伊莎贝尔上市期媒体投放建议 41页

伊莎贝尔上市期媒体建议 巨大傳播簡介 上海巨大傳播組成台湾大崃广告上海新文化上海巨大传播成立6年，2003年成为台湾广告业绩前13大公司成立10年，隶属上海文广集团，主营影视节目、文化演出、广告发行台湾全能制作成立近20年，台湾著名的影视节目制作公司 台灣大崍所服務的客戶阿爾發音樂 上海新文化所服務的客戶 為什麼要選擇巨大播？！巨大傳播雖本體成立未久，但母公司則為兩岸廣告業界資深且經驗豐富的代理商，公司各部門人員多為歷練過許多大型及外商代理商的資深廣告專業人員，質量均高，能以其豐富的專業經驗，來為伊莎贝尔提供最佳化的廣告行銷及購買服務巨大傳播採行客戶專戶服務管理，能大幅降低廣告主與廣告及媒體代理商之間的溝通時差與執行落差，也較不會像一般外商代理商，容易產生疏於照顧客戶突發需求的狀況巨大傳播與其他代理商最大的不同點，在於巨大在兩岸影視娛樂圈的人脈資源極其豐富，不僅能確保買到各節目檔次，且無須再透過其他單位，可直接與各電視台、製作人談判任何型式的廣告配合，大幅縮短作業時間並將阻礙降到最低，這是其他無論大小型代理商都無法與巨大相較之處 巨大傳播是您最好的選擇！！巨大傳播除在一般媒體規劃與購買執行上有豐富資深的經驗，可提供客戶不輸大型外商代理商的專業服務外，再加上結合公司本身的多元投資及豐沛人脈，無論在於量身訂做的專案規劃，結合創意行銷的公關活動，或與異業結盟上，都能夠提供客戶全方位360度的整合行銷服務，這是巨大傳播無可被取代的絕對優勢對於进入大陆市场准备大展拳腳的伊莎贝尔而言，『巨大傳播』將會是最靈活、也同時具備最多重功能的行銷好幫手 伊莎贝尔廣告上市媒體規劃 廣告目的：短期內將產品上市訊息告知廣度極大化，以迅速建立產品的知名度增加消費者對產品的信賴感，間接树立并提昇伊莎贝尔的整体品牌印象廣告時間：2004.Aug~Nov廣告投放地區：上海Budget：500萬RMB(Net)媒體背景 市場廣告競爭分析摘要基本上糕饼类市場是個季节性较强的廣告品類，6月份后进入广告密集发布期，在中秋、国庆前达到广告发布顶峰，后逐渐减弱延续至次年元旦前后，其中公历8、9月份是发布主力期去年以元祖食品为例，幾乎以電視媒體為主，上海电视广告以各频道套装为主，在八月份以新闻综合、新闻娱乐、生活时尚、财经、音乐、纪实为主力投放频道，9月及10月初以延展为主，零星投放套装，并增加体育、卫视频道，今年1月也有零星投放一周左右，增加电影频道其排期似乎只考虑播出的密集和数量，从去年8月到今年1月元祖电视广告投放共计3660次，总GRPs不到2100点，1+Reach=97%，3+Reach=92% 對伊莎贝尔而言，刚在大陆市场准备展开业务，与元祖这些已经进入大陆多年的产品广告的运作不同，就元祖所选择的广告投放只是在增加刺激受众的注意力，因此伊莎贝尔产品只要將資源集中在選擇適當、收視接觸表現佳的節目投放，并协同部分套装广告應可獲得良好的廣告效益市場廣告競爭分析摘要 目標群定義20~40岁人群主要媒體對象4–19歲人群次要媒體對象41–55歲人群次要媒體對象消费者 電視不僅是目標群接觸最廣的媒體(平均接觸率約96%)，也是目前建立產品知名度最有效的宣傳工具。因此建議在本次產品上市期，先將全部力量集中在電視廣告上，以快速建立起消費者對伊莎贝尔的產品印象及信賴好感，幫助通路銷售產品之後可再運用其他長期性輔助媒體，持續提醒目標群，以延伸整體廣告的累積效益執行策略建議--媒體使用 資料來源：ACNielsenX’pert2004.Mar.目標群Reachvs.GRPs曲線圖3+/70%3+/50%1+/85%%執行策略建議--媒體目标设定上海：668GRPs；1+Reach=85%、3+Reach=70% 執行策略建議--媒體建议8月14日開始的上市期的电视广告投放，以建立品牌注意力为主，投放6周的电视剧频道黄金档广告，延续6周是因为9月28日中秋节前对伊莎贝尔的月饼销售起推动作用，奠定伊莎贝尔在上海的品牌形象8月21日后用5周时间在新闻综合频道法制专题节目中播出广告，加深品牌形象之所以选择上述两个频道的这两个节目，是因为此两个节目是各频道中收视率比较高而且拥有固定观众的原因 執行策略建議--媒體建议8月14日同时開始的新闻综合和新闻娱乐套装广告一直延续19周，中秋前是对前述主力广告的补充，以增加到达率，中秋后为延展期，一直延续到10月中旬12月初在电视剧频道和新闻综合频道法制专题节目连续投放3周，以针对新年消费和未来春节的消费进行铺垫在8月14日后，同时在移动电视上投放广告，由于上海大多数人群仍以公交车作为代步工具，空调车上的移动电视更是人们车上主要的关注媒介（具体数据见附件） 執行策略建議--媒體建议8月中旬在伊莎贝尔门店开张前，在主要报纸（发行量最大的报纸）刊登开业祝贺广告，在中秋前再投放报纸广告（针对产品介绍），部分以软新闻文字和硬广告结合将伊莎贝尔喜饼概念推销给目标人群户外广告建议以中国电信街头电话亭喷绘广告作为长期固定的媒介体，传统大型户外广告牌价格高而且地点单一，要扩大影响费用就水涨船高，电话亭主要集中在上海马路的人群密集区域，电话亭的设置本身就考虑到人群密集度，人群对广告的接触度是不需质疑的 執行策略建議–TVC时长运用主力频道均使用30秒，為加深目標群对产品的認知與廣告的印象套装广告改以投放成本較低的15秒TVC來延展投放時間並增加投放次數移动电视广告拟采用30秒 上海地区各频道占有率状况上海地区新闻综合频道的市场份额最高，达到19%。新闻娱乐频道以10%排第三。数据来源：ACNielsenChinaNo:1No:3No:2 上海各地区频道收视人群性别分析上视新闻综合频道、电视剧频道与东视新闻娱乐频道在性别收视人群总量上，占据前三名的位置。性别比例上男女相近。数据来源：ACNielsenChina 上海地区各频道收视人群分析上视电视剧频道、新闻综合频道与东视新闻娱乐频道在收视人群年龄总量上，占据前三名的位置。其中各个年龄群分类量基本也占据同样地位。在比例上，25-54岁人群间总和也居上海地区频道前几位。上视新闻综合频道、电视剧频道和东视新闻娱乐频道在收视人群职业总量上，占据第一至第三的位置。其中各个职业群分类量也占据同样地位。在比例上管理人员＋文职业务人员的比例也居各频道前列，低于上视体育、财经与纪实频道，但财经、纪实频道这两类人群总量远低于前两者。数据来源：ACNielsenChina 上海各地区频道收视人群学历分析人群学历分析人群收入分析上视新闻综合频道、电视剧频道与东视新闻娱乐频道在收视人群学历总量上，占据前三名的位置。按学历分布的人群比例较均衡，但由于人群基数大，在量上相差较大上视新闻综合频道、电视剧频道与东视新闻娱乐频道在收视人群收入总量上，占据前三名的位置。其中各个收入群分类量也占据同样地位。在比例上，各收入人群分布趋于均衡。数据来源：ACNielsenChina 在上海的综合性日报市场上，以下几份报纸表现较好：《新民晚报》以87.4%的季到达率排名第一，具有比较明显的竞争优势：《新闻晨报》（58.9%）位列第二，《青年报》（54.0%）紧随其后。上海报纸情况数据提供：上海新生代市场研究有限公司 《新民晚报》、《新闻晨报》和《青年报》在不同人群中的季到达率有所差异：性别比较：《新民晚报》和《青年报》在男性中的到达率稍高一些，它们对男性的影响力稍高于女性；《新闻晨报》对不同性别人群的到达率没有明显差异；年龄比较：《新民晚报》在年长人群中的到达率高于年轻读者；而《新闻晨报》和《青年报》在年轻读者中的到达率高于年长读者（《青年报》尤为明显），说明这两份报纸的读者较为年轻；学历比较：作为一份最为大众化的日报，《新民晚报》在不同学历人群中的到达率较为接近（稍偏向普通学历的读者）；而较为新锐的《晨报》和《青年报》在高学历人群中的到达率高于低学历者，它们在高学历者中的影响力更大。数据提供：上海新生代市场研究有限公司 样本量青年报新闻晨报新民晚报解放日报文汇报东方早报新闻晚报新报劳动报总体66754.0%58.9%87.4%22.5%18.7%18.0%20.8%13.3%16.0%男性33055.5%59.1%89.7%23.9%19.1%20.6%18.5%13.0%15.8%女性33752.5%58.8%85.2%21.1%18.4%15.4%23.1%13.6%16.3%18-2510573.3%60.0%77.1%21.9%18.1%26.7%16.2%18.1%12.4%26-3020562.0%62.0%89.3%19.0%17.6%17.6%24.9%13.7%15.6%31-3520251.5%62.9%85.6%24.8%19.8%18.3%20.8%13.9%15.8%36-4010037.0%53.0%95.0%26.0%20.0%14.0%18.0%10.0%17.0%41-455527.3%41.8%92.7%21.8%18.2%9.1%20.0%7.3%23.6%中专/高中以下37947.5%53.0%90.0%14.5%10.3%11.9%19.3%9.8%13.2%大专17962.0%65.4%85.5%28.5%22.9%22.3%21.2%15.1%17.3%大学以上10863.9%69.4%81.5%39.8%41.7%32.4%25.9%23.1%24.1%几份报纸在不同人群中的季到达率差异详见下表：性别比较：《东方早报》在男性中的到达率高于女性，《新闻晚报》反之；年龄比较：《东方早报》和《新报》更受年轻读者（18-25岁）的欢迎；《劳动报》在41－45岁人群中到达率高于其他年龄段；《新闻晚报》更受26-30岁读者的喜爱；《解放日报》在31－40岁读者中到达率较高；学历比较：《解放日报》、《文汇报》和《东方早报》有明显的高学历倾向。数据提供：上海新生代市场研究有限公司 平均每期阅读率同样反映了市场竞争态势：《新民晚报》凭借其良好的基础遥遥领先，《新闻晨报》位列第二，《青年报》排名第三。数据提供：上海新生代市场研究有限公司 不同性别人群不同年龄人群不同学历人群《青年报》、《新闻晨报》和《新民晚报》在不同人群中的季到达率有所差异：性别比较：《新民晚报》和《青年报》在男性中的平均每期阅读率稍高一些；《新闻晨报》阅读率的性别差异不明显；年龄比较：年轻群体（18－25）对《新民晚报》和《新闻晨报》的平均每期阅读率要低于年长者；《青年报》则反之，是在年轻读者中的阅读率稍高于年长读者；学历比较：《晨报》和《青年报》在高学历人群中的每期阅读率高于低学历者，而《新民晚报》反之。数据提供：上海新生代市场研究有限公司 样本量青年报新闻晨报新民晚报解放日报文汇报东方早报新闻晚报新报劳动报总体66710.5%22.2%47.5%4.8%2.5%2.8%6.0%3.1%2.2%男性33013.6%22.4%49.1%4.2%2.7%3.9%3.6%1.8%2.1%女性3377.4%22.0%46.0%5.3%2.4%1.8%8.3%4.5%2.4%18-2510511.4%14.3%33.3%4.8%1.0%1.0%1.9%4.8%1.9%26-3020513.2%24.9%45.9%4.4%3.9%3.4%4.9%3.4%0.5%31-352028.9%23.8%49.0%3.0%2.0%3.5%7.4%3.5%2.0%36-401008.0%24.0%57.0%8.0%3.0%3.0%7.0%1.0%4.0%41-45559.1%18.2%58.2%7.3%1.8%1.8%10.9%1.8%7.3%中专/高中以下3799.5%18.2%48.0%2.6%0.8%2.1%5.8%2.6%1.8%大专17911.2%26.3%48.6%6.1%4.5%2.2%5.6%3.9%1.1%大学以上10813.0%29.6%43.5%10.2%5.6%6.5%7.4%3.7%5.6%在不同人群中的平均每期阅读率差异详见下表：性别比较：《东方早报》在男性中的每期阅读率高于女性，而《新闻晚报》和《新报》反之；年龄比较：大多数报纸在年长读者中的阅读率高于年轻群体，而《新报》则相反；学历比较：各份报纸都是在高学历群体中的平均每期阅读率高一些。数据提供：上海新生代市场研究有限公司 历史较长、较成熟的报纸从日、周到月、季、年的到达率呈现较为平稳的递增，新报纸《青年报》从周到月递增较快（读者的连续阅读性有待加强）；月、季和年的到达率差别不大。数据提供：上海新生代市场研究有限公司 青年报新闻晨报新民晚报解放日报文汇报东方早报新闻晚报新报劳动报样本量36639458715112712014090110经常61.5%74.9%83.8%56.3%53.5%50.8%74.3%47.8%61.8%比较经常24.6%19.0%12.1%31.8%33.1%31.7%17.1%35.6%16.4%偶尔13.9%6.1%4.1%11.9%13.4%17.5%8.6%16.7%21.8%报纸的忠诚读者比例详见下表：《解放日报》、《文汇报》、《东方早报》和《新报》的忠诚读者较低。数据提供：上海新生代市场研究有限公司 移动电视覆盖上海135条公交线路计超过2500辆车100家可的便利店100辆桑塔纳出租车22个轮渡码头9艘水上巴士东方绿洲度假村复旦新闻学院学生宿舍 上海12个区796.8万8~64岁人口专项调查显示97.7%的城市人口知晓公交车上有移动电视，其中98.4%知道东方明珠移动电视人们在户外收看电视的人群有43.5%是在公交车上看移动电视市民乘坐公交车时收看移动电视的比例高达80.5%家中收看电视遇到广告有42%的人可能转台，移动电视是强迫性被动地收看，遇到广告继续收看的比例高达82.9%央视—索福瑞媒介研究有限公司2004年2月数据提供广播FM98.1户外电视移动电视附件 資料來源：ACNielsenTelescope2004.Mar.0700-2459%上海电视频道平均收视率 資料來源：ACNielsenTelescope2004.Mar.%上海电视频道时段平均收视率 广告投放及预算分配电视 广告投放及预算分配移动电视 广告投放及预算分配报纸 广告投放及预算分配户外 广告预算总表媒体素材GRPs預算(net)电视30”&15”668.7￥3,387,440移动电视30”￥322,400报纸￥471,100户外￥840,000總計：￥5,090,940備註：巨大將提供電視台出具的監播證明、ACNielsen的監播資料、收視率記錄，及事後評估報告 客戶Brief初步會議確認Plan大綱架構發展並完成MediaPlan客戶確認MediaPlan購買人員向媒體詢價洽購執行Cue表及事前評估提報會議MediaPlan提報會議客戶確認執行Cue表客戶預付媒體投放費用向媒體正式下單並執行監播執行過程並隨時向客戶提報執行完畢二周後提報事後評估客戶支付媒體費用尾款代理服务执行流程 媒体代理服务项目及费用服務內容：代理“伊莎贝尔”所有事前媒體規劃及實際購買執行事宜。亦即「巨大」為“伊莎贝尔”授權之媒體代理商代理操作“伊莎贝尔”各項媒體公關活動執行事宜提供“伊莎贝尔”所需各項科學量化的媒體效益分析資料、媒體市場概要及情报服務費用：採用「收取刊列价的固定%」之「服務佣金」收費制度服務佣金%設定為：4%