伊春市中考满分作文-长三角旅游国际营销策略研究 49页

长三角旅游国际营销策略研究目录中文摘要…………………………………………………．．2前言……………………………………………．……．…．2第一节研究综述……………………………………………………3第二节选题依据……………………………………………………9第三节本文的研究范围、研究方法、研究意义……………………………．11第一章长三角国际旅游市场营销背景分析……………………．…．12第一节长三角国际旅游市场背景分析…………………………………．．12第二节长三角国际旅游市场营销基本情况………………………………．14第三节长三角国际旅游市场营销存在的主要问题…………………………．17第二章长三角国际客源旅游市场定位……………………………20第一节长三角国际客源旅游市场调查分析………………………………．20第二节国际旅游客源市场特点及未来发展趋势……………………………23第三节长三角国际客源旅游市场定位…………………………………．．26第三章长三角国际旅游市场营销策略…．………………………．．30第一节品牌营销策略………………………………………………．30第二节产品营销策略………………………………………………．33第三节价格策略…………………………………………………．．39第四节营销渠道策略………………………………………………．40第五节推销促销策略………………………………………………．42第六节长三角国际旅游市场营销机制的构建……………………………．．45结语．．………．……………．．．．．…………………．．……．4849 中文摘要作为世界第六大都市群，长三角在经济快速发展的同时，旅游业也迅速发展。入境旅游人数及旅游外汇收入的迅速增长，表明了长三角国际旅游市场的重要地位，大力发展国际旅游市场已是大势所趋。长三角国际旅游要谋求大发展，营销是关键。然而，长三角国际旅游市场究竟应该如何营销?怎样对国际市场进行准确的定位?又该采取什么样的营销方式及营销策略才能获得最大的市场效益?这些问题都是长三角国际旅游市场的发展所亟需解决的。本文通过对长三角国际旅游市场现状及营销现状的分析，运用理论与实践相结合、定量分析与定性研究相结合、静态与动态分析相结合的研究方法，对这些问题一一进行了解答。本文前言首先对相关概念进行界定；然后，从国际旅游市场定位、国际游客旅游目的研究、国际旅游客源市场研究模式及长三角旅游市场营销研究四个角度进行了文献综述；接下来分析了选题的依据；最后讨论了本文的研究范围、研究方法及研究意义。正文部分共分为三章。第一章介绍了长三角国际旅游市场的背景，分析了长三角国际旅游市场营销的现状，并总结了长三角国际旅游市场营销存在的主要问题。第二章是长三角国际客源旅游市场定位。本章首先分析了长三角国际旅游市场的特征；接下来，运用市场份额法，提出了长三角国际旅游市场的目标市场和细分市场，划分出一级市场、二级市场和机会市场。第三章是长三角国际旅游市场营销策略，为本文的研究重点。本章立足于长三角的发展现状和营销现状，提出长三角应该树立“长江三角洲——世界第六大都市群"品牌，构建以“15+I”都市旅游群、吴越文化、水文化及创意文化为主导的品牌体系。以经典的市场营销组合4Ps理论为基本构架，对长三角旅游产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略进行了系统的论述。最后，对长三角旅游营销策略的实施提出了几点保障性的建议。49 第一节研究综述一、相关概念阐述(一)长三角概念广义的长三角是一个区域概念，是指长江三角洲地区，北起通扬运河，南抵杭州湾，西至镇江，东到海边，包括上海市、江苏省南部、浙江省北部以及邻近海域地区。本文研究范围所指属于狭义上的长三角概念，即目前通常所说的“15+1”城市都市群概念。也即苏浙沪毗邻地区的“15+I”城市组成的都市群，具体包括：上海市；江苏省的8个市：南京、苏州、扬州、镇江、泰州、无锡、常州、南通：浙江省的7个市：杭州、宁波、湖州、嘉兴、舟山、绍兴、台州。本论文中以下提及的长三角指代的即长三角“15+I”城市群概念。长三角概念的形成和崛起，与长三角这16个城市经济的高速发展有着直接关系。长三角以其得天独厚的地理与人文优势，在中国经济版图上具有举足轻重的地位。上世纪九十年代初，党中央决定开发开放上海浦东。1992年，党的十四大报告正式提出：以上海浦东开发开放为龙头，进一步开放长江沿岸城市，尽快把上海建成国际经济、金融、贸易中心之一，带动长江三角洲和整个长江流域地区的新飞跃。得益于浦东开放开发的磁场效应和辐射效应，长三角地区迅速被推向对外开放的前沿，外资、外企以及由此带动的先进技术、管理滚滚而来，苏州、无锡、常州、嘉兴等一批对外开放的明星城市声名鹊起，经济实力以每年百分之二三十的增幅快速增长。1997年，党的十五大对“促进地区经济合理布局和协调发展”提出了新的目标。要求东部地区要充分利用有利条件，在推进改革开放中实现更高水平的发展，有条件的地方要率先基本实现现代化。长三角乘势而上，到十六大前夕，长三角以占全国1％的土地，创造出占全国17．1％的GDP。2002年，党的十六大首次提出“促进区域经济协调发展"。要求东部地区加快产业结构升级，发展现代农业，发展高新技术产业和高附加值的加工制造业。此后的五年中，以胡锦涛同志为总书记的新一届中央领导集体，进一步把促进区域协调发展上升为坚持科学发展观和构建社会主义和谐社会的重要内容，对长三角地区的优化开发和加快发展寄予厚望。时至今日，以上海为龙头，江浙为两翼的长三角地区已是我国经济最为发达的区域之一。2006年，长三角以占我国国土面积1％的土地，创造了22％的GDP，24．5％的财政收入和28．5％的进出口总额。长三角地区16个城市构成的都市群，正在中国经济版图中形成居民生活水平相对较高的“富裕高原"。上海市统计局城调队提供的数据表明，2003年，16个城市的恩格尔系数1继续走低，全部降到35％至43％之间，其中有10个城市恩格尔系数降低到40％以下。(2006-2007年：中国区域经济发展报告》指出，在市场需求及经济发展阶段的影响下，长三角逐渐推进产业的梯度转移和变换，逐步由“二、三、一"向“三、二、一刀产业结构转变。为实现经济增长方式的进一步转变，长三角将加强产业梯度转移，大力发展和引进投资科技含量高、污染低、耗能低、效率高的制造业和服务业。(二)国际旅游市场概念本文所指的国际旅游市场概念既包括国家，也包括地区概念，我国的港澳台地区也纳入国际旅游市场范围。49 1979年，我国国家统计局对国际旅游者作了如下规定：凡是来我国参观、旅行、探亲、访友、休养、考察或从事贸易、业务、体育、宗教活动、参加会议等的外国人、外籍华裔、华侨和港澳同胞，均属我国的国际旅游者。规定来华旅游入境人数不包括下列人员：应邀来华访问的政府部长以上官员，外国驻华使领馆官员、外交人员以及随行的家庭服务人员和受赡养者，常住我国一年以上的外国专家、留学生、记者、商务机构人员等，乘坐国际航班过境不需要通过护照检查进入我国口岸的中转旅客，边境地区往来的边民，回大陆定居的华侨、港澳台同胞，已在我国定居的外国人和原已出境又返回在我国定居的外国侨民，已归国的我国出国人员。1937年，国际联盟(LeagueofNations)统计委员会提出的定义为：离开自己的居住国家到另一个国家访问超过24小时以上的人。并且界定以下几种人为旅游者：(1)为娱乐、家庭和健康原因而旅行的人。(2)为参加国际会议而旅行的人。(3)为商业原因而旅行的人。(4)在海上巡游途中停靠某地，即使逗留时间不超过24小时的人。界定以下几种人不属于旅游者：(1)不论是否签了合同而到另一个国家从事某一职业的人。(2)到国外居住的人。(3)寄宿在学校的学生。(4)居住在边境地区而跨越边界到邻国工作的人。(5)途经一个国家但不停留的旅行者，包括那些旅行时间超过24小时的人。1963年，在罗马举行的联合国旅行和旅游会议上提出的游客的定义为“除为获得一个有报酬的职业以外，基于任何原因到一个不是常住国家去访问的人”。1991年，世界旅游组织在加拿大召开的旅游统计国际大会上，对国际旅游者的定义作了重新修整：“游客"指一个人到他通常居住的国家以外的另一个国家旅行，时间不超过一年，主要目的不是为了从访问国获得经济利益2：“旅游者’’指一个游客至少一夜，最多不超过一年，主要目的不是为了从访问国获得经济效益；“当日游客’’指一个游客在访问国停留不超过24小时并不过夜，主要目的不是为了从访问国获得经济利益。二、旅游营销理论(～)STP营销理论在西方发达国家，市场营销战略和STP营销理念的形成，大致经历了三个阶段。1．大量营销阶段：企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，谋求满足所有顾客对同类产品的需求。2．产品多样化营销阶段：企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要。3．STP营销阶段：企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为目标市场，研究其需求特点并针对其特点设计产品，确定价格，选用分销渠道和促销手段，开展市场营销活动3。STP营销有三个主要步骤。1．市场细分：根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体。2．确定目标市场：选择要进入的一个或多个细分市场。3．市场定位：建立市场上传播该产品的关键特征与利益。STP营销又称目标市场营销。这里S指市场细分；T指选择目标市场；P指市场定位。STP营销战略的核心在于“定位"，其本质就是定位战略。市场细分、确定目标市场实质上是在市场空间定位出目标顾客。在进行STP营销时，企业必须明确应该为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略，具体选择有三种。1．无差异市场营销战略：即企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。实践证明，用一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要，几乎是不可能的。2．差异市场营销：即指企业决定同时为几个子市场服务，通过多样49 化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。其最大优点是有针对性地满足不同需求特征的顾客群，提高产品的竞争力。多样化导致市场营销费用大大增加，却不保证效益会同步上升。3．集中市场营销：即指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场上占有较高的占有率。其指导思想是把企业的资源集中于一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额。(二)4Ps理论及后4Ps理念按照现代旅游营销学的观点，在买方市场的前提下，旅游项目的开发有赖于产品战略(Product)、价格战略(Price)、渠道战略(Place)、促销战略(Promotion)，即4Ps的综合运用。但时至今日，在营销理念飞速发展的今天，传统的4Ps营销理论显然已经不能满足服务营销的要求，美国的LastairMorrison教授在4Ps理论基础上提出了后4Ps理念，即：以人为本(People)、项目包装(Package)、活动策划(Programming)、合作(Partnership)‘。1．以人为本营销的主体是两组重要的人群：客人(即顾客)和主人(销售人员)。实际上，服务营销就是对人的营销，服务营销要获得成功必须为顾客提供量身定制的服务。营销企业应当运用关系营销的理念，通过为顾客提供个性化的服务，让他们感到自己受到了特别对待，以此来获得长期忠诚的客户。2．项目包装与活动策划项目包装就是把一些相关和互补的服务组合为全包服务，给出一个总价来进行捆绑式销售。活动策划与项目包装密切相关，就是开展一些特别的活动或者计划，让顾客提高他们的花费，增添全包服务或其他服务的吸引力。全包服务与活动能使参与者在其目标市场中独树一帜。它们在服务业营销中有以下五个关键的作用：提高企业经营模式；提高利润率；在细分市场营销战略中起到辅助作用；与其他产品、服务组合元素互补；联合相关的旅游服务业组织。3．合作近年来，随着越来越多的企业认识到关系营销(包括建立、保持和扩展与顾客、供应商的长期关系)的优势，行业内和行业外各种类型的合作营销关系越来越普遍。合作营销关系就是营销组织之间的联合促销及其它合作营销力量。随着市场经济的发展，行业间的界限越来越不明显，他们的合作也几乎没有任何的限制。营销组织合作的对象主要包括：顾客，同一行业的组织，相关行业的组织，不相关行业的组织，数字联盟等。(三)联合营销理论联合营销是指组织(企业)之间为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过建立联盟合作机制，共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和营销实践。与传统的营销相比，联合营销摆脱了单个组织(企业)在市场竞争中单打独斗的局面，通过营销联合机构共同搏击市场，可以获得更多的营销经费、更强大的营销力度、更佳的营销效果5。联合营销可以为合作各方提供的优势：1．规模效应：联合企业在营销领域的合作可以增强企业市场营销的影响力度；2．协作效应：联合营销同时也是企业不同优势营销资源的整合；3．成本优势：联合营销可以共同分担成本，从而降低单个企业的营销成本；4．风险共担：企业联合体共同分担营销风险使企业能够承受更大的风险，把握更多的机会；5．市场机会：营销领域的横向或纵向扩张给合作49 者带来新的市场机会。(四)整合营销理论所谓整合营销(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，是由美国学者舒尔兹等人1992年提出并在20世纪90年代得到营销理论研究者、企业管理者广泛认同的一种营销思想。与传统的4Ps相对应，整合营销从全新的营销角度提出了4Cs组合6，即在旅游营销过程中，要研究消费者(Customer)的需要与欲望，用消费者代替旅游产品，要了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本(Cost)。对旅游者而言，这种成本除了产品价格外，还包括时间的耗费，期待成本、旅游过程的享受成本等，要了解怎样给消费者提供方便(Convenience)，为旅游消费创造舒适环境，如何与消费者沟通和交流(Communication)。旅游市场整合营销就是以旅游消费者为导向，整合区域旅游资源和旅游市场、重组旅游企业行为和市场行为，并通过综合协调各种传播方式的一体化营销理念。整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。它对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。整合营销理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对我国企业经营界、企业咨询界、广告界的影响都极为深刻。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，中国旅游企业也应该把现代先进的市场营销理念引进中国旅游业，更加积极主动地研究整合营销的运用，以推动中国旅游业的更大发展。本论文以STP理论、4Ps理论及后4Ps理念为基础，结合联合营销理论、整合营销理论来对长三角国际旅游市场营销策略进行研究。三、研究文献综述长三角国际旅游市场营销研究的文章很少，甚至可以说专门以长三角为主体进行国际旅游市场营销研究的文献还没有，相关研究文献只能从散见于相关文章中窥见一斑。(一)国际旅游市场定位综述李天顺7在中国入境旅游的主要客源地及其拓展研究(1999)一文中提出日、韩、美、英、德、加、法、澳大利亚和东南亚各国作为长期形成的旅华市场主要客源国，具有基数大、投入产出比高的特点。对于欧美、大洋洲等地区的远程游客而言，东亚、东南亚各国的部分旅游资源具有相似性，作为旅游目的地具有一定的相互替代性。充分发挥我国类似旅游资源的吸引力，开发出有中国特色、文化氛围浓郁的替代产品，对扩大市场份额十分有益。俄罗斯旅华客源是一个很特殊的客源，游客多但结构单一，其市场拓展应注重延伸和吸引。受经济发展、距离和国民旅游习惯等诸多因素的影响，印度、中东地区、南美和非洲的旅华游客人数还很少，但迅速增长的势头已经显现，是我国重要的潜在客源。朱华8在国际旅游：大力开拓欧美市场(2006)一文中提及国际旅游市场可分为欧洲市场、北美市场、东亚及太平洋市场、非洲市场、中东市场和南美市场等六大市场。欧洲旅游区和美洲旅游区是国际旅游两大传统市场，在国际旅游市场中具有十分重要的位置。通过对各国外汇收入的分析，指出我国入境旅游市场的营销不能过度依赖周边国家的客源市场，忽视欧洲和北美两大市场，应该加强欧美国际旅游市场的研究和营销力度，以便争取更大的市场份额，在世界旅游市场的竞争中争取主动。虽然我国地理位置上远离欧洲和北美市场，但随着航空技术的不断进步，将大大削减欧美游客到我国旅游的经济成本和时间成本。朱华9等49 在四川入境旅游市场研究一文(2007)中对四川省的香港、台湾市场，周边国家旅游市场和远距离国际旅游市场做了详尽的分析。文中提到港澳台、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、美国都是四川重要的入境旅游市场。英国、法国、德国、加拿大等国家入境游客虽然不多，但欧美游客可自由支配收入高，购买力强，应该成为重要目标市场。朱华m在入境旅游——国际客源市场的规模及影响(2007)一文中指出我国构建国际旅游市场战略应侧重三方面：国际旅游市场应当巩固传统的港澳台市场；扩大亚太区域市场和俄罗斯市场；加强远距离的欧洲国家和北美国家市场的开发力度。牟丹¨在杭州市入境旅游市场现状及开拓对策(2007)一文中指出：外国人是杭州第一大客源市场，台湾同胞是第二大客源市场。从洲际市场来看，亚洲市场占据主要地位；从主要客源国市场来看，韩国、日本是外国旅游者的主体。刘长生等12在中国入境旅游市场需求的影响因素研究(2006)一文中提出影响中国入境旅游需求的主要因素是入境游客在中国旅游的成本、旅游客源国本身的经济条件、与中国相竞争的旅游目的地旅游价格水平和入境旅游者的“自我宣传效应、旅游持续行为"等。(二)国际游客旅游目的综述吴建华13在浅析日本游客的来华旅游动机——对进一步开发日本来华旅游市场的思考(2006)一文中分析了日本游客来华旅游的动机，文章指出来华旅游的日本游客大部分是中年老人，来华目的多是观光游览，这与目前日本出境旅游中占最大比例的却是休闲度假游是不统一的。中国应及时了解日本游客来华动机的变化并采取相应措施，使其步入市场主流。文章最后指出，开拓日本旅华市场的关键在于：必须在保持和发展中老年市场的基础上，针对日本青少年及女性市场，开发出一系列对他们具有吸引力地、有新意地旅游项目。张捷雷14在浙江省国际旅游市场客源结构分析(2007)一文中提到，澳大利亚旅游学者比尔·福克纳认为，市场份额分析在国家目的地市场营销计划的效果评估过程中起着重要的作用，他曾经成功地将此方法用于澳大利亚的国际客源市场分析。这一方法的应用在区域旅游市场细分定位中具有现实意义。论文还提到历年来浙江省商务旅游的游客是最多的，而后依次为观光游客、休闲游客和探亲访友及其他目的的游客，而会议游客是历年所占份额最少的。何燕15等在关于不同旅游目的入境游客信息获取方式研究(2006)——以英国来华游客为例一文中，针对不同旅游目的的英国游客在旅游信息的获取行为上有不同的偏好和倾向进行了研究。文章提出，来华休闲观光、游览度假的英国游客，他们是入境旅游的主流，针对这部分游客可更多地与当地旅游代理机构密切合作；对于商务、会议为目的的英国游客，倾向于利用电视广播传媒的方式来获取旅游信息。马耀峰16等在中国入境游客选择模式研究(2003)一文中根据旅游市场调查结果，结合国家旅游局海外旅游者抽样调查资料，分析得出结论：旅游产品依据差异性模式选择，一方面受古老深邃的中国文化吸引，陶醉于我国的文物古迹类旅游资源，另一方面则受秀美多姿、类型多样的中国自然旅游资源影响，青睐于山水风光型旅游资源。旅游线路选择按照形象导向模式进行，受宣传促销影响很。大。(三)国际旅游客源市场研究模式综述国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究。国内学者主49 要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)17,历史回顾分析(张俐俐，1997)璩、本底趋势线构建(孙根年，2000)19、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)20、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)21、市场竞争态研究(孙根年，2005)22、系统聚类分析(杨智勇，2005)∞、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)甜等方面的研究：海外学者也基于国别(地区)、购买力评价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai&Wang，1998)”、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)26等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)27，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)28以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)四等。章尚正等在中美旅游目的地营销比较(2005)一文中强调中国迫切需要把市场营销提高到国际先进水平。(四)长三角国际旅游市场营销研究文献综述笔者检索了中国期刊网，万方数据资源系统，均没有检索到以长三角为主体概念进行国际旅游市场整体营销的文献。以长三角为整体概念进行研究的文献主要是以长三角实现区域旅游一体化以及整合区域旅游资源为主题，涉及到营销概念时也是针对长三角某项旅游产品的营销或提出长三角需要联合营销等。卞显红31(2005)对长三角都市旅游圈的构建进行了系统研究。刘春季、朱海森32(2003)对长三角区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵33(2004)对世博会与长三角的经济一体化进行了分析。冯学刚34等(2001)认为长三角地区应加强信息网络建设，构筑以上海、南京、杭州等各主要城市为信息枢纽及扩散源的覆盖长三角的综合旅游信息网，实现信息一体化服务。张殿发35等在长三角旅游经济一体化浅析一文(2006)中提到观念更新是长三角旅游合作的关键，以互利共赢为目标，以历史文化为线索，以交通为纽带，加强政府间的合作和联动，统一市场建设，整体形象营销，提升区域综合竞争力。王苏洁36等(2005)在长三角城市旅游联合营销策略研究中提出长三角要实现联合营销，包括建立健全城市旅游联合营销机制、城市旅游联合营销人才的培养、建立城市旅游各相关利益群体的相互信任机制、充分重视政府主导作用、建立城市旅游营销信息系统等方面。49 第二节选题依据在毕业论文的选题中，笔者之所以选择这样一个议题，主要是出于以下原因：一、长三角旅游在我国旅游业发展中拥有举足轻重的地位长三角素有中国旅游“金三角’’之称。长三角土地面积约9．9万km2，占全国总面积1％左右，区域旅游资源富集，旅游业高度发达。在中国首批优秀旅游城市中，长三角占了四分之一；4A级旅游区占全国总量的15％；拥有全国总量20％左右的旅行社，在全国百强国内旅行社中占有一半的席位。2006年，年接待入境旅游者占全国接待总数的25％左右，旅游创汇约占全国旅游外汇收入的20％，接待国内旅游者占全国各地接待国内旅游者总数的比例近30％。长三角依靠国际制造业基地和城市经济群实力，把经济转变为旅游要素，创造了中国最大的国内客源市场，成为中国参与国际旅游竞争的主力军。二、营销是长三角旅游谋求又好又快发展、建设国际旅游目的地的关键长三角旅游业要谋求大发展，营销是关键。首先，长三角国际旅游业市场范围很大，需要细分市场来明确发展重点：其次，长三角有着丰富的旅游资源，其中不乏同质旅游产品。长三角需要从消费者的需求出发，整合自身旅游资源，打造具有市场竞争力的旅游产品；再次，优化营销渠道，才可以使长三角国际旅游在激烈竞争中立于不败之地；最后，长三角旅游要实现更好地发展，不能缺乏有效地促销策略。总之，以科学的旅游营销策略为指导，长三角才能更高效地深化和开发入境市场。三、长三角旅游抱团营销是大势所趋近年来，长三角城市群已开始从“各自为政”向“抱团营销"转变。1999年，江浙沪三地组织“苏浙沪旅游年"，首次携手推出“江浙沪游”概念，开创我国旅游产业区域合作之先河，拉开长三角旅游合作序幕；2001年，长江三角洲15城市旅游经济合作会议的召开，表明政府间已有了旅游合作的观念；2003年，苏浙沪携手参加在昆明举办的中国国际旅游交易会，这是长三角首次打破地域观念，在国际／国内旅交会上统一进行旅游促销；2005年，旅游城市高峰论坛(无锡)签署发表《无锡倡议》，共同打造“中国长三角黄金大旅游圈"品牌；2006年，长三角携手走出国门，前往日本，美国，韩国等客源市场进行联合促销。长三角旅游一体化进程加速，合作的内容从务虚走向务实，大旅游“一盘棋”思想逐渐得到业内外重视，而《以承办“世博会”为契机，加快长江三角洲城市联动发展的意见》又给长三角加快抱团营销带来了机遇：2010年上海世博会，将直接辐射、带动和加快长三角区域融合和全面崛起。一个个旅游壁垒的拆除，长三角“黄金旅游经济圈”逐渐从松散走向紧密，同时也将资源整合的理念推向了市场。这表明，长三角旅游抱团营销已是大势所趋。四、长三角国际旅游市场营销理论研究至今仍是学术研究空白如上所述，长三角正处于联合发展国际旅游市场的转型时期，而营销又是长三角谋求旅游大发展的关键。然而，目前学术界对长三角旅游的研究对象主要集中在长三角旅游一体化和旅游资源的整合上，对将长三角作为整体旅游目的地的营销缺乏研究，对长三角国际旅游市场营销的研究几乎没有。这也是笔者选择这个议题的重要原因，希望能够为长三角旅游国际化营销提供一个参考依据。49 第三节本文的研究范围、研究方法、研究意义一、研究范围(一)主要研究长三角城市群本论文的研究对象是长三角“15+1"城市群，而不是整个的长三角区域。在本论文的研究中，将“15+1"城市群当成一个整体来看待，考虑的是长三角旅游如何整体国际化营销，而不是单个城市叠加的总和。也就是说，本论文研究的主要是长三角对外营销，而不再对长三角内部整合等问题进行探讨。(二)主要研究国际旅游市场中的入境市场本论文研究的长三角国际旅游市场，只包括对入境市场的分析，长三角出境旅游市场不在本论文研究范围之内。其中，入境旅游市场指来中国参观、访问、旅行、探亲、访友、休养、考察、参加会议和从事经济、科技、文化、教育、宗教等活动的外国人、华侨、港澳同胞和台湾同胞的人数。不包括：外国在我国的常驻机构，如使领馆、通讯社、企业办事处的工作人员；来我国常住的外国专家、留学生以及在岸逗留不过夜人员。限于资料，本论文在对长三角入境旅游市场的分析中，主要是针对长三角城市群的统计年鉴中有过入境游客数据统计的客源地进行探讨，对于没有数据记录的国家则不予仔细分析。(三)主要研究长三角国际客源市场定位及营销策略本论文根据《中国旅游年鉴2007)，《入境游客抽样调查资料2007)，《长江和珠三角及港澳台统计年鉴2006》，以及长三角各城市近年来的统计年鉴，对长三角入境客源市场进行了详尽的分析，针对客源市场的发展现状及主要特征提出了长三角国际客源市场的定位，并对市场进行细分。在营销理论的指导下，结合目标市场个性特征和国际旅游市场发展大趋势提出了系列营销策略。二、研究方法(一)理论与实践相结合本文既注重从理论上对旅游营销进行提炼和总结，又重视对国际市场特征的深入剖析，并结合对长三角国际旅游市场发展现状的研究，使营销策略更可靠确切。(--)定量分析与定性研究相结合本论文在充分利用国内外统计资料、调查资料、网络信息资料以及相关的研究资料基础上，对长三角国际旅游市场进行解析。在对中国国际旅游市场特点及未来发展趋势的宏观把握下，分析长三角国际旅游市场发展现状，总结出入境游客的基本特征。(三)静态与动态分析相结合静态分析可以对研究事物的发展现状或者某一个时间断面上的特征有较为全面掌握，而动态分析则是以历史时间为轴线，研究事物的发展与变化特征。本文在研究长三角国际旅游市场现状特征的同时，还通过对历年统计数据的变化分析，研究了长三角国际旅游市场的变化情况，以把握其变化趋势。三、研究意义(一)具有学术研究的空缺价值以1999年到2008年为年限，在中国期刊网上以“长三角"及“旅游”为关键词检索，可以检索到71篇相关文献，而加上“营销”为关键词，则只有一篇《长三角地区乡村旅游联合营销发展研究》。以“长三角"及“入境旅游”为关键词，没有记录。在万维数据库，以“长三角"及“旅游"为关键词，可以检索49 到11篇相关文献，而关于长三角旅游营销的文献则没有任何记录。由此可见，本论文研究的课题开创了长三角国际旅游市场营销研究的先河，具有学术研究上的空缺价值。(二)具有国际旅游市场营销的指导价值长三角旅游业正处于发展转型时期。一方面，旅游业发展重心转移到国际市场，另一方面，在积极发展国际旅游市场的过程中，长三角城市群意识到“各自为政"的发展模式已陷入了瓶颈，转而寻求与周边城市的合作，开始抱团发展，长三角旅游一体化已是大势所趋。在这个发展转型时期，长三角亟需有明确的营销策略来指导实践工作。49 第一章长三角国际旅游市场营销背景分析第一节长三角国际旅游市场背景分析一、世界第六大城市群的迅速崛起的背景早在1957年，戈特曼37就预言长江三角洲将形成世界级的大都市带。经过几十年的发展，如今的长江三角洲，平均每30公里就有一座城市，大中小城市连成梯度发展的大都市绵延区，正在崛起成为世界第六大城市群鞠。日本东京大学教授大西隆在“长江三角洲地区发展国际研讨会”上这样描述长三角，“当我们在审视长江三角洲地区时，一个巨大的都市群正在形成，它包括江苏、浙江、上海等三省市，并具有1．4亿的人口"。从中不难感受到外国经济观察者在面对中国长三角这一“世界第六大城市群一时都会油然而生的一种感叹和欣赏。长三角，这一中国版图上最闪亮的区域正在迅速崛起。(一)世界经济地位提升我国实行改革开放后，对长江三角洲地区城市群的发展产生了深刻的影响。1984年国务院确立的沿海开放城市，长三角就有3个。1990年，国务院又提出开放开发浦东的宏伟计划。长江三角洲地区以其优越的区位条件、丰富的劳动力资源和具有一定基础的交通通讯设施网络而成为外商投资的热点。世界500强企业有400多家在此落户，合同利用外资总额已超过l，500亿美元(2005)。在全国经济实力最强的35个城市中，长三角地区占了10个；最新评出的全国综合竞争力十强市中，这一地区占了4个。长江三角洲已成为东亚和中国城市化水平最高，经济最为发达的地区之一。长三角的崛起，不仅对国内其他地区产生示范作用，同时改变了东亚地区经济格局，提升了中国在世界经济体系中的地位，对我国参与国际竞争发挥重大支撑作用。(二)国际社会地位提升随着经济实力增强，长三角的国际社会地位也得以提升。2010年世博会花落上海，不仅在短期内带给长三角相关产业大量直接经济效益，从长期来看，世博会带有一定精神象征意味的有形实物将成为永恒财富，并将极大地提高长三角的国际地位和国际知名度。二、长三角核心城市纷纷提出打造国际旅游目的地的战略背景长三角国际旅游市场发展迅猛，年增长率超出20％，旅游外汇收入已成为长三角旅游收入中的重要组成。长三角核心城市已纷纷提出要加大发展国际旅游市场的力度，打造为国际旅游目的地，发展国际旅游市场已成为长三角城市群的内在要求。(一)上海一打造国际化旅游都市上海旅游业发展的总体目标是：至U2010年，把上海建设成国际商务、会展购物、现代都市观光、郊区休闲度假的旅游胜地和文化体育、工农业、科技教育等专项旅游目的地，确保世博会期间7，000万人次入园，旅游增加值占全市GDP比重达10％左右，初步建成国际化旅游都市。(二)杭州——打造国际旅游休闲中心2005年，杭州提出打造国际旅游目的地。在城市公共服务设施、工农业旅游示范点、社会文化、社会政治、市民生活和节庆会展六大领域率先推出了100个社会资源国际旅游访问点，全年访问点共接待游客18．1万人次，其中接待外国游客1．7万人次。经过一年的运作，百个社会资源访问点已成功转化为旅游产品。随后，杭州提出打造为国际旅游休闲中心。2006年，杭州召开了首届世界休闲博览会，开启了以杭州为中心的中国休闲元年，对构建杭州的观光旅游，休闲49 度假旅游，商务会展旅游，特殊兴趣旅游等多元形式共同发展的旅游格局做出了贡献。(三)无锡——打造国际著名度假胜地2000年，无锡市委市政府确定了无锡旅游发展“三大跨越"新的发展目标，其中包括实现无锡“从华东旅游一般观光目的地到国内外著名旅游度假胜地的跨越”。近几年，无锡市旅游的形象宣传、促销推广和品牌打造成效显著，无锡旅游融入国际化步伐逐渐加快。但相比而言，在国际旅游市场上的品牌形象、影响力和招徕力仍显不够，接待入境旅游者总量与先进城市相比，还有不小差距。(四)扬州——打造为国际性休闲度假胜地目前，扬州国际化旅游尚处于起步阶段。2007年，扬州市旅游产业发展大会提出，扬州要打造成国际旅游目的地。同年10月，中国进出口银行与扬州市政府签订“旅游文化国际化"贷款项目协议。中国进出口银行承诺未来7至10年内，向扬州投入总金额为20亿元的低息优惠贷款，助力扬州打造国际性休闲度假胜地。以上分析可以看出，长三角核心城市针对发展国际旅游市场已有了自身定位，发展国际旅游市场已成为长三角城市群的内在要求。三、区域一体化的背景区域一体化是经济不断发展的产物。随着科技不断创新，国际竞争的加剧，区域经济一体化组织出现，打破了原有单一类型的国家结构模式，形成了类型不同的国家合作共存、多种类型的地区组织并存的局面。D．Salvatare在他的InternationalEconomics书上是这样给区域一体化定义的：“只在整个参加国采取歧视性地减少或取消贸易壁垒的贸易政策。区域经济一体化的范围包括优惠的贸易安排、自由贸易区、关税同盟、共同市场和经济同盟。"拆除篱笆，联动发展，长三角旅游一体化已走入了快速发展的道路。2003年7月，16个城市共同签署了《长江三角洲旅游城市合作宣言》，主要内容是：“取消旅游壁垒与进入障碍，建成中国首个无障碍的跨省市旅游区，最终成为世界级旅游目的地”；2004年5月，苏浙沪导游证实现三地通行；2005年，《江浙沪旅游交通地图》出版；2006年，长三角启动海内外旅游联合促销计划；2007年，长三角地区统一了主要旅游景区景点的道路交通指引标志，长三角旅游标准化体系建设不断加快。区域联动的功效已开始显现。从全国旅游发展格局来看，长江三角洲是我国目前最具实力的旅游目的地区域之一。从发展趋势来看，长江三角洲区域一体化是必然的演变规律，这就必然要求在市场经济条件下，以区域整体发展为背景，以地方利益为基础，以政府间协作为补充，实现国际旅游市场的联动发展。49 第二节长三角国际旅游市场营销基本情况在对相关资料的收集过程中，笔者搜集到很多长三角国际旅游市场营销活动的概况，由于内容过多，笔者选取了有代表意义的营销活动进行叙述。一、上海国际旅游市场营销概况上海长期以来都注重国际旅游营销活动的开展，表2-I是笔者根据上海统计年鉴2003—2007及《上海市旅游事业管理委员会2007年工作总结和2008年工作思路》整理所得。表2-1上海2002—2007年主要旅游营销活动年份主要围际营销活动参加德陶、瑞士、韩国、越南、加拿大等大型海外旅游展览促销10余次。达成与福冈、釜山、长崎共同开发旅游产品的意向，促成国际区域双向交流200230余批次。邀请一大批海外著名媒体人士和专栏作家来沪采访。实施“灯下亮”姻。与江苏、浙江省联手，组织“同游江浙沪，阳光新感受”主题旅游活动以及中外大使夫人考察苏浙沪旅游活动。2003实施振兴入境旅游的“彩虹行动”计划，派出近20批以饭店、旅行社、景区(点)为主体的上海旅游说明团，前往日、韩、欧美等地区宣传上海的新貌、经济发展情况。参与组织中法文化年的“上海周”活动和自主组团赴日促销活动。首次举办的上海世界旅游资源博览会获得圆满成功。200410月上旬赴日进行旅游宣传促销活动，宣传上海的城市形象；在大阪IMP会堂举行上海旅游说明会，说明会吸引日本关西地区市民的热情参与。与爱尔兰科克市缔结为友好城市，由市旅游委组织的旅游推介活动，于5月20日在科克市举行，在推介会上，播放多媒体展示片，集上海的精美风光与旅游综合信息于一体，以通俗易懂的语言充分展示出上海的旅游特色。在米兰国际会议中心会议室举行上海一米兰旅游洽谈会。在为期半天的旅游洽2005谈中，接待来自意大利旅行社、酒店、会展公司、农庄等人士。上海城市规划展示馆与意大利某著名大型展览公司经过洽谈，确定9月意大利在上海城市规划展示馆举行一项专业展览工程，向海内外旅游者发放宣传资料2000多万份。实施世博招客计划，宣传推广上海形象和世博旅游产品。联合苏浙赴韩国、2006日本和美国进行巡回宣传，组团参加法国、德国、俄罗斯、印度、新加坡、马来西亚、哈萨克斯坦等地举办的国际旅游交易会。2007围绕“从奥运走向世博”的整合营销主题，先后赴日本、韩国、澳大利亚、美国、印度、俄罗斯等国进行世博旅游专题宣传活动：举办旅游保险论坛，推动旅游与金融保险业的融合发展。举办第四届上海世界旅游资源博览会，海外参展商的比例上升到85％。联合美国运通公司举办第三届“中国商务旅行论坛”。制定并实施促进入境旅游的鼓励政策，发挥“上海会议大使”的影响力，宣49 传上海的会展旅游资源。制作推广“精彩上海游览护照”。资料来源：上海统计年鉴2003-2007及《上海市旅游事业管理委员会2007年工作总结和2008年工作思路》二、其他城市国际旅游营销概况(一)苏州2005年，苏州在日本爱知世博会中国“苏州周"上提出了“世博去上海，旅游到苏州"的旅游宣传主题，借助日本爱知世博会这一平台，以2010年上海世博会为契机，以世界文化遗产、江南水乡古镇、寒山寺听钟声活动为主要载体，苏州全力推出旅游精品和新产品。苏州还在日本举办多场旅游促销活动，将“共享世界文化遗产"、“夜游古运河"、“山塘、平江历史文化街区休闲游”、“苏州水乡古镇经典游"、“中国苏州国际旅游节"、“寒山寺听钟声活动"等精品项目向日本旅行商和公众进行推介。2007年，苏州旅游部门首次请来国际著名旅游营销专家，对苏州旅游形象及产品包装、定位提供咨询，并且多次组织人员进行目标市场调研，明确了国际市场以日韩等东南亚市场以及欧美市场为主，从而有的放矢，采取针对性的营销措施。芝加哥旅游展、伦敦国际旅游展、日本御堂筋大型彩车巡游以及中国国际旅交会等大型旅游活动场所，苏州都派员参加，深入目标市场进行宣传推介。(二)杭州2007年，“2007西博之旅"通过开展法国文化节、秀水节、龙门古镇民俗风情节等旅游项目，组织“国际旅行商看杭州"、“海内外游客品杭州”、“新评西湖十景游”和“2007西湖国际烟花大会之旅"等专题活动，实现节庆活动与旅游的联动，加快了杭州旅游的国际化建设步伐。2008年，杭州将与市外办联合举办“友好城市市长峰会"，与驻上海的外国商会联合举办“驻沪外籍人杭州西溪龙舟赛”，配合市政府在阿联酋迪拜举办旅游推介会、结合“茶博会”举办以宣传“西湖一龙井茶园"为目的的国际性主题论坛等等，都已纳入了市旅委2008年的营销计划。目前，杭州已成功获得“2009PATA旅游交易会"主办权和第59届国际金钥匙组织的2009年会举办权，同时还将积极引进各类国际会议、展览和活动，并利用在海内外举办的大型活动宣传推广杭州，如利用在新加坡召开的全球CEO会议推介杭州，与PATA组织合作在印度的PATA2008年旅游交易会上宣传推介杭州等。三、“江浙沪”联合国际旅游营销概况江浙沪三地先后在美国、日本、西班牙、土耳其等国共同开展旅游资源推介活动，特别是在北美促销以及日本大阪御堂筋巡游活动等产生了区域规模的轰动效应。(一)“苏浙沪"首度联合赴美促销2006年3月中旬，由上海市旅游委联合浙江省旅游局、江苏省旅游局首次组成的“长三角——苏浙沪赴美旅游宣传促销团”一行30多人，对美国旅游客源市场开展一次继“9·ll”事件后，宣传力度最强、影响面最广、规模最大的旅游促销活动。该次促销活动以两场“苏浙沪’’旅游促销说明会为主轴，先后在纽约和洛杉矶展开。促销说明会采用简洁明快的形式介绍苏浙沪城市建设的新貌和旅游发展的最新情况，并在会场四周展示长三角旅游风光图片。活动共吸引超过200家旅游企业和近百家新闻媒体单位。49 (--)“江浙沪"联合促销日本2006年10月，在日本市场开拓方面，三地充分利用一年一度的日本大阪御堂筋巡游在世界上的影响力，采用彩车和方队相结合的巡游方式面向日本公众和来自世界各地的电视媒体进行宣传。49 第三节长三角国际旅游市场营销存在的主要问题长三角城市群纷纷提出打造国际旅游目的地，也已经针对国际旅游市场陆续开展了不少营销活动。然而，对营销现状仔细研究，就不难发现其中存在很多问题。一、缺乏整体意识长三角国际旅游市场营销应该是把长三角作为一个整体，巩固和开拓国际旅游市场，而不是长三角各个城市的国际旅游市场营销相加的总和。从目前营销状况来看，长三角虽然已经联合促销国际旅游市场，但打的招牌都是“江浙沪"或“苏浙沪"，而不是长三角。这就很明显地将长三角概念分割出来，本质上还是“各打各的牌"，缺乏对长三角整体意识的把握。(一)缺乏对长三角整体的形象定位从长三角的营销现状来看，各城市都是对外宣传自身的城市定位或是其优势旅游资源，这种做法是与长三角发展趋势相背离的。长三角应该有整体的形象定位，而各城市作为其中的一个部分。长三角形象定位，一要突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二要富含文化底蕴，充分挖掘长三角的文化内涵，使其具有持续吸引力；三要突出市场原则，从旅游者的角度透视和设计长三角整体形象，才能做到定位客观、形象得体，并获得成功。(二)缺乏对旅游资源的整体把握长三角国际旅游市场营销就要求将长三角的旅游资源即各景点景区充分整合起来，树立横向联合的经营思路，在区域旅游资源上追求一体化，以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成大旅游圈，共同打响长三角的旅游品牌。长三角要集中力量宣传著名的旅游吸引物，以说服旅游者来此旅游；游客到达后，再向其推荐长三角其他旅游吸引物，延长旅游者停留时间，刺激旅游者的消费，以利于更好地发挥旅游资源的整体优势，增强旅游目的地的竞争力。(--)缺乏对沟通渠道的整合旅游业关联性极强，区域营销的成功需要得到城市规划部门、商务发展部门、公共信息部门、基础设施管理部门(交通、教育、环境卫生)、房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、旅行社、建筑业、其他相关行业及当地居民等众多利益相关者的参与和合作。因此，长三角要整合16个城市旅游要素，协同实现旅游发展目标，加强长三角内部旅游信息的沟通，形成顺畅快捷的信息互通渠道。二、缺乏共同行动自1988年浙江、江苏和上海两省一市合力兴办“江浙沪旅游年"开始，两省一市旅游区域合作的想法已经初步形成。2003年7月，长江三角洲签署《长江三角洲旅游城市合作(杭州)宣言》，构建中国首个无障碍跨省市旅游区，其合作的内容涉及“交通一体化"、“产业一体化"、“市场一体化"、“信息一体化"、“制度一体化"、“环境一体化”等六个方面。然而，其推进效果并不十分理想，在“地方利益保护’’的作用下，区域旅游合作的实践始终停留在政府号召的层面，真正促进旅游业跨区域的方法不多，合而不作或者作而不合的现象时有发生，致使长三角旅游合作没有取得实际性的进展。长期以来，长三角国际旅游营销处于比较零散的状态，都是以省市或景区的名义来开展国际营销活动，这在很大程度上提高了营销成本，阻碍了长三角城市群国际旅游市场的发展。而共同行动则摆脱了单个组织在竞争市场中单打独斗的49 局面，通过营销联合机构共同搏击市场，可以获得更多的营销经费、更强大的营销力度以及更佳的营销效果。2006年，长三角开始了系列联合促销国际旅游市场的活动，包括美国、韩国、日本等其他国际旅游市场。这一方面是一个好的开始，但另一方面需要认识到的是，这只是浅层次的共同营销，甚至可以说只是共同联合“促销"，而不是共同“营销”。三、缺乏明确目标(一)缺乏明确的目标市场定位从国际旅游营销现状来看，首先，长三角缺乏对目标市场的明确定位，没有对目标市场进行长远地、阶段性地营销规划。其次，缺乏对目标市场的细分，没有对不同细分市场进行针对性地营销。比如笼统地认为入境游客都是高消费者，所以市场宣传、产品策划与接待服务普遍都按中高档水准“一统”安排，趋高趋同倾向严重。而入境客源地中，除美国、韩国、日本等国外，还有来自印度、特立尼达、尼加拉瓜、哥伦比亚、利比亚等发展中国家的旅游者；据统计，外国旅游者中年收入超过lO万美元的只占lO．36％，而年收入少于1万美元的倒占31．06％。由此看来，以同档次旅游产品推向多个客源国的营销手段是不够奏效的。(--)缺乏明确的营销目标从长三角国际旅游营销现状来看，并没有明确的营销目标，对营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益。目前，长三角旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性与随意性等问题"。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车"，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估。四、缺乏有力措施从发展现状看来，长三角国际旅游营销处于比较被动的地位，缺乏有力的措施来推动长三角国际旅游市场的发展。(一)缺乏品牌营销在经济全球化时代的今天，经济的竞争就是品牌的竞争。现代旅游产业的竞争同样也是旅游品牌的竞争。在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂。品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁地向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。目前，长三角旅游营销重视产品的推销，而忽视了对旅游品牌的塑造及推广。在以后的营销活动中，长三角国际旅游营销必须树立品牌意识。(二)缺乏对营销渠道的整合长三角在国外没有旅游“窗口"，缺乏长期、强大的旅游合作伙伴，招徕外国旅游者大多仰仗国外的旅行社，所谓国际旅行社实际上担当的几乎都是地接社角色，众多国际旅行社接待的主要就是“二手客”。这种状况持续延续正是长三角营销管理不力的表现。据统计，外国旅游者中团队游客比例正在缩小。面对日益扩大的散客流，长三角各旅游城市虽然都拥有自己的旅游网，但问题严重，有的依托当地主要旅游区网站，先天不足造成服务面过窄的弊病；有的只有宣传功能，并且这种有限的宣传还常常是隔日黄花，内容更新严重滞后；有的虽有预订功能，但产品局限于49 主要景区及主要旅行社的主要产品，不能满足多样化的选购需要。没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去，缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。如果没有高科技的旅游营销支持，将会严重制约长三角旅游业的规范化、智能化、信息化的发展趋势，长三角要打造成国际性重要旅游目的地，充分完善网络营销是很有必要的。(三)缺乏营销反馈长三角国际旅游营销尚停留在宣传层面，它的营销是单方向的。思维局限在如何将现有的旅游产品推向国际市场，营销措施往往是巡游，参加国际旅游展等。这样的做法显然过于被动，长三角国际营销未来发展趋势应该是循环模式。也就是说要从旅游者的角度出发，结合自身资源优势，推出适合国际旅游市场需求的旅游产品。在旅游产品推向市场后，积极从旅游者身上获取反馈信息，依据反馈信息来修正旅游产品，并依此循环，以适应不断变化的市场。49 第二章长三角国际客源旅游市场定位第一节长三角国际客源旅游市场调查分析一、旅游市场容量分析长三角旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式。旅游市场的开发，已成为各项旅游工作的重中之重。对长三角国际旅游市场情况进行分析，可以为长三角国际旅游市场提供客观、有效的发展依据，为该市场更健康有序的旅游发展指明道路。为深入研究长三角国际旅游市场的发展趋势，笔者检索了城市统计网、《长江和珠三角及港澳统计年鉴2006))以及查阅城市旅游年鉴来收集各城市从2000年到2006年入境旅游市场数据。考虑到规避2003年非典对国际旅游市场带来的年份数据来源：<长江和珠三角及港澳统计年鉴2006))，长三角城市群统计年鉴2007如图2-1所示，长三角入境游客人数从2000年到2006年呈现了明显的增长趋势。2000年，接待入境游客441万人次，2002年，接待入境游客670万人次，相较2000年增长51．9％；2004年，接待入境游客1，049万人次，相比2002年增长56．6％；2005年，接待入境游客1，262万人次，较2004年增长20．3％；2006年接待入境游客1，608万人次，较2005年增长27．4％。图2—22000-2006长三角旅游创汇比较图数据来源：<长江和珠三角及港澳统计年鉴2006)，长三角城市群统计年鉴如图2-2所示，长三角旅游创汇呈现较大的增长趋势。2000年，旅游创汇收入为l12，405万美元，2002年，旅游外汇收入为177，005万美元，相比2000年增长57．4％；2004年，旅游外汇收入为578，465万美元，相比2002年增长226．8％；2005年，旅游外汇收入为710，169万美元，较2004年增长22．8％；2006年，旅游外汇收入为910，578万美元，较2005年增长28．2％。二、长三角国际旅游市场特征分析(一)客源空间结构分析笔者尽可能查阅了长三角各城市从2001年到2007年的统计年鉴，整理每个城市统计的接待入境游客统计表，其中有4个城市没有根据国别或地区统计入境游客人数。而能搜集到的12个城市统计的国家或地区不尽相同，根据统计年鉴中统计的国家或地区40，结合每个国家或地区具体数值，可以推断，在以往几年，长三角国际客源市场主要有：港澳地区，台湾地区，日本，韩国，马来西亚，新加坡，美国，德国，英国，法国，加拿大，澳大利亚，俄罗斯，印度，印度尼西亚，菲律宾。针对长三角主要国际客源市场，笔者选取2005年及2006年的长三角各城市的入境游客数据，分析各国入境游客数占当年入境游客总数的百分比。以此来确定各客源市场在长三角入境旅游市场中所占的地位。在长三角16个城市中，对国际市场细分的统计数据缺少的值直接记为0。因此，实际数据应该高于计算出来的数据。分析图如图2-3，图2-4：图2—32005年长三角入境市场客源空间结构图(％)19数据来源：长三角城市群统计年鉴20062005年，日本游客占入境游客总量的17．8％，港澳台游客占入境游客总量的49 19％，韩国游客占入境游客总量的14．1％，马来西亚游客占入境游客总量的7％，新加坡游客占入境游客总量的2．1％，美国游客占入境游客总量的11％，德国游客占入境游客总量的4．2％，英国游客占入境游客总量的4％，法国游客占入境游客总量的2％，加拿大游客占入境游客总量的1．9％，澳大利亚游客占入境游客总量的2．8％，俄罗斯游客占入境游客总量的2％，印度游客占入境游客总量的1．8％，印度尼西亚游客占入境游客总量的2．2％，菲律宾游客占入境游客总量的1．1％，其他国家游客占入境游客总量的7％。图2-42006年长三角入境市场客源空间结构图(％)数据来源：长三角城市群统计年鉴20072006年，日本游客占入境游客总量的16．8％，港澳台游客占入境游客总量的18．5％，韩国游客占入境游客总量的12．9％，马来西亚游客占入境游客总量的7．1％，新加坡游客占入境游客总量的2．2％，美国游客占入境游客总量的11．1％，德国游客占入境游客总量的5．1％，英国游客占入境游客总量的4．3％，法国游客占入境游客总量的2．1％，加拿大游客占入境游客总量的2．1％，澳大利亚游客占入境游客总量的3．1％，俄罗斯游客占入境游客总量的2．1％，印度游客占入境游客总量的2．1％，印度尼西亚游客占入境游客总量的2．3％，菲律宾游客占入境游客总量的1．O％，其他国家游客占入境游客总量的7．2％。(二)年龄结构分析根据《中国旅游年鉴2007>)的入境外国游客人数表，分析得出入境外国游客年龄结构图2-5：图2—5入境外国游客年龄结构图46％：其次是45-65岁，占游客总量的36％；第三是15-24岁，占游客总量的8％，第四是65岁以上，占游客总量的6％；人数最少的是14岁以下的，占游客总量的4％。(三)职业结构分析根据《入境游客抽样调查统计2007}数据源，分析得出入境游客职业结构图2—6：图2-6入境游客职业结构图(％)数据来源：‘中国旅游年鉴2007)入境游客中，政府工作人员和技工工人最多，各占游客总量的13％；其次，专业技术人员，职员，学生各占游客总量的11％；服务员推销员各占游客总量的10％；军人和退休人员各占游客总量的9％；人数最少的是家庭妇女。(四)资源偏好分析1．对中国旅游资源的兴趣分析根据《入境游客抽样调查资料2007}里2006年入境游客感兴趣的旅游资源偏好表，得出入境游客对中国旅游资源的兴趣图，如图2-7：图2-7入境游客对中国旅游资源的兴趣图(％)数据来源：《入境游客抽样调查资料2007)入境游客中，山水风光是游客最感兴趣的旅游资源，有52．9％表示对其感兴趣。其他排名依次为：文物古迹(43．4％)，民俗风情(36．7％)，饮食烹调(33．4％)，旅游购物(26．7％)，文化艺术(26．6％)，医疗保健(11．3％)，其他(10．3％)，节庆活动(9．5％)，海滩(9％)。2．对上海、江苏、浙江旅游资源的兴趣分析根据入境游客抽样调查资料2007，整理出表2-2：49 表2-12006年入境游客对上海、江苏、浙江旅游资源的兴趣(％)山水风光文物古迹民俗风情文化艺术饮食烹调医疗保健旅游购物海滩节庆活动其他上海24．234．430．O33．348．010．739．84．88．69．6江苏44．042．431．124．129．O9．421．50．95．O18．2浙江61．133．321．822．837．24．428．21．84．68．1资料来源：《入境游客抽样调查资料2007)入境游客对上海最感兴趣的两大旅游资源是饮食烹调及旅游购物；接下来是文物古迹，文化艺术和民俗风情；游客最不感兴趣的是海滩。入境游客对江苏最感兴趣的两大旅游资源是山水风光和文物古迹；接下来是民俗风情，饮食烹调和旅游购物；游客最不感兴趣的是海滩，仅占0．9％，另外，节庆活动的吸引力也不大。入境游客对浙江最感兴趣的旅游资源是山水风光，所占比例高达61．1％；接下来是饮食烹调，文物古迹，旅游购物，文化艺术。游客最不感兴趣的是海滩，另外，节庆活动的吸引力也不大。49 第二节国际旅游客源市场特点及未来发展趋势一、国际旅游业发展基本格局2006年，全球接待国际旅游者人数达8．42亿人次，LL2005年的8．08亿人次增加了3，400万人次，增长率达4．2％。其中欧洲地区增长4．13％，占国际旅游市场份额54．9％；亚太地区增长7．4％，占国际旅游市场份额19．13％；美洲地区增长5。8％，占国际市场份额16．5％；非洲地区增长10．1％，占国际市场份额4．5％：中东地区增长6．9％，占国际市场份额4．8％。2005年世界旅游总需求达62，015亿美元(其中直接用于旅游消费支出为44，285亿美元)，比2004年增长5．4％，前10位国家旅游总需求达43，538亿美元，占世界旅游总需求的70．2％；世界旅游经济增加值达到47，457亿美元，同比增长5．1％，前10位国家旅游经济增加值达到34，646．3亿美元，占世界旅游经济增长的73．10％：世界旅游总出口达到15，125亿美元，增长7．3％，前10位国家旅游直接出口达到4，352．8亿美元，占世界旅游直接出口的53．2％。从国际旅游消费水平来看，稳居世界前15位的国际旅游支出国，欧洲有10个(德国、英国、法国、意大利、荷兰、比利时、奥地利、瑞典、俄罗斯、瑞士)，美洲有2个(美国、加拿大)，亚太地区有3个(日本、中国、韩国)。德国、美国、日本、英国四个国家的国际旅游消费在全世界旅游消费总额中所占的比重超过1／3舢。从目前国际旅游市场情况分析，在全世界国际旅游客流中，近距离的出国旅游(特别是前往邻国的国际旅游)一直占据绝对地位(近距离的出国旅游人次约占全世界国际旅游人次总数的3／4)。远程国际旅游的客流主要来自欧洲(特别是西欧)、北美洲和东北亚(特别是日本)。西欧和北美一直是世界上最重要的国际旅游客源地区和接待地区，这也决定了这两个地区之间的客流也是国际远程旅游中最大的客流。东北亚地区经济的迅速发展，居民生活水平的不断提高，旅游消费能力大大增强，具备了产生大量国际旅游客流的条件。西欧、北美、东北亚三个地区之间的客流，基本上构成世界国际旅游客流的主体。绝大多数国家国际旅游市场竞争力较弱，有能力出境旅游的人数不多。国际旅游客流的重心正向亚太地区(特别是东北亚地区)转移，亚太地区成为国际旅游市场最具活力、发展最快的地区和极富发展潜力的国际游客产生地和接待地。进入21世纪，这种趋势将得到进一步的加快，在未来的10"-20年内，亚太地区将成为全球主要的旅游目的地和客源地，中国、泰国、新加坡成为世界新兴的主要旅游目的地国家，世界旅游市场欧洲、美洲、亚太“三足鼎立”的格局体系将得以形成和确立。据世界旅游组织预测，2010年，亚太地区接待的国际旅游者人数将超过美洲，成为仅次于欧洲市场的第二大旅游目的地市场42。二、中国国际旅游客源市场特点分析(一)市场需求呈不断扩大趋势近年来，我国旅游业的蓬勃发展，全国各地都越来越重视国际旅游市场的开拓。目前，国际旅游市场正在形成并不断扩大，构成了一个庞大的旅游需求和消费市场。从2000年至1J2007年中国入境旅游人数的数据表明，我国入境旅游正处于快速增长期。可以预计，随着旅游基础设施逐步完善，软件建设得以加强，必将进一步扩大我国的国际旅游市场。(二)市场需求呈现多样化多层次性随着国际旅游市场的大发展，使得全球旅游资源和旅游产品不断丰富。旅游产品的替代效应又极强，对入境旅游者来说，增加了更多的可选择性。特别是由49 于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、学历、职业、性别等等不一样，旅游者表现出不同的市场需求，这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化，并呈现出多样化和多层次性。(三)市场格局出现新的变化第一，20世纪90年代以来，亚洲市场发展强劲。我国入境客源市场快速增长，来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在欧洲。第二，市场结构发生变化。一是散客迅速增长，团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查，2002年来华旅游者中散客占32％，2006年散客比重上升到68％，近几年这种势头继续得到延伸。二是中年旅游者趋增，而老年旅游者趋减。第三，客源流向发生变化。随着国际旅游市场逐步趋于成熟，交通及接待条件不断改善，产品的弹性和替代性增强，旅游者的选择性加大，分布也日益广泛，近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速，而此时，又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四，旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减，经停城市数趋减，旅行的随意性增强，买方的选择性增强。三、中国国际旅游客源市场发展趋势(一)旅游方式将从团体转向散客由于散客旅游具有个性化、灵活性和自由化的特点，在旅游活动过程中可以根据自己的兴趣爱好随时调整安排其旅游活动和项目。因此，世界旅游需求将由团体旅游向个体散客旅游转变，散客旅游在世界各地越来越受到旅游者欢迎。中国必将在旅游交通、旅游通讯、旅游翻译等旅游服务方面，为散客旅游的发展创造条件。(--)在旅游中追求更多的参与性和娱乐性游客对单调、机械，将人置身其外的旅游方式已经失去兴趣，转向追求那些富有活力、情趣、具有鲜明特性的旅游场所。在旅游过程中，旅游者渴求能亲身体验当地人民的生活，直接感受异国的民族文化风情。希望通过参与和交流得到感情的慰藉和心灵的撞击。旅游者喜欢那些轻松活泼、丰富多彩、寓游于乐、游娱结合的旅游方式。具有浓郁的民族风情和传统地方特色同时又和娱乐相结合的旅游产品尤受游客喜爱。(三)从观光型旅游为主向度假型旅游为主转变根据对日本出国游客的调查43，近年来，日本每年出国游客中有2／3是重复出国。而美、英、德、法等国重复出国游客所占的比例更高。由于每年出国旅游已成为一种生活定式，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等转变，也就是旅游市场已逐渐由观光型旅游为主向度假型旅游为主转变。(四)商务旅游异军突起2004年，e龙公司推出内地十大商务城市排名，上海、杭州、南京分列第二、第四、第六名。长三角的商务会议旅游具有巨大潜力，是长三角旅游产品未来发展的重中之重。商务旅游包括商务散客、商务会议、奖励旅游及展览和交易会等形式。近年来，商务旅游在长三角呈异军突起之势。世界经济的一体化，经贸往来的日益频繁，使商务旅游呈现强劲的增长态势。据统计，在中国接待的入境旅游者中，会49 议商务客的比例为25％，而长三角会议商务客所占的比例要高出全国比例超过20个百分点¨。由于商务旅游者消费能力强、层次高、旅游活动受季节变化影响小，使得这个市场的发展将越来越受到重视。(五)康复旅游倍受青睐康复旅游是旅游目的地国家利用先进或传统的医疗保健技艺、设施而开展的一项寓医疗保健于游览活动之中的旅游项目。以康乐和保健为目的的康健之旅有极大地市场潜力，尤其包括银发、健康之旅和美容、水疗等时尚之旅一系列保健类的旅游产品。随着人们生活水平以及自身保健意识的提高，国际康复旅游需求大增。长三角也正在积极打造健康城市和生态城市，为开发这一系列旅游产品提供了基础。(六)主题旅游展露生机主题旅游是指为满足旅游者某方面的特殊兴趣与需要，围绕某个主题推出的旅游活动。主题旅游是世界旅游潮流中的一种新的旅游形式。它区别于传统的观光旅游，不是简单地游山玩水，而是有一个主题，有目的性的到一个地方去，根据个人的兴趣爱好考察当地的自然现象或人文景观。在未来主题旅游是一个新兴的项目，它对旅游业的意义影响深远。(七)生态旅游魅力四射生态旅游是一种以生态学原则为指标，以生态环境和自然资源为取向，以生态环境保护为前提，以环境教育和自然知识普及为核心内容，既能获得社会、经济效益，又能达到社会、经济、环境三大效益协调发展的综合效益最大化，实现旅游目的地旅游业的持续发展。生态旅游侧重于对自然环境的审美欣赏。生态旅游与各种类型自然山水旅游的根本不同之处，在于对自然欣赏态度的转换。自然山水旅游强调参与、进取和享受，而生态旅游则主张“无为"和“倾听”，尊重自然的异质性。生态旅游把生态环境的承载力作为首要考虑因素，重视旅游环境容量的研究，强调经营者、旅游者和当地居民都要以保护环境为己任，通过人力、知识以及金钱等方面的资助，促进当地的环境保护，保持旅游地的持续生存和发展。49 第三节长三角国际客源旅游市场定位一、市场定位STP营销理论认为，营销的核心就是定位战略。长三角要拓展入境旅游市场，必须进行市场细分，选择目标市场，并针对目标市场特征明确旅游产品定位。基于对长三角客源地发展现状的分析，笔者对长三角国际客源市场提出如下定位：定位依据：将市场占有率大≥5％的客源市场定位为一级客源市场；市场占有率介于2％-5％之间的客源市场定位为二级客源市场，市场占有率≤2％的客源市场定位为机会市场。(一)一级市场：日本，韩国，中国港澳台地区，马来西亚，美国1．日本，韩国，中国港澳台地区长三角的国际市场中，日本，韩国及港澳台地区是所占比重最大的市场，三者的总市场份额占到了40％以上。据《入境游客抽样调查资料2007)，日本游客在中国的人均天消费是205．35美元。6．1％的人在华停留15天以上，9．3％的人停留时间为8-14天，47．6％的人停留时间为4—7天，37％的人停留时间为1-3天。日本游客停留时间不长，80％以上的人停留时间不到7天，但人均天消费比较高。韩国游客在中国的人均天消费是175．97美元。3．2％的人在华停留15天以上，5．7％的人停留时间为8-14天，44．2％的人停留时间为4-7天，46．9％的人停留时间为卜3天。韩国游客停留时间短，将近50％的游客停留时间不超过3天，超过90％的游客停留时间在7天以内。作为中国的邻邦，日本及韩国，无论在地理区位上，还是文化观念上，都和中国接近。预计，随着中国同这两个国家在经济文化及其他方面的往来加深，来自这两个国家的游客将继续增长。2．美国美国市场占有率不及日本、韩国、港澳台，但也占据了长三角入境市场的重要地位。据《入境游客抽样调查资料2007))，美国游客在中国的人均天消费是131．29美元。22．4％的人在华停留15天以上，29．3％的人停留时间为8-14天，33．2％的人停留时间为4-7天，20．5％的人停留时间为1-3天。3．马来西亚据《入境游客抽样调查资料2007))，马来西亚游客在中国的人均天消费是205．35美元。6．7％的人在华停留15天以上，25．4％的人停留时间为8一14天，49．1％的人停留时间为4—7天，18．8％的人停留时间为1-3天。日本、韩国、港澳台、美国及马来西亚是长三角都市群主要的国际旅游市场。这些国家既是长三角的主要国际旅游市场，也是中国的主要国际旅游市场，对这些市场的争夺不仅能巩固现有的优势，还能削弱其他目的地的竞争力，其重要意义不言而喻。(二)二级市场：1．德国、英国，法国；加拿大，澳大利亚，俄罗斯(1)德国，英国，法国从国际旅游消费水平来看，稳居世界前15位的国际旅游支出国，欧洲有10个(德国、英国、法国、意大利、荷兰、比利时、奥地利、瑞典、俄罗斯、瑞士)。49 西欧一直以来就是重要的国际客源输出国，从国际旅游消费水平来看，德国、英国、法国稳居世界前三位。据《入境游客抽样调查资料2007}，这三个国家在华停留时间比较长：德国有25％的入在华停留15天以上，23．7％的人停留时间为8—14天，29．6％的人停留时间为4—7天，24％的人停留时间为1-3天。英国有9．6％的人在华停留15天以上，17．3％的人停留时间为8-14天，47．3％的人停留时间为4—7天，25．8％的人停留时间为卜3天。法国有24．8％的人在华停留15天以上，40．1％的人停留时间为8—14天，26％的人停留时间为4-7天，9．1％的人停留时间为1-3天。德国，英国，法国已经成为长三角新兴的国际旅游市场。随着我国和这些国家相互了解程度的加深，包括我国对欧洲游的进一步开放等措施，都会促进各国间的相互友好往来。航空技术的不断进步，将大大削减欧洲游客到长三角旅游的经济成本和时间成本。因此，这些国家所具有的巨大潜力和良好的前景对于长三角国际旅游业发展的重要性在日益增加。(2)加拿大据《入境游客抽样调查资料2007))，加拿大游客在中国的人均天消费是152．06美元。16．5％的人在华停留15天以上，19．9％的人停留时间为8-14天，37．2％的人停留时间为4—7天，26．4％的人停留时间为1-3天。(3)澳大利亚据《入境游客抽样调查资料2007))，澳大利亚游客在中国的人均天消费是274美元。18．9％的人在华停留15天以上，23．4％的人停留时问为8—14天，33．2％的人停留时间为4-7天，24．5％的人停留时间为1-3天。(4)俄罗斯据《入境游客抽样调查资料2007))，俄罗斯游客在中国的人均天消费是131．83美元。1．9％的人在华停留15天以上，4．5％的人停留时间为8-14天，28．6％的人停留时间为4—7天，65％的人停留时间为1-3天。虽然俄罗斯游客人均天消费不高，停留时间不长，但是俄罗斯人口基数大，经济发展较好，与中国相邻，是具有市场发展潜力的。另外，李天顺辐在中国入境旅游的主要客源地及其拓展研究(1999)一文中提到，俄罗斯旅华客源是一个很特殊的客源，游客多但结构单一，其市场拓展应注重延伸和吸引。2．新加坡，印度尼西亚，印度(1)新加坡据《入境游客抽样调查资料2007))，新加坡游客在中国的人均天消费是162．72美元。6．5％的人在华停留15天以上，15．6％的人停留时间为8-14天，42．3％的人停留时间为4-7天，35．6％的人停留时间为1-3天。(2)印度尼西亚据《入境游客抽样调查资料2007}，印度尼西亚游客在中国的人均天消费是149．67美元。9％的人在华停留15天以上，25．6％的人停留时间为8-14天，43．6％的人停留时间为4—7天，21．8％的人停留时间为1-3天。(3)印度据《入境游客抽样调查资料2007)>，印度游客在中国的人均天消费是149．29美元。16．5％的人在华停留15天以上，14．7％的人停留时间为8一14天，34．9％的人停留时间味4—7天，33．9％的人停留时间为1-3天。以上分析可以看出，新加坡，印度尼西亚及印度相较于欧洲市场来说停留时间比较短，只有30％左右的人停留时间超过7天，而超过20％的人停留时间都在49 3天以内。此外，这些东南亚国家市场占有率及市场增长率相对而言都比较低，但这并不意味着这些国家没有发展潜力。由于地域及交通方面的便利性，以及文化上一定程度的认同性，东南亚市场还是具有较大的潜力。随着东南亚各国经济的调整性发展，居民消费能力和消费水平将有很大提高，势必会增加东南亚市场到长三角旅游的规模。(三)机会市场：其他国家近期不作为长三角的重点营销市场，主要采取搭便车的方式来进行宣传，扩大在远程市场的影响。远期再考虑重点促销。长三角绝对拥有打造成世界著名旅游品牌的能力。就目前来说，一是大力巩固日本、韩国、港澳台、马来西亚及美国市场：二是大力发展以德国、英国、法国为主的欧洲市场，加拿大，澳大利亚及俄罗斯市场；三是积极推进新加坡、印度尼西亚及印度市场；四是进一步发展南非和中东等其他市场。使得长三角旅游市场得以全面扩张，成为世界著名旅游目的地。二、细分市场除了按照常规方法进行一级、二级、机会市场分类以外，还有必要根据不同细分市场的行为特点，确定长三角的目标细分市场，以便更加有的放矢。下表是《入境游客抽样调查资料2007))中关于入境游客最感兴趣的旅游资源(以旅游目的为划分标准)表2-22006年入境游客感兴趣的旅游资源表(％)山水风光文物古迹民俗风情文化艺术饮食烹调医疗保健旅游购物海滩节庆活动其他观光游览66．150．243．629．330．510．025．37．719．67．9休闲度假53．945．439．526．834．314．730．512．820．410．8探亲访友41．834．033．419．233．814．832．4lO．58．910．7商务44．237．829．124．237．19．225．38．68．112．O会议39．139．133．O28．237．013．O22．08．19．714．6宗教朝拜49．451．432．525．226．318．717．O7．718．315．0文体交流48．946．742．539．931．814．923．08．114．513．4其他39．234．227．221．428．3lO．130．47．58．918．5数据来源：《入境游客抽样调查资料2007)针对不同目标市场对资源的偏好度，对长三角国际旅游市场进行以下市场细分：(一)观光游览市场市场特征：市场占有率在减小，但短期内仍是重要细分市场：有66．1％的游客表示对山水风光感兴趣，50．2％的游客表示对文物古迹感兴趣，43．6％的游客表示对民俗风情感兴趣，30．5％的游客表示对饮食烹调感兴趣，29．3％的游客表示对文化艺术感兴趣，25．3％的游客表示对旅游购物感兴趣，19．6％的游客表示对旅游节庆感兴趣，对医疗保健、海滩及其他感兴趣的游客比较少。针对性策略：打造融自然风光、民俗风情及名胜古迹观光于一体的观光性旅游产品。(二)休闲度假市场市场特征：停留时间较长，消费较高，对产品服务要求比较高；最感兴趣的三大旅游资源还是山水风光(53．9％)，文物古迹(45．4％)，民俗风情(39．5％)。相较于观光游览市场，休闲度假市场对旅游购物(30．5％)，医疗保健(14．7％)及饮食烹调(34．3％)更感兴趣。49 针对性策略：打造山地、湖滨、森林、海岛式的休闲式度假产品及富含民俗风情的文化类度假产品。(三)商务、会议市场市场特征：市场规模大，消费能力强，附加消费多，对旅游产品和旅游综合服务设施要求高。商务市场与会议市场感兴趣的旅游资源差别不大，只是会议市场(13．0％)对医疗保健旅游资源比商务市场(9．2％)要更感兴趣。针对性策略：打造世界商务中心概念，并结合推出集自然风光和民俗风情为一体的中高档度假产品。(四)宗教市场市场特点：偏好于宗教旅游产品及康健养生；对宗教节庆活动比较感兴趣，相比较其他细分市场，对旅游购物是最不感兴趣的。针对性策略：打造融宗教朝觐、短期休闲养生相结合的产品。49 第三章长三角国际旅游市场营销策略第一节品牌营销策略实施旅游品牌策略是现代市场经济条件下增强自身竞争能力的必然选择，是长三角实现快速发展的重要基础，也是旅游后续开发、向高层次、高端化发展的希望所在。一、长三角旅游品牌定位结合长三角的地理区位和旅游资源特色，给长三角旅游品牌提出如下总体思路：长三角地处东海湾，为世界第六大城市群，拥有各具魅力有国际影响力的城市，且江、河、湖、海将这些城市有机地连接起来。依托现有城市体系结构和资源禀赋，把握未来世界旅游发展趋势，长三角旅游品牌总体定位应为“世界第六大城市群——中国长江三角洲"。二、长三角旅游品牌体系的构成长三角廊括丰富的自然资源、文化资源和社会资源。因此，长三角旅游应该建立一个相对完整的品牌体系，整个长三角分品牌可以形成品牌联网，同一城市涵盖多个分品牌，同一品牌包容多个相关城市。品牌网内信息、资金、人才、政策等要素在整个长三角内按市场配置机制自由流动，这样一来，每一城市都可以通过某个网络平台整合其他资源，调动并影响整个长三角，同时长三角其他城市也可以调动区内其他城市的资源要素，整个长三角旅游就进入了区域旅游经济的良性循环。(--)“15+1’’都市旅游圈——城市品牌，品牌城市现今，长三角地区代表了中国最具活力的区域，它以上海为中心形成了“3小时都市圈”，汇聚了中国各具特色的优秀城市。这里人杰地灵，上演了一幕幕动人的旋律，积垫了深厚的江南文化。长三角城市所具有的辐射力和影响力共同托起了东部这朵最鲜艳的奇葩，它当之无愧地成为世界第六大城市群。要强化长三角的旅游形象，就要将各具特色的旅游城市品牌化。如“东方明珠——上海"，“爱情之都，宜居城市一杭州"，“六朝古都一南京”，“江南水乡——绍兴"，“东方水城——苏州"，“东方商埠、时尚水都一宁波"等等。(二)吴越文化发源地长三角地区自古以来就是重要的人口聚集地，是中华文明的一个重要发源地。长三角地区形成了与中原文化有明显不同、内涵丰富的区域文化，它直接影响这一区域以后的历史发展进程。这就是我们今天所说的吴越文化，是我们的先民在漫长的历史长河中创造出来的灿烂文明，它成为我们今天不断开拓、创新、奋发图强的深厚精神积垫。吴越文化是长三角地区独有的文化内涵，是我们珍贵的财富，也是长三角旅游品牌体系的重要构成。主要包括：1．有效整合长三角吴越文化历史遗迹，打造吴越文化历史遗迹旅游品牌；2．据入境旅游抽样调查统计，烹调饮食对每一个细分市场的游客来说都是较感兴趣的旅游资源。长三角拥有中国八大菜系中的浙菜和苏菜，是一笔宝贵的财富，可以打造为长三角美食品牌；3．打造吴越文化主题乐园：吴越文化不应该仅仅局限于观光游，而要迎合市场需求，打造为以体验文化为主的主题乐园，从感官层深入到体验层，更能亲身感受千年积淀的江南文化。(三)发展到极致的水文化世界上各大知名城市都是伴水而生，可见以江、河、湖等水体将城市群中各49 城市有机串联起来的长江三角洲一开始就具备了得天独厚的地理优势。在长三角旅游发展中，它的自然地理优势理所当然是我们关注的一个重点，是长三角旅游品牌体系的重要构成，例如古运河品牌，太湖品牌，长江游艇品牌，环东海黄金海岸品牌等。(四)中国创意产业最活跃的地区创意产业是源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的产业。包涵了表演艺术、电影电视、出版、艺术品及古董市场、音乐、建筑、广告、数码娱乐、电脑软件开发、动画制作、时装及产品设计等行业，是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。长三角的创意产业虽然发展时间不长，规模不大，但是很有发展潜力。随着时间的推移，它必将带动整个长三角城市文化品格的提升。因此，长三角作为中国最具活力的地区，塑造创意产业品牌是必然趋势。如打造奖励旅游品牌，会展旅游品牌，体育旅游品牌，节事品牌，工业旅游品牌等。三、长三角国际旅游形象设计旅游目的地形象已成为影响人们外出旅游选择旅游目的地的关键因素。形象日益成为旅游地最有力的竞争法宝。城市群，水文化，吴越文化和创意文化是长三角旅游四大核心优势，长三角旅游形象应能充分综合并体现这些优势。长期以来，长三角旅游都走在全国的前沿，旅游发展水平能够与世界旅游中等发达国家相媲美。然而，长三角的旅游资源优势究竟体现在哪些地方昵?单就山水资源敌不过三山五岳，论人文历史也难以匹敌中原地区，因此，长三角的最大优势就是它的综合性，它有着自然和人文的完美结合，传统与现代的相辅相成。这里是融自然、人文、新兴产业于一体的，多功能、多层次、高水平、高效益的现代化旅游城市群。长三角是中国最具活力最前沿的区域。长三角旅游形象的设计必须紧紧围绕这些特色加以展开。根据表达对象的范围和特征，长三角旅游形象又可分为总体形象设计和专题形象设计。总体形象是将长三角的自然地理特征和历史文化特色结合起来进行总体把握，形成旅游形象的总体设计。专题形象则是在总体形象定位之下，根据不同时期长三角旅游市场需求状况和旅游产品的某方面或某个旅游区域推出主题促销口号，确定旅游形象定位的不同主题和重点。(一)总体形象对于国际客源市场，长三角形象定位不仅要突出其旅游资源优势，更要强调其国际地位和中国特色。长三角的国际旅游总体形象定位可为：“魅(活)力长三角，闪耀新东方”，“东方活力都市群，国际魅力旅游区"，“太平洋西岸的闪亮明珠"。前两个定位都明确地强调了长三角的地理区位和国际地位，为长三角树立了经济繁荣，文化昌盛的旅游形象。“太平洋西岸的闪亮明珠"一方面清楚地阐述了长三角的地理区位，另一方面也借用了上海的“明珠"概念，抽象地反映出长三角地区在文化、经济、环境等多方面都有着骄人的成绩。(二)主题形象主题形象往往没有总体形象那么包罗万象，而是抓住某个因素、某些方面加以展开。长三角旅游的国际主题形象可定位为：49 地理形象：“领略另类的中国山水”，“太平洋西岸的活力都市群”地理区划：“上有天堂，下有苏杭"，“海纳百川，申城上海"历史文化形象：“千年水乡，现代都市"，“见证近代中国的发展"细分市场：“国际商务中心"，“国际著名度假胜地”，“国际旅游休闲中心"主题形象是需要随着不同时段、不同市场而变化的。因此，明确了旅游形象定位以后，应进行科学的形象营销与管理，并能依据市场变化及自身发展对旅游形象作一定的调整。长三角旅游形象营销的关键是旅游形象的促销传播，使其为公众所认识、所知晓，进而认可和选择。四、长三角旅游品牌联合营销策略品牌营销是一项庞大的工程，而长三角旅游品牌又是一个复杂的体系。因此，本论文主要从品牌体系的联合营销方面进行阐述。(一)长三角旅游联合品牌形象设计要突出差异化、个性化旅游联合品牌形象是联合品牌管理和推广的基础。一个差异化、个性化的品牌能够强烈的刺激旅游者的感知，引起旅游者注意，提高品牌的认知度、美誉度。因此，设计长三角旅游联合品牌形象要注重差异、个性、新颖、易于传播，体现旅游联合品牌文化。长三角是一个旅游区域。因此，品牌体系应该个性化、差异化、新颖性，增强市场吸引力。打破常规，全力打造个性化的品牌形象。(二)强化长三角旅游品牌体系管理强化长三角旅游品牌管理就是根据品牌体系形象识别制定管理标准，实现管理行为，或者建立、维护、巩固联合品牌与各种社会力量的关系(包括合作伙伴、消费者、政府、行业协会、媒体、竞争对手等社会力量)。主要手段是成立长三角的旅游品牌联盟或管理机构等，强化联合品牌的管理职能。这些组织或机构必须发挥其协调职能，处理好各方面的关系，在联合品牌形象定位、联合营销推广等方面要发挥积极的作用。(三)协调长三角旅游品牌联合推广旅游品牌联合推广过程可以说是联合品牌推广过程和旅游产品推广过程的结合体，旅游联合品牌推广和旅游产品推广要充分借助于长三角旅游品牌原有的四度(知名度、信任度、美誉度、忠诚度)资源，协调品牌体系的营销行动，统一营销推广，以此产生联合品牌联想，可加快长三角旅游品牌体系的成长进程，实现高速成长。49 第二节产品营销策略长三角本身就是一个区域集合，发展目标是构建与世界第六大都市群社会、经济发展水平相适应的，功能区域明确、产品互为支撑、旅游交通顺畅，产业政策协调，集商务、会展、休闲、度假、观光于一体的、高度国际化的世界著名的旅游目的地。因此，长三角旅游业的发展要放在全球旅游大环境来考虑，加强信息化建设，旅游线路的共同开辟、整体设计、交通建设要扬长避短、互相合作，建设互补的旅游产品群，以充分发挥区域资源优势。一、优化长三角旅游产品组合根据对游客感兴趣的旅游资源的调查发现，不管游客的旅游目的是什么，都有着两种或两种以上比较感兴趣的旅游资源。因此，优化旅游产品组合就显得非常重要。在整合长三角包价旅游产品时，需要考虑目标市场的个性特征，提供不同档次、不同类型的旅游组合产品。(一)旅游日程根据市场定位中对各主要目标市场游客停留时间的分析，可得出以下结论：表3-1入境游客旅游日程安排表国家特点对策日本，韩国，俄罗斯，基本上超过80％的游客停留时间都在日程基本控制在7天以内，新加坡7天以内以3-5天为主马来西亚，英国，印度，超过50％的游客停留时间都在4-14印度尼西亚天之内日程基本控制在7天左右美国，德国，加拿大，每个时间段停留游客的比重比较均推出自由度更高的旅游产澳大利亚衡品组合法国超过60％的游客停留时间超过8天日程基本控制在10天左右资料来源：《入境游客抽样调查资料2007}(二)旅游产品类型长三角是世界第六大都市圈，几乎包含了各种类型的城市：国际大都市、六朝古都、山水城市、古镇、现代化新城镇、文化名城等。其最具特色的是江、湖、河、海等水体将城市群中的各个城市有机地串联起来。长三角以“水"为载体，文化为核心，交通为纽带，以大运河、长江、东海、太湖、杭州湾等大尺度地域综合体为载体，以历史文化名城、现代城乡景观为依托，形成了层次分明系列化的旅游产品。结合长三角自身资源优势，迎合世界旅游发展趋势，长三角未来旅游产品发展方向为：1．扩展商务旅游商务旅游是长三角旅游产品未来发展的重点。面向商务市场，打造长三角商务会展的品牌，主要推出商务考察之旅。(1)产品设计商务考察之旅：以长三角城市群、温泉、太湖、水乡、美食为依托，推出商务考察、商务会议与休闲度假复合型产品。加强硬件设施的投入。一方面要建立一些商务旅馆，适应各种商务旅游人员的需求。另一方面应该适当建设一些大型现代化的会展场所。修建高质量现代化的会展中心是发展商务旅游所必需的，它是商务旅游形象的象征。为了适应国际化、现代化的商务旅游要求，长三角要加大建造会展场所方面的投入力度。49 培养专门人才，提高软件水平。长三角发展商务旅游并不缺乏资源，缺的是升环的少③特色策略随着时代的发展，社会的进步，人们越来越喜欢张扬个性，个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎。针对商务游客消费能力较强，对价格不如观光旅游者敏感，以及商务游客消费结构比较集中和对现代办公用具需求较大的特点，可以提供一些价格相对观光旅游而言偏高，但是服务上极具特色、极具个性化的旅游产品，比如在旅游线路上最好能有多种选择，供旅游者自行决定；在其消费较集中的住宿会议等方面尽量符合旅游者个人的消费习惯，同时结合考虑旅游者所在的公司的形象，在观光、购物方面则安排旅游者进行一些尽量能放松身心的活动。旅行社提供的旅游产品一定要有商务游客自由选择的余地，以适应商务游客独立性较强的特点，这个变革就是要求供需双方共同参与个性化定制生产。2．强化会展旅游长三角城市群同处于一个宏观区域背景之下，不同城市发展会展旅游的条件虽然有一定的差异，但除了个别城市以外总体而言共性更多一些，如优美的自然环境、优良的区位、便捷的交通、相对发达的经济、完善的产业体系、开放的文化、相对灵活的政策等。这些共性是会展旅游在长江三角洲地区集聚的重要原因，同时也是许多城市分析其会展业发展优势时普遍考虑的因素，由此也带来长江三角洲区域会展旅游定位雷同的问题。但各城市进行会展旅游定位时仅仅考虑自身因素是远远不够的，更要从长江三角洲区域角度，从主要城市间的联系性、差异化、产业链衔接等角度，根据各城市不同的会展旅游发展动力，从区域整体角度来制定城市会展旅游发展战略，确定城市发展方向46。(1)会展旅游定位在长三角会展旅游定位基础上，以上海为中心，其他城市错位发展，相互合作。长江三角洲区域会展旅游定位的初衷是培育长江三角洲区域会展业的整体竞争力、促进长江三角洲区域内城市会展业的错位、互动式发展。为了实现这种目标，就要求加强长三角区域会展旅游整体规划，以保证各个城市会展旅游的错位发展。从长江三角洲区域会展旅游发展的格局来看及从世界会展旅游市场化运作的趋势来看，长江三角洲需要一个区域会展旅游协调机构来营造竞争优势发挥的环境。长三角区域会展旅游协调机构应该有法人地位，有相应的权力，但又不能是全能政府，其职责是负责长三角区域的会展旅游整体规划、会展旅游的整体营销、会展旅游的政策制定，以及会展旅游监督与管理等。从这些职责来看，以长三角主要城市为依托，建立长三角会展旅游协调会是必要的。(2)“一对一"营销观念对商务旅游产品策略的影响渗透在根本的商旅产品和服务的开发生产上。信息技术的支持使得商旅企业能够及时适应顾客的需求来开发、设计产品，同时，也可以使产品和服务的设计生产与销售一体化。销售人员与顾客共同设想、改进设计中的产品，产品的生产周期也可以大大降低。个性化的需求使顾客的主动性大大增强，这就要求营销者与顾客要交互式地共同参与设计生产，以充分体现产品的个性化特征。3．发展度假旅游(1)产品设计度假旅游相对于观光旅游而言，主要针对中、高端市场，消费水平高，停留49 时间长，旅游时间安排更合理，带动功能更强。发展度假旅游能促进和带动旅游地会议及培训、购物、游览、运动、康体、交通、餐饮、住宿、特种旅游如高尔夫的发展，促使旅游业经济效益、环境效益、社会效益的更好平衡。因此，发展度假旅游不仅是市场定位从大众市场向高端消费市场提升，产品由单一化向多样化的提升，更是旅游地发展模式由数量型向质量效益型、从趋同化向个性化的提升。针对度假市场，主推度假旅游产品及京杭古运河旅游产品。度假旅游产品包括山地旅游度假区，湖滨旅游度假区，国家森林公园，海岛风景区；京杭古运河旅游产品包括运河访古游，运河度假游，宗教文化游，运河风情游。(2)重视文化营销据《入境游客抽样调查统计资料2007))，度假游客中，有45．4％的游客对文物古迹感兴趣，39．5％的游客对民俗风情感兴趣。由此可见，度假游客己经不仅仅满足于山水风光，而且希望开阔视野，丰富知识，增长学问，陶冶情操，获取新的体验。只有浓厚的文化氛围，才能满足人的这种需求。因此，要大力发展长三角的度假旅游市场，不仅要创造实现旅游的条件、环境(如宾馆，交通，通讯等)，而且要认识旅游的文化本质，全方位地加强旅游业的文化建设。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。4．巩固观光旅游(1)产品设计观光旅游是长三角的传统产品。随着旅游市场的成熟，虽然观光旅游在长三角旅游产品中所占的比例在逐渐缩小，然而，在短期之内仍然是长三角的重要旅游产品。针对观光市场，主推观光型旅游产品和文化型旅游产品。观光旅游产品主要包括自然风光观光，城市风光观光游憩，名胜古迹观光，海滨观光及乡村旅游产品；文化型旅游产品包括世界文化遗产旅游产品，历史文化遗迹，宗教寺观，名人故居、博物馆及各类艺术馆。(2)主题营销长三角有丰富的旅游观光资源，观光旅游应该形成主题化产品，将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。长三角不乏同质的旅游产品，创立主题可以避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序和细致的市场分割。在主题营销中，需要注意的是：①主题的本质是文化，文化的雅和俗，与主题的吸引力和产品的价格毫无关系，关键在于独特性、唯一性和对口性；②主题需要保持稳定性，这样才能形成品牌，但主题也需要不断创新，否则将被市场淘汰。二、加强长三角旅游产品创新面对市场需求的多样化及市场竞争的白热化，长三角旅游业最迫切、最根本的课题就是创新。创新就是旅游目的地为了提高竞争力和吸引力，不断地进行新产品开发，不断地给游客带来新满足、新的旅游消费利益，其包括创新型产品、换代新产品、改进旧产品47。从深度营销的视角来剖析产品消费过程，从中找寻产品创新之道，一次产品的销售过程可以分为售前、售中、售后三个环节，也正是这三个环节构成了一个49 消费者购买到的完整产品。长三角国际旅游市场尚处于起步阶段，对市场目标还不够全面了解，180。产品创新设计理念对长三角国际旅游业发展尤为重要。如下图所示：图3-1180。产品创新理念设计(一)创意旅游产品创意旅游是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源，创新旅游产品，锻造旅游产业链，它是一种适应现代社会经济发展转型的全新旅游模式。创意旅游强调旅游产业链的拓展和延伸，以及区域整体价值的提升档。创意旅游的发展思路是充分发挥旅游产业的关联带动效应，以旅游活动和旅游吸引物为核心，拓展旅游产业链条，主动与一产、二产等产业融合，构建跨越各个产业部门的多层次旅游产业链，构筑旅游产业价值体系，促进区域整体功能提升与转型。创意旅游，正是长三角开启旅游产业价值蓝海的“钥匙"。开创性地走出一条创意旅游产品的产业化之路，在创意、技术、产品、市场有机结合的基础上构建起完善的价值系统，形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群，从而带动一批产业的兴起，实现将创意融入旅游产品后的价值增值和市场扩张。近年来，长三角创意旅游产品已初见端倪，并日益活跃，如世博会、体育旅游、国际艺术展等创意含量高的旅游产品，正逐渐成为长三角旅游市场上的新宠。长三角应该积极发展创意产业，其主要手段包括：积极拓展“产业链”，跨越产业边界联动发展；延伸“空间链"，跨越长三角区域界限联动发展；锻造“价值链”，着力打造创意旅游中心；秀出“主题链”，全面演绎城市生活49。(二)创新旅游产品从市场营销角度出发，任何一个整体旅游产品都是由核心产品、形式产品、延伸产品3个不同层次所构成的一个综合体。旅游产品的核心产品是游客参加旅游活动所要获得的求新、求异、求乐、求趣的愉悦身心的基本需求，但是核心产品是一个抽象的概念，游客必须通过形式产品所展示的可观赏性风景、民俗风情、价格以及旅游地的声誉等等因素从而对旅游产品形成直观的印象。此外，旅游经营者为游客提供的超出基本服务之外的各种额外服务和利益，对核心旅游产品所提供的利益和效用有补充和完善的作用。长三角旅游产品进行创新的关键，应该集中于旅游产品的形式产品和核心产品两方面。在日益激烈的旅游市场竞争中，长三角必须以产品创新理念为指导，市场需求为导向，及时捕获市场需求信息，依据自身条件，发展新一代的旅游产品，以提高自身的竞争能力。体现旅游消费新趋势的体验需求特征，包括情感需求比重增加，强调个性化的产品和服务，注重接受产品时的感觉(在哪里以及如何得到)，主动参与产品的设计与制造以发挥自我想象力和创造力，以及改善生存环境，提高生活质量的公益意识增强。在旅游产品创新中就要善于挖掘和利用这些基础，不断提高旅游产品经营的综合效益，而不是停留在观光游览等初级产品经营阶段，维持在较低的发展水平上。在开发新产品过程中，不仅要开发单个旅游景点，推出主题独特的线路，而且要加大其开发深度，推出专题、特种活动，集中考虑区域旅游与人文资源、自然资源深化结合。三、打造长三角知名旅游节庆具有世界水准的旅游节庆活动，既可以作为休闲旅游产品发挥直接的经济作用，又能带来巨大的经济联动效益和社会效益，提高当地知名度，创出品牌，吸引更多游客，带动当地经济发展。例如，苏州在1998年举办了第一届苏州旅游节，49 2006年正式将旅游节更名为苏州国际旅游节，至今已经成功举办了ll届。实践证明，苏州国际旅游节对于扩大苏州对外开放、提升苏州整体形象、促进经济和社会事业发展具有积极的推动作用。苏州将通过一系列水上旅游活动把文化与旅游、商业与旅游、体育与旅游紧密地结合在一起，进一步打造了苏州“东方水城”旅游品牌，提升了国际旅游城市地位。举办旅游节应注意以下技术环节：1．策划：旅游主管部门应精心安排好旅游节的整个过程，包括：旅游节的开幕式、闭幕式如何设计，邀请哪些知名人士参加，旅游节期间将组织什么样的旅游活动等；2．宣传：宣传要有很强的针对性，要针对目标客源市场进行宣传，要形成强大的宣传声势，充分利用新闻发布会、各种广告媒介进行高频率的反复宣传；3．举办：在旅游节的举办过程中，旅游主管部门应妥善安排好旅游者在节日期间的吃、住、游、购、娱，为旅游者提供最完美的服务；4．总结：旅游节结束后，应该对旅游节的收效进行评定。只有不断地总结经验，不断完善设计，旅游节才能愈办愈好。目前长三角16个城市都不乏节庆旅游产品，有的已经在国内外具有一定国际影响力，如上海旅游节，而大部分却是鲜为人知。而立足长三角、具有国际知名度的旅游节庆几乎没有。节庆活动对旅游业发展有着不可忽视的拉动作用，打造长三角具有国际影响力的区域节庆必不可少。(一)长三角国际旅游节长三角国际旅游节以长三角吴越文化为主线整合区域范围内的相关特性的旅游产品形成产品线。整合一系列协调性良好的、内容衔接的、体现长三角文化特色的旅游节庆产品，以文化为依托，有助于增强产品的特色，塑造长三角国际旅游节在国际市场的鲜明的差异化旅游形象。长三角国际旅游节举办周期为每年一次，从长三角季节性特点考虑，将国际旅游节定为每年四月一日开幕，为期两个月。借用“点一轴”开发模式来形成相对集中的节庆集群地。“点"指的是长三角城市群及节庆活动的举办地，而“轴”则是联结各举办地的交通路线。要扩大旅游节庆活动的影响半径，就要将旅游节庆产品体系主题化：“吴越文化"为主题，推出10大旅游项目：“江南水乡古镇游"，“江南名人故居游”，“吴越文化胜迹游”，“江南园林旅游”，“长三角宗教旅游’’，“长三角主题公园旅游"，“长三角城市商业游憩"，“长三角工业旅游"，“长三角农业旅游”，“长三角美食游"。长三角国际旅游节是一个针对所有游客打造的旅游节庆，它向游客展示的是一个多姿多彩的长三角，节庆期间，是长三角的黄金旅游期。(二)黄金水岸旅游节长三角作为世界第六大都市群，最具特色的就是其水文化。长江、古运河、太湖在这里汇聚，无不赋予这个地方与众不同的灵性。世界上所有的著名港口城市都是旅游城市，长三角有港口旅游的资源优势，也有一定发展基础。如2008年，宁波旅游工作会议上提出，港口旅游是宁波旅游业发展的重点和亮点。发展港口旅游也是提升宁波旅游国际化水平的有效途径，要制定大港旅游开发三年计划，擦亮宁波港口旅游这张名片，形成与周边城市差异化竞争的特色港口旅游产品。加快建设港口邮轮基地，逐步开通国际邮轮旅游线路。因此，长三角绝对有条件打造一个黄金水岸旅游节。49 黄金水岸旅游节举办周期为每年一次，预定为每年九月一日开幕，为期一个月。黄金水岸主要包括古运河、长江、太湖、东湖几大部分，综合这些资源本身优势，开发为水岸观光旅游产品，水岸休闲旅游产品，水上乐园，游船和豪华游艇等几大部分。此外，游轮市场是当前国际旅游市场上的新宠儿，黄金水岸旅游节可邀请世界级豪华游轮前来造势，以此作为宣传亮点，主要针对国际市场，邀请邀请国际旅游组织、各国相关机构、各国VIP、文化研究专家、世界名人前来参加。打造一个相对于长三角国际旅游节而言更高档次的节庆。49 第三节价格策略旅游产品是一种综合性产品，包括吃、住、行、游、娱和购六大要素。旅游价格是旅游经营者和旅游消费者双方是否交换成功、旅游产品的使用价值和价值是否能够实现的重要因素。旅游价格策略直接影响旅游需求、市场竞争、企业盈亏、外汇收入、货币回笼等重大问题。目前，长三角旅游企业仍然是采用传统的成本定价方法，还是企业对产品的价格起主导作用，他们关注的主要是产品的成本及利润而不是市场需求。但随着网络经济的快速发展，产品定价应向满足市场需求定价策略转变，先由消费者需求决定产品功能，再根据产品的生产成本制定出市场可接受的价格。旅游市场竞争手段是多方面的，比如，旅游的内容、服务的质量等。但价格最为直观，见效最快。要提高长三角的旅游收入，使长三角旅游业持续健康发展，需要不断提高入境游客人数，而通过价格策略可以达到目的。因此，制定合理的价格是长三角旅游业立于不败之地的重要因素。需求弹性系数大的产品，即需求受价格因素影响明显的产品，如一般观光产品，可采取低价格以吸引客源；对于价格一需求弹性系数小的产品，即需求很少因价格变化而变化的产品，如特种旅游产品，可采取高价格以提高产品品位，提高收入。具体来说，长三角价格策略主要采取以下几种：一、弹性价格策略弹性价格策略简单来说就是因时制宜、因地制宜。因时制宜主要是考虑长三角旅游的季节性特点，实行季节性价格策略，保持对入境游客的吸引力；如对散客市场，在旅游淡、旺季景点门票实行浮动价，淡季客房优惠，连续住宿越多，价格越优惠。因地制宜主要是要充分地考虑旅游客源地的实际情况，包括客源地的经济发展情况、消费水平、消费习惯等，不同客源地采用不同的促销价格策略。另一方面也可以通过优质优价的方式，在提高服务质量的同时适当地提高旅游价格。由于价格和服务的关系密切，价格略高，但是如果能够提供尽善尽美的服务，游客对服务和价格的满意度都会有大的提高，对游客的重游有很大的影响。额外的优惠会增加客人的满意度，可以采用赠送纪念品、宣传品、风情画册、旅游地特产、实物礼品，提供折扣优惠、抽奖等各种方式。所赠纪念品一定要尽量体现长三角特色或文化内涵，使游客能将纪念品与长三角旅游联系起来，回到客源地之后，也是一种非常好的宣传品。二、捆绑价格策略捆绑定价法是指旅游企业为成套旅游产品制定一个低于各个旅游产品成本价格之和的总价格。针对团队市场，要分别制定出符合市场特征的，具有竞争力的团体折扣价格策略。针对旅行社也可以给予价格优惠，如批量折扣、佣金折扣、特许经销等，促进旅行社加强市场推广力度。近年来，长三角区域的散客市场不断扩大，并将继续增长。因此，在制定价格策略的时候，也要考虑散客市场，为散客市场提供可自由选择旅游项目的旅游套票。49 第四节营销渠道策略旅游销售渠道包括直接销售渠道和间接销售渠道。旅游销售渠道是旅游企业为了将旅游产品转移到最终消费者手中而采取的各种直接或间接的方式，它并不是自然存在的，而是由企业精心规划创建，用来给消费者提供方便，满足旅游消费者需求的。旅游产品分销渠道是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游产品分销渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、电脑信息网络、其它中介组织和个人等中间环节。一、直接销售渠道直接销售渠道是旅游企业将旅游产品直接出售给旅游消费者而不经过任何一个贸易中介，这种销售渠道没有旅游贸易中介的介入，也不需要经过许多层次环节，通常也叫做零层渠道朝。1．设立直售网点系统在一级目标市场如日本、香港、台湾、韩国的核心城市适当设立办事处或联络处，一方面可直接招徕客源，另一方面也便于获得及时准确的客源市场信息，指导长三角旅游开发。2．旅游电子商务世界旅游旅行理事会在2002年世界旅游产业报告中预测，越来越多的旅游者将通过互联网获取旅游目的地的信息，并查询价格和行程。互联网可以以最大的信息量面向更多的市场，已成为旅游服务的重要媒介。尽快实现营销手段的变革，是长三角旅游与国际接轨的必然选择。长三角目的地营销系统应注意以下几方面的问题：(1)丰富的内容新兴的目的地营销系统是旅游目的地通过互联网进行网络营销的完整解决方案，以计算机软、硬件为基础，实现目的地各种旅游资源、设施与服务的数据和辅助信息输入、存储、更新、查询、检索、分析、预订、应用和显示的空间信息系统。旅游目的地营销系统对外是目的地宣传服务系统，对内则是目的地管理系统。分为面向游客的信息模式和面向旅游目的地各管理部门及旅游供应商的管理模式。在运营上可以建立旅游目的地触摸式多媒体旅游查询信息系统，装备于各大宾馆、旅行社，主要停车场、旅游景区(点)、长途汽车站和游客信息中心，为国外游客尤其是散客提供丰富信息。弥补了GDS在提供旅游目的地信息方面的缺陷。长三角目前在这个方面的建设尚处于滞后阶段，游客透过网络信息系统认知、预定与购买长三角旅游产品的方便程度依然很低。(2)生动的表现形式互联网旅游产品形象策略利用旅游网络的多媒体功能，将长三角旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，感受长三角的魅力，引起购买欲望。旅游网络销售是旅游营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。长三角是我国的经济中心，应率先发挥互联网互动式传播功能，开展旅游网络促销、网络公关等。(3)语言系统根据长三角国际旅游市场的定位，一级目标市场是日本、韩国、港澳台，马49 来西亚。因此，网络在对外功能上除有中、英文网页以外，至少还应该有准确的日文、韩文及中文繁体字版本。随着长三角入境旅游的进一步推进，还应该有更丰富的语种。二、间接分销渠道间接分销渠道是旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型，仍是目前最主要的旅游产品销售渠道。旅游中间商在旅游市场营销活动中占有十分特殊的地位，它联系着供求双方，对旅游产品分销渠道的形成起着十分重要的影响作用51。长三角积极拓宽和利用多种渠道，以旅游分销为主要销售渠道，以散客市场销售为重要辅助销售渠道；尽可能拓宽渠道，建立多渠道市场营销系统，以建立自己的渠道为主，借助市场已有的销售渠道为辅，并重视政府市场渠道，发展多个渠道成员，特别是旅行社、旅游代理商，给予渠道成员最大优惠和方便；主动与国际知名旅行社建立长期的合作战略关系，发挥最高的流通效率；目标市场通过代理机构进行市场运作，由代理商建立销售渠道及试销产品，根据各旅游批发商的要求设计旅游产品，制作宣传材料，为旅游批发商提供支持；与国内外知名网上代理机构合作，推广自助旅游产品。以下笔者将就此具体展开叙述。目前，长三角国际旅游业的销售渠道一般都是三导销售渠道(包含三个层次的旅游中介)，也就是长三角旅游产品——国内旅游批发商——国际旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者。长三角想要成为国际一流旅游目的地，就需要争取更多的销售机会，简化流通过程、提高流通效率，为旅游消费者对旅游产品的购买提供便利的途径。因此，应尽量和海外目标客源地的旅游中间商、旅游信息中心、各级旅游协会、旅游管理部门取得联系和合作，加快实现“长三角旅游产品——国内旅游批发商——国际旅游批发商——旅游消费者"，或是“长三角旅游产品——国内旅游批发商——旅游消费者"形式的销售渠道。另外，长三角区域内的旅游社应成为散客有求必应的咨询窗口，热情的接待服务，提供全面丰富的旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。应逐步推广在旅游社设置“散客部"或“散客中心"的做法，真正将散客业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。49 第五节推销促销策略旅游市场促销是指旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游消费者传递旅游产品与服务的有关信息，以此来实现企业产品与消费者之间的有效沟通，从而影响消费者的购买行为和消费方式，这样的活动即为旅游促销。因此，旅游促销活动实质上是一种交流活动，是一种传播行为，是发生在企业与顾客之间信息沟通的行为过程。旅游企业运用促销策略，可以向消费者及时传递产品和服务方面的信息以及带给他们实际利益，从而得到消费者的注意，引起消费者的兴趣，激发消费者的期望，促进消费者购买行为的发生52。在长三角旅游市场营销策略中，笔者认为，介体推广营销策略和公共关系营销策略是必不可少的。一、介体推广营销策略介体推广一般属于高成本的营销，却是成就长三角大旅游品牌的不可缺少的营销手段。(一)广告营销1．广告内容在市场营销活动中，一个出色的广告创意，从形式到内容都会对目标顾客产生一种不可抗拒的诱惑。旅游广告的效果就在于吸引消费者的注意，改变消费者的态度，唤起消费者对旅游产品和服务的需求，诱导和促进消费者购买动机的产生，影响消费者的购买行为。广告促销对消费者产生吸引力，以及其独特性和可信度的关键是旅游产品给他们带来的实际利益和完美服务。这种促销形式的优势是普及性广、覆盖面大、单位接触成本低、有较强的表现力、借助的媒体形式多样等。旅游广告是属于旅游企业的传播工具，它所借助的媒体主要有电视、广播、报纸、杂志、户外、交通和互联网等。旅游企业进行广告媒体的选择时要综合顾客的视听习惯、产品和服务的特点、广告信息的吸引力、广告费用水平、媒体类型和传播时间等。例如，2007年苏州加强在境外媒体的宣传力度。台北市的公交车上，出现了苏州旅游的靓丽身影。境内外媒体还纷纷来苏开展专题旅游摄制报道。台湾东森电视台专程来苏拍摄旅游广告片，实施滚动播放；香港亚视拍摄的是苏州美食系列片；英国BBC广播公司前来拍摄了苏州古典园林、千年古城专题宣传片，奥运会期间将在BBC主要频道上播放，并计划制作成光碟向全球发售；加拿大旅游电视台来苏拍摄旅游风光片，并配以多种语言介绍苏州53。电视旅游广告成本比较高，但却是快速拓展市场的重要手段。新加坡面向中国市场推出的“非常新加坡，三天还不够"系列主题广告就是一个非常成功的案例。长三角要针对整体旅游形象及商务会议、休闲度假、观光游览、康健养生四大旅游功能，制定系列宣传广告。将长三角大量的旅游信息浓缩在短暂的旅游广告中，广告内容要清晰明了，易于被受众接受。2．营销重点从营销成本及营销效果来考虑，长三角广告营销针对不同市场应采取差异化策略。长三角一级目标市场日本、韩国、港澳台地区及马来西亚，都处于亚洲地区，这些市场发展比较成熟，且具有地域优势。对于这些市场来说，应该针对市场特征有侧重性地宣传长三角的功能性定位。电视广告的投放重点应该是二级目标市场，这些市场正处于急速增长过程中，极具发展潜力，而市场渗透还不够。因此，对于美国市场，以英国、德国为49 代表的欧洲市场，俄罗斯、澳大利亚都应该采取大手笔的渗透方案，选择高效率、低成本的传播媒体分阶段性地、有重点地推出系列宣传片。对于机会市场来说，短期内不是长三角旅游营销的重点，可以有选择性地在目标市场主要城市推出长三角整体旅游形象宣传片，而不需要方方面面地呈现出长三角的特点。(二)旅游直接营销旅游直接营销是指企业使用邮寄、信函、电信、因特网等非人员接触工具来沟通消费者并有反馈的一种经济活动取。这种促销形式，特别是由因特网发展起来的网上订购旅游产品，已为越来越多的企业所采用。旅游印刷品是旅游促销中最常用的一种手段，在促进旅游产品的销售中发挥了很大的作用。它是由旅游企业或政府旅游机构制作的供消费者、中间商和其他任何人阅读的文字资料或图文并茂的企业及其产品说明书。它的优势是表现力强，有助于销售，方便消费者获取信息，可与消费者直接沟通等。面向一级及二级旅游市场，长三角应制定多语种的《长三角旅游》之类的电子出版物及主题丛书。这些出版物广泛在目标市场及长三角出售。并制作简易而切主题的长三角旅游宣传册，通过旅游中间商广泛向海外目标市场散发，为其为其提供详实丰富的资料，支持长三角旅游的促销工作。(--)积极走出去，引进来。长三角要成为国际一流旅游目的地，就一定要积极走出去。在重点目标市场日本、韩国、美国、欧洲、港澳台、马来西亚开展大型迎合当地市场特征的营销活动。这可以利于长三角实地了解、考察目标市场的特征，推出更切合旅游者需要的旅游产品。此外，长三角还应该积极参加海外旅游展销会，不仅可以将长三角旅游文化带到目标市场，还便于了解国际旅游产品的发展趋势。走出去，方可以引进更多的旅游客源，也能引进国外先进的旅游理念，更好地发展长三角旅游业。例如，2006年6月，为集中宣传深受韩国游客喜爱的“江浙沪”旅游产品，江、浙、沪三地联合参加了第19届韩国国际旅游展。江苏、浙江和上海的旅游主管部门组织三地主要旅游企业近百人赴韩国举行联合宣传，在韩国首尔举行了“江浙沪”旅游说明会。说明会上，三地联合邀请韩国导游结合电脑投影介绍了江浙沪“文化江苏、山水浙江、都市上海”的旅游体系，而推出的寻找韩国“文化圣人”崔致远足迹文化旅游线路，也吸引了所有与会者的关注。二、公共关系策略旅游公共关系是指旅游企业为了同社会各类公众之间建立和维护相互理解的良好关系而特意进行的有计划地、持续地宣传其产品和服务的信息沟通活动，如新闻报道和公益活动等，是企业用来进一步打造完善提升企业的产品和服务形象，为企业创造更加有利的经营环境的一种经济活动55。(一)与目标市场政府及新闻媒介的合作加强与目标市场政府的友好合作，为开展各项营销活动开辟良好的宏观环境。在开拓国际商务市场时应加强与经贸界合作，在开发宗教市场时与宗教界合作等。借势营销：利用区域内或国内有国际影响力的重大活动作为营销契机，全面进行营销活动。如借奥运会带来的巨大客源，推出“长三角区域一中国特色游"，“长三角，中国不得不游的景点"，向国际市场宣传长三角区域旅游。需要注意的是一方面要在主场(北京)推出营销战略，另一方面还应提前在目标客源市场做足铺垫工作，尽量让每一个来华游客都能了解长三角的旅游资源特色，抓住每49 一个潜在游客。2010上海世博会的主题为“城市，让生活更美好"，这和长三角旅游的核心优势相一致，世博会期间应该在展馆里展示长三角区域各城市最具代表性的文化资源特色。不仅可以让世博会游客了解长三角，还可以利用媒体的高曝光率进一步提高长三角的知名度。杭州在这一方面做的比较好，如2007年，在女足世界杯浙江(杭州)赛区比赛场地——黄龙体育中心，“休闲之都·魅力女足”的展区华丽亮相，24d,时循环播放杭州形象宣传片，并现场提供咨询服务：在每一位足联官员入住的房间，一份英文版《杭州》和印有“中国最佳旅游城市”标签的真丝礼物早早备妥；在FIFA媒体酒会上，更是增加了杭州旅游推介的议程，主打欧美的一系列旅游产品，引起了各国媒体记者的浓厚兴趣。造势营销：策划制造有影响力的新闻，邀请日本、韩国、港澳台、美国、以及欧洲有影响力的电视台、报刊杂志等新闻单位的记者到长三角访问，并及时报道长三角旅游业的发展动态。(二)与旅游相关行业的合作随着旅游市场竞争机制的进一步完善，旅游与相关行业之间互相协调、联合促销已成为必由之路。长三角是我国的经济中心，国际上许多大型旅游公司都已进驻长三角。因此，长三角应该以此为契机，加强与这些相关行业的协作，大大互补双方的不足，互为得利。如与国际航空公司合作，推出优惠套票。(三)与国际旅游组织的合作国际旅游组织对国际旅游业的发展有着重要的影响。其中包括：世界旅游组织(WTO)，世乔旅行旅游理事会(WTTC)，国际社会旅游组织(BITS)。实现长三角与这些旅游组织的友好合作关系，也能有利于长三角尽快推向国际市场。49 第六节长三角国际旅游市场营销机制的构建一、加快创新长三角旅游一体化发展的旅游行政管理体制(一)从国家层面考虑：1．制定长三角旅游空间一体化发展的相关法律、法规，使城市旅游空间一体化发展具有法律效力；2．在国家管理局成立负责长三角旅游一体化的综合性权力部门，其基本职责是：提出长三角旅游一体化发展与区域关系协调的建议并报销中央与立法机构审批、执行经立法程序通过的长三角旅游一体化的政策法规、协调地方旅游发展的利益冲突、约束地方政府的行动，组织实施跨区域的重大旅游项目等。(二)从地方层面考虑：1．创立长三角旅游联合发展委员会。其基本职责是：统一规划与管理长三角区域旅游资源；统一规划区域旅游业布局；统一进行旅游项目开发及其投融资管理；统一进行区域旅游形象设计与塑造等。作为长三角旅游发展的特别管理机构，将关乎长三角城市旅游整体发展的重要问题交由该特别权力机构实施和管理，并建立长三角城市旅游局局长联席会议制度，定期进行高级别旅游行政领导的互访和发展思路的对接，制度共同发展章程，形成规范的对话与协商制度。2．制定《长三角旅游一体化发展公约》。本着“资源共享、产品共建、市场共拓、信息共享、品牌共树”的原则，组织16个城市政府旅游行政管理部门共同制定，用来指导长三角旅游一体化发展过程中面临的行政方面的具体工作，解决实际问题。3．制定《长三角旅游总体规划》。组织专家组对长三角从整体上确定区域旅游发展目标，统一分析与评价长三角旅游资源，联合进行长三角旅游产品开发、塑造区域一体化的旅游形象。搞好区域内部分工与协调，在整个区域内统筹考虑产品结构、项目建设、接待设施及旅游环境等各方面问题。要构筑体量大、等级高的旅游新平台，以世界眼光来对长三角旅游进行总体评价和分析，突出个性，展示共性，联动发展。充分发挥沿江、沿海大平台对全区域旅游示范、带动和辐射作用，将分散在各地的小、散、弱的景区加以整合。长三角旅游在不断整合内部资源、共塑整体形象、赢得共同发展的同时，积极发展与“珠三角旅游区’’、“环渤海旅游区"以及西部、东北和中南地区的区域旅游合作，不断开创对内对外开放与合作发展的新局面。二、加快以市场为主导，与政府良性互动体制的形成加强对政府层面的构建并不意味着忽视企业合作，相反，要充分发挥市场的主导作用，联手共建长三角旅游市场和要素市场体系。长三角要充分利用资本手段来整合旅游资源，联合开发、经营、扭转区域旅游发展中各自为政的局面。在旅游经营上，要加强国有旅游企业的改革，以资本重组为纽带，联合组建跨城市、跨国经营、多功能共同培育长三角统一开放的城市旅游市场，完善旅游市场竞争机制，加快长三角旅游国际化发展进程；要打破所有制的界限，充分发挥区域民营经济的积极性。只有实现旅游市场主体在旅游市场准入上的一体化，才能实现长三角旅游企业在资金、人才、技术、产权等方面的自由流动；只有实现旅游市场秩序规则的融通，才能真正构建一体化的长三角旅游共同市场。三、加快基础设施的建设(一)长三角城市旅游信息空间一体化合作与发展49 长三角旅游信息化、空间一体化发展与合作领域主要体现在：(1)旅游电子地图资源共享。长三角必须突破原有地域和权限的瓶颈，共享旅游电子地图资源。(2)城市公共交通卡、城市旅游交通联合售票信息系统、银行卡等应加强合作与沟通，构筑统一的平台。长三角可以共建统一的城市旅游交通联合售票系统，共建统一的城市旅游交通卡。(3)旅游市场信息资源共享。长三角可以构建统一的城市旅游市场信息系统，共建长三角城市旅游信息网与长三角城市旅游政务网。(二)长三角旅游交通基础设施空间一体化建设与合作长三角城市旅游交通体系主要包括长三角对外(国际)旅游交通，城际旅游交通、长三角旅游景点交通、长三角城市内部旅游交通等。这类交通日前缺乏专门规划，也主要融入在城际交通规划中，并需要在城际交通规划中兼顾考虑旅游景点规划。(三)长三角区域旅游一体化城市形象塑造工程1．旅游硬环境建设。从历史文化、民族风情、城市建筑、城市雕塑、行道树种植等方面加快城市形象个性化的建设，不要让游客感觉各个城市大同小异；加快城市绿化、美化和亮化：实施与国际接轨的统一道路指示牌、告示牌、导游图公关信息符号等旅游城市导引、解说系统。2．旅游软环境建设。增加市民的好客意识，积极向市民广泛宣传长三角旅游一体化以及发展旅游业的重要性和必要性，培养市民为游客主动服务意识，主动向游客推荐景点、指路等；在各类公关场所设立旅游宣传标牌或宣传栏，在各种媒体上进行文明旅游宣传公益广告；制定游客行为准则，散发给长三角游客，向游客展示长三角的文明旅游。四、加快配套设施的建设(一)营销信息工程科学技术的发展为旅游业的市场营销提供了物质手段，因特网对于旅游营销的影响是巨大而深远的。长三角旅游一体化营销的首要工作就是建立一个统一的营销国际网站：(1)为多语言网站，面向国内外的消费者开放；(2)网站要覆盖长三角各酒店、旅行社、景区(点)、旅游商店、旅游餐馆、旅游车船公司等旅游服务企业，实现与各相关职能部门的联网，进一步优化和完善系统工程，提高运行效益；及时更新长三角旅游地的最新动态；(3)完善网络的服务功能，提供网上订房、网上订票、旅游线路预定、旅行社预定、网上导游等应用服务，为长三角旅游提供代理化管理手段和服务功能；(4)网站要和游客进行良性的互动交流，及时回复消费者的疑问，并提供给游客网上体验旅游等活动。(二)成立营销专家顾问组长三角旅游营销是一项大工程，将会面临很多难题，定期召开专家会议，专家顾问组可以提供很多专业意见：(1)对长三角旅游发展中的问题提出解决方案；(2)研究长三角旅游发展现状以及发展战略：(3)给有需要的旅游地提供专门资讯。(三)旅游商品工程旅游商品是中国旅游业发展的弱项，也是长三角旅游的弱点。要建立由有长三角各地旅游局参与的旅游商品开发、生产、营销领导小组，组织专门技术人员研究和指导旅游商品的开发、设计和生产；根据长三角旅游商品和资源优势，建设旅游商品开发研究中心和生产基地；对长三角的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游文化用品、旅游日用品、土特产品、特色食品和特色饮料进行统筹规划，实现49 专业化、规模化、集约化的开发生产和市场营销，逐步推动和实现旅游商品的本地化；将长三角的旅游商品绝大部分实现垄断生产及销售。(四)旅游资源与环境保护工程坚持经济利益与环境效益协调发展，处理好旅游开发与环境保护之间的关系；建立健全完整的旅游环境技术与管理保证体系，加强法制建设，依法保护和治理旅游环境；制定《长三角旅游资源开发保护条例》，严格审批旅游开发项目，探索以旅游开发带动资源保护的新办法，实施环保一票否决制；完成各景区IS09000质量体系认证和IS014000环境管理体系认证，增加景区文化内涵和旅游吸引力。49 结语长三角地区是中国参与经济全球化的重要区域，是中国城市群参与世界城市群竞争的重要支撑。因此，长三角城市群的崛起决定了中国经济发展的未来。随着长三角旅游市场的大发展，发展国际旅游已成为大势所趋。近年来，旅游业在长三角一体化过程中，始终扮演了排头兵的角色。旅游合作是长三角区域合作中最早形成共识，最快实现信息共享、市场互动、资源互补的旅游一体化合作，对于促进区域内旅游发展起到了积极的作用。长三角旅游已经走上了联合发展之路，从各自为政到抱团发展，共打“世界第六大都市群——中国长江三角洲’’品牌，开始了联合营销国际旅游市场。在这重要的转型时期，长三角需要科学的营销策略明确未来发展之路。笔者不敢奢望本文能对长三角国际旅游市场营销产生推动作用，但希望能抛砖引玉，为日后长三角国际旅游市场营销研究起到参考作用。通过本文的写作，笔者获益匪浅。由于笔者学识有限，资料不足，加上长三角国际旅游市场范围大，市场变化快，营销理论涉及内容多，本文的研究还很不够，错误和漏洞在所难免，敬请各位老师、同学加以指正。我将在以后的工作中，进一步研究和思考这个问题。1957年，法国地理学家戈特曼预言长江三角洲将形成世界级的大都市群。1976年，在他题为《世界上的城市群体系》的论文中，首次提出了世界上存在六大城市群的观点，以上海为中心的城市群赫然在列，为第六城市群。戈特曼所谓的以上海为中心的城市群，也就是我们今天的长三角地区。船世界五大都市群分别是：①美国东北部大西洋沿岸城市群。该城市群从波士顿到华盛顿，包括波士顿、纽约、费城、巴尔的摩、华盛顿几个大城市，共40个城市(指10万人以上的城市)。该城市带长965公里，宽48到160公里，面积13．8万平方公里，占美国面积的1．5％。该区人口6，500万，占美国总人口的2096，城市化水平达到90％以上；②欧洲西北部城市群。这一超级城市带实际上由大巴黎地区城市群、莱茵一鲁尔城市群、荷兰一比利时城市群构成。主要城市有巴黎、阿姆斯特丹、鹿特丹、海牙、安特卫普、布鲁塞尔、科隆等。这个城市带10万人口以上的城市有40座，总面积14．5万平方公里，总人口4，600万；③美国五大湖区城市群。该城市群分布于五大湖沿岸，从芝加哥向东到底特律、克利夫兰、匹兹堡，并一直延伸到加拿大的多伦多和蒙特利尔。该城市群与美国东北沿海城市群共同构成了北美的制造业带；④日本太平洋沿岸城市群。也称为东海道城市群。一般指从千叶向西，经过东京、横滨、静冈、名古屋，到京都、大阪、神户的范围。该城市群一般分为东京、大阪、名古屋三个城市圈。这个区域面积3．5万平方公里，占日本全国的6％。人口将近7，000万，占全国总人口的610$．⑤英国伯明翰——利物浦城市群。该城市带以伦敦一利物浦为轴线，包括大伦敦地区、伯明翰、谢菲尔德、利物浦、曼彻斯特等大城市，以及众多小城镇。这是产业革命后英国主要的生产基地。该城市群面积为4．5万平方公里，人口3，650万。嚣以适合的内容、形式和传播方式对来到中国内地的外国人、港澳台同胞充分、有效的信息覆盖。所谓适合的内容，可分为基本信息和专门信息两类。基本信息如到访城市的吃、住、行、游、购、娱等相关信息，以及有关中国国情的常识性信息。这类信息通常是一般外国人和港澳台同胞都需要的，是基本信息。除此之外，受众因身份不同，来华目的不同，在进一49 步的信息需求上会有差别。长三角国际旅游市场营销策略研究作者：吴子刚49