房地产策划案例：香蜜湖 70页

港中旅香蜜湖项目策划思路同致地产顾问集团 品·质——时间见证永恒 建筑·品质：建筑的永恒之道在于与居者精神世界的和谐统一，港中旅的建筑不仅具有高尚的品质，更多的是掠去浮华以后的沉稳和内涵——源自国际尊贵人居的品质！ 人文·品质：“八百买屋，千金买邻”，在深圳拥有一套大房子并不值得炫耀。关键在于，生活本身具备怎样的品位和文化？本项目所拥有的社区特有文化符号界定了生活的品质和韵味，是一所值得一生珍藏的心灵住宅！ 第一部分高端物业市场分析 一、市场现状2002年，深圳批准预售面积890万平方米，超过2001年同期预售量的39%。南山、福田及宝安成为深圳楼市的三大热点区域。据统计，2002年深圳高端物业市场的供应量将近400万平方米，地产界因此称2002年为“豪宅年”。 二、项目所在片区市场分析香蜜湖——农科中心片区香梅路、农林路、侨香路、深南路围合地带，以香蜜湖路为界，东面为香蜜湖片区，西面为农科中心片区。中心区一级辐射地带是联系中心区与华侨城的纽带。 片区住宅市场特点A、丰富的自然人文景观，功能分区明显，已初步形成高尚住宅组团；B、地处CLD环形区的高端区域，开发潜力巨大；C、具有良好的教育资源和休闲设施D、人气不浓，商业气氛较差；E、区内公交系统和生活配套尚不完备； 香蜜湖片区在未来的规划中，将呈现一个国际生态的居住大社区，随着CBD的日益成熟和WTO后的新经济时代，其国际化的人居氛围是深圳市CLD首席领地。 深圳CLD片区构成：1、以环香蜜湖片区形成的高尚物业区域，吸引着CBD层峰人士及高级经理人2、以皇岗公园、中心公园周边形成中高档物业居住区域，吸引着中高等收入家庭，并吸引部分港人3、由新洲、石厦、下沙形成中等物业居住区域，吸引中高级白领人士 三、深圳市内高端物业可比性片区1、华侨城片区东起侨城东路，西抵沙河西路，北至北环大道，南到深圳湾海岸线，总面积约15平方公里。 特点：华侨城片区是深圳知名度较高的高端物业区，自然景观和人文景观是“旅游+地产”开发理念的核心，在全国范围内大力推广！ 滨海大道以北，沙河东路以东，侨城东以西，白石洲路以南，占地面积约2.9平方公里将规划为低密度的高尚住宅区。（我公司正在策划代理的东部红树湾项目）2、深圳红树湾片区 地理位置、规模、景观、前景都是独一无二，未来深圳顶级住宅社区，肩负着构筑深圳滨海城市特色的重担,深港两地大地产商十分关注，发展前景看好。特点： 中心区位于深圳市特区内的福田区，用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道围合而成，市中心区总占地面积607公顷，规划居住人口7.7万人。3、深圳中心区 作为深圳市“二次创业”的主要功能区，中心区的建成，将使深圳的城市整体功能更为协调，未来建成的中心区建筑群，将成为深圳二十一世纪的标志性建筑。特点： 典型楼盘户型（比例）面积（平方米)波托菲诺四房二厅二阳台50%240.65四房二厅四阳台10%220四房三厅四卫三阳台20%249.65别墅复式20%670纯水岸86套TOMNHOUSE250—29012栋多层、345套180--335四、深圳高端物业个案分析 策划思路华侨城“旅游+地产”的开发理念独特的人文资源和氛围独一无二意大利风情小镇宣传主题：自在的优雅，质朴的浪漫宣传卖点：区内7500m2燕栖湖，4300m2天鹅湖 典型楼盘户型（比例）面积（M2）星河国际二房二厅11.7％85—87三房二厅68.5％120-178四房二厅19.1％219-325五房三厅0.7％232—263 策划思路‘‘中心区+地产”的开发理念国际化的中心区规划为国际人量身定做的居家方式宣传主题：CBD国际生活领域宣传卖点：CBD、十四米架空层园林，国际卫星接收系统。 香榭里花园三房二厅91-121四房二厅130-180五房二厅140—217策划思路美地置业在深圳的开山之作展现尊贵的建筑文化宣传主题：来自世界的认同宣传卖点：亚洲唯一金块奖 水榭花都17万平方米，容积率1.4，3层TOWNHOUSE，多层、小高层策划思路实力雄厚的发展商背景香蜜湖“景观+地产”的开发理念优越的湖景资源宣传主题：地产价值定律。宣传卖点：地段+景观www.cnshu.cn中国最大的资料库下载 五、深圳高端物业楼盘分析结论小区规划彰显身份，个性鲜明。容积率低、覆盖率低，建筑风格独具特色环境的附加值高周边有良好的自然环境或人文环境为依托，小区自身有极好的园林，表现为规模大，工艺精致，苗木品质高。 物业硬件配套方面小区的停车位比较充足，至少为1：1.2以上电梯、发电机等设备采用国际知名品牌小区的智能化程度高；物业软性配套方面小区有高档的会所设施，如室内恒温泳池；物业管理档次高，服务好。www.cnshu.cn中国最大的资料库下载 物业价格、户型方面环香密湖片区，高端物业价格均在7000元以上。“性能合理、空间舒适”的大户型，面积集中在110～170㎡的三房、四房等大格局户型，在市场反应良好，销售顺畅。 第二部分项目分析 一、项目基本资料（一期）总建筑面积：122087.98㎡其中：住宅：92143.06㎡商业：1570.80㎡会所：1543.00㎡架空面积：3644.07㎡容积率：1.77总户数：550户车位：628个(1:1.14) 二、地块解析 项目地块现状 项目南侧的深圳高级中学 待建的景昱花园 项目南侧的香榭里花园www.cnshu.cn中国最大的资料库下载 项目东侧的翠海花园 农科中心 三、项目SWOT分析（一）八大优势1、区域形象www.cnshu.cn中国最大的资料库下载 5、休闲空间优势：片区内休闲旅游渡假配套齐全6、园林景观优势：园林规划具有前瞻性7、项目规模优势：项目规模大8、企业品牌优势：发展商实力雄厚，资源丰富 （二）两点劣势1、片区商业配套缺乏2、公交配套不完善 （三）两大机会1、随着CBD的成熟，CLD将日益发展2、香蜜湖农科片区未来良好的规划 （四）两大威胁1、市场高端物业供应量过大，同质楼盘竞争激烈同片区的直接竞争项目熙园即将启动华侨城、红树湾片区大量豪宅项目的启动2、香港经济持续低迷，外销楼盘再创历史新低 第三部分项目定位追求居住文明的进步 一、项目属性香蜜湖大型国际高尚亲水社区 二、市场形象定位国际人居品质名门首府领地 （1）国际人居地段品质1、国际休闲配套：德式堡、永鹰高尔夫、水上乐园、香蜜湖渡假村、国际网球中心2、国际教育配套：深圳高级中学、深圳外国语学校附属小学、福景外国语学院、国际幼儿园3、国际生活配套：SAM会员店、名人俱乐部香蜜湖区,紧邻城市最繁华的CBD,以自己优雅的姿态,诠释CLD的元素,为城市人提供一个完美的栖居地; （2）国际人居建筑品质1、规划标准：低密度、超前人性化设计2、空间标准：宽敞舒适、高实用率、与自然结合紧密3、建材标准：健康环保材料大规模、低密度、兼容多层及小高层洋房、TOWNHOUSE，又以大三房、大四房为主，一梯两户，这种建筑的素质本身就代表了一种姿态,洋溢着一种高尚的贵族气息。 （3）国际人居环境品质1、健康生态：区域植被覆盖率高，空气质量好2、自然景观：亲近大自然，紧临山、湖、海等天然景观3、园林景观：高观赏价值和高参与价值的园林艺术项目紧临农科中心天然大氧吧，远眺安托山山景，内设大规模世界四大海湾为主题的亲水园林，观山观水观天下。 （4）国际人居文化品质1、海洋文化：海纳百川，有容乃大2、品质生活：高品味生活环境对生活质量的提升3、社区文化：人以群分，在同一层面进行高水准交流与沟通本项目在后WTO—CBD时代，具有高素质的片区形象文化和国际性的人居生活文化。 （5）国际人居服务品质1、提供全方位、多元化、人性化细腻的服务2、物业管理国际化、智能化、科技化、品牌化。充分利用港中旅丰富的旅游资源，进行更多国际化服务，演绎国际CLD的品质生活 项目开发理念模型项目开发理念模型本项目的理想模式：功能价值与文化价值并重的“双高”模式。 三、目标客户定位 在上述九个组群中，本项目的主流消费群由以下4个组群构成：1、高文化中收入的“知识英才阶层”2、中文化高收入的“社会精英阶层”3、中文化中收入的“高级白领阶层”4、高文化高收入的“顶级贵族阶层” 四、命名建议港中旅·海湾倾城辅助推广名：海湾世纪水岸倾城四海阳光鼎级大观 参照项目物业类型均价(元/M2)综合调整系数本项目修正价格水榭花都TOWNHOUSE15000~18000100/9013500~16200多层10000100/959500小高层8500100/988330熙园TOWNHOUSE15000100/9211040~13800多层*约9000100/978720小高层*约8000100/997920香榭里花园小高层8800100/988630翠海花园高层7200100/1107920本项目TOWNHOUSE11000~14000多层9000~9300小高层8200~8500五、价格定位 第四部分营销思路 一、整体营销推广思路1、以国际人居品质为项目整体形象启动；2、以四大海湾园林文化为市场攻击点；3、首推“TOWNHOUSE”，树立楼盘高档形象； 二、推广步骤1、以TOWNHOUSE打造市场，塑造国际人居首府形象；2、加推市内罕有多层单位，积聚目标客户关注焦点；3、最后小高层靓景单位隆重发售，形成项目高潮. 1、教育——业主子女可获得国际教育游学基金；2、健康——业主每年可享受二次免费全身健康检查；3、装修——聘请知名家装设计公司提供多种不同风格的装修方案，并选用优质环保建材，为业主提供全屋豪华精装修；推广建议 4、保险——为业主办理终身平安保险及装修保险等；5、物管——聘请国际知名物业管理公司提供高品质物业管理；6、交通——为业主提供高频次业主专车，满足目标客户少量无车或少车群体需要； 三、入市时机评估2003年3月底、4月初，本项目开始正式销售。理由：1、抢在熙园项目之前发售，从而达到先声夺人的目的。2、预留2-3个月时间进行项目前期市场预热工作。3、具备良好的项目形象展示。 四、入市准备落实五个“一”工程一会所（包含销售中心）一园林展示区（销售中心前广场及TOWNHOUSE区域)一游泳池（一种海岸风情）一形象展示围墙一栋TOWNHOUSE样板房 五、整合营销推广战略（一）战略整合1、品牌互动营销战略2、全球化营销战略3、公关营销推广战略4、别出心裁的价格制定策略 (二)整合营销推广主题系出名门国际领地 （三）整体推广计划推售时间推售阶段预计销售目标2003.3.1-4.5内部认购认购Towhouse70％以上2003.4.6-5.31公开发售推出单位的80％以上2003.6.1-2003.12强销期Towehouse和多层单位基本售完，小高层60％以上2004.1-3.31持续销售总体85%2004.4.1-4.30尾盘销售95%以上，二期认购20％ 六、分阶段推广策略（一）内部预热期（造势营销）隆重推出限量100张VIP优先认购卡与凤凰卫视联合承办一个高素质栏目，提升项目的品味及国际知名度联合媒体，开辟“第三只眼看深圳”栏目，对海归人士的生活和成功经历进行系列跟踪报道。全面整合教育资源，如设立港中旅国际游学基金，凡购买本项目的业主，子女均可参加国际教育旅行。 （二）公开发售期（活动营销）推出TOWHOUSE单位及部分多层单位，小高层单位开始认筹；开盘活动（升旗、国际形象代言人签名活动）凤凰卫视销售现场拍摄赞助栏目节目，通过媒体向世界展示项目形象；四国风情展示月（每周结合园林主题举办一活动）参加春季展销会利用中旅集团网络优势，开始全球同步公开发售计划 （三）强势销售期（服务营销）推出全部多层单位及小高层隆重开盘，形成二次销售高潮参加秋交会首创深圳首府会，承诺在入住前向业主启动酒店式物管服务部分内容； （四）持续销售期（品牌营销）中旅集团形象展示，同时在销售中心进行世界旅游资源展示，达到向客户传递公司实力及优势的信息豪宅热销密码新闻发布会，利用项目品牌决胜市场业主大型欢聚酒会，同时启动新老业主推介计划开展园林开放日活动，TOWNHOUSE及多层入伙； （五）尾盘销售期（实景营销）尾盘促销中心会所开放开始二期内部认购，进行市场预热成熟社区展示 七、项目推广费用估算总销售额以7.8亿计，推广费用以2%计。项目主要内容费用（万元）比例售楼物料楼书、折页、模型等805.2%现场包装条幅、彩旗、路牌等1006.5%媒体宣传报纸广告40025.8%电视广告1509.7%户外广告35022.5%网络、杂志、其他1006.5%各类活动各类展销会1207.7%公关促销活动1006.5%其他相关费用（形象代言人等）1509.6%合计——1550100%