西湖区可莎蜜儿的营销战略分析 8页

毕业论文设计西湖区可莎蜜儿的营销战略分析学生姓名：卢林朗院系名称：新通国际学院专业名称：市场营销班级学号：指导老师：学生学号： 开题报告题目：可莎蜜儿的营销战略分析一、选题的理由现在世界各国民众普遍喜爱食用面包，但是，从历史发展进程和饮食习惯来看，以面包为日常主要碳水化合物食物来源的国家还是集中在欧洲、北美、南美、澳洲、中东以及曾经经历欧洲殖民主义统治的亚洲、非洲的一些国家。随着中国老百姓生活水平的不断提高，人们对与食品这样的生活必需品不单只是能吃饱就行了，慢慢的开始追求饮食多样化。改革开放以来，我国的焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高，焙烤食品随之走进了中国的千家万户。由于入门的门槛较低，利润有较高，促使越来越多的人或企业加入到了这一行业当中，尤其是在中端的可莎蜜儿竞争尤为激烈，而作为国内烘焙连锁现烤销售规模最大的大型烘焙企业的玫隆让其旗下的可莎蜜儿如何在竞争保持自我优势，领先其他品牌，在此时显得尤为重要。二、论文研究的内容在中国可莎蜜儿食品品牌的发展空间巨大，老百姓对健康饮食，满足对食品多样化的追求是不容忽视的。本文主要通过国内可莎蜜儿品牌在食品行业当中的发展定位与产品推广。同时，也结合本文作者在可莎蜜儿食品公司的销售行业的从业经验及查阅的相关资料进行相关实证研究。三、论文研究希望解决的问题通过本文的研究，希望能够帮助西湖区可莎蜜儿在日益激烈的竞争中，保持良好的竞争优势，选择合适的市场销售策略，培养员工良好的服务营销意思，解决可莎蜜儿店面一些具体的问题，从而保持并提高可莎蜜儿的市场份额。四、论文研究方法本文将使用SWOT分析法，结合作者对可莎蜜儿食品的从业经验对国内可莎蜜儿市场竞争及竞争策略作比较分析。 目录一、可莎蜜儿的发展背景及发展情况分析错误！未定义书签。（一）可莎蜜儿的发展背景错误！未定义书签。（二）可莎蜜儿的发展情况错误！未定义书签。（三）杭州市烘焙行业市场进入门槛2二、可莎蜜儿市场的竞争分析(SWOT分析)错误！未定义书签。（一）优势错误！未定义书签。（二）劣势3（二）机遇3（二）威胁3三、可莎蜜儿竞争地位和竞争策略错误！未定义书签。（一）可莎蜜儿的市场地位错误！未定义书签。（二）可莎蜜儿的竞争策略的选择4四、可莎蜜儿的对策4（一）产品与质量的整合4（二）销售渠道的整合4（三）传播渠道的整合4五、结论5参考文献5 杭州市西湖区可莎蜜儿营销战略分析摘要：现在世界各国民众普遍喜爱食用面包，但是，从历史发展进程和饮食习惯来看，以面包为日常主要碳水化合物食物来源的国家还是集中在欧洲、北美、南美、澳洲、中东以及曾经经历欧洲殖民主义统治的亚洲、非洲的一些国家。随着中国老百姓生活水平的不断提高，人们对与食品这样的生活必需品不单只是能吃饱就行了，慢慢的开始追求饮食多样化。改革开放以来，我国的焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高，焙烤食品随之走进了中国的千家万户。由于入门的门槛较低，利润有较高，促使越来越多的人或企业加入到了这一行业当中，尤其是在中端的可莎蜜儿竞争尤为激烈，而作为国内烘焙连锁现烤销售规模最大的大型烘焙企业的玫隆让其旗下的可莎蜜儿如何在竞争保持自我优势，领先其他品牌，在此时显得尤为重要。关键词：可莎蜜儿营销战略烘焙一、可莎蜜儿的发展背景及发展情况分析（一）可莎蜜儿的发展背景CASAMIEL是西班牙语，由“CASADEMIEL”缩略而成，CASA在西班牙文中的意思是小屋，MIEL是甜蜜，组合起来亦即甜蜜的小屋，在CASAMIEL这个甜蜜的小屋里，你定能找到属于你的甜蜜。CASAMIEL怀着美味传中国的信念，在中国CASAMIEL(可莎蜜兒)调整战略，从“就在你身边”这一关怀理念出发，“关怀”蕴涵“温情”，用情感的方式、激情的信念诠释全新的烘焙产业，改变大家对于烘焙、面包、西点的理解和固有思维。而这恰恰是我们事业的起点和精神力量所在，正是因为核心精神的存在让我们成为烘焙行业一颗不甘平庸的心跳，在这个传统行业里激发最动人的生命力。CASAMIEL选择的路线是覆盖时尚街头人群的街头业态模式，即门店门店连锁零售直销的模式。CASAMIEL是现代烘焙坊的代表品牌，优质的甜品、时尚的卡通玩偶、明快的音乐、田园的浪漫情感，不仅深受18-38岁时尚消费者的喜爱，小蜜儿也成为小朋友们的宠儿。在杭州市场，焙烤产品、现调饮品、精致糕点将是不二之选，我们可以通过提供消费提货券的方式，我们的小朋友，可以在你身边的任一CASAMIEL门店提取新鲜、美味、营养的焙烤产品。另外，CASAMIEL已经在引进适合门店零售的咖啡豆、进口伯爵茶、马克杯、随行杯、形象玩偶、形象图组等适合门店销售的相关产品，部分产品于10月份正式流通销售，届时可解决杭州以外小朋友的礼品问题，将更便于邮寄。（二）可莎蜜儿在杭州的发展情况可莎蜜儿在杭城经过两年深刻的调研，确定了在09年杭州将迎来面包烘焙现烤的高速发展时期，于是可莎蜜儿选择了在08年末迅速进驻杭城，并通过电视、移动电视、报纸、网络、杂志等媒介大力宣传，迅速席卷杭州，在于其他新兴品牌竞争中取得一定优势。 然而，垄断在面包行业难以发生，由于面包行业准入门槛低，利润高，流动资金大量涌入这一行业，众多企业风闻而至，从去年底到今年，随着85度C、丹比、浮力森林、春天瑞多、百滋百特甜甜圈等新兴品牌的扩张，杭州的烘焙行业可以说是迎来了恶战。和西点品牌过去一次只开一家新店的扩张方式不同，新兴品牌们几乎是在进入杭州市场之际就把数家新店捆绑开张。比如台湾品牌85度C，河坊街、凤起路、体育场路同一时间装修。可莎蜜儿亦不甘示弱，经过不懈的扩张发展，可莎蜜儿先已将门店分布于杭城各地，余杭区3家、拱墅区6家、江干区11家、下城区8家、上城区8家西湖区9家，萧山区两家，临安市3家、德清县2家，共计有53家门店，年内目标80家。面对众多竞争对手的加入，可莎蜜儿感受到了极大的压力，众多门店业绩大幅度降水，面对如此多的同行竞争者，如何在竞争中保持自我优势，吸引更多消费者走进可莎蜜儿，抢占更多的市场份额，已成为可莎蜜儿需解决的头等大事。（三）杭城烘焙食品行业市场进入门槛介绍烘焙食品主要包括面包、西点、糕点、方便食品等几大类。烘焙业在海南，从建省后最早的宾馆糕点部开始起步，发展到今天市场上星罗棋布的茶店、饼屋、西点、面包蛋糕店，行业成长速度十分惊人。由于不是什么高新技术，相应技术含量不高，只需要有一定的资金投入，即可开店营业，市场准进入门槛较低。可莎蜜儿采用连锁店经营形式，主要产品有生日蛋糕、西点、面包、月饼、咖啡、奶茶和包装食品；且在浙江杭州、宁波、温州等地区建立了庞大的连锁经营体系，同时，“可莎蜜儿”经过多年的探索、创新逐渐形成了适合自己的连锁管理模式。二、可莎蜜儿SWOT分析　（一）优势：（S）1、“可莎蜜儿”所有连锁店都以风格统一店，幽雅清新的购物环境，热情温馨的服务和精益求精的产品，充分展示着“可莎蜜儿”独具魅力的企业形象和产品特色。2、“可莎蜜儿”在拓展企业规划的同时，更加注重产品的研制和开发，公司拥有一批经验丰富，具有创新精神的技术人员，并积极与各地厂商联系吸取各地产品文化精华，对产品不断进行优化改进，使品质更上新档次，企业的发展源于公司对产品质量的重视，大消费者负责。公司以“选上材，用精工，产精品”的理念，通过严格的质量把关确保产品的过程质量作为食品生产企业，卫生是质量的根本，公司从新进员工开始注重卫生意识的灌输，从健康证的办理到请卫生监督部门检查，从根本上保证了生产环境，保证了产品质量，先后多年被相关部门授予“卫生信得过单位”并做为宣传的典范。3、“可莎蜜儿”秉承“顾客至上”的服务理念，制定了以顾客为主导的全方位服务体系，二十多家连锁店，统一的服务培训，统一的服务规范，从现场制作、立等可限，到免费为顾客送货上门，“可莎蜜儿”注重每一个服务细节。营业员的微笑服务，热情介绍，让每一位顾客充分感觉到“可莎蜜儿”的关心。（二）劣势：（W）1、缺乏自主创新品牌，没有自己的核心技术：可莎蜜儿的产品大多是靠加工制作，没有自己的品牌。这样对企业的后续发展不利。2、研究开发比较落后，产品品种更新速度慢，不能满足顾客对新产品、新口味的要求。 3、相对于其他品牌的产品而言，价格比较贵。虽说质量很好，但价格要是太贵也会市区一部分顾客。4、广告宣传力度小。虽说在赣州、吉安等地小有名气，但并没有成为一全国品牌。拥有很强的实力的确很重要，但外在包装同样不可忽视！5、经济危机对对整个食品业的影响。在当前经济危机中，不仅食品业受到了一定程度的影响，人们口袋也遭到一定损失，那么顾客就会能省则省，所以“可莎蜜儿”销售量也许会有所下降！（三）机遇：（O）1、拥有良好的市场基础。“可莎蜜儿”已经在多地建立了60多家直销店，拥有一定的市场、一定的顾客、一定的口碑。只要在现有的基础上，不断创新，务实发展，我们有理由相信“可莎蜜儿”不久一定会成为全国品牌。2、在全国范围的大市场上，“可莎蜜儿”的拥有无穷无尽的潜在需求。只要“可莎蜜儿”积极开拓新的市场，向江西以外的市场进军，相信其发展空间是无限的！3、积极开发核心技术，研究新品种、新口味的产品满足顾客需求。让自己在竞争中处于不败之地。4、认真研究对手的失误，做到未雨绸缪！（四）威胁：（T）1、存在强劲的竞争对手！“丹比”的强势时不可小觑的，而且随着春天瑞多、浮力深林、甜甜圈等新兴品牌的进入，它门会给“可莎蜜儿”带来一定竞争压力，会抢走“可莎蜜儿”一部分顾客。因此，“可莎蜜儿”要想好对策，应对将来会出现的问题，这样才会在竞争中处于优势！2、潜在进入者的威胁。相信在将来会有更多的类似于“可莎蜜儿”这样的企业出现，它们的出现势必对“可莎蜜儿”构成威胁！3、顾客对“可莎蜜儿”的更高要求。顾客对其产品更高质量的要求、更新口味的要求，则要求“可莎蜜儿”精益求精，无形中给“可莎蜜儿”带来一定压力！总之，随着新进入者的进入，“可莎蜜儿”将面临更加激烈的竞争和更加严峻的挑战。所以“可莎蜜儿”要清楚自己的市场情势，做好积极的应付措施。三、杭州可莎蜜儿在食品行业市场竞争地位及竞争策略选择（一）可莎蜜儿的市场地位可莎蜜儿走的的街头连锁直销的业态模式，我们主要把目标人群定在青少年与街头追逐时尚的消费者，因为他们能够承受产品的价格。可莎蜜儿致力与创造一个温馨，愉悦的购物环境，并以此影响其他年龄层的家庭成员的光临。可莎蜜儿致力树立起杭州面包中端消费场所市场的领头羊地位，并让杭城人民了解到可莎蜜儿的产品优秀与其他竞争者的产品，所以可莎蜜儿的的价格定位普遍要高于同行业竞争者，价格平均要高20%.（二）可莎蜜儿的竞争策略的选择面对丹比85度C、浮力深林、春天瑞多、百滋百特甜甜圈等新兴品牌的挑战，如何让可莎蜜儿在竞争中取得优势，保持并抢占更多的市场份额？1、派遣人员定期床上可莎蜜儿的蜜儿装，走上街头，吸引顾客进店消费。 2、运用促销的手法.赋予各大店面一定权利，允许其将要下架但又为过期的面包或蛋糕进行促销搭配销售。四、可莎蜜儿的对策（一）产品与质量的整合——不断推陈出新和加强质量控制产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。在产品质量这一点上,可莎蜜儿做得非常成功,可莎蜜儿选用先进的烘焙设备，针对杭州人对食品质量要求的注重，选取一流的原材聊，采用包装隔离制作，经过高温消毒从而良好的保障了产品的高质量水准，通过ISO9000认证。然而在创新自己的产品上，可莎蜜儿尤显不足，虽然可莎蜜儿亦有新产品推出，但时间间隔过长，而且推出的新产品口味并不出众，难以形成竞争力，相比于同行业的竞争对手丹比、浮力深林在产品种类上明显不足，有待改进。（二）销售渠道的整合——实现网下与网上多渠道销售可莎蜜儿为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:1、传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即杭州市各大区域的繁华街道门店直营，大力的广告营销与优秀的产品质量为可莎蜜儿赢得市场和信誉，名声雀起。2、网上商城营销。为使消费者更为方便快捷的购买到可莎蜜儿的产品，可莎蜜儿在各大网上商城都开有直营网店，为爱上网消费的顾客提供的购买渠道。3、社区深度营销。随着业务的发展，公司凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了杭州的多家大型超市并与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在杭州市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了杭州“可莎蜜儿”专门的网站（www.4006860571.com），实行网络招商加盟。目前，已经在浙江省内的富阳、寿春、德清、临安、瑞安、苍南、等40多个县级以上城市建有分店，在杭州、宁波等5个省会城市发展了70多个分店连锁分店。（三）传播渠道的整合——实现文化、媒体和口碑营销三结合顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。玫隆食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“可莎蜜儿”这一品牌:1、文化营销。公司将可莎蜜儿卖出了文化味儿：(1)是给面包制品注册品牌“可莎蜜儿”，在消费者心中形成品牌意识；(2)是各大门店装潢成古香古色的别致设计，凸显了可莎蜜儿在“关怀”中蕴涵“温情”，顾客进入门店即可刚收到一股温馨的气息；(3)是现场制作，在这里，消费者可以亲眼目睹现烤类面包制作的全过程，放心购买。2、广告营销。为使可莎蜜儿这一品牌为杭城人民所了解，提高知名度，可莎蜜儿通过对移动电视节目“道听途说” 的赞助，报纸上的爱情故事征文活动，杂志上的介绍等方式使可莎蜜儿迅速为杭城人民所了解，媒体的正面宣传其实也为玫隆食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。3、口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，玫隆食品有限公司有过硬的产品质量，2007年荣获“质量万里行优秀单位”，2008年荣获“浙江省质量信的过品牌”称号。2008年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2008年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，文化营销、广告营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。五、结论在行业竞争日趋白热化的今天，要想提高市场占有率就要有一套营销策略来挤占对手的市场份额。随着大量的竞争对手进驻杭城，使得的杭城烘焙食品行业进入了白热化的竞争。可莎蜜儿在产品、渠道、价格、和促销方面都存在的一些问题。产品线不丰富，许多企业找不到合适的产品。有些销售人员可以引导客户选择其他适合的产品，但有些客户的需要是我们引导不了业满足不了的。这就需要可莎蜜儿的技术部门开发丰富的产品，来更好的满足消费者的需求。在价格方面，许多小企业不能接受可莎蜜儿偏高的价格。但杭城小企业比较的多，要想在杭城占有比较高的市场份额，必须要调整产品的价格来扩大市场份额。在促销方面，可莎蜜儿没有重视，目前都是靠各个门店自我发挥，未形成系统的促销手段。在杭城，可莎蜜儿的品牌知名度还不很广。在竞争对手众多的情况下，可莎蜜儿只有充分意识到其竞争地位，并且完善竞争策略。才能更好的扩大可莎蜜儿的知名度和市场份额。参考文献1、碧云，杨明刚，市场营销理论与实务，上海人民出版社，2003年28—30页。2、黄顺春，肖勇，市场营销教程，经济日报出版社，2004年45—46页.3、张化祥,国内运动品牌竞争战略探折[J]，经济理论研究,2007年第3期。4、杨楠楠,李宁国际化战略的竞争环境分析[J]，管理观察,2009第4期。5、艾•里斯,王刚,中国体育用品品牌的突破之道[J]，销售与市场,2009年第3期。6、张文主，市场竞争与品牌营销，品牌，2009年23期,10-11。