波蜜柚水果新产品上市推广策划案 9页

波蜜柚水果新产品上市推广策划案策划者：龚莎班级：营销1201班策划时间：2013年11月20日 冃IJB林老板以前是从事柚子出口的，也为此建立了自己的生产基地，拥有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线。因为不甘心做国外品牌的打工仔，就想自己做品牌，自己做国内市场。目前水果市场没有什么品牌，且水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特色。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才,是水果市场的真实写照。为了在中国的水果市场上占有一席之地，而策划此书。此书中有一些比较简单的市场分析、产品分析、产品SWOT分析、产品定位，主要写了推广目标、推广策略，策划此书的目的是为了提高企业的知名度、美誉度，扩大市场份额，提高竞争力等. 日录一、市场分析3（一）金业宏观坏境分析3（二）行业分析4（三）竞争者分析4二、新产品分析4（-）新品特点4（二）核心利益点4三、产品SWOT分析4（一）优势4（三）机会5（四）威胁5四、产品定位5（一）市场细分5（二）冃标市场选择5（三）市场定位5五、推广目标6（一）营销目标6在北京市场推广波蜜柚产站并成功销售，是第一年销售额达到50万。6（二）市场占冇率冃标6市场占冇率保持在同行业的领先地位，市场占有率达到20%o6（三）市场覆盖率6通过推广、宣传，成功进入北京市场，使波蜜柚产品在覆盖率达到50%o6六、推广策略6（一）广告语6（二）公关宣传活动安排6（三）促销活动6（四）媒介推广方案7七、经费预算，如下表所示：7八、广告效果的评估8 一、市场分析（一）企业宏观环境分析北京流动人口多，消费能力高，经济发展迅速，且目前国内水果也没冇什么品牌等，这一系列因素促成北京水果市场非常大。（二）行业分析水果行业丿力史悠久，从事水果行业的人也非常多，目前国内水果行业没有什么品牌，水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特殊。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。（三）竞争者分析口前在水果行业述没有什么品牌，但这不代表水果市场的竞争不激烈，其主要竞争者为开水果店的个体户，虽然品牌不响、店面不大、品类少，但竞争者众多，因此我们必须有健全的品类，注重扩大品牌的知名度、美誉度。二、新产品分析（一）新品特点综合考虑了消费者对进口水果的固冇认知，我们在柚子以产地为主流品类的市场开创了全新的品类：波蜜柚。波蜜柚，取口英文（POMELO）的谐咅。波，代表水,多汁;蜜,甜蜜、甜美;波蜜柚,国外的舶来品，而且和菠萝蜜近似,极易于记忆与传播。（二）核心利益点在保持合适的售价的同时，注重产品的结构管理,促销方法上不断变换模式,产品种类上不断增加新品，既符合人们对产品多种类的需求，又符合人们对于不同促销方式好奇心，通过两者完美结合，一定能让产品深入人心 三、产品SWOT分析（一）优势1•有自己的生产基地2.有一流的柚了园、一流的柚了、一流的生产线3•品类多4.成本低5.市场潜力巨大（二）劣势1・没品牌2•没包装3•没有渠道4.没冇人员（三）机会1.目标顾客多2.水果市场管理不当3.产品价格存在断档空间（四）威胁消费者对于安全消费的担忧四、产品定位（一）市场细分1、满足人们解渴的需耍2、国外的舶来品,多汁，蜜甜。3、名称和菠萝蜜近似、易于记忆与传播。 （二）目标市场选择所有年龄阶段人群、喜爱吃水果，高、屮、低收入人群均可。（三）市场定位本企业产品口感风格似“蜜”，多汁、味甜，是全新产品。五、推广目标（一）营销目标在北京市场推广波蜜柚产品并成功销售，是第一年销售额达到50万。（二）市场占有率冃标市场占有率保持在同行业的领先地位，市场占有率达到20%o（三）市场覆盖率通过推广、宣传，成功进入北京市场，使波蜜柚产品在覆盖率达到50%。（一）广告语1、乂大、乂甜，就选波蜜柚！2、波蜜柚，吃柚子的不二选择！3、好吃，健康，波蜜柚，全家都喜欢！广告主题：《波蜜柚》广告内容：一家人家里碰巧停水了，正口渴之时，家主人从外而买回来几斤 波蜜柚，家里所有人急忙过来，用刀一切开，柚子里面口嫩嫩的肉，新鲜的汁液都蹦出来，一家人都争先恐后的吃，一口下去，如饮甘露，香甜可口。（二）公关宣传活动安排1、举办一场吃柚子比赛，规定时间内吃得最多者可获得奖励。2、聘请有一定影响力的明星代言。（三）促销活动 1、在规定时间内买柚了可以享受折扣。2、购买一定数量柚子可获小礼品一个（四）媒介推广方案1、广播以北京为屮心，利用各地光比电视台的广播频道进行广播，在中秋节前1个刀就开始广播，前10天毎天广播20次，中间15天毎天广播15次，最后五天毎天广播30次。2、电视广告选择北京卫视和北京经视这两个大家比较喜爱月.观看人较多的频道进行播放，播放时间播放十秒到一分钟.3、公交站牌广告在北京各大写字楼、小高档住宅区附近以及人流量较多的商业区的公交站牌进行海报宣传4、报媒：《北京日报》夹页。广告主题口号波蜜柚产品精美图片感性广告理性广告促销活动预告。七、经费预算,如下表所示:项H费用（万元）广告费30万元公关费10万元 促销费10万元其它40万元合计80万八、广告效果的评估通过此次方案，让波蜜柚食品有限公司进入北京市场，提高企业的知名度和美誉度。1、广告费用按照80万元Z内，费用变化幅度上卜•不超过百分Z五。2、广告知名度达理想值百分Z八十，在高收入人群中知名度为百分Z四十。