惠州格林童话世界整合推广策略案ppt培训课件 101页

格林童话世界整合推广策略案 2007，格林地产南部创想！ 为创想而来实现项目综合价值最大化营销！品牌度·速度·差异度·可操作度 本项目操作有五大难点——1、如何把生地炒作成熟地？2、如何在特定的区域同特定阶层对话？3、如何提升项目的形象实现高价位营销？4、如何在惠州别墅年脱颖而出？5、如何跨越春节在2个月实现清盘？ 突破从区域·消费者·产品属性三个角度找答案！ 洞悉南部必先审视惠州！1、惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，南临南海大亚湾，与深圳、香港毗邻。现辖惠城区、惠阳区、惠东县、博罗县、龙门县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。2、随着首期投资达43亿美元、目前中国最大的中外合资项目——中海壳牌南海石化项目的动工，揭开了惠州21世纪大发展的新篇章。3、惠州市是广东历史名城，自古以来就是东江流域的政治、经济、文化、交通中心。惠州西湖因苏轼媲美杭州西湖，近代历史是涌现出廖仲恺等一批革命家。4、惠州的土地是深圳的5倍，房价只有深圳的1/3。深圳缺的就是土地，市民最恨的就是高房价，两地的距离又短，惠州已经在2004年以后成为深圳投资客青睐的地产投资区域。结论：惠州城市化进程的加快，实现城市产业的多元化、跨越式发展，惠州地产再次成为华南的焦点。 惠州有三个中心江北——行政中心麦地——商业中心南惠州——产业经济中心南部惠州界定——惠环、仲恺、陈江三个中心区潼侨、潼湖、镇隆、沥林等辐射区 南惠州地处珠三角东南部，位于惠州通往东莞、深圳的要道之上。惠盐高速、惠河高速、莞惠高速、国道G205、省道S120、S357、环二线等主干公路在陈江交叉而过。京九铁路贯穿陈江全境，并在陈江设有货运站。 揭露南惠州惊人内幕——1、目前惠州的主要产业仍为数码产业，占惠州GDP的60%—70%，而且以每年25%以上的速度增长，预计到2010年，惠州GDP将达到1700亿元。2、汇聚多家世界500强及中国100强企业。国内企业如侨兴集团、德赛光电科技等；外资企业如可口可乐、三星、SONY等。3、园区遍地开花，主要大型的基地有：仲凯工业区、陈江等工业园。4、南部惠州地产发展与其高速的产业发展仍不相称，住宅的开发基本处在满足“安居”的较低层面，商业档次低、分散，缺少具有绝对号召力的指向性综合商业体。5、大量高收入人群消费外流，但几乎没有消费内流。结论：南部在呼唤，与其城市地位匹配，工业产业配套，避免消费外流、同国际接轨的高档综合性地产项目。 小结——大盘运营，必须首先建立区域价值的认可！因此，我们一定要给南惠州一个说法。传统的南惠州，一个远离市区的高新技术园区；现实的南惠州，是惠州的产业经济中心，简称“惠州硅谷”。 本项目1期的主流产品是TOWNHOUSE与退台式情景洋房，因此，我们可以很容易的判断目标客户群体。 目标客户解码自住型：大企业老板、企业高管、本地居民、政府官员或公务员、私营企业主、个体商户投资型：惠州投资客、深圳及其他区域投资客问题点：当我们面对多个客户种群时，我们应当如何说？ 找到主流阶层的共性——具备相当的学历和经济实力，有活力，有知识，豁达乐观工作努力，目标坚定，事业心强，有追求，有想法，追求品位。不保守，创新意识，具有良好审美意识和独立的审美观有自己的圈子，喜欢交往与沟通，关注资讯，关注新鲜事物独立自由，有主见，从物质的追求上升到精神的追求享受生活、享受工作、享受休闲，精力充沛，激情洋溢，买房不再停留在住的层面，具有寄托某种情感，实现一种身份和内心的双重认可。渴望留在硅谷，渴望有与之身份匹配的高档房子…… 他们是知富阶层，是最有潜力的一群。他们不喜欢老式别墅，不喜欢粗糙的别墅，不喜欢纯粹的中式别墅。知富阶层因其生活与事业的不可分割性，他们对购买别墅的驱动力，一方面，要实现其身份、社会地位的认可；另外，要满足他们的生活、生意需求，让他们从精神层面认可。因此，一定要有足够的复合拉动力。 他们喜欢硅谷，我们给他顶级的硅谷生活！他们追求创新，我们给他创新的别墅体验；他们专注科技，我们给他一个数码屋；他们关心孩子，我们配备名校；他们非常挑剔，我们给予更多的增值服务；他们热爱人文，我们就激起他们的共鸣！小结他们关心什么，我们有什么，他们认可什么，我们做什么。 我们可以实现他们的需求吗？先看项目的基本情况——总建筑面积：40万平米，包括住宅、会所、商业广场、情景街区、高尔夫练习场、星级酒店等。地址：惠州市陈江镇政府附近（甲子路与甲子河交汇处）建筑风格：欧洲风情小镇，一期为西班牙，二期为法国……产品形态：一期洋房130套，TOWNHOUSE68套产品特征：0缺陷完美户型，送面积，够大，够气派，够私密配置创新：全球首套无线双向家居智能系统，引领惠州数字别墅时代。品牌联手：格林地产+博万+灵顿+黑马策划+深圳力伽力 产品特征：大、显贵、私密西班牙乡村TOWNHOUSE180—220平米，送200平米，前庭后院，大露台客厅中空挑高，旋转式回廊楼梯设计顶层主卧功能完备（书房、衣帽间、洗手间），超大露台半封闭地下室，双子母车位退台式情景洋房90—130平米，送10平米大露台1层送地下室，层层退台设计，送超大露台，顶层为挑高复式，4.4米阔厅，4.2米宽卧室 立足目标客户，我们建议将卖点做深做透——1、引进一个优质的学校，或购买名校学位；2、同未来星级酒店联袂，引进酒店管家服务；3、解决交通问题，增加住户专车和巴士线路；小结我们一定要建立项目的综合价值体系，形成卖点合力效应。 归纳起来，我们具备5大核心价值体系区域产业价值产品创新价值科技人文价值增值服务价值复合使用价值 如何实现传播的转换？ 我们的案名建议格林童话世界格林：通过项目建立企业品牌，格林也可以译为“GREEN”，即生态的意思。童话世界：开创惠州人文别墅时代，调动内心情感，强化项目的文化属性。首先，一定要一名惊人！ 我们的属性定位惠州硅谷40万平米TOWNHOUSE欧洲城惠州硅谷：界定南惠州区域属性，暗示潜在客户群，拉抬其身份。40万平米：突出规模优势，为后续住宅组团、商业组团的推出留下伏笔。TOWNHOUSE：悠闲的乡村风格，联排别墅与情景洋房的产品形态。欧洲城：结合市场的变化，调整后续组团的开发，如普罗旺斯、托斯卡纳等。其次，要建立磁场！ 我们的传播主题创想硅谷童话生活点评：来硅谷的人都有事业的梦想，而我们给你生活的梦想；普通的别墅停留在房子层面，而我们给你精神的满足；本项目的许多优势都具有创造性，而且超越想象之外。而且，要转化为气场！ 童话能否同项目卖点关联？童话之城：40万平米欧洲城，包括住宅、中心广场、国际街区、高尔夫练习场、星级酒店等。童话硅谷：800亿产业中心，惠州经济脉搏所在，硅谷人居从此与世界接轨。童话距离：城际轻轨即将启动，拉近惠州与珠三角距离，环二线顺畅直达时区；童话庭院：TOWNHOUSE与退台情景洋房，前庭后院，情景地下室，大露台，双车位，豪阔主卧，赠送面积最高200平米。童话数码屋：全球首套无线双向家居智能系统，引领惠州数字别墅时代。童话生活馆：咖啡厅、SPA、欧洲艺术馆、健身房、瑜珈房、击剑房等应有尽有。童话管家：品牌五星级酒店管理，管家式贴身服务，知理、知性，以人为本。童话巨著：格林地产联袂中外品牌合作伙伴，创想，创意，2007年恢弘巨献。 阶段性推广的策略总纲1、决胜在开盘之前，只有做好充分的准备工作，将项目形象拔高来做，才能实现高价位的营销，增长蓄筹期，开盘热销只是一个顺带的结果。2、所有策略围绕产品特质及目标客户进行针对性推广，体现城市优势阶层的优势生活。3、一定要惠深两地推广。主要的传播渠道是现场+户外+活动+报纸，媒介的选择力求经济而有效，快打快销。4、07年国家及惠州仍有许多新政推出，我们应当进行阶段性总结和调整。5、采用例会制的服务，各单位项目总监牵头、把关。 1期住宅广告推广四步曲时间安排——铺垫期：建立形象价值2007.1.15—2007.3.4（正月十五）预热期：提升区域价值2007.3.5—2007.3.31引爆期：演绎产品价值2007.4.1—2007.4.30收获期：达成销售价值2007.5.1—后续注明：假设5月1日为开盘时间，具体以认筹状况而定。 一、铺垫期：2007.1.15—2007.3.4（正月十五）1、目的：象征投放，建立形象价值2、主战场：三阳酒店3、具体步骤：A、通过户外广告牌，建立项目硅谷别墅的形象；B、在三阳酒店设立展销点，接待区域过往客户；C、派发项目资料、户型图、VIP卡登记；D、现场围墙广告配合；E、利用春节前后的契机，在陈江主要超市派发手袋，建立区域的知名度。4、媒体组合：广告牌+围墙广告 形象价值期传播主题开启硅谷别墅元年！——格林童话世界，40万平米TOWNHOUSE欧洲城！ 二、预热期：2007.3.5—2007.3.311、目的：密集轰炸，建立区域价值2、主战场：现场临时接待处+三阳酒店3、具体步骤：A、通过举办论坛，以新闻拉开项目整体炒做序幕；B、通过企业巡展，拉开大批次团购；C、通过举办“惠州硅谷首届十大精英人物评选活动”，加强同企业的联系，助推团购；D、组织客户到深圳硅谷考察，见证硅谷楼市奇迹；E、组织深圳看楼车友会，由外向内积压，促进认卡；F、其他媒体纷纷上马。4、媒体组合：广告牌+报纸+电视+现场包装+文本+网络+导示+站点+流动车体+广播 区域价值期传播主题800亿产业硅谷，童话生活创想！——格林童话世界，VIP火爆登记中！ 区域价值：报纸主题演绎——1、2007，惠州向南！（从三大中心的角度）2、800亿产业经济中心，硅谷生活谋变！（从区域的角度）3、版图圈定：创业在硅谷，生活在硅谷！（从人居的角度）4、格林童话世界，开启硅谷别墅元年！（从产品的角度） 1、举办“惠州硅谷发展战略暨别墅投资高峰论坛”A、以论坛的形式制造轰动效应，建立项目在南惠州乃至珠三角的特有品牌效应。B、邀请惠州市政府领导、区政府领导、规划局领导、大学经济学科教授、惠州商会领导、企业界代表、知名媒体记者等。C、掀起媒体自发炒作的热潮。 2、寻找硅谷友邻。——格林童话世界“三人成团购房月”启动。A、配合三星、可口可乐等高新区巡展。B、设定一定的折扣，动员亲戚和朋友，制造自发组团的团购效应。C、持续一个月，之后取消折扣优惠。 3、举办“惠州硅谷首届十大精英人物评选活动”A、一个楼盘代表一个城市自信，一个楼盘鼓舞一个城市的精神，一个楼盘开创一个居住的时代；B、以领袖的姿态，高举高打，占有各行业高端资源；C、充分同企事业单位、政府部门进行联动，提高影响力，为团购进行有效互动。 4、格林童话世界“深圳硅谷行”A、组织客户考察深圳南山、龙华高档楼盘；B、以新闻的方式，炒作硅谷楼盘的强劲增值潜力；C、组织车辆、统一服装、帽子、旗子。 5、组织深圳看楼车友会惠州硅谷行A、同深圳FM971联动，启动深圳看楼团；B、由外向内积压，促进认卡。 6、情感读本，达成内心的精神认可《格林TOWN生活》折页《格林童话》楼书《格林印象》明信片《格林快递》DM《格林风》商业手册 7、地毯式DM派发，在射阳一夜之间红起来A、主要针对惠州硅谷高新企业、个体经营户和企业白领的针对性派发。B、成本不高但范围广，容易迅速建立知名度。 8、建立项目的区域导示系统，导入交通指示牌A、从陈江到项目，沿途导示、装置艺术、路旗等；B、纳入城市交通指引系统，建立领袖楼盘气质；C、方便看楼，发挥硅谷形象名片价值；D、起点高，为后续可持续发展与经营留下伏笔。 三、引爆期：2007.4.1—2007.4.301、目的：密集轰炸，建立产品价值2、主战场：正式营销中心3、具体步骤：A、通过报纸等媒体，深度挖掘项目内在产品力；B、通过现场情景营销，实现客户内心的震撼达成销售；C、征集项目吉祥物、网络主题曲，建立品牌张力；D、在现场举办系列活动，吸引更多的硅谷菁英，并形成一种新闻效应；E、组织惠州商会考察，拉动项目的城市影响力；F、扩大战场、走出陈江，向其他区域辐射；G、其他媒体重拳出击。4、媒体组合：广告牌+报纸+电视+现场包装+文本+网络+导示+站点+流动车体+广播 产品价值期传播主题童话别墅，感动惠州！——格林童话世界，5月1日盛大开盘！ 产品价值：报纸主题演绎——1、在硅谷，每个人都有不同的梦想，但他们的生活却惊人的相似。一个人的衣着品位，一言一行，举止谈吐，都在不经意间透露了他的身份，所以，一个贵族需要三代人的沉淀；但相同的价值取向，相同的品位与生活习惯，更是一个阶层共有的特性；每一个抉择，都需要睿智的思索，在做出抉择的同时，已经验证了你的身份。 2、我们总在不断创造财富，却忘了享受它用昨天的记忆，创造明天的流行，用曾有的激情，创造未来的传奇；我们总是在不断超前走，却经常忘记回头看看，就像我们总在创造财富，却忘记享受一样。幸好有这样一个空间，有能让人回味的一草一木，一点一滴，有时候，休息是为了走的更快。 3、性情地下党，更需要收藏秘密的地方来自古巴的“科伊巴”雪茄是他的最爱，来自法国的“AOC”级红酒是他的收藏，而他喜欢摆弄各式各样的ZIPPO火机……但他们有一点是相同的，那就是拥有一个守护自己秘密的地方。 4、有回廊的房子，空气都性感起来韵味，是一种近在咫尺的诱惑，性感，是一种居高临下的挑逗，浪漫的场景里，空气都会变的性感起来。在商场，男人需要的是英雄与睿智，但在家里，更需要浪漫与性感。有回廊的房子，定住着最幸福的人。 六感情景营销之一销售中心在功能上：体验+营销在风格上：自由、休闲、艺术、大气一层为西班牙生活馆，主要用于圈子·沙龙·派对功能安排：咖啡馆+书吧+藏品展示+模型区+多媒体影音室二层具有销售功能功能安排：分户模型区、VIP洽谈区、新闻集锦区 之二示范区高尔夫练习场+水景广场爵士乐队、油画素描、女骑警、山地自行车、斑点狗、推杆练习之三情景园林与装置艺术白雪公主和7个小矮人、青蛙王子、灰姑娘、星星银元、教父、技艺高超的猎人、称心如意的汉斯、画眉嘴国王、忠实的约翰、令人叫绝的乐师、白新娘黑新娘、金钥匙、跳舞的公主等 之四样板房庭院：情景PARTY、西班牙装扮仆人空间：壁炉+石椅+拱廊+铁艺+回廊+高迪墙+老风扇+藤椅+吊床+红酒+咖啡窗户：垂吊的花艺+装饰性铁艺露台：休闲太阳伞+吊椅+壁灯情景地下室：家庭影院+雪茄吧+私藏品玩赏+酒窖其他配合：舒缓的乡村音乐+人物式生活场景+数码屋现场示范 围绕现场，联动企业，举办系列活动A、”硅谷GIRL·硅谷BOY”白领派队PRATY；B、欧洲红酒鉴赏会及私藏品艺术展；C、格林童话世界杯硅谷足球争霸赛；D、印象格林童话世界DV摄影赛。（场景限现场及生态湿地公园） 07年，惠州网络讨论得最多的是格林童话世界A、在惠州信息网、搜房网上，安排硅谷生活及童话生活梦想的讨论，甚至制作改版的网络歌，把传播流行化。B、链接本项目网站（FLASH+基本信息+测试）。C、链接其他网站等。 惠州商会访问团莅临，扩大优势阶层影响！A、圈子营销，树立项目在商界的影响力。联合惠州港商会、台商会、中华总商会及其他外商会B、同惠州品牌企业建立关系，广泛结识企业家。 扩大战场，走出陈江A、在惠环、仲恺、潼侨、潼湖、镇隆、沥林等区巡回展销，扩大客户群体来源；B、同步配合看楼专车接送。 整顿内外部交通系统1、外部引导，以比较高端的公交巴士往返市区与现场2、看楼专车以商务车接送，符合客户群的身份与“面子”3、设立电瓶车，轻轻松松接送客户来往于项目各个配套资源 四、收获期：2007.5.1以后1、目的：达成销售价值后，塑造品牌价值2、主战场：正式营销中心3、具体步骤：A、通过报纸等媒体，答谢社会各界及广大业主；B、举办凤凰卫视＜纵横中国＞惠州硅谷行；C、通过派发、赠送《让惠州地产重新思考》，提升项目的品牌影响力，为后续组团推出留下伏笔。4、媒体组合：报纸+装祯书+联合政府的大型活动 品牌价值期传播主题抱歉了，惠州！——格林童话世界2小时售磬，创惠州别墅销售童话！ 凤凰卫视＜纵横中国＞惠州硅谷行1、辐射半径扩大，传遍家喻户晓，权威性与公信力2、邀请市长、市国土规划局长、著名大学城市规划设计院，国家发改委、著名文化学者王鲁湘、格林地产总经理等人纵论惠州未来的城市发展方向、本案作为作为硅谷顶级别墅的杰出代表对硅谷的贡献等。3、利用政府、媒体的优势，树立格林童话世界在惠州硅谷的里程碑地位。 《让惠州地产重新思考》1、从硅谷的产业童话到居住的童话；2、新惠州的城市形象名片；3、主动式生活：从实物地产到需求地产时代；4、战略、规划、营销、推广的全面创新。 视觉部分 GreenStory物料 GreenStory广告牌 GreenStory系列报纸 我们的商业推广建议1、商业的运营同住宅有效互动，为避免其他楼盘使用，我们建议商业的招商销售越快越好；2、包装成“熟铺”的感觉：广告位+灯光工程+铺面的喷绘包装；3、前期就做好导示指引系统，甚至引入装置艺术；4、统一编号，统一视觉符号，统一管理；5、如果条件允许，商业部分不妨在住宅销售时同步出来。 我们相信[格林地产]+[黑马地产]+[力伽力]专业团队的联合，一定可以实现这样的目标：[卖得好]+[卖得快]+[卖得贵]+[卖出品牌] 精诚携手，共创童话！谢谢！ 淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾世联研究案例 [关键字]：淡市营销降价[案例简介]：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。[案例适用范围]：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 项目基本情况介绍区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679㎡总建筑面积：138,731㎡住宅建筑面积：89,323㎡容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。未推售单位：407套 项目入市背景9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。3月28日，阳光海岸·悦湾开盘，均价4500元/㎡，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。东莞市场万江市场项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。项目情况 项目销售成果4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.23778412116144月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套） 项目成功的关键举措降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。降价的准备降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。降价的配合 TheEnd