上海贝尔(阿尔卡特朗讯)产品组合营销分析 62页

上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究第一章绪论1.1.论文背景介绍我所在的公司是一家世界500强的通信设备供应商，为众多的电信运营商、政府、企业和终端客户提供通信解决方案和产品。但在公司市场平台上，我却时不时地听到这样的情况在发生：公司的一线销售在与竞争对手一起竞争某个客户的合同招标时，在经历了几轮侃价，剔除了一些小的供应商后，各主要供应商都承诺将现有产品单价下降到一个相近的水平，而我方由于与客户上层关系良好，而在乐观等待结果时，却突然得到消息，竞争对手为了得到更大的份额，或者直接获得全部的合同标的，向客户提出了更为优惠的商务条件，承诺如果客户可以给与它较大的合同份额，或者将合同全部交给它，它可以将价值上千万的局端设备免费赠送。形势顿时急转之下，客户显然被这样的优惠所打动，并来和我公司销售沟通，问我方公司是否也能有此优惠，如果没有这样的优惠，这单可能就没有你们的了，或者即使有，份额也是非常的低了。公司销售快速将情况向我们的销售支持团队反馈，并申请是否能够采取同样的商务条件，或者对这一单进行特别补贴等，要不然我们将失去订单，但我们的销售支持团队也非常为难，因为他们承担着公司各产品线P&L的考核指标，如果为了这一单，而导致某个产品线的巨额亏损，这是产品线销售团队所不能接受的。因此，这样的申请一般是很难得到公司总部的支持。结果，我们在与竞争对手的竞争中，经常由于对手采用这样的商务条件而落于下风。这通常是可以理解的，对运营商而言，因为在目前的形势下，减少CAPEX投资，却能够获得更多的设备，这肯定是运营商所乐意看到；而我们的产品线销售团队，为了完成产品线的销售和利润的双重指标，不能接受进行大额的交叉补贴而进行赠送；但我们的竞争对手呢，难道他们免费赠送如此多的设备，他们就不赚钱了吗？肯定不是。此外，一线销售也经常会问起，怎么竞争对手最近又推出了一款新产品，并在解决方案中队网络的架构进行了简化和整合，这正符合了运营商目前正在进行网络扁平化的理念，使得运营商客户觉得这是为其量身打造的一个解决方案。我们公司有这样的产品么？这时，我意识到这是产品组合和解决方案整合营销以及对应的产品组合定价的问题，在营销中，尤其是工业品营销中，虽然没有快速消费品营销那么需要研究消费者心理，消费者行为等，并通过广告进行宣传和价值提升，但同样需要深入研究营销手段和进行营销分析。对于当前的电信业，网络架构和业务要求越来越复杂，以往单一产品的营销并不能满足运营1 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究商全业务竞争的需要，通信设备制造商需要提供一系列的产品或产品组合为运营商提供一个全面完善的解决方案。通信应用的全面整合能力与创新能力将成为通信服务提供商运营商的核心竞争力所在。能够提供全面整合的通信解决方案,能够与运营商一起迅速准确响应最终用户需求的通信设备制造企业才能有机会在这场激烈的竞争中生存下来。因此，通过研究公司的产品组合营销即策略，可以对产品线进行优化组合；同时通过深入的数据分析，进行产品组合定价分析和交叉补贴分析，可以在竞争日益激烈的环境中，发挥公司产品和解决方案的更大价值，为公司持续深入的精细化经营和管理决策提供帮助。1.2.研究内容本论文的主要研究内容包括中国通信设备制造业的发展现状和特点及公司发展目前存在的问题，产品生命周期和产品组合理论的发展和基本方法，上海贝尔的产品组合分析和对比，以及产品组合策略建议，产品组合的相关度和产品交叉补贴的数值分析及意义等问题，采用理论研究和实证分析相结合的研究方法，用案例分析验证理论分析。具体的研究内容有：1)中国通信设备制造业的发展现状和特点总结和归纳了中国通信设备制造业的历史和发展现状，深入分析了中国通信设备制造业的变化和发展特点，强调了当前运营商全业务运营给通信设备制造业提出了更高的产品服务要求，就是从原先基于单一产品的服务模式向提供全面解决方案的模式发展。同时，介绍了上海贝尔从上个世纪八十年代成立经历的发展过程，以及和法国阿尔卡特公司合作的历程，也分析总结了公司目前发展存在的问题。并提出通过深入的产品组合分析及交叉补贴数值分析来辅助解决目前公司精细化经营存在的问题。2)产品生命周期和产品组合营销的理论和基本方法归纳总结了产品生命周期和产品组合营销的理论和基本方法，包括产品生命周期、生命周期各阶段的营销策略、产品组合的概念和产品组合的动态平衡等。3)上海贝尔的产品组合分析在这里重点对上海贝尔的产品现状作了介绍，并进行了上海贝尔的产品组合分析和对比，并针对目前的现状，提出了产品组合策略建议。4)产品组合定价的发展和基本方法主要对定价研究进行总结，主要从两个方面来论述，一是企业内部单一产品定价，主要指企业不考虑竞争企业的定价对自己的影响，从成本、客户价值的角度来分析，重点是分析产品的成2 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究本和市场需求情况；二是企业内部的产品组合定价，这里包括内容有：捆绑定价和产品线定价等。5)实证研究为了对理论研究进行实际的数据实验和决策实例分析，以便为进一步开展实用性研究开发项目打下基础，最后选择上海贝尔股份有限公司的部分产品线的实际情况为案例对象，进行产品组合相关性和产品交叉补贴的等方面进行模型实验和数值分析，总结了产品组合和交叉补贴的实际意义，并提出目前实证研究中的存在的问题。1.3.论文结构本文的第二、三、四章是理论研究和企业产品组合研究分析，第五章是产品定价方法及实证研究，各章节安排和研究内容如下表所示章节目录主要研究和讨论问题1.1引言介绍本论文的研究背景,概述论文内容第一章1.2研究内容概述与特点,介绍论文的结构。绪论1.3论文结构2.1中国通信设备制造业的总结和归纳了中国通信设备制造业的第二章发展与现状历史和发展现状，深入分析了中国通信设备中国通信设备制造2.2中国通信设备制造业制造业的变化、发展特点和竞争态势，并针业发展现状及特点的发展特点对公司目前的问题，提出通过深入的产品组2.3中国通信设备制造业合分析及交叉补贴数值分析来辅助解决目竞争态势分析前公司精细化经营存在的问题。2.2上海贝尔的发展历程2.3上海贝尔继续发展急需解决的问题3.1产品生命周期的概念归纳总结了产品生命周期和产品组合第三章3.2产品生命周期各阶段的营销的理论和基本方法，包括产品生命周产品生命周期和产营销策略期、生命周期各阶段的营销策略、产品组合品组合理论3.3产品组合的概念的概念和产品组合的动态平衡等。3 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究3.4产品组合的动态分析4.1产品介绍及波士顿矩阵在这里重点对上海贝尔的产品现状作第四章分析了介绍，并针对上海贝尔产品线进行了波士上海贝尔产品组合4.2产品组合对比分析顿矩阵分析和对比，最后针对目前的现状，及策略分析4.3产品组合策略提出了产品组合策略建议主要对定价研究进行总结，主要从两个方面来论述，一是企业内部单一产品定价，5.1产品组合定价理论主要指企业不考虑竞争企业的定价对自己的影响，从成本、客户价值的角度来分析，重点是分析产品的成本和市场需求情况；二第五章是企业内部的产品组合定价，这里包括内容上海贝尔产品组合有：捆绑定价和产品线定价等。定价分析为了对理论研究进行实际的数据实验5.2产品组合定价分析和决策实例分析，以便为进一步开展实用性研究开发项目打下基础，最后选择上海贝尔股份有限公司的部分产品线的实际情况为案例对象，进行产品组合相关性和产品交叉补贴的等方面进行模型实验和数值分析，总结了产品组合和交叉补贴的实际意义，并提出目前实证研究中的存在的问题。第六章6.1全文总结及展望对论文研究的内容、存在的遗憾等进行总结和展望总结，对论文主题研究方向的展望。4 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究第二章中国通信设备制造业发展现状及特点2.1.中国通信设备制造业的发展与现状中国通信设备制造业发展大体可以分为三个阶段，即改革开放前的缓慢发展阶段、改革开放初期的“以市场换技术阶段”、90年代中期开始的全面发展阶段。2.1.1改革开放前的缓慢发展阶段（1978年之前）改革开放以前,中国通信设备制造业与发达国家相比差距非常大。这些差距体现在产品技术、产能规模、技术创新能力、市场运作手段和企业资本运营等诸多方面。虽然当时中国通信设备制造业总体实力还无法与发达国家通信设备制造业相匹敌,但是,由于当时的中国市场长期处于封闭状态,国外的先进产品和技术无法大规模进入中国市场。封闭的市场导致落后的产品技术和产能在很长时间内无法被淘汰,先进的技术和产品无法在国内市场被采用。因此,不仅是中国通信设备制造业总体水平长期落后,作为下游产业的中国通信服务业也长期落后于发达国家,长期制约了中国国民经济发展。2.1.2改革开放初期“以市场换技术”阶段（1978年至1994年）以市场换技术,促进中国通信设备制造业升级改革开放以后,中国经济的快速成长与落后的通信服务业之间的矛盾越来越突出,中国必须突破通信服务业瓶颈对经济发展的制约。但是,如果在通信服务业发展进程中完全采用国外成熟产品、技术而不注重发展民族通信设备产业,则通信服务业的发展并不会促进相关制造产业进步。相反,由于国内通信设备制造企业与国际先进通信设备制造企业实力悬殊太大,如果仅仅是开放市场,将会导致中国通信设备制造业全面衰落甚至消亡。对中国通信设备制造业而言,中国通信服务业的发展是难得的战略机遇。在当时的历史条件下,中国政府审时度势,采用了“以市场换技术”的方式。通过通信设备市场的逐步开放,以市场作为交换条件,引进国外先进产品、技术和管理,成立合资公司,加速国内通信设备制造业进步。其中最有代表性的案例是上海贝尔5 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究电话设备制造有限公司的成立。上海贝尔电话设备制造有限公司是现在的上海贝尔股份有限公司的前身,成立于1984年。改革开放初期,原邮电部经过艰苦谈判从比利时贝尔引进数字程控交换技术,成立中外合资上海贝尔电话设备制造有限公司,作为制造基地生产数字程控交换设备。市场换技术模式在上个世纪80年代和90年代初期非常成功,占据了中国程控交换市场50%以上市场份额。截至年2009上半年,上海贝尔累计己生产程控交换机超过1亿端口,其产品还为中国9000万移动用户、2000万宽带用户提供服务。中国通信设备制造业本土企业在竞争中脱颖而出随着中国经济实力、科技实力的不断加强,特别是经济体制的不断进步,中国也出现了一批拥有自主知识产权和核心竞争优势的通信设备制造企业,其代表是华为技术有限公司和中兴通信股份有限公司（深圳证券交易所上市公司,代码：000063；香港证券交易所上市公司,代码：0763.HK)。华为技术有限公司和中兴通讯股份有限公司均诞生于20世纪80年代中后期,两家企业的股权结构、业务特征、发展路径、核心能力等方面有显著差异。尽管中国政府在扶持国内通信设备制造业方面的政策对华为和中兴的发展有着重要而关键的作用,但两家企业较为准确的战略定位、大规模和持续的技术开发投入以及竞争战略的正确选择无疑更是其取得成功的内因,即核心和本质的原因。2.1.3中国通信设备制造业全面发展阶段（1995年至今）我国通信设备制造业在20世纪90年代后期进入全面发展阶段当今通信设备制造业进入了“得标准者得天下”的阶段。无论在移动通信还是其他通信领域,主流标准都占据了绝对的市场份额。全业务模式、全网IP化的发展趋势更使标准在通信设备制造业中的主导作用日益显著。近年来,中国通信设备制造业的发展使得中国本土通信设备制造企业有能力参与到国际规范与技术标准的制定中。在第三代移动通信领域更是诞生了中国本土的TD-SCDMA标准。近年来,我国在集群通信、光通信等关键技术领域也取得了一些突破,在国际标准、核心技术等领域竞争中取得了辉煌战绩。由于我国在投资环境、技术储备、人才储备以及供应链与物流等方面优势日益明显,外资通6 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究信设备制造企业大幅提高了在我国的投资力度,一个突出表现是外资通信设备制造企业加快在我国设立面向其全球市场的高水平研发中心。近年来，通信设备制造业成为外商直接投资（FDI）最活跃的领域之一，其所获得的外商直接投资在中国所有工业行业中位居第一。近年来，中国通信设备制造业发展速度有所放缓主要原因是电信基础运营商投资增长较慢，下图是中国基础电信运营商投资情况统计：(亿元)数据来源：运营商收入及投资完成报表图2-1近年中国基础电信运营商投资规模FIGURE2-1InvestmentScaleofChinaTelecomOperators(2004-2008)从近年来中国基础电信运营商投资规模数据可以看到，近几年来（2004-2007），中国通信设备制造业投资规模发展速度有所放缓，投资收入比持续降低，2007年这种情况并没有改善。信息产业部统计数据显示2007年1-11月份中国通信设备、计算机及其他电子设备制造业实现利润1167亿元，同比增长16.3%，增幅同比回落14.8%，比2007年1-8月份回落6.2%。其中，通信设备制造业利润同比下降26.9%，通信交换设备制造利润再度转为下降，移动通信及终端设备制造利润下降37.2%，降幅继续扩大。导致这种状况的原因是多方面的。近几年来，中国通信设备制造业受到人民币快速升值、出口退税率调整、加工贸易管理强化的诸多因素的影响，利润增长持续低于整个工业水平，并且呈现出三资企业的利润增长大幅低于内资，外资企业投资增长大幅低于内资企业的格局。当然，在2008年面临国际金融危机，国家为了应对当前经济形势，谋求实现国家的长期战略发展目标，积极布局，采取了如对电信运营商进行重组、启动3G建设、并先后出台《电子信7 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究息产业调整和振兴规划》等政策和措施。作为国家信息化战略实施主力的电信运营商受国家经济振兴计划引导,同时国内3G移动通信运营牌照的发放和国内宽带、互联网的快速发展的刺激，运营商为加快开展全业务竞争，而加速网络转型、加快技术设备更新的步伐，2008年电信投资额相比前几年有大幅的上升。但据业界信息及公司市场部分析，随着电信服务的普遍化和通信设备制造业激励竞争的存在，今后几年电信投资增长还会继续走弱，甚至会出现继续下降。当前中国通信设备制造业面临的挑战更加严峻，但是也存在着突出的亮点主要是移动通信领域的TD-SCDMA、宽带通信领域的光纤入户等已进入大规模商用阶段。近期,中国政府提出了建设社会主义新农村目标,其中内容之一就是加快发展农村通信,促进农村信息化,这些为适应农村特点的通信设备提供了新的广阔市场。2007年底,中国政府批准的重点扶持和实施的国家重大技术专项方案中,很重要的一项是发展新一代宽带移动通信（4G）方面的新技术、新标准、新产品。这些都将为中国通信设备制造业的不断发展注入新的动力。2.1.4中国通信设备制造业重点公司简介华为技术有限公司华为技术有限公司1988年创立于深圳,成立初期以代理销售进口程控交换机为主营业务。年,1989华为技术有限公司开始自主研发程控交换机电路板,而后开始研发数字程控交换机,并于1994年成功推出了吸数字程控交换机。20世纪90年代初,华为技术有限公司针对当时中国通信设备市场的竞争态势,即大中城市市场已经被跨国企业产品占据,广大中小城镇及农村市场尚未被充分开发,确定并实施了“以农村包围城市”的战略。针对通信设备对售后服务要求高的特点,华为技术有限公司大力加强售后服务的响应速度和力度,从而实现了市场瓶颈的突破。随着通信的移动化、IP化和业务平台统一化趋势的日益明显,华为技术有限公司陆续进入了互联网基础设施设备和移动通信设备领域。进入20世纪90年代末,华为技术有限公司进行了大规模的国际经营方面的尝试,在发展中国家市场和发达国家市场实现了突破。至2008年末,华为技术有限公司己经在海外设立了22个地区部,分支机构遍及100多个国家和地区,14个研究所,29个区域培训中心,产品与解决方案已经应用于全球100多个国家和地区。2008年华为技术有限公司实现合同销售额233亿美元,同比增长46%。其中75%的销售额来8 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究自国际市场。其近年的经营业绩状况见下图亿美元数据来源：华为公司公布数据图2-2华为技术有限公司近年合同销售额状况FIGURE2-2OrderSalesofHuawei(2004-2008)中兴通讯股份有限公司1985年,中兴通讯股份有限公司在深圳成立。1997年,中兴通讯股份有限公司成功地在深圳证券交易所进行了A股IPO。2004年12月,中兴通讯股份有限公司成功在香港发行了H股。2008年,中兴通讯股份有限公司营业收入达到人民币442.9亿元，同比增长约27.4%，其中,国际收入占比也已超过60%。作为在香港和深圳两地上市的通信设备制造业公司,中兴通讯股份有限公司在有线产品、无线产品、业务产品、终端产品等四大产品领域具有一定的实力,中兴通讯股份有限公司已成为中国电信市场重要的设备供应商之一,并为遍布全世界140多个国家的500多家通信服务提供商提供产品和解决方案。中兴通讯股份有限公司自成立以来,在研发与创新方面进行了持续的投入,中兴通讯股份有限公司近年来每年投入的科研经费金额占其销售收入总额的10%左右,并陆续在海外包括美国、印度等国家及国内设立了15个研究与开发中心。1995年,中兴通讯股份有限公司正式启动了国际化战略,截至2008年底,中兴通讯股份有限公司己相继与和记电讯、法国电信、英国电信、沃达丰等全球主流运营商及跨国运营商建立了长期合作关系。上海贝尔股份有限公司9 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究上海贝尔股份有限公司是中国电信领域第一家引进外资的股份制企业,拥有丰富的国际资源。公司直接隶属于国务院国有资产监督管理委员会。上海贝尔股份有限公司是一家拥有数十亿美元规模的电信技术领先厂商,它提供端到端的电信解决方案和高质量的服务,产品覆盖固定、移动网络、宽带接入、智能光网络、多媒体解决方案和网络应用。它拥有一个国际级研发中心,可全面进入阿尔卡特朗讯全球技术库,开发应用于中国和出口到阿尔卡特朗讯全球客户的原创技术。公司生产制造平台设备先进,工艺一流。公司的营销服务网络遍及全国,并在多个国家开展海外业务。上海贝尔是一家能真正满足中国客户国际化需求的供应商。2006年12月1日全球合并之后,阿尔卡特朗讯己将其在中国地区的业务整合至上海贝尔旗下。今天,上海贝尔拥有员工10000名,研发人员4000名,在阿尔卡特朗讯全球及亚太地区业务战略中发挥着日益重要的作用。注资料来源,相关公司网站2.2.中国通信设备制造业发展特点近30年来中国通信设备制造业的发展历程具有如下特点：中国通信设备制造产业的产业集中度不断提高建立通信设备制造业企业初始投资大、进入门槛高。进入20世纪90年代中期后客户需求开始从单纯的设备需求转变为对整体解决方案的需求，而整体解决方案所要求的产品线宽度和深度要求中国通信设备制造企业必须具有较大的规模，市场竞争的日趋激烈导致对通信设备制造产业内企业的规模经济性要求也有显著提高，通信设备要求持续升级和维护的特点也决定了只有规模大、对市场需求的变化反应快的企业才能生存下来。上述因素的共同作用结果是一大批不适应竞争的企业被淘汰出局,中国通信设备制造业进入寡头垄断阶段。尽管中国通信设备制造业已经进入寡头垄断阶段,但是中国通信设备制造企业的客户通信服务提供商的集中度过高,垄断能力比中国通信设备制造企业更强,因而,中国通信设备制造业产业集中度的提高并没有在与通信业务提供商运营商的博弈过程中获取定价权优势,通信设备制造产业内的价格竞争强度有增无减。中国通信设备制造业产品形式发生了质的变化10 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究相比较之前的单体设备为主要形式的阶段,通信整体解决方案正在成为中国通信设备制造业的主流产品。围绕着核心通信设备制造企业,一大批配套企业正在成长起来,供应链一体化能力显著增强。整体解决方案这种产品形式将有利于中国通信设备制造企业合理利用资源、提高利润率。更为重要的是,整体解决方案这种产品形式还有利于中国通信设备制造业企业准确、快速地把握通信需求的变化,有利于中国通信设备制造企业与通信服务提供商运营商形成长期的战略联盟。中国通信设备制造业产品能力、技术能力、人才储备以及经营能力持续增强以中兴通讯股份有限公司、华为技术有限公司为代表的本土企业己具备一定的国际竞争实力。中国通信设备制造业的产能不断扩大。据工业和信息化部统计,2008年,中国通信设备制造企业移动通信基站的产量为1421万信道,程控交换机的产量为4378万线,均在世界上居于领先地位。中国通信设备制造业产品重点在不断变化这个演进是伴随着移动通信对固定通信的替代、全业务、全IP模式的逐渐普及而产生的,体现在与移动整体解决方案相关的设备产量增长明显超过固定程控交换设备产量。2008年,中国通信设备制造企业移动通信基站的产量同比增长14%,而程控交换机产量则同比下降了23%。中国通信设备制造业企业面临着诸多风险这些风险如宏观经济层面的风险、国际政治环境和贸易壁垒的风险、市场竞争的风险等等。中国通信设备制造业企业要进一步的发展,就必须运用合适的手段,如政治的、资本运作方面的,较好地控制风险,抓住发展机遇。2.3.中国通信设备制造业竞争态势分析2.3.1中国通信设备制造业产业链结构具有多纬度和动态变化特点所谓多纬度,是指中国通信设备制造业所处的产业链既可以从全球产业链的角度进行分析,又可以具体到某一个国家或地区范围内进行分析,全球范围内的产业链呈现寡头垄断特征,而具体到某一国家或地区市场则呈现更为复杂的全产业链寡头垄断特征。本论文将重点分析中国通11 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究信设备制造业所在的中国通信产业链、价值链。尽管其与全球通信产业链、价值链结构在细节上有所不同,但是其基本原理和主要结论却具有一定的普适性。所谓动态变化,是指产业链的上游、中游和下游随着时间的推移而处于不断变化过程中,从而导致产业链结构和特征的不断变化。中国通信设备制造所在产业链的演进大致可以分为3个阶段2.3.220世纪90年代中期以前---传统制造业产业链时期原材料通信设备供应商制造企业运营商终端用户图2-320世纪90年代中期以前通信行业的产业链结构FIGURE2-3IndustryChainofTelecommunication（Before1990）此时的产业链结构比较简单通信运营商通信服务提供商居于产业链与价值链的绝对核心,对每种通信业务（比如固定电话业务或者移动电话业务）而言,运营商往往是独一的,并且业务种类少,基本为语音业务。此时,中国通信设备制造业中存在着由于历史原因形成的垄断厂商（如上海贝尔电话设备制造有限公司）。产业链上游、中游、下游博弈的结果导致产业链的利润分布不符合微笑曲线。作为产业链两端的原材料供应商和终端用户处于相对劣势的地位,原因是原材料供应商同质化严重,垄断能力较弱而终端用户的博弈地位较为弱势则是由于当时通信服务在中国尚未达到普及,属于稀缺资源,供求关系总体而言是供不应求。这一阶段的利润分布（或消费者剩余）可以近似地用下图来示意：12 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究图2-420世纪年代90中期前中国通信行业的利润或消费者剩余分布FIGURE2-4Consumers’SurplusofChinaTelecommunicationIndustry（Before1990）2.3.320世纪90年代中期至现在---垄断竞争产业链时期这一时期的中国通信设备制造业所在的通信产业链出现了一些新的变化,包括：通信服务供求关系发生显著变化,供不应求情况基本得到解决通信业务消费者所获得消费者剩余有明显增加,这点可以通过电信综合价格水平的下降予以佐证。（资料来源2008年电信业统计公报一工业和信息化部）图2-5近年来电信综合价格水平的变化13 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究FIGURE2-5ChangeofTelecomIntegratedPriceLevel（2004-2008）拥有核心知识产权的企业把持通信标准和规范试图垄断市场通信标准与规范的博弈资金和资源投入巨大,博弈的结果导致了那些不能适应主流标准的通信设备制造厂商被淘汰出通信设备制造产业,产业集中度提高,规模经济性显著加强。在通信标准和规范的博弈过程中,还出现了像美国高通这样依靠核心专利来获取高额使用费的典型案例,而中国通信设备制造业在这场博弈中尚处于下锋。移动通信业务正在逐步替代传统固定电话业务从工信部公布的数据能够看出这种趋势非常明显。2008年，全国电话用户净增6909.2万户，总数达到9.8亿户。移动电话用户在电话用户总数中所占的比重达到65.3%，移动电话用户与固定电话用户的差距超过3亿户。2008年,移动通信用户数继续快速增长,而固定电话用户数则继续有所下降。图2-6近年来移动通信对固定电话业务的替代作用FIGUER2-6ReplacementEffectofMobiletoFixedTelephone（2004-2008）中国基础电信企业用户份额和收入市场份额进一步向优势企业集中伴随着移动通信对固定电话通信替代效应的逐步显现,2007年,中国六家基础电信企业的用户份额和收入市场份额进一步向优势企业集中,用户、收入市场集中指数分别达到2882、3181,比年分别上升了140、160。（资料来源：2007年全国通信业发展公报一原信息产业部）注：市场集中指数是度量市场羊断竞争程度的市场结构性指标。14 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究其计算公式为2nSCALEiHHI10000ni1SCALEjj1其中,n为企业的个数,SCALEi为第个企业的规模。图2-72003-2007年基础电信企业的用户、收入指数FIGURE2-7SubscriberandRevenueHHIIndexofTelecomOperators（2003-2007）2008年，随着电信运营商进行重组，原来的六家电信运营商合并为三家运营商。此举虽然让原先的弱势运营商得以通过合并而规模扩大，但重组也使其必须花费时间和成本进行内部和外部的整合，消耗极大。我们可以看到2008年电信收购联通CDMA网络消息传出，CDMA在网用户数出现快速流失；而联通在与原网通整合过程中，关于内部人事、未来业务方向等，争论不断，反观中国移动2008年不论是业务收入，还是新增用户数，都再创新高，而且比竞争对手上升更多，用户份额和收入市场份额进一步向优势企业集中。中国通信设备制造业面临着利润率下滑的局面通信服务提供商运营商的指数不断上升,说明优势通信服务提供商运营商的垄断能力在不断加强,从而其议价能力也有显著提高,导致中国通信设备制造企业定价能力下降,直接的后果是中国通信设备制造企业利润率不断下滑。在原信息产业部公布的2007年全国电子信息经济运行公报中有如下描述“2007年,受技术业务升级和宏观环境变化的影响,电子信息产业呈现出阶段性发展的新特征,结构转型调整的15 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究趋向明显,软件、元件、器件行业收入增速分别比全行业高了3、10和3个百分点,但通信设备、家用视听行业却分别低了9和12个百分点。”图2-82007年1-6月电信信息行业与通信设备行业收入及增速对比FIGURE2-8RevenueandIncreaseComparisonbetweenWholeTelecommunicationandEquipmentProvidersSector（Jan-Jun，2007）通过上述分析可以得到如下结论在世纪年代中期开始的中国通信设备制造业新一轮产业链、价值链重构过程中,消费者由于运营商之问的竞争而获取了比之前更多的剩余价值由于移动通信对固定电话通信的替代作用日益明显,运营商的用户集中度和收入集中度明显提高,产生了像中国移动这样的强势垄断企业处于产业链中游的中国通信设备制造业面临着议价能力严重下降、市场竞争日益激烈、利润率下滑的局面作为通信产业上游的标准与专利拥有者（如美国高通）、核心零部件供应商（如Intel公司）等的议价能力则显著增强,利润率维持在较高水平。此时,通信产业链的价值分布呈现出比较标准的微笑曲线形态,如下图所示图2-9当前中国通信业的利润（或消费者剩余）分布16 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究FIGURE2-9Consumers’surplusofChinaTelecommunicationIndustry（Nowadays）2.3.4运营商重组后一全业务运营商主导下的垄断竞争产业链时期随着中国通信运营商的重组的发生，以及第三代移动通信业务牌照的发放和规模商用,可以预期的是,通过重组,运营商将以全业务运营商的形式存在,即全国只有三家不分地域,能够同时开展固定、移动、数据等全业务经营的运营商。这次重组将给中国通信产业的价值链带来质的变化,也将为中国通信设备制造业的发展带来新的机遇。具体而言,由于全业务运营商的存在,通信服务将很难再坚持其现阶段的以产品为导向的特征。运营商之间的竞争导致通信业务必须以用户需求为核心,此时的产业链将会进入通过全面通信解决方案来获取最大利润剩余价值的新阶段。通信应用的全面整合能力与创新能力将成为通信服务提供商运营商的核心竞争力所在。能够提供全面整合的通信解决方案,能够与运营商一起迅速准确响应最终用户需求的通信设备制造企业才能有机会在这场激烈的竞争中生存下来。全业务解决方案对通信设备制造企业的规模和关键竞争要素提出了非常高的要求,几乎没有哪家企业能够完全依靠自身的能力满足通信服务提供商运营商的所有需求。因此,通信设备制造产业中居于核心位置的通信设备制造企业必须要通过供应链的重新架构、产品组合的调整和研究创新能力的提升来适应产业链的变化。这个过程既可以通过资本运营的手段来实现,如兼并、收购、控股、股权激励等等,也可以通过建立产业联盟等非资本运营的方式来实现。在全业务运营商主导下的垄断竞争产业链中,中国通信设备制造业企业必须能够迅速、有效地向产业链两端延伸。在上游,中国通信设备制造业企业必须参与到标准制定和拥有核心知识产权的专利的研究创新中；在下游,中国通信设备制造业企业必须要主动贴近通信业务最终用户的需求,以最终用户需求为导向来为通信服务提供商运营商提供完整的通信解决方案。如果停留在按照运营商的订单来进行生产和销售的既有模式中,企业将无法继续生存下去。综上所述,中国通信产业链的变化将导致三个显著的结果其一,通信设备制造企业的并购整合将更加普遍；其二,中国通信设备制造业的产业集中度将进一步提高；其三,将会有基于最终用户需求的全新业务模式产生,并有可能产生完全不同于既有通信设备制造企业的新型的业务模式解决方案提供商。17 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究2.4.上海贝尔（阿尔卡特朗讯）发展历程2.4.1原上海贝尔介绍成立于1984年的上海贝尔有限公司，作为中国第一家中外合资通信企业，曾为中国的通信事业作出了巨大贡献，也曾连续十几年在中国通信设备供应商中名列首位。公司长期以S12程控交换机作为主要产品，该产品由比利时阿尔卡特开发，上海贝尔进行本地化和生产。在二十世纪九十年代中国通信业飞速发展时期，上海贝尔在二十世纪九十年代中期发展到了鼎盛时期，在中国程控交换机市场一度占有60%的市场份额。二十世纪九十年代后期，中国通信市场不再是程控交换机等少数几种产品，而出现了接入设备、数据通信设备、智能设备及后来突飞猛进的移动通信设备。上海贝尔没有及时作出战略调整，转向新兴市场，而是固守在程控交换机市场，同时，华为和中兴等本土企业抓住了机遇，在这些新兴市场中迅速成长。到了二十世纪末，华为的销售额己经逐渐超过了上海贝尔，成为国内龙头通信企业。从1998年起，上海贝尔开始实施战略调整，全面进入通信产业的各个领域：公司开始加大在程控交换领域的研发，同时逐步启动在数据通信、移动通信和光传输领域的研发。公司结构调整，采用事业部制，成立了交换事业部、数据事业部、移动事业部、传输事业部、网络应用事业部和终端事业部。但此时，中国的通信市场竞争己经异常激烈，部分领域技术已经成熟，拼的就是价格和服务，根本就没有时间让一个企业从无到有的按部就班的发展技术和产品。随着程控交换设备的逐渐饱和和新产品的后继乏力，上海贝尔陷入了发展的困境。2.4.2关于阿尔卡特收购上海贝尔法国阿尔卡特（Alcatel）集团自1983年进入中国，在华投资了众多独资和合资公司。由于这些公司业务分散、管理分散，除了上海贝尔在交换领域取得不错的销售业绩外，其它公司均业绩平平。而后进入中国的爱立信、诺基亚、思科等通信设备提供企业后来居上，取得了令人羡慕的业绩。在世界通信业的寒冬中，中国通信业一枝独秀不能不引起阿尔卡特的注意。阿尔卡特要在中国获得进一步发展，必须全业务进入中国，而最佳捷径，就是购并上海贝尔，通过购并上海贝尔，获得上海贝尔遍布中国所有省市的销售网络、制造工厂以及众多研发人员。在2001年中国申请加入世界贸易组织的系列谈判中，即传出了法国阿尔卡特集团将要控股中国上海贝尔公司的消息。随着中法政府的介入，最终，在中国加入世贸组织的前夕，中法双方签署18 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究了股权转让的协议，协议的主要内容是:法国阿尔卡特（Alcatel）出资购买上海贝尔的10%加一股的股权，从而获得上海贝尔的50%加一股的股权，享有控股权，并在上海贝尔和阿尔卡特（Alcatel）在华的其它投资或独资公司合并的基础上成立新公司。新公司可共享阿尔卡特全球产品技术库。新公司将成立300一400人的研究开发中心，该中心将作为阿尔卡特的重要的研究开发中心。此次购并产生了被称作是“中国通信设备制造行业第一家外商控股的股份制企业”。2002年，上海贝尔拥有员工4800人，经营领域几乎覆盖了除线缆外的所有通信领域，但优势领域依然只限于程控交换机。2002年5月30日，上海贝尔、阿尔卡特中国投资公司（ACI）和上海贝尔阿尔卡特移动公司（SBAMC）开始实施合并。从表面上看，这是三家公司的合并，但若仔细分析一下三家公司的背景，这实际上是法国阿尔卡特集团控股上海贝尔。从合并备忘录也可以看出，阿尔卡特将逐步将其所有在华业务重组到新成立的上海贝尔阿尔卡特。对于上海贝尔来说，可以利用阿尔卡特全球成熟的产品线，摆脱发展的困境。此次合并，将上海贝尔拥有的强大的营销平台、良好的用户关系和大型生产基地，和阿尔卡特拥有丰富的产品线和强大的研发能力结合起来，被业界认为是强强联合，也是阿尔卡特集团全面进军中国市场的手段。2.4.3合并后的上海贝尔阿尔卡特股份有限公司合并后，上海贝尔阿尔卡特的使命是：整合阿尔卡特领先的技术、国际客户资源和优秀的世界品牌，和上海贝尔的强大营销网络、优秀的国内品牌和一流的生产基地，建立中国通信技术的制造业航母，全方面开拓和发展阿尔卡特现有产品的中国市场。作为中国领先的全面通信解决方案供应商，上海贝尔阿尔卡特提供端到端的解决方案和优质服务，业务覆盖固定语音网络、移动通信网络、数据通信网络，智能光交换网络、网络应用、系统集成与服务、多媒体终端等。以客户为中心是上海贝尔阿尔卡特公司发展战略的核心和成功的关键。通过遍布海内外的市场营销网络，与客户紧密合作、及时沟通并做出快速有效的反应，以满足客户多样化的需求。通过一流的客户服务中心，使我们的客户能充分享用迅捷的”一站式”服务，以体现我们的承诺。与全球信息技术同步的研发实力是上海贝尔阿尔卡特的核心竞争力之一。作为阿尔卡特全球主要研发支柱之一，我们既有相当规模的针对本地市场的研发项目，又参与阿尔卡特集团的全球项目，同时从事前沿技术的前瞻性研究与创新，以确保公司技术能力的不断提升。上海贝尔阿尔卡特拥有世界一流的生产能力，完全融入阿尔卡特全球制造体系，可以面向中19 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究国及全球市场提供多元化的产品。2.4.4上海贝尔（阿尔卡特朗讯）现状在3G发牌之后的2008年底，国内通信行业第一家合资企业－“上海贝尔阿尔卡特股份有限公司”宣布自2009年1月8日起正式更名，将外方股东“阿尔卡特”从中文名称中去掉，改为“上海贝尔股份有限公司”、简称“上海贝尔”。公司同时发布了新品牌标识，原处于“Alcatel-Lucent”下方的“上海贝尔”字样被调整到上方。更名后的上海贝尔公司股权结构并没有发生变化，目前上海贝尔的股权结构仍是阿尔卡特朗讯持有50%+1股，中方持有其余股份。变更时机挑选在国内3G牌照正式发放之后，上海贝尔可谓用心良苦。公司总裁邱戎红称，此举旨在强化公司在中国市场的本土化进程，大量研发环节将向国内集中,“和欧美运营商动辄缩减20%、甚至50%的建网投资规模不同，国内3G启动将给设备企业带来巨大市场机会。”业内人士分析，更名也显然意味着中国区在上海贝尔的地位显著提高，2008年中国区销售额占据了上海贝尔全部销售收入的60%，海外占40%。上海贝尔重新更名的分析如下：上海贝尔之所以更名主要是由于原名称过长不便记忆虽然国资委与阿尔卡特朗讯各持股50%，但由于上海贝尔直接隶属于国资委管辖，来自国资委的意见或许影响到了这次改名与我国3G牌照发放工作几乎同步，这是巧合也是必然，面对3G产业发展起步，上海贝尔将会立足本土，谨慎乐观地对待3G上海贝尔的每一次更名的背后都孕育着企业的一次重大转型，同时也蕴含着深刻的时代背景。此次更名其更重要的意义就在于，面对将要发生的产业格局的变革，上海贝尔将会不断地加强本地化业务和能力，重塑上海贝尔的本土化品牌。上海贝尔是国资委下属的本土企业，同时也是一个拥有国际资源的本土企业，此次更名希望上海贝尔能够增强未来对国内市场的拓展能力“上海贝尔”是其起点，也是未来发展的基础。贝尔试验室作为阿尔卡特朗讯的重点项目，曾经产生过11位诺贝尔奖获奖者，同时“贝尔”本身就具有极强的创新内涵，这是上海贝尔所不断提倡的。20 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究上海贝尔股份有限公司是阿尔卡特朗讯在中国本地的旗舰企业，是由法国阿尔卡特公司和中国国资委合资建立，直属于国务院国有资产监督管理委员会，公司拥有强大的本土实力和丰富的全球资源，是业内领先的通信解决方案提供商。公司提供端到端的通信解决方案和高质量的服务，产品覆盖固定网络、移动网络、宽带接入、智能光网络、IP解决方案、多媒体解决方案和网络应用的领域。上海贝尔股份有限公司是我国高科技领域第一家外商投资股份制企业，是通信行业“引进来”、“走出去”的标杆企业。公司创建于改革开放之初的1984年，经过25年的创业和发展，已成为规模数百亿元的端到端通信设备提供商。从“上海贝尔电话设备制造有限公司”到“上海贝尔阿尔卡特股份有限公司”再到如今的“上海贝尔股份有限公司”，公司通过不断的创新与变革，已步入国际化发展的崭新阶段，成为国内外通信运营企业、专网及政府客户信赖的合作伙伴。作为阿尔卡特朗讯全球重要的研发和产业化基地，上海贝尔以其强大的自主创新实力、世界一流的生产制造平台和遍及国内和海外50多个国家的销售服务网络服务于中国以及全球的客户，上海贝尔同时作为国际化的区域性支持中心，在维修、物流、采购、财务管理、IT支持等方面，为阿尔卡特朗讯的全球业务提供全方位的支持，上海贝尔也秉承客户至上的宗旨，致力于满足中国客户的国际化业务需求。2.5.上海贝尔（阿尔卡特朗讯）继续发展需解决的问题通过上述对中国通信设备制造业的发展现状的介绍及发展特点的深入分析，同时基于上海贝尔的发展历程，我们可以了解到，进入20世纪90年代中期后，随着通信方式的日益丰富，客户的需求开始从单纯的设备需求转变为对整体解决方案的需求而整体解决方案所要求的产品线宽度和深度要求，通信设备制造企业必须具有较大的规模市场，竞争的日趋激烈导致对通信设备制造产业内企业的规模经济性要求也有显著提高，通信设备要求持续升级和维护的特点也决定了只有规模大、对市场需求的变化反应快的企业才能生存下来。上海贝尔经过三十几年的发展，经历了艰苦创业、蓬勃兴盛、群雄竞起等阶段，到目前虽然能维持相当的规模，但面临着激烈的市场挑战，还需解决的问题还有很多。这些问题主要有：一、产品组合问题公司在产品战略上“追求大而全，不求精和新”，产品战略重点不清晰，从而造成对新产品、明星产品的支持力度不够，从而影响公司的竞争力和持续发展能力。21 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究如果按照波士顿产品矩阵的模型，公司的产品可以分为：金牛产品，明星产品、问题产品和瘦狗产品，那么通过对公司目前各产品的外部市场情况和公司内部情况分析，公司产品布局方面存在着以下问题：A.目前在公司销售收入中占主导地位的产品（金牛产品）仍然受到公司上下的重视，但市场容量在持续萎缩；B.公司在一些有竞争力的明星产品和有市场前景的问题产品（如，技术含量较高的IP路由器产品和EPON产品）投入时机和力度都略显不够，导致这些产品的市场潜力还未完全体现，或者市场已经起来，但还没有成熟的产品投放市场，导致这些产品迟迟不能转化为为公司提供可靠收益的金牛产品。C.公司在一些问题产品、瘦狗产品的处理上犹豫不决，产品线过于大而全，由于历史原因一直保留的产品线没有及时地处理，导致公司的运营成本偏高。二、公司在客户服务方面存在的问题目前，公司在售后服务方面，经常被客户投诉交货不及时、响应慢、服务差，由于服务质量感受问题而导致客户转向华为、中兴等服务比较好的本土公司的例子并不鲜见。总体上来说，客户对公司的满意度和忠诚度正在不断地下降。在售前阶段的产品组合与方案营销推广方面，由于公司技术销售人员的匮乏，以及不同部门之间的协调不统一等问题，不能及时有效地整合公司内部资源，给客户提供符合客户要求的一揽子解决方案。公司因此无法体现个别产品的优势，很好的开展整体产品方案组合营销工作，丧失了一些重要的市场机会。(一)售前的技术引导（产品方案营销）能力不足1)在售前阶段，公司对用户技术方案的引导和影响力度，不如一些本土的竞争对手（如华为）作得更好，从而导致公司在用户技术项目的初期就无法处在与竞争对手同一起跑线上，主要体现在：2)各个销售分公司缺乏称职的技术销售人员，从而导致分公司本地销售人员对产品技术的掌握程度不足，而不得不总是依赖于总部产品技术部门的技术销售人员，这样在机会的及时发现和跟踪上，不可避免地存在着严重滞后与市场需求、滞后于竞争对手的问题。3)对于跨产品领域的方案组合营销，公司还未开展全面的、有效的本地市场研究机制，和技术方案的整合，导致产品组合营销和解决方案并不能被客户认可，缺乏完整性和竞争力，无法实现公司的整体战略。22 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究(二)售后服务问题导致客户忠诚度降低目前公司被用户投诉最多的问题是售后服务差，主要表现在：1)交货周期长。公司目前正常的平均供货周期是与客户签订合同后8周左右，而实际上，在60%以上的合同中，客户的要求是在正式合同签订后8周内供货。而我们的主要的竞争对手（如华为）的交货周期可以达到4周左右。经常出现同时签订的合同，但竞争对手的货物早于我方数周上海贝尔的，而导致客户对公司响应不够迅速的看法。2)缺乏快速主动的响应流程。公司对客户的一些要求，如产品的试用、借货、替换、新功能等，都需要复杂的流程，才可能得到答复。而主要竞争对手一般会主动响应，在很短的时间就能提供客户较为满意的答复（哪怕是也许并不很正式的答复），使得客户在遇到困难或问题时优先想到竞争对手，而不是总是慢几拍的我们，而对部分竞争对手的依赖程度越来越高。3)处理技术故障的恢复时间较长。主要的原因是一些产品的核心技术掌握在公司海外产品总部，而由海外的产品技术部门提供技术支持时，响应的时间就较慢，这样大大增加了解决故障，恢复服务的时间。而一些本土企业（华为、中兴等）能够做到及时到达现场，处理问题，让客户放心。售后服务问题正严重影响着公司在客户心目中的地位，导致客户忠诚度持续降低。正如某客户一针见血的批评一样，“不是我们对上海贝尔的产品没有信心，而是对你们的服务没有信心”。公司面临经济危机情况下，电信投资减少，竞争加剧，公司需要解决的各方面问题有很多，比如说制造成本降低、组织流程改进等问题，针对这些问题公司也已经意识并着手解决，如本地制造持续降低成本，如进行组织结构调整来加强客户响应，提高客户服务质量等。但更重要的是，目前行业中运营商面临全业务竞争，设备制造商之间的竞争是全方位的，客户的需求以及竞争对手的营销对象，已经很少是针对单个的产品而通常是一个解决方案，或者说产品组合，这就需要公司对产品组合的精细化营销进行深入的探讨，来在技术上满足客户需求的同时，才能够在方案组合、整体报价、交叉补贴营销中，能深入进行分析，完成精细化经营、管理和决策，才能保证在全方位竞争中立于不败之地。因此，本文接下来主要就上海贝尔的产品组合营销，以及在此基础上的产品组合定价以及在营销中产品组合的交叉补贴问题进行研究和探讨。23 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究第三章产品生命周期和产品组合理论3.1.产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时问推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期原理（一）产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期（图3-1）。图3-1产品生命周期FIGURE3-1ProductLifeCycle1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，24 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。（二）产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。例如，像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。3.2.产品生命周期各阶段的营销策略典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。（一）介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这25 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会非常敏感。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。（二）成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。26 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。（三）成熟期市场营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。（四）衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步27 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究转向其他的产品。3.3.产品组合的概念产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？--这就是产品组合问题。一、产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。二、产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：28 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究图3-2产品组合三维分析图FIGURE3-23DAnalysisChartofProductCombination如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。产品组合策略-策略根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；②产品线削减策略；③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的产品组合策略-类型企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略方法进行分析：29 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究图3-3产品组合策略分析方法FIGURE3-3MethodologyofProductCombinationStrategyAnalysis1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：▪在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。▪增加不同品质和不同价格的同一种产品。▪增加与原产品相类似的产品。▪增加与原产品毫不相关的产品。▪扩大产品组合的优点是：▪满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。▪充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。▪充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。▪减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：▪减少产品线数量，实现专业化生产经营。▪保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。▪缩减产品组合的优点有：30 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究▪集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。▪生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。▪有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。▪减少资金占用，加速资金周转。3.高档产品策略高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：▪高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。▪可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。▪有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。4.低档产品策略低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：▪借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。▪充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。▪增加销售总额，扩大市场占有率。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。3.4.产品组合的动态平衡由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品31 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。32 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究第四章上海贝尔产品组合营销研究产品是营销工作的核心和基础，是为了满足目标客户的需求并为公司带来效益。现代营销学认为产品是实体性和实质性相统一的市场产品，包括产品的特点、质量、外观、品牌、服务等许多有形和无形、物质和非物质的因素，我们称之为整体产品的概念。目标客户用三个基本因素评判产品：产品本身的特点、质量，服务组合和质量，合适的价格。这三个因素紧密配合才能形成有竞争力的产品。产品组合是指企业生产经营的各种产品及其品种、规格的组合或相互搭配，是指一个企业在其生产经营的所有产品线和产品项目中为某一目的而挑选出来的特定产品的组合方式。企业的产品组合，有一定的广度(亦称宽度)、深度和关联性。所谓产品组合的广度，是指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明企业经营范围越广。所谓产品组合的深度，是指企业各产品线上拥有的产品项目数。所谓产品组合的关联性是指产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。通信设备产品的组合要素可以从三个方面进行评价,即产品组合的广度宽度、深度和产品组合的时间持续性等方面。通信设备产品组合的广度通信设备的产品组合要能够满足通信服务提供商运营商大多数的重要需求,尤其是能够在全业务需求包括移动通信、固定通信、宽带数据通信等的核心领域做到全覆盖。产品组合的广度对优化通信链整体成本,实现通信设备制造企业、通信服务提供商和通信服务最终用户多赢的局面非常重要。例如,目前先进的系统能够有效地将多种通信业务整合起来,实现成本优化和业务优化；再例如,由于通信设备制造业各企业内的产品标准、规范较为统一,企业内不同产品之间的测试工作较为充分,设备管理软件的界面和风格较为统一,因此,通信网络中不同网元如果采用同一家企业的设备将有利于系统的运行和维护,有利于降低运行维护成本。当然,单一供应商对通信业务提供商在供应链管理方面的影响有利有弊,需要权衡利弊进行决策。通信设备产品组合的深度通信设备的产品组合要能够满足在同一网元或设备种类中拥有较多的细分种类和不同档次产品的选择,产品组合要能够满足不同运营商对功能特性、容量、价格等方面的需求,以及要能够根据客户的需求进行快速的产品研发、产品部署和运行维护。33 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究通信设备产品组合的时间持续性通信设备的产品组合要能够不断满足通信服务升级的需求、能够不断满足主流标准、规范的演进、能够以较小的代价和较快速、容易的方式不断满足用户对现有设备的功能、性能、容量等方面的新的需求。产品组合的时间持续性对通信设备制造企业与通信服务提供商运营商形成长期的、共生的战略关系至关重要。4.1.公司产品介绍及波士顿矩阵分析上海贝尔（阿尔卡特朗讯）公司的产品是随着市场需求的不断变化和公司的不断发展和扩张而不断地发生着变化。公司在没有和朗讯合并以前主要产品一览：表4-1上海贝尔原有产品一览Table4-1ProductCatalogofOldShanghaiBell固定网络集团移动网络集团专用网络集团S12程控交换机GSM程控交换机Omni-PCXEnterprise系列产品DSL宽带接入CDMA程控交换机多媒体终端P3S宽带程控交换机BSS无线设备BOSS系统7750业务路由器3G无线产品交通能源系列产品NGN软交换多业务交换平台这些年来，公司的产品从最初的S12交换机起步不断发展，随着市场对新技术、新产品的需求日益增多和不断演进，许多新的产品经过公司对市场需求的分析决策而开始投入生产；而有的则随着技术的更替、用户需求的萎缩而进入维持阶段，甚至退出市场；更有不少产品是随着公司的合并整合，而进入到公司的产品名录上来。目前，上海贝尔（阿尔卡特朗讯）已经拥有包括3G无线、光网络、数据通信、企业通信及应用等12大类（见图4-1）共392种产品。34 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究应用核心网光网络消息类业务3G核心网光交叉连接系统多媒体业务GSM核心网多业务传送平台托管类业务CDMA核心网分组传送平台业务使能层/业务分发NGN核心网波分复用系统环境传统交换网络网管系统IMS核心网PHS核心网数据通信3G无线接入路由器W-CDMA无线微波接入城域以太网交换机TD-CDMA无线LMDS路由交换平台CDMA2000无线WIMAX多业务交换机PON多业务接入综合业务接入网管系统DSLAM网管系统CDMA无线GSM无线PHSCDMA无线GSM无线PHS无线部分PHS终端终端业务运营支撑系统企业NGN终端业务运营保证语音通信平台WIMAX终端计费系统联络中心家庭网关业务提供企业应用DSLModem话机交换平台安全管理网络管理图4-1上海贝尔（阿尔卡特朗讯）现有产品线一览FIGURE4-1CurrentProductLineCatalogofShanghaiBell（Alcatel-Lucent）从上述上海贝尔（阿尔卡特朗讯）现有产品线一览可以看到，在经历了阿尔卡特与朗讯合并以及公司自身不断的发展之后，上海贝尔（阿尔卡特朗讯）的产品线得到了细化且增加了新的元素从而变得更加丰富，产品覆盖领域更加宽广。产品的波士顿（BCG）矩阵分析目前，上海贝尔是一个多产品部、多产品线的公司，为了提高公司的整体业绩，维持良好的现金循环，需要制定一个平衡的产品组合。这里我们应用波士顿咨询集团（BCG）增长－占有率矩阵来对公司的产品组合进行分析。35 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究波士顿咨询集团（BCG）增长－占有率矩阵如下图示，是描述公司产品组合最简单的方法。图4-2波士顿咨询集团（BCG）增长－占有率矩阵FIGURE4-2BostonMatrix（BCGMatrix）公司的每个产品线可以标注在以相对竞争地位和业务增长率为坐标的二维矩阵中。根据上海贝尔公司的实际情况，相应坐标设定如上图示。业务增长率以5％为坐标分界线，相对竞争地位是指某产品在市场内的市场占有率除以其他竞争者中最大者的市场占有率，这里以0.2为坐标分界线。增长－占有率矩阵与产品生命周期有共通性。随着产品生命周期的变化，它可以依次划分到矩阵中的某一类，并进行相应的战略决策：(1)问题：是具有潜力的新产品，但需要大量现金投入开发。如果这些产品能够获得足够的市场占有率，就能变成明星。(2)明星：一般处于产品生命周期顶峰的市场领先者，能够产生足够多的现金维持高市场占有率。当市场增速放慢时，明星就会变成现金牛产品。(3)现金牛：产生的现金收入高于维持其高市场占有率需要的花费。随着这些产品进入其生命周期的衰退阶段，现金牛转变为新的问题产品。(4)瘦狗：那些市场占有率很低而且不具有带来大量现金潜力的产品。瘦狗必须被出售，或者精心管理以获得它们能够产生的少量的现金流。36 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究上海贝尔公司目前是多产品业务部门的企业，在运营商产品集团（CPG）中包括有线网络产品部（PD）、无线网络产品部、光网络产品部等，以及企业网络产品等，这里我们对各个产品集团的产品组合进行BCG矩阵分析。图4-3上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品BCG矩阵FIGURE4-3ProductBCGMatrixAnalysisofShanghaiBell（Alcatel-Lucent）从以上各产品集团的产品组合看，每个事业部都有维持现金流但处于成熟或衰退期的传统通信产品，而新一代产品还处于发展期的问题产品，一部分的新老产品由于市场占有率过低属于瘦狗型产品。因此各产品部的产品组合战略基本采用以下方式：(1)以最小的投入维持现金牛产品的市场份额，减缓其变为瘦狗产品的时间。如GSM/CDMA的核心网和无线接入产品，宽带DSLAM产品向PON+DSL产品转变和光网络产品。(2)加大有望变成明星产品的问题产品的投入，争夺市场份额。如企业市场产品，应用产品和流媒体产品。(3)对于处于明星象限的明星产品，要加大市场营销力度，并通过扩展产品系列，充分占领市场，获得市场价值，提高市场占有率。如目前在数据城域网中路由器市场获得快速成长的7750SR业务路由器产品。(4)对于处于竞争劣势的瘦狗产品，停止投入，基于市场实际情况选择进行维持，或者可考虑舍37 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究弃，或选择第三方产品。如PHS根据运营商小灵通退网时间表，逐步退出，交换产品，可考虑整体外包运维等。核心网产品，根据市场占有率和增长率情况，只能归于处于竞争劣势的瘦狗产品，本应考虑停止投入甚至退出，但根据核心网产品在通信网络架构中的核心地位以及对其他产品的带动作用以及对竞争对手的壁垒作用，建议加大投入。(5)对于市场潜力大的瘦狗产品，控制投入，等待市场的发展契机再加大投入。如GPRS，WCDMA产品。4.2.产品组合对比分析前文中我们对上海贝尔（阿尔卡特朗讯）主要产品线做了波士顿（BCG）矩阵分析，从企业内部对产品线状况作了分析。这里我们从公司外部出发，来进行横向比较，来将上海贝尔（阿尔卡特朗讯）的主要产品线和通信设备制造业内主要的竞争对手进行评估对比。为了解业内竞争给上海贝尔阿尔卡特带来的威胁和机会，我们选择了和公司在中国市场上竞争最为直接的海外厂商爱立信、诺基亚西门子网络和国内华为、中兴四家最具代表性的公司和上海贝尔（阿尔卡特朗讯）的产品线实力进行比较分析。产品组合方面我们选取了目前构建运营商网络最基本的七类技术产品类型，WCDMA、TD-SCDMA、CDMA、固定宽带、数据通信、光传输、核心网等，其中三种3G无线技术虽然分别对应不同的运营商，但由于市场规模都不小，我们将其分开单独进行评估对比。注：这里只对这七种目前对于构建运营商网络最基本的产品进行对比，对其他热点产品，如LTE等，由于市场规模还不够，成熟度还不高，没有放在对比中。此外，2GGSM包含在WCDMA评价中；核心网包括固定NGN、移动软交换及IMS等核心网产品。基于评估这五家主要的通信设备提供商在这七类产品组合上的评估，这里我们把对比结果分成两组：1）和海外同业对比这里主要给出上海贝尔（阿尔卡特朗讯）和爱立信、诺基亚西门子网络的产品组合进行对比，对比分析雷达图见图4-4。38 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究图4-4公司和海外同业产品线对比FIGURE4-4ComparisonAnalysisofProductGroupwithOverseasCompanies但是我们也看到，和海外同业相比，虽然上海贝尔（阿尔卡特朗讯）具有颇多优势，产品组合更加完善，但海外竞争对手在2GGSM无线网络及WCDMA上的优势，并以此优势带动的诸如传输和移动核心网的销售，仍然让公司无法在全球处于领先。2）和国内同业对比，这里主要给出上海贝尔（阿尔卡特朗讯）和国内通信业华为、中兴公司的产品组合进行对比，对比分析雷达图见图4-5。和国内同业相比，我们可以看到▪华为在除TD-SCDMA和CDMA上都是最强▪中兴是上海贝尔在本地最接近的竞争对手▪对手得益于本地支持能力更强本土企业华为、中兴在关键技术上的突破突飞猛进，而且在产品线的拓展和均衡发展上也相当出色。因此，近几年，华为、中兴，除了在国内通信市场上成为领导者，在国际市场上也开始展露头角，两家企业较为准确的战略定位、大规模和持续的技术开发投入以及竞争战略的正确选择无疑更是其取得成功的内因所在。39 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究图4-5公司和国内同业产品线对比FIGURE4-5ComparisonAnalysisofProductGroupwithLocalCompanies通过对比，从各领域的技术演进，我们可以看到通信技术的发展正呈现全IP化，宽带化，多媒体化，网络业务和终端的融合化，开放化，智能化，面向用户体现的个性化等趋势。通信技术的演进给企业带来新的市场机会，新的业务增长点和全新的竞争合作格局，这些变化无疑给上海贝尔阿尔卡特提供了外部市场机会。(1)公司的固定NGN产品在中国网通和中国电信的市场份额不断增长，移动NGN产品在巩固北美市场的基础上，进一步拓展在中国，亚太和欧洲的市场,截至2006年，阿尔卡特在全球市场拥有245个固定和移动NGN网络的市场份额。(2)公司先进的IMS方案已经在全球获得20多个试验网。(3)公司在DSL＋GPON产品上继续保持全球底领先地位。(4)3G产品线不断完善，公司拥有WCDMA,TDSCDMA,WIMAX,CDMA2000等3G全面的技术。2006年底在中国的TDSCDMA市场上获得了近25％的市场份额，在欧洲和北美市场实施了全球第一个商用底HSDPA网络。(5)在业务应用方面，公司也正积极转型以期获得增长。在IPTV技术的优势使公司成为上海电信IPTV的主要供应商，为进一步获得更多IPTV的市场份额打下扎实的基础。但技术的演进同时上海贝尔也带来了不少新的威胁：(1)技术更新加快，不明确的市场发展前景研发投入回报风险大，这一点在3G市场方面表现尤其突出。3G技术从2000年开始至今的短短8年中已经经历了WCDMA,CDMA2000的技术发40 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究展和成熟过程，TDSCDMA技术的兴起和成熟过程和3G增强HSDPA、1XEX-DV的发展和成熟过程。在技术不断创新的同时，市场需求却很不明确。尤其是中国3G市场到底采用哪种3G技术和3G拍照如何发放等问题的不明确，导致中国的3G市场启动时间一再延后。目前，虽然中国3G牌照已经发放，但市场窗口已大大缩小，大家又将目光瞄准到LTE等下一代技术上，技术更新的速度导致行业竞争加剧。(2)新的融合业务会增加新进入者的加入机会。随着通信技术的全IP化和业务融合，像思科这样在IP领域处于全球领先地位的企业正开始全面加入竞争。思科的下一代NGN网络，3G网络和融合业务正不断侵蚀传统通信设备供应商的市场份额。(3)技术融合需要公司调整产品组合，组织结构和商业模式。为了使用产品组合的变化，上海贝尔在2006年和2007年连续调整组织结构，将原先产品线分散的各事业部根据核心网，固定接入，移动接入，业务应用，专网通信进行调整。同时根据市场的变化，公司需要调整商业模式，在大方向上往业务应用和服务为主、设备供应为辅的模式转变。4.3.产品组合营销策略在第二章中国通信设备制造业的发展历程和呈现的特点分析中，我们也谈到，近几年来通信市场的发展出现了新的特征,主要表现为是通信服务提供商运营商的全业务化趋势明显,即同一运营商同时能够提供固定电话、移动通信、宽带数据通信等等全业务服务。全业务运营商的产生是用户需求的拉动与新技术的推动共同作用的结果。由于全业务运营商的存在,通信业务将由以产品为导向转变为以通信服务最终用户的需求为导向的全面通信解决方案。全面通信解决方案首先要求通信产品及产品组合要以通信服务的最终客户为主要服务对象,能够围绕这些最终需求,以优化的产品组合来满足相应服务组合的要求。通信设备制造企业通过控制产品组合中核心产品、核心技术、核心标准等环节来掌握价值链的核心,并以此为基础,通过整合供应链环节实现整体解决方案的销售成本及运行维护成本下降,从而实现整个通信产业链整体成本的优化。通信产业链整体成本的优化将使产业链内的通信设备制造企业获得更大的利润空间和定价博弈优势,同时又可以使通信服务提供商运营商和通信服务最终用户受益,实现利益相关方的多赢局面。全业务解决方案要求通信设备制造商具有清晰和完整的产品战略、产品组合策略、产品组合营销能力以及极强的供应链管理和整合能力。41 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究产品组合营销的定义：将上下游或者不同层面、相互有联系的产品组合起来，并且为客户提供一揽子的解决方案。在通信网络产品营销过程中，它又可以称为解决方案营销。具体的内容包括了：一、产品的统一性，一般是由一个厂家提供所有的产品，实现提高整体性能、改善服务目的。二、产品之间的价格交叉补贴，达到降低客户的投资成本以及对某些新产品促销的目的。产品组合营销（方案营销）对于通信设备制造厂商的重要性是不言而喻的，可以从通信设备制造商之间三个层面的竞争来突出产品组合营销的重要性:一、价格与成本的竞争。产品组合营销可以通过产品之间的成本优势互补来降低客户的购买成本和使用成本。二、产品性能与网络功能的竞争。通过同一个公司的产品组合能够将由于单个产品性能的缺陷所导致的营销降至最小(比如可以有替代方案等)，从而保障了整个网络的功能的健全。三、技术标准之间的竞争。通过同一个公司的产品组合能够避免不同厂家产品之间出现的互联互通的问题，而且随着本公司产品市场份额的增大，还能帮助本公司在行业标准的制定上出于领先地位。因此，根据当前运营商全业务发展的需求，以及公司目前产品组合方面存在的问题或不足，我们给出上海贝尔的产品组合营销策略建议：1、建立新产品开发平台战略平台战略把新产品开发提升到一个新的高度，基于平台战略的新产品开发不再专注于单个产品或单一市场，而是开发基于平台和过程技术的一系列产品。产品平台的重要特点是能够派生出一系列产品，即产品族，满足用户多样化的需求；产品平台的另一个重要特点就是能够较容易地进行升级，它可以通过改变一个或多个参数，获得新的功能、部件和原材料，从而派生出新的产品族，随时满足市场需求的变化。产品平台可以不断地派生出系列产品，并随着产品的派生而获得不断更新，从而生成一系列产品族，企业正是通过这一系列产品族来不断刺激目前的市场，并进入新的市场。因此，产品平台不仅面向现有产品的顾客需求，还要考虑未来的顾客需求，满足潜在的需求是新产品平台的最大优势所在。有效的产品平台能够以较低的成本、快速响应客户多样化的需求。与一次只开发一种单独产品的策略相比，基于平台战略的产品开发的优点是明显的:42 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究(1)有效的产品平台可以便捷地派生出系列产品，满足不同的细分市场和迅速变化的市场需求，显著缩短产品开发周期；(2)利用平台可以实现技术重用和技术转移，可以避免不必要的重复设计，从而有效地降低新产品创新风险和开发成本；(3)降低零件库存，提高专用制造设备和工艺的利用率等，降低制造成本和采购成本；(4)为产品线的开发奠定坚实的基础，提供强有力的支持；(5)它使企业高级管理人员集中精力进行产品平台的决策，而不至于在单一的产品开发决策上花费太多的精力和时间；(6)它能有效地配置资源，使有限的资源保证企业生存和发展的需要；(7)此外，有效的产品平台有利于产品形象和企业形象的塑造。在通信设备制造领域，大型企业尤其是初期垄断企业为了保持垄断的壁垒，很多产品都是自主开发，导致一个企业的产品和另一个企业的产品无法互通，大家都是基于不同的平台开发产品，但随着产业的深入发展，产品技术的标准化无疑成为了通信行业发展的趋势。上海贝尔经过三十多年的发展，尤其是近些年的快速发展，公司通过自身发展和合并，拥有了相当多的产品，但这些产品，多基于不同的平台上发展而来。公司拥有产品的所有权后，并没有对所有的产品进行很好的整合和规划，导致公司产品组合存在着不少的问题。在生产制造中，随着产品种类的增多，很多产品都是单独的产品或产品线，这样不论是在零部件的采购上还是在库存上都会产生更多的开销；在生产过程安排中，产品种类过多、平台不统一也使得产品制造工艺复杂度提高，不能满足大规模生产的需要。在设计重用上，过多的互不相关的产品设计使得后续产品不能更好更有效地继承已有好的产品的设计或组件，而导致研发设计成本居高不下。在后期维护上，由于平台不一致，导致硬件备件、重用等维护费用和成本预算高昂；同时维护界面、方法各不相同，导致需要更多的技术维护人员，每个技术维护人员却只能维护少数几种产品，而不是基于同一平台的一系列产品。以上这些问题导致公司的产品虽多，但很多产品线没有形成核心竞争力。就我所知，在公司全球（阿尔卡特）和朗讯合并后进行整合时，虽然原先两家公司各有所长，产品线也颇多，仅软交换产品就有E10、5020、Spatial等多个平台的产品，但在很长时间内也无法决策是否进行统一，如何进行整合，导致每个产品市场都不是很大，还不得不保留相当的人力去维持这些的产品的研发、制造、升级和维护。这也直接或间接导致公司软交换上没有形成较强的核心竞争力，最终在软交换市场上没有非常突出的表现。43 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究因此，对于公司的整体产品技术战略，建立新产品开发平台战略无疑是提高未来公司产品组合能力的重要措施。清晰而明确的产品平台战略使得公司将产品基础平台集中到少数平台技术上，对于减少产品制造综合成本，提高设计可重用性，统一公司产品维护技术，降低维护费用都是非常有益的。2、贴近客户深入挖掘需求，有效规划产品线拥有好的产品组合一定不能是“闭门造车”，现代企业的产品开发是在商业环境下进行的，即所开发的产品只有最终在市场上进行检验，被市场接受才算成功，否则无论技术多么先进，只要脱离了市场，使注定要失败的。摩托罗拉的铱星计划的结局就是一个典型的例证。同样，在当前中国的通信市场上，竞争如此激烈，以致于企业机会不可能完全依赖于过往的成功经验来使客户始终忠实于自己，而是需要时刻贴近客户，和客户深入交往，保持和客户的伙伴关系，才能获得客户的青睐。因此，上海贝尔的产品开发策略就要秉承贴近客户，以客户需求为上的原则。同时，以往的产品开发和规划是基于单一产品或同一产品进行，在任何一个产品的开发之前，都会做详细的市场分析，但现在是跨产品形态的产品线规划，即贴近客户，在了解客户需求的基础上，进行深入详细的分析，对于已具有优势的产品，可以强化优势，对于在产品组合中存在不足的产品，可以进行快速改进的规划；而对于新的产品机会，则要通过进一步的产品组合规划分析，考虑是通过整个公司资源进行内部开发来提供，还是可以通过快速外部资源整合来增强自身产品组合实力。贴近客户，能够满足客户需求的产品组合或解决方案能使客户以经济合理的投入获得所需业务的提供方案，能帮助客户在全业务竞争中获得更多价值，最终也会导致公司和客户的双赢。3、提升产品组合（解决方案）销售能力有了好的产品，但不能很好进行整合，面向运营商日益复杂而多变的需求，不能提供完善的全面解决方案（产品组合），也是不能将公司的产品价值得以实现。近几年，随着电信运营商对业务的需求，对网络的需求趋向高质化，我们的营销的产品已经不仅仅是单一的产品，而是为客户量身打造的全面的产品组合，端到端的解决方案。因此，对于销售的要求已经不仅限于以往对单一或者少量产品的特性进行了解和宣传，而是需要全面的产品组合和技术销售能力。因此需要加大力度，提升产品组合（解决方案）销售的能力。在项目前期，需要对客户进行积极的产品/方案介绍；然后根据客户的反馈深入挖掘客户的需求，通过后端技术支持人员进行44 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究产品组合、全面解决方案的整合和研究，利用销售工具制作初步的方案建议书，包含方案、组网、产品介绍、优势、成功应用案例等，同时能够根据当地市场的竞争形势，结合公司及竞争对手的产品组合的特点，突出公司产品组合优势，攻击竞争对手劣势，对客户进行有效的销售引导。熟悉相关产品领域在本地市场的竞争格局，运营商及竞争对手的变化趋势及驱动因素，制定有效的产品组合市场竞争策略和方法，为公司全面提升产品组合销售能力打下基础。4、合作发展，收购扩张，扩大产品组合的空间上海贝尔作为端到端的通信设备提供商，企业的资源已经越来越无法满足所有业务市场的需求。随着电信技术的快速发展以及制造业分工的日益细化，也要求电信制造业与电信运营企业、终端用户、研究机构，甚至和竞争对手进行合作。在通信产业链上，通信运营业和制造业唇齿相依。目前通信制造业的竞争已从产品竞争传向解决方案竞争、服务竞争，制造业与运营业的合作有利于及时便利地为用户提供服务。实际上，公司目前也正在实施广泛的联合和合作战略。通过广泛的合作和联合，更好地发挥自身的技术优势，完善自己的解决方案。这一点在移动通信领域显得尤为突出。最早在UMTS解决方案方面和日本富士通公司展开合作，利用双方在技术和市场方面各自的优势，使其成为3GUMTS市场上的一支重要力量；2004年，原上海贝尔阿尔卡特与大唐移动签约在TD-SCDMA领域展开合作，使阿尔卡特具备了提供TD-SCDMA解决方案的能力。随后，阿尔卡特公司通过收购北电网络公司的3GWCDMA业务(包括研发、产品线和售后服务等部门),迅速获取了成熟的WCDMA产品,从而抢在3G业务进入高速发展阶段的前夕完善了自己的产品组合,成为世界上极少数能够提供稳定、成熟的WCDMA产品和屈指可数的能提供基于所有3G主流标准的完整解决方案的通信设备制造商之一。不仅如此，公司近期还宣布和惠普签署了为期十年的合作协议，通过建立全球战略联盟帮助客户从电信和IT融合中受益。一旦正式协议执行，两家公司将共同推广解决方案和服务，从而帮助服务提供商和企业实现端到端转型。双方计划启动一项全球性的“走向市场”计划（go-to-marketprogram），该项目旨在推动通信网络向下一代融合基础设施转型。成功转型后的服务提供商能够高效提供新型服务，以增加营业收入。惠普和阿尔卡特朗讯还计划提供各种服务以管理现有和新型基础设施，从而满足客户对灵活性外包方案的需求。此外，该联盟还计划共同走向市场，为大中型企业和公共部门提供通信解决方案，将利用两家公司在企业和电信市场的产品组合优势，建立全新的端到端客户解决方案。阿尔卡特朗讯在IP电话、统一通信、移动、安全和联络中心等领域的产品将与惠普IT解决方案实现全面融合。这些合作解决方案将通过惠普代理商或以托管服务的方式向企业提供。45 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究因此，通过股权投资、并购重组等资本工具，增强研发能力和丰富技术储备能够有效促进企业创新,丰富新产品及产品组合,满足客户对通信整体解决方案的需求，或者通过收购其他公司成熟业务或产品线来丰富其产品组合,上海贝尔（阿尔卡特朗讯）能够迅速而低成本地实现支持更多技术标准的目标，也极大地扩展了产品组合的空间。同时，对于快速变化的市场和技术而言，战略合作可能是取得全面技术优势，提升产品组合价值的一个有效的手段。46 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究第五章上海贝尔产品组合定价研究5.1.产品组合定价理论由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代关系、互补关系，所以实际定价的难度相当大。在很多情况下，企业各种产品间都存在着需求上、成本上的相关性，这时，多产品的定价就必须考虑彼此间的相关性与价格协调，实现企业的总利润最大化。多产品联系在一起就是产品组合，产品组合是指企业生产经营的各种不同类型或品种的产品间质的组合和量的比例。影响产品组合决策的因素主要有：1)企业可供利用的生产能力；2)产品生产工艺及工时耗用情况；3)各产品的单位成本水平；4)机会成本；S)市场因素，其中最突出的表现为市场容量及市场可接受价格的影响。分析评价产品组合的方法主要有:波士顿矩阵法、GE矩阵法或称通用电器公司法、产品定位图分析法和产品项目分析法。随着价格竞争的日趋激烈、市场竞争逐步向纵深发展，从产品定价延伸到研究产品组合定价成为一种必然选择。企业定价的步骤一般包括：①选择定价目标；②确定需求；③估计成本；④分析竞争者的产品及价格；⑤选择定价方法；⑥选定最终价格。在定价时必须系统整合定价的影响因素，在定价的每一步都要考虑成本、市场需求、竞争因素等的影响。起初定价研究集中于企业内部，先是单一产品定价，接着是产品组合定价(或称多产品定价)。单一产品定价主要考虑产品成本和市场需求的影响因素，而对企业的产品价格竞争因素基本不作考虑。随着博弈论的发展，定价发展到基于竞争导向的博弈定价，这一部分也主要集中于单一产品，这里称为单一产品的博弈定价。这一研究专注于博弈企业间价格行为的相互影响，也就是说竞争企业的价格行为对本企业的收益、市场份额等有很大影响，从而解决企业在这种条件下怎样制定自己的定价策略的问题。这里总结了定价研究有三类：第一类是企业内部单一产品定价，这类定价主要有成本定价法、目标收益定价法、约束理论定价法、顾客认知价值定价法等；第二类是企业内部产品组合定价，这类定价主要有航空、宾馆等特定行业的收益管理、捆绑定价以及产品线定价等；第三类是单一产品的博弈定价，这类定价主要有伯川德模型、Hoteling模型、Slope模型等。5.1.1企业内部单一产品定价最初企业在考虑产品定价时，其注意力集中于企业内部。开始考虑的是成本，成本就是放弃47 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究的机会，做每一件事情的机会成本是你做这件事情需要放弃做其他事情的成本中总和最大的一种。所有的成本都可以统称为“机会成本”，门票的成本代表你放弃购买其他商品的价值，欣赏演出的时间和你的汽油成本也有同样的性质，都是机会成本的表现形式之一。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。接着人们认识到成本由固定成本和变动成本构成，固定成本是不管你生不生产都会发生的成本，比如折旧。变动成本通俗的说是随生产量的不同而变动的直接成本。这里的变动成本是就总业务量的成本总额而言，若从单位业务量的变动成本来看，它是固定的，即它不受业务量增减变动的影响。为了研究成本随产量的变动，又引入了边际成本。边际成本是指成本对产量无限小变化的变动部分。即：产量增加或减少1个单位所引起的成本变动。在相关范围之内，增产或减产1个单位的产量成本就是单位产品的变动成本。在经营决策分析中，边际成本可以用来判断产量的增减在经济上是否合算。当企业的生产能力有剩余时，只要增加产量的销售单价高于单位边际成本，就会使得企业的利润增加或亏损减少。边际均衡原理用微观经济学的术语说就是追求利润最大化企业的边际成本应该等于其边际收益。换句话说就是：如果一项活动值得全力去做，那么该活动应该持续到边际收益等于边际成本为止。更进一步可以知道:如果各种因素的改变没有使“边际”列发生变化，同时该活动又值得全力去做，那么进行该活动最佳的量保持不变。随着对成本定价研究的深入，经济学家们逐渐的认识到产品价值对产品定价的重要作用，从而产生了基于价值导向的产品定价。也就是说对产品定价既要考虑生产者自身的成本和收益，更重要的是要考虑顾客的利益。这就提醒我们，在关注价格时，必然要考虑产品的价值，以价值为中心来制定价格政策。未来利润的基础，只能是为客户提供他们认同的价值，有效的定价方法应该是按价值定价，也就是根据顾客在消费产品过程中所获得的价值量来制定价格。以价值为中心，就是要研究顾客对产品的感受价值(或称为顾客认知价值)，顾客对产品的感受获得价值与顾客感受到的利益或品质成正比，而与感受到的总牺牲成反比。要掌握顾客的感受获得价值一般要理解顾客的价值等式，即产品的价值关键构成因素，还要理解感受的交易价值。为了提高感受获得价值，最理想的组合是以更少的感受牺牲来提供更多的感受利益。聚焦于企业内部，主要有基于成本的定价理论和基于价值的事前定价理论两大类。48 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究5.1.1.1基于成本的定价理论以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是最常用、最基本的定价方法之一。随着市场的发展，成本导向定价法又衍生出了成本加成定价法、目标收益定价法、ABC理论、TOC理论等几种具体的定价方法。简要论述如下：成本加成定价法是一种按照成本确定价格的定价方法，用单位成本加上固定百分比的利润决定价格。在产品单位成本一定的条件下，制定产品价格的关键在于确定成本利润率。不同的产品加成比例不同，企业一般以同类产品的加成比例为参考依据进行加成。成本加成定价法是企业较常用的定价方法，它有以下优点：1)计算方法简便易行，资料容易取得。2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。3)有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。4)同一行业的各企业如果都采用成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。目标收益定价法也是一种以成本为中心的定价方法。它根据企业的总成本和预期的销量，确定一个目标收益率来核算价格。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。假设某项目的总投资额、投资回收期己知，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为:(1)确定目标收益率；(2)确定单位产品目标利润额；(3)计算单位产品价格。与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者利益的角度出发来制定价格。ABC的理论基础是认为生产过程应该描述为：生产导致作业发生，产品耗用作业，作用耗用资源，从而导致成本发生。这与传统的制造成本法中产品耗用成本的理念是不同的。ABC理论以作业成本核算追踪了产品形成和成本积累的过程，对成本形成的“前因后果”进行追本溯源：从“前因”上讲，由于成本由作业引起，对成本的分析应该是对价值链的分析，而价值链贯穿于企业经营的所有环节，所以成本分析首先从市场需求和产品设计环节开始：从“后果”讲，要搞清作业的完成实际耗费了多少资源，这些资源是如何实现价值转移的，最终向客户(即市场)转移了多少价值、收取了多少价值，成本分析才算结束。由此出发，作业成本计算法使成本的研究更加深入，成本信息更加详细化、更具有可控性。ABC理论的关键步骤在于计算出每种作业的分配率，再根据每种产品消耗的某项作业量乘以相应的分配率，得出这种产品消耗的该项作业成本，再把这种产品消耗的各项作业成本汇总，就是这种产品的作业总成本。ABC理论的本质就是以作业作为确定分配间接费用的基础，引导管理人员将注意力集中在成本发生的原因及成本动因上，而不仅仅是关注成本计算结果本身，通过对作业49 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究成本的计算和有效控制，就可以较好地克服传统制造成本法中间接费用责任不清的缺点，并且使以往一些不可控的间接费用在ABC系统中变为可控。ABC理论使成本信息更加科学，解决了传统成本信息失真问题，使企业产销决策更加合理。TOC理论认为，任何系统至少存在着一个约束，否则它就可能有无限的产出。因此要提高一个系统（任何企业或组织均可视为一个系统）的产出，必须要打破系统的约束。任何系统可以想象成由一连串的环所构成，环环相扣，这个系统的强度就取决于其最弱的一环，而不是其最强的一环（类同于木桶原理)。相同的道理，我们也可以将我们的企业或机构视为一条链条，每一个部门是这个链条其中的一环。如果我们想实现预期的目标，我们必须从最弱的一环，也就是从瓶颈（或约束）的一环下手，才可得到显著的改善。换句话说，如果某约束决定一个企业或组织达成目标的速率，我们必须从克服该约束着手，才可以更快速的步伐在较短时间显著提高系统的产出。TOC理论强调必须把企业看成是一个系统，从整体效益出发来考虑和处理问题，TOC的要点有:1、企业是一个系统，其目标应当十分明确，那就是在一定时期内为企业获得更多的利润；2、一切妨碍企业实现整体目标的因素都是约束。更进一步的研究是把TOC理论、ABC理论结合在一起，在约束的情况下用作业成本法分析产品成本，为产品定价服务。5.1.1.2基于价值的定价理论从本质上说，基于成本的定价方法是一种卖方定价导向。它忽视了顾客需求，与顾客对产品的认知价值相违背，从而在市场上得不到消费者的认可，造成销售量下降、市场份额降低、企业利润流失，最终在市场竟争中失利或失败。按价值定价的关键是贴近顾客。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。如果说成本导向定价的逻辑关系是：成本+税金+利润=价格，则价值导向定价的逻辑关系是：价格（价值）-税金-利润=成本。因此，按价值定价模式，必须要洞察目标顾客的价值取向，及时地向顾客提供至关重要并超过期望的产品和服务。这样的产品和服务，在无须损害价值的价格水平上具有较强的市场竞争力。运用以价值为基础的定价方法的企业，必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么。但是衡量消费者所理解的价值很难，有时候消费者被问及他们愿意为一种基础产品付多少钱，以及愿意为每一种增加的利益付多少钱,或者企业会组织实验来测试顾客对不同产品的顾客认知价值。如果销售者的定价高于购买者认知的价值，企业的销售便会受挫。许多企业的定价偏高，50 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究因此其产品的销售情况很糟糕。同时有一些企业定价偏低，则产品销路较好，但是它们创造的收益少于在价格提到顾客认知价值水平后本应创造的收益.也就是说定价偏低的企业流失了一部分本应得到的收益。由此以价值为基础定价的关键是衡量顾客认知价值，也即消费者所理解的价值。基于价值的定价理论主要有感受价值定价法和差别定价策略。感受价值定价法（Perceived-Value）主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。运用该法需要根据需求的价格弹性曲线，分析在不同的需求价格弹性状态下的销售量变化，采取提价或降价的定价策略，以刺激需求的变化，保证企业定价目标的实现。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价(PriceDiscrimination)，是对企业生产的同一种产品根据市场、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了差别定价。比如工业用电和生活用电的价格不同，而每度电的生产成本是一样的。与采用统一价格相比，歧视性价格不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格”），也可能服务于不能按统一价格购买的顾客，或者引诱他们消费得更多，从而能获取较大的利润。常见的差别定价策略有三种类型：差别定价的第一级就是厂商向每个顾客索要其愿意支付最可能支付的最高价格（即保留价格），从而侵占消费者的所有剩余。在现实生活中，由于厂商不可能了解每一个消费者的最大支付意愿，同时消费者也不会如实回答他们的支付意愿，因而完全的差别定价是不可能的.但是，有时厂商可以通过自己的观察，大体地估计出顾客的支付意愿，从而实施最大限度的差别定价策略。第二级差别定价叫做数量折扣定价策略，就是通过对相同货物或服务的不同消费量制定不同的价格。买者根据其购买的消费量划分成n组，并且每组只有一个价格。第三级差别定价是将消费者分为具有不同需求曲线的两组或更多组，就同一种商品向不同组的消费者索取不同的价格。收益管理也是一种差异定价方法，主要针对不同的顾客细分群体差异。收益管理是一种指导企业如何把产品在合适的时间，以合适的价格，卖给合适的顾客的现代科学管理方法。它综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、数学优化等知识，在准确地预测未来顾客需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品的供给以满足顾客的需求.简单地说，收益管理据研究表明在没有重大支出的情况下，收益增加了51 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究3-7%，利润增加了50-100%。收益管理一般应用于航空、饭店、宾馆等行业，主要缺点是适用的条件要求较高，具体特性见表5-1收益管理的特性要求:表5-1收益管理的特性要求Table5-1SpecificRequirementsofRevenueManagement适用条件要求产能固定产能相对固定（或者说产能变化的成本高）易耗库存销售的产品或服务具有时间性，过期即无法销售波动性需求需求变化具有随机性，库存不足和产能闲置均可能出现固定成本固定成本占总成本比例高，即运营杠杆相对较高可细分的市场可以将价格敏感度不同的顾客进行区分无法套利按折扣价格购买的顾客无法将其再销售给价格不敏感的顾客5.1.2企业内部产品组合定价企业认识到企业利润不单单来自某个产品，而是来自企业所有产品的组合某一产品利润低可能会导致另一产品利润的大大提高，从而提高总体利润。如微软公司视窗（Windows）产品捆绑Explore产品，后者免费，则利润为产品的总成本耗费，而前者销售量得到更大的提高，同时限制了竞争对手(网景公司)的利润，达到了提高自己企业市场份额和长期利润的目的。企业内部产品组合定价正是为了某一目的把特定的产品组合起来，研究产品的需求价格曲线、产品组合的交叉价格弹性，分析其市场需求和利润，总结而成的产品定价方法。产品组合是指企业生产经营的各种产品及其品种、规格的组合或相互搭配，是指一个企业在其生产经营的所有产品线和产品项目中为某一目的而挑选出来的特定产品的组合方式。企业的产品组合，有一定的广度(亦称宽度)、深度和关联性。所谓产品组合的广度，是指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明企业经营范围越广。所谓产品组合的深度，是指企业各产品线上拥有的产品项目数。所谓产品组合的关联性是指产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。产品组合定价就是把企业内某几种产品按一定的规则组合在一起，按照特定的定价目标来确定产品组合中的产品定价，一般产品组合定价的理论集中于企业内部，主要有捆绑定价以及产品线定价。52 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究5.1.2.1捆绑定价捆绑定价是指将两种或两种以上的产品/服务作为一种产品服务，以相对优惠的价格销售给顾客。相对优惠是指其产品组合价格要小于其产品组合中各产品价格的总和。比如美洲杯足球联赛和机票的捆绑定价，比如微软公司的捆绑定价策略，即当你购买文字处理程序Word时，同时还必须购买电子表格（Excel）、数据库（Access）和演示文档（PowerPoint）等程序。实施捆绑定价需要具备一定的条件：首先，捆绑定价产品需要具备相当的市场支配力，从而可与竞争产品进行价格差别竞争。微软的办公软件便是如此。其次，捆绑定价产品之间需要一定的关联性。如产品之间在消费对象、销售渠道、品牌影响力等方面相近等。典型的例子是2004年，惠普推出购买指定机型，除了装备操作系统外，还会送JBL音箱及Photosmart7268照片打印机，进行三合一整合捆绑销售。最重要的是捆绑定价产品的目标顾客要存在重叠性，产品组合中所有产品都是目标消费者所需要的。1996年，宝马在南非推出一种销售策略，将保险费用与其新推出的车型进行捆绑销售。在保险费用不断提高的情况下，此策略对消费者极具吸引力。此外，捆绑定价产品要有相似的市场定位。消费者的职业、收入、交易水平等不同，消费习惯和心理也有很大差别。因此，捆绑产品的市场定位至少是相同或者相近的，否则该策略就难以成功.例如奢侈品与劣等品便不能进行捆绑定价。捆绑定价是一种特殊的定价方式，不同的产品被打成一个包裹以一个价格出售。捆绑采用一价通用的方式，不像单独出售需要对每种商品分别定价，这种定价策略通过适当的产品组合降低了消费者的搜寻成本，比单独出售更有利于厂商更大的获得消费者剩余。其好处主要有：1、吸引消费者取得更为广泛的消费者群体；2、捆绑定价策略可有效地排挤竞争对手并设置进入壁垒；3、捆绑定价可以使厂商获得规模经济获得更大的利润操纵空间。近年来捆绑定价己经成为企业常用的销售策略，主要应用的行业有书报期刊业、电信业、旅游、快餐业、乃至信息技术业都在广泛地使用捆绑定价销售策略。捆绑定价的缺点是要求顾客对捆绑产品中的所有产品都有需求，同时还增加了消费者总支出，限制了一部分消费者的产品需求，从而降低了企业的利润。5.1.2.2产品线定价通常企业开发出来的不是单一产品，而是某一产品大类，即产品线。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定53 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究价策略。产品线定价的研究主要集中于在同一产品线内部不同产品之间的价格差别，以及要保证价格政策的连续性方面。一般的产品线定价步骤为:首先确定产品线中某种产品的价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；第二，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；第三，确定产品线中能够得到最大利润的产品，针对其需求和成本情况确定其价格，以取得最大利润。第四其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。例如Intel的65WCore2Duo处理器产品线有五款一一-Core2DuoE6700、E6600、E6400、E6300以及E4300，价格在163至530美元之间。AMD为了与其竞争，进一步扩大市场份额，其65WTDP版Athlon64X2处理器产品线设计了9款，构成了完整的规格系列，包括3600+、3800+、4000+、4200+、4400+、4600+、4800+、5000+以及5200+，价格方面，AMDTDP65W处理器价格区间在102至232美元，以低价格和产品线多产品来进行主动竞争。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，企业的盈利会增加；而价格差异较大时顾客又会购买较低级的产品。例如某产品线有4种产品，价格矩阵为(680,820,890,1260)，则最低价格为680元，最高价格为1260元，四种产品的功能逐步增加，即1260元的产品功能最多，而680元的产品为具备基本功能的产品，产品间价格的差值用矩阵表示为(140,70,370)，从此可以看出890元的产品为该产品线中期望得到最大销售量和最高利润的产品，因为它增加了一种功能，其价格增加的值和比例均最小；同时相对于1260元的产品减少一种功能但价格却少了370元，即与1260元产品相比有便宜的感觉。换句话说就是性能价格比最大。通过系列价格的设定，一定程度上可以调节顾客对产品线中某一产品系列的需求，通过利润价格来控制采用利润价格产品的销售量，从而调节其成本以获得满意的目标利润.采用产品线定价策略的企业必须做好产品线产品的设计和定价工作。这就要求企业在价格、质量、品牌等方面将产品线中的产品区别开来，满足不同细分市场的不同需求。在大多数情况下，产品线中两种产品间应有10-50%差价。另外产品线定价同时还需要考虑需求配比性的存在对定价问题的影响。研究还包含了产品线中的最低价的产品价格是最容易注意到和记住的，同时产品线中产品的最高价格相对于中间产品的价格更容易被注意，即遵守格式塔心理学派的“杰出性原则”。54 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究5.2.产品组合定价研究5.2.1产品组合相关度分析企业的产品组合，有一定的广度(亦称宽度)、深度和关联性。所谓产品组合的广度，是指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明企业经营范围越广。所谓产品组合的深度，是指企业各产品线上拥有的产品项目数。所谓产品组合的关联性是指产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。要研究上海贝尔的产品组合定价，首先要对公司的产品组合的广度、深度作分析，这里我们对公司的产品线的关联性进行一些实证分析，对于有密切联系的产品，需要深入研究各产品的相关程度，对用户需求，产品组合营销，生产组织协调、销售渠道等方面进行分析。这里，我们针对上海贝尔的一个产品业务部门的三种产品来进行分析，下面数据为这三种产品过去连续十个季度的销售数据。图5-1产品线季度销量数据FIGURE5-1QuarterlySalesCapacityofOneProductLine这是同一个产品线三个不同的产品A、B、C从2007年第一季度到2009年第二季度连续十个季度的季度销售量数据，从表5-2数据和对应折线上我们看不出存在怎么样的关联、相关程度如何，下面我们运用Excel工具来分析这个产品线中三种产品的相互关联度。55 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究图5-2产品A&B相关度分析FIGURE5-2CorrelationAnalysisofProductA&B通过散点图及工具辅助计算，产品A和产品B符合回归方程Y=-0.5089X+669.94相关系数2R=0.2079R=-0.456产品A和产品B的季度销量散点图看，产品A和产品B呈现中度负相关，相关系数为-0.456，相关程度还不算很强。产品A和产品B基本呈现A产品开始缓慢下降，B产品销量开始快速上升趋势。再来看产品B和产品C的相关度分析（见下页图5-3）56 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究图5-3产品B&C相关度分析FIGURE5-3CorrelationAnalysisofProductB&C通过散点图及工具辅助计算，产品B和产品C符合回归方程Y=8.0423X–81.617相关系数2R=0.9926R=0.996产品B和产品C的季度销量散点图看，产品B和产品C呈现强正相关，相关系数为0.996，相关程度非常强。产品A和产品B销量呈现同时快速起步上升趋势。分析完产品A、B、C的相关性，我们知道产品A和产品B是相互替代关系，产品B和产品C是相互补充关系，即产品A销量的下降，可能会带来产品B和产品C销量的上升，而产品B销量的上升，很可能也会带来产品C销量的上升。实际情况也的确如此，产品A是上海贝尔一款自2000年开始起步成熟并伴随着中国固定宽带接入市场快速增长，而获得成功的一款产品。公司在中国累计销量超过2200万线数，占据超过1/4的市场份额。但从2007年底开始，随着中国宽带提速和宽带接入技术的升级，光纤接入网以及FTTx（光纤到户）技术的普及应用，运营商开始大规模部署EPON产品，而减少了A产品的采购和部署，产品A最近一年呈现快速下滑减少的趋势，呈现出步入技术产品生命周期衰退期57 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究的态势。而作为光纤宽带EPON技术的代表，产品B和产品C逐渐成为产品A的替代产品，虽然在产品A和产品B的相关度分析中，只呈现中度负相关。但事实上，产品B和产品C代替产品A，已经成为明显的市场趋势，也许随着数据的增多，这种负相关的相关度会显现得更强。而在运营商光纤到户模型中，产品C定位为局端汇聚设备，通过分光器和光纤分配网，通过1：16或1：32分光，连接到产品B，再通过产品B的宽带接口，如FE(快速以太网)、DSL（数字用户环路）接口等接入家庭或企业用户，来发展宽带用户（见图5-3）。在目前的应用场景和模型下，一个产品C的光纤端口，一般要有16或32个C产品通过光纤分配网和其连接。图5-4产品B和产品C网络连接关系示意图FIGURE5-4NetworkRelationshipofProductB&C因此，产品B和产品C呈现互补产品的特征，产品B和产品C的销量呈现强正相关增长趋势，呈现出步入产品生命周期中快速成长期的态势。5.2.2产品组合交叉补贴研究企业内部产品组合定价正是为了某一目的把特定的产品组合起来，研究产品的需求价格曲线、产品组合的交叉价格弹性，分析其市场需求和利润，总结而成的产品定价方法。产品组合是指企业生产经营的各种产品及其品种、规格的组合或相互搭配，是指一个企业在其生产经营的所有产品线和产品项目中为某一目的而挑选出来的特定产品的组合方式。由于产品C为局端侧设备，产品B为终端侧设备，通过上述产品B和产品C的相互依存度的分析，每买出一个端口的产品C，可以带来约124个端口的B产品的边际销售贡献。58 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究这里简化处理，即产品B的销量XB等于124倍的产品B的销量XC，XB=124XC这里我们假定产品B每端口价格为b，每端口单位成本为βb（1>β>0），则产品B的毛利率为（1-β）。C产品每端口价格为c，每端口单位成本为γc（1>γ>0），则产品C的毛利率为（1-γ）。假设在条件1情况下，公司将产品B和产品C都按照各自已定价格进行销售，产品B的销量为XB，产品C的销量为XC。则产品B和产品C的合并收入为R=bXB+cXC则产品B和产品C的合并利润总额为P=(1-β)bXB+(1-γ)cXC在条件2情况下，考虑产品C免费赠送，而产生C的销量发生变化为XC’，XC’=aXC（a>1，即在条件2的情况下，运营商考虑我方C产品免费赠送，而承诺使用更多的产品C，同时产品C和B的相关关系不变），则产品B的销量为XB’。则XB’=124XC’XB’=124aXC则在条件2情况下，产品B和产品C的合并收入为R’=bXB’R’=124baXC则产品B和产品C的合并利润总额为P’=(1-β)bXB’P’=124(1-β)baXC而综合情况1和情况2，一般来说，如果情况2出现，一般我们需要实现销售和利润的增长，即需要R’>R,P’>P,下面我们计算如果需要满足销售增长，需要什么条件59 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究R’>R即124baXC>bXB+cXC124baXC>124bXC+cXC124b(a-1)XC>cXCca>1+124b一般来说，产品B为200元人民币/端口，产品C为约5000元人民币/端口则如果考虑情况2对销售收入的贡献，只需a>1.20即只需满足在产品C免费的同时，运营商承诺多使用20%的产品C，而导致产品B的销量也能提高20%，即可实现销售收入较情况1时提高。如果需要R’>R,P’>P,我们计算需要满足什么条件P’>P124(1-β)baXC>(1-β)bXB+(1-γ)cXC124(1-β)baXC>(1-β)b*124XC+(1-γ)cXC124(1-β)c(a-1)XC>(1-γ)cXC(1γ)ca>1+124(1-β)b一般来说，产品C由于是局端产品，毛利率较高一点，为50%，产品C为终端类产品，毛利率取35%，则如果考虑情况2对利润的贡献，需要a>1.2960 上海交通大学MBA学位论文上海贝尔（阿尔卡特朗讯）产品组合营销研究即只需满足在产品B免费的同时，运营商承诺多使用29%的产品C，同时也能购多购买29%的产品B时，即可实现利润较情况1增长。综合销售收入和利润的考虑，只需a>1.29，即只需满足在产品C全部免费，运营商承诺多接受29%的产品C，同时也能多购买29%的产品B时，即可实现销售收入和利润较情况1增长。通过上述销售收入增长和利润增长两个条件下，产品B和产品C销量变化的分析，我们简单的分析了在产品组合营销中互补产品的价格交叉补贴对于销售收入和利润的影响。我们同时知道，通过产品的交叉补贴，虽然短期出现产品销量上升，销售收入并不会出现快速增长，但我们知道，通过产品的销量上升，提升了市场份额，对于未来占据相应的市场地位，并对后期市场的利润分配和格局产生良好的影响。在实际中，我们分析了市场上产品B和产品C的价格，通过产品B和产品C价格的模拟计算，估算到每用户成本中，产品B平均到每用户的成本仅占整个新的宽带接入设备成本的不到10%，而产品C平局到每用户的成本则占到整个新的宽带接入设备成本的75%，而产品B由于是局端设备，由于有兼容性维护方面的考虑，一般是局端设备和终端设备都是一家厂商，所以市场上的一般都是采取赠送产品B，来实现占点，通过产品B的免费赠送，快速占点，然后，通过产品C的销售来补贴产品B的损失，这样能够占领市场并快速赢得市场份额，而且在后期，由于先期进入的优势，在扩容中也较为容易保持价格，而实现较为理想的市场地位和长期收入利润。对于上海贝尔公司，今后在产品组合营销中，可以考虑深入分析对于占运营商成本不敏感的产品可以采取较为积极的商务条件，如部分赠送、全部赠送、买X线送Y线或买送A送B，在保证盈利的基础上，灵活的获得更多的订单；并在有成长性的市场，敢于进行交叉补贴，通过深入的精细化经营和管理决策，使公司创新的产品和解决方案（产品组合）能够快速占领市场，为保持理想的市场地位和份额奠定基础。这里没有对对于产品价格补贴，而产生的对于生产成本的影响，没有继续深入进行探讨，但我们相信，通过合理的互补产品价格交叉补贴，可以促进相应互补产品的销售，并且通过合理的评估补贴的数目，而使得公司的收入和利润保持增长，这尤其是在整个行业处于调整阶段，更是尤为重要。61