xx代理深圳市福田香蜜湖写字楼项目定位报告 101页

福田香蜜湖写字楼项目定位报告谨呈：地产开发有限公司2005-10-31 前言本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料2 分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位3 项目界定指标及限制条件地块解析问题界定4 项目指标及限制条件项目指标项目地块性质为行政办公用地占地面积8800平米容积率4.8项目限制条件项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对独立5 农科豪宅片区景田中高档住宅区香蜜湖高尚居住、旅游度假区车公庙办公区中心区莲花山深圳高尔夫项目地块解析——区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺区位：项目紧邻香蜜湖，位于红荔西路与香梅路交差叉两个商业中心之间，距离在1.5公里内。交通：周边路网完善，道路宽敞。目前红荔路车流量并不算太大，但红荔路接通侨城东路后车流量将会有所增加资源：一线湖景，二线山景，旅游、度假资源丰富；人文：固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围6 居住用地政府用地旅游用地市政配套占地：8800m2建面：42240m2,其中12320m2交深规院作办公楼物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式容积率：4.8建筑高度：≤100m覆盖率：≤50%项目周边以居住用地和旅游用地为主，且居住小区已经非常成熟项目地块解析——项目指标限定小，项目规划灵活性强由于项目规划设计尚未出台，因此项目部分指标是根据图则确定，调整灵活性强本项目7 香蜜湖规划大厦香蜜二村原汽车大世界本项目红荔西路深南大道香梅路香蜜湖度假村水榭花都缇香名苑香蜜湖一号香蜜湖度假村规划大厦香蜜二村香梅路红荔西路绿化带绿化带加油站房产局办公楼本项目项目位于红荔西路与香梅路交叉路口的西南角，其周边楼盘众多，且旅游资源充分项目地块规划为政府用地，紧邻规划局、房产局项目原业态为汽车展场，现周边还保留着许多汽车相关商业项目地块解析——项目四至资源丰富，对项目整体价值影响显著8 项目四至项目地块解析——项目四至实景南面：香蜜二村/绿化带东面：香梅路/缇香茗苑西面：香蜜湖度假村规划大厦北面：红荔西路/水榭花都项目周边路网完善，车流量不大；（此实景都在下午四点左右拍摄）居住社区基本都已经开发完毕，社区成熟度高；项目北面和东面高档社区成熟；西面旅游资源丰富；9 项目地块价值提炼地块：地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲区位：商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会政务：项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使项目有充分挖掘政务经济价值的空间资源：市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐全地缘：地块原业态（汽车及相关服务）的影响依然存在规划：小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显10 项目问题界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析问题结构化SR1R2地块稀缺性无与伦比，但属于非主流商圈市场竞争激烈项目优势众多，但对写字楼没有核心驱动力项目定位不明确，方向不集中项目规模小，昭示性不强地块价值没有提升项目价值项目陷入同质化竞争项目定位没有形成核心竞争力项目昭示性不强，形象拔高有难度充分挖掘地块价值避免市场同质化竞争风险项目核心竞争力突出卖点明确项目形象能够满足高端要求R1与R2之间的矛盾矛盾1：非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾矛盾2：市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾矛盾3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾矛盾4：规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾11 项目核心问题----如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争R1R1？问题1：如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力问题2：如何形成差异化竞争问题3：如何寻找项目核心定位问题4：如何提升项目形象及昭示性竞争激烈项目处于非主流商圈市场现实12 分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位13 市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定14 宏观经济背景：深圳经济增长平稳，GDP增长保持20%左右，房地产显现国家宏观调控的效果，增长速度减缓，趋向健康稳定深圳人均GDP（人民币元）3974543355463885388759229深圳人均GDP（美元）48055242560965107162按照世界发展银行的理论判断，深圳市整体社会经济处于平稳增长期。按照库兹涅茨的模型判断，深圳市房地产市场处于高速发展阶段。按照世界发展银行的经济理论：一个国家的人均GDP与整体社会经济发展之间的对应关系美元汇率取8.27计算库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下：<4%4%~5%5%~8%萎缩停滞稳定增长>8%高速发展800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增长平稳增长衰退增长15 市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定16 销售状况市场走出谷底，进入持续发展阶段。购买者对市场的发展前景看好。2002年办公楼市场从低谷中开始反弹，加上宏观调控政策，把投资导向写字楼市场，出现持续增长势头。写字楼市场需求：2001~2004的写字楼销售面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米2001~2004的写字楼面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米。17 项目写字楼供应量销售状况在售项目安联大厦61205m2在售诺德中心42000m2在售华融大厦73656m2在售国际商会中心26719m2在售在建待建项目金中环广场130206m2待售大中华广场308365m2待售新世界中心100000m2待售江胜大厦附楼35000m2待售卓越时代广场119467㎡待售荣超经贸中心92000㎡待售凤凰置业110000㎡待售时代财富大厦108940m2待售合计约100万2005年市场供应统计——中心区写字楼18 项目供应量销售状况金润大厦50894m2售罄政协大厦121316m2待售明年广场229000m2待售中国经贸大厦42920m2待售万轩项目40000m2待售联泰大厦30000m2待售金谷2号139347.6m2待售辽宁大厦45000m2待售合计约60万左右单位：m22005年市场供应统计——中心西区写字楼扫描19 写字楼未来两年市场放量激增，2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米数据来源：世联数据库供应预测：未来两年写字楼放量激增（2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米），尤其是高端写字楼。写字楼销售压力大！空置状况：空置面积存量还很大，根据未来两年内的预期放量，可预见空置率将继续上升。20 未来写字楼市场供求关系预期——高端产品供大于求写字楼销售量自2002年反弹之后，开始回落，以47万平米作为2005年的预期销售量。高端产品面临较大销售压力。05年中心区高端写字楼放量接近90万平米。中端产品供应量相对较少，成为市场契机。21 诺德中心金中环本项目香蜜湖片区CBD西区CBD中心区和中心西区成为两大供应集中分布区域中心区和中心西区继续成为写字楼市场集中供应区域。香蜜湖片区不是写字楼市场的主流区域。22 中心区写字楼案例对比楼盘诺德中心国际商会中心安联大厦开盘日期2005-06-182004-03-292004-09-24配套世界著名中央空调主机———特灵空调分户计费，自主控制；流量自动调控的FUJITEC电梯。全进口的空调和25部三菱高效电梯分区设置14部三菱电梯；分高低区。采用中央空调和分体空调两种系统并存，世界品牌美国约克和日本大金VRV中央空调，另设室外空调机位外立面及大堂全幕墙外立面，采用了LOW—E玻璃，避免了普通双层中空玻璃的缺陷，透光不透热。中空镀膜,玻璃幕墙；大堂:3000平方米大堂,花岗石辅地,大理石墙面.电梯间:花岗石地面,大理石墙面,玻璃天花.西侧的外墙上设有铝合金遮阳板，减少日照。大堂设有绿化共享空间，物业管理费16元/月/平米26元/月/平米13元/月/平米出售均价15000元/m216000元/平米？13300元/平米客户构成大中型民营及外资企业，贸易、电子类居多大中型民营及外资企业，贸易、电子类居多，低层有部分中小型企业高层多为大中型民营及外资企业，贸易、电子类居多，低层有部分中小型企业投资比例约80%约40%约40%最小开间面积/标准层面积125/2000平米100/2000平米80/2000平米三级报盘价格N/A12500~14500/平米12500~14000/平米租/销售率70%约90%约90%23 中心西区写字楼案例比较楼盘金润大厦英龙大厦杭钢大厦开盘日期2005-09-172003-03-292004-06-22硬件配套6部客梯、4部扶梯6梯24户每单元车位数1：1.71（220个）120353昭示性沿主干道，外立面一般沿主干道，外立面一般沿主干道，外立面一般出售均价11000元/m28400元/平米9000物业管理费7元/月/平米9元/月/平米7元/月/平米客户构成中小型电子科技类和实业类企业各占一半电子科技类企业占7成，实业型企业和投资公司占3成电子科技、IT类公司占9成，实业类企业占1成。投资比例约33%很少（10%左右）超过5成最小开间面积/标准层面积82/1300平米50/1270平米50/1300平米三级报盘价格11000元/平米13000（顶上3层）（复式18500）租金80元/平米/月9000~13000元/平米；租金65~95元/平米/月租/销售率100%90%99%24 中心区写字楼昭示性和配套均属顶级，最小开间面积在100平米左右，容积率14~16；中心西区写字楼昭示性好，配套一般，最小开间面积在50平米左右。容积率7~10。中心区、中心西区案例比较——面积划分、容积率25 中心区写字楼销售竞争激烈，价格在13000以上；2005年中心西区写字楼后续销售压力较大，与供应激增相关，价格在9000~11000。中心区、中心西区比较——销售率、价格26 中心区、中心西区比较——投资客比重、升值情况注：红色虚线是升值与否的分界线中心区写字楼的投资客户比重在45%；中心西区写字楼投资客户比重在30%~50%。中心西区写字楼相对升值较快，投资潜力巨大；而中心区写字楼价格基本维持不变。27 写字楼市场竞争小结大势：写字楼总体市场供大于求，中心区高端写字楼放量很大，；而中心西区放量以中档产品为主；投资客户所占比重较高，为40%至50%，中端产品升值迅速。竞争：高端写字楼放量明显增加，竞争激烈；中、低档写字楼放量趋于平缓，需求强劲，但后续有大量产品推出。产品：中心区高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积2000平米；中心西区形象昭示一般，立意较高，平均最小开间50平米，标准层面积1300平米。价格：中心区写字楼均价约为13000元/平米，租金120元/平米；中心西区写字楼均价约为9000元/平米，三级报盘价格已升值到均价11000元/平米，租金在65元/平米。机会：中端需求及投资需求为项目提供了空间。威胁：项目处于写字楼商业边缘化地段，非主流；作为写字楼没有强大的商业氛围支撑；28 市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定29 商业分布格局香蜜湖香蜜湖度假村本项目香蜜湖片区规划商业用地少，仅占规划用地总面积的1%。香蜜湖片区除山姆会员店及顺电外，商铺少且规模不大。景田南片区内有较多的沿街商铺，以社区生活配套及汽车配套为主，基本能满足区域生活需求。香逸名园、香蜜三村社区街铺，以汽车配件、超市、餐饮为主顺电山姆会员店居住用地商业用地政府用地配套用地旅游用地市政配套临时酒楼、饭店30 香蜜湖片区集中商业扫描——顺电香梅店建筑面积：接近1万平米区位：香梅路中北段东侧业态规划：1层：手机，摄像机，数码相机，打印机，电子词典，美容器具，电话机，配件超市，办公用品。2层：冰箱，空调，洗衣机，厨房电器，吸尘器，风扇，等离子背投，彩电，家庭影院。3层：家居天地4层：生活大师开业时间：2004年5月销售情况：————31 香蜜湖片区集中商业扫描——山姆会员店占地面积：3.5万平米建筑面积：营业面积1.4万平方米。业态规划：仓储型超市，员工只有500人。开业时间：1996年销售情况：———备注：即将迁至农林路与侨香路交接处的深国投广场，面积扩大至2万平米，地面建筑为4层的商业中心和一栋12层的写字楼。写字楼部分将是沃尔玛亚洲总部所在地。据了解，二期工程预计今年12月封底，明年8月正式投入使用。32 周边片区集中型商业扫描——景田片区、中心区百家超市黄埔雅苑店岁宝百货景田店建筑面积1,400多平方米接近1万平米区位景田片区，黄埔雅苑中心区，福田区新洲路和红荔路交汇处业态规划提供日常用品及新鲜食品，包括海鲜、蔬菜、肉类等1层：超市，售卖日用品、生鲜。2层：电器、名表、灯具。3层：服装。4层：文体用品、儿童用品、床上用品档次定位中高档中高档消费者分析中心区主流客户景田片区主流客户33 楼盘层数出售报价（元/平米）楼盘层数出租报价（元/㎡/月）天然居一楼2万金色家园一楼250金色家园一楼2.7万财富广场A座一楼230二楼150香蜜湖商住楼一楼1.6万金色假日一楼250锦文阁一楼2.6万财富广场B座一楼180二楼120东方玫瑰花园一楼2.3万东海花园一楼220聚豪园一楼1.9万香蜜二村一楼150翠海花园一楼1.7万车公庙一楼130片区街铺商业价格调查34 楼盘层数总面积业态单位、铺型出售报价（元/平米）出租报价（元/㎡/月）销售情况中旅国际公馆一楼2000平米左右拒绝餐饮业，以社区便利店为主100平米左右，20个单位——250只租不售，出租率100%，租期5年水榭花都一楼——社区便利店为主：面包店、干洗店、小超市等100平米左右，与会所融合————缇香名苑一楼6000平米仕多、干洗、便利店等3个大铺共占3000平米，其余为100平米左右，共51个单位3.5万（邻主干道）2—3.3万（邻次干道）150—200大铺滞销，2层商铺无人问津，目前销售率50%左右。租期5年左右。建安集团香蜜湖写字楼（预计未来2年内）一、二层4000平米临街商铺为主————————香蜜湖片区在售楼盘底商价格调查35 根据区域人口估算，片区内需4万平方米的商业面积香蜜湖片区内居住人口约4万人，根据商业服务建筑面积0.5~1平方米/人估算，片区内需2~4万平方米商业面积。香蜜湖片区商铺和集中大型商业面积的总和约为3.6万平米。仍处于合理范围，但接近饱和。按照国际惯例：城市的正常商业容量为人均0.5~1M2，依据人口规模确定合理的服务面积：商业面积合理范围在20000至40000平米之间类别居住区人均商业服务建筑面积0.7-0.91M2/人服务区域香蜜湖片区内居住社区城市社区商业规划标准（一般城市居住区商业设施指标）36 纯社区型商业需求容量仍然很大支撑社区型商业规模确定的经验判定公式：合理社区服务型商业建筑面积=社区居住建筑面积0.028香蜜湖片区住宅占地面积建筑面积户均面积总套数1997年~2005年541566.76965900.5284.693813根据判定经验公式，香蜜湖片区社区型商业面积的合理值约为2.7万平米。——来自世联数据库目前香蜜湖片区社区型商业面积约为1.5万平米，仍有相当大的容量37 商业市场竞争小结大势：片区商业由于消费群的支持，及投资需求影响，目前销售情况较好竞争：本项目属于区域型商业，片区仍然存在相当大的社区商业容量，但是大型商业容量接近饱和。业态和产品：香蜜湖目前市场100平米左右的小型一层商铺租售旺盛，汽车相关产业铺面积以200~300平米为主。大铺型销售相对较困难。价格：平均出售价格约为25000元/平米，出租价格约为150到200元/平米。市场空缺和机会：餐饮业、休闲服务、与汽车相关高端的集中商业是一个目前片区的机会点38 市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定39 市场竞争分析——市场竞争战略最先进入市场垄断价格产品有不可重复性领导者行业老大诺德大中华世界中心第二个进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值挑战者地标金中环安联较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者追随者金润英龙非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者现中心区部分楼盘，由于商业中心的规划西移，以及地理位置的独特性，理所当然的成为了领导者中心区另有部分后起楼盘，成为了市场的挑战者现中心西区部分盘，由于市场需求的回暖，迅速抢占市场成为了追随者本项目由于自身规模和特定地块位置的限制，项目属于非主流商圈范畴，商圈边缘化影响明显，项目竞争有别于上述三类。且项目有特定的市场背景，因此项目属于补缺型竞争格局。但中心西区个别楼盘，在价格定位和客户定位方面，与本项目又存在着竞争中心区中心区部分楼盘金谷中心西区部分楼盘本项目40 市场竞争分析——竞争战略描述细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点寻找缝隙：针对中心区和中心西区写字楼的特点，筛选第三类工作需求，寻找他们需要的产品是什么明确目标：明确第三类客户的需求特征，打造产品，补充市场空隙挖掘客户：寻找政务经济、周边成熟高档富人社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要求的产品，补充市场需求缝隙商业补缺：通过市场的分析，以补缺型业态做为底层商业的主要购买群体，结合政务经济的效应，吸引配套性行业客户购买补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，打造第三类工作空间，以差异化的产品补充市场缝隙较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者41 分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位42 项目SWOT分析：SO发展战略通过走差异化路线，结合项目稀缺性及政务经济的特点，形成项目核心竞争力SWOT优势-----Strength劣势-----Weak地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位良好的政务经济效应，成熟高档居住社区，极佳的环境资源，原业态对周边形成一定影响项目地块位置处于干道交汇处，交通便利，商业价值相对较高项目规划设计尚未形成，有较强的变动空间项目占地不大，总量较小，难以形成规模效应，成本不易控制项目总量的限制，楼体不高，形成昭示性有难度项目部分写字楼要求独立出入口机会-----OpportunitySO战略WO战略投资型购买力拉动市场需求写字楼市场中档次低总价的写字楼需求断层明显还有较大的社区商业容量以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，打造第三类的工作空间，结合政务经济和稀缺性的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略，通过差异化路项目限制，打造中档次低价产品威胁-----ThreatenST战略WT战略市场写字楼放量较大，竞争激烈写字楼商业氛围低，昭示性不强附近有大型集中商业，但周边的商业氛围没有形成。主要是低档次，排布零星的社区型商业，形象不好。充分展示项目优势，通过项目整体优势的挖掘和提升，规避市场对项目的威胁，降低风险；通过走低价路线，规避竞争，打造低价产品已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险，以低价快速的方式迅速实现项目价值43 发展战略描述针对本项目选择的SO战略描述：以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，打造第三类的工作空间，结合政务经济和地块稀缺性的特点，抓窄纵市场，形成项目核心竞争力稀缺性优势：充分展现项目地块的稀缺性，提升溢价空间；地块价值优势：黄金三角区域优势，打造项目立意高度（有氧、健康、环保的未来工作模式）地缘优势：通过政务经济、周边成熟高档社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户交通优势：解决昭示性问题，打造项目转角位置的商业价值规划优势：灵活规划为产品创新奠定基础市场机会：充分挖掘投资客户市场写字楼断层：细分客户、明确目标、补缺产品商业机会：社区配套商业的充分挖掘44 分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位45 项目定位客户定位产品定位价格定位形象定位46 以国内、本地私营企业为主资本来源规模小，知名度低资产规模偏低偏低偏低偏低偏低偏低偏低200平米以下著名商圈的辐射区域小区域性的企业，依附于产业集群效应，广告类、贸易类、物流业行业低端客户以国内中型私营企业为主资本来源规模中等，知名度一般资产规模一般适中适中中等中等中等中等200-500平米华强北商圈；车公庙商圈；区域性加工贸易类、咨询顾问类公司分部，市级机构、地区性中型企业办事处、代表处行业中级客户以中外合资、港台资、国内股份制企业为主资本来源规模中等偏大，知名度较高。资产规模基于第2产业区域性公司深圳营销总部、研发、服务中心偏高适中偏高适中偏高高高偏高中等偏高500平米以上为主中心区商圈、华强北商圈；地王商圈；国贸商圈；车公庙商圈；区域性的纯贸易类、资本投资类、咨询顾问类公司地区总部，省级机构、地区性大企业集团办事处、代表处行业中高级客户景观要求区行业集中度投资回报交通停车形象档次配套完善度价格承受需求面积置业取向目前主要分布区域具体描述分类写字楼客户细分客户群需要舒适、自由、开阔、个性的办公空间面积需求：200~400平米；形象要求：个性、自我，但注重成本；价格需求：9000-11000元产品需求：舒适、自由、开阔、个性的办公空间47 案例分析——建艺大厦政府职能部门：深圳市规划国土局、规划国土信息中心、纪委监察局分部小组、深圳市建筑工务局相关机构和企业：市规划设计研究眼、深圳市不动产估价学会、深圳市房地产协会、广东博思建筑工程造价司法鉴定所、深圳市诚信行工程咨询公司、建星建筑监理公司、城市空间规划设计有限公司、中国人寿保险公司等平均租金：45元/平米开间划分情况：企业使用面积主要为80~400平米。48 案例分析——设计大厦政府职能部门：深圳市房地产交易中心、深圳市建筑工程交易服务中心、深圳市房屋租赁管理办公室、深圳市建设局。相关机构和企业：深圳市建筑设计研究总院、深圳市居众装饰设计工程有限公司、深圳国房地产咨询有限公司、香港阿特森泛华建筑与景观设计公司、安道森地域规划发展公司、中联银担保有限公司等平均租金：45元/平米开间划分情况：最小开间80平米，主要企业使用面积80~400平米。49 客户群特点金融银行业建筑设计、装修业工程咨询、评估监理业学术机构客户例举建设银行、兴业银行、广东发展银行、中国人寿保险、中联银担保公司城市空间规划设计有限公司、香港阿特森泛华建筑与景观设计公司、安道森地域规划发展公司、深圳市居众装饰设计工程有限公司广东博思建筑工程造价司法鉴定所、深圳市诚信行工程咨询公司、建星建筑监理公司深圳市不动产估价学会、深圳市房地产协会、深圳市建筑设计研究总院、建筑专业书店形象、面积、价格要求形象较高、位于底层，面积不大形象要求不高、面积不大，约200~400平米。价格实惠。形象要求不高、面积不大，约200~400平米。价格实惠。形象要求不高、面积不大，约200~400平米。价格实惠。配套要求——2~3部电梯2~3部电梯2~3部电梯写字楼客户群细分：根据对于类似写字楼的调查归纳出本项目写字楼产品的核心客户群与国土规划局相关的4大类型企业机构有：金融证券业、设计装饰、工程、地产咨询和监理公司和建筑地产类学术性机构50 建筑设计类、创智型公司高层访谈——访谈名录和内容访谈对象公司名称公司地址公司类型、规模职务陈先生深圳建艺设计公司南山区南头新绿岛大厦小型建筑设计公司N/A陈先生深圳铱视野数码科技上梅林雕塑家园大厦小型IT智力型公司执行总监侯先生深圳柏涛建筑设计公司华侨城生态广场写字楼大中型建筑设计类公司董事/设计副总监Q1:对于集中设计、创智类的个性化写字楼的需求程度Q2:对写字楼产品的设计、功能上的要求Q3:基于本项目的资源和立意，能够承受的价格是多少51 建筑设计类、创智型公司高层访谈——客户需求纪要客户商务氛围产品特征产品形象底层商业政务资源价格承受力大中型建筑设计类公司希望与同类公司聚集要求空间创新突出，同时注重大单位的私密性设计，最小单位200平米强烈要求与众不同的格调和气质，这是买单与否的关键中高档小型配套商业，金融和餐饮希望能比邻国土规划局20000元/平米小型建筑设计类公司不太重视实惠、便利为主要考虑不重视，以实惠为首要不要做低档餐饮无所谓8000元/平米IT数码科技智力型公司希望与同类公司聚集对于网络、服务器等硬件要求是核心需求，最小单位100平米需要有创意的形象金融、中高档配套型餐饮N/A9000元/平米52 访谈总结大中型建筑设计类企业对于本项目的自然景观和政务资源很有兴趣，树立自己的个性化形象，提升格调和气质使他们的核心驱动力。该潜在客户群的数量充足，价格承受力很强，可达15000元/平米。小型建筑公司注重实惠的特点，使他们不能成为核心客户群体。创智型公司也会对本项目起到支撑作用。他们对于网络硬件的配套要求是核心驱动力。价格承受力9000元/平米左右。商业需求均为中高档配套餐饮业和金融业。53 写字楼市场机会挖掘与国土规划政务相关的大中型建筑设计类公司和IT科技类创智型公司。潜在客户群很大。市场空白点：高档富人居住区氛围成熟，为他们贴身设计的创新产品缺少市场特征：投资行为很活跃市场空白点：自然景观资源一流，整个市场缺乏个性化、创意浓厚的写字楼作品结合富人区优势结合政务资源优势结合市场特点CAB鉴于富人生活配套和未来办公需求的组合办公室（生活与工作融合、过渡型）投资客户54 客户定位－－写字楼由于发展战略和竞争战略的特点，项目核心客户的选择将由战略的要求而制约核心客户重要客户游离客户与国土政务关联的大中型建筑设计类公司，IT高科技创智型公司注重生态景观资源的企业鉴于富人生活配套和未来办公需求的组合办公室投资客户核心驱动力：1、充分享用政府规划局资源2、彰显创智型企业的创意、个性化和自由格调的形象3、由于地块稀缺性及市场大势影响投资驱动力明显由于项目补缺型竞争战略的要求，项目以客户为导向根据SO发展战略展现项目优势的要求，政务经济概念和创意个性化将作为项目的重要手段进行客户的挖掘，因此政务相关和创意型企业将成为我们的核心客户根据项目竞争战略的要求，第三类工作空间的需求客户，创业客户、个性客户、位于富人生活和中心区办公客户将成为第三类工作空间的重要客户根据发展战略把握市场机会的要求，投资客户项目重要的机会，也将成为本项目的重要客户55 深南大道路口处、香逸名园、香蜜三村社区街铺，以汽车配件、超市、餐饮、美发美容为主。汽车美容、配件、维护类的街铺面积在200~300平米。餐饮店以100~200平米为主。只有一家大型美食街和乔治别克西餐厅位于深南大道与香梅路交汇处。商业扫描：原业态影响依然存在，但档次不高56 红荔路段以汽车配件、装饰工程、仕多、摄影晒相、医药、房产地铺、小餐饮为主。街铺面积在100~200平米。商业扫描：周边商业整体档次不高，高端消费、高端形象商业空白明显57 汽车相关的行业高端客户高档餐饮、高档休闲行业客户银行、证券、保险、便利店等政务配套行业客户投资客户市场空白点：餐饮业、休闲、高端服务型商业是一个目前片区的机会点；原有汽车相关商业氛围浓厚，但缺乏高档次的汽车相关商业。市场特征：投资活动活跃市场机会点：已建成的深圳市规划局，即将建成的国土局、建安项目写字楼和本项目所带来的巨大的政务商务商业配套需求结合富人区优势结合访谈结果社区商业公式分析直接推导CBA商业市场机会挖掘58 客户定位－－商业由于发展战略和竞争战略的特点，项目核心客户的选择将由战略的要求而制约核心客户重要客户游离客户奢侈品展示（汽车、洋酒等）相关的行业高端客户补缺型，餐饮、高档休闲行业客户区域原有业态客户银行、证券、保险等政务配套行业客户投资客户高端便利店、商务店等规划、国土相关服务行业客户核心驱动力：1、区域配套价值受政务经济的影响2、地缘效应和补缺型业态对项目招商的影响59 项目定位客户定位产品定位价格定位形象定位60 产品定位——物业配比从SO发展战略确定物业配比，应充分挖掘底层商业价值通过市场分析确定，项目处于黄金三角区位优势明显，周边成熟消费群的支持对商业发展又极大帮助底层非集中商业，社区商业还有较大容量的机会明显商业属于利润型产品，本项目有较好的临街、转角商业价值，因此项目在考虑整体需求和形象要求的前提下应充分挖掘商业的价值点项目临街面、转角商业价值明显，应充分考虑61 产品定位——物业配比从商业价值最大化的角度考虑底层商业为两层统计得出周边底层商业均价在25000元左右，租金在150元左右按照年汇报率8%计算，底层商业价值在22500元左右，因此项目底层商业价值按照23000元计算按照商铺价值递减规律一层价值为23000元；二层价值为一层的50%，即11500元；三层价值为第一层的30%，即6900元，远远低于写字楼价格，因此项目商业面积不超过两层从案例分析，商业超过两层，销售压力大商铺价值递减规律决定商业不超过两层62 产品定位——物业配比从商业价值最大化的角度考虑底层商业为两层按照覆盖率50%计算一层商铺面积为4400平米，两层合计为8800平米8800×50%＝44004400×2＝8800写字楼总面积为33440平米42240－8800＝33440考虑项目限制条件12320平米将用作政府办公，独立入口，因此项目按照两栋塔楼排布，另一栋塔楼为可售部分面积为21120平米33440－12320＝21120两层商业：面积为8800平米左右写字楼：总面积33440平米，其中12320平米交深规院办公室用，21120平米推出销售63 产品定位——写字楼竞争战略补缺型产品的要求确定项目户型本项目定位：隔间面积：最小200平米，标准层面积1000平米。根据大客户的需要，景观资源较好的高楼层重点考虑整层购买。局部100平米小分割组合考虑放在底楼层形象：个性化，创意，舒适写字楼核心客户群核心客户群需求产品特征：大中型建筑设计类公司核心要求是外立面和空间设计能够有足够的创意和突破，充分展现其别致的格调和气质。办公面积500至1000平米，最小划分单位为200平米左右。价格承受力不超过15000元/平米。IT高科技及其他创智型公司，核心需求是网络硬件配套，办公面积在200至500平米，合适的最小单位面积是100平米左右。能承受的价格在9000-11000元/平米。与国土政务关联的大中型建筑设计类公司，IT高科技创智型公司64 产品定位——物业布局两栋塔楼设计，共享空间底层商铺考虑退红线位置和地面部分广场绿化位置后，满铺考虑写字楼两栋塔布局的限制和客户对户型要求，确定每层面积约1000平米层两个塔楼共享一个大堂和绿化平台根据物业面积，配置次下一层车库及地面部分车位，约350个车位造型示意大堂及绿化平台绿化共享空间概念利用共享区分隔空间，增强室内外空间对话它既可看成花园，也可以是观景平台，还可以是开放式的办公空间65 根据覆盖率指标的要求，分为塔楼与商业裙楼两部分，最大限度设置商业裙楼；裙楼不宜超过两层,满足整层，半层，1/4层单位购买的尊贵感2m76m2m7.5m25m32.5m36m900平方米1000平方米香梅路产品定位——物业布局标准层平面错开式布局，减小标准层面积66 人车分流:地下车库出入口与人行出入口，形成人车分行，车流组织避免在前广场停留；商业主入口:设置在昭示性最佳的东向，聚集人流；写字楼入口:结合进入的便捷性;可考虑设置在西向；地下车库出入口:尽量设置在南北两侧，形成有效的车流组织商业的交通组织，关系到商业人气，建议注重其昭示性，并设置通向二/三楼的垂直交通，提升商业价值；写字楼的入口建议设置在南向，并实现人车分流；商业主入口车行出口车行入口前广场商业次入口写字楼主入口写字楼次入口产品定位——物业布局交通组织聚集人气，人车分流67 核心筒的设置，将两个塔楼统一考虑，最大限度提升使用率；充分考虑公共走道的空间尺度设计，最大限度减少公共空间的面积；给排水位的预留柱位，建议靠近核心筒处理，便于日后空间的组织；以办公区间进入的昭示性为前提，可在“工，十，日”字型走道处理上有所提升,考虑到日后的可拼合销售;写字楼面积统一考虑,原则上写字楼面积在上满足以100-200平方米为基本单元的划分基数，进深尽量控制在10-12米电梯的承载按高于普通标准的20%配置;项目的核心筒设计关系到办公空间的昭示性与实用性，是项目设计的重要环节2m76m2m7.5m25m32.5m36m900平方米1000平方米香梅路产品定位——物业布局核心筒设计提升使用率，增强办公区域昭示性68 最大限度加大景观面的处理，增强采光效果；考虑大幅玻璃幕墙，来增加景观/采光效果，考虑室外空调机位的设计，避免建筑外观与室内采光受到影响；避免对视现象，增强空间上的对流设计；充分挖掘项目的本体资源，提升物业价值；节约投资成本，保证项目品质，合理配置2m76m2m7.5m25m32.5m36m900平方米1000平方米香梅路产品定位——物业布局景观价值：利用布局将景观与采光发挥最大69 在每层设计可赠送面积的入户花园；满足不同面积（整层，半层）单位购买的物业，性价比的提升；有氧健康生态办公环境；资源的充分利用，自然通风，采光；可在原有的创新价值点上，有所提升；提升物业的购买性价比，充分利用资源，健康生态的办公环境生成，增加立面的变换，便于营销概念的形成偶数层花园奇数层花园产品定位——物业布局附加值：赠送面积，超性价比70 产品定位以100-200平米为模数的一个“menuplan”（功能菜单）+=+=+=oror单一的组合模式——具有可变性空间模式……71 层高立柱沿墙布置，中空无柱，体现空间感；设计写字楼层高3.8m，为保证项目净高达到3m，建议采用宽扁梁设计，并且考虑管道穿孔，预留管道孔；商业一层层高6m，二层4.5m增设网络地板在结构的处理上，建议结构方正，扁梁无柱；沿墙体设置立柱预留管道孔产品定位——建筑细节的建议：梁中穿孔，预留管道孔地板网络、弱电线路楼板72 产品定位——商铺竞争战略补缺型产品的要求确定项目户型本项目定位：一层整体经营先引入商家，进行带租约出售。二层主要以办公配套为主。面积：100平米商铺，可自由组合价格：25000~35000元/平米；租金200~250元/平米汽车模型展售、高档餐饮配套、高档休闲配套商业核心客户群补缺型，餐饮、原业态，与汽车相关的行业客户高档休闲行业客户投资客户银行、证券、保险等政务配套行业客户市场归纳及案例借鉴片区内商铺面积总结：社区服务型商业以100平米左右好销。汽车相关商业以200平左右为主，大铺型压力较大。片区内商铺价格总结：商铺售价平均为35000元/平米（临主干道面）25000元/平米（非临主干道面）；租金案例：缇香名苑、中旅国际公馆73 底层商业档次定位----打造高档产品，顶级形象入市产品定位区位理想本项目处在香蜜湖富人区，交通便利，展示性较好品质处于市场领跑者地位产品品质坚持走差异化路线，以客户需求的附加值最大化为目标市场空缺进行奢侈品的销售与展览，对普通商业功能予以转化，充分发挥价值档次定位：高档产品顶级形象入市通过高品质打造拉升项目整体的核心竞争力74 商业定位：立足于香蜜湖片区，辐射整个深圳产品定位位置：项目建成后的地上一层。功能：项目整体形象有力提升，项目档次的标竿，打造企业在城市的品牌。对象：富豪，高层次消费者，高级礼品购买者；追求生活前来感受的市民。业态：高档奢侈品销售与展示；如：汽车，雪茄，名酒。75 裙房1层的顶级商业、展览提升项目的整体形象世界顶级的品牌所带来的是其背后的历史与内涵展厅中的名贵汽车车和顶级游艇都渲染着会馆顶级的档次艺术展顶级品牌车展产品定位艺术展览可以提升整个会馆的文化形象76 汽车贸易：品牌汽车展厅产品定位77 其他奢侈品销售与展示雪茄，名酒产品定位78 功能配置说明1F2F3F以上顶级品牌展厅餐厅、咖啡馆、酒吧写字楼79 裙房1－2层设置餐厅，酒吧，咖啡馆等高档餐厅，咖啡馆带来的不仅仅是味觉的享受，更重要的是提供氛围更好的商务空间餐厅至少有一家的等级和规模能承办大型顶级宴会。餐厅咖啡馆、酒吧80 产品定位——以餐饮、休闲为辅的商业配套集中型的高档次餐饮业：西餐厅、咖啡厅、快餐店和冰淇淋店。服务目标：周边的富人和政务及相关的商务人员。面积估计在200平米左右。81 产品定位——定位归纳两层商业共8800平米写字楼销售面积21120平米多层次生态体系超大尺度玻璃幕墙设计形象档次物业配比硬件亮点地下一层豪华大堂（与停车场相连）充裕电梯及分层电梯设置3.8米标准层高TAXI雨棚/独立来访停车场10米通高采光写字楼大堂景观优势最大限度的挖掘景观资源;南北进深拉长，增加景观享受面积；大面积玻璃幕墙，增加景观表达；附加值利用架空层，提升可用面积；隔层设置挑空，用于赠送面积；顶楼利用结构处理，设置双层挑空；产品规划写字楼整层面积考虑在1000平米左右错开式布局，拆分标准层面积模块式户型组合；两层商业：面积为8800平米左右，商业一层层高6m，二层4.5m，写字楼：总面积33440平米，其中12320平米交深规院办公室用，21120平米推出销售，设计写字楼层高3.8m写字楼隔间面积最小100、200平米，标准层面积1000平米。根据大客户的需要，景观资源较好的高楼层重点考虑整层购买。小分割组合考虑放在底楼层，满足投资客和小型创智型公司的的需要商业面积最小100平米左右，可自由组合形象：个性化，创意，舒适82 建筑风格适当的运用建筑色彩；玻璃幕墙，体现项目品质感、商务感；避免空调机位对立面的影响及大型机的处理，在片区形象的领先产品展示建筑细节的建议：建筑立面的色彩与细节83 便利性、融合性、安全私密性与商业入口一体化的大堂可以打TAXI的大堂设置独立访客停车的车库与商业停车完全区隔产品展示字楼底部入口的设计力求简洁大气84 写字楼大堂10m高空间，自然采光生态大堂；功能为客户休息、前台保安、便利店；从整体出发，注意不同材料质感形成的综合视觉效果，同时，尽量减少材料品种；产品展示建筑细节的建议：超高空间生态大堂85 产品展示——尊贵停车位与负一层大堂三大堂设计高空间，自然采光生态大堂；临时停车位的室外大堂式设计；负一层与停车场相连的尊贵大堂；名师设计，大师光环86 转换层架空设有可供200人使用的多功能会议室，并配有视频会议设备有多媒体的培训室供洽谈商务使用的咖啡厅及会议室屋顶花园商务生态花园产品展示——建筑细节的建议：共享空间的营造87 超大型墙体电视屏幕商机的体现产品展示建筑细节的建议：广告位的处理与广场环境的融合广场标志与彩旗昭示性88 产品展示商业：咖啡厅89 产品展示商业：西餐厅90 项目定位客户定位产品定位价格定位形象定位91 价格定位——原则：以客户为导向的产品价格根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格小型创智客户对价格承受力在9000-11000元/平米，大型设计类客户对价格承受力在15000元/平米左右根据项目竞争战略和发展战略要求，产品均价位于中心西区与中心区价格之间景观最优：通过周边楼盘位置分析，十楼以上，景观资源最优，可考虑为大客户定制户型和创新产品，十楼以下较差商业应考虑整体形象的需要，建议商业只租不售，租金应与周边上也一致水榭花都水榭花都低层办公楼国房局加油站规划局红荔西路香蜜湖旅游区香蜜湖底层大堂商业平台平台平台平台平台深规院可售写字楼92 价格定位写字楼目标均价10000元/平米，商业租金在200元/平米根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格。小型创智客户对价格承受力在9000-11000元/平米；大型设计类客户对价格承受力在15000元/平米左右。因此，根据客户承受力，价格区间在9000到15000元/平米之间中心区写字楼均价13000元/平米，中心西区均价在9000元/平米，因此根据竞争战略及发展战略要求，写字楼目标均价在10000元/平米考虑整体形象的需要，建议商业带租约出售，租金应与周边上也一致，月租金在150至200元/平米。根据市场比较法，商业售价应在23000至30000元/平米左右93 项目定位客户定位产品定位价格定位形象定位94 形象定位——核心客户群需求形象的提炼形象关键词：自由的舒适的开放的人性化的便利的写字楼核心客户群客户类型提炼：智力型工作创意取胜舒适、开放、自由的思考与国土政务关联的大中型建筑设计类公司，IT高科技创智型公司95 形象定位——柔性办公主义自由舒适的：满足那些最有活力和想象力的工作人员，激活了他们最大的创造力和工作热情，使劳动效率成倍提高。传统的“刚性”办公环境秉承的是大工业时代以来的流水线生产模式，追求的是“密度效益”，。开放的：鼓励和支持灵感、创意的产生，避免劳动者只能在封闭、压抑的狭窄空间里，按固定模式日复一日地进行重复劳动，退化成屈从于管理效率的机器。人性化的：强调以协作、交流、绿色和流动的精神为基础，既促进群体工作和信息交流。便利的：创造出一个家门口的个性化的第三类工作空间。柔性办公新主义自由舒适的开放的人性化的便利的96 案例借鉴：新光商务港广州市北京南路的新光商务港，其地理位置并不是写字楼集中区域，增加了层高、配置了足够的端口和专线等。目前已有大公司在洽谈整栋买下，主要是因为这些新特点能满足其特殊的办公要求。强调人性化，工作带不再是区域性的、固定的，而是流动的，可以由工作人员自由选择，工作空间甚至可以延伸到办公楼之外，让工作人员可以在内外部自由活动，随时随地工作。97 案例借鉴：新光商务港写字楼的内部环境十分舒适，24小时送新风独立计费的中央空调系统，随时输送清新空气，保证高氧环境；大厦每层的吊顶均设计成折线状，每层外墙的上半部设一悬挑反光板，可避免阳光直射，又可将自然光引入室内阴天室内自然采光照度也能达到300LK，既有利于保护视力，又可大大减少写字楼运营成本全楼最大的绿化带是5楼一整层的绿色多功能会所，设有游廊、咖啡厅等各式各样的娱乐设施，是工作人员碰头会面，寻找灵感的栖所。98 分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位99 序号项目名称总额（万元）单价(元/㎡)占总投资比例1土地成本1053.9831510.6%2前期费用33.441000.3%3建安工程8025.6240080.5%4管理费182.26541.8%5不可预见费92.95280.9%6财务费用284.59852.9%7销售费用299.161563%8合计9971.983176100.00%注：单价为按计容积率建筑面积分摊计算的单价费用预算项目总投资估算为9971.98万元根据产品的定位和规划设想、工程定额，并结合项目的具体特征。初步对工程的价格估算如下（该表只对可售部分，即21120平米写字楼和8800平米商业进行估算）：100 TheEnd.预祝香蜜湖商业办公楼项目开发圆满成功！101