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罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略[004]默认分类2007-07-2513:29:33阅读516评论0  字号：大中小 订阅罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略 凯瑟琳·加拉赫查尔斯·B·魏伯格    “嗯，我还不能确定我们该不该打入韩国蜂蜜市场”，罗斯太平洋食品公司两位常务副总裁之一杰夫·托勃说，“我们把、刚，lI食品进口到加拿大是按照熟悉什。么干什么的原则行事的，因此建成了拥有1500万加元资金的企业。我知道出口加拿大蜂蜜到韩国是有潜在可能性的，但我们现在就着手进行是否有足够的把据呢?”  公司另一位常务副总裁贝思·怀恩说：“杰夫，我们当时开业是冒了风险的。现在市场营销计划已经过充分研究，采取行动的时间应该是现在。如果说有什么的话，我还曾以为你会认为这项计划过于小心谨慎呢。我承认要过好几年才能有钱可赚，但这是一次真正的机会。请原谅我戏用双关语，这买卖是“喝蜜”的。  罗斯太平洋食品公司总裁和创始人迈克尔·陈觉得该是做出决定的时候了。这时正是1988年2月初，他手下的员在外面聘请的顾问的帮助下制订了把加拿大蜂蜜出口到韩国的营销计划。“好吧!让我们再复审一次。大家在星期一早上8点会面再全面研究一下所有细节。我们将一直研究讨论到做出决定为止。”，们二位对星期一的日程安排都清楚了吗?”一、公司背景罗斯太平洋公司是在温哥华专门从事来自亚太地区国家食品的进口、推销、批发业务的公司，它的温哥华总公司雇用约50人。在好几个亚洲城市包括汉城、香港、台北、曼谷以及雅加达都有分号(下表叙述了财务概况)。  罗斯太平洋公司营业财务汇总表(单位：千加元)                  1978    1979    1980    1981    1982销售净额     ＄3026.31＄3859.80 ＄4745.16 ＄5829.39 ＄6920.34销售产品成本     2467.50  3071.88   3701.04  4561.41   5363.19总收益         558.81   787.92   1044.12  1267.98   1557.15 销售、管理和一般费用  289.38   399.84    577.29   749.07    900.06营业收益       269.43   388.08    466.83   518.91    657.09             1983    1984    1985    1986    1987销售净额     ＄8079.12＄9610.86 ＄12671.82＄13652.52＄14700.63销售产品成本     6248.55  6996.57   8637.72   9269.82  9819.81总收益         1830.57  2614.29   4034.10   4382.70  4880.82销售、管理和一般费用  1081.50  1579.20   2562.42   2797.83  3132.99营业收益         749.07  1035.09   1471.68   1584.87  1747.83 罗斯太平洋公司在20多年前艰苦创业，那时刚从香港移居来竺大的迈克尔·陈开始进口中国土特产食品，在他的温哥华中?撼地区的罗斯大街杂货铺销售。罗斯太平洋公司虽然也经历了兰苎挫折，但还是稳步发展。头几年对有些货物的市场潜力估计过主观造成了亏损。也曾存在供应商不能始终如一地提供保证质B的产品的问题；往往产质量量下降造成巨大损失。然而，在80年代加拿大的亚洲移民数量增长以及白种人对亚洲文化的接哥和缸奇使许多亚洲进口食品的市场得到发展。  罗斯太平洋公司领导小组近来一直在调研出口加拿久产品炳机会。几年来，他们已在亚洲建立了广泛的联系网络。许多网占椿赏罗斯太平洋在加拿大销售产品所做的工作，表示愿意向罗栅士平洋购买加拿大产品在他们本国市场上销售。这看来是 个自杆的机会。同时迈克尔·陈相信既当出口商又兼进口商可减少公司的风险和脆弱性，是一个深谋远虑的方针。加拿大蜂蜜是；垮虑出口的第一宗产品。 二、加拿大蜂蜜   蜂蜜是由蜜蜂从花蜜采得的香甜粘性物质。根据最近市场全面调研，82％加拿大人食用蜂蜜；这被认为是一种有益健陵的天然食品。蜂蜜主要由葡萄糖和果糖组成，但也含有微量蛋白旺和维生素。  蜂蜜有两种形式：液态和固态，在含量上没有区别。液态和固态之间的转换很容易通过温度变化来实现。蜂蜜也有两种芒型崩毒和未经消毒的。在经过消毒的蜂蜜中，可能使蜂蜜发酵母已被局温消灭。加拿大政府规定消毒的蜂蜜含水量不超过1G．小。末泊毒蜂蜜含水量不超过17．6％。  蜂蜜在香味取决于蜜蜂从中采集花蜜的花。例如，从㈠蓿和；n十草采集的蜂蜜是金黄色的，而且有一股柔和清淡的香i小¨昧坦；荞麦蜂蜜是深咖啡色而且有一股浓郁的香味。在加拿大几种可采集蜂蜜的花：苜蓿、三叶草、荞麦、果树花以及不同花朵的蜂蜜可以混合而使之具有特色。此外，草莓风味也可以加入到蜂蜜中去。  加拿大蜂蜜分四个等级，不加修饰而简单地标为1斗号相十号，而l号蜂蜜的质量为最高。等级蛇评定取决.  三、韩国蜂蜜市场当罗斯太平洋领导小组刚开始考虑向韩国出口加拿大蜂蜜时，他们对本公司在韩国市场上的优势和不足之处作了概括的估计和设想。他们想到的有三大优势。首先，他们的财务处于强有力的地位，保留盈余达数百万加元：。其次，在与亚洲的食品公司做生意的经历中，他们已与亚洲大多数国家，包括韩国在内都建立了贸易往来关系。最后，他们在那里已有现成的基础结构或设施来保证食品有效运输。尤其重要的是装运、报关以及电信网。这些优势为两个严重薄弱点所抵销。首先，公司缺乏向韩国出口的经验，尽管罗斯太平洋公司已经向日本搞过一些有限的出口，但公司领导小组认识到韩国文化和业务环境是不同的。其次，罗斯太平洋是一家外贸公司一——中间经纪人一一不是生产者。因此，对供应商缺乏控制力，尤其对刁：质量、数量以及包装技术等一些关键因素。罗斯太平洋几年来与亚洲供应商发展和培育起来的良好关系意味着在进口业务方面己大致不成问题，但对加拿大供应商的n1靠性却是个未知数。然而，有所了解的只是—点点有关韩国蜂蜜市场的情况。几个以前，贝思·怀恩被委派负责对市场进行研究。她组织人员对形野进行了广泛的考察。 一位韩国顾问收集厂韩国人对蜂蜜的观念坟受规章制度限制的情况，四、韩国消费者   韩国人传统上把蜂蜜不是看作一种食物，而是看作一种药物蜂蜜被认为既是活力的来源也是一种保健的“灵丹妙药”。例如，在医疗手术后蜂蜜用来加速康复。用水稀释后据说可用来醒酒。更为通常的是把切片人参泡在蜂蜜中一天喝两三次用来保健。虽然西医没有证实蜂蜜具有任何医疗或预防的性能，但韩国人坚信官是一种非常宝贵的预防性药物。  加拿大蜂蜜被认为比他们国产的质量高，价格低。许多韩国到加拿大的来访者购买20一30公斤蜂蜜带回韩国，而且加拿大蜂密是韩国移民送给他们家乡亲友最普遍流行的礼物。  在韩国，蜂蜜是在中草药店或蜂蜜专售商店出售的，通常购买的是妇女，她们往往不是为她们自己，而是充当家庭保健员的角色为她们的丈夫、公婆购买的。韩国顾客似乎对国产蜂蜜是否很“纯”有点怀疑。偶尔会听到一些顾客向店主询问：“这是纯蜂蜜吗?我希望这次买的是货真价实的(纯)蜂蜜。”有钱的韩国人有时直接找到蜂农那儿要求买到“货真价实”的蜂蜜，而且往往用高价买。 五、需求与供应尽管消费者对产质量量不太信任，但是在韩国人们对蜂蜜的需要还是十分迫切的，罗斯太平洋公司进行的调研使领导小组相信需求会增长。同时，看来很可能韩国蜂蜜供应将不能满足需要。1988年韩国人口约有4100万②。在可提供数字的最后‘年即1986年，人均蜂蜜消费量已从1979年的0．2公斤增加到约0．45公斤。相比之下，加拿大人均消费约1．2公斤。贝思·怀恩相信韩国对蜂蜜的需要会继续增加。她看到市场将会扩展的原因有三个。首先，韩国人看来正变得具有越来越高的保健意识。食品与饮料开支占家庭总开支的百分比从1980年的48．1％减少到1985年的44．6％，而医药和保健方面的开支已从1980年的3．9％增加到4．3％。其次，蜂蜜正变成更消费得起的食品了。工作人员人均收入正不断增加，而蜂蜜的平均单价正不断下降(见下表)。最后一点，怀恩女士预期，随着韩国消费者越来越经常食用蜂蜜，他们会开始把蜂蜜看作是一种食物，而不仅仅是一种募疗上用的药物。      韩国蜂蜜收益及其价格(以圆为单位) 年        1979  1980  1981  1982  1983  1984  1985  1986 人均月收入    142665176058212477245981 273119296907 324283350965每公斤蜂蜜价   格（饲养场价） 5478  7629  9262  9700  10104 10090 10052 9827价格比率（%）  3.8   4.3   4.3   3.9   3.6   3.3   3.1  2.8韩国国内生产不能满足人们对蜂蜜不断增长的需要。1986年国内蜂蜜总产量只有1850万公斤(见下表)。蜂蜜产量低的原因有几个。首先，韩国养蜂户人均只养9箱蜂。养蜂{艮少，因为这不是他们的主要职业；往往是——项副业或爱好。其次，每一蜂箱的单位F量很低，这是蜜源花稀少造成的结果。蜜源花之所以稀少是由于大面积种植稻米(稻禾不能生长蜜源花)，此外蜜源花的开花季节，而且当它最盛开的时候往往下大雨，因而使蜜蜂不能采集花，最后一点，许多韩国养蜂人还在养殖品种没有经过改良的蜜，这种蜜蜂产量不高。 韩国蜂蜜饲养场及生产数量年               1982       1983       1984       1985       1986估计饲养场（单位：千）   51.9      54.5        53.2       51.5       52.8蜂箱（单位：千）     395     444     451     467     475生产（百万公斤）     14.13   15.98    16.24   16.81   18.45生产增长率            不详    13%     2%      4%     10% 贝思·怀恩的观点认为在以后的几年里，韩国国产蜂蜜供应只能有限地增长，而且甚至可能会减少或变得不经济。随着韩国人口的增长，越来越多的农田正在提供给城市作开发作用。由于蜂蜜生产很大程度上取决于土地的多寡、地理环境以及合适的气候条件，农田的减少就会限制或减少蜂蜜生产。六、价格   在供不应求的情况下可以设想韩国蜂蜜不可能便宜。每公斤价格从11至100加元之间。低档价格的蜂蜜近来已由一家唐西奥的食品加工公司作为它的一种食品推销到杂货店以及百货店里。价格高档的蜂蜜据认为是从野蜜蜂的蜂窝里采集来的，在中草药店或蜂蜜专售商店出售，或也有直接由养蜂人自己出售。大批量韩国蜂蜜则通过中草药材店或蜂蜜专售商店出售。七、销售虽然没有一家商行控制销售系统，但供应中药店货源的尊药批发经销店是主要的经销者。主要竞争对手是国产蜂蜜的生产拧，他们常常把蜂蜜(作为药剂)直接卖给主顾、城市里的中草药店。近来，好几家韩国食品公司如唐西奥公司已开始通过国品渠道营销蜂蜜。唐酉奥食品公司在韩国食品加工工业中是舻的。他们直接向国内生产者购买蜂密，进行加工，包装并贴上扭，然后通过大的食品店出售。产品与大多数韩国蜂蜜一样质量知。其他经销者则通过百货商店销售蜂蜜。八、规章的改变 1987年以前，蜂蜜只能由农业部批准的商行或者由农业部许硼合作社总社进口。税率为25％。然而在1987年末，外贸顺差自国外的，特别是美国的政治压力促使韩国政府放松某些制。结果就同意了蜂蜜进口，但只供旅馆里，要求进口的蜂量至少为78％，即高于要求国产蜂蜜达到的指标76％。斯太平洋公司聘请的顾问报告说韩国的消费者抱怨蜂蜜价有迹象表明蜂蜜的进口限制不久将放松。这位顾问也预撇府最终会取消对国内蜂蜜生产的保护，因为蜂蜜不是养蜂农嘞主要收入来源，他们的效率比较低。这个行动与最近削减对酿11[~2业的规定趋于一致，在酿酒工业方面，政府已宣布计划在两年栅放40％的市场。如果发生这种情况，韩国进口商可以考虑向几个国家进口。蜂蜜的主要生产者为“苏联(1．9亿公斤)中国(1．5促公斤)美国(0．91亿公斤)墨西哥(0．47亿公斤)加拿大(0．38亿断)以及澳大利亚(0．27亿公斤)。虽然苏联和中国是最大的生产国，但在韩国现政权领导下，看糊腑似乎不大会鼓励从共产主义国家大量进口。墨西哥和澳大褶巫虽是主要生产国，但政治影响不如加拿大，因为韩国与加拿大愚寅有顺差。美国也是大的生产国，但也并不构成威胁，因为美国t~111内生产不足以供出口——美国是个蜂蜜净进口国家。因此，婶太平洋公司预期韩国政府会赞同进口加拿大蜂蜜。九、加拿大蜂蜜在韩国市场的情况分析罗斯太平洋领导小组相信加拿大蜂蜜在好几方面超过韩国蜂蜜。加拿大政府比韩国政府对质量规格要求更高①。加拿大蜂密令水分较少，含糖量较高，粒子更细。许多加拿大牌子的蜂蜜韶甘畏低限度的质量规格。相比之下，韩国蜂蜜的质量控制就不太多格·养蜂人常常把糖加到蜂蜜中去以增加容量。其次，加拿大蜂蜜的香味胜过韩国蜂蜜。在加拿大，苜蓿、二叶草、荞麦以及果树开的花是主要的蜜源花。这些花生产的蜂蜜的噪道比韩国一般蜜源花生产的味道更好。此外，加拿大空气污染程度较低，而且蜂蜜采集季节较长(由于没有雨季)，这也是使味道更好的原因。加拿大蜂蜜在价格上也处于有利地位。韩国最低价格的蜂蜜每公斤零售价为11加元，大大超过加拿大的6加元的平均零售价。如下表所示，由于在韩国上岸交货的高质量蜂蜜的基本成本只有3．7加元，罗斯太平洋公司在价格上非常有竞争力。     出口成本分析蜂蜜价格(每公斤)                                  说明＄2.75                     加拿大批发价（＄2.60—＄2.90）0.13            装运成本；12(1公斤)罐／箱，l集装箱装1000箱0.14                         保险费，海关费用等0.68                         税率；发票价格的25%＄3.70                           韩国港口价格 十、对供应商的决定 在加拿大西部三家供应商中——不列颠哥伦比亚的B(’有限公司、KB有限公司以及草原诸省的比梅德合作社——罗斯太平洋已决定由比梅德供应货源。比梅德是跨亚伯达、萨克其万和曼尼拓巴三省的一家养蜂合作社，是加拿大最大的蜂蜜供应站。它从养蜂农民那儿收购蜂蜜，然后加工、包装后售给批发商。比梅德合作杜也在加拿大和美国进行一些促销活动。比梅德合作社已把蜂蜜出口到20多个国家，所以它的商标已在国际上包括日本在内享有盛名。比梅德已表示对与罗斯太平洋合作拓展其市场感兴趣，而且看来很明显，他们可以始终如一地供应出口用的蜂蜜。此外，比梅德还答应给罗斯太子洋公司一张韩国专用许可证，如果他们每年预定最低限度数量蜂蜜的话(在合同谈判中商定)。  为了利用加拿大蜂蜜的良好信誉，包装和贴标签时应强调(<0口拿大”产品的产地以及蜂蜜的“纯度”。因而，产品将在加拿大包装、声封，而且标明“加拿大密封”。十一、营销计划迈克尔·杰夫和贝思都一致同意：蜂蜜市场值得进一步调查研究。于是委派贝思负责领导一个三人小组拟订一个营销计划。制芦计划的基本设想是罗斯太平洋公司必须打入韩国蜂蜜市场，确伊n拿大蜂蜜的供应很有把握，投资将不超50万加元。以下是三久小组制订的四阶段计划要点：第一阶段(旅馆)涉及目前形势，在这样的形势下按照当前进口规定，我们只能出口蜂蜜供旅馆用。在这一阶段，要把力量集中弯搞好旅馆的供应上，以发展与政府的友好关系，从而在韩国市场酮—个立足点。第二阶段(旅馆和医药)开始行动的时间是在韩国政府开放蜂弘场并放松进口限制的时候(有些限制可能仍然有效)。在这一竺，消费者仍把蜂蜜认为是一种药物而不是食物。主要战略是在三苎市场进行销售，最终在这一市场范围内取得优势地位。同时，小规模打入食品市场进行尝试。   第三阶段(医药和食品)是在消费者对蜂蜜的观念发生变时出现的。在这个阶段大部分消费者将会经历一个文化上的变化，从而把蜂蜜认为是食品而不仅是医药。虽然蜂蜜用作医药的销售仍然旺盛，但食品市场会大大增长。主要战略是要占领并坚守R药市场领域并开辟建立食品市场领域。第四阶段是在蜂蜜十分充裕而成为一种日常食品的时候到来的。与目前加拿大的情况相类似，韩国人将有充分的收入把蜂蜜作为一种经常性的食品来购买。这一阶段的战略是在面临预期的竞争压力下，必须获取并保持利润。目前，这一阶段的营销计划i三没有详细制订好。  (一)第一阶段1．环境   本阶段有好几个重要的市场情况需要加以考虑。为／蔺，上日的把加拿大蜂蜜引入韩国这还是第一次。许多韩国人已尝试；帅口拿大蜂蜜的味道，但这只是作为旅游纪念礼物或移居加拿大；㈠杀友馈赠的礼物。此外，由于所有进口蜂蜜只供旅馆用，韩国人十能直接买到加拿大蜂蜜。我们必须考虑这一阶段特殊的经声环女：，  从法律方面看，这时存在着进口限制：蜂蜜进口只可以供旅严用。我们希望这种限制会有所改变，但由于来自韩国蜂蜜生产：?日压力，这种改变大概只会一步一步地慢慢来。   -  从市场规模来看，韩国大约有300家旅馆，其中大约有集中在四大城市：汉城、釜山、大邱和仁川。主要的外国竞争对手是美国和澳大利亚。加拿大蜂蜜销路主最强有力的一点是由于加拿大是作为一个巨大的、未受公害”：兰然状态的国家形象出现的。除了外国的竞争对手之外，还有几6三唐西奥食品公司和汉阳食品公司等本地蜂蜜公司。由于当地三：价格非常高，如果罗斯太平洋公司以低价推销加拿大蜂蜜，我…”期那些竞争对手会放弃小的旅馆市场。 2．产品韩国旅馆中的主要消费者是外国人，我们将只提供高质量液态蜂蜜(加拿大1号白色)，因为大多数外国人喜欢这一种蜂蜜。这不仅使外国人高兴，而且也使我们有了一个与韩国消费者建立联繇的小小立足点，因为高收入的韩国人也是旅馆市场的重要部分。这一点是十分重要的，因为我们打算在下阶段为一般消费者提供加拿大蜂蜜。我们已决定在这一阶段不推销其它高质量蜂蜜，因为目标只是在韩国获得一个战略立足点，期待着第二阶段。利润率在第一阶段不是主要目的。3．价格要价我们将尽可能低以便能打入更多的旅馆，可使更多的韩国人接触到加拿大蜂蜜。加拿大蜂蜜价格低，韩国人也许以为价格低质量就差，但由于旅馆会标高价目，所以潜在的消费者将不会知遗加拿大蜂蜜价格低这一事实，所以对加拿大蜂蜜的形象不会产生反面的影响。不赚不赔的最低价格是每公斤6加元(见下表)。我们不知道其它进口蜂蜜的价格可能是多少，但运输和其它有关成本会与我们的相类似。至于美国和澳大利亚的生产成本，我们相信美国的成本略高于加拿大，而澳大利亚的成本大致与我们相当。我们每公斤定价可以高出4美元，还是大大低于目前韩国的价格。4．销售目前，旅馆用的蜂蜜贴的商标是经销店的名称，如唐西奥或汉阳。这两家食品公司主要经销咖啡和各种饮料；蜂蜜不是他们的主要兴趣所在。他们直接从生产者那儿收购蜂蜜，最低限度地进行加工，然后通过他们自己的渠道进行销售。较大的旅馆直接向拥有公司的销售机构购买，但较小的旅馆通常在附近超级市场购买。这种募蜜比加拿大蜂蜜的质量差，而价格却高出好多。 不盈不亏价格的导出       (三年平均，在游说活动前的成本)成本／kg(在韩国港口)                            ＄3.70年销售量(kg)(80家旅馆，每家500kg)＝               40000kg出售货物成本(40000×$3.70)＝                     ＄148000管理及促销成本                                  ＄92000总成本                                         ＄233000估算最低价格$240000／40000=                     ＄6/kg 我们的销售战略是在汉城建立自己的办事处，配备二名推销员。选择这一地点是因为考虑到它是韩国政治、经济、文化和社会中心。全国旅馆的三分之一都在那儿。一旦建立了汉城办事处，我们就可以利用它作为一个基地来开辟通向其它主要城市中心旅馆的直接渠道。 假设：①旅馆平均购买   ＝500kg／年②市场规模及占有率(第一阶段结束时)：四个城市的         160家旅馆X50％   ＝80个旅馆        ③递增人事成本   ＝$40000        办事处租金   =$20000开办费(在三年期间销帐)$17000提供样品计划(三年平均)$5000食谱书籍$10000总计：$92000 个不同的促销战略。第一个战略是人户的战略。这所以成为可能是因为旅馆的地点和数目都是有睡的。主要目标是饭店经理和／或厨师。推销人员与经理(和／或厨06)之间密切联系是在韩国进行销售的一个十分重要的因素。我们第二个战略是把样品免费分送给旅馆。因为我们确信加拿大蜂蜜比当地产的蜂蜜质量要好得多，而且价格又低，我们认为这是与旅馆痉立关系的一条良好途径。样品在大小和形状上与我们将要出售的蜂蜜一样。推销员在访问旅馆时将随身携带这些样品。 第三个战略是，我们将印刷并分发刊登介绍加拿大蜂蜜情况的食谱小册子。这些小册子将向旅馆厨师提供食用蜂蜜的新想法，而且也可以供消费者使用。6．营销预算  这一阶段我们可以拨50万加元的经费，我们相信这一阶段约斋三年时间。我们估计这笔经费足以使汉城办事处开业和运作起来．当前由一位经理以韩国为基地负责开业，两名推销员将在当地雇用·。目前我们不打算再派人员去韩国。与我们目前在汉城的办公室相近的场地是可以租到的。递增人事成本每年4万加元，办事处租金(以及有关费用)每年2万加元。开办费估计大约5万加元：3万加元买两辆汽车，1．5万加元用于买家具和固定装置。另外5000加元拨作其它费用，例如经营管理费。提供样品一项的成本预期第一年为1万加元(至多)，此后降至最低限度。我们觉得使食谱书籍经常地更新内容，使之适应新潮瓶是很重要的。这一阶段预算的主要部分将拨作对政府进行游说活动的开文，我们估计高达22．5万加元(三年中每年花7．5万加元)。7．时间的选择罗斯太平洋将在1989年1月开始把加拿大蜂蜜出口到韩国。试们预期第一年重点集中在汉城，然后逐渐拓展到釜山、大邱和仁川。第一阶段战略延续到韩国政府开放蜂蜜市场为止。虽劈我们不能精确地预计出什么时候开放，但如果韩国当前的趋势朝着使市场更为开放的方向发展的话，我们预期不会超过三年。8．营销行动计划三大目标是：(1)在第三年年底前占领四大城市的旅馆饭j宙市场的50％；(2)忙开辟市场；(3)积累经验。这儿可能存在两个问题：第一个问题是韩国蜂蜜生产者可能抵制政府开放市场。他们抵制的力量将会是影响解除进口限制时间的一个重要决定因素。因此，对韩国政府必须谨慎(不作声张)地进行交往。第二个可能存在的问题是其他出口商也会看到并追求这样的机会。   (二)第二阶段  1。环境  如果进口限制解除，蜂蜜市场是很大的。食品市场会比医药市场大。这时，医药市场每年超过2亿加元。因此在这个阶段、我们将开始把目标对准消费者。我们期望占有巨大的市场并获取与之相当钓利润。在这个阶段，特殊的营业环境变得严峻起来。  首先，我们预期韩国政府不会全面开放市场，主要是由于来自蜂蜜生产者的压力以及担心会给反对把农业市场开放给国际竞争者的人制造舆论。而另一方面，韩国奉行的是趋于更为开放的经折政策。此外，农业贸易限制是1992年贸易及关税总协定谈判的一个主要争论点。我们主要关心的是蜂蜜配额的大小以及在各国问分配的方法。我们猜测开始的配额为当地生产量的5％，而分配特根据其它货物前期贸易量来进行。这就使我们处于有利地位   我们预期到1992年当地蜂蜜生产将达到每年2200刀二：厅，比在1986年大约1800万公斤的产量有所提高，蜂蜜进口将：达到每年110万公斤。韩国蜂蜜市场的价值(国内和进口的)一年乍旨估计大约为2．31亿加元；进口蜂蜜一年约为o．11亿加元(按；寻b斤10加元计算)。消费者行为也必须加以考虑。韩国人传统上把蜂蜜看成是一钟药品或保健补晶。虽然我们相信这种观念可以改变，使消费者把蜜看成一种食品，但这种转变需要一定的时间才能实现。那是第+阶段压倒一切的目标。与这一目标紧密联系的是必须始终如一拽佩证高质量。由于蜂蜜一向很贵而质量又那么低，蜂蜜贸易的声警很差：因此韩国有一句谚语：“父亲不相信做蜂蜜生意的儿子。”消费者行为另一个重要方面是购买蜂蜜的是家庭主妇。这一点必须在所有战略中加以考虑。我们已经与一家最主要的韩国市场研究商行进行联系。他们准备而且有能力进行一项较大范围的消费者市场的全面调查研究，，但是建议我们等到准备好直接进入消费者市场的前一年才进行。预计会出现象唐西奥和汉阳食品等公司在当地进行强有力的竞争。 2．产品直到最近，韩国人一直不熟悉液体状蜂蜜。一想到蜂蜜，他们就想象是奶油般的蜂蜜。几年‘前一家食品公司曾开始低价销售液体状蜂蜜，但并不成功，因为奶油般的蜂蜜已被公认为是一种药晶，因此在这一阶段，我们将出口两种不同的加拿大蜂蜜。对旅馆仍然供应液体状蜂蜜，但他们也可以买到奶油状的蜂蜜。对于消费者市场，我们将供应奶油状蜂蜜，但百货商店除外，对他们同时也供应液体状蜂蜜。不管形式、市场、渠道如何，我们出口的蜂蜜是可以赢得声誉的优质产品。为了使我们在要价上可以有差别，对旅馆与消费者市场上的包装也将有所不同。为了体现真实可靠性，十分重要的一点是蜂蜜得在加拿大贴标签和密封+3．价格对于旅馆市场，我们将继续执行原先的定价政策。这有两个原因：首先，不管价格如何，从旅馆市场获得的利润是无足轻重的；蛰二、如果我们的产品在旅馆中可以广泛地买到，就可以加强我们声品质量好的形象。对于消费者市场我们计划订高价，即每公斤至少相当：}：)…l加元(按目前的货币价值)。正如以前所提到的，在韩国本国产的蜂蜜交易中，重要的一点是真实可靠性。价格较高可以使顾客放心，相信质量是高的。此外，在配额限制下，产品价格高可以获得更多的利润。4．销售 在营销计划的这一阶段，我们将继续通过草药商把加拿大蜂蜜销售给消费者。销售将集中在四个最大的城市。因为进口配额只有5％，销售到较小城市，如果运到这些市场成本较高的话，就不太有利可图了。百货商店渠道是第二个需要集中注意的地方。韩国百货商店在其专卖部出售进口或精美食品是极为平常的事。因为在汉城，们公认百货商店出售高质量和昂贵的货物，把加拿大蜂蜜陈列在那儿销售是与我们的产品战略相一致的。而且通过这个渠道我们可以密切注视对蜂蜜观念的变化(作为药品还是食品)。这在第二阶段将成为重要因素。在这一阶段我们将避免与超级市场打交道，因为超级市场里的蜂蜜价格低廉，与我们的高质量形象是不一致的。  5．促销在这一阶段我们将在韩国的最大港口和第二大城市釜[U冉立一个配备有两名推销员的办事处。汉城办事处将负责这，广囤*的北部地区，而釜山办事处将管理照应南部地区。   ，我们也正在考虑三个广告战略。第一个战略是通过期刊做广告。在韩国有3000多个草药医疗诊所，这里大夫的是很强大的。在这些期刊上做广告是建立在蜂蜜的化学分上，我们预期大夫会开始把加拿大蜂蜜推荐介绍给他们的病人。我们也将在妇女杂志上刊登广告，因为大部分蜂蜜是妇女采购的。在广告上对于加拿大蜂蜜的高质量和真实可靠性将加以强调。最后，要把食谱小册子分发给百货商店顾客。这些小册子类似第一阶段分发给旅馆用的书。这里我们打算把蜂蜜是食品这样一种想法介绍给顾客，并告诉家庭主妇如何利用蜂蜜。6．营销预算  在第二阶段我们期望转为有利可图。为开设釜山办事处，我们将拨给该办事处与给汉城办事处同样多的经费，并采用类似的人员配备方针。还将在两个城市补充雇用销售助手以提供市场所需够的人力。我们预期一切人事费用(包括工资及费用)将占0售金额的10％。对政府进行游说活动也是必要的，这可以促进完全开放市场或增加配额。但这个阶段，对政府进行游说将以较慢的速度但是要绸水长流的进行。为此，我们用10年时间，每年拨款5万加元。广告计划的费用只能粗略估计。个人销售将会得到如上所述的广告战略强有力的支持。们对广告编制预算为销售的5％，不ai我们将进行市场调研以更好地了解对不同广告战略的反7．时间的选择在第二阶段的上半期，我们要把注意力集中在蜂蜜的医药用Q上，但在下半期，注意重点将转向蜂蜜作为食品的用途上。8．营销行动计划(4)继续开拓商场；(5)到1995年要做到赢利并收回所有成 (三)第三阶段    第三阶段是在市场开放时开始的。虽然我们能够确定第刁[段总的方向，但所有数字纯属推测。简言之，第二和第：阶段÷《得成功就使我们能够追求实现高额利润的竞争战略目标，因M1史后来者望尘莫及，难以匹敌。  1．环境当消费者认蜂蜜为食品而不是药品时就达到了营销计划的第三阶段。我们认为这一变化是必然发生的。因为根据“文化趋向”理论，随着韩国人更多地与西方接触联系，相互影响，他们会更多地接受西方的观念，包括蜂蜜是食物这样一个观念，随着蜂蜜供应的增长，这个效应还将加速。尽管预期食品市场的需求会增加而药品市场的需求会缩小，但在营销计划的第一阶段，与食品市场比较起来，药品市场还乃然会保持相当大的规模。从长远来看，我们对传统的药品市场并不十分感兴趣，但作为——种服务，将保留这个市场，通过医药商店，准续出售高质量的蜂蜜。总的市场状况将呈现“增长”的趋势。随着蜂蜜从用作药品转变勾用作食品，销售量预计会迅速增长。改变对蜂蜜看法而转尸早品市场比较早的顾客会影响其他消费者，使他们也把蜂蜜用产主品，从而促进需求。预计在需求的增长达到平稳之前，这一市场⑥况会维持两至五年。   +我们预期会出现一个激烈竞争的局面。由于营销计划第：竺段获得了独家营销协议，外国竞争会很小(可能只是暂时的)，但工期国内的蜂蜜生产者会为了市场占有率进行激烈的争夺。政㈩，子明确地说，韩国贸易委员会，可能会采取措施保护5万左右N主；可能会规定进口限额或征收税收，但可能只是帮助蜂农适市场现实。韩国政府会认识到韩国在蜂蜜生产方面不具有竞／：势，从长远来看，还是进口更有效、更经济。只要政府限制进格就会保持在相当高的水平上，目标市场将继续是高、中等收家庭。  2．产品在食品市场部分，只出售中等质量(加拿大2号，3号)的蜂蜜；加拿大1号保留专供医药市场。  3．价格在医药市场，目标零售价格将大大高于国产蜂蜜价格。由于这一阶段的税率尚不清楚，就很难估计利润幅度。需要最少有20％的利润幅度才能承担得起市价下降的潜在风险。在食品市场，零售价很可能与国产蜂蜜定价相同。因为加拿大蜜质量高，价格却与国产蜂蜜对等，所以花钱买就更值得。定价相同可以防止指责我们倾销，否则就可能引起韩国政府行使贸易保护措施。这里我们可以看到获得蜂蜜独家经销权或者协议的重要性，那样，我们可以保持依次适当地增长，减少在这个敏感的增长阶段来自其它外国竞争对手的破坏性竞争。  4．销售在这个阶段由．于待销售的蜂蜜量很大(约600万公斤)，在靠近海港处需要有一个货栈——或者是我们自己的，或者是和一家大的经销商合资搞。为了与大量客户打交道，就必须增加推销员。确切人数将取决于我们客户的数量。根据经验，每两个月应该走访每位客户至少一次。在医药市场，将继续遵循传统的草药销售系统。在食品市场，传统的食品销售系统十分复杂，不能利用。目前，食品在到达零售商手中以前至少要经过5个月销售步骤。韩国销售系统中有大量小批发商，要为所有批发商提供服务很不灵便。因此，在这一阶段，将只利用百货商店、超级市场以及较大的销售店。 我们的蜂蜜将不象在加拿大那样通过杂货店零售。如果当地生产者想要利用这个机会的话(未必可能发生的事)，这个渠道就留给他们利用。这个销售计划与只针对中、高等收入的那部分居民的目标是相一致的，因为这部分居民喜欢经常光顾百货商店和超级市场。  5．促销  在医药市场，促销战略将与前一阶段一样。  在食品市场，将利用杂志广告、介绍性折扣购买券以及贴在百货商店的招贴画进行一场推荐宣传活动。在这一阶段，促销将主要针对中、高等收入者，因为蜂蜜价格仍然相当高。  6．预算蜂蜜市场总的规模(粗略地、非常保守地)设想至少相当于目市场规模：  ＝目前的国内生产X批发价  ＝(1850万公斤)X(6加元／公斤)  ＝1．11亿加元市场占有率指标订为30％一60％之间。批发边际收益为15％,如下表所概述。预计每年利润为500万加元。 最 小      最 大市场规模         $1.1亿         $1.1亿市场份额           30%             60%每年销售额        $0.3亿        $0.7亿边际收益           15%             20%利   润          $0.5亿        $0.3亿应该注意的是上表所计算的营业利润并不包括第三阶段以前和第三阶段期间预期的需求增长。预计的利润在靠近这——阶段开始时更为精确；靠近这一阶段结束时，预期市场规模会扩大，但营业毛利会缩小。十二、星期一上午会议星期一上午八点整，迈克尔·陈宣布开会并说，“我们都已有机会审阅了贝思的营销计划。我想我们都同意：她和她的小组做了详尽的工作，应该向她们表示祝贺。“显然，韩国蜂蜜市场尽管目前对国外进口实行封锁，但还是有巨大潜力的。看来很清楚，韩国人在不远的将来会放松进口限制。同样也十分明显，如果我们想在这个形势下从中获利的话，就必须在其他竞争者插足之前立即采取行动以取得第一个行动者的优势。但我必须坦诚相告，我并不赞同这个计划。”会议室内一片寂静。罗斯太平洋公司领导小组等待老板作详细说明。他们都认为这个计划虽然有缺点，但还是可行的，而且肯定与他们想要采取的战略方向相一致。 迈克尔·陈停顿了一下，然后继续往下说，“我们公司一向总是根据最高职业道德标准经营业务。有时候这样做使我们经济受损失。但是我相信从长远来看，做事正当才能产生良好的经营意识，我们能不能而且该不该进入别的国家并说服那里的人民改变好几个世纪的传统呢?我们能不能而且该不该试图改变文化价值以使我们获利呢?”贝思几乎给沏的茶噎塞住了。“难道你不认为你有点儿感情夸张，迈克尔?”她问道。   ·杰夫·托勃从来就不赞成出口蜂蜜到韩国的想法，不过贝思的计划还是给他留下了深刻印象。他知道她会为此进行一场唇枪舌战的。杰夫心想这会议将会开得十分有意思。