水晶球教育公司客户关系管理体系优化研究 61页

学校代号10532学号S1314W3203分类号密级工商管理硕士学位论文水晶球教育公司客户关系管理体系优化研究学位申请人姓名黄日俊培养单位工商管理学院导师姓名及职称吴慧副教授学科专业工商管理硕士(MBA)研究方向市场营销论文提交日期2016年07月28日 学校代号：10532学号：S1314W3203密级：湖南大学工商管理硕士学位论文水晶球教育公司客户关系管理体系优化研究学位申请人姓名：黄日俊导师姓名及职称：吴慧副教授培养单位：工商管理学院专业名称：工商管理硕士(MBA)论文提交日期：2016年07月28日论文答辩日期：2016年09月20日答辩委员会主席：袁凌教授 ResearchonOptimizationofCRMSysteminSJQ-ITEducationCo.,LTDByHUANGRijunB.E.（ChongqingInstituteofEngineering）2006AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofBusinessAdministration(MBA)IntheGraduateSchoolofHunanUniversitySupervisorAssociateProfessorWUHuiJuly,2016 湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明；所呈交的论文是本人在导师的指导下独立巧行研究巧取得的研究成果。除了文中特别加Ｗ标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中Ｗ明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。＂作者签名：曰期：２０化年月巧日专７学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被査阅和借阅。本人授权湖南大学可Ｗ将本学位论文的全部或部分巧容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印。、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文本学位论文属于１、保密□年解密盾适用本授权书。，在２、不保密巧。＂＂（请在Ｗ上相应方框内打Ｖ）＾作者签名！日期：２０１６年７月＾导师签名！日期；２０１６年月７ 水晶球教育公司客户关系管理体系优化研究摘要近年来，客户关系管理在企业界和学术界得到了广泛关注。水晶球教育公司的业务核心在于服务客户，因此客户关系管理水平的高低直接决定了水晶球教育公司效益的好坏。如何解决水晶球教育公司中客户与企业的关系，如何提高客户关系管理水平，如何提高客户服务水平，是水晶球教育公司管理层亟待解决的问题。本文将水晶球教育公司作为研究对象，运用案例研究、问卷调查和专家咨询等方法，首先对水晶球教育公司的发展现状进行简要的介绍和分析，并且概述了目前水晶球教育公司客户关系管理体系的状况，通过对水晶球教育公司的员工进行问卷调查了解公司客户关系管理体系应用现状，并根据相关资料数据指出了水晶球教育公司客户关系管理体系存在的问题。在这基础上，本文提出了完善水晶球教育公司客户关系管理体系的原则和目标以及优化客户关系管理体系的内容，并相应的提出了优化客户关系管理体系的实施步骤。本文通过阐述有关理论，分析企业的实际问题，给出改进建议的完整流程，期望能够切实提升水晶球教育公司的客户关系管理理论及应用水平，提高该企业客户的满意度，提升客户价值。最终达到促进企业发展、形成企业核心竞争力的目的。关键字：水晶球教育公司；CRM；体系；优化II 工商管理硕士学位论文AbstractInrecentyears,customerrelationshipmanagementhasbeenwidelyconcernedinthebusinessandacademiccircles.SJQ-ITEducationCo.,Ltdeducationcompany"sbusinessisthecoreofcustomerservice,customerrelationshipmanagementleveldirectlydeterminesthequalityoftheSJQ-ITEducationCo.,Ltdeducationcompanybenefits.Howtosolvetherelationshipbetweenthecustomerandtheenterprise,howtoimprovethelevelofcustomerrelationshipmanagement,howtoimprovethecustomerservicelevel,istheSJQ-ITEducationCo.,Ltdeducationcompanymanagementissuestobesolved.TheSJQ-ITEducationCo.,Ltdeducationcompanyastheresearchobject,usingcasestudy,questionnairesurveyandexpertconsultationmethod,firstlyintroducesandanalyzesthecurrentsituationofthedevelopmentoftheSJQ-ITEducationCo.,Ltdeducationcompany,andsummarizesthecurrentsituationofcustomerrelationshipmanagementsystemthrougheducation,SJQ-ITEducationCo.,Ltd,SJQ-ITEducationCo.,Ltdontheeducationstaffconductedaquestionnairesurveyunderstandthecompany"scustomerrelationshipmanagementsystemapplicationstatus,andpointedouttheexistingcustomerrelationshipmanagementsystemSJQ-ITEducationCo.,Ltdeducationcompanyissuesaccordingtotherelevantdata.Onthisbasis,thispaperimprovethecustomerrelationshipmanagementsystemSJQ-ITEducationCo.,Ltdeducationcompanyprinciplesandobjectivesandtheoptimizationofcustomerrelationshipmanagementsystem,andputforwardthecorrespondingimplementationstepstooptimizecustomerrelationshipmanagementsystem.Thispaperdescribestherelevanttheory,analysisthepracticalproblemsofenterprises,completetheprocessofsuggestion,expecttobeabletoeffectivelyenhancetheSJQ-ITEducationCo.,Ltdeducationcompanycustomerrelationshipmanagementtheoryandapplicationleveloftheenterprise,improvecustomersatisfaction,enhancecustomervalue.Finallyachievethepurposeofpromotingthedevelopmentofenterprises,theformationofthecorecompetitivenessofenterprises.Keywords:SJQ-ITEducationCo.,Ltd.;CRM;System;OptimizationIII 水晶球教育公司客户关系管理体系优化研究目录学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书...................................................I摘要........................................................................................................................IIAbstract....................................................................................................................III插图索引..................................................................................................................VI附表索引.................................................................................................................VII第1章绪论.........................................................................................................11.1研究背景与意义...........................................................................................11.1.1研究背景...............................................................................................11.1.2研究意义...............................................................................................11.2理论基础与文献综述...................................................................................21.2.1理论基础...............................................................................................21.2.2文献综述...............................................................................................51.3研究方法与内容...........................................................................................91.3.1研究方法...............................................................................................91.3.2研究内容...............................................................................................9第2章水晶球教育公司客户关系管理体系现状与问题分析..............................112.1公司发展概况.............................................................................................112.1.1公司简介.............................................................................................112.1.2公司组织架构.....................................................................................122.2水晶球教育公司客户关系管理体系现状分析...........................................122.2.1客户关系管理系统结构分析..............................................................122.2.2客户关系管理功能结构分析..............................................................132.2.3客户关系管理体系现状问卷调查......................................................142.3水晶球教育公司客户关系管理体系存在问题与原因分析.......................172.3.1水晶球教育公司客户关系管理体系存在的问题...............................172.3.2水晶球教育公司客户关系管理体系存在问题的原因分析................19第3章水晶球教育公司客户关系管理体系优化方案设计..................................213.1客户关系管理优化方案设计原则与目标..................................................213.1.1设计原则.............................................................................................213.1.2设计目标.............................................................................................223.1.3战略定位与目标分解.........................................................................223.2客户服务体系优化.....................................................................................243.2.1树立客户关系管理的经营理念..........................................................24IV 工商管理硕士学位论文3.2.2提升良好的服务.................................................................................243.2.3提升客户关系.....................................................................................253.3客户分级体系优化.....................................................................................253.3.1客户分级的原因.................................................................................253.3.2客户分级策略.....................................................................................263.3.3管理分级客户策略.............................................................................283.4关系营销体系优化.....................................................................................293.4.1制定营销因素.....................................................................................293.4.2促进营销分析.....................................................................................293.4.3资源支持策略.....................................................................................323.4.4产品实施策略.....................................................................................333.5产品应用体系优化.....................................................................................343.5.1客户管理系统模块优化......................................................................353.5.2客户信息数据库优化.........................................................................353.5.3创建客户识别系统.............................................................................35第4章水晶球教育公司客户关系管理体系优化的实施......................................374.1实施内容....................................................................................................374.1.1成立客户关系管理实施领导小组......................................................374.1.2客户关系管理分析与宣传..................................................................374.1.3人才引进与培训.................................................................................374.1.4实施评价指标.....................................................................................374.1.5客户关系管理试点与总结反馈..........................................................384.2实施的保障措施.........................................................................................384.2.1组织保障.............................................................................................384.2.2制度保障.............................................................................................394.2.3人才保障.............................................................................................394.2.4技术保障.............................................................................................404.2.5培育以客户为中心的企业文化..........................................................404.3实施效果预测.............................................................................................414.3.1客户关系管理体系实施效果评价指标..............................................414.3.2客户关系管理体系实施效果的评价..................................................43结论.......................................................................................................................44参考文献...................................................................................................................46附录.......................................................................................................................49致谢.......................................................................................................................51V 水晶球教育公司客户关系管理体系优化研究插图索引图1.1技术路线.........................................................................................................9图2.2企业客户关系管理体系结构........................................................................13图2.3公司员工对客户关系管理的了解程度.........................................................14图2.4客户细分情况调查........................................................................................15图2.5客户服务策略调查........................................................................................16图2.6关系营销策略调查........................................................................................17图3.1水晶球教育公司客户分级图........................................................................26图3.2公司客户营收贡献占比................................................................................27图3.3客户关系管理与客户价值提升关系图.........................................................28图3.4因素分析.......................................................................................................29图3.5销售促进步骤................................................................................................30图3.6了解客户需求因素控制.................................................................................30图3.7分析所处形式因素控制.................................................................................31图3.8提供专业知识服务因素控制.........................................................................31图3.9促进客户互动因素控制.................................................................................32图3.10体现竞争优势因素控制...............................................................................32图3.11发挥销售技巧因素控制...............................................................................32VI 工商管理硕士学位论文附表索引表2.1公司客户关系管理体系的主要业务功能.....................................................13表3.1公司新KPI分配比例....................................................................................23表4.1实施效果评估指标........................................................................................42表4.2直接效果测算结果........................................................................................43VII 工商管理硕士学位论文第1章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景信息化时代的到来，企业对这些管理系统有赋予了新的功能，办公移动化的趋势在移动互联网的今天已经是大势所趋，移动软件在办公中的高效便捷性已经得到了很多企业的认可，CRM软件在销售人员在优化客户资源上得到了更大的空间的施展，缩小工作环节中的投入提高效率是未来发展的趋势。消费者在互联网花费的时间已从4%跃升为20%，再次印证互联网的时代已悄然而至。目前水晶球教育公司CRM系统的销售已经达到了瓶颈，必须思考如何在竞争市场中脱颖而出，改革创新企业运营和管理，为企业争取更多的竞争优势。水晶球教育公司CRM产品线的战略性业务结构被划分T(trade)和R(relation)两个类型（即面对单次交易短期利用的最大化为重点的个人消费类客户和以关系维系重点的周期利润最大化的企业采购类客户），但是随着市场变化，T类业务这边部分市场的竞争强度上升，单个个体消费者的价值已经移植到方便、简介、全面的浪潮中，单个个体消费者的价值随客户需求的行为改变盛起也日益强调，如何最大化个体消费者生命周期价值是水晶球教育公司未来发展的战略因素。而客户信息的全面性、应用方便、可随身携带等诸多需求带来的应用平台让CRM客户管理系统发生了发展深入的变革，在这样局势之下，水晶球教育公司要如何应对未来CRM的服务和质量提出优化解决的方案。本文旨在针对水晶球教育公司CRM体系优化，针对CRM应用的国内外市场需求调查研究，对数据挖掘方法结合运用的可能形式进行分析，以新的计量方式分析和普遍性的营销学规律定义CRM的概念和其工具性职能、效用和系统性的评估方法，并讨论如何以数据挖掘手段释放水晶球的CRM更大的营销潜能，给出体系优化策略建议，以引导营销实践，具有积极的意义。1.1.2研究意义水晶球教育公司对客户的关注度较弱，产品线不善于运用营销手段。客户关系管理的精髓是将客户的需求放在首要位置，以优质的服务和分析来达到客户的要求，维护客户的终身价值。各个部门及各营销人员都掌握着足够的客户信息，但水晶球教育公司没有哪一个部门建立健全的客户信息和资料，没有建立一套完整的客户管理系统。目前水晶球教育CRM产品线经营状况面临着极大的困扰，是1 水晶球教育公司客户关系管理优化研究由于客户信息的残缺和不完整造成的。公司仍然采用传统的方式来维护客户关系，营销人员往往只注重于开发和寻找新客户，却忽略了老客户的存在价值。此外，因为公司没有建立完善的客户管理体系，在营销人员离职的时候，原有老客户的信息也一并消失了，或者是新的营销人员又把老客户当作新客户去开发，不但造成了资源的浪费，而且加重了客户的维护成本。在客户关系管理体系中，需要保证体系的规范化和统一化，并且能够在管理中协调部门之间的沟通，实现各个环节之间的稳定运行。并且在客户关系管理中，需要掌握客户需求，建立系统化的分析体制，能够进行追踪研究，形成1V1的专业化服务模式，让客户能够更加认可服务质量，从而能够提升客户价值，让企业获得更多的客户收益，让水晶球教育公司CRM产品线能够获得新的发展动力，并且适应市场的变化。此外，公司还应该及时的调整客户管理方式，能够根据客户想行为变化做出调整，为客户的需求提供针对性的服务，让客户能够掌握全方位的服务信息，从而获得全面的服务。水晶球教育公司还应该改变传统的客户管理模式，调整管理积极性，能够保证客户的稳定性，从而建立起稳定的客户关系，有效地提升企业的市场竞争力，降低市场的运行风险。1.2理论基础与文献综述1.2.1理论基础1.客户关系管理出现的背景美国是最先实行客户关系管理的国家，其定义由GartnerGroup率先提出，亦即是“接触管理”，指的是对企业与客户相关的信息进行专门收集。由于电子商务的日益发展以及客户对一对一个性化的服务的强烈需求，使客户关系管理日益重要，同时，在所有行业当中，客户关系管理的应用也日益普及。在公司的决策层看来，与客户保持密切的合作关系将其获得价值链上的制高点。在客户关系管理中，其需要将以下三个基本问题合理解决，即怎样开发客户、怎样留住客户、怎样使客户价值最大化实现。要想科学解决以上问题，就须将客户关系管理推上顶峰，针对客户的生命周期，使客户价值最大化实现，从而为公司获得高额利润。2.客户关系管理的基本概念现阶段，客户关系管理的定义并不少，各学者通过不同的立场获得不同的定义。本文根据国内外较为认可的定义，由不同的角度去描述客户关系管理的具体特征。Ranjit(2013)认为，所谓CRM，其实就是对存在经济的潜力的客户进行获取并留住，从而代替经济潜力较弱的客户[1]。Graham(2009)认为采用细分客户的方式去组织公司，研究客户需求特征，同2 工商管理硕士学位论文时与客户维系良好的合作关系，进而增加公司收入，提高客户忠诚度及满意度[2]。Lynette(2013)认为CRM主要是根据客户需求去设计公司的经营环节、原有的客户及潜在客户关系、其他公司的合作关系展开途径管理的一种过程及技术[3]。王乃峰(2011)认为CRM通过有机融合公司与客户的一切接触点，通过结合营销的思维方式，提高公司的收入，增长公司的利润。CRM长期致力于与核心客户建立良好的合作关系[4]。郑志强(2014)对CRM作为一种将顾客为经营核心的企业营销方案，其通过日新月异的新时期通信科技，参考公司各项业务的有机结合，有效提高公司留住客户的能力及识别客户能力，从而最大化实现客户收益[5]。张全成(2014)认为客户关系管理是指为公司提供全方位的管理角度，促进公司拥有较好的沟通能力，使客户收益率得以最大化实现[6]。方家平(2012)针对许多国际知名企业进行全方位的调查研究，对被公司广泛使用且经过实践证明是科学可行的创新型商业经营方式――客户联盟，并且进一步说明客户关系管理以及客户联盟的涵义[7]。包青(2009)严格定义了客户价值和客户关系价值，认为客户价值即客户给企业带来的收益，取决于时间和价格两个因素[8]。由上述可知，对于客户关系管理定义，本文是如此理解的：客户关系管理作为公司在拓展市场竞争力期间，为取得竞争并得以快速拓展、树立围绕客户为核心的经营理念、其编制的商业方案，如判断、决策、发展及筛选，都是围绕客户关系进行了，为了最大限度地改善组织结构及业务流程，增加客户的满意度及企业忠诚度，从而有效增长公司的持续盈利能力，使公司与客户达到双赢的目的，双方同步发展。3.客户关系管理的理论体系（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系体系的基础所谓客户让渡价值，指的是顾客购买产品或购买服务的总价与顾客在产品或服务购买中所付出的成本之间的差额。顾客实现购买的总价，指的是顾客在产品或服务购买过程中，所获得的或是希望获得的各种利益之和，如产品价值、潜在价值、服务价值及活动价值等等。所谓顾客购买总成本，指的是顾客在产品或服务购买过程中所损耗各种成本之和，如金钱、时间、精力与体力等等。当公司使顾客的让渡价值得以实现并增值时，才可做到顾客满意，使顾客的忠诚度得以提高。所以，公司在使客户关系得以建立、维护以及增进，就需要实现顾客的让渡价值。实质上，由于顾客面临市场上琳琅满目的产品及服务拥有一定的选择权，所有顾客在产品或服务的购买过程，往往希望能够将所有成本的价格压到最低，并期望从中获得大量利益，从而最大限度地满足自身需求。亦即是，顾客的选择，与其所购买的产品或服务的“顾客让渡价值”密切相连。因为顾客将会购买在他3 水晶球教育公司客户关系管理优化研究们看来，能够让渡价值得以增值的产品或服务，所以，公司要想留住客户，其为目标顾客群体所提供的产品或服务，就必须优于竞争对手，能够促进客户的让渡价值最大化实现。显然，所有顾客在商品的购买期间，无一例外地希望客户让渡价值能够最大化实现，因此，影响客户的满意度及忠诚度的相关因素就显然十分关键，公司只有建立、维护并增进双方情感的客户关系，相互信任、共享利益，才能促进自身的全面发展。（2）重视客户的个性化特征，实现一对一营销的体系在信息化时代，由于竞争越来越激烈，且产品及服务类型越来越丰富，尤其是信息工具与信息途径发展违犯，日益拓展了顾客对产品或服务的可选择范畴，提高了顾客的选择能力及选择欲望，所以，顾客的需求也开始形成个性化特点。就理论而言，所有客户的需求都是独一无二的，可将其作为细分市场，将“一对一营销”提供于每位顾客。公司按照顾客的个性需求对自身的经营方针进行调整的行为就是“一对一营销”。其意味着公司必须所所有顾客建立合作伙伴的关系，特别是对公司来说，价值最高的“金牌顾客”，公司应当利用与顾客的沟通深入了解顾客，持续优化产品及服务，尽可能使顾客需求得以满足。（3）不断提高客户的满意度和忠诚度体系由于竞争市场日益激烈，从而接近了许多产品及服务的品质，使同质化现象越来越严重，产品质量不再是顾客产首选，他们日益重视公司是否可以使他们的独特需求得以满足。当公司终于意识到在竞争市场中顾客的重要性时，将使顾客的满意度及忠诚度显得更加重要。所谓顾客满意度，指的是顾客利用某个产品或某项服务的感知与自身的期望进行对比后，进而产生的一种愉悦或失望的感知。感知的结果与期望值对比决定了顾客的满意度，当感知效果比期望值要低时，则说明顾客并不满意；当感知效果与顾客的期望值相互一致时，则说明客户是满意的；当感知效果比期望值要大时，则说明客户相当满意。当客户拥有较高的满意度时，说明客户从心理上就对产品产生一定的信赖与热爱，从而很好地培养了客户对公司品牌的忠诚度。就公司而言，对于公司所提供的或现正提供的产品和服务，若单单掌握顾客的满意度，通常只可以用于参与或借鉴，说明公司获得了参与市场的许可证，事实上，只有对顾客满意度进行市场调查，切实了解顾客对公司产品和服务的忠诚度及信任度，全面发掘顾客需求，拓展今后的市场规模才有意义可言。要使顾客的忠诚度得以提升，公司就必须全面掌握整个顾客的生命周期，通过技术手段建立客户交流平台，促进公司员工与顾客的交流频率并提高顾客反馈率，成立多元化交流途径及行之有效的激励体系，构建统一的信息反馈流，不但可以为客户提供高品质服务，让客户随时可以体会到来自供应商的人文关怀和一对一服务；又可以时刻留意市场发展趋势，及时开发新市场。第二，要提升顾客4 工商管理硕士学位论文满意度，就需要为顾客提供独特的产品或服务，甚至是针对顾客的个性需求提供个性产品或服务，从而有效提高顾客重复光临的机率。综合来说，在确保顾客服务不受影响，做到顾客满意并培养良了声誉的前提下，利用合作的手段执行顾客的忠诚度方案将为公司创造不可估计的价值。（4）客户关系体系始终贯穿于市场营销的全过程顾客关系史源自于公司有意拓展自身的售后服务范畴。最初，公司为了某个产品获得顾客支持而向其提供售后服务，在公司看来，当产品获得售后服务时，其产品的价值才会增值。事实上，当企业的售后工作做得好时，将会提高其市场营销额。反之，当企业忽略了售后服务时，则其市场营销大受阻滞。最初，服务业是客户关系的第一个发展领域，因为服务是无形的，重视客户关系能够强化服务质量，为公司创造大量的经济收入。随后，客户关系开始往实物产品的营销领域扩张。现阶段，客户关系已经穿插在所有市场营销的流程之中，也就是由客户购买产品之前到完成购买后，自始至终地穿插在整个过程里。4.客户关系管理体系的实施过程执行CRM系统属于一项复杂的系统工程，当行业、公司或供应商不同时，其执行的方法也有所不同，可以说是“因地制宜”。选择CRM与执行CRM并非易事。虽然一些公司有着较好的前瞻性，能够及时构建客户关系并对客户需求加以重视，同时自主控制所有涉及客户的所有经营活动和过程，然而，他们所面临的问题来自不同的方方面面。因为，选择并执行CRM牵涉到公司CRM的综合战略方案、集成技术及内容管理等各项创新问题。公司在实施CRM应用系统过程中将会涉及许多内容，并且，其与公司、软件生产商、IT咨询和CRM等功能模块存在许多联系。当公司、软件供应商及行业不同时，其所执行方法及步骤也有所不同。所以，在实施CRM应用系统时必须“因地制宜”。这里，我们暂且简单地说明实施某些CRM应用软件的基本流程。顺利执行CRM系统需要经过以下步骤：（1）明确业务对象；（2）构建CRM项目团队小组；（3）研究营销秩序及服务秩序；（4）明确供应商；（5）研发与部署；（6）执行并安装系统。1.2.2文献综述1.CRM相关研究BlainGraphentee(2013)对品牌建设中的CRM原理进行分析探讨，其指出，品牌要成功，就应围绕客户为中心，展开“创新结构思维”，企业将客户作为经营中心，并将一切精力倾注在客户身上，促进员工将最优质的服务提供于客户[9]。Laura(2010)详述了与客户成立关系网的综合渠道，并率先将人际关系与电脑网络有机结合的方式提出[10]。StephenF(2009)指出，管理公司客户的一切接触5 水晶球教育公司客户关系管理优化研究点均可将其纳入营销、服务及销售等三种前台业务中的其中一种流程[11]。LuisE.Mendoza(2006)团结客户群展开分析探讨，他们认为，在满意及忠诚度方面，由于对公司存在不满而将供应商更换的客户有别于其他客户[12]。BaohongSun(2014)对采用情感输送程度搜索客户情感的方法进行分析研究[13]。ChunqingLi(2011为首的学者将CRM的动态概念正式提出，通过期望今后的应用价值及预期遗憾两个层面，有机融合今后的考虑与服务保留决策[14]。SunilGupta(2008)围绕九种物流服务质量构结而成的经验性支持进行详述，根据四个客户群体说明了它们的可靠性、有效性及线性特征[15]。AnneP(2014)着重于由提供服务的数量、被服务的客户数量及服务被强调的实际程度等三种角度，以及客户特点、外部环境及内部组织资源条件等三方面作为基础，全面分析了面向顾客的分销商方案[16]。RonHo(2013)参照Pareto原理强调，在正常情况下，20%的客户为公司带来的营业额或经济收入达到80%。所以，成立客户关系管理其实就是工业市场的发展所趋[17]。Campbel(2014)将客户关系发展模型提出，在他们看来，客户关系管理的发展过程与创新客户交易关系相互适应。在客户关系管理期间，完整的过程应当涵盖了客户关系管理的孕育阶段、初级阶段、中级阶段、合作式管理过程、协作式管理过程及间断式管理过程等六个过程[18]。丁乃鹏（2012）通过实证研究发现了大客户经理综合能力模型。他们指出，作为大客户经理，他们必须科学权衡各方面的综合利益，所以，他们必须拥有良好的综合素质，强烈的认知能力及专业技能，并且还应拥有良好的团队建设能力及管理能力[19]。马知遥（2011）指出，在公司识别大客户期间，一流的科技能够增加识别准确度[20]。艾明华(2014)指出，大客户关系管理应当与企业的综合战略方案相互结合，并且成为公司今后的经营管理核心。公司针对大客户关系管理制定相应的方案，从而有效指导公司的大客户关系管理，在公司大客户关系管理方案中，不但要涵盖了普通性质的客户营销，还要确保将定制化服务提供于大客户[21]。易正伟(2014)通过组织结构的设计立场去研究公司客户管理。他们认为，由于客户关系管理的持续健全，公司应当考虑对他们客户进行管理，将客户价值最大化实现。可见，随着客户关系管理的全面发展，进而提高了公司组织结构要求，从而确保公司内部在管理客户方面更加规范通畅[22]。谌创宇(2011)针对公司应当在国际营销中合理应用客户关系管理方案。他们指出，公司在与客户建立全作关系期间，不但要提供良好的产品及优质的服务，同时还要重视合作转换门槛的建立，进而增加客户的转换费用[24]。林建平(2013)对客户在公司今后发展中的重要性进行论述，并将客户描述模6 工商管理硕士学位论文型提出。模型与影响顾客购买的相关因素存在一定的关联，甚至是识别大客户的手段。在他们看来，公司在细分客户时，应当根据客户满意度、其终身价值及购买行为等三个角度进行[25]。李杰(2011)认为，在梳理一流管理手段、执行机制及实践经验的前提下，通过双方共羸的立场去描述了大额关系管理方案，并将大客户关系管理中的金字塔模型提出。他们通过模型指出，在大客户关系管理方案中，必须涵盖价值观、管理手段及执行机制等三个层面。大客户关系管理作为一项巨大的系统工程，公司要做将其做好，就离不开这三个方面。在这当中，相同的价值观能够使双方达到共羸的目的；管理手段能够让双方的合作存在较强的生命力，从而达到持续共羸的目的；执行机制的作用主是是能够让双方的合作发挥最大作用[26]。罗遥(2015)在分析中融入起专家型营销手段，她指出，通过专家咨询模式，能够有效解决公司在向客户推销产品期间出现的问题。不但如此，公司要想将大客户管理问题科学解决，就应提高客户营销队伍的业务培训力度[27]。方明(2012)提出了数据库模型，此模型主要通过将客户的详细信息作为中心、反映并结合客户关系信息及业务信息流程建设客户数据的分级管理模型，针对保险客户关系管理体系的系统构成及功能作出具体说明[28]。陈广宇(2014)提出客户价值在保险业中的数据挖掘模型，进而明确了挖掘主题、创建数据挖掘库、数据分析、数据准备、模型建立、模型评估、执行直到获得评估结果[29]。喻友平(2012)提出CRM方案执行方法，其认为，企业应当定期组织营销人员针对客户需求及市场信息进行市场调查，全方们了解客户的不同需求，通过科学有效的方式编制CRM方案计划，使流程设计合理，技术得以灵活使用，成立倍具凝聚力的专业团队及健全的系统评价体系[30]。强海涛(2012)指出，客户关系管理在企业中属于一种创新型的管理手段，其作为一种全新的经营管理体系及一流的发展战略，是新时期下将科技作为主要基础的一种自动化软件系统，其保险的运作过程集数字化、电子化、自动化及信息化等各项功能于一体，从而使系统的技术平台及智能平台得到有效的规范与统一[31]。2.CRM的行业应用张祥建(2014)将汽车保险客户作为代表，将保险企业客户管理应当成立客户满意度调查及忠诚度关系的模型提出，科学取舍汽车保险客户，对公司持有高忠诚度及满意度的保险客户给予一定的优惠及适当奖励等各种优惠政策[32]。JosephAness(2009)根据银行业客户关系管理分析可知，CRM系统设计从中占据重要的研究地位。此研究通过技术角度围绕CRM展开设计，结合计算机数据模型，对客户数据进行分层管理。在客户的关系管理当中，相关理论发挥着巨7 水晶球教育公司客户关系管理优化研究大的应用价值[33]。王军(2012)指出，在物流公司的客户关系管理中始终存在不少问题。第一，未能充分意识到管理客户关系的重要性，未能通过战略的角度去设计CRM的系统工作。第二，盲目执行CRM方案，无法取得较好的执行效果。第三，收集客户的基础信息并不充分。由于不科学地对客户关系进行细分，致使错误评估客户价值，在管理客户关系期间忽略了与客户联动的必要性且未能对客户反馈意见进行收集[34]。薛晓磊，刘瑛(2014)提出，在客户关系管理中，保险行业存在不少问题，如不够重视客户基础信息，所制定的战略方案常常背离了客户的主要消费特征。在CRM的战略分析中，针对客户关系管理提出了相关的理论基础，然而却未根据CRM的管理技术、客户需求、战略议案等三方面展开有机整合，并且，并未根据客户行为特征展开相应研究分析[35]。李丽莎(2014)提出，在客户关系管理中，零售行业存在不少问题，如不够重视客户基础信息，所制定的战略方案常常背离了客户的主要消费特征。在CRM的战略分析中，针对客户关系管理提出了相关的理论基础，然而却未根据CRM的管理技术、客户需求、战略议案等三方面展开有机整合，并且，并未根据客户行为特征展开相应研究分析[36]。李慧琳(2012)指出，房地产企业执行CRM管理其实就是开发新客户领域并维系原有客户关系的一个过程，在此期间，识别客户、细分客户、研究客户特征、使客户需求得到满足是工作环节中必不可少的。只有这样，才能开发新客户并维系原有客户，减少公司的经营成本，提高公司的市场竞争力[37]。王馨宁(2010)指出，客户关系管理作为当代银行管理的主要思想。客户价值管理是客户关系管理的主要核心，它符合客户的个性化所需，增加了客户对企业的忠诚度及信誉度，有效降低营销周期、减少成本、提高收入、扩大市场，进一步强化了公司的获得能力及市场竞争力。以往，政策性银行的“封闭管理”阶段，其经营业务主要是“将资金管理作为核心”的思想去组织，没有将“围绕客户为中心”的思想理念切实执行，显然，这样的经营方式已无法跟上目前政策性银行对营销的需求及发展的步伐。要相切实做到围绕客户为核心，就应将客户关系管理的精细化建设纳入重要议程中去，进而有效带动相关经营业务的全面发展[38]。王健康(2010)研究了网络时代的CRM价值链，认为客户关系管理价值由价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理等组成，并对客户关系价值链的基本阶段及其支持条件进行了初步分析[39]。8 工商管理硕士学位论文1.3研究方法与内容1.3.1研究方法（1）文献法。在本课题研究过程中，研究的前期任务是收集与CRM有关的文献。当研究课题制定确立以后，深入分析、鉴别、整理水晶球教育公司CRM的相关文献，熟悉水晶球教育公司CRM现状并使研究过程更为有效。（2）调查法。本文通过对水晶球教育公司CRM情况进行调研，了解到目前水晶球教育公司CRM的实际情况，获取了大量的可靠资料。通过对现状的分析研究，找出发展方向。（3）案例分析法。本文以水晶球教育公司为案例，根据调研结果，总结水晶球教育公司CRM的情况，结合CRM相关理论，分析水晶球教育公司CRM问题，并设计相应的优化方案。1.3.2研究内容研究目的与意义提出问题相关理论基础文献综述分析问题公司CRM体系现状与问题分析公司CRM体系优化方案设计解决问题公司CRM体系优化方案实施图1.1技术路线论文的具体框架如下：第一部分为绪论。主要介绍研究背景与意义、理论基础与文献综述和研究内容及方法。第二部分为水晶球教育公司CRM体系的现状与问题分析。首先分析水晶球教育公司CRM体系现状，进而剖析水晶球教育公司CRM体系问题。第三部分为水晶球教育公司CRM的体系优化方案设计。设计水晶球教育公司CRM体系的优化方案。9 水晶球教育公司客户关系管理优化研究第四部分为水晶球教育公司CRM体系优化方案实施。分析水晶球教育公司CRM体系优化方案实施效果，并提出水晶球教育公司CRM体系优化方案保障措施。10 工商管理硕士学位论文第2章水晶球教育公司客户关系管理体系现状与问题分析2.1公司发展概况2.1.1公司简介水晶球教育公司成立于1999年11月，注册资本1.2亿元，是国家高新技术企业和广东省双软认定企业。水晶球教育公司专业致力于多媒体教育软硬件以及网络教育软件的研发、生产、销售与运维服务，凭借创新技术与专业服务，得到了业内外的高度认可，是国内领先的教育软件及数字内容整体解决方案供应商，也是新一代在线教育的领跑者。水晶球教育公司的发展也得到了国家大力支持，先后承担国家火炬计划项目、粤港重点技术攻关项目（多点触控技术）等国家级、省级大型项目的研发任务。2011年，水晶球教育公司获得国家高新技术企业证书，目前已有实用型专利、软件产品著作权达32项。水晶球教育公司的发展至今突破了1000个员工，2015年盈利达到2个亿，水晶球教育公司在教育行业内率先提出互联网+与大数据云平台相结合，以创新应用为核心，从教育用户需求出发，结合教育教学中的实际应用，将最适合的技术带给用户，完美的解决用户的需求。在基础教育、职业教育、高等教育不同领域提供客户关系管理平台、城市教育云平台、学业质量监测评价系统、数字化校园、平安校园、互联网+校园应急安全发布系统等全系列的应用解决方案及服务。水晶球坚持“以人为本、以诚待人、以质取胜”的核心价值观，通过“技术创新为先导，客户需求为根本，专业服务为保障”的顾问式营销体系，与客户建立双赢的合作伙伴关系。企业的愿景：成为有社会责任感的企业；成为受人尊重的企业；成为受员工爱戴的企业；成为员工安身立命的精神家园。企业的理想：水晶球坚持“以人为本、以诚待人、以质取胜”的核心价值观，通过“技术创新为先导，客户需求为根本，专业服务为保障”的顾问式营销体系，与客户建立双赢的合作伙伴关系。企业的价值观：务实向上，遵循事实，传播向上、有力量的信息，支持创新；坚持研发，开发科技、融合技术，转化为信息传播新体验；诚信敬业；诚实正直，表里如一；勇于承认错误，敢于承担责任，并及时改正；持续学习，自我完善，做事情充分体现以结果为导向。11 水晶球教育公司客户关系管理优化研究目前，水晶球教育公司立足广东，建立起覆盖全国的营销体系网络，为客户提供“水晶球（SJQ）”智慧教育产品和整体解决方案的快捷技术服务和保障。2.1.2公司组织架构公司按现代企业制度要求，设立了股东大会、董事会以及经理层，股东大会作为公司最高决策机构，董事会是执行机构，监事会是监督机构，经理层负责日常经营管理工作。总经理管辖下的经营管理组织，按照直线职能制进行了设置，具体内容如下图2.1所示：股东大会董事会总经理生产部技术部销售部行政部人力资设计部财务部商务部源部图2.1公司组织结构架构图2.2水晶球教育公司客户关系管理体系现状分析2.2.1客户关系管理系统结构分析水晶球教育公司在发展之初，因为企业规模不大，营销途径相对较短，企业容易与市场贴近，切实掌握市场的需求，及时应对市场变化。在发展之初，企业拥有高度的敏锐力，能够通过各种新兴技术协助公司快速发展，通过互联网技术与信息技术有效拓展了公司的发展空间。由于行业竞争日益激烈，水晶球教育公司开始通过信息技术及网络平台扩大公司的营销途径，从而使经营不大的公司也可以冲破激烈的竞争市场获得更加长远的生存空间，同时在市场稳步发展。所以，当前，水晶球教育公司所实施的CRM的具体思路就是基于信息技术为主导，将互联网技术及客户关系管理视为重点内容，加大信息技术方面的投入力度，充分发挥公司的技术优势。公司之所以应用CRM，主要是为了利用网上交易平台促进公司开发顾客的销售途径，利用CRM及销售策略将如下目标顺利实现：（1）在互联网方面，全面发挥其低成本优势，通过产品低价定价方针，强化公司的市场竞争力。（2）在互联网方面，通过节假日举办各式各样的营销活动，尽可能发掘潜12 工商管理硕士学位论文在客户的购买欲望和消费需求。（3）积极采集与顾客相关的具体信息，按照潮流的发展趋势及消费者的个人喜好，通过创新技术将独特的产品提供于广大消费群体。（4）通过信息技术提高消费者的网购体验，加强消费者与公司的信息交流并提高公司的服务能力。公司的客户关系管理机制结构详见图2.2所示：用户层：管理人员营销人员服务人员处理层：客户发掘客户分类客户服务公司网上交易系统：公司数据中心：对历史数据备现有客户交易通道，原始份、分析形成数据仓库等数据提供等公司广域网络图2.2企业客户关系管理体系结构2.2.2客户关系管理功能结构分析现阶段，水晶球教育公司所应用的客户关系管理机制的结构比较单一，大体上能够使客户往来、系统设置、客户管理及统计分析等各项功能顺利实现，并提供部分较为简单的服务功能。在客户关系管理机制中，水晶球教育公司的具体业务功能详见表2.1所示。表2.1公司客户关系管理体系的主要业务功能业务功能客户往来客户管理统计分析系统设置客户相关的详细信客户资料管理产品销售分析商品信息设置息客户跟进管理主要内容利润贡献分析基础资料设置客户购买产品信息客户提醒管理销售业绩分析系统初始化客户反馈信息流失客户管理根据表2.1可知，当前，水晶球教育公司在应用CRM时主要是单一地针对现有客户展开相应的统计分析，在公司内部，许多员工存在职责不清且缺少职权限制管理的现象。公司所掌握的客户信息资源基本上源自于顾客的交易数据及市场数据，而CRM的功能设计不但会导致所统计得出的顾客信息数据失真，并且难以对当前的顾客信息资源加以合理应用。由于公司的管理理念与信息技术在持续13 水晶球教育公司客户关系管理优化研究发展、进步，所以，水晶球教育公司需要由自身发展战略的视角对CRM系统进行健全和优化，促进CRM系统强化各项业务功能，让公司可以充分应用顾客信息资源，从而及时应对市场发展趋势。2.2.3客户关系管理体系现状问卷调查1.问卷调查为了切实掌握在水晶球教育公司中，企业员工是如何认识并理解客户关系管理体系及客户消费习惯，本文通过问卷调查的方式根据水晶球教育公司客户关系管理体系及客户的个人喜好等设计出一系列的问卷题目，以其可以利用调查结果促进水晶球教育公司员工切实理解公司客户关系管理体系存在问题的意义所在，同时通过量化分析法对客户关系管理体系存在的问题展开详细分析。2.问卷调查结果分析2015年12月14日-12月18日，正式开始了问卷调查，主要是利用电子问卷的方式发放于企业内部，共将172份问卷发放到员工中去，实际回收到165份问卷，158份为有效问卷。在对调查问卷展开科学的统计和汇总后，所得到的调查结果如下：（1）对于客户关系管理体系认识情况本题是为了掌握公司员工在客户关系管理方面的实际认知程度。根据图2.3可知，现阶段，在水晶球教育公司中，对客户关系管理并不了解的员工占公司总员工的35%，对客户关系管理有很少理解的占比为20%，这充分反映出，公司员工在为客户服务或是提供产品时，其出发点并不是客户需求。之所以产生此种状况，追根溯源，是因为水晶球教育公司并不重视客户关系管理，未能从根本上正确认识到客户关系管理对企业自身的重要性。所以，其在执行CRM时，第一个要做的，就是对企业员工进行培训，加强他们对客户关系管理的正确意识，让他们由思想上正确认识到企业实施CRM的意义及重要性，进而积极地参与机制的实施活动中去。非常了解,9%没有了解,36%大概了解,14%一般了解,22%很少了解,20%图2.3公司员工对客户关系管理的了解程度（2）客户细分体系现状水晶球教育公司各个部门建立基础的客户数据库，并由市场部负责创建了核14 工商管理硕士学位论文心客户清单。水晶球教育公司内部各个部门均建有自己的客户数据库进行辅助营销，主要用于部门内部销售之间的信息分享，涉及客户规模，客户重要性，拜访日期，客户偏好，重要程度等信息。公司会依据活动需要，从数据库中筛选适宜的客户。核心客户清单的建立，主要由各个部门推荐提供信息，并没有明确的价值定义和细分规则，因此其客观性难以保证，会参杂一些个人因素。不过由于清单中的核心客户，将得到公司层面的特别关注和维护，一定程度上也促进了营销效果。关联客户细分工作方面，由于认知不够，一直以来就处于缺失的尴尬境地。一方面，这种状况表现在数据库中关联客户数据的缺失，进而影响了营销的有效开发，例如，教育机构为直接客户，录入到数据库，但是最终使用方，却没有录入，造成潜在客户信息缺失。就营销而言，开发一个关联客户的投入要远小于开发一个新客户，某种意义上讲，公司的资源被浪费了。另一方面是，这种状况表现在潜在的企业运行危机。调查发现。49.2%的受访者表示水晶球教育公司客户细分比较粗糙，只有19.6%的受访者表示水晶球教育公司客户细分挺好的，挺好,19.60%粗糙,49.20%一般,31.20%图2.4客户细分情况调查（3）客户服务体系现状第一，策略方面。整个公司对于客户关系管理工作处于关注状态，未有达到足够的重视地位，理念未有有效灌输。例如，公司在制定绩效考核指标内容时，仅仅列入了客户抱怨和客户满意度的内容，而且所占权重极低，这将极大的引导着员工的行为方式。员工的培训更多涉及的技能技巧的提升，也有部分关于客户满意度，客户联系和维护等部分知识，却没有涉及客户忠诚和关系价值这种深层次理论知识的传递，这使得员工，包括管理层，对客户价值的认识不够，很难深层次去理解如何更好为客户服务。这就造成了员工在客户服务中的一种被动状态，例如，只知客气礼貌的回答客户的问题，却不是积极去寻求方法解决问题，更没有后续跟踪改进相关活动的行为，诸如“请再等等，还在走流程”“非常抱歉，不过公司就是这样规定的”等。调查发现。57.8%的受访者表示水晶球教育公司客户服务策略不完善，只有15 水晶球教育公司客户关系管理优化研究15.5%的受访者表示水晶球教育公司客户服务策略完善，完善,15.50%一般,26.70%不完善,57.80%图2.5客户服务策略调查第二，机构设置方面。公司的客户关系管理工作，零散在各个部门的相关工作之中，但未有主要的职责机构和职能部门对客户关系管理工作进行统筹和协调。公司市场部和体系审核业务部，共同建立了初步的客户满意度管理工作流程和客户投诉作业指导程序文件。这些和客户关系管理相关的程序文件的编写，有利于客户关系管理工作的开展，但是，由于编写的初衷是由于公司质量体系的审查所需，因此文件的内容并没有很好的传递和执行，同时，文件的内容编写本身非常基础，这就造成了极低的实用价值。公司的培训部，在质量管理体系知识的灌输过程中，涉及了客户认知的知识。由于广义客户的知识没有强化，以致公司关注的客户，往往是直接的取证公司，而忽略了内部客户和关联客户。（4）关系营销体系现状水晶球教育公司的营销活动，基本上运用到了关系营销的原理。一些基础的客户需求由各个部门的销售和技术支持进行对接，增强了客户的信任，例如，信息查询、业务咨询和项目洽谈等。进一步的社会活动，主要由销售完成，以期和客户建立一种良好的互动和信赖关系，如定期拜访、定期联络、问题解答、信息交流和技术交流等。更高层次的营销活动，由各个部门自行决定方式和内容，市场部给予活动策划和场地选择等配合工作，例如，年终客户答谢会，客户协作活动等。但是受制于极为有限的资源分配，更多的资源投放到了“立竿见影”的项目投标活动和市场营销之中，这就造成一方面受众少，另一方面参与客户感受和评价不明显和不积极。针对核心客户，水晶球教育公司基本实现一对一营销的方式。每个部门都由经理直接关注这些核心客户的需求，建立和保持良好的长久关系，积极参与到客户的活动之中。同时，市场部会针对核心客户策划一些增值服务或活动，例如，CEO每年会会同市场部和相应业务部门负责人到个别核心客户现场去拜访，有时，也会邀请客户参加公司举办的客户经验交流和答谢会。这些一对一的营销活动，都一定程度上提升了客户的忠诚，极大的有益于销售服务的开展。调查发现。45.2%的受访者表示水晶球教育公司关系营销策略不完善，34.5%16 工商管理硕士学位论文的受访者表示水晶球教育公司关系营销策略完善，完善,34.50%不完善,45.20%一般,20.30%图2.6关系营销策略调查（5）产品应用体系现状客户满意也是水晶球教育公司企业运营追求的目标之一，采取的评估方式以日常监督和年度监督的方法进行，即日常服务调查表和年度满意度调查表制度。这种调查表的方式，某种程度上对水晶球教育公司的客户关系管理工作的一个有效性评估。第一，日常服务调查表，主要是作为项目资料和服务工作的一部分。大致流程如下:通常由审核员或工程师带往现场;在项目完成之时，将空白的服务调查表交由企业；企业在完成调查表内容后，直接寄往水晶球教育公司的对应部门的技术支持人员;技术支持人员会将相关打分信息录入到统计表中，然后将调查表存档;若调查表中有任何分值偏低的地方、客户投诉或意见，调查表会邮件给部门经理，做进一步处理。该表基本上覆盖了服务相关环节，可以对服务活动过程的起到监督作用，有着一定的有效性。特别是，客户在审核完成后填写，并直接寄往水晶球教育公司，一定程度上确保了调查的独立性和公正性。第二，客户满意度调查表，是水晶球教育公司每年规定开展的工作，而且纳入到部门的考核指标之中。其目的是想把握客户的服务感受度，从侧面对全年工作的一个评定，同时，也期望通过满意度调查表，及时发现问题，改进公司的活动。大致流程如下:每年的12月份，公司各个部门会邮件或者传真将调查表发往客户代表，并通知其协助完成工作;当表完成以后会传真或邮件到水晶球教育公司各个部门，然后进行统计工作;最后，部门经理要针对统计数据进行分析，并将相应的结果和措施反馈到最高管理层。2.3水晶球教育公司客户关系管理体系存在问题与原因分析2.3.1水晶球教育公司客户关系管理体系存在的问题1.客户个性服务跟不上客户个性服务，体现了专业化的要求。精细化管理理论认识，工作对象在一17 水晶球教育公司客户关系管理优化研究定时期总是指向固定对象，要想方设法把它研究透彻，努力做到精益求精。对水晶球教育公司来说，提供个性化服务既是水晶球教育公司客户关系管理专业化的要求，也是深挖市场资源的必然举措。水晶球教育公司在客户的个性化服务上，由于自身的技术条件以及资源的限制，在实际的运用过程中存在着多方面的问题。由于消费者需求的日益提高，水晶球教育公司以消费者的需求为导向进行优化服务，但由于企业对个性化服务的认知欠缺加上自有资源的有限，并不能完全满足消费者的需要。在渠道上由于技术水平的限制也不能满足消费者的需求，服务方式相对单一。另一方面由于企业对于服务质量的要求没有进行系统的管理，在个性化服务上还是远远不能达到消费者预期的标准，关于个性化服务的优化是水晶球教育公司在未来的发展中需要深刻认识的内容。2.客户细分系统规则过于宽泛数据库方面。数据采集信息过于简单，仅包含基本的联系方式、企业概况和取证情况等信息，而且缺失了关联客户信息。这将降低通过数据库进行客户分类管理和挖掘开发的可能性，不但影响老客户关系营销活动的开展，同时，减少了新客户的获取渠道。客户价值方面。水晶球教育公司主要由各个部门自行设定客户价值的评估要求，通常以知名度和服务总价为标准。这种设定过于片面，忽略了客户价值的多要素性，会错失成长性客户的未来价值和忠诚性客户的低成本价值。客户细分方面。目前，水晶球教育公司仅有对于外部客户有核心客户的概念，基本上也称之为大客户。客户细分规则不细致，将大部分客户混为一谈，直接导致了非核心客户的进一步分类管理缺失，容易产生无谓的流失。总体上来讲，水晶球教育公司的细分系统过于简单，不够细致，这极大的限制了通过细分系统达到分类服务管理的可能性。这一原因，最终导致大部分的非核心客户和关联客户未有进入有效的管理程序，进而发生了老客户和潜在客户的忽视和无谓流失。内部员工管理和关联客户管理也存在同样的情况。3.关系营销内容过于简单横向来看。外部客户管理工作应该渗透到新客户开发、老客户维持、核心客户维护三个方面。水晶球教育公司的现状是，更多资源投入到新客户开发和核心客户两个层面。这就使得很多客户，在接受了水晶球教育公司的服务后，没有得到进一步的重视，稳定性极为波动，这就引发了客户的忠诚度不高，即重复购买率和优先选择性低。内部客户由于公司HR部门的波动，员工的关怀维护机制完全缺失。通常来讲，老员工的高效工作能力，很大程度上会增加客户的信赖程度，促进客户的购买。关联性客户，虽然有着一定的关系维护活动，但是往往停留在联系层面，没有关注到关联客户的价值。水晶球教育公司应该努力促进彼此之间的利益纽带和价值纽带关系，进而增强企业在外部客户认知中的价值含量。这也18 工商管理硕士学位论文一定程度上有助于提升客户的忠诚度。纵向来看。水晶球教育公司的客户关系管理的相关工作基本集中在价格利益方面，通过让利影响客户的选择，这属于最基础的方式。高一级的社会利益需求满足方面，仅针对小部分的核心客户，在公司层面有一些常规的集中活动，但是方式往往过于平常和单一。同时，水晶球教育公司缺少对客户的主动性关系促进机制，例如，忠诚度的提升管理机制。这些都使得客户重复购买的意愿和积极性不高。4.产品应用机制效能低下首先，评估方式过于单一。没有任何一种方法是绝对完美，一般自身都存在某种缺陷。当没有其它方式方法进行佐证时，这种缺陷就会放大，造成一种假象，这是评估改进系统效能低下的根本原因。因此，要提高评估改进系统的效能，必须建立合理的包含多种评估方法的评估系统，让多种方式互相弥补和促进。其次，改进环节缺失。评估的结果，如果不经过有效分析，最终进入到改进环节，那么，所有的评估工作都是徒劳无功，没有意义。这是评估改进系统效能低下的直接原因，也是该系统不健全的地方。2.3.2水晶球教育公司客户关系管理体系存在问题的原因分析1.缺乏对重点客户关系管理与维护首先，没有针对高水平行业经理及营销工程师建立企业集团的销售团队并加以完善；客户经理作为水晶球教育公司与企业集团面对面交流的直接途径，如今，尽管其拥有不少客户经理，然而，由于客户经理的综合素质良莠不齐，在营销技巧方面缺少必要的系统培训，并且，因为内部管理体系的缘故，客户经理流失相当严重，进而使公司的业务运作及推广受到阻滞。其次，服务机制缺少差异性及层次性。因为集团客户的市场细分过于粗放，现阶段，服务机制是建立于三类细分的前提下。其为不同客户提供的服务内容过于单一，并且，服务方面也缺少差异性及层次性，无法将顾客的不同价值性及差异性有效反映出来。2.缺乏精细规范的客户关系管理在管理客户关系及维系方面，企业没有将工作做到位，未能与客户建立良好的合作关系，最普遍的现象就是在顾客的新采购活动中，频频更换供应商，而一些客服的不良服务也导致顾客另觅合作对象；为顾客提供的服务断断续续，常常是无利不起早，常常在项目发展之初为顾客提供相当周全的服务，却在日后逐步冷落顾客；因为企业在管理产品质量及服务方面有所缺失，从而大大流失客户，甚至出现开发一个新客却失去一个老客的恶性循环之中。在管理客户方面明显不足，仅仅是利用单一的月报表、周报表、季度报表或总部专员的随机咨询去完成，在跟踪及监督方面明显有所不足，致使营销成绩变19 水晶球教育公司客户关系管理优化研究化较大；在拜访顾客时往往是由营销经理或营销人员自主行为，没有科学的指导及合理的规划；无法共享顾客信息，大大浪费了业内信息及关系资源。3.配套措施不完备企业各个部门之间并未针对客户建立相关的联系体系，从而使各部门之间的工作配合由总部主管全面协调。企业信息系统所实施的竞开协调软件，不过是单纯性的邮件往来、文件流和沟通，在客户管、营销管理、数据分析等方面明显不足，无法将有效的依据提供于决策当中。公司的营销、销售及客服部无法从中得到必须的客户信息资料。各部门的客户信息，如客户部、库存部、市场部及生产部等各自分散于公司中，由于信息过于分散，导致难以掌握客户的完整信息，促使不同部门无法根据统一的信息联系客户。可见，此系统平台与企业业务发展所需并不相符。4.客户关系管理系统与现行信息系统不融合水晶球教育公司根据产品线的不同去设置各不相同的业务部，不同部门只需要自主研发信息化系统，从而使顾客信息被分布于不同的业务部及信息系统当中，无法有机结合起来，致使各个客户信息资料无法利用单一视图完完整整地反映出来。由于各产品线的顾客资料得不到有效共享，相同产品的顾客资料得不到有效检验，从而产生一系列的问题，如顾客信息不正确、资料不全、重得记录或遗漏等，致使各部门无法将顾客信息详细记录下来。企业为了使顾客信息得到有机整合及分析，引进了数据库存系统。然而，根据实用性可知，其并没有拥有实用条件。因为当下的信息系统的功能较为落后，数据库存得不到充足的数据支持，所获得的顾客信息需要进一步完善，所以，企业为了使顾客信息得到有效管理而去引进数据库系统的做法是失败的。常言道，人无远虑，必有近忧，否则，随时引发危机。水晶球教育公司要解决眼前困境，就需要借鉴业内的成功例子。要使问题得以解决，就必须做好客户管理工作，因为，只有掌握足够的客户资料才可以在竞争市场上立于不败之地，而没有顾客资源，一切都是空话。20 工商管理硕士学位论文第3章水晶球教育公司客户关系管理体系优化方案设计3.1客户关系管理优化方案设计原则与目标3.1.1设计原则1.以“双赢”和“多赢”思想为理论指导的原则任何企业都是以“利润”为经营目标，并围绕这个目标来组织营销策略，而水晶球教育公司也不例外，如何能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，使自身得到的市场份额实现最大，竭尽所能地获得最大的利益是其最为关注的问题。为了维系企业与客户之间的长期稳定关系，客户关系管理也就不能充分发挥其有效性为企业服务，更无从提及客户关系管理的有效实施。企业应该通过客户关系管理，使企业与客户之间建立起紧密而又相互依存的关系，特别是对企业生存与发展具有战略意义的大客户，长期稳定的战略合作伙伴关系能够实现企业与客户之间的互利互惠，共同发展。在此基础上，客户会逐渐参与到企业的销售以及服务等环节，真正意义上地实现了以需求为导向，使客户得到了个性化的产品和服务，提高企业的工作效率，实现持续增收，在客户与企业利益实现最大化的同时，也降低了企业的经营成本。在设计客户关系管理方案之时，应将客户得到的价值纳入到思维模式之中，对客户进行分类，识别出对企业有重要贡献的客户。2.以“客户为中心”为建设理念的原则企业如果缺少良好的客户信息，客户关系就很难得到发展。作为客户关系管理中的重要组成部分，客户关系管理亦是如此。目前，为了全力满足客户需求多样化的发展趋势，企业提供的产品“服务的多样化趋势也逐渐变得明显，新的服务”产品项目开始大量涌现。在这样的情况下，应该根据客户所处的行业、地区以及消费习惯等标准对客户进行细分，掌握客户的需求以及购买行为特征，为其提供个性化的产品服务项目，才能提高客户的满意度与忠诚度。只有这样才能够充分利用现有的客户资源，全面了解大客户的需求以及统一企业所有客户的业务信息，为企业提供一个完整而又清晰的客户视图。客户关系管理能够践行以客户为中心的市场营销策略，在获得珍贵的客户的信息之余，还能够为企业确定目标市场提供依据，设计匹配的营销组合策略，进行科学有效的营销活动。因此，在客户关系管理方案设计之中，应该突破以业务功能划分工作的思维方式，重视对客户信息的有效整合，以“客户为中心”为建设理念，来改变企业之中现有的客户服务体系。21 水晶球教育公司客户关系管理优化研究3.以追求“应用价值”为设计核心的原则在现实中，企业由于受到有限的资源的限制，不可能满足所有顾客的需求，然而，也并非每一个客户都会给企业带来利润，不同的客户对于企业收入和利润所作出的贡献往往不能成正比。因此，企业在有限资源的约束与实现企业价值的目的的驱动下，必然需要认真地对客户加以区分，用有限的资源去满足那些真正对企业成长有价值的大客户。也就是说，集中企业的优质资源，服务于对企业具有战略价值的大客户，是企业生存与发展的关键，这同时也是客户关系管理产生的初衷。实施客户关系管理不但能够指导企业资源优化配置，节约运营成本，而且能够塑造企业的核心竞争优势，实现持续增收。应用价值论所关系的问题主要有两个：一是根据帕累托“80/20”法则，分析不同客户能够给企业带来的利润，从而将企业的优势资源集中在对企业具有战略价值的客户身上；二是，企业为客户所提供的产品或服务能够为客户创造的价值有多少，从而完善产品/服务序列，提升企业竞争优势。3.1.2设计目标其一，通过有效与规范化的管理控制，为客户创造更高的价值，实现客户价值最大化；其二，通过有效的客户关系管理与维护，为客户提供个性化以及优质的解决方案，从而水晶球教育公司能够持续增收，实现利润最大化；其三，为产品的推出提供指导依据，避免闭门造车现象发生。实施客户关系管理的初衷在于降低客户的流失率，提高客户的忠诚度，使水晶球教育公司的资源配置效果达到最佳，进而提升水晶球教育公司的竞争优势。为了便于考量客户关系管理实施的实际效果，设定一些子目标，诸如在限定的时间内客户流失率下降多少以及客户忠诚度提高多少等，并对其进行定量或定性分析也是什么必要的。3.1.3战略定位与目标分解1.战略定位水晶球教育公司的战略定位，指引着一个企业前进的方向，一个适宜的战略将引领企业保有更高的竞争力。水晶球教育公司市场战略应该包含两部分，一是内容，包含客户关系管理战略和新产业战略同时并存，二是，逐渐改进客户关系管理战略的内容。归纳起来讲水晶球教育公司的战略：通过对产业的拓展，继续扩大市场占有率，带动水晶球教育公司发展，同时，实施客户关系管理战略，开展相关工作，并逐步丰富其内涵，提升重要性，努力提升客户满意度和忠诚度，进而保有竞争力。新的战略，应该在管理层达成共识，写进水晶球教育公司的管理文件中，例22 工商管理硕士学位论文如ISO9001质量管理手册中，并由最高管理者正式签发，最后，传达和通知到每一位管理者和员工。随着市场的进一步发展，目前仅存的少部分新兴市场需求也将达到饱和，这就要求水晶球教育公司应该将战略逐步倾斜到客户关系管理战略上，直至完全。水晶球教育公司同时实施两个战略，不可避免会一定程度上出现冲突点，例如资源分配问题。这就需要最高管理者找出一个平衡点，做决定时尽力不能顾此失彼，特别需要关注的是，最终趋向客户关系管理战略的方向是不变的，需要坚持。2.目标分解战略定下的是水晶球教育公司发展方向，是一个定性的说法，要检测和改进战略的有效性，就需要将其量化，即制定水晶球教育公司的战略目标。依据新制定的战略，结合历史数据，水晶球教育公司的企业目标，应该是“水晶球教育公司的营业利润增长15%，客户满意度达到95%，客户忠诚度达到70%”。无论哪种战略，保有水晶球教育公司核心竞争力，增加水晶球教育公司的利润是最终的目标。过往的5年中，水晶球教育公司的企业利润增长一直保持较好增长，由于教育产业需求的带动，公司依然可以保持良好增长态势，考虑到客户关系管理工作需要进行资源投入，成本增加，因此，比例应适当合理下调。当然，这里应该要有财务更细致的核算，例如预计具体投入多少成本，包括人员添置，设备添置，软件采购等。水晶球教育公司战略的实施最终都是通过员工的行为展现，因此，企业目标应该进一步细化和传递到员工的KPI指标中。目前，水晶球教育公司中典型部门员工的KPI大致分为四个部分，业绩部分，客户部分和维护，个人发展部分，其它。水晶球教育公司目前的员工考核还是主要落在业绩部分，甚至出现，只要业绩好，最终的KPI考核成绩就很好。这势必会促使员工合同至上的思维，很大程度上会忽略客户的感受和满意度，更无从谈起忠诚度的建立。这种情况，在不久将来互相争抢客户的时候，会是一个极大的隐患。依据新战略的思维，新的KPI大致配比情况，应该如表3.1所示。新的KPI配比反映的是提高客户部分和团队协作的权重，促使员工行为向客户关系管理战略方向发展。业绩配比虽有所下降，但是，基本可以确信，当客户关系管理工作不断深化，客户价值得到进一步挖掘，业绩会自然得到提升。表3.1公司新KPI分配比例职位业绩部分客户部分个人发展其它经理30%35%10%30%团队管理销售40%35%10%15%团队合作23 水晶球教育公司客户关系管理优化研究工程师20%35%20%15%团队合作助理20%40%20%20%团队合作3.2客户服务体系优化3.2.1树立客户关系管理的经营理念1.提高对客户关系管理的水平水晶球教育公司需要针对客户管理进行相应的研究，从理论上提升对客户管理的重视程度，能够让所有管理人员都参加到理论学习中，提升个人的学习能力，在工作过程中能够提升客户关系管理水平，全面深入的掌握客户关系管理方法。同时，在客户管理过程中，能够加强培训，结合实际工作来改变管理人员的思想观念和思维方式，提升客户的沟通效率和交流能力，并且针对客户建立专门的服务模式，为提升客户满意提供人力资源支持。在市场中能够为获得客户信赖打下坚实的基础，并且在市场中能够增加客户价值管理能力。2.全面推行企业的客户关系管理在客户关系管理中，应该围绕客户的利益，完善水晶球教育公司的服务机制，能够各项运行制度来提升企业的客户关系管理能力。同时，在客户关系管理中，鞥能够以客户的要求为出发点，调整客户服务模式，并且强化所有产品和服务的开展方向，针对客户的个性化要求，能够建立相应的差异化服务机制，使水晶球教育公司能够成为全新的客户服务公司，坚持客户的满意为根本宗旨，落实到企业的每一位员工。水晶球教育公司在开展客户关系管理过程中，一方面要增加客户关系管理的要求，另一方面要完善客户关系管理的建设，在实际中加强客户关系工作能力的发展。水晶球公司应根据客户关系建立专业的培训机制，能够让所有员工参与到客户管理学习中，在客户关系管理中建立良好的思维意识。管理客户关系需要紧密联系实际工作，按照工作需求落实客户关系管理理念，能够强化客户关系管理机制，在工作中提升客户关系管理的影响力。3.2.2提升良好的服务提升良好的服务来培养忠诚客户。客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的主要要素是客户需求的满足。在现在市场上无论是质量、价格还是广告，都是以不断迎合客户需求为归宿，而取胜的根本就在于服务，所以水晶球教育公司经营管理者要求在“服务”上做文章，以此获得更大的经济效益与社会效益。将售前，售中，售后服务融合在一起才能确保客户满意，逐渐使客户忠诚于企业。水晶球教育公司网站可以直接联系到企业客户服务人员，用各种网络营销方法使得客户在7×24小时、任何地点都能享受到优质的服务，从而建立客户对企24 工商管理硕士学位论文业的忠诚度，而且缩短响应客户需求的时间，将大幅度降低服务投资成本。其实水晶球教育公司有自己的网站www.sjq-it.com，水晶球教育公司应该补充客户关系内容，丰富网站，建立链接售前、售中和售后服务的专门项目人员。除了网站更多的是平时的服务，如交货期、外观设计、质量、功能等这些服务更能使得客户忠诚。客户服务人员态度和素养的提升是创造良好服务必不可少的条件，同样可以培养忠诚客户。3.2.3提升客户关系水晶球教育公司应针对不同的客户建立不同的客户关系，在发展新客户的同时维护好老客户，通过不断提升客户关系，把尽可能多的AA级、AB级、客户培养成忠诚客户。在具体实践中可以实施水晶球教育公司优惠政策，鼓励客户与水晶球教育公司长期发展，稳定当前客户关系，拜访客户等进一步提高他们的满意度；培养水晶球教育公司客户服务人员主动跟踪产品，利用本公司的技术力量，了解使用者及时解决客户使用过程中的问题。3.3客户分级体系优化3.3.1客户分级的原因所谓客户分级，其实就是公司按照顾客的不同价值及重要程度，将顾客细分成不同级别，同时根据顾客的具体级别分配公司的具体资料。有效提高公司管理关系的能力，提高顾客对企业的满意度及忠诚度，从而提高顾客价值是其目的所在。之所以进行客户分级，具体原因如下：1.每个顾客为企业创造的价值各不相同。根据意大利注明经济学者帕累托所提出的“帕累托定律”可知，20%的原因成就了80%的结果。就公司而言，20%的重要顾客为公司创造了60%的经济收入。这说明，少数顾客为公司创造了大量的盈利，而大部分顾客则为公司创造了较小的盈利甚至是负盈利。2.公司应当按照客户的大小价值对有限资料进行科学分配。因为公司的资源是有限的，而顾客为公司创造的价值又存在的显著的差异，所以，公司在分配资源时不应一视同仁，而需要根据顾客的实际价值进行资源分配，反之，则会浪费了公司资源且受到高价值顾客的质疑并投靠竞争对手，致使水晶球教育公司的业内盈利空间一再缩减，基于此，公司必须有选择地与顾客进行合作。所以，应当按照某些标准从中筛选出价值较高的顾客，从而剔除那些没有价值或是价值较低的顾客。3.对公司来说，顾客的价值不同，其需求也各不相同。通常情况下，当顾客拥有较高的价值时，其希望获得的服务可以与一般顾客形成差异，如部分特殊的25 水晶球教育公司客户关系管理优化研究顾客，其议价能力相对较弱，其所重视的通常是售前服务、快速交货、质量更好及异议处理等等。公司应当及时筛选出价值较高的顾客，为其提供个性服务，增加此类顾客的满意度，从而提高盈利空间。综合来说，水晶球教育公司必须对客户进行分级，切忌在分配公司资源时一视同仁，而需要按照不同顾客的价值及重要性，将其细分不同级别，从而作为分配公司资源的关键依据，将优质服务提供于价值较高的顾客中去，有效提高公司的资源使用率，减少公司的顾客服务费用，强化公司的盈利能力。3.3.2客户分级策略在客户分级中，公司通常是按照顾客的价值贡献作为主要的评级标准。价值贡献指的是根据顾客以往的采购数量、价格的交易水平、购买产品的实际占比、服务费用及平均采购周期等因素科学评估。根据帕累托提出的“二八定律”，20%的顾客为公司带来了60%的价值贡献，而60%的顾客则为公司带来了相对小的价值贡献，从而使我们建立了金字塔式的顾客分级模型。根据这个思路，结合水晶球教育公司的现状，我们可根据企业顾客的两项指标如年度采购额及毛利率等将顾客分成以下四种类型。第一，将采购额度占企业营销总收入60%的顾客群体列为A级顾客；将剩余的20%顾客列为B级顾客；同样的，当单品的平均盈利超出1500元时，则将此类顾客更为A级盈利顾客；余下的则列为B级盈利顾客。通过上述指标可将水晶球教育公司的顾客群体细分成以下四大类，详细图3.1所示。主要级别有：AA级、AB级、BA级、BB级。高利润BA级客户AA级客户水平BB级客户AB级客户低采购金融高图3.1水晶球教育公司客户分级图水晶球教育公司顾客按照合作目标细分成以下四种类型：第一，高校顾客；第二，中职学校的顾客；第三，中小小学校的顾客；第四，教育培训单位的顾客。26 工商管理硕士学位论文教育培训机构客其它,1.40%户,5.50%中小学学校客户,17.60%中职学校客户,高校客户,11.20%64.30%图3.2公司客户营收贡献占比所谓AA级客户，指的是不但采购金额相对较高，且为公司的创造的盈利也相对较高的公司顾客的关键部分，他们的数量在顾客总数量中占比通常为20%，却为公司CRM产品线贡献了60%的价值，是公司最关键的盈利来源，同时也是公司资源分配的重心所在。AA级顾客通常有着较高的忠诚度，与公司长久合作，且双方的业务量并不小，此外，其对公司产品及服务的议价能力并不强，所以，此类顾客所产生服务成本也不高。根据水晶球教育公司各种类型的顾客的价值贡献对比可知，高校顾客属于水晶球教育公司的AA级顾客，所以，其应当对高新顾客给予一定的关注并加以重视，用心做好相关的服务工作，留住并维系高校顾客。AB级顾客是指有着较高的采购金额而盈利却不高的顾客，采购金额不高但盈利却不低顾客则称这为BA级顾客，与金字塔客户分组相对应的是“普通客户”，他们属于购买公司产品及服务的普通人员，对公司没有忠诚度可言，甚至会投靠公司的竞争对手。根据水晶球教育公司所有顾客的价值贡献对比可知，在水晶球教育公司的所有客户中，中小学学校顾客是其AB级顾客，其BA级顾客则是中职学校的顾客，根据当前的市场发展趋势可知，今后，公司的关键顾客将是中小学学校的顾客，所以，公司需要与其保持密切的合作。BB级客户是公司的“低价值顾客”，不但采购金额低，而且贡献的盈利也低。他们没有太大的购买量，常常是不定期购买，而他们与公司合作的主要原因就是低价，他们没有太大的忠诚度。对比前两种顾客，此类顾客需要花费的服务成本相对较高，而贡献的盈利则较少。根据水晶球教育公司各种类型的顾客价值贡献可知，对于水晶球教育公司来说，其BB级顾客无疑就是教育机构顾客。之所以对公司客户展开上述分级，是为了公司在分配资源时着重于对公司贡献最大盈利的客户类型，努力与此类客户保护友好的合作关系，使公司可以源源不断地获得相应的盈利。27 水晶球教育公司客户关系管理优化研究3.3.3管理分级客户策略针对水晶球教育公司的客户进行分极管理，在分级客户后按照客户具体的级别为其提供相应服务，特别是为关键客户提供最优质的服务，努力维系此类顾客满意度及忠诚度，对于其他类不能公司创造价值的客户则逐步剔除，调整公司的顾客结构，促进公司资源与顾客价值的科学分配。1.管理AA级客户。此类客户属于公司的“高价值客户”，在公司客户总数中，占比通常为20%，但公司的多数盈利却是由此类顾客群体创造的。因此，管理此类AA级客户，能够促进公司发展更加稳固。在管理公司AA级客户时，水晶球教育公司需要做到以下事项：第一，提高与AA级顾客的信息交流力度。如定期走访，掌握此类顾客需求变化；采集顾客对公司产品及服务的相关意见及建议；对于顾客的投诉要第一时间进行处理并及时反馈信息；加强与此类顾客的情感交流，增进双方感情；第二，针对服务建立特定部门。可设置“一对一”服务，主要由顾客服务经理为顾客提供服务，对公司的资源进行优先安排，在实际的服务期间可为AA级客户第一时间明确资源、安排发货，主动为此类顾客提供售前服务、售中服务及售后服务，特别是为客户提供产品的技术服务，力求快速解决顾客困扰。同时，通过一流的数据库存管理技术针对AA级顾客与公司以往的交易数据展开详细分析，及早获得对顾客有所帮助的信息，就市场走势和库存结构等问题与顾客展开沟通，防止旺季时由于生产和发货时间无法配合顾客的要求的交货期而引发顾客的投诉。第三，针对“关键客户”展开动态化关注，避免其投向其他竞争对手。当顾客陷入经营困难时，仔细分析其原因所在，必要时出手相助，与其共同解决经营难题。提高顾客价值、促进公司盈利增长是管理分级客户的目的所在。详见图3.3。公司与顾客二者间的关系呈现动态化特征，当现在的某种顾客类型转变成其他类型后，当前的“普通客户”极有可能会在今后成为公司的“AA级”客户，所以，公司要及时应对顾客的动态变化，防止流失当前的AA级顾客。客户价值提升到客新水平户价值的提升客户关系管理工作逐渐推进图3.3客户关系管理与客户价值提升关系图28 工商管理硕士学位论文2.管理“普通价值顾客”及“低价值顾客”水晶球教育公司在管理“普通价值顾客”时，一方面则为了引导此类顾客发展成“高价值顾客”，如将行业发展趋势分析、市场发展前景建议及经营管理等方面的指导意见提供于此类顾客，提高他们的经营能力，进而提高他们的购买能力，使其顾客级别得以逐步提高，从而提高公司的盈利空间。另一方面，针对一些无法转型升级的顾客，公司需要维护现在的服务质量，日益缩减服务时间、服务品质从而减少服务费用，并对此类顾客的经营风险加以重视，尽可能不允许其欠款发货。在管理BB级“低价值客户”时，就需要使用减少服务费用的手段，如降低服务项目和服务频率，从而使人工成本得以下降。除此以外，针对一些信用度不高、陷入经营困难，只会为公司资源及盈利造成亏损的顾客必须及时与其停止合作，科学配置公司的有限资源。3.4关系营销体系优化3.4.1制定营销因素水晶球教育公司通常利用以下四种方法来处理对客户有影响的各种因素，如图3.4。根据上图，正面因素和负面因素对比，并对应在低度、高度控制区域的象限。水晶球教育公司对某家学校的分析如下：（1）对低度控制的正面因素加以利用，比如页面美观、操作简便、运行快捷、用户体验舒适，水晶球教育公司需要利用这些优势。（2）对高度控制的正面因素加以发挥，比如环境（包括设备，教室等）、资源（如图书、讲义、课件等）到应用（包括教、学、管理、服务、办公等）的全部数字化等。（3）减少低度控制的负面因素，比如网络教学互动相对缺乏。（4）消除高度控制的负面因素，例如教学资源推送下载相对滞后。利用发挥正面因素（页面美观、操作简便、运行（环境、资源到应用的全部数字（+）快捷、用户体验舒适）化）负面因素减少清除（-）（网络教学互动相对缺乏）（教学资源推送下载相对滞后）低度控制高度控制图3.4因素分析3.4.2促进营销分析客户并非固定的，而客户的环境随时会发生变化。若公司无法针对客户正确评估并迅速行动，无疑会使此类策略失效。所以，除了以下四种微观策略，如利用、剔除、发挥及减少之外，作者认为，有必要针对各因素的具体影响进行全面29 水晶球教育公司客户关系管理优化研究分析。所以，要想顾客拓展计划得以顺利实施，水晶球教育公司必须培训的业务员，为其量身定制一个可以促进营销的可行性方案，详见图3.5。1.了解客户需求促2.分析所处形式进销3.提供专业知识售的分析4.促成客户互动5.体现竞争优势6.发挥销售技巧图3.5销售促进步骤（1）了解客户需求如果大部分因素是正面因素，而且在销售代表的控制之下，则可以采用这种方法。利用发挥（页面美观、操作简便、运行快（环境、资源到应用的全部数字正面因素（+）捷、用户体验舒适）化）******减少清除负面因素（-）（网络教学互动相对缺乏）（教学资源推送下载相对滞后）**低度控制高度控制图3.6了解客户需求因素控制CRM的成功与否，在于你是否愿意了解并善于运用客户信息。有效的CRM必须重新教育员工与管理阶层，让他们了解整体目标，以及为达到目标而实行的新方案与过程，你必须掌握信息、销售与活动信息，才能做得更好。（2）分析所处形式如果大部分因素是负面因素，不管是否在销售代表的控制之下，都应该采取用此方法。如果大部分因素是负面因素，不管是否在销售代表的控制之下，都应该采取用此方法。30 工商管理硕士学位论文利用发挥正面因素（页面美观、操作简便、运行快捷、环境、资源到应用的全部数字（+）用户体验舒适）化）**减少清除负面因素（-）（网络教学互动相对缺乏）教学资源推送下载相对滞后）******低度控制高度控制图3.7分析所处形式因素控制这时候如果不能继续前进，就应该运用创造力——或尽量拖延。可以考虑以下行动：调整企业的建议书；请公司内部与客户关系良好的人来加入到客户会议中；在形势改善之前，尽量拖延销售。集中精力与关键人物建立关系。（3）提供专业知识如果销售代表对大部分因素都缺乏控制，不管正面因素还是负面因素，就釆用此方法。利用发挥（页面美观、操作简便、运行环境、资源到应用的全部数字正面因素（+）快捷、用户体验舒适）化）****减少清除负面因素（-）（网络教学互动相对缺乏）教学资源推送下载相对滞后）****低度控制高度控制图3.8提供专业知识服务因素控制在这种情况之下：提供帮助企业准确找到目标消费群体、帮助企业降低成本、帮助营销者结合最新行业信息和结果制订出新的策略、帮助企业的营销项目和活动提供信息、帮助分析客户的盈利率和市场预测等专业知识，然客户了解CRM解决方案的价值所在，着重客户关系而非交易关系。（4）促成客户互动如果销售代表对大部分因素都能高度控制，不管是正面因素还是负面因素，就采用此方法。利用发挥（页面美观、操作简便、运行快环境、资源到应用的全部数字正面因素（+）捷、用户体验舒适）化）****减少清除负面因素（-）（网络教学互动相对缺乏）教学资源推送下载相对滞后）****低度控制高度控制图3.9促进客户互动因素控制31 水晶球教育公司客户关系管理优化研究在这种情况下：有时，和客户的第一次沟通是从邮件开始的。营销邮件一般由公司的市场部发出，他们往往喜欢使用一些高大上的词，以为这样能卖出高价。但是，客户却常常看完邮件还是没明白你到底卖的啥。所以，销售要尽快争取和客户见面或电话沟通，不要再给客户发邮件解释。（5）体现竞争优势如果销售代表对正面因素缺乏控制，而对负面因素高度控制，就可以采用这种方法。利用发挥（页面美观、操作简便、运正面因素（+）环境、资源到应用的全部数字化）行快捷、用户体验舒适）****减少清除负面因素（-）（网络教学互动相对缺乏）教学资源推送下载相对滞后）****低度控制高度控制图3.10体现竞争优势因素控制在这种情况下：了解竞争对手的产品性能、价格等信息，并能掌握公司产品的正面因素和负面因素，就可以掌握商机。对客户的了解，提供客户追求的客户关系，包括交叉销售以及与客户的互动，而不损害客户满意度与忠诚度。这样就能降低整体营销与销售成本，维护并提升客户满意度、销售量与获利率。（6）发挥销售技巧如果对正面因素高度控制，而对负面因素缺乏控制，就可以采用这种方法。利用发挥（页面美观、操作简便、运行环境、资源到应用的全部数字正面因素（+）快捷、用户体验舒适）化）****减少清除负面因素（-）（网络教学互动相对缺乏）教学资源推送下载相对滞后）****低度控制高度控制图3.11发挥销售技巧因素控制在这种情况下：利用销售技巧来处理缺陷；着重强调对客户的正面影响。3.4.3资源支持策略销售实践表明，许多客户都有特殊的或复杂的需求，业务代表必须同公司内部的其他人员一起合作来满足客户的需求，并提供附加价值。比如：水晶球教育公司的某一代表与教育机构和政府部门的许多关键人物打交道，该客户的需求很复杂或期望也很高。这种情况下，业务代表可以请直属领导给予支持，适当的时32 工商管理硕士学位论文候请其他部门市场部、客户经理部一起共同解决问题，为推进销售进程计划最佳方法。3.4.4产品实施策略利用上述四个步骤的准备工作后，实施行动是最关键的一环也是最后阶段。所以，水晶球教育公司认为，首先，明确顾客诺言或是营销里程碑；其次，怎样解决挫折；最后，找到与客户建立长期合作关系的可行性渠道。1.明确顾客诺言或是营销里程碑第一，明确水晶球教育公司其所提供的产品的实际价值，如通过部门学习可的强化部门的整体凝聚力，强化部门的能力及标准，塑造良好的部门形象；对部门员工进行短期培训能够促进相关人员掌握学科领域的专业知识，培训个性人才；通过省外培训能够掌握其他企业的管理模式及创新技术，等种种方法都可以促进整个部门的良性发展。通过省外培训还能够使员工增加展示自我的机会。第二，业务代表应当发表让人心悦诚服的演讲，通过解决问题协助营销发展，同时，制定完善的营销谈判方案，并提前准备一个详细的评估方案。2.编制问题处理方案实际上，虽然水晶球教育公司下足功夫做好了各方面的准备工作，然而，挫折是不可避免的，甚至为顾客一再拒绝。这意味着业务员在营销时候，应当做好应对挫折的具体方案。确保在面对挫折时能够将良好的一面呈现于顾客面前，显然，这也是水晶球教育公司极为重视的。3.确定促进与顾客长久关系的可行渠道在这个特殊的营销培训结束之时，作为水晶球教育公司的业务员，其需要考虑，怎样通过营销顾问的身份与顾客建立长久的合作关系并加以维系。根据一流营销人员进行分析研究及水晶球教育公司的营销经验可知，顾问型营销人员的角色由业务顾问、策略协同者及长期同盟等三个部分构成。在水晶球教育公司中，不少营销人员在上述的三种角色中，往往在扮演的其中一种角色或扮演两种角色时相当出色，但是，经研究可知，一流的营销人员能够同时扮演上述的三种角色且非常优秀。首先，长期同盟。当业务员意图与顾客结成同盟关系时，则其打破了营销交易的界限，同时将重心投放到长期关系之中，而非单一的业务交易。作为顾客，其必须明确营销人员和对方企业是站在自己的立场上的。长期伙伴与顾客进行密切合作，哪怕无法即时达成交易也需要如此。二者之间维持稳定的联系，对顾客利益给予关心并为其提供相应的价值。其次，业务顾问。作为业务顾问，经常会按照顾客的具体方案将相应的产品信息及服务信息提供于顾客。这意味着业务员必须掌握顾客的业务及市场，十分了解顾客的竞争情况，能够精确评价顾客为了获得市场占有率而引发的全新的需33 水晶球教育公司客户关系管理优化研究求。客户要求业务员可以熟悉他们的经营业务。就业务顾问而言，最重要的是必须将真诚正直的一面呈现出来，坦然应对顾客的业务挑战。若业务员能够将有价值的信息及建议提供于顾客时，则业务员自身就打破了传统的职业界限，与顾客关系发展至全新的阶段，一个对合作双方都极为有利的关系。再次，策略协调者。作为策略协调人员，其需要将水晶球教育公司的全部资源有机结合起来，从而满足顾客的不同需求，进而成为顾客与企业联系的单独联络者。这就有必要结合所有同事共同处理生产问题、供货问题及服务问题，甚至还需要营销队伍的领导人员与顾客展开信息交流。最重要的是，作为业务员，其必须在企业内部拥有良好的人际关系，可以对售前、售中及售后的相关信息、资源及活动进行灵活协调，从而为顾客提供支持。这要求业务员可以通过企业总体响应顾客需求，同时将自己向顾客许下的诺言一一实现。3.5产品应用体系优化根据CRM内涵可以得知，科学合理的战略及策略是其实施的指导，CRM要想顺利实施，就必须依据信息系统及IT技术。要做CRM技术得以实现，就必须借助客户管理系统。由此可知，CRM的主要内容有：顾客信息沟通、销售、自动化服务、顾客分析、管理顾客档案、管理顾客反馈、公司为顾客许下的诺言、留住新老顾客、服务顾客及教育等等。公司要想使将顾客为经营核心的管理方式得以实现，就必须借助CRM的集成管理及最新的技术成果。就水晶球教育公司来说，其要成立健全的客户管理系统，就需要由公司自身的实际现状出发，基于顾客价值管理为前提，执行科学的CRM策略，对系统必需的各种设施设备加以完善，对系统环境加以优化。详细来说，就是将以下几项工作做好：第一，针对水晶球教育公司所制定的CRM设计策略，必须有组织有针对性地执行，并完善相关的设备。联合CRM供应商共同建立单独的项目小组，根据水晶球教育公司在客户关系管理及销售管理的实际需求制定CRM应用方案。对于CRM必需的软件，适时引入，完善客户管理的设备设施。第二，为了提高客户价值，重组水晶球教育公司的业务流程，促进业务流程实现自动化管理。以顾客为导向的公司组织是水晶球教育公司实现“以顾客为主”的经营目标的主要保障。水晶球教育公司需要地对目标顾客设置企业结构，优化企业的市场销售、营销及客户服务等各个环节，使市场营销、销售及服务实现自动化，促进公司以生产为主的经营模式往以顾客为主的经营模式改变，增加企业与顾客接触、沟通和合作的机会，促进企业“与顾客接触最大化”的目标得以实现。第三，加快建设信息平台，构建并健全客户关系数据库。加快建设呼叫中心34 工商管理硕士学位论文及网络信息服务平台，通过多途径采集顾客信息资料。完善客户档案管理，对全体客户的信息资料仔细记录并加存储，如顾客的个人信息、交易记录、建议与意见等等。完善客户的跟踪管理，及时跟踪所有业务运作中涉及顾客的相关信息资料，将追踪记录上交。同时，还需要提高业务管理力度，为业务员提供其在日常工作中必需的销售信息。第四，促进水晶球教育公司的CRM系统有效连接ERP系统及SCM系统，促进水晶球教育公司能够统一管理内部外资源。在客户数据、产品、营销、客户管理、工作流程等管理上，加快水晶球教育公司整合CRM系统、ERP系统及SCM系统的速度，使ERP系统单单管理内部资源及SCM系统只管理外部资源的单一性得以有效调整，从而将五大经营要素，如市场营销、产品开发、技术支持、内部管理及财务金融等相互结合起来，促进公司内外部资源的有机结合并统一管理，全方位提高工作的管理绩效，提升顾客的让渡价值，从而为顾客提供更优质的服务。3.5.1客户管理系统模块优化基础支持：这是水晶球教育公司客户关系管理系统主要功能，它可以将数据库、数据分析、通信服务、操作系统以及业务流程有机衔接起来，确保系统功能完善。功能层面：功能层有不同业务功能模块组成，负责客户管理、营销管理、售后服务、客户呼叫、电子商务等业务，同时提供业务数据查询、分析等功能支持。界面层：界面层主要是实现人机沟通，确保系统信息能够被用户使用，通过界面功能实现系统操作。水晶球教育公司客户关系管理系统用户主要管理层和普通员工，不同用户系统使用需求各不相同，针对不同用户设置不同操作权限，提高系统管理水平。3.5.2客户信息数据库优化客户信息数据库能够统一客户信息，在数据库中能够快速的识别客户身份，按照客户信息就能够直接识别客户的相关需求。客户关系管理需要建立在统一的数据库下，就能够协调完成各类工作。包括：客户信息分类、信息分析功能设计、客户信息数据库建设分工与协作。通过建立客户信息数据库，就能够进行优化客户资源管理工作，提升客户关系管理能力，强化客户信息共享水平，从而能够有效地整合业务部门、后援支持部门、呼叫中心，实现系统功能的建设和应用，提升客户关系管理的水平，充分发挥客户信息数据库的作用。3.5.3创建客户识别系统帮助企业在庞大的客户数据库中挖掘最有价值客户的方法就是建立客户识别35 水晶球教育公司客户关系管理优化研究系统，通过准确明了的信息记号就能够识别出最有价值的客户信息。在大量的客户信息数据中，利用技术手段是快速检索出这些客户最有效的方法。建立客户检索系统的内容包括：①客户标识的确认。把客户的姓名、电话、合同号码，以及性别、职业，还可以包括缴费金额、车牌号等进行客户标识，通过从公司数据库中查找这些关键词，收集好具有这些标识的客户信息，做好详细记录。获取这些标识主要的方法有:合同信息、电子邮件，以及电话记录、传真、信函等;②将客户信息进行归类。公司各个部门与客户都有一定的接触面，他们都掌握着一定的客户信息，不管这些信息完不完整，只要把这些客户信息录入到系统中，都可以更加完善公司的客户信息，也能够更好的维护客户信息；③深入挖掘客户识别信息。公司可以从满意调查、服务质量回访、客户建议、同行业间的差别，还有满足客户需求与服务间的差异等方面收集客户识别信息，依据信息的重要程度，划分出不同的服务要求和指标；④关注忠诚客户信息的识别。为了保持和忠诚客户长期续保，公司应该为忠诚客户提供更多的优质服务和客户关怀。即使忠诚客户不能够全部都为公司带来利益，但维护好忠诚客户是公司长远发展的重要举措。所谓的忠诚客户是能够认可公司的产品和服务，能够主动续费，并与公司建立长期的合作关系，能够为公司间接开发潜在客户，对公司具有强烈的依赖性。36 工商管理硕士学位论文第4章水晶球教育公司客户关系管理体系优化的实施4.1实施内容4.1.1成立客户关系管理实施领导小组要全面推进水晶球教育公司CRM，水晶球教育公司要成立专门的工作领导小组作为组织机构保障，以保证各项工作顺利推进。领导小组要负责协调部门工作分工、统筹各方面利益关系，要针对水晶球教育公司CRM实施过程中遇到的各种问题提出有效应对措施。通过成立专门工作领导小组，可以提高水晶球教育公司员工对CRM实施紧迫性认识和理解，自觉在日常工作中贯彻落实相关政策文件，在公司内营造浓厚的CRM实施氛围4.1.2客户关系管理分析与宣传水晶球教育公司在推动CRM实施之前，要做好CRM实施分析，对各种可能遇到的问题进行分析，并制定相应的预防措施和对策，以保证收到预期工作效率。另一方面，水晶球教育公司要在内部加强CRM实施宣传教育工作，不断提高员工对CRM实施的认识和理解，以争取最大群众支持。4.1.3人才引进与培训水晶球教育公司要保证CRM顺利实施起来并收到预期效果，必须要建立一支专业性技术人才队伍作为保障，同时不断提高现有员工队伍业务素质。要结合水晶球教育公司具体业务开展情况，在遵循互CRM实施规律基础上，大力开展人才引进与培训工作，不断提高员工专业素质和CRM实施能力。4.1.4实施评价指标CRM的实施评价集中在两个方面：一方面对CRM实施过程进行评价，评价的结果经过分析后，再反馈给客户，实现实施过程的评价和控制；另一个方面对CRM实施产生的效果进行综合评价。通过实施评价帮助客户理性正视CRM实施过程中的成就和问题，更具有指导一下完善与发展的前瞻性意义。第一，要推进CRM应用绩效提升，必须做好技术部门本身在对CRM系统进行维护与提供IT服务方面的实施评价，建立起技术部门提供系统维护与服务的相关评估指标体系。第二，要推进CRM应用绩效，必须保证实施顾问与客户人员都在努力使用并充分发挥系统的价值。良兵利器不上战场不显其价值，CRM系统要想真正地发37 水晶球教育公司客户关系管理优化研究挥作用，为企业创造绩效，是否有良好的体制、制度与企业文化等环境来促进CRM系统的使用，这一点是至关重要的。第三，要评估CRM应用绩效，还必须建立有效的评估组织体系与制度体系。实施顾问必须与客户组织有推进力度的管理者主导评估工作，并将相关部门领导与骨干员工组织到评估队伍中来，建立起分工明确、各司其责的组织体系。另外，为了保证组织体系有机的运作并发挥作用，还需要建立起配套的管理制度。制度除了对评估组织成员有约束力之外，还要对相关领导、各级管理者与员工有着足够的约束力。CRM组织与制度体系要能够有力地承担起CRM产品应用实施评估与应用推进的任务。对实施指标主要有如下几点构成：①客户管理（客户管理、客户细分）；②销售管理（销售管理、订单管理、时间管理）；③客户接触中心（客户服务、电话营销、知识管理）、④服务管理（现场服务、项目管理）；⑤营销管理（市场营销、线索管理、智能分析）；⑥交付应用（用户数、供应商规模、版本、用户评价）。4.1.5客户关系管理试点与总结反馈从当前水晶球教育公司CRM实施开展情况来看，不可能一步而就推进CRM实施，而是要先采取试点工作，选择一些条件成熟的业务和部门作为工作试点，不断积累经验并逐步扩散到其他部门和业务范围。在发展过程中，要针对发展过程中遇到的各种问题进行分析，并制定有效措施应对，不断健全和完善CRM实施。另外，通过开展试点工作能够帮助水晶球教育公司员工加深对CRM实施的认识和了解，不断夯实CRM实施基础。水晶球教育公司在推进CRM实施过程中，要不断总结经验教训，对其进行改进和调整，以最大程度提高其应用水平和效果。在进行试点工作过程中，要做好经验总结和分析工作，确保CRM顺利推进和实施，同时找出工作中存在的问题和不足，不断调整和修正，确保收到预期效果。4.2实施的保障措施4.2.1组织保障在全面实施水晶球教育公司CRM过程中，公司管理人员要高度重视这方面工作，要给予其大力支持和引导。对员工开展培训和教育工作十分重要，这是保证水晶球教育公司CRM实施的重要基础。另外，人力资源部门要做好人才队伍建设，为实施CRM奠定坚实的人力资源基础。为保证CRM实施目标顺利实现，公司内部要成立相关工作领导小组，专门负责和统筹相关工作，为推进CRM实施提供组织机构保障，因此，要从以下几方面明确CRM实施工作领导小组职能：（1）要从人员编制方面做好保障，成立CRM实施工作领导小组，其主要职38 工商管理硕士学位论文责是制定CRM实施目标，同时监督和指导各部门贯彻落实各项政策，确保收到实际效果。公司经理担任工作领导小组组长，副经理担任副组长，其他职能部门负责人担任工作小组组员。（2）在CRM实施过程中，领导小组要下设办公室，负责具体事务协调和统筹工作，该部门要作为公司内部常设部门，要从人员编制、办公经费和物资等方面提供保障，使其能够发挥重要作用，办公室成员由人事部及CRM实施负责人组成。CRM实施领导小组办公室设在人事部，主要负责协调CRM实施日常事务、传达领导工作精神以及下达相关文件精神，指导公司有条不紊推进CRM实施工作。4.2.2制度保障水晶球教育公司CRM贯彻落实、收到预期效果，必须要建立一套与之相适应的工作管理制度和框架，为推进各项具体工作提供制度政策支持。通过不断健全和完善相关制度，指导各业务部门有条不紊开展各项业务工作，确保公司各项政策和制度得到贯彻落实。这是当前水晶球教育公司CRM实施面临的重要工作。在推进水晶球教育公司CRM实施过程中，要认真面对和处理工作中遇到的问题，并采取有效措施解决和应对，同时在相关工作流程和制度中体现出来，以保证先进工作经验能够得到普及和推广，切实顺利推进水晶球教育公司CRM实施。4.2.3人才保障人才是企业经营过程中最重要的自身资源，企业在竞争中是否能够具有明显的优势的基础还是取决于企业的员工。企业必须加强自身人才的培养，把企业文化在员工中融会贯通，让员工能够认同，这样就可以更好的挖掘员工的自身价值，为企业发展奠定基础。所有水晶球教育公司应该注重人才的培养，才能够为完善和实施客户关系管理体系注入稳定的人力资源。水晶球教育公司的组织结构相对比较健全，销售团队的经验十分丰富，能够根据不同客户的需求，提供多种产品。2014年，水晶球教育公司通过对重要岗位进行人才招聘，让内部员工也积极的参与竞聘，为企业内部员工提供了很好的发展空间，从而建立了完善的人才储备计划。通过水晶球教育公司的坚持和努力，招聘了一批优秀人才，他们来自于全国高校、科研单位，还有知名企业，通过这个优秀团队的建立奠定了企业的发展，，为企业实施客户关系管理的提供了基本条件。水晶球教育公司每年为每个员工提供多次进修的机会，在企业内部设置了培训课程，使企业不断朝学习型组织发展，为企业客户关系管理的实施提供了智力支持和保障。39 水晶球教育公司客户关系管理优化研究4.2.4技术保障执行客户管理机制的人员并非系统设计的相关人员，亦非公司的管理人员，而公司的所有员工。对于公司来说，其最关键的无形资产就是客户资源，如果公司员工无法切实了解公司的无形资产，则公司的发展将会处于迷茫之中。所以，水晶球教育公司有必要培训员的业务技术，增进员工知识，使他们可以熟练操作CRM系统，全面掌握CRM系统的优缺点，提升顾客信息的使用率，将客户管理系统的功能有效发挥出来。在培训员工期间，必须结合组织管理方式，加强员工创新能力的培训，及时对客户管理机制进行优化与调整，如此一来，才可以通过健全的技术保障促进客户关系管理机制得以顺利执行。在客户关系机制中，主要涵盖了客户知识平台、客户交互平台及客户生产平台，所以，只有在三个平台同步工作的前提下，才可以通过公司技术使客户关系管理系统得以顺利执行。技术部门在水晶球教育公司的经营中占据主导地位，因为技术部门可以为公司营销部和售后服务部等相关部门提供强而有力的技术支持，并为其他相关部门提供科学有效的技术培训，协助公司所有部门能够科学应用客户关系系统，及时采集到各部门的信息反馈，并对客户关系系统加以健全和优化。所以，在执行客户关系管理过程中，水晶球教育公司必须对技术部门加以重视，如此一来，才可以将强而有力的技术支撑提供于客户关系管理当中。4.2.5培育以客户为中心的企业文化水晶球教育公司之所以能够顺利实施客户关系系统，是因为得到公司文化的有力支持，利用在公司内部建立以顾客为主的公司文化，促进所有员工团结一心，结合所有员工的智慧与力量，为成功进行客户关系管理，为公司实现今后的发展战略及发展目标创造了高效的思想武器并创造了健康良好的公司氛围。公司文化的改革需要长时间的积累，建立公司文化需要一个漫长的等待过程，非一朝一夕或一劳永逸就能够实现的，建立公司文化属于一项复杂的系统工程。根据现状可知，要建立以顾客为主的公司文化，水晶球教育公司应当由以下几点入手：1.提高培训员工、教育员工的力度利用员工教育及员工培训，促进企业上下团结一心，使企业内部所有员工保持积极、和谐的乐观心态及乐于奉献的精神，使以顾客为主的公司文化能够渗透公司的所有业务运作之中，使公司最终建立以顾客为主的公司文化并获得员工的一致认可。2.构建以顾客为主的经营理念就水晶球教育公司来说，其经营理念应当与市场发展趋势及客户需求密切相连，适时变化。现阶段，我国经济发展步伐日益加快，社会主义经济体系日益深40 工商管理硕士学位论文入、优化，并且，国际经济一体化步伐越来越快，从而为公司的发展环境带来巨大的影响。基于此，公司不能再单单依据内部渐进的方式去适应持续变化的发展环境，其必须调整经营理念，建立以顾客为主的经营理念，面向顾客，并将顾客的利益作为主要出发点。3.塑造品牌形象就水晶球教育公司来说，将其以顾客为主的经营理论调整为抽象符号及语言，建立企业颇具个性的公司形象，增进顾客与员工的认识与理解。并且，大力推广的公司文化，如利用网络渠道、电视广播等新闻媒体方式去宣传公司形象，塑造企业品牌形象，在市场上独树一帜。4.由实际角度出发，并结合实现情况要建立公司文化，就必须结合公司的实际状况，切忌对企业现有的公司文化及其他公司文化进行盲目照搬，必须在遵守水晶球教育公司现有公司文化的前提下，持续汇总、提炼，从而建立与当前发展所需相符的公司文化。4.3实施效果预测4.3.1客户关系管理体系实施效果评价指标1.评价指标的设计原则水晶球教育公司在推动CRM实施过程中，要对相关工作业绩进行评估和分析，要对所有部门相关工作开展进行进行客观评价，因此这是一项工作量繁重、挑战性较高的任务。另外，一些工作业绩不能够马上体现出来，而是需要经历一段时间后才能够呈现和评价。针对CRM实施效果评价工作具有上述特点，本文在编制工作评价指标体系，主要遵循以下几方面原则：首先，客观全面性。对公司CRM实施过程中，要将水晶球教育公司推行CRM实施取得的各方面成果都呈现出来，同时指出所有问题。因此，在设计CRM实施效果评价体系时，要结合不同业务部门工作特点和要求，要建立一套全面客观的绩效评价体系，确保评价结果能够将各部门工作成效客观呈现出来，以保证评价结果具有客观性、权威性。其次，可操作性。通过分析公司CRM具体实施细节，需要保证评价指标符合客观要求，能够按照工作指标制定相应的量化指标。评价指标需要满足可操作性的要求，也就是在执行过程会给你中鞥能够满足工作实际要求，采用量化的要求进行评估。专业人员需要能够掌控指标，理解指标的具体实施过程。评价指标还应该满足实施简单的要求，能够让工作人员在展开中顺利的执行，提升工作的完善性。指标还应该满足数据的收集要求，能够按照评价要求完成相应的评估。所以，评价指标选择中必须满足可操作性的要求，按照评价的操作原则来确定具体实施情况，提升评价工作的客观性。41 水晶球教育公司客户关系管理优化研究再次，具有代表性。通过分析公司CRM具体实施细节，需要通过设置评价指标数量，来提升工作效率，优化工作流程。其中，评价指标数量超过实际应用数量，就会导致工作量大幅提升，并且也会降低评价的工作效率。所以，在指标选择中必须应用具有代表性的，并且减少数量，提升评价指标的全面性。最后，可比性。通过分析公司CRM具体实施细节，需要通过设置评价指标，提升指标的可比性，并且按照指标进行相应的打分，获得相应的评估结果，提升评价工作能力。水晶球教育公司只有通过这样的评价管理，才能够为未来发展提供相应的指导。还有，要体现管理目标。对公司CRM实施过程中，要结合水晶球教育公司业务管理工作实际，选择合理的评价指标。要让评价指标体系全面反映水晶球教育公司管理工作中存在的主要问题，并采取有效措施加以应对。2.评价指标建立水晶球教育公司CRM实施效果可以分为直接效果和间接效果。根据这些效果，我们为水晶球教育公司CRM实施效果评估设定一级指标、二级指标，具体如表4.1。3.评估指标的评定标准水晶球教育公司CRM的评价指标是可量化的，本文中采用了0-10的评分制进行具体的评分评定。采用评分制，能够有效的防止出现评价的两极化，使得复杂的评价指标简单化、可操作性强。0-10的评分制的内容具体如下：优秀级别，7分到10分之间，表示水晶球教育公司CRM后公司的管理运营情况得到很好的优化，效果达到预期。一般级别，4分到6分之间，表示水晶球教育公司CRM实施后，公司的管理运营情况得到一定的改善，但是效果仍未达到预期。未合格级别，0分到3分之间，表示水晶球教育公司CRM实施后，公司的管理运营情况几乎未改善，效果不明显。表4.1实施效果评估指标一级评价指标二级评价指标客户满意度客户忠诚度评直接效果客户性能估客户利润指公司经营状况标间接效果对公司发展战略的支持对公司企业文化建设的支持42 工商管理硕士学位论文4.3.2客户关系管理体系实施效果的评价根据水晶球教育公司CRM实施效果评估指标，我们通过系统的数据统计分析和面对面的现场调研，得出水晶球教育公司CRM实施效果评定结果。直接效果测算结果如表4.2（说明：其中指标权重系数最大为5，最小为1），间接效果测算结果表4.3（（说明：其中指标权重系数最大为5，最小为1））。表4.2直接效果测算结果一级指标二级指标指标权重评分总分客户满意度59.234.4水晶球教育公司客户忠诚度38.1CRM实施直接效果客户性能38.6客户利润58.5表4.3间接效果测算结果一级指标二级指标指标权重评分总分公司经营状况38.226.9对公司发展战略的支4水晶球教育公司9.3持CRM实施间接效果对公司企业文化建设29.4的支持综合以上定量分析和定性分析，水晶球教育公司CRM实施取得了一定的效果，客户满意度、客户忠诚度、客户性能和客户利润得到很好的改善，达到理想的最好结果。同时水晶球教育公司CRM实施对公司发展战略、公司经营状况和公司企业文化建设都起到一定的支持作用。43 水晶球教育公司客户关系管理优化研究结论面对日益加剧的市场竞争，不少公司纷纷调整自身的经营理念，开始由以往的“产品营销”调整成“关系营销”。正是在这种发展环境下，客户关系管理顺势而生，且在我国的发展速度相当之快。客户关系管理机制主要是通过信息技术使“关系营销”一跃成为公司营销活动中的关键策略，协助公司冲破层层障碍取得成功。根据客户关系管理，能够使公司切实掌握顾客需求并理解顾客行为，促进公司与顾客的交流与互动，利用扩大营销途径及新营销市场，有效剔除营销期间不必要的流程，减少公司的销售成本，使顾客的满意度及忠诚度得以提升，提高顾客价值，进而有效提高公司的盈利水平及绩效水平。因为我国与客户关系管理的接触，是来自于国外公司的产品推广，所以，公司没有真正意识到客户关系管理的重要性，致使我国公司在最初的客户关系管理期间产生某些错误思想，并且，公司在执行客户关系管理时又存在某些问题，使客户关系管理的功能发挥受到一定的不良影响。所以，怎样对公司客户关系管理机制加以优化有着一定的现实意义。本文通过阐述有关理论，分析企业的实际问题，给出改进建议的完整流程，期望能够切实提升水晶球教育公司的客户关系管理理论及应用水平，提高该企业客户的满意度，提升客户价值。最终达到促进企业发展、形成企业核心竞争力的目的。研究结论如下：（1）水晶球教育公司客户管理存在的问题：客户细分系统规则过于宽泛；客户个性服务跟不上；关系营销内容过于简单；评估改进系统机制效能低下。（2）水晶球教育公司客户管理优化策略：第一，客户分级与管理。水晶球教育公司顾客按照合作目标细分成以下四种类型：高校顾客；中职学校的顾客；中小小学校的顾客；教育培训单位的顾客。高校顾客属于水晶球教育公司的AA级顾客，所以，其应当对高新顾客给予一定的关注并加以重视，用心做好相关的服务工作，留住并维系高校顾客。中小学学校顾客是其AB级顾客，其BA级顾客则是中职学校的顾客，其BB级顾客无疑就是教育机构顾客。第二，客户服务策略。树立客户关系管理的经营理念、提升良好的服务、提升客户关系。第三，关系营销体系优化。制定营销因素、促进营销分析、资源支持策略、产品实施策略；第四，产品应用体系优化。客户管理系统模块优化。客户信息数据库优化。创建客户识别系统。（3）水晶球教育公司客户管理优化策略实施取得了一定的效果，客户满意度、客户忠诚度、客户性能和客户利润得到很好的改善，达到理想的最好结果。44 工商管理硕士学位论文同时水晶球教育公司客户管理优化策略实施对公司发展战略、公司经营状况和公司企业文化建设都起到一定的支持作用。（4）除了按照规划对水晶球教育公司的客户关系管理进行改善之外，还需要运用一些对改善过程进行保障的手段。包括树立“以客户为本”的企业文化；根据“提升客户服务水平与客户满意度”的思想对目前的组织结构及服务流程进行优化；采用先进的信息技术手段等。（5）在水晶球教育公司的客户关系管理改善实施完成之后，还需通过顾客满意度的提升情况、客户服务成本是否有效降低、营销活动的有效性是否增强、企业的利润水平是否提高等指标对实施改善的效果进行评价，并根据评价情况进行不断地修改与完善。综合而言，本文的主要是针对客户关系管理的关键内容一一“顾客终生价值”进行研究分析的，同时参照笔者在水晶球教育公司工作的所见所闻，针对全球化经济环境及后危机时代下，公司需要怎样管理客户关系展开了初步的分析研究，并针对公司的经营运作提出某些实际问题，然而，在理论方面，需要进一步深入探讨，显然，这正是本文的不足之处。此外，因为大量的实际资料如文献等牵涉到公司的商业秘密而不能用于本文研究，导致文章的结论欠缺有效的说明力。同时，由于笔者知识层面有待进一步提高且受文章篇幅所限，许多问题只能在今后的工作及学习中进一步分析探讨。45 水晶球教育公司客户关系管理优化研究参考文献[1]RanjitBose.Customerrelationshipmanagement:keycomponentsforITsuccess.IndustrialManagement&DataSystems,2013,21(2):22-23[2]Graham.Customerrelationshipmanagement:Findingvaluedrivers.IndustrialMarketingManagement.2009,13(2):12-17[3]LynetteRyals.Makingcustomerspay:measuringandmanagingcustomerriskandreturns.JournalofStrategicMarketing,2013,11(3):3-11[4]王乃峰.客户关系管理的内涵研究.科学之友,2011,12(24):132-135[5]郑志强.基于客户关系管理的潜在客户开发研究.辽宁工业大学学报(社会科学版),2014,21(4):5-7[6]张全成,周庭锐,袁丽娟.基于顾客开发视角的顾客满意与消费行为关联研究.预测,2014,21(4):55-57[7]方家平.客户关系管理在中国的发展现状分析.东北财经大学学报,2012,14(6):56-57[8]包青.客户关系管理的实践与探讨.现代商业,2015,21(2):54-57[9]BlainGraphenteen.AStudyintheApplicationofSixSigmaProcessImprovementMethodologytoaTransactionalProcess.HarvardBusiness,2013,31(25):21-28[10]LauraM.M,Ribeiroa,J.A,SarsXeldCabral.Theuseandmisuseofstatisticaltools.JournalofMaterials,2010,14(4):65-69[11]StephenF.King,ThomasF.Burgess.Understandingsuccessandfailureincustomerrelationshipmanagement.IndustrialMarketingManagement,2009,22(4):21-27[12]LuisE.Mendoza,AlejandroMarius.Criticalsuccessfactorsforacustomerrelationshipmanagementstrategy.InformationandSoftwareTechnology,2006,12(8):434-438[13]BaohongSun.“Adaptive”learningand“proactive”customerrelationshipmanagement.JournalofInteractiveMarketing,2014,12(3):43-49[14]ChunqingLi,YinfengXu,HongyiLi.Anempiricalstudyofdynamiccustomerrelationshipmanagement.JournalofRetailingandConsumerServices,2011,15(6):14-19[15]SunilGupta,DonaldR.Lehmann.Customersasassets.JournalofInteractive46 工商管理硕士学位论文Marketing,2008,33(1):132-138[16]AnneP.Massey,MitziM.Montoya-Weiss,KentHolcom.Re-engineeringthecustomerrelationship:leveragingknowledgeassetsatIBM.DecisionSupportSystems,2014,11(2):253-258[17]RonHo.Customerrelationshipmanagementandfirmperformance.EN.2013,21(3):311-316[18]Campbell,AlexandraJ.Creatingcustomerknowledgecompetence:managingcustomerrelationshipmanagementprogramsstrategically.IndustrialMarketingManagement,2014,14(12):5-12[19]丁乃鹏,段敏.客户关系管理发展综述.经济经纬,2012,21(2):76-77[20]马知遥,谢凤华.顾客关系管理理论的兴起、发展和动向.统计与决策,2011,12(6):21-27[21]艾明华.基于顾客价值链的顾客价值创造.价值工程,2014,21(10):54-57[22]易正伟.客户关系管理理论体系的三大基石.经营与管理,2014,19(1):76-79[23]谌创宇.信息技术在企业客户关系管理中的应用.科技传播,2011,31(7):43-47[24]王丽霞.CRM在我国IT行业中的应用.广西轻工业,2012,22(3):3-6[25]林建平.企业信息化建设的项目管理.中国民用航空,2013,15(2):76-77[26]李杰.浅谈电子商务下的客户关系管理.价值工程,2011,13(35):3-8[27]罗遥,王旭磊.客户关系管理的路径——企业员工情绪管理.中国商贸,2015,21(3):43-46[28]方明,陈弘.CRM理论与中国企业的实践.价值工程,2012,18(1):67-68[29]陈广宇.客户关系管理在企业市场营销中的作用.中国商贸,2014,21(3):54-57[30]喻友平,蔡淑琴.客户关系管理中的价值研究框架分析.经济与管理,2012,21(11):5-8[31]强海涛,蒋缨.CRM在企业营销策略中的应用.商业研究,2012,23(22):32-33[32]张祥建,徐晋,郭岚.企业营销中的客户价值、驱动因素及策略.商业研究,2014,21(21):12-14[33]JosephAness.Customerrelationshipmanagementasabusinessprocess.JournalofBusiness&IndustrialMarketing.2009,16(1):54-62[34]王军.论物流企业的服务营销和顾客关系管理.当代财经,2012,22(10):21-25[35]薛晓磊,刘瑛.构建房地产企业的客户关系管理体系.经济论坛,2014,23(24):54-5847 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工商管理硕士学位论文致谢通过反复的完善和修改，本论文终于得以完稿。即将答辩之际，我谨向大家表达由衷的谢意。首先，本文的拟题以及写作都离不开导师吴慧副教授的耐心指导，也正是由于吴老师悉心的指导，本人才能够克服了论文写作过程中的一个个困难，最终按时完成此篇论文，吴老师在论的选题、写作过程中都给与了我巨大的帮助，在此，我要向吴老师表达衷心的感谢。在学习生涯之中，吴老师始终以认真的态度、宽阔的视野、灵敏的思维影响着我，在这几年间，我不仅学习到了文化知识，还学会了为人处世的道理，这些知识和经历将成为我人生的宝贵财富。其次，我要感谢学院的各位老师，虽然各位老师不像导师一样每天都给与我指点，但在学习以及生活中也给予了我巨大的帮助，正是这些老师孜孜不倦的教导，我才能收获丰富的知识并顺利的完成学业。同时，在论文写作过程中，老师们在资料的收集、数据的分析以及论文的修改方面给予了我诸多的指点，在这些过程中也得到了众多同学的大力支持，再次感谢每一位帮助过我的老师和同学们。再者，我要感谢我的家人，没有家人的关心、理解和支持，我很难顺利完成学业。由于学习期间任务繁重，加之将大量时间花在了解新事物、掌握新技能之上，很少有时间陪伴家人，甚至很少给家人打电话，然而家人不但没有任何的抱怨，还鼓励我、支持我，在论文完成之际，我要向家人们道声谢谢，谢谢你们的包容和爱护。最后，我要感谢论文的评审老师以及答辩老师，谢谢你们给予的意见和肯定。黄日俊2016年7月51