为Y轴，根据每一品牌的提示前后知名度在这个二维图上描点，每点代表一个品牌。然后，在模型中对各品牌的提示前后知名度进行回归[58]分析，作出回归线。根据回归线和二维图可以将品牌分为5种类型：1.正常（Normal)品牌：位于回归直线（曲线）附近的品牌，这类品牌的提示前后知名度与市场的平均水平相一致；2.强势品牌：位于回归线右上方的品牌,这类品牌提示前后知名度都很高，因此，消费者对这类品牌的忠诚度也很高，这些品牌大多是市场上的强势品牌；18 3临海蜜橘“母子品牌”认知度分析3.衰退（Graveyard）品牌：位于回归线右下方的品牌，这类品牌的提示前知名度与提示后知名度都比较低,显示该品牌有被消费者淡忘的趋势；4.利基（Niche）品牌：位于回归线左上方的品牌，这类品牌提示前知名度相对提示后知名度较高，显示消费者对这类品牌的回忆度较高，忠诚度较高；5.弱势品牌：位于回归线左下方，说明这类品牌的提示前后知名度都很低。图3.4临海蜜橘个体品牌的graveyard模型图Figure3.4ThegraveyardmodelofLinhaiorangeindividualbrand根据调查数据，利用Graveyard模型对各个品牌进行分析，结果如图3.4所示。从模型中我们可以看出临海蜜橘个体品牌的认知度都在回归线附近，其相关程度较高。涌泉蜜橘虽然靠近回归线，但其提升前后的知名度都远远高于其他品牌且位于回归线上方，为强势品牌。忘不了、岩鱼头、梅尖山、三条岭、常林、南岙、沙塔、岩林位于回归线上或与回归线相切，为正常品牌。正凤、夏家湾、虎柜头、骏岭、山坦、水照台、山路弯、马里岙、园梦位于回归线左上方，为利基品牌。满口福、山大王、涌甜、旭红、丰恬、一见喜、想不到位于回归线左下方，为弱势品牌。19 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究图3.6临海蜜橘个体品牌广告认知的Graveyard模型图Figure3.6TheGraveyardmodelofLinhaiorangeindividualbrandadvertisingawareness根据调查数据，利用Graveyard模型对各个品牌的广告认知进行分析，结果如下图3.6所示。从模型中我们可以看出。涌泉蜜橘依然为强势品牌，正常品牌有忘不了、岩鱼头、岩林、马里岙。利基品牌有梅尖山、山路弯、沙塔、满口福。剩下为弱势品牌。与临海蜜橘个体品牌认知度的Graveyard模型相比较，正常品牌和利基品牌都有所减少。3.5研究结论3.5.1集群品牌前文中提到，集群品牌具有品牌效应这一特性，品牌效应指集群品牌往往代表一个地方产业或产品的形象。集群品牌的品牌效应越明显，该集群品牌的认知度越高；集群品牌的认知度越高，越能促进该集群的品牌效应。调查数据显示临海蜜橘集群品牌认知度比较低，调查对象对于集群品牌的联想主要有价格贵、甜、临海特产等因素以及调查过程中多数调查对象往往经由个体品牌的提示联想到集群品牌都说明临海蜜桔集群品牌没有真正成为临海市蜜橘产业的形象代表，品牌效应不明显，进一步表明临海蜜桔集群品牌认知度低这一事实。20 3临海蜜橘“母子品牌”认知度分析本文经过分析认为，一方面这与临海蜜橘集群品牌成立时间以及成立的目的有关：临海蜜橘集群品牌是在2000年申报注册，而集群内多数个体品牌注册时间较集群品牌早（如岩鱼头蜜橘则早在1995年就已经成功注册了31类图案商标）；临海蜜橘集群品牌是临海市政府为了规范商标、统一形象而产生的。另一方面，集群品牌在发展的过程中缺乏专业的管理和维护（据不完全统计，目前临海市蜜橘注册商标有200多个，几乎是集群内个体品牌的10倍，这些外来品牌在一定程度上造成资源浪费，制约了集群内品牌的发展，也影响了集群品牌的对外影响力）、规模有效的宣传推广（调查对象对集群品牌内容的认知停留在甜和贵这一表层）。以上这些原因在一定程度上阻碍了临海蜜桔集群品牌认知度的提升。3.5.2个体品牌集群品牌具有非排他性和非竞争性特征：非排他性，指难以用有效的手段阻止其它主体利用集群品牌，这一属性使集群品牌的使用者能得到有效控制。非竞争性，是指集群品牌可以同时被不同的主体使用,在短期内不影响其数量不效用的属性。品牌使用者只顾利用品牌价值“搭便车”，而不注意品牌价值的保护和创新。临海市政府制定和使用的临海蜜橘证明商标使用标准在一定程度上遏制了集群品牌的非排他性和非竞争性特征。通过严格地执行集群品牌的使用标准，能够有效控制个体品牌的数量，把握个体品牌的发展规模水平，避免劣势产品的品牌影响集群品牌的效用：首先，目前临海蜜橘个体品牌数量控制在26个；其次，在Graveyard模型图中可以发现，个体品牌围绕在回归线附近并且没有出现衰退品牌。虽然临海蜜橘证明商标使用标准能够通过个体品牌的发展水平控制集群内个体品牌的数量，但是无法调节控制消费者对个体品牌的认知水平。在上一节的调查中可以发现，消费者对于临海蜜橘个体品牌的认知中涌泉蜜橘最为靠前，其次为岩鱼头、忘不了、梅尖山，剩下品牌的消费者认知水平相对较低。强势品牌少：只有涌泉蜜橘一枝独秀、个体品牌认知度分布不均衡、各个个体品牌对自身的品牌进行推广的主动性意识不强：临海蜜橘个体品牌广告认知的Graveyard模型图中大部分品牌位于左下角等等，这些现状都说明目前临海蜜橘蓬勃发展的面纱下，产业集群内个体品牌的发展存在问题。3.5.3研究小结综上所述，通过对临海蜜橘“母子品牌”认知度的调查，可以发现临海蜜橘集群品牌的品牌效应低，庇护能力有限。临海蜜橘个体品牌的发展不均衡，并且个体品牌的生产经营者集群品牌意识低，没有站在集群品牌的角度采取策略，导致个体品牌对集群品牌的推动作用有限。两者之间形成恶性循环，严重阻碍了整个产业集群的发展，研究临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略很有必要，能够使临海蜜橘集群品牌与个体品牌之间相互作用相互影响，共同促进产业集群的持续发展。21 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究4集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度的影响因素分析4.1品牌特性品牌内容的独特性不仅能够引起消费者的兴趣，还能加深消费者的印象。前文提到，消费者对临海蜜橘的联想主要有价格贵、甜、临海特产等因素。并且本人在对于临海蜜橘品牌定位的调查中确定的临海蜜橘消费主导取向较强的几条链接都是基于“感知特征”、“地域特色”两个属性展开的。结合临海蜜橘素有“蜜橘之乡”、“橘中贵族”、“临海一奇，吃橘带皮”等美称，说明临海蜜橘集群品牌已经拥有并且展示出足够引起消费者兴趣的品牌独特性。临海蜜橘个体品牌目前在宣传过程中使用一样的产品文字介绍，已出现同质化的现象，使消费者产生疲劳，减少了继续了解的兴趣。但是，这并不意味着这些个体品牌没有区别于其他品牌的特性。比如说，岩鱼头蜜橘具有浓厚的政治色彩，不仅量少还要满足各级政府的需要，这使得消费者趋之若鹜；涌泉蜜橘因与盛产蜜橘的小镇涌泉镇同名，其知名度远远超过其他个体品牌；丰恬蜜橘由于其蜜橘甜而价格便宜且包装漂亮大受中低收入水平的消费者的青睐；等等。图4.1，图4.2以及图4.3都从消费者角度，展示了个体品牌在果质、价格、包装、宣传等方面的特性：强势品牌和正常品牌的蜜橘皮薄、果形漂亮、甜、渣少并且价格贵、包装漂亮、名气大、宣传力度强；利基品牌的蜜橘甜、渣少并且价格便宜、包装漂亮；弱势品牌的蜜橘甜、价格便宜。因此，个体品牌在产品宣传中应放大品牌的优势特性，加强品牌差异化建设。图4.1强势品牌和正常品牌特性Figure4.1Strongbrandandbrandcharacteristics22 4集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度的影响因素分析图4.2利基品牌特性Figure4.2Nichebrandcharacteristics图4.3弱势品牌特性Figure4.3Weakbrandcharacteristic4.2品牌传播临海市政府每年大力举办蜜橘节、农产品展销会等活动，并在高速路口挂广告。希望通过这些形式进行临海蜜橘的品牌传播，提高品牌知名度。但是，只有途经临海高速路口以及亲自参加蜜橘节的人才能体验，因此收效甚微。而从图4.4中可以看出，消费者主要还是通过商场、超市、水果店这一途径知道蜜橘品牌的。另外，不管是集群品牌还是个体品牌，在运用现代信息技术，通过电视、报纸、网络等信息交流平台进行宣传时，都出现信息过时、重复、单一等问题。千篇一律的产品介绍不仅无法促进消费者的认知，甚至还会引起消费者的厌恶，打消进一步了解的行为。而商场、超市、水果店这一最主要的品牌传播渠道所进行的宣传活动往往只有介绍品牌名称一项内容，最多蜜橘销售者在销售过程中提一下蜜橘的甜度以及化渣程度。这样的品牌传播根本无法加强消费者的认知。在第四章的个体品牌广告认知比较图以及Graveyard模型23 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究图，都反映出大部分个体品牌缺少能够有效促进消费者认知的品牌传播。图4.4临海蜜橘传播渠道Figure4.4Linhaiorangecommunicationchannels注：A：电视、报纸、网络等广告宣传B：亲戚朋友介绍C：商场、超市、水果店4.3品牌行为品牌产品的定价、创新和品牌公司的行为都会影响品牌的认知。可以说，价格贵既是临海蜜橘的一大特性，同时也是临海蜜橘在营销过程中的一个品牌行为。“橘中贵族”的称号在引起消费者注意的同时，昂贵的价格也使很多消费者望而却步。高消费人群会因此引起兴趣进而深入了解蜜橘品牌，低消费人群却也往往因此打消深入了解蜜橘品牌的行为。另外，临海蜜橘集群品牌和个体品牌积极参加中国驰名商标、浙江省著名商标、浙江省名牌产品等的认证申请行为，也能够提高消费者认知的积极性，加深消费者的记忆。4.4消费者需要消费者对某种产品的需要越迫切，对这种产品的品牌就越关注，品牌认知的积极性和品牌认知度就越高。本文将消费者对于临海蜜橘的需要分为两类：自己吃的需要和送礼的需要。由于两种需要的迫切方向不同，因此消费者所关注的品牌特性也不同。根据图4.5，消费者对于自己食用蜜橘的需要越迫切，对于蜜橘品牌的口感、价格、外观因素的认知度越积极；消费者对于送礼的需要程度越迫切，对于蜜橘品牌的口感、名气、包装因素的认知度越高。24 4集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度的影响因素分析图4.5消费者需要对于品牌认知的影响Figure4.5Consumerneedforbrandawareness4.5消费者经验图4.6消费者经验对于品牌认知的影响Figure4.6Consumerexperienceforbrandawareness消费者经验是消费者获取信息的一种来源，是消费者的内部信息。消费者经验大多数是来自于消费者亲身感知或体验所获取而存储与消费者记忆的信息。品牌经验丰富的消费25 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究者对品牌的认知比品牌经验缺乏的消费者更全面、更深入。根据图4.6，随着消费者经验的增加，消费者的品牌经验从“口感、价格、包装、外观、名气”、“口感、价格、外观、名气、包装”到“口感、名气、外观、包装、价格”。说明消费者经验越丰富，价格所占比重越低，名气、外观所占的比重越高。这也与消费者的需要程度有关，经验越丰富生活，需要程度越迫切，价格的重要程度越低。4.6消费者特征消费者的社会特征、文化背景和个性也影响品牌的认知。比如，消费者的理性特征影响品牌认知的积极性。理性强的消费者更重视品牌认知，对品牌认知的积极性更强，这一点在性别上可以很明显地表现出来：如图4.7所示，女性消费者在农产品消费时更容易受价格影响，促销等活动可以引起女性消费者的兴趣使其冲动购买，但是一旦价格恢复，女性消费者会终止继续购买消费，因此，还需要一系列的过程才可以提高这类消费者对品牌的认知，从而形成品牌资产。图4.7消费者性别对于品牌认知的影响Figure4.7Theinfluenceofgenderonbrandcognition26 4集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度的影响因素分析图4.8消费者的受教育水平对品牌认知的影响Figure4.8Theinfluenceofconsumereducationlevelonbrandcognition消费者的文化背景也会影响对品牌认知的积极性。从图4.8中可以看出，随着消费者受教育水平提高，价格因素所占的比重先减少后增加。本文认为，一方面，这与消费者的经济水平有关，以大专学历为分界线，受教育水平低的消费者其收入往往也比较低，因此这类消费者在日常消费过程中往往受价格因素制约；另一方面，消费者随着受教育水平的增加，身份地位也随之变化，往往需要消费价格贵、档次高的产品来匹配。27 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究5集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知提升策略5.1集群品牌的认知度提升策略根据调查显示，虽然临海蜜橘集群品牌认知度较低且存在问题，但是结合品牌认知影响因素进行改进，有很大的提升空间。临海蜜橘集群品牌拥有足够引起消费者注意、提高消费者对于品牌认知积极性的品牌特性。但是，缺乏有效的品牌传播、定价过高等品牌行为都对消费者进一步了解品牌造成一定的阻碍。总的来说，提升集群品牌的认知度主要有以下几点：第一，临海蜜桔集群品牌要清晰产权。一方面，集群品牌的推广活动较多，会使得产业集群内的个体品牌产生依赖心理，从而导致个体品牌对自身的品牌进行推广的主动性意识不强，清晰产权可以提高个体品牌对自身品牌进行推广的主动性，通过个体品牌的发展来促进了集群品牌认知度的提升。另一方面，集群品牌的公共性特征意味着只要是集群内的品牌都可以使用，这会导致集群品牌的产权主体不清，使用失控，集群品牌的建设杂乱，品牌价值贬值，比如目前部分消费者先知涌泉蜜橘后知临海蜜橘，清晰产权可以避免这类现象的出现。第二，临海蜜橘集群品牌要明确品牌定位。营销学认为，良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场起到导航作用，品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。因此，只有品牌定位明确，品牌营销者才可以根据目标顾客开展合理的营销活动，比如临海蜜橘可以根据目标顾客的需要及特征，制定一个能够尽量满足消费者所能接受的价格，成为一个“接地气”的橘中贵族。另外，品牌定位后，根据目标顾客的喜好所打造的广告词往往更能被消费者接受，继而引导消费者对临海蜜橘进行深入了解，提高消费者对临海蜜橘集群品牌的认知程度。第三，临海蜜橘要加大集群品牌的推广。一般而言，个体品牌不愿意主动介入，必须由行业协会积极推动，主动联络企业，加强集群品牌的建设。据不完全统计，临海市全市共有200多个蜜橘品牌，像“满山红”、“长相思”等多个品牌虽然没有“临海蜜橘”商标的使用许可，但其名气、销量等并不输于临海蜜橘旗下的个体品牌，这些品牌对于个体品牌的发展会造成一定的冲击。对于这种情况，当地政府和临海市柑橘协会应进行品牌整合，使资源得到合理配置，减少资源浪费。对于已经达到“临海蜜橘”证明商标使用标准但因集群品牌无法提供足够便利而拒绝加入的品牌，相关人员应做好这些品牌单位负责人的思想工作，为集群品牌以及产业集群的发展出一份力；对于快要达到“临海蜜橘”证明商标使用许可标准的品牌可以派专员进行指导，使之早日成为临海蜜橘个体品牌；对于一些因资金、种植基地等原因不能成为临海蜜橘个体品牌的品牌进行整合，使其并入正常品牌使其发展成强势品牌或并入弱势品牌使其摆脱弱势的现状。如此，方能提高集群品牌的认知度，促进产业集群的科学健康发展。第四，临海蜜橘集群品牌要加强品牌宣传，促进品牌联想。品牌联想就是消费者能通28 5集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知提升策略过某一领域或类别的关联关键词直接联想到对应的品牌，如提到手机，人们自然而然地会想到“苹果”。临海蜜橘亟需具有一定规模、全方位、多角度的宣传来提高认知度，使得一提到蜜橘，消费者马上想到“临海蜜橘”。因此，可以在商场、水果店、超市这一消费者了解蜜橘品牌的最主要途径进行品牌展览和促销；在电视、报纸、网络平台上及时向大众消费者展示最新的技术成果、品牌荣誉等。另外，临海蜜橘在销售过程中采用双商标的策略，其目的是希望个体品牌在销售过程中，通过产品包装来提升集群品牌的知名度。然而在实际销售中，集群品牌的字体小于个体品牌或者位于角落，使得集群品牌往往被忽视，因此，临海市政府或柑橘协会应制定产品包装的规格标准，避免此类现象的出现。通过上述宣传手段，可以加强消费者对临海蜜橘集群品牌的联想，引导消费者对集群品牌进行深入了解。第五，加强临海蜜橘产业链的组织化程度，提高临海市蜜橘产业的整体效益。采取培育产业龙头、延伸产业链等手段，把产业链紧密联结起来，实现生产、加工、销售、服务一条龙，分工合作，风险共担。一方面能够提高蜜橘产业的整体效益，另一方面能够促进集群品牌的品牌化建设与发展，树立集群形象，提高集群品牌的区域竞争能力。5.2个体品牌认知度提升策略5.2.1临海蜜橘个体品牌认知度模型构建利基品牌正常品牌强势品牌弱势品牌图5.1临海蜜橘个体品牌认知模型图Figure5.1Linhaiorangeindividualbrandcognitivemodel上一章实证研究对临海蜜橘26家个体品牌进行的品牌认知现状进行了分析，每一类个体品牌的品牌认知现状大不相同。根据不同个体品牌在市场上的认知现状，通过对品牌认知影响因素的调查分析，构建个体品牌认知度模型对临海蜜橘个体品牌的认知度提升进行分析。5.2.2强势品牌的认知度提升对策通过前文的分析可知，涌泉蜜橘的认知度是26个个体品牌中是最高的，并且位于回归线上方，属于强势品牌。强势品牌的发展方向是保持并巩固现有的品牌地位，维护品牌形象。强势品牌的特点是：1、品牌不可侵犯权；2、一贯的好品质；3、钟情感；4、特色；5、得到分销商的有力支持；6、获得再投资；7、专业品牌管理。随着临海蜜橘产业的经济效益水涨船高，临海蜜橘的售价也节节攀升，巨大的利益差，让一些贩销户铤而走险。29 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究涌泉蜜橘由于涌泉镇这个地名，在个体品牌中名气最大、销量最好，因此在市场上出现的假冒伪劣产品也最多。在市场上随处可见“正宗涌泉蜜橘”、“涌泉蜜橘直销点”等招牌，这些蜜橘有些是把从云南等产地运进到临海，有些是黄岩等地的桔农希望卖更高的价格假冒，还有一些是涌泉镇外围的散户法律意识淡薄未经同意就冠以涌泉的名称等等。这些假冒的行为和产品不仅侵犯了涌泉蜜橘的品牌权，而且破坏了涌泉蜜橘一贯好品质的特点，对涌泉蜜橘的信誉及形象造成严重的影响。因此，涌泉蜜橘品牌需要当地政府的相关职能部门协助，共同加强对“涌泉蜜橘”的监督管理：利用集市日，组织开展品牌保护知识宣传，增强橘农和专业合作社对商标品牌的运用和保护意识；设置举报电话、举报箱，发动群众参与打击假冒蜜橘品牌的违法行为等等。在维护强势品牌现有地位的基础上，涌泉蜜橘还可以百尺竿头更进一步。强势品牌在产业集群在开拓市场、引导生产、取得增值效益等过程中起到引导、带动和辐射作用。随着近年来绿色消费的盛行，涌泉蜜橘品牌可以积极开展绿色营销：为消费者提供绿色农林产品，满足消费者对农林产品安全、健康的需求，提升人们的生活品质；引导绿色消费，培养人们的绿色意识；适应“崇尚自然、保护环境”的绿色文明观念，大力发展生态农业。在满足消费者绿色需求而进行绿色营销的过程中，形成的绿色产业链，既促进了涌泉蜜橘品牌的长远持续发展，又推动了临海蜜橘产业的升级，并且通过满足消费者的绿色需求，进一步提升了消费者对于品牌的认知度。5.2.3正常品牌的认知度提升对策位于回归线上的品牌为正常品牌，正常品牌的发展方向是向强势品牌发展，即提高品牌的提示知名度，进一步提高品牌的认知度。临海蜜橘正常品牌是集群品牌的支撑品牌，它们拥有一定的生产规模、销售数量以及品牌知名度，具有向强势品牌发展的基础。临海蜜橘正常品牌主要用于满足消费者送礼的需要，因此，临海蜜橘正常品牌可以通过产品档次的延伸来满足消费者对于高档农产品的需求。另外，临海蜜橘正常品牌主要用于满足消费者送礼的需要，而且目前的现实消费者具有一定的品牌忠诚，需要开发潜在消费者，才能占领更多的市场。因此，临海蜜橘正常品牌在进行营销宣传时，可以对正常品牌的特性进行重点宣传说明，比如皮越薄越难剥的橘子品质越好，才可以连橘带皮进行食用，而这一点正是正常品牌所拥有的特性；岩鱼头蜜橘是满足各级政府需求的蜜橘品牌；忘不了蜜橘拥有最大最先进的蜜橘种植基地等等。在传播手段上，除了通过电视、网络、展销会等进行品牌宣传加深消费者印象之外，正常品牌可以适当地降低身段，通过节假日促销活动等行为让平民百姓也一睹“橘中贵族”的风采，激发消费者的购买欲望，让潜在消费者成为现实消费者。5.2.4利基品牌的认知度提升对策从产业链角度看，为了满足消费者的多样化需求，丰富品牌的内涵，提升消费者对品牌的认知度，企业应采取品牌延伸策略。其中，现有品牌向同一类品种，如性能、款式、30 5集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知提升策略规格、档次等来满足不同消费者的需要被称为产业链的纵向延伸。虽然临海蜜橘有“天下第一贵”之称，但是大部分消费者的收入处于中等水平，这些消费者在采购农产品时往往选择价格相对便宜的产品。临海蜜橘的价格之贵使很多消费者望而却步，降低了品牌的关注度。相对于强势品牌和正常品牌产品的高品质、大名气、好包装所产生的高价格，利基品牌虽然各方面都相对较弱，但是这类品牌的蜜橘甜度、化渣率以及价格等综合素质却是最能被大众消费者所接受。因此，利基品牌可以在产品档次上进行品牌的纵向延伸，根据消费者特征，制定消费者更能接受的中低价格。将利基品牌打造成大众品牌，并在营销过程中将此作为品牌独特性进行品牌宣传，一方面能够满足消费者的需求，提高利基品牌的提示知名度。另一方面降低市场上为卖高价而假冒临海蜜橘现象的出现。最为重要的是，完善了临海蜜橘市场，提高了蜜橘产业的对外竞争力。5.2.5弱势品牌的认知度提升对策弱势品牌的提示前知名度和提示后知名度都很低，它可以通过产业链的横向延伸即对现有品牌向不同品类的延伸，增加产品差异性以满足不同消费者的需要，提高品牌的知名度，从而向正常品牌发展。一是依托柑橘产业，建设农业休闲农庄。弱势品牌可以借助民间资本进行合作建设休闲农庄，大兴采摘游，积极争创农业观光示范点。以柑橘采摘体验作为吸引力大量吸引周边的消费群体，通过游客对在农庄内摘桔子等的休闲活动的赞赏，口口宣传，进而提高品牌知名度。二是扩大鲜果加工产业规模。目前临海市鲜果加工的主要渠道主要集中在台州市葆隆食品有限公司及台州、黄岩等邻近地区的食品加工企业，多以低档柑橘为主。参考目前凭借原产地优质丰富的果源远销各地的泰国芒果干等，弱势品牌可以凭借自身优势，扩大鲜果加工产业规模，生产蜜橘果脯、蜜橘汁、蜜橘酱、蜜橘罐头等等，既解决了精品果率不高、流通过程保鲜保质难的问题，也间接地提高了蜜橘产业的知名度。另外，在品牌营销宣传中，品牌延伸有助于弱势品牌向消费者展示出区别于其他品牌的独特性，引起消费者的注意，激发消费者体验的欲望，促进消费者进一步了解品牌，从而提高了品牌的认知水平。31 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究6总结和展望6.1全文内容总结本篇文章总共分为六个部分，各个章节的主要研究内容如下所示：第一章绪论是论文的纲领部分，提出了本文的研究问题和对象，主要论述了论文的研究背景、研究目的和研究意义。同时对相关的文献和理论进行了较为全面系统的研究综述，并在此基础上，得出论文研究方法和技术路线，以及对论文的研究框架做了初步的概括。文章的创新点和难点也在这一部分提出，为下文的研究写作做出了充分的准备。第二章是对了临海蜜橘品牌发展现状的调查。分析临海蜜橘产业的发展现状、临海蜜橘集群品牌和个体品牌的现状，指明临海蜜橘产业集群、集群品牌以及个体品牌的发展状况以及三者之间的关系，为下文的论述提供了事实依据。第三章的内容是分别对临海蜜橘集群品牌和个体品牌的认知度进行分析比较，并且运用Graveyard模型对产业集群背景下临海蜜橘个体品牌认知度进行分类排序。第四章从产品的客观因素和消费者的主观因素对临海蜜橘“母子品牌”的认知度进行分析。第五章是在前文的基础上，探索性地提出集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升对策，希望能够促进产业集群的科学、健康、持续发展。第六章是全文的结论部分，内容是对全文进行全面的回顾和展望等。6.2未来研究展望关于集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略的研究，还有很多值得进一步的探索，如临海蜜橘个体品牌的品牌价值研究中如何准确地评估价值，其价值评估中维度的选择，品牌价值的影响因素，以及如何提高个体品牌的品牌价值等都还有待更多的研究。除此之外，临海蜜橘集群品牌的内涵的拓展，有效管理和营销和行政干预等也是有待研究的部分。个体品牌的共性和特性，使得我们有必要仔细思考很多相关的内容。未来关于产业集群背景下临海蜜橘“母子品牌”的研究，还会有更加有意义的成果。32 致谢致谢毕业论文暂告收尾，这也意味着我在浙江农林大学两年半的学习生活即将结束，这才感觉到时间的匆匆。回想起第一次踏入浙江农林大学时激动与欣喜，毕业时留下的则是深深的感动与留恋。感谢浙江农林大学给了我一个求学的机会,让我在这里拓展了专业知识，结交了良师益友，提升了综合能力。感谢浙江农林大学农村与区域发展专业的老师和所有的课任的老师,他们本着认真负责的精神对我们严格要求。他们学识渊博、态度严谨、师德高尚,使我在学习到理论知识的同时更感受到浙江农林大学浓厚的学术氛围和良好的学习风气。我为自己一生最宝贵的时光能于这样的校园中能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过感到荣幸之极。感谢我的导师张月莉教授在百忙之中对我的论文的精心指导。在撰写论文的过程中,我研读了大量文献,收集了各种文献,花费了大量的时间和精力。但由于本人水平所限,对于概念界定不是很清楚,因此从论文选题到开题再到定稿，张老师都毫不吝音的给予我最大的帮助。张老师有着深厚的理论水平和丰富的实践经验,并且在她身上我看到的是无私的奉献精神和坦荡的处事态度。感谢浙江农林大学农业与区域发展专业的同学，与他们的交流使我受益颇多，感谢我的家人以及我的朋友们对我学习的理解、鼓励、支持，在浙江农林大学求学的时光将成为我人生中美好而难忘的记忆！33 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究参考文献[l]张放，王新娟．风景这边独好——临海蜜桔高价俏销实地探析[J],中国果业信息，2012年第29卷第12期.[2]廉运杰（译），阿弗里德·马歇尔．经济学原理[M]．北京：华夏出版社，2005：213-243．[3]李刚剑（译），阿尔弗雷德·韦伯．工业区位论[M].北京：商务印书馆，1997.[4]OECD．Innovativeclusters：driversofnationalinnovationsystems，OECD，2001（8）：14-15．[5]MICHAELE，Porter．ClusterandtheNewEconomicsofCompetition[J]．HarvardBusinessReview，Nov-Dec，1998：77-90．[6]王缉慈．创新的空间—企业集群与区域发展[M]．北京：北京大学出版社，2001：119-120．[7]李小建．新世纪中国区域经济学理论研究的重点领域[J]，经济经纬，2004年第三期.[8]魏江．产业集群学校模式和演进路径研究[J]．研究与发展管理，2003（04）．[9]赵霞，吴方卫．农业产业集群的优化升级[M]．上海：上海财经大学出版社，2011（01）：74-75．[10]张鹏程，刘从九．国内外农业产业集群研究综述[J]．长沙大学学报，2010（4）：16-18．[11]滕祖华，王慧.中外农业产业集群研究综述[J]．鲁东大学学报，2012（1）：81-87．[12]尹成杰.新阶段农业产业集群发展及其思考[J]．农业经济问题，2006.[13]宋玉兰，陈彤．农业产业集群的形成机制探析[J]．新疆农业科学，2005（42）：205-208．[14]向会娟，曹明宏，潘泽江．农业产业集群：农村经济发展的新途径[J]．农村经济，2005.03.013[15]王秀忠.集群式发展农产品加工业的对策[J]．农业加工，2005.09.005[16]邱琪．黑龙江省优势农产品品牌发展现状及对策[J]．学术交流，2005（5）：77-79．[17]张月莉．农业产业集群区域品牌资产形成机理研究[J]．安徽农业科学，2012[18]蒋廉雄．区域竞争的新战略：基于协同的区域品牌资产构建[J]．中国软科学，2005（11）：107-116．[19]沈鹏熠．农产品区域品牌资产影响因素及其作用机制的实证研究［J］．经济经纬，2011(5):85－89．[20]张高亮，陈劲．我国农业产业集群核心企业竞争力影响机制的实证研究．农业经济问题2011(6):76～81[21]张廷海．农业产业集群研究述评［J］．内蒙古农业科技，2009(2):8－9，34．[22]杭冬婷．基于农产品地理标志的农业产业集群发展探析［J］．中国经贸导刊，2011（6）：43－44.[23]ZHAOYL．ResearchesonCountermeasuresandtheStatusQuoofAgricul-turalIndustrializedClusterinHenanProvince［J］．AsianAgriculturalRe-search，2010，2(11):26－29，33．[24]王剑芳，赵光洲．产业集群理论下特色农产品区域品牌模式———以云南红河哈尼族彝族自治州为例［J］．安徽农业科学，2011，39(35):22045－22047．[25]吴传清，从佳佳．区域产业集群品牌风险的成因及防范策略基于文献述评与拓展研究的视角．学习与实践，2011(2):31～40[26]易正兰，陈彤．基于农业产业集群的农业品牌发展策略．农村经济，2007(6):37～40[27]朱玉林，康文星．基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析[J]．求索，2006（7）：35－37.[28]祁顺生，廖鹏涛．企业品牌关系理论探析，[J]．.现代管理科学，2006（02）．[29]陈耀．企业产品品牌延伸与消费者购买意愿关系研究[J]．西南财经大学t，2013．[30]沈青．区域产业集群发展与实施品牌战略的协同演进思考[J]．科技管理研究，2007，27（4）88-9234 参考文献[31]胡大立，谌飞龙，吴群．企业品牌与区域品牌的互动[J]．经济关系新管理，2006，（5）[32]赵晶，高闯．集群生命周期与集群企业品牌演进机理分析[J]．市场营销导刊，2006，（1）：33-36[33]赵晶，郭斌，郭梅．产业集群品牌与企业品牌的交互作用[J]．企业管理，2012年2月[34]姚伟坤，周梅华．产业集群环境下的企业品牌纵向合作关系研究[J]．中国管理科学，2009（04）：0084—07.[35]张凤英．产业集群区域品牌建设路径研究[J].科技广场，2013（09）：0155-06[36]胡振涛．基于产业集群的湖北省农产品加工企业品牌建设影响因素研究[J]．现代经济信息，2013，(22)．[37]庄爱玲，余伟萍．信息加工视角下品牌认知对消费者购买决策影响模型构建[J]．中国信息工程.2010年7月[38]于伟.品牌知识形成及后向影响研究[D].山东大学.2008.[39]KellerKL.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].TheJournalofMarketing,1993:1-22.[40]菲利·科特勒凯文·恩·凯勒著王虹斌译．营销管理[M]北京:清华大学出版社2007(3):123.[41]菲利·科特勒著梅汝何等译．营销管理析计划和[M].上海:上海人民出版社1999(9):415-416.[42]Aaker.D.A.ManagingBrandEquity:CapitalizingontheValueofaBrandName[M].NewYork:FreePress1991.[43]马鸿飞，崔文月．品牌认知的力量框架及应用前景[J].商场现代化.2006.1:174一176.[44]薛可，余明阳，刘春章．消费者人格对品牌认知的影响研究[J].天津:天津师范大学学报,2007.5::3一33.[45]李荟，魏微．品牌忠诚与品牌认知品牌情感的相关性实证分析[J].消费导刊.2007.3:21一23.[46]姚斯亮．广告与包装匹配对品牌认知的影响[D].兰州:西北师范大学,2007[47]李东进．消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2007[48]汪秀英．品牌学[M].首都经济贸易大学出版社,2007年7月第1版[49]何丽影．福建省大学生运动服装品牌认知研究.[D].福建师范大学[50]卢政营．品牌延伸的溢出效应研究田1.天津:天津财经大学.2004.[51]严宗光，胡建飞．商品认知价值分析[J].北京工商大学学报,2001,(7).[52]宋国栋，邓黎黎．品牌认知价值来源及构成探析[J]．现代商贸工业,2011,(4).[53]袁登华．关于产品认知价值的探讨[J]．江西师范大学学报，1997，(4).[54]陈祝平．品牌管理[M].中国发展出版社．2005.[55]蒋薇．中国饭店市场PMS的品牌认知研究[D]．北京第二外国语学院[56]张理东．上海旅游节市场认知度研究[D]．华东师范大学,2007[57]李静．品牌认知对消费者感知质量影响的研究[D]．北京邮电大学，2011[58]孟冬鹤．中海地产品牌认知及品牌价值研究[D]．吉林大学，2007.[59]严金伟．用品牌矩阵解读品牌认知[J]．成功营销,2007(8):112一113[60]Rossiter.J.R,Percy.L，康蓉．广告沟通与促销管理[M]．中国人民大学出版社，2004，272-273[61]张放，王新娟．风景这边独好——临海蜜桔高价俏销实地探析[J]．中国果业信息，2012年第29卷第12期[62]蒋文龙，郑盈盈．一盛一衰看品牌[J]．农民日报，2007年4月[63]奚国斌．探索临海柑桔产业发展新方向[J]．中国乡镇企业，2011年第9期[64]胡慧红．硕果累累挂枝头[P]．临海新闻网，2010年11月35 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究[65]刘仝保．临海蜜桔：天下一奇[P].当代中国，2010年3月[66]涌泉市人民政府．关于要求在临海市涌泉镇设立浙江省柑桔专业商标品牌基地的请示，临海新闻网，2013年8月[67]黄军进．临海市柑橘出口现状及扩大出口的措施探讨[J]．浙江柑橘，2011年第28卷第4期[68]金国强．临海市柑桔产业现状及发展方向[J]．浙江柑桔，201036 附录附录调查问卷尊敬的女士/先生：您好！感谢您在百忙之中抽空参加此次问卷调查。您所提供的意见是非常珍贵且重要的，请务必根据您的实际情况和真实感受对以下问题作答。您所提供的资料仅作学术研究，这份问卷除了研究者之外，不会有其他人看到您的答案，请您放心填写。感谢您的支持与参与，谢谢！第一部分：基本信息1、请问您的性别A、男B、女2、请问您的教育程度A、高中及以下B、大专C、本科D、硕士及以上3、请问您的年龄A、20岁以下B、20一30岁C、30一40岁D、40一50岁E、50岁以上4、请问您的职业A、政府及事业单位人员B、企业员工C、私营个体户D、自由职业E、退休人员F、学生G、其他5、请问您的家庭月收入A、2000元以下B2000-5000元C5000-8000元D8000-10000元E、10001-12000元F、F、12000-15000元G、15001-20000元H、20001-30000元I、30001-50000元J、50001-80000元K、80000元以上第二部分6、提到台州市的蜜橘品牌，您立刻想到的有哪些？7、以下蜜橘品牌中，您知道的有哪些？可多选（1）忘不了（2）岩鱼头（3）三条岭（4）涌泉（5）岩林（6）正凤（7）马里岙（8）山路弯（9）沙塔（10）夏家湾（11）南岙（12）梅尖山（13）虎柜头（14）想不到（15）园梦（16）骏岭（17）常林（18）山塔（19）一见喜（20）丰恬（21）水照台(22)满口福(23)旭红(24)涌甜(25)山大王(26)夏山(27)临海蜜橘8、您通过哪些途径知道这些蜜橘品牌的？A、电视、报纸、网络等广告宣传B、亲戚朋友介绍C、商场、超市、水果店9、提到临海市蜜橘品牌的广告，您立刻想到的有哪些品牌？10、以下蜜橘品牌，您看到过它的广告宣传的有哪些品牌？（1）忘不了（2）岩鱼头（3）三条岭（4）涌泉（5）岩林（6）正凤（7）马里岙（8）山路弯（9）沙塔（10）夏家湾（11）南岙（12）梅尖山（13）虎柜头（14）想不到（15）园梦（16）骏岭（17）常林（18）山塔（19）一见喜（20）丰恬（21）水照台(22)满口福(23)旭红(24)涌甜(25)山大王(26)夏山（27）临海蜜橘37 集群背景下临海蜜橘“母子品牌”认知度提升策略研究11、您是否购买过临海蜜橘？（）A、经常B、一般C、偶尔D、从没有12、您购买的临海蜜橘的主要用途？A、自己吃B、送礼13、您购买蜜橘时比较关注蜜橘的哪些因素（可多选）A、外观2、口感3、价格、4、名气5、包装6、其他（比如————）14、就您所知道的蜜橘品牌，分别在哪方面做得最好（请打√）皮果形甜渣价价格包装名气宣传薄漂亮少格贵漂亮大力度便档次强宜高忘不了岩鱼头三条岭涌泉岩林正凤马里岙山路弯沙塔夏家湾南岙梅尖山虎柜头想不到园梦骏岭常林山坦一见喜丰恬水照台满口福旭红涌甜山大王夏山问卷到此结束，再次感谢您的合作！38