德芙真爱之选心语系列浓情蜜意.doc 7页

策划书德芙真爱之选心语系列浓情蜜意，尽在此刻…………班级：文秘111班姓名：李慧芬学号：11401104 目录一、前言3二、市场分析31．市场背景（市场性、商业机会、市场成长）42．产品分析43．产品优势44．产品劣势4三、竞争对手分析:5四、广告战略51.广告目标(企业广告活动的目标)52.广告对象53.广告地区54.广告创意55.广告实施阶段5五、广告媒体策略5六、广告效果预测5七、资料的分析和总结6 一、前言中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。而对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，德芙心语巧克力，而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。二、市场分析1.市场背景（市场性、商业机会、市场成长）(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.2.产品分析(1)用途:送礼.礼品.自己吃(2)命名:定中化的名字.有亲切感.(3)包装:采用欧美风格设计.非常精美(4)味道:香甜可口.(5)价格:零售价:40至200元不等.3.产品优势 （1）好吃，味好，广告好；（2）口感好；（3）巧克力味纯；（4）味不太甜，味好；（5）买惯了；（6）到嘴就化了；（7）口味好，滑润；（8）比较细腻；（9）含热量多；（10）不腻口。4.产品劣势（1）价格高；（2）太甜；（3）上火；（4）品种少，花样不多；（5）不容易保存；（6）块大，不方便；（7）量少；（8）口味腻。三、竞争对手分析: 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。四、广告战略1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性生理期吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。3.广告地区：覆盖全国 4.广告创意:女友在办公室里辛勤劳累了一天，心情有点烦躁，两眼朦胧回到家中，望着躺在沙发上的男友，把包往桌子上一扔，刚想开口出出气，这时只见男友从背后拥着她，然后从自己的背后拿出一颗德芙心语巧克力，然后轻声的在她耳边说：情人节快乐！女人感动的流下了泪水，和男友深情相拥。“偶尔的感动、偶尔的温馨，尽在德芙心语巧克力”5.广告实施阶段:2011年12月---2012年5月五、广告媒体策略主要媒体：电视辅助媒体：印刷广告电视广告排在晚上9:00—10:00播出六、广告效果预测新上市2000020%第一期特卖3000030%空档消化期100003.6%第二期特卖5000025.1%总计：100000100.0%七、资料的分析和总结 德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。