风火广告-香蜜湖1号阶段执行策略 52页

香蜜湖一号阶段执行策略王者归来 推广目标建立城市顶级豪宅的强势形象，确立豪宅霸主地位。 策略总纲广告分级战略超越豪宅市场竞争，实现形象与销售的全面领先。 策略分解形象分级：概念与形象远离对手产品分级：放大产品全面领先、资源唯一性客户分级：开拓广阔的客户渠道……不低调……不掩盖……不单一 第1个问题：怎样理解我们的目标客户？ 这个群体是各行各业的领袖人物、社会的焦点，他们是香蜜湖1号真正的买家。他们的年龄处于35岁以上，可能是大型企业、集团甚至上市公司的董事级人物，在行业内乃至社会有相当的话语权。他们座拥数亿以上的身家，可轻松拥有奔驰、宝马甚至劳斯莱斯、宾利等顶级名车——当然，他们也可能乘驾法拉利、积架。他们注重个人名声，希望获得社会的认同，并通过行动来显示自己的地位、品味。这些顶级富豪见多识广，态度理性。重视消费的“价值〞——物质价值和品牌价值。没有上上乘的材料和品质缺乏以表达他们的尊贵和能力，没有相当的品牌价值也难以显示出他们品味非凡。他们日理万机，无暇顾及信息膨胀的媒体。他们的信息来源主要靠每日简报、社交圈子之间的日常交往以及销量关注的媒体。在他们关注的媒体类型中，财经金融类是第一位，特别是重量级的媒体和行业相关媒体。电视、网络的影响力远不及户外、杂志等平面媒体。他们有多处房产，除了日常居住外，他们还会选择在别墅招待一些重要的亲朋或开展社交活动。在房地产消费上，他们除了要显示出个人的财富外，还非常注重府邸的私密性和平安以及社区物业效劳的档次。 他们是一群保卫者,购置满足才是他们的核心欲望，符号感才是他们孜孜以求的东西，对于香蜜湖1号，如何打造出工程独有的符号感，才是我们推广的关键。 符号的3个层面地理标签〔天生贵胄+城市中心＋稀缺资源〕身份标签〔城市贵族专署＋圈层认同〕广告标签〔公众的仰望＋形象的消费〕 天生贵胄的土地,城市中心和稀缺资源是我们必须强调的，对竞争者和消费者而言，最实在也最具杀伤力。身份群体和影响力圈层的打造和演绎，是对工程价值与地位的最好证言。广告的意义便在于打造这种证言，用能满足消费者身份和地位的语气和形象塑造信心。 那么，香蜜湖1号的广告将是怎样的？ 对最顶级豪宅来说，优雅的广告并不能成为其提供有力的支撑。香蜜湖1号，作为城市中心最顶级的豪宅其广告表现出来的一定是不怒自威的王者之气。 面对稀少有限且又难以捕捉的最顶层消费者，是容不得任何疑心或犹豫不定的语气和表现，要让我们的消费者始终相信你，相信你是最棒的，进而拥有你，作为与消费者接触第一战线的广告，坚决的和惟我独尊的王者之气，将是至关重要的。 广告调性尊贵王者，不怒自威；顶层认同，公众仰望；符号标签，全力打造； 第2个问题：如何针对目标客户传播？ 阶段执行 传播总那么资源整合，松弛有序；渠道专署，尊贵始终；小众到达，群众立势；圈层效应，口口相传。 消费者的特殊性决定了媒体总策略小众媒体为主，传统群众媒体为辅。小众媒体直击目标客户，传统群众媒体建立社会口碑。 导入期旺销期持续期123收尾期4时间分布总表(2005.1—2005.6)品牌导入及预热(2005.7—2005.11)认筹及选房开盘(2005.12—2006.4)稳定销售期(2006.5—2006.7)尾盘消化期 导入期〔2005.1—2005.6〕阶段目标及策略在重新激发9万3热度的根底上，颠覆传统豪宅标准,建立工程高端形象，扩大影响力，同时制造悬念，聚引最广泛的关注。媒介工具户外，报纸，杂志，影视，网络事件，现场包装，宣传物料，专署渠道关键词形象，颠覆 【户外】目的：利用高覆盖率和良好的昭示性，建立工程形象，发布信息。地点：现场、机场、深南路关键：关键地段和位置，保证信息单纯、新鲜又极富冲击力。阶段主题使命　创作大地珍藏9万3正在演绎中(2005.1—2005.3)1一个城市的珍藏众生奢想　终有所依(2005.3—2005.6)２ 户外平面作品展示 〔参加作品〕 【报纸】主题：众生奢想　终有所依目的：传达形象及发布信息，制造新闻炒作焦点，扩大知名度和影响力。时间：3月开工典礼及发布会前，5月产品发布暨VIP卡出售会前。形式：硬性广告、新闻稿〔以记者角度的观察猜测〕、专栏等。关键：以形象为主，与阶段主题及相关销售节点、活动的配合传播。选择：?深圳特区报?、?深圳商报??经济观察报?、?21世纪经济报道? 报纸平面作品展示 【杂志】主题：众生奢想　终有所依目的：准确到达目标受众，传播形象及相关产品信息，渗透目标客户。时间：4—6月关键：形象与产品共发力，全面高调的冲击高端消费者，激发购置欲望。选择：?财经?、?福布斯?、?高尔夫杂志?、?招银财富?〔招商银行金葵花客户专属刊物，发行量12万6千册〕、?哈佛商业评论?〔98%读者为企业老板〕。 小众媒体的投放亦充分考虑目标受众的接受习惯，坚持强针对性和渠道表达专属尊贵的原那么，形象感染与产品实质诉求相统一，以到达一次到达，一次打动消费者的效果。 【影视】主题：众生奢想　终有所依目的：配合工程高端形象的建立，扩大知名度。时间：4—6月，晚间时段〔符合目标消费者的收视习惯〕。关键：有效利用影视的感染力展示工程优势和憧憬，感性上打动消费者。选择：深圳电视台冠名?财富人生?，凤凰卫视?风云对话?冠名，30秒、15秒影视形象片：凤凰卫视、翡翠台、国际台〔WORLD〕、明珠台〔PEARL〕。 【事件】主题1：3月开工典礼新闻发布会目的：发布工程最新信息，宣告工程正式启动，掀开关注热潮的序幕。关键：保持低调的神秘，制造悬念，为即后产品发布会高调亮相铺垫。注意：邀请相关媒体及相关影响力人物参加，营造一种低调中的威势。各相关媒体渠道的配合：户外、报纸相关信息的附加。 【事件】主题2：5月产品发布及Cartier时尚酒会暨VIP卡出售目的：发布产品及物业效劳等相关信息，配合隆重尊贵、贵宾云集的活动高调亮相，一夜倾城，传达工程独一无二的形象高度和尊贵气势。关键：品牌联动：轩尼诗、古巴雪茄等，充分表达工程的优势、影响力以及提供给消费者无比尊贵的气度和顶级的享受，从而与工程的顶级属性产生共鸣。注意：除了有影响力贵宾的邀请，在细节亦充分表达工程及效劳的尊贵感。各相关媒体渠道的持续配合：户外、报纸相关信息的附加。 【事件】主题3：6月现场与样板房开放全球最正确人居环境论坛及颁奖建设部3A评定目的：提升工程整体价值和高度，有效利用权威证言，给消费者充足的信心和为工程高溢价的实现奠定根底。关键：各传播渠道的配合全面到位，产品优势的展示透彻到位，注意：户外信息附加、报纸报道、电视转播、电台告知以及其它渠道的全面配合，保证活动的高影响力和针对目标消费者的高到达率。 【物料－形象楼书】创作思路：该本楼书作为工程前期重要的宣传物料，重在传达工程的高度及其在深圳豪宅市场上的等级，通过“大地·领地/筑城·鉴城/阶层·圈层/创作·杰作〞四个局部，区分香蜜湖一号的顶级物业形态与工程的使命感，希望工程的准业主与业内人士阅读完之后，能够感受到香蜜湖一号是代表城市影响力的住宅工程，是深圳城市内最顶尖的豪宅，与其名称“香蜜湖一号〞相辅相成。 形象楼书展示 〔参加作品〕 【现场包装】现场包装：工地围墙，条幅，工地广告牌。 【渠道】与各银行共享高端客户世界奢侈品牌销售场地及高端客户资源的共享华南区各大高尔夫俱乐部场地及客户资源的共享深港各五星级酒店大堂的利用名车车会，如宝马车会等中美企业家联合会、中美CEO俱乐部客户资源利用及活动的合作国泰、南航等国际航线航空公司的头等舱投放工程相关宣传物料〔以客户资源共享及展览、宣传物料的投放等形式进行合作。〕香港产品发布会暨VIP卡出售〔5月中旬〕黄金海岸游艇会会员推介〔5月中旬〕香港信和酒店大堂及商务套房〔5月中旬〕【外销】 旺销期〔2005.7—2005.11〕阶段目标及策略在前期充足蓄势和酝酿的根底上，本阶段将进一步提升前期建立的高形象，深化形象内涵，同时结合线下产品的透彻诠释和事件营销，推动快速销售。媒介工具户外，报纸，杂志，影视，网络，DM事件，现场包装，宣传物料，专署渠道关键词提升，深化，热销 承接前期“众生奢想终有所依〞的高度，配合工程联排正式开盘亮相，本阶段推广将更上一层，进一步提升工程的高形象，表达产品超出想象的震撼，丰富整体形象内涵和提升销售力。 主题一个城市的珍藏此前所享皆属平常(2005.7—2005.11)1【户外】 媒体：户外、报纸、电视、电台、小众杂志以及直邮等在销售期会有一个持续的投放和更替，以到达足够的曝光率和影响力。现场：工地围墙的更换，楼体条幅发布销售信息。物料：产品楼书，折页，户型单张〔ＴＯＨＯ、高层〕渠道：前期搭建渠道的维护和拓展，内容的更新，保证销售期消费者接触面的稳定相持，以全面积累品牌形象和客户资源，为后期的稳步销售奠定根底。【其它工具】 同时，11月高层进入销售，高层的客户相比于联排更趋于理性，希望证明“我是〞，以进入顶级富豪圈。因此，针对此局部消费者，加强身份认同和证明标签打造同时，深入高层产品的阐释和诉求，突出高层产品的创新和领先优势,亦是打动他们,促成购置的关键。配合动作：高层折页、高层户型单张 【事件】主题1：7月联排解筹及名家题名赠私宅名人现场题名赠送新业主。主题2：8月泰山石文化展及拍卖会迎合珠三角消费者的心理习惯，传递家宅平安之意。主题3：9月欧洲〔法国〕艺术月针对业主的高素质举办欧洲品牌香水、艺术等文化活动。主题4：10月纵横中国——深圳现场直播培育工程的文化内涵和对社会的影响力。主题5：11月高层样板房开放世界知名华人现场品鉴会邀请世界顶尖文化名人亲临现场，如贝律铭等，扩大工程的影响力及间接阐释产品优势与价值。 持续期〔2005.12—2006.4〕阶段目标及策略结合第一批高层单位选房，强化形象宣传，深入产品诉求，并通过事件营销创造沟通时机。增加客户的认同，初步建立客户的忠诚度，促成稳步销售。媒介工具户外，报纸，杂志，影视，网络，DM事件，现场包装，宣传物料，专署渠道关键词认同 市场的全面证明，客户的深入认同，公众影响力的塑造，至此，香蜜湖1号逐步形成稳固的市场地位，并在持续期中得到不断的充实和丰富，城市中心豪宅霸主的形象深入人心，口碑形成，成为顶级富人圈最具价值的一个标签。 主题一个城市的珍藏唯传世风范可为人生加冕(2005.12—2006.4)1【户外】 【其它媒体】此阶段媒体仍然保持一个持续的投放，但相比于旺销期有所收缩，同时需注意收缩的渐进，不宜过快。诉求内容上，稳固高调形象，并随工程展示及实景的逐步成形，增加工程环境及社区的气氛的展示和传播，打造成真正城市贵族专署的尊贵府邸。加强线上线下的整合，线上推广形象，线下走实质性产品诉求，更进一步拉开与对手的距离，稳固形象与销售的领先优势。 【事件】主题1：12月高层第一批开盘圣诞平安夜戴玉强/欧洲交响乐音乐会答谢业主，加强与客户的沟通，促进客户忠诚度的提高和口碑效应的形成。主题2：1月高层第二批推售国际管理大师韦尔奇中国行现场论坛充分利用对业主有强大的影响力的国际性名人，稳固老客户，吸引新客户，同时增加工程的国际性提升档次，扩大在顶层消费者中的影响力。通过与国内经济、管理界大师的互动，把此次活动筹划为一次整体的事件攻势，形成全国影响力，进一步证明工程及给予客户更充足的信心。 尾盘期〔2005.12—2006.4〕阶段目标及策略消化剩余的存量，对难点户型和高层高价单位，采取劣势转化策略，加强引导，强调席位的稀缺和工程整体价值，同时扩大客户群，促进有效消化。媒介工具户外，报纸，杂志，影视，网络，DM事件，现场包装，宣传物料，专署渠道关键词引导扩大客户群 形象稳固，销售高涨；品牌形象，深入人心；高度认同，层峰聚集；唯香蜜湖1号传世风范，可为城市贵族人生加冕。 主题一个城市的珍藏唯传世风范可为人生加冕(2005.12—2006.4)1【户外】 【其它媒体】结合相关节点〔如五一〕加强限量优惠措施，根本停止群众媒体的投放，而转为小众媒体的针对性投放，捕捉足量的目标客户。传播过程仍需坚持根本的传播原那么，表达整体档次和尊贵感，产品细节诉求亦充分表达创新领先和精雕细琢的奢侈品品质。 THANKS