中海地产香蜜湖一号定位报告 36页

香蜜湖项目定位报告香蜜湖项目定位报告中海地产股份有限公司深管委经营销售部二零零四年六月二十日35 香蜜湖项目定位报告目录第一部分项目概况…………………………………………………………………2一、项目土地情况……………………………………………………………….2二、项目经济指标及规划要点…………………………………….……………2第二部分房地产市场现状及发展趋势………………………………….…………3一、整体市场情况分析…………………………………………………………3二、市场发展趋势………………………………………………………………3三、深圳豪宅市场分析…………………………………………………………4第三部分项目所在区域市场分析…………………………………………………11一、区域概况……………………………………………………………………11二、区域市场供应情况…………………………………………………………14三、区域市场特点………………………………………………………………16四、区域市场走势预测…………………………………………………………17五、典型楼盘分析………………………………………………………………18六、区域主要竞争楼盘分析……………………………………………………27七、其它热销豪宅情况…………………………………………………………29第四部分项目定位…………………………………………………………………30一、项目SWOT分析……………………………………………………………30二、目标客户定位…………………………………………………………….31三、项目形象定位…………………………………………………….………33四、项目产品定位…………………………………………………………….35五、项目价格定位…………………………………………………………….36第五部分项目发展建议…………………………………………………………..37一、项目户型及面积比例建议……………………………………………….37二、项目产品建议…………………………………………………………….38三、项目配套建议…………………………………………………………….40四、销售节奏建议…………………………………………………………….4235 香蜜湖项目定位报告第一部分项目概况一、项目土地情况1、地理位置本项目地块位于香蜜湖片区，东至香梅路，南接水榭花都三期地块，西接B303-0034地块（目前仍为华鹏汽车交易市场），北至莲花西路，是政府规划中香蜜湖片区出让的最后一块低密度住宅用地。2、地块现状地块自然状况北低南高，转让方已将整个地块平整、清理完毕，基本没有附着物，在土地中部及西侧有部分树木，如果规划适当的话，可以成为社区绿化的一部分。二、项目经济指标及规划要点地块编号B303---0041位置福田区莲花西路与香梅路交汇处土地面积93544m2㎡总建筑面积131000m2㎡其中住宅127650m2（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最终比例按报建实施方案确定）幼儿园3000m2、垃圾站50m2、社区管理中心300m2㎡容积率≤1.4建筑覆盖率≤20％土地使用期限70年自2003年8月25日起到2073年8月24日止第二部分房地产市场现状及发展趋势一、整体市场情况分析1、房地产市场运行状况35 香蜜湖项目定位报告目前深圳每年供应房地产开发用地的能力基本保持在200～300公顷（含新增供地和存量用地），考虑到近两年约500万平方米在建而未销售的商品房，预计每年供给新建住宅1200万平方米。结合近年来每年800万平方米的新增需求，新增商品房供求比达到0.67：1。2003年，按照建筑面积计算的新建住宅销售均价为每平方米5680元，与2002年相比上涨了2.55%。总体来看，全市新建住宅价格增长幅度较小，仅为2.55％，而同期全市人均可支配收入达到25935.84元，比上年增长4％。居民收入水平增长继续高于房价增长，而房价收入比继续保持在6倍以内（当年为5.8倍），从而使住房继续成为全市消费增长较快的商品之一。从价格结构看，单价在10000元以上的住宅，占总成交量的6％。按深圳收入水平对比计算的8000元以上的高档住宅占总成交量的20％左右。二、市场发展趋势1．房地产需求继续保持较高增长，市场供求总量基本保持均衡。从住宅市场需求总量来看，以我市530万常住人口为房地产消费主体，目前住宅存量基本达到1亿平方米，加上约2000多万平方米的在建住宅，市场上住宅总量为1.2亿平方米。以此计算，常住人口人均建筑面积达到23平方米。根据有关研究，深圳尚有人均约7平方米的增长潜力，按每年增长1平方米计算，每年将增加住宅需求500～600万平方米。深圳每年外来人口保持约25～30万人的增长速度；人口的高速机械增长，对房地产市场产生了巨大的需求，每年新增人口住房需求接近600～700万平方米。根据以上估计，今后5～7年，深圳每年房地产市场将保持1100～1300万平方米的需求规模，而2002～2003年两年，每年平均销售规模（含增量和存量销售）基本保持1200万平方米也验证这个实事。由此可预计，2004年深圳房地产市场将继续保持强劲的需求规模，对新建住宅和存量住宅的需求预计达到1300万平方米。2．外资进入深圳房地产市场的规模将进一步扩大，房地产外销市场将呈现景气状态。从历史数据看，外销市场在1999年曾经达到60%35 香蜜湖项目定位报告以上的高增长期，但近年来增长几乎停滞，占商品房销售总量的比例徘徊在7%左右。地铁四号线开工后，随着交通的便利及香港企业开发的产品适销对味，港人对地铁上盖及周边物业的需求将大大增加，这将非常有利于深圳外销市场的发展，促进深圳楼市的进一步繁荣。3．房地产需求旺盛将推动价格上升，价格增长幅度将保持在合理区间内，房地产价格总体保持平稳波动。从近年来的价格波动趋势看，深圳房地产价格持续保持平稳，房价涨跌幅度甚小，但2003年各区房地产价格均出现了一定幅度增长，特区内住宅价格增长基本在5％以上。总体来看，2004年深圳房地产市场将继续保持总量基本均衡、价格基本平稳的运行态势。由于罗湖区和福田区土地资源日益减少，新增供给已经不能满足旺盛的市场需求，在一段时间内，两区房地产市场供求不平衡的现象仍将持续下去。但是，从长期来看，随着特区外城市化步伐的推进，地铁的开通，特区外进入特区内的交通瓶颈通将会逐步消除，特区外集聚人口能力将会增大，在特区外购房的人数将会有较大增加，房地产市场热点将逐步向特区外转移，这将减小特区内尤其福田区和罗湖区房地产市场供给不足的压力。三、深圳豪宅市场分析1、深圳豪宅市场情况深圳每年销售的豪宅总量平均大约在50至80万平方米之间，豪宅市场的消化占到全年销售总量的13％至16％左右。结合近几年的住宅销售面积进行推断，今年的豪宅消化面积大约应该是在100至192万平米左右，而且目前市场的供应量远远超过了这个数字。近期新开盘的几个项目，主力户型面积都是在150-200平方米左右，开盘也都迎来了开门红，但这种开门红其实质是几个月内部认购积累出来的成绩，若想这种热销场面持续发展，还存在一定难度。2、豪宅购买客户特征35 香蜜湖项目定位报告来源：客户来源或地区分布有深圳户口的本地人；内地人；潮汕人;港人；珠三角洲地区的置业者；澳门、台湾人；日本、新加坡等外籍人士；华侨。从比例看，前三类人士占总量90％以上。身份主要是：私营企业老板；民营或外资企业的高级职员或高层管理人员；少量政府高级官员和国企副老总级以上人物，但多以亲朋好友名义买职业私营企业主；经营实体或贸易人；从事金融、证券、保险业的高收入人士；文化界成功人士；持外国护照，在大陆作生意的华人。年龄：豪宅的消费者年轻化是近两年最明显的特征。其中，35～50岁的消费者占80％以上，50岁以上约占15％。家庭人口数结构多为夫妻加1～2个小孩，部分多子女或三代同堂。购买动机：对豪宅的业主来说，豪宅已经不仅仅是用于“住”，他们的置业动机是多重的，包括：A、改善居住条件，用于长久居住；B、用于休闲、度假；C、“事业有成”后，要提高身份；D、保值或升值；E、投资炒作；F、办公场所；G、用于招待生意友人，洽淡商务。一般为A、B两类目的，并往往兼有D类目的。但无论是居住、度假，都有C类因素在起作用。而完全用于投资炒作目的的则极少。偏好：▲景观：有山有水；林木多，地面绿化率高；容积率低；建筑覆盖率低，间距大；有一定的园艺景观；位置和交通地理位置可稍偏（客户一般都有私车），但不要离市区太远。由于深圳关内关外的市政配套与治安管理的客观差距，关内的豪宅无疑会更受关注。以上都是消费者对豪宅的认识，而对东部华侨海景山庄、金海滩度假别墅以及蛇口的几个别墅，多数消费者都认为略显偏远。▲风水：风水在豪宅中被十分看重，尤其是广东人和香港人。港人买楼带风水师已是常事。35 香蜜湖项目定位报告▲风格：欧美式风格；中国乡村情调式风格；地中海式或澳州式风格；广东岭南风格或东南亚新、马、泰风格。以上四类风格都有客户选择，没有哪一种占绝对的主导地位，可见风格需求是多样化的。▲价格：多数人着重品质重于价格，表示价格不是最重要的考虑因素，但必须物有所值。▲配套：100％的人要求有必要的生活配套设施，包括：A、小区内：恒温泳池、室外网球场等；B、小区外：学校、银行、邮局、餐饮、菜市场等，但不需要离小区太近，以免噪声影响居住环境。这部分客户群对任何事都有自己独特的观点，生活讲究品位，因为处于长久居住或休闲、度假而购置物业，对修心养性非常看重，所以对小区的环境质素非常重视。▲业主对物业管理十分挑剔，既注重安全又在乎隐蔽，讲究品牌物管，要求有除普通物服务外个性化的私人服务。3、深圳豪宅市场细分深圳豪宅市场目前大致分为四大板块：中心区板块、香蜜湖板块、华侨城板块、红树湾板块。（银湖属于老豪宅板块，因土地已开发完成已逐步退出市场。）▲华侨城：人文绿色家园35 香蜜湖项目定位报告该片区具有独特的人文和生态环境景观，绿化率更是超过了50％，在生态环境的营造上闻名中外，被称为“绿色家园”。华侨城在1985年成立以来，充分利用原有的海、山、湖等自然资源，精心规划设计，投入巨资建造了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园等文化娱乐设施。目前，华侨城人均公共绿地面积近70平米，是一个集旅游、娱乐、文化、商业及工作生活为一体的配套设施齐全的大型高尚社区。从景观上讲，华侨城片区可以观赏深圳湾海景，含燕山、杜鹃山山景和燕栖湖湖景，在景观的全面性上有独特的优势，从生活配套来说，由于成片的综合开发，华侨城是自建配套最齐全的社区之一，从大型超市到中学小学和医院，再到高尔夫球场和主题广场，该片区都有不错的配置。最主要的特点就是华侨城的个人品牌，已经形成了社区的大品牌效应，加上园林设计的敞开性和丰富的主题概念，让这块土地变成了今天的豪宅聚集中心。主要项目：波托菲诺（一期天鹅堡，二期纯水岸）、碧海云天、锦绣花园三期翡翠郡、世纪村。主力户型：大部分集中在140～250平方米之间，而波托菲诺·纯水岸的townhouse和碧海云天的部分户型在300平方米以上。住房均价：集中在8800～9800之间，波托菲诺·纯水岸的townhouse均价在15000元／平方米左右。目标客户：私企业主、证券行业人士等具有较高生活品位和追求高素质生活的人士。不足之处：随着片区的扩大，尤其是波托菲诺·纯水岸的建设完成后，华侨城片区聚集的人口数量会有相当大的增加，人流和车流给交通和配套设施等的带来的压力会逐渐增大，必须在规划中做出相应的调整，以避免休假日的交通高峰和医院、学校等设施的紧张。▲中心区：金领的财富象征35 香蜜湖项目定位报告片区特点：中心区是一个城市的象征，一个城市的名片，也是城市旅游创造力、城市财富的中心和聚集地。做为深圳市“二次创业”的主要功能区，中心区将使深圳的城市功能更为协调，未来建成的中心区建筑群，将成为深圳21世纪的标志性建筑。中心区做为深圳惟一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一身的城市商务、行政和文化中心的城市功能决定了CBD是其最大的特色，而CBD是城市地产最有价值的地方也决定了它成为豪宅的前提。中心商务区集中在南片区中央绿化带两侧，能为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效和优美的工作环境，它的整体建设将促进深圳城市商务功能由主要服务于本市向“国际性”、“区域性”转化。同时，中心区的文化中心功能会为业主提供适宜的文化活动空间，进一步营造具有国际认同感的多元城市文化氛围。该区拥有的非常完善的交通网络、公立配套设施和高水准的环境质量，也是形成“中心豪宅群”的重要原因。主要项目：黄埔雅苑、天健世纪花园、雅颂居主力户型：主要集中在120～190平方米。住房均价：8500～10000元／平方米之间。目标客户：多为企业的金领人士和部分港人。不足之处：从豪宅的角度来说，中心区的景观特点比较普通，由于土地购买的原因，中心区没有相对集中的大型社区，楼盘与楼盘之间形成不了一个整体，也就无法创造出美观、统一、和谐的社区景观，城市中心的位置也使它具有了私密性不强、噪音较大、容积率高等不足之处。▲香蜜湖区：国际富人区随着深圳市中心区的西移，不但使中心区及其周边区域的房地产市场发展日趋火爆，同时也使环香蜜湖片区名声鹊起，发展潜力日益彰现。环香蜜湖片区以独特的区位优势、优美的自然环境和高档的“国际化”配套著称，被美誉为“中心区的后花园”、“国际化高尚大社区”。香蜜湖片区在区域功能定位上以香蜜湖为旅游景观区，农科中心为居住区，特别对香蜜湖区域，政府明文指出要“为福田区的可持续发展留有弹性”，在对建筑物遵循原则规定中，必须要与周围环境相呼应，充分利用和保护现有的自然资源。片区风格和谐统一，在保证了独立规划的情况下，还充分保护了自然景观的完好，为片区成为一个高尚住宅区提供了有力的保障。无须质疑的是香蜜湖片区的景观特色，安托山加上香蜜湖构成的景观以湖景为主，独具特点，区域空气污染指数低于闹市区20％的指标也是不小的诱惑，香蜜湖度假村等度假式生活配套也比较理想，红荔西路完全建成，地铁香蜜湖站和车公庙站通车后也将对该区域交通带来很大的支持。35 香蜜湖项目定位报告主要项目：水榭花都、熙园、东海花园、新天国际名苑、翠海花园、香榭里花园。主力户型：除香蜜湖豪苑外，其他项目主力户型均在150平方米以上。住房均价：区域内楼盘整体在7000～17000元之间。目标客户：私营企业老板、少部分公务员和高级白领，客户以二次置业为主。不足之处：无论是核心区域还是环湖区域都面临着生活配套不足的现实。状况稍好的算是沿香梅路景田区域和香梅北区域。在农科中心区域、安托山区域和香蜜湖核心区域，各类配套设施缺乏，尚未形成居住氛围。娱乐配套方面，虽有水上乐园、香蜜湖度假村、德式堡等项目，但对区域内居住所起的作用有限,好在该区域因位置处于城市中心，配套不局限于区域内。▲红树湾区：高尚湾区物业由红树林片区和红树湾片区组成，天然红树林自然保护区和深圳湾澎湃海景的景观特色是最主要的卖点。红树林片区从金地海景花园和金海湾花园的热销开始，被逐渐启动。目前次区域投资项目较多，开发商实力也都比较雄厚，充分证明了地段的投资前景，福荣路沿线的自然景观十分丰富，红树林、深圳湾尽在眼底，并可通过深圳湾与香港隔海相望。红树湾片区在规划中以生态为首要目标，社会生态、山体的自然生态、海洋生态共同形成了这个区域的发展主题。从塘郎山———华侨城———深圳湾轴线上展现生态型居住和旅游的景观长廊、两个几十万平方米的内湖与海交相辉映的场景，大尺度的绿化空间与居住建筑群形成的立体的绿，以中央花园和步行街为主的完备步行系统组成了片区的四大亮点。在交通方面，福荣路和地铁二号线也会给予相当支持。主要项目：泰然碧海红树园、中信红树湾、红树西岸、瑞河耶纳主力户型：集中在150～180平方米住房均价：目前均价在7500～15000元／平方米之间35 香蜜湖项目定位报告目标客户：二次置业者为主，外销也在这个区域占有很大比重。不足之处：整个片区土地价位较高，导致目前相关配套设施有所欠缺，尤其是日常生活所需。另外项目身后的上沙村、下沙村的农民房和工业区，虽然不影响整个社区的安全，但对于豪宅的潜在业主的要求略有差距，会影响片区的综合评分。2、四大板块豪宅卖点各呈特色，但在产品、推广形象、包装上同质化严重产品同质化：楼盘形象同质化——尊贵、领袖异域的、生态、CBD、国际化、海景、潜力、品位、格调、人居标准、示范小区、3A、人文……销售手法同质化——大手笔VIP卡、促销活动、交易会、名人SHOW、财经论坛、疯狂的广告投入……总体特点：Ø供需结构发生显著变化，后续供给压力还将持续。Ø楼盘同质化竞争（产品、包装、推广形象）严重。Ø城界消失，豪宅竞争的范围扩大化。Ø媒体费用增加，效果下降。Ø市场形象雷同：绿色、自然、生态、海景、CBD、湖景……豪宅前景预测：35 香蜜湖项目定位报告随着深圳各项国民经济指标不断增长，深圳居民恩格尔系数以0.5%的速度不断减小，平均月可支配收入不断增加，深圳人的购房经济基础持续增长，居住要求水准不断提高，豪宅市场需求容量不断增长。关于深圳豪宅的市场容量，可以做一个粗略的估计，2004年深圳特区银行存款总额近7000亿元。根据深圳每年25-30万的人口增长量预计2005年深圳市长住总人口约200万，暂住人口560万。依据著名意大利经济学家派里托发现的80／20法则（即20％的人占有80％的个人财富）及第一阶层和第二阶层又约占总户数8.7％，占据全部财富的60.08％的原则，估算特区内富裕阶层约为48万户，存款总额为4206亿元。根据深圳市统计年鉴，2001年深圳人不动产投资和存款比例约为1：4.4，则富裕阶层每年用于房地产投资为956亿元。如果按200万元一个单位计算，每年市场可消化的豪宅数量在47800套左右。如果按300万元一个单位计算，每年市场可消化的豪宅数量在31867套左右。而实际上，市场上成交量约8000套，还不及10000套，这也就是说深圳豪宅市场很有潜力，只是还没有被充分挖掘出来。随着中国加入世贸，必将吸引众多跨国企业和公司来华投资，其高层管理者大部分都是外籍人士，他们对豪宅或以上标准的物业需求不容小觑，因此豪宅的需求在未来将会有进一步的增长。第三部分项目所在区域市场分析一、区域概况1、片区的范围功能界定根据深圳市[香蜜湖地区]法定图则，香蜜湖片区范围指蜜湖路以东、北环大道以南、香梅路以西、南至深南大道用地，总用地面积为312.83公顷。同时依据《深圳市城市总体规划（1996－2010）》和《深圳市福田分区规划（1998－2010）》，香蜜湖片区的功能定位是“综合性旅游景点”，该片区一方面要为中心区提供良好的休憩环境，另一方面也为福田区的可持续发展留有弹性。35 香蜜湖项目定位报告2、片区的区位环境特点香蜜湖片区自然环境优越，以旅游用地为主，对景观环境要求很高。该片区的居住用地只占片区总用地面积的20%，既没有常见的城中村和农民房，也没有工业厂房，土地开发得到了有效的控制。此外，香蜜湖片区四周均为城市主要干道，区位优越，交通便捷，居住环境一流。因此香蜜湖片区的区位环境既属于中心区的二级辐射地段，同时却又闹中取静，其区位特点堪称“出则通达，入则安静”。3、自然景观条件分析香蜜湖片区紧邻深圳中心区，是全市唯一建在城市中心的大规模、低密度的临湖生态社区。与安托山、塘朗山郊野公园形成深圳“城市中心绿肺”。对于宝贵的香蜜湖自然景观，法定图则已明确指出要严格保护该片区的湖水资源。在保留原有标志性景物的同时，还通过景观设计，建立二条景观视线通廊：一为南北向通廊，在通廊范围内，南北景区视野贯通，既可感受湖水景色，又可借北部塘朗山郊野公园之景，享受山野风光，使整个园区空间景观具有更多层次；二为东西向通廊，该通廊可使香蜜湖景区与农科植物公园遥相呼应，紧密相关。4、片区规划定位分析香蜜湖片区与未来规划中的城市中心连为一体，将城市的繁华便利和绿色生态的清新融为一体，因此该片区的规划定位起点非常高，将之定位为以居住、旅游为主的国际高尚人文社区。香蜜湖片区拥有独一无二的城市中心自然景观，该片区“任何开发建设活动遵循下列原则：保护并完善香蜜湖水体，突出以香蜜湖水面为核心的整体空间环境特色，使旅游区与其他功能区有机结合，并使环绕核心的各功能组团空间丰富，各具特色。”这种严格的城建市政规划原则，使得香蜜湖片区作为国际高尚人文生态住区的地位得到了良好的保障。5、片区交通规划分析该片区道路规划为五个等级，如下表所示：35 香蜜湖项目定位报告香蜜湖片区道路规划状况表等级道路名称状况红线宽度城市快速路北环大道现状道路114.5米香蜜湖路现状道路110米城市主干路深南大道现状道路135米莲花西路现状道路92米红荔路现状道路100米香梅路现状道路70米和92米(规划拓展后)城市次干路综合旅游区内道路25米和60米城市支路综合旅游区内道路20米和28米小区路综合旅游区内和居住小区内道路7米--22米此外，片区内游乐园区、综合旅游区以及其他功能区的交通规划要求采取相对独立的交通系统，根据各区的特点和要求组织道路交通，同时考虑游乐园区与综合旅游区之间的交通联系。6、片区配套规划分析香蜜湖片区的配套设施十分齐全，包括区级公共设施和为本片区服务的配套公建及市政设施，如下表所示：环香蜜湖片区配套设施一览表项目名称项目特色项目名称项目特色香蜜湖度假村泰式高尔夫球场、水上乐园日式山姆会员店美式深圳高级中学英国贵族式德式堡德式观光农场澳大利亚式名人俱乐部中式植物园澳大利亚式天主圣安多尼堂欧式国际网球中心法式35 香蜜湖项目定位报告目前环香蜜湖片区已有社区配套来看，配套设施均走“国际化”、“高档化”路线。但是，目前片区的生活配套设施比较欠缺，包括医院、学校、超市、公交等均不能满足消费者的日常需求。比如超市方面，在整个环香蜜湖片区内仅有山姆会员一家，并且实行会员制。无论在规模上，还是实际经营规模都难以顾及到整个片区。使得目前片区人气不够足，社区生活氛围尚未完全形成。二、区域市场供应情况1、片区的发展经历了以下几个阶段：1997年，东海花园成为环香蜜湖房地产提升的敲门砖，通过一、二期的开发，率先奠定深圳无可争议的豪宅地位（均价10000/平米）；1998年底，香榭里一期动工，并于99年入市销售，但由于盲目的引进国外的规划及建筑设计，因而曾一度成为项目销售的桎梏，并成为首个香蜜湖片区高贵血统引发水土不服症（9700元/平米）；1999年万科温馨家园行动，并于2000年杀进市场，销售受阻；2000年6月，鸿荣源进入特区内，并在土地拍卖中以1.88亿元获得B303－0038地块，成就了现在名噪一时的熙园；进入2001年，片区的楼盘涌现量达到一个新的高潮，水榭花都一期、翠海二期、水岸新天陆续动工并入市销售，物业类型从高层、小高层开始向TOWNHOUSE过渡，楼盘之间的竞争开始激烈，综合性价比开始占有主要的市场引导作用。产品定位出现明显的两条线路，一是以水榭花都为首的高档线路，另外是以翠海二期及水岸新天为主的中档稍偏上住宅，楼盘户型面积呈现扩张之势，同时水榭花都也刷新了片区楼盘的销售速度。片区推盘量在01年达到波峰之后，于02年出现下滑势头，基本消化前期存量，水榭花都则在一期得到市场追捧的基础之上开工二期。熙园于2003年推出，使售价再创新高（均价10000元/平米）。2、供应总量及销售情况分析据不完全统计，1996—2004年初香蜜湖片区共推出商品住宅楼盘25个，从1996年开始，片区内楼盘供应量开始逐渐增多。供应量及销售情况见表1：35 香蜜湖项目定位报告表1：1996—2004年初香蜜湖片区供应量及销售情况　物业名称发售时间建筑面积销售情况香榭里一期1999.680000100%东海花园一期1997200000100%恒星园1998.133000100%豪峰园1999.942000100%香珠花园199942000100%俊景豪园199966131100%嘉园1999.940000100%宏浩花园199962000100%荔林苑1999.115000100%天然居2000.111104596%枫丹雅苑2000.968000100%万科温馨家园200059000100%翠海花园一期2000.468000100%东海花园二期2000.7200000100%安柏丽晶2002.59267093%水岸新天2002.310300085%水榭花都一期2002.432000100%香蜜湖豪庭2002.320000100%香逸名园2002.359900100%俊安苑2002.343400100%香榭里二期2002.56800075%香荔绿洲2002.15250080%东海君豪阁20021500060%中旅公馆一期2003.512430199%馨苑2003.95071780%香荟雅苑2003.41100098%熙园2003.814339095%水榭花都二期2003.782532100%合计1905586㎡从1996年至今8年间，香蜜湖片区共推出商品房面积达到了190多万平方米，年均推出量近24万。特别是从2000年之后，随着片区开发逐步成熟及被客户认知，片区内商品房供应量增长速度是直线上升，且价格也节节上升。市场消化率平均在90%以上，8年中市场消化量在180万左右，年均消化量达到了22万，市场消化能力十分强劲。35 香蜜湖项目定位报告环香蜜湖片区已/在售住宅一览表楼盘名称物业类型容积率面积及主力户型均价（元/㎡）开发商水榭花都高尚住宅1.40120㎡—200㎡三、四房为主11000深圳华龙房地产开发有限公司熙园高尚住宅1.35130㎡—288㎡三、四房为主10000深圳市鸿荣源实业有限公司金地香蜜山高尚住宅2.15130㎡—150㎡三房为主8200深圳市国际网球俱乐部有限公司中旅国际公馆高尚住宅2.14130㎡—160㎡三房为主9000香港中旅置业有限公司东海花园君豪阁高尚住宅7315㎡—665㎡复式、跃式为主16000深圳东海爱地房地产发展有限公司缇香名苑普通住宅3.2696㎡—135㎡三房为主7800深圳中核集团公司新天国际名苑普通住宅5.22130㎡—190㎡三、四房为主8000深圳国际俱乐部有限公司翠海花园普通住宅4.13160㎡—240㎡复式、跃式为主7000深圳市振业股份有限公司香榭里花园高尚住宅2.6790㎡—217㎡三、四房为主9700深圳市美地置业发展有限公司三、区域市场特点1、户型需求特征：中大户型相对畅销，三房（包括三房）以下中小户型积压量较大。本片区四房以上的户型在需求上具有主导地位。设计新颖、有特点的户型备受客户欢迎。例如面积较大的顶层sky-house（翠海花园、香榭里花园）、错层（枫丹雅苑）、带露台大单位（天然居，156平方米带大露台4房）、两梯两户圆楼（熙园），因为户型设计新颖，同区竞争较少，销售相当理想。2、住宅价格特征：各盘价格差别较大，总体市场价格约为9500元/M2，与周边同等质数楼盘相比应属中等偏高水平。环香蜜湖片区三大住宅集中地从香梅路—香蜜北—农科中心价格上呈现出低—中—高的趋势，沿香梅路楼盘与香蜜北楼盘整体均价较接近，而农科中心整体市场均价则明显高于这两个区域。主要原因如下：   35 香蜜湖项目定位报告沿香梅路楼盘主要是高层住宅，普遍缺乏大园林配套，虽有地理优势及配套优势，但客户定位主要是针对一次及二次置业者为主，档次为中档，在市场定价上走实惠路线。而香蜜北楼盘则大多为小高层，大部分楼盘具有一定规模的园林，环境较为怡人，客户大都定位为有车一族，理论上讲价格可以高于沿香梅路的楼盘，但由于在配套设施及公交线路上极为缺乏，导致价格上升机会不大，即使某些楼盘在开盘初期以较高价入市，但随着市场的反应不佳，到后期价格也不得不下调。总体均价与沿香梅路楼盘差距不大。   而农科中心的楼盘以规模大、定位高档著称，特别是东海花园、香榭里花园、翠海花园为尤，针对的客户群均是二次、多次置业者及香港客户（以东海花园为代表）为主，户型较大，园林及建筑风格以异域风情为主，在建筑材料选用上、配套设施配备上都按豪宅标准，这就无形中增加建筑成本，从而将整体价格拉高。因而价格较同片区的香蜜北、沿香梅路楼盘价格高出1～2个档次亦是正常的。3、客户群体特征二次置业者、中高收入的中年成功人士为主。根据相关资料以及客户需求调查分析，在以上楼盘的置业者中，来自福田区和南山区的客户是最多的，其中又以二次置业者或多次置业者居多，从职业上看，环香蜜湖片区楼盘的客户以为私营企业主、中高层管理人员、政府公务员、个体业主、高级白领等中高收入者主。通过以上对环香蜜湖片区楼盘特征分析，可以看出环香蜜湖片区楼盘普遍的特点是高档次，价格不菲，面向高收入者、二次置业者，在住宅物业发展上也基本体现了“国际化”的发展方向。而就调查资料也显示，环香蜜湖片区在建的或即将要建的项目规划起点也是相当高的，如熙园、水榭花都以及香榭里二期等项目都走极品豪宅路线，该片区豪宅市场的竞争异常激烈。四、区域市场走势预测由于香蜜湖片区近年来不断增强的影响力和日益重要的城市地位，再结合其旅游性、生态性、人文性、商业性等综合特征，房地产业成为了该片区的支柱产业之一并得到长足发展，知名品牌发展商如万科、金地、港中旅、鸿荣源、天健、信托等均看好并纷纷进驻环香蜜湖区域，已然形成“群雄竞起、逐鹿香蜜湖”的35 香蜜湖项目定位报告竞争格局。众多优质品牌物业的落成以及正在推出的众多高尚住宅项目，使得香蜜湖片区成为深圳楼市真正的豪宅代表区域，该片区自然资源和人文功能在发挥效用的同时，也为香蜜湖绿色中央生活住区G－CLD的地位优势提供了坚实的基础和较为广阔的创造空间。随着香蜜湖片区整体规划的逐步实施，道路、交通、配套等的日益完善，香蜜湖片区房地产竞争将更加激烈。2004年，金地香蜜山于4月18日正式进入市场，均价为8500元/平方米；缇香名苑（总建筑面积近9.3万平方米）于3月底进入市场，均价为7800元/平方米；香域中央总建筑面积18万平方米，也将于9月份左右推出，目前已经动工；水榭花都三期总规划面积9万平方米左右，目前进入户型展示阶段，将于年底推出；中旅国际公馆二期（总建筑面积近16万平方米）也于2004年初开始动工，预计下半年推出，也就是说仅仅是新入市住宅的推盘量在2004年将达到72.3万平方米。目前熙园进入销售最后阶段；水榭花都二期已经卖出100%，三期将在今年内开发。其Tonwhouse和小高层单位，均受到市场追捧，销售进度很快，总体价格攀升，香蜜湖片区继续保持其销售热点区域的地位。该片区楼盘的销售实绩再次证明了“地段，还是地段“的理论，由于土地供应的减少，加之紧邻CBD和自然景观的稀缺性，预计香蜜湖片区豪宅市场的需求还是将会保持比较旺盛的势头。五、典型楼盘分析u小结Ø开发模式分析熙园位于香蜜湖西侧，由两块地组成，一次性开发完成掬水Townhouse、4层半带电梯错跃式洋房、多层单元式住宅，11层小高层、圆型点式高层、板式高层等高尚住宅。熙园结合北高南低的自然地势，运用“南北向、大间距、低密度”的规划布局，全力营造一种少数名门望族典藏的极致尊崇生活，充分考究北高南低的地形特点使建筑依坡就势，创新六种不同建筑形态，35 香蜜湖项目定位报告更将完美的几何构图元素“方形”、“圆形”、“三角”、“线条”等极力表现“天圆地方”和“天人合一”，体现了丰富的建筑层次美学和哲学境界。熙园是关外民营发展商鸿荣源走进关内的第一次尝试，早在2002年春交会就已亮相并在媒体上做广告，但因一些手续以及国土局更改规划问题直到2003年5月才推出，虽然失去了部分市场良机，但该项目仍一举成功，最近还获得“中国名盘”和“中国低密度住宅示范基地”的称号熙园目前销售率已达到95％，而熙园的户型有很大的创新之处，尤其是有一些创新产品，如率先推出外圆内方的点式户型、叠加复式洋房、及点式小高层、TOWNHOUSE户型也有8种之多，同时在地下花园式车库也颇下功夫，市场反映较好。虽然熙园的容积率比水榭花都还低，但总体规划上由于楼型过多，给人造成一种建筑过密，空间感不够的感觉；存在私密性不好、对视等问题。在销售中，熙园的TOWNHOUSE，错层叠加洋房，带电梯6－8层多层最受买家追捧，32套复式单位销售目前仅剩一套。目前剩余的是156.76－164.98m2的三房单位及靠近公路的圆形点式高层和小高层。就高层单位而言183.63－188.79m2和195.21－217.73m2的四房单位相对三房单位，销售情况要好，售价也高过三房单位。Ø置业群体分析熙园所处的香蜜湖片区，是毗邻将来深圳中心区的最佳居住区，以“修身、齐家、报天下”、“香蜜湖熙园深宅大院尊崇人家”为广告主题语的熙园。从客户的统计量可以看到，该类置业群体80%是出生于60年代，其职业特征是企业家、设计师、工程师等，甚至深圳各行业的知名人士。该部分客户大多经历过文革中后期社会影响，又是较早接受新思想和新社会经济体制的受益者。他们思想具有一定的传统色彩，又具有强烈的创造和征服意识。由于受双重体制的影响，并建立了一定的社会经济地位，他们更多渴盼一种解脱和自由无拘束的生活形态。熙园推出的“60年代系列活动”也是紧紧围绕该类置业群体展开的，例如第一个系列的“财智人生”和第二个系列的“财智列传”，邀请60年代的央视主持人朱军与50年代的经济学家樊纲，作为“60年代财智英雄论坛”的佳宾，35 香蜜湖项目定位报告以及和商报互动系列报道60年代出生的人在深圳奋斗的成功案例，在社会上引起很大的反响，也引起了熙园客户极大的认同感。Ø销售进度分析熙园2003年8月开盘，随即荣登“深圳楼盘销售龙虎榜”第三季度全市第4名（按照金额），以及第四季度全市第2名（按照金额）和全市第4名（按照面积）。目前熙园TOWNHOUSE已全部售謦，多层销售进度也非常好。回顾整个销售推广过程，熙园力图体现其销售的不仅是稀缺的产品，更是一种雍容尊贵的气质与宾至如归的服务。Ø熙园项目成功原因总结定位准确：可以看出，熙园以稀缺产品为其基础，以精英阶层为其目标客户，以文化营销来针对该类客户特点，定位比较准确。正式开盘日邀请央视支持人朱军与经济学家樊纲作为“60年代财智英雄论坛”的佳宾，虽然朱军高谈阔论的是人的成长与深圳的成长，樊纲论述的是中国经济以及珠三角、长三角和环渤海经济带等宏观的话题，对熙园的产品的评说惜墨如金，但活动确实为熙园增加了不少人气和名声。此外，联合主流媒体推出一系列全新人物访谈系列《财智列传》，通过刻画20位新生代深圳的财智人士创业和生活传奇，通过为楼盘注入深厚而鲜活的人文内涵，深深触动了正在创业和已经成功的目标客户的神经，熙园的营销模式以动（系列现场活动）静（平面系列报道）相宜的结合取得了成功。稀缺产品：熙园的特点是因“稀”而尊贵，除了地段稀有的区位优势之外，还有产品设计新颖体现出的稀缺产品优势。新颖的原则是以人为本，熙园的特色“圆楼”功能区划分清楚，动静区分得非常合理。其次是户型的方正实用，外形做到浪漫与现代的结合。最后是实惠，圆楼通过圆弧和方形的咬接，白送大露台、花池和凸窗近20平方米，接近10%的附送率。此外熙园不仅南北通透，而且特别有流通感，三大视野、三面采光、三面通风，室内流通性和互动关系特别好。35 香蜜湖项目定位报告产品创新：针对目标客户的需要，产品开发从人性出发，更符合现代国际化的潮流方向，一是人性化，包括大量的跟自然的接触，跟绿地的接触，采光面，观景面大；第二是讲究空间设计的丰富性。产品服务方面，在产品销售之初就将客户服务放在产品服务的第一位，专门聘请了金地物业管理在销售前期为广大的客户提供尊贵的服务，并定期举行各种文化活动为广大熙园业主与客户提供交流的平台。六、区域主要竞争楼盘分析1、区域内户型面积集中在160-200平米的四房，未来供应量大。待推出楼盘预计时间：香域中央：2004.10/公馆二期：2004.9/水榭花都三期：2004.102、片区价格参差不齐：一个楼盘一个价格，造成区域内的差距与尴尬。项目名称价格（元）熙园11000水榭花都三期10000香榭里9700国际公馆9000香蜜山8200新天国际7500翠海花园70003、同质产品，同质客户深圳豪宅客户群：传统行业私营企业主、广东籍老板、原住民水榭花都/熙园/中信红树湾知富阶层、移民新贵——香蜜山/香榭里/中旅/碧海云天/香域中央公务员客户特点：年龄：30-45岁居多偏好：可引导性—眼界开阔，容易接受新生事物。供给改变生活方式。35 香蜜湖项目定位报告花钱买自尊—从暴发户到追求品位和文化、从有钱到有闲或对有闲生活的渴望、希望流淌贵族的血。价值认同感—“人以群分”，十分在意圈子认同感与自我认同感。关注家人—有“家族之长”的自豪感，孝敬老人、关注子女教育。市场小结：◆豪宅市场的压力来自于同质产品的集中供应，竞争将随着新项目的参与而进一步激化；◆随着压力的增加，豪宅市场的价格战不可避免；◆华侨城、香蜜湖、中心区潜在供应总量有限，罗湖与传统中心区的项目均为旧改项目，随着熙园、水榭花都销售进入尾声，香蜜湖片区的关注度开始衰减，红树湾将成为市场下一个持续关注的热点。七、其它热销豪宅情况雅颂居222M2—224M2㎡香蜜山184M2㎡上述户型（除香域中央未推出外）是市场上较受欢迎的产品，可以看出豪宅客户对户型的要求大部分以四房为主，面积在190-220M2左右，其中供应量最大的是波托菲诺，波托菲诺在持续将户型做大。但这些户型也存在着一定的缺陷，如：雅颂居的通道过长，波托菲诺浪费面积较多，日月府的家庭厅实际使用率不高（多数被改为书房），香蜜山房间过小等。根据本项目顶级豪宅的定位，户型定位应适当超前，主力户型应定位为四房，以满足舒适性为前提，将面积适当提高。第四部分项目定位一、项目SWOT分析1、优势（S）：•位于深圳香蜜湖一线区域深圳顶级豪宅区，自然资源优势明显。项目位于深圳公认的豪宅区——香蜜湖片区，35 香蜜湖项目定位报告香蜜湖片区规划为集旅游、居住、生态为一体，区内最大卖点是香蜜湖的湖景及度假村。周边物业档次高。在片区内水榭花都、熙园两大豪宅的推动下，加之环香蜜湖片区的东海花园、香谢里花园、中旅国际公馆、金地香蜜山等众多高尚物业的簇拥下，香蜜湖片区成为成熟的低密度纯居住社区，其地段档次和市场潜力已为高端置业者所认可。•项目交通便捷，公共配套完善由地块短时间即可达北环大道、深南大道、滨海大道等城市主干道，上广深、莞深高速也很方便，同时又邻近地铁香蜜湖站，交通状况十分便捷，道路宽阔，四通八达。周边生活配套齐全，居家、购物、医疗、教育十分方便。•市内罕有的低密度地块，产品稀缺1.4的容积率在土地极为紧缺的深圳市区内，是无可争议的稀缺品，低密度是高端置业者最为看重的物业特征。2、劣势（W）：•两面临路有噪音影响。地块北临莲花西路，东临香梅路，同时加之规划中的跨北环通梅林的香梅跨线桥，项目会受到噪音的影响。如果香梅跨线桥付诸实施，其施工期间的环境破坏亦是一个重大的不利因素。•地块规模相对有限。与水榭花都（17万平米），熙园（12万平米）的规模相比，地块规模较小，在园林、环境规划上受限，操作空间较小。•距离湖面较远，景观受限地块南面紧邻水榭花都三期高层，西面有汽车大世界的临时建筑，景观受阻，缩小了地块面湖的视野范围。•土地成本高，销售压力大本地块拍卖价势必会达到特区内的最高价，成本极高，要求售价必须保证在高位，在这样的压力下，对产品的设计建造及营销来说是巨大的挑战。3、机会（O）：•同质化竞争严重，新鲜形象容易引起市场注意。豪宅推广手法、形象趋于雷同，这对本项目也是一个机会，容易以突出的形象•CBD规模日益突显。35 香蜜湖项目定位报告香蜜湖片区紧邻CBD，充分感受城市动脉，享受城市给生活带来的优越性。•熙园、水榭花都的强势销售树立片区知名度，使香蜜湖成为城市豪宅品牌。借熙园、水榭花都的良好品牌建立，使得香蜜湖业已成为深圳市场公认的豪宅区域，区域概念深入人心。4、威胁（T）•红树湾将成为下一关注热点片区。中信红树湾、百仕达红树西岸、东部瑞河耶纳的陆续面市，红树湾豪宅之战即将开启，势必以强势推广引发市场关注。•熙园、水榭花都的销售处于强弩之末（水榭花都三期年底内发售），片区关注度开始衰减。二、目标客户定位1、豪宅客户的变化历程——变化中的城市贵族：二十年前无富人生活完全无差异十年前有差异户型大小、地点不同外来示范的增加环境和小区受到重视五年前形成差异规模和社区成为重点外来与本地发展差异多样化个性化、多样化2、本项目目标客户客户年龄：30-45岁客户比重预计如下：客户人群预计比例客户地源比例企业高管人士40％非广东籍50%广东籍30%潮汕人15%香港等外籍人5%私营企业主35％潮汕人35%广东籍30%非广东籍25%35 香蜜湖项目定位报告香港等外籍人5%香港、台湾及外籍客商15％国家公务员5％各地艺术界、演艺界、体育界等名人5％其中TOWNHOUSE客户以私营企业主为主：私营企业主45％企业高管人士30％香港、台湾及外籍客商15％国家公务员5％各地艺术界、演艺界、体育界等名人5％高层客户以企业高管人士为主：企业高管人士50％私营企业主25％香港、台湾及外籍客商15％国家公务员5％各地艺术界、演艺界、体育界等名人5％定位思考：在楼市同质化严重、异域风情泛滥的时期，我们如何定位项目？三、项目形象定位▲我们的客户：主要年龄：30-45岁主要职业类型：私营企业主、企业高管人士、外籍客商、国家公务员主要生活居住地：中国模拟心态：1、企业高管人士，年近五十，在红色旗帜下长大，中国最传统的教育理念与人生观、世界观在他们身上刻下深刻的烙印。历尽沧桑，阅人无数，也走过很多国家。经历文革、知青下乡末期，那段红色岁月成为今天成功的另一种荣誉。凭着多年的奋斗，正处于事业辉煌时期。开始时常回忆当年的岁月，怀念童年生活的纯真、自然，那是能触动人灵魂深处的一种情节。对中国传统习俗、文化有深刻的认同感。35 香蜜湖项目定位报告1、潮汕人，借改革浪潮的东风，是先富起来的一批人，由于年少时穷困没有多少文化，靠“旁道”的原始积累起家，如今洗脚上岸，希望并入正道，个人崇拜毛泽东、致富感谢邓小平，多半人办公室挂有毛泽东诗词，家族之长的优越感强烈，孝敬老人，喜三代同堂，重视子女教育，迫切希望子女能跻身文墨积聚之地，乐于群居（从侧面反映出传统的围合抵御外强的居住心态）。男尊女卑的观念根深蒂固,骨子里流淌着一家之长的传统，尊崇深宅大园是富贵和身份的象征。2、典型“海归”，年富力壮，喝过多年的洋水，回国内创业成功，有普遍的围墙心理严重：对中国的传统文化和事物的认同感更深。对后代多是在国外长大的“香蕉人”感到担忧，迫切希望子女回国感受传统文化，回归文化本源。——40岁人，能理性、客观剥离事物伪相，把握本质。经过事业的成功，比一般人更加自信，也更加主观，有一套强势的自我人生观、价值观。伴随中国改革开放进程，中国在国际地位上的逐步提高，历史和文化的激荡在他们身上留下深刻的烙印，从80年代的出国热到如今的海归热，从盲目崇洋媚外到以身为中国人而自豪，对中国本源文化有强烈的认同感，冷静看待国外观念、事物。资产与人群特点明显,千万以下的人群由于事业发展的需要个性偏张扬,难免存在摆富的心理,需要社会的承认与金融信任感,千万以上的人群行事低调，十分强调安全感，财不外露的心态非常典型，属于真正的大富人群。（北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”。一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买得起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，但都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。）35 香蜜湖项目定位报告▲市场情况：异域风情泛滥：待本项目推出，应是红树湾片区酣战之时，目前该片区的几个大盘已经开始相继面市：中信红树湾打造现代滨海社区、红树西岸演绎美式滨海生活、瑞河耶纳沿用法国蔚蓝海岸生活版本。深圳目前尚未出现真正演绎中国本土风情的社区。文化本源的回归：按照马洛斯的需求理论，当物质文明发展到一定阶段，精神文明的追求成为社会的主旋律，中国改革开放二十余年，物质建设取得成效后，开始追求精神文明的享受，所谓“三代成就一个贵族”，国人源源不断走出国门，本土文化与洋文化越来越多得以交融，洋文化以往的神秘感褪去面纱，洋文化固然有其精髓，但相比中国五千年的文化底蕴相形见拙，崇洋媚外早已成为过去，中国文化的精髓重新得到认识，此时社会文化开始回归本源。属性定位：——城市中央，生态府邸我们项目的形象总定位：深圳唯一中式尊贵湖畔府邸——打造深圳唯一现代中式至纯高尚社区。定位差异化：1、形象差异化—深圳唯一中式尊贵湖畔府邸。在异域风情泛滥的市场上脱颖而出，能迅速建立新鲜市场形象。同时由于中国文化源远流长，推广能做到言之有物，对于本土文化或熟悉的事物，目标客户最容易产生情感上的共鸣。2、产品差异化—豪宅做到今天，竞争的应该是产品的细节。户型面积更人性化：每一尺、每一寸都是严格考究人体工程结构学，建造人最舒适的、最人性化的户型面积。即以绝对舒适性为主，客厅的开间建议在5.5-6米以上；餐厅开间4.2以上；主卧开间4.5米以上，连书房（开间3.2以上）、衣帽间、卫生间（开间2.5以上）；次卧开间3.6米以上；客厅与餐厅分区明显；有工人房；景观厨房；景观餐厅开间3.6米；设双套房或多套房。产品创新更人性化：现代院落的引进、更高阔的空间（3.3层高）等。35 香蜜湖项目定位报告园林设计更人性化：沿用讲究的中式（苏州）园林，曲径通幽，风生水起。同时考虑树种的选材，如春季为防止敏感选用**树种等，做到“一切因你而为”。3、品牌差异化—品质成就品牌形象差异化：统一的保安、清洁等形象显然无法将楼盘档次与其他一般楼盘区分开来，本项目的保安、清洁等人员需要更换形象，以管家的形象出现，体现尊贵。服务内容差异化：本项目的物业管理内容需要更加全面化、个性化、高档化，提供钟点服务、家政服务、商务服务、租赁服务。服务品质差异化：中海物管品牌已不容质疑，但主要是服务普通社区，本项目定位顶级豪宅，其服务品质需要上新台阶。四、项目产品定位1、定位思路TOWNHOUSE：优势：▲市场上产品相对稀缺。▲市场形象为高端产品，与项目形象一致。▲在满足了客户择邻而居的心理需求的前提下，容易带动主力产品高层的销售。劣势：▲处理不当容易增加社区覆盖率。小高层/高层：优势：▲对物业的多样性作了补充，满足了部分客户的需求。劣势：▲容易造成社区覆盖率大。▲售价也与高层相差无几（比高层高1000－2000元/M2）。▲从景观的开扬度上和物业档次上弱于高层。主力户型：在目前豪宅市场上大多搂盘以140－180M2三房为主力户型，同类产品供应量过大，竞争激烈。本项目应尽量避免不必要的恶性竞争。同时我们发现在水榭花都、熙园的实际销售中，除了TOWNHOUSE、多层洋房外，最好销售的是200M2左右的单位，120－160M235 香蜜湖项目定位报告左右的三房销售压力较大。大户型的畅销说明了现如今的中高端置业者对面积的实际需求，即追求绝对的舒适性：房间功能齐全，分区明显，厅大房大，多厅多卫等。从调查中发现，客户普遍反映户型面积偏小，房间功能不够齐全，所以本项目有必要考虑市场的需求，在风险承受范围内确定主力户型的面积区间，适当增加户型面积10%-15%，满足市场需求，同时也有意识地将主力户型与区域竞争楼盘区分开来，避开低端竞争。按照这一思路，结合项目的规划设计控制指标建议：1、本项目在楼型上选择上以独立别墅、TOWNHOUSE带动主力楼型高层的销售。2、在户型面积选择上：以220M2以上的舒适性四房作为主力户型。五、项目价格定位物业类型面积（M2）总面积（M2）均价（元/M2）合计(万元)独立别墅（带电梯）450－5002536300007608TOWNHOUSE320－350291702300067091高层（送夹层）170－18063411200091316.4220－23057073250－26012683复式330－3506341150009511.5纯复式高层350126831500019024.5总计12683015340194551.4第五部分项目发展建议一、项目户型及面积比例建议物业类型户型面积㎡总面积（M2）面积比独立别墅（带电梯）7房4厅6卫＋储藏室、工人房450－50025362％TOWNHOUSE5房3厅5卫＋储藏室、工人房320－3502917023％高层3房2厅：双套房＋卧房+工人房170－18063415％35 香蜜湖项目定位报告4房2厅：双套房＋书房＋卧房＋家庭厅+工人房+3卫220－2305707345％5房3厅：双套房＋书房＋双卧房＋家庭厅+工人房250－2601268310％顶层复式280－35063415％纯复式高层复式（送前后阳台）300-3201268310％总计约500套单位126830㎡100％项目名称物业类别水榭花都（一、二期）熙园波托菲诺二期1区本项目独立别墅面积㎡450－500所占比例2％TOWNHOUSE面积㎡250－350238－390320－350所占比例6.5％11.21％23％高层（水榭花都、熙园、波托菲诺二期1区含小高层）三房二厅面积㎡120.72-171m2156.76－172170.55170－180所占比例41.22％32.60％11.83％5％四房二厅面积㎡190-203m2183.63－217.73196－230220－230所占比例43.95％41.14％55.86％45％五房二厅面积㎡242.46－248.52250－260所占比例16.3％10％复式面积㎡290—350m2288－345266－404280－350所占比例8.32％7.2％15.98％15％同类物业户型面积对比表二、项目产品建议:本项目的难点消化部分是高层单位，同时受产品固定形态的限制，以及地块的现状条件，高层平面单位的创新会对设计提出较高要求，在产品设计时应对高层单位的考虑有所倾斜。本报告提出初步的建议，后续将不断提出深化建议。硬件方面建议：1、园林:低密度的优势主要体现在空间的开敞、偌大的园林和宽广的楼间距。虽然本项目有香蜜湖的景观优势，但相对有一定距离。本项目由于受地块限制，大型中央园林难以形成，因此建议园林设计小而精致，小高潮迭起，景点丰富。同时把园林做成“立体式”的，所谓“立体式”35 香蜜湖项目定位报告即把园林引向空中、屋顶、楼与楼之间、楼层中部架空层、电梯间，把园林引入地下。高层区的公共活动场所（如会所、泳池等）与别墅区共享。3、双住户大堂鉴于客户大多为有车一族，最经常的出入路线的是直入地下车库，因此建议采用双大堂的人性化设计，首层及地下车库均要建成豪华住户大堂。4、户型布局要求作为多次置业者，对户型的要求是厅大房大，即以绝对舒适性为主，客厅的开间建议在5.5米以上；主卧开间4.5米以上，连书房、衣帽间、卫生间开间2.5以上，次卧开间3.6米以上；客厅与餐厅分区明显；有工人房；景观厨房；景观餐厅开间3.6米；设双套房或多套房。5、标准层高标准层高在3.3米以上。6、朝向所有单位要做到南北（如果设计上难以保证，至少要达到西南向的要求）通透，采光、通风好，最大限度地利用景观资源；主卧、卧室、及客厅向南；厨房、洗手间及功能用房向北。7、车位配比购200M2以上的客户绝大部分家庭都拥有2部车，建议车位配置按1：2的比例。8、送面积购买豪宅的客户对赠送面积依然是十分看重的，赠送面积增加了产品的附加值。对售价是一个有力的支持。对首层的单位（独立别墅、TOWNHOUSE）送地下室、夹层车库；对高层送双层错开式露台；赠送落地凸窗、观景大阳台。9、注意对视的处理对高层单位之间，及赠送露台的邻近单位之间的对视问题，可以考虑用凸窗、花架、窗格等方式解决。10、入户花园：如果消防能通过，建议标准层电梯前室与入户花园结合，近可能做到一梯一户或电梯直接连入户花园，有私家电梯的感觉。11：现代式院落：35 香蜜湖项目定位报告将中国传统的天井院落引入室内（参照日月府）。12：电梯及电梯间电梯轿箱豪华气派、高大而宽敞，标准层电梯间为开敞式的、园林式的电梯间（借鉴香蜜山、天琴湾的处理）。13：地面架空层地面架空层不宜过高，平均高度在6米左右，否则梁柱交错会对园林的整体性造成破坏，地面架空层局部位置（如入户大堂）可以达到9米。14：噪音问题因本项目地块两面临路，将导致项目大部分高层单位受到噪音的威胁，从深圳湾畔的销售中可以看出客户对噪音的重视胜过景观、朝向，本项目的客户比深圳湾畔相对更加高端，要求也更为苛刻。应通过规划设计和技术工艺等多方面的处理将噪音减至最低。15、车库在成本控制许可的前提下，突破现有的阳光车库、花园车库等模式，把车库地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生态式地下车库。软件方面建议：1、识别性、个性化——保安识别业主指纹锁识别门徽识别道路编号识别免费私家庭院设计个性门牌、家族标志室内创新空间组合2、私家领地私家双车位私家酒窖/视听房/收藏室三重空间：公共、半公共、私家半公共林荫街区私家庭院（露台）35 香蜜湖项目定位报告半隔断围墙召唤式保安服务3、尊贵服务英国管家式、酒店式服务忠诚老人管家业主识别随唤随到免费洗车服务免费车辆顾问家政套餐服务超长房屋保修期工程质量监督体系三、项目配套建议会所配置基础：关键点：楼盘会所大至华南板块大盘，小至单体楼，经营状况良好的寥寥无几。楼盘到底要不要配置会所？配置多大？配置内容如何？一直是市场讨论研究的热点。其一：本项目地处城市CLD区域，咫尺之间配套应有尽有，从区域内同质楼盘了解来看，客户多为社会中上层人士，多数人乃品牌会所（俱乐部）会员，而作为楼盘会所自当无法与品牌专业会所相提并论，也没有必要打造一个专业品牌会所。其二：在了解中我们发现会所也并不是一无是处，其真正的主力消费人群是购买客户的家庭附属人员：老人、小孩、部分家庭妇女。因此我们应针对这三种人群进行会所功能配置，同时兼顾其他人员的就近消费需要。配置建议如下：会所位置建议放在高层单位中间，不一定临路但要求在香梅路能看到，便于日后作为销售卖场能顺利到达。同时本项目应建成精致实用的小型豪华会所，会所的功能主要有以下：1、健身：35 香蜜湖项目定位报告双泳池：室内恒温泳池12×25米（室外泳池与园林设计一并考虑）器械健身室：200M2㎡乒乓球室（两台）：80M2㎡桌球室（两台）：120M2㎡1、娱乐：棋牌室：150M2㎡儿童娱乐室：100M2、（可设在架空层，半露天式）2、社区便利店：50M2㎡3、干洗店：10M2㎡4、商务中心：10M2㎡6、室外网球场（一片）：标准7、室外泳池，20×35米（此项建议纳入园林规划设计，作为社区园林景观的一部分。）按上述功能配置会所规模在1020M2左右，社区管理中心的300M2其中物业管理用房可用100M2，其余200M2可用于上述会所功能）附：水榭花都社区配套：社区配套功能面积会所室内恒温泳池、室外园林泳池、健身中心、体操房、水吧、书吧、棋牌室、乒乓球室、沙弧球室、室内篮球场、羽毛球场、儿童游乐场3000㎡网球场2片幼儿园3000㎡小学8000㎡净菜超市3000㎡熙园社区配套：社区配套功能面积会所室内恒温泳池、双室外园林泳池健身房、酒吧、桌球厅、乒乓球室、儿童娱乐室3000㎡网球场2片幼儿园2400㎡35 香蜜湖项目定位报告商场2500㎡四、销售节奏建议前提：本项目规模小于熙园、水榭花都，因此建议一次性开发，但在销售上控制整体的节奏，让良好的销售速度始终贯穿整个销售期。为避免出现稀缺产品在第一时间消化，后续销售缺乏产品支持的情况，我们拟计划分两个大节点推出：第一次亮相推出项目西南位置的独立别墅+TOWNHOUSE（约50套）+部分高层单位（包括复式），第二次推出高层+TOWNHOUSE（约30套）。每个大节点视销售情况分批推售不同单位。2004年6月8日星期二经营销售部35