深圳香蜜湖1号华府豪宅项目整合营销推广策略提案 89页

一览众山小香蜜湖1号华府整合推广策略提案 出位 香蜜湖1号，不在香蜜湖，香蜜湖1号也不在房地产市场。香蜜湖1号在奢侈品市场，购买力在，市场在。 高端市场喧嚣四起，政策剧变不断，大众的视线被无限制的分割、牵引。但对于香蜜湖1号而言，“市场的变化不会也不应该对我们产生影响。” “做最好的自己”，这才是香蜜湖1号真实的出发点。 我们站在了这样的一个肩膀上，城市珍藏，豪宅标杆，市场领袖。前期的推广给了我们一个很高的起点。“第一豪宅”已成公认，毋庸质疑。 占据第一之后，香蜜湖1号的形象有多高？再高，往哪个方向上高？香蜜湖1号的影响力能有多远，三年？五年？还是十年？ 一切还取决于我们将把它打造成什么。 昂贵和稀有本身并不是奢侈品的充分条件，但香蜜湖1号却满足顶级奢侈品的全部要求。 不是地王的稀缺性决定了其奢侈品的地位，不是产品标高成就其顶级奢侈品的特质，而是其奢侈品的地位决定了它的稀缺性。 地王楼王人王从地王到产品标高到社区内涵，是香蜜湖1号必经的价值系统，是香蜜湖1号价值提升的轨迹，亦是一条最终通向THEBEST的途径。 前期，我们以地王的价值确立了香蜜湖1号第一的位置，在此基础上，作为颠覆传统豪宅的新标高——华府面世，更为我们迎来了提升形象，确立一个更高标杆的机会。顶级奢侈品便是我们可以提供给目标群体的认知角度。 产品角度，顶级奢侈品可以最大化标杆价值。客户角度，顶级奢侈品满足他们，属于他们。市场角度，顶级奢侈品能建立区隔，形成排他。 富贵的象征看上去就好个性化专一性顶级奢侈品5大特征1距离感5432 富贵的象征顶级奢侈品牌的品牌力是富贵豪华的。顶级奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如“劳斯来斯”便是贵族车的象征。 看上去就好顶级奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 个性化顶级奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“法拉利”追求着运动速度，而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 专一性顶级奢侈品牌是十分专一的，它绝不会随意扩张使用。它的举止、言行，都依着特定的独有的规则进行，这是符合顶级奢侈品品牌个性的气质，也是可深入人心、可持续区隔的差异所在。 距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。 “使命创作大地珍藏”“一个城市的珍藏”“此前所享，皆属平常”是符号，亦是印证。Luxury 地位 没有可参照的先例，没有可比较的对手。香蜜湖1号就是香蜜湖1号，如果有对手，只能说明我们做的还不够。 分级战略仍是我们坚持的战略，“不可比”的声势比解释更重要，分出等级比打击对手更重要。 如果不经意间陷入市场的比较，只会让我们陷足市场的纷争，反而模糊消费者的认识和判断。 如果说一定要给我们找个对手，那么，对手只有一个：就是消费者的大脑。 我们面临的挑战，是塔尖消费者注意力的争夺，是非此即彼的购买力的竞争。是1000万的房子还是1000万的跑车、名钻的比较。不是关乎销售，却是品牌的战争。 “是不是一定要买香蜜湖１号？”“那些别墅看起来也不错？”“有没有其它的选择？” 消费者的购买障碍才是我们最大的挑战。 对位 香蜜湖1号就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。 这是一群捍卫者，权贵群体，领袖人物，影响力阶层，非富即贵。他们真正要求的，不只是巨资购来的一座房子，更是高价背后的公众背书。他们需要的就是无可非议、不争的第一，需要的是一锤定音的答案。任何的犹豫和猜疑都会影响他们的信心。 在购买过程中，更重要的是，从购买中看到自己，从购买中实现自我，看到自己的地位和价值，看到人生新的意义和追求。通过最高的门槛，脱颖而出，便是对自己最好的犒赏。香蜜湖1号就是一把筛子，筛出这个城市真正的顶级富豪，筛出一个纯粹而绝对的塔尖阶层，这，才是推动他们购买的原动力。 华府是一次机会，一次真正满足这种要求的机会;也是一次让香蜜湖1号成为巨人的机会。 我们的目标，不只是解决华府的销售，更是壮大香蜜湖1号品牌，完成香蜜湖1号从物质信服到精神崇拜的飞跃。 广告不是决定因素，却是可以影响购买的证言。 广告是提案，提议一种生活方式，广告是证言，给与一个肯定答案。 产品属性使用感受购买满足 产品属性真正的空中别墅不是类别墅，而是堪比别墅的另一种形态。强调形态 使用感受真正的奢侈，并非是某种物品或产品所能代表的，奢侈真正的内涵在于使用者内心的感受，那是一种气质，而非是一种表象。强调感受 购买满足你是某些人，进入。不是则退出，这就是门槛，就是距离。强调门槛 在最终传播的实现上，产品属性产品体验使用感受现场体验购买满足广告体验 欲扬先抑最终传播的基本原则 不怒自威仍需要保持，这是香蜜湖1号的说话方式。但相比于别墅，华府的推广又是稍外显的，是因为高层的张扬特性，也因为华府主人的内在需求。 在时间的轴线上 品牌巩固赢得声望品牌造势期品牌巩固期影响力品牌造势聚引市场（焦点）（声望）06.306.506.12 媒体走势06年1345678910111207年最高点品牌造势期品牌巩固期 品牌造势　形象提升注意力的瞬间占据，是集中市场关注的关键。占据4—5月的公众注意力，不只是捕获潜在客户的要求，更是建立公众背书的要求。３月－５月 户外、报纸、杂志、客户、现场媒体组合，讲究张弛有序，互补互动。 户外 报纸大众媒体虚实结合，建立声势，丰富形象内涵，增加品牌厚度。 3月—4月：软文炒作期5月—6月：形象强化期 时间媒体应用投放时间媒体选择投放版面/投放时段投放频次主题备注3月—4月报纸4月4日(周二)《经济观察报》新闻版1次华府归来不看豪宅软文整版4月11日(周二)《经济观察报》新闻版1次软文整版4月18日(周二)《经济观察报》新闻版1次软文整版4月25日(周二)《经济观察报》新闻版1次软文整版分众电视4月中—5月中甲级写字楼黄金时段10次/天形象标榜电台4月中—5月中交通频率（106.2）音乐频率（97.1）8:158:459:3017:458:4011:3017:3018:157次/天形象+信息30秒5月报纸5月12日（周五）《深圳特区报》A3１次系列形象+现场开放+公开发售硬广整版5月18日（周四）《深圳商报》A3１次硬广整版5月19日（周五）《深圳特区报》A3１次硬广整版5月25日（周四）《深圳商报》A3１次硬广整版5月26日（周五）《深圳特区报》A3１次硬广整版杂志5月刊《深圳航空》首页、首页拉P或夹册１次形象+信息跨版《财经》１次《哈佛商业评论》１次电视5月凤凰台《时事直通车》《风云对话》7次/天形象+信息２０秒广告翡翠台6次/天２０秒广告网络5月1日—5月30日搜房网、SZHOME首页第一屏条幅30天形象+信息 报纸广告       杂志杂志5月刊《深圳航空》首页、首页拉P或夹册１次形象+信息跨版《财经》１次《哈佛商业评论》１次媒体应用时间投放时间投放版面/投放时段投放频次主题备注高端媒体的站位适合项目的形象建立，亦能形成有效引导。 客户活动与现场体验客户活动：体现定制和尊贵感。如高端集会、老客户入伙送定制礼品（门牌、装饰品等）开放日炒作：保持低调的高调和神秘感，保持距离感。展示——让客户充分体验价值高层样板房、别墅区园林及建筑群、部分翡翠谷；高层的景观、视野等感受； 品牌巩固　赢得声望持续锻造体验，维持关注。做可持续的，具社会效应的传播。另一方面，加强圈层传播，引导圈层议题，促进口口相传。2006年6月－ 户外、杂志、客户、现场户外持续巩固，加强小众沟通和现场体验。 唯传世风范，可为人生加冕户外 THEENDTHANKS